Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH a SA DA việt nam (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QC GIA THÀNH PHĨ HỒ CHÍ MINH

RƯỜ I H C KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄ Ì Ù

Ế Ư Ế ỊNH MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T I
••
CƠNG TY TNHH A SA DA VIỆT NAM

LUẬ VĂ C SỸ QU N TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC QUÓC GIA THÀNH PHÓ HỒ CHÍ MINH

RƯỜ

I H C KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄ Ì Ù

9 HÀNG TRỰC
ỊNH MUA
••
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T I CƠNG TY TNHH A SA DA

ẾƯẾ

VIỆT NAM


Chuyên ngành:

Mã ng : 60340102

LUẬ VĂ C SỸ QU N TRỊ KINH DOANH

ƯỜ ƯỚNG DẪN KHOA H C: TS. NGUYỄN H I QUANG

THÀNH PHƠ HỒ CHÍ MINH 2019


3

LỜ O
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tơi, có sự hỗ trợ từ Tiến sĩ
Nguyễn Hải Quang. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong
các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu
thập từ các nguồn khác nhau và có ghi trong mục tài liệu tham khảo. Ngồi ra,
nghiên cứu cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả,
cơ quan, tổ chức khác cũng được trình bày trong danh mục tài liệu tham khảo.
Học viên

Nguyễn Đình Hùng


DANH MỤ VIẾT TẮT
APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation
AHXH: Ảnh hưởng xã hội
CPA: Certified public accountant
EDI : Electronic Data Interchange
KQMD: Kết quả mong đợi

NLMD: Nỗ lực mong đợi
NTRR: Nhận thức rủi ro
TRA: Theory of Reasoned Action
TPB: Theory of Planned Behavior
TAM: Theory of Acceptance Model
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
UTAUT: Unified Technology Acceptance and Use Technology
WTO: World Trade Organization


DANH MỤC CÁC B NG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Trang
DANH MỤC B NG BIỂU


DANH MỤC HÌNH VẼ


ỤỤ
Trang


8

ƯỚỆV
1.1 Tính cấp thiết đề tài
Ngày này Internet khơng chỉ là mạng truyền thơng mà cịn là phương tiện
tồn cầu cho các giao dịch của khách hàng với tốc độ phát triển nhanh chóng từ
ngày 19/11/1997 chính thức kết nối mạng toàn cầu, nternet đã tác động đến mọi
m t đ i sống xã hội hiện tại. nternet đã làm thay đổi cách suy nghĩ về mua hàng

truyền thống của mọi ngư i. Khách hàng khơng cịn bị bó buộc về th i gian và địa
điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất k th i điểm nào và bất cứ
nơi đâu, không lo về vấn đề k t xe hay những vấn đề khác. Với những thế mạnh
đó, cùng với sự phát triển nhanh chóng ở Việt Nam, khách hàng trong nước đang
quen dần với việc mua hàng trực tuyến.
Tại Việt Nam, thị trư ng thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc độ
phát triển nhanh chóng. Theo khảo sát mới được CPA Australia công bố hôm
28/2/2017, các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
khu vực và đ c biệt, thể hiện tốt trên phương diện nắm bắt các cơ hội trong nền
kinh tế kỹ thuật số với 86% ngư i được hỏi cho biết họ kiếm doanh thu từ việc
bán hàng trực tuyến và 92% sử dụng truyền thơng xã hội vì mục đích kinh
doanh. Kết quả khảo sát mới đây của Bizweb với trên 5.000 chủ website vừa
công bố cho thấy, so với năm 2015, năm 2016 kết quả kinh doanh online đã thực
sự có bước tiến rõ rệt. Theo khảo sát của Bizweb, năm 2016, 82,1% cửa hàng
kinh doanh online có sự tăng trưởng, trong đó 36% có mức tăng trưởng trên
10%, cao hơn hẳn so với tỷ lệ 24% trong năm 2015.Trong khi đó, theo kết quả
khảo sát năm 2016 của cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin tại các
doanh nghiệp xuất nhập khẩu, có tới 32% doanh nghiệp đã thiết lập quan hệ
kinh doanh với đối tác nước ngoài qua kênh trực tuyến, 11% tham gia các sàn
thương mại điện tử và 49% có website.
Mà việc bán hàng trực tuyến là xu hướng kinh doanh thế giới hiện nay. Nếu
bán hàng theo cách truyền thống thì tiếp cận khách hàng, khách vãng lai ở các cửa


9

hàng thì việc bán hàng trực tuyến giúp tiếp cận khách hàng ở khắp mọi nơi, không
giới hạn về vị trí địa lý, sẽ mở rộng việc kinh doanh một cách nhanh chóng và hiệu
quả. Với tình hình như hiện nay thì các cơng ty bán hàng trực tuyến trong bối cảnh
thương mại điện tử ở Việt Nam đang là lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng cao nhưng

cũng cạnh tranh vơ cùng khắc nghiệt. Đi cùng xu thế đó, việc bán hàng trực tuyến là
một giải pháp hoàn toàn phù hợp với những đòi hỏi mới và đáp ứng nhu cầu thiết yếu
của khách hàng và đồng th i cũng phù hợp với công cuộc đổi mới của đất nước ta. D
o đó, Cơng Ty TNHH A SA DA Việt Nam đã nắm bắt được và chọn hướng phát triển
kinh doanh theo hướng bán hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu cho những khách
hàng có ý định mua hàng trực tuyến tại công ty vừa tiết kiệm th i gian lẫn tiền bạc
trong quá trình chọn sản phẩm. Quy trình kinh doanh trực tuyến của Cơng Ty TNHH
A SA DA Việt Nam được thực hiện trên cơ sở khách hàng lựa chọn, tư vấn và đ t
hàng các sản phẩm trên trang web của cơng ty sau đó công ty tiến hành làm các thủ
tục để giao hàng cho khách hàng. Đồng th i với sự tiện lợi đó thì các khách hàng sẽ dễ
dàng trong việc lựa chọn các sản phẩm để sử dụng, sửa chữa các vật dụng, thiết bị hư
hỏng trong những lúc cần thiết, linh hoạt trong mọi tình huống mà họ có thể chủ động
xử lý bất cứ lúc nào. Với thế mạnh của mình thì Cơng Ty TNHH A SA DA Việt Nam
cung cấp các loại sản phẩm có chất lượng, xuất xứ r ràng để gi p cho khách hàng giải
quyết mọi vấn đề một cách sẽ nhanh chóng và hiệu quả nhất để hỗ trợ khách hàng và
giao hàng tận nơi gi p họ tiết kiệm được nhiều chi phí và th i gian. Thấy được các tính
năng đó, các khách hàng đã lên kế hoạch về ý định mua hàng trực tuyến để lựa chọn,
tìm kiếm các loại sản phẩm phù hợp cho từng yêu cầu và mục đích của từng khách
hàng. Cho nên, các khách hàng sẽ chọn phương pháp mua hàng trực tuyến thông qua
trang web của công ty lên ý định mua hàng trực tuyến và đó cũng là một lựa chọn tối
ưu đối với khách hàng để tiết kiệm nhiều loại chi phí khác nhau.Vì vậy, việc lựa chọn
nghiên cứu các mơ hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu
trong nước để xây dựng mơ hình phù hợp cho Cơng Ty TNHH A SA A Việt Nam đã
trở thành vấn đề cấp thiết để hội nhập với nền kinh tế ngày càng phát triển của nước


10

nhà cũng như trên thế giới. Đề tài Các yếu tố ả ưở g đế đ g ực tuyến củ g ạ g V ”
được thực hiện nhằm giúp các nhà quản trị của các khách hàng giải quyết những vấn

đề đó.
1.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan:
Tác giả Shim et al. 2001 đã mở rộng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng trực tuyến thông qua các yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức
về kiểm soát hành vi, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến thơng qua ý định tìm
kiếm trên internet dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Tác giả Moon et al. 2008 đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến thông qua việc nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố:
phương tiện văn hóa, loại sản phẩm, giá cả có ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của khách hàng.
Theo tác giả Abadi & et al. (2011) với nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Trong nghiên cứu này, 250 mẫu khảo
sát đã được chọn ngẫu nhiên. Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro
nhận thức là rào cản mang tính ảnh hưởng đối với việc sử dụng hệ thống mới.
Ngoài ra, sự tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi ngư ời tiêu dùng.
Hơn nữa, nhận thức sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng cơng ty và ảnh
hưởng của xã hội có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng.
Tác giả Martín Herrero 2012 , đã sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp
nhất TA T để khái quát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng. Trong đó, có các yếu tố kết quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh
hưởng của xã hội, tính đổi mới trong cơng nghệ thơng tin có ảnh hưởng khơng
kém quan trọng đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Đối với bài nghiên cứu trong nước thì tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn
Thành Độ 2016 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của ngư i tiêu dùng, nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng thái độ, ý kiến
nhóm khảo sát, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận là những yếu tố


11

quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
1.3.1 Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam, qua đó đề xuất một số kiến nghị
nhằm th c đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH A
SA A Việt Nam.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng trực tuyến
của khách hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
Đề xuất một số hàm ý nhằm th c đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đ t ra cho tác giả:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại
Công Ty TNHH A SA A Việt Nam
Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam như thế nào?
Hàm ý nào để th c đẩy hoạt động ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại
Công Ty TNHH A SA A Việt Nam
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ốưgg:
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến


12

của khách hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.

Đối tượng khảo sát là những khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến tại
trang web của Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam.
Phạ g :
Phạm vi không gian: Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại Công Ty TNHH A SA
A Việt Nam.
Phạm vi th i gian: th i gian nghiên cứu dự kiến từ tháng 01/2018 đến 12/2018
trong đó th i gian thực hiện khảo sát từ tháng 02/2018 đến tháng 12/2018.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính và định lượng
dựa trên hai q trình là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính:
Với mục tiêu xác định các yếu tố để đo lư ng ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam. Phương pháp thực hiện: dựa vào cơ sở
lý thuyết, kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trực tuyến để đưa ra mơ hình, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng
thang đo cho mơ hình. Sau đó tiến hành thực hiện phỏng vấn khám phá với 10 ngư i
trong đó bao gồm có chuyên gia và khách hàng thân thiết có ý định mua hàng trực
tuyến của Cơng Ty TNHH A SA DA Việt Nam để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh lại
thang đo, tác giả tiến hành mở rộng điều tra với số mẫu thu về n=198 khách hàng có ý
định mua hàng trực tuyến tại Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam thông qua bảng câu
hỏi chi tiết. Ngư i nghiên cứu sẽ phát trực tiếp ho c gửi email, google drive bảng câu
hỏi của mình cho khách hàng đã và đang từng có ý định mua hàng trực tuyến để thu
thập thông tin số liệu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS


13

20.0. Mục tiêu của nghiên cứu là một lần nữa tìm ra mức độ ảnh hưởng của những

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Công Ty TNHH A SA A
Việt Nam thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội và kiểm định Independent Samples T-Test.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng thang đo ikert
thang điểm từ 1 đến 5 (với 1.Rất đồng ý, 2.Không đồng ý, 3.Trung bình, 4.Đồng ý,
5.Rất đồng ý . Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
Thông tin thu thập được xử lý dưới sự hỗ trợ của SPSS và Excel để thống kê mô tả,
kiểm tra độ tin cậy của thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu, phân tích nhân tố
EFA, phân tích hồi quy các nhân tố để kiểm định sự liên quan giữa các biến nhân
khẩu học và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH A SA A
Việt Nam.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ trực tiếp giúp các nhà quản trị Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam
hiểu r hơn về những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
để từ đó có thể định hướng xây dựng những chiến lược và chiến thuật phù hợp làm
tăng sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu mua hàng trực tuyến.
Cung cấp thông tin đầu vào rất hữu ích cho những doanh nghiệp kinh doanh thương
mại điện tử. Để họ có cơ sở xây dựng những website thu hút khách hàng hiệu quả
hơn. óp phần làm tăng việc mua hàng trực tuyến.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho những
nghiên cứu chuyên sâu hơn sau này về việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng trực tuyến của khách hàng.
1.7 Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trình bày giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
như lý do chọn đề tài, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài, phương pháp nghiên cứu.


14

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm và lý

thuyết có liên quan để từ đó xây dựng mơ hình và đề ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nêu quy trình, cách thiết kế nghiên cứu, xây
dựng thang đo để đưa ra mơ hình cuối cùng cho nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Kiểm định lại mơ hình thơng qua khảo sát thực tiễn
dựa trên thang đo đã xây dựng ở chương 3.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tổng kết lại những kết
quả đạt được của nghiên cứu cũng như gọi ra hàm ý cho các công
ty. Đồng th i nêu lên những khó khăn, hạn chế của nghiên cứu
và đề ra hướng phát triển.


Ư LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U
2.1 ở ế
hái ni h nh vi ngư i tiê ng
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là một cam kết sâu sắc để mua lại ho c bảo hành
một sản phẩm ưa thích ho c dịch vụ trong tương lai. Nhiều nghiên cứu đã xem xét các
tiền đề của ý định mua l p lại. Như vậy, sự hiểu biết các yếu tố quyết định trong việc giữ
chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng, tất
cả đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Xu hướng
hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng cả hai biện pháp thái độ” và hành vi”.
Các biện pháp về thái độ” đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ
với một nhà cung cấp dịch vụ; trong khi quan điểm hành vi” đề cập đến khái niệm về sự
bảo đảm l p lại (Oliver, 1999). Các tác giả cũng chỉ ra rằng khách hàng có thể phát triển
một thái độ” dựa trên các thơng tin trước mà khơng có kinh nghiệm thực tế. Do đó, họ
thư ng xuyên làm tăng những thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp dựa vào hình
ảnh của họ trên thị trư ng. Thái độ này liên quan mạnh mẽ đến ý định của khách hàng
mua lại ho c bảo đảm cho các dịch vụ được tham gia vào từ hành vi” truyền miệng
.Theo Philip Kotler (2005) cho rằng: hành vi ngư i tiêu dùng chính là hoạt động nhằm
thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm và vật

chất của một cá nhân ho c hộ gia đình nào đó thơng qua việc mua sắm các sản phẩm và
sử dụng các sản phẩm đó.
- Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Theo tác giả Phan Đình Quyền và cộng sự 2013) thì hành vi tiêu dùng của khách
hàng trải qua năm giai đoạn như sau:


Hình 2.1: Quy trình đi đến một quyết định mua hàng.
Theo Kotler et al. 2005 cho rằng: quá trình mua của ngư i tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đ c điểm tâm lý trong đó thì các yếu tố như:
Yếu tố văn hóa: Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt văn
hóa giữa các dân tộc. Hành vi mua hàng của một ngư i sẽ chịu tác động từ nền văn hóa
mà ngư i đó đang sống vì yếu tố văn hóa thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong
muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và những ngư i quan
trọng khác” theo Kotler et al. (2005).
Yếu tố xã hội: tác động trực tiếp vào hành vi ngư i tiêu dùng vì theo Kotler et al.
(2005) thì ý kiến ngư i lãnh đạo trong các nhóm xã hội ln rất có hiệu quả trong việc
tạo ảnh hưởng đến hành vi ngư i tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân: là những đ c điểm của ngư i tiêu dùng như tuổi tác, nghề nghiệp,
tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.
Yếu tố tâm lý: là những thuộc tính mà một cá nhân có được thơng qua kinh nghiệm,
q khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập.
Có thể nói rằng, hành vi ngư i tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ, quá trình trước - trong - và
sau khi mua .
hái ni về đ nh h nh vi a h ng:
Theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng là tổng thể những niềm tin và sự th c đẩy cái
mà ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Ch ng cho ch ng ta biết một ngư i nào đó
có s n sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm
nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mà theo Pavlou 2003 khi một khách hàng dự

định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua hàng đó được gọi là mua hàng trực tuyến.
o đó, elafrooz et al. (2011) cho rằng là ý định mua hàng trực tuyến là khả năng chắc
chắn của khách hàng sẽ thực hiện việc mua hàng qua Internet. Ý định mua hàng cũng


được mô tả như một hành vi giao dịch được thể hiện bởi khách hàng sau khi đánh giá
hàng hoá và dịch vụ (Schiffman & Kanuk, 2010 . Theo Alford Biswas 2002 , ý định
mua hàng là hành vi mua hàng có thể xảy ra của khách hàng, ý định mua hàng càng cao
thì khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm càng cao (Schiffman & Kanuk, 2010), bởi
theo lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991), cho rằng hành vi được dự đoán
bởi các ý định thực hiện hành vi với việc bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức. Vì thế,
bất cứ khi nào khách hàng có ý định mua bất k sản phẩm nào thì trước đó họ đã nghiên
cứu và thu thập thơng tin dựa trên kinh nghiệm và thông tin về sản phẩm ho c dịch vụ
sau khi thu thập đầy đủ thông tin mà ngư i tiêu dùng đưa ra so sánh và đánh giá sản
phẩm. Thêm vào đó, cho thấy thái độ của khách hàng, đánh giá và các yếu tố bên ngoài
tạo ra ý định mua hàng của khách hàng và nó là một yếu tố quan trọng để dự đốn hành
vi của khách hàng (Fishbein & Ajzen, 1980). Đồng th i, cho ch ng ta thấy được rằng thì
ý định mua hàng có thể đo lư ng khả năng khách hàng mua sản phẩm, và ý định mua
hàng càng cao, sự s n sàng của ngư i tiêu dùng càng cao để mua sản phẩm (Dodds et
al.,1991; Schiffman & Kanuk, 2000). Hơn thế nữa, ý định mua hàng chỉ ra rằng những
khách hàng sẽ theo dõi trải nghiệm của họ, sở thích và mơi trư ng bên ngồi để thu thập
thông tin, đánh giá sản phẩm thay thế và thực hiện quyết định mua hàng ( Zeithaml ,
1988; Dodds et al.,1991; Schiffman & Kanuk, 2000). Một trong những nghiên cứu của
Miniard & Engel (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì khách
hàng sẽ mua. Cùng với lý thuyết về hành vi phát biểu ra rằng ý định mua hàng bị tác
động bởi ba yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng và nhận thức. Các yếu tố này liên quan và
tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thơng qua những hành vi và tình huống cụ thể.
Các nhà nghiên cứu định nghĩa ý định mua hàng như là xu hướng hành động cá nhân
theo nhãn hiệu. Trong khi đó thái độ có nghĩa đánh giá sản phẩm, ý định là động cơ của
ngư i đó theo ý muốn thực hiện hành vi của mình. Cũng một định nghĩa khác ý định

mua hàng là sự nhận thức cá nhân để thực hiện một nỗ lực mua một thương hiệu
(Shabbir et al., 2009). Vì vậy, ch ng ta có thể thấy rằng ý định mua hàng đóng vai trị rất
quan trọng trong việc hình thành việc mua sản phẩm của khách hàng.
hái ni thương ại đi n t -commerce):


Theo Turban et al. (2002 cho rằng: thương mại điện tử được định nghĩa như là một
quá trình mua, bán, chuyển khoản ho c trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin bằng cách
sử dụng mạng điện tử như nternet. Bên cạnh đó, Kotler & Keller (2006) cũng cho rằng
thương mại điện tử là một quá trình mà trong quá trình đó việc mua và bán được hỗ trợ
bằng các công cụ điện tử.
Bộ Công Thương Việt Nam định nghĩa rằng Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng các phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại
thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là khơng cần phải in ra giấy
trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên cịn được gọi là giao dịch
khơng giấy ”.
Theo Ủy ban châu Âu (EU): ‘ ‘ Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian. Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thơng qua mạng máy tính,
nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện
trực tuyến ho ặc bằng phương pháp thủ công.”
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa. ‘ ‘ Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương
mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thơng tin liên lạc có
thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Cũng theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì ‘ ‘ Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao

nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet”.
Qua đó cho ta thấy rằng có nhiều khái niệm về thương mại điện tử nhưng có thể
khái quát rằng thương mại điện tử là một quá trình mua - bán mà q trình đó được thực


hiện thông qua mạng điện tử như nternet.
Khái ni m mua hàng qua mạng (Online shopping):
Theo Monsuwe et al. (2004), mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của
ngư i tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng ho c các website
sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Cho nên, mua hàng qua mạng thuyết phục
khách hàng mua hàng qua việc làm cho họ cảm nhận được sự lợi ích thích th khi họ
mua hàng ( Ha & Stoel, 2009). Cùng với sự phát triển vượt trội của internet của thương
mại điện tử và internet đã ảnh hưởng đến cách ngư i tiêu dùng lướt web (Soopramanien
& Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe & Fader, 2004). Hành vi
mua hàng qua mạng của ngư i tiêu dùng được thực hiện dựa trên các giao diện website,
hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse & Spiller, 1998; Park & Kim,
2003).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ được thực ngư i
tiêu dùng thực hiện trên các cửa hàng thông qua mạng internet.
2.2 Những mơ hình lý thuyết nền tảng :
Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản
phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố: Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thì Bauer (1960) cho rằng niềm tin về nhận
thức rủi ro là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính
ảnh hưởng việc chuyển đổi từ ngư i duyệt web đến ngư i mua hàng thật sự. Cox & Rich
(1964 cũng cho rằng nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi ngư i
tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Và Jacoby & Kaplan 1972 đã phân
loại nhận thức rủi ro của ngư i tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý

(psychological), xã hội (social), tài chính (financial), thực hiện (performance). Hơn nữa,
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thì Bhimani 1996 đã chỉ ra sự đe dọa


đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể được biểu lộ từ những hành động không
hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, lừa dối và khơng thanh tốn nợ đ ng hạn.
Swaminathan et al. 1999 cũng khẳng định rằng ngư i tiêu dùng rất quan tâm đến việc
xem xét đánh giá những ngư i bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực
tuyến. Chính vì vậy, các đ c tính của ngư i bán hàng đóng vai trị quan trọng trong việc
xúc tiến giao dịch.

Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR. Nguồn Bauer (1960)
ì ế độ g p ( R )


Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo th i gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen &
Fisshbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng mà trong đó mơ hình
TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Đồng thời,
khách hàng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ
quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần
kết quả lựa chọn của khách hàng thì yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lư ng thơng
qua những ngư i có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...).
Những ngư ời này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của ngư i tiêu dùng phụ thuộc tùy vào mức độ ủng hộ ho c
phản đối với việc mua các sản phẩm của khách hàng mà họ muốn hướng tới và động cơ
của khách hàng làm theo mong muốn của những ngư i có ảnh hưởng. Đối với mức độ
ảnh hưởng của những ngư i có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động

cơ th c đẩy của họ sẽ làm theo những ngư i có liên quan bao gồm là hai yếu tố cơ bản để
đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngư i có liên quan càng mạnh
đối với ngư i tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ.
Niềm tin của khách hàng vào những ngư i có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua
của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi
những ngư i này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. o đó, mơ hình này
sau đó được cải thiện một cách đáng kể, khơng chỉ đánh giá thái độ mà còn đánh giá cả
hành vi ngư i mua hàng (Ajzen & Fishbein, 1975). Vì vậy, mơ hình lý thuyết TRA cơng
nhận sức mạnh ảnh hưởng của những ngư i khác lên hành vi của khách hàng. Thái độ và
các nguyên tắc chủ quan trong tư duy của khách hàng đóng vai trị khơng giống nhau
trong việc dự đốn hành vi, nó phụthuộc vào xu hướng cá nhân của từng ngư i trong
việc để ý đến quan điểm của ngư i khác, phụ thuộc vào tình huống mua hàng và loại sản
phẩm đang được xem xét. Mơ hình đã được sữa đổi, mở rộng và trình bày tóm tắt trong
hình:


Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA , Nguồn Yayapour ( 2008)

Mơ hình chấp nhận cơng ngh (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Theory of Acceptance Model - TAM) do Davis
và các cộng sự giới thiệu năm 1986 và được hiệu chỉnh, bổ sung năm 1989.
Mô hình TAM gốc (Davis, 1986) mơ tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng , dễ
dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của ngư i sử dụng đối với cơng nghệ đó. Đồng
th i, trong đó thái độ của khách hàng sử dụng công nghệ chịu ảnh hưởng của hai nhân tố
là: (1) cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness - PU) và (2) cảm nhận về sự
dễ dàng sử dụng (Perceived of easy - POE). Ngồi ra, trong mơ hình TAM , nhận thức,
cảm nhận của ngư i sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trư ng như
kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình cơng nghệ. Đây chính là đ c trưng
vừa là điểm khác biệt chính của mơ hình. Qua đó, cho chúng ta thấy rằng với mơ hình
chấp nhận cơng nghệ TAM thì khách hàng có thể cảm nhận được sự dễ dàng và hữu

dụng của nó. Đồng th i, thì mơ hình TAM cũng đã được chứng minh bởi một số lượng
khổng lồ những nghiên cứu về những thực nghiệm trong phòng thí nghiệm, khảo sát tổ


chức, máy tính, phầm mềm, e-mail và trình duyệt World Wide Wed (Fenech, 1998;
Szajna, 1996; Taylor & Todd, 1995 . Và nó đã được kiểm nghiệm và chứng minh ở
nhiều quốc gia như : Mỹ, Canada, Đài oan, Trung Quốc và Singapore (Phillips &
Calantone, 1994). Đ c biệt mơ hình TAM được xây dựng cho những ứng dụng cái mà
liên quan đến việc chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin (Mathieson, 1991; Davis,
Bagozzi & Warshaw, 1989 . Mà trong đó, mua hàng trực tuyến là một sản phẩm của sự
phát triển cơng nghệ thơng tin và nternet do đó mơ hình TAM được lựa chọn làm mơ
hình cơ sở cho nghiên cứu này. Chi tiết về mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ TAM được mơ hình hóa :

Hình 2.4: Mơ hình TAM Nguồn: Davis (1986)
Mơ hình lý thuyết hành vi dự đ nh (TPB)
Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được đề
xuất và giới thiệu bởi Ajzen năm 1985. Đây là sự mở rộng từ mơ hình lý thuyết hành
động hợp lý (TRA) của Ajzen Fishbein năm 1975. Theo thuyết TPB thì hành vi con ngư
i được dẫn dắt bởi ba yếu tố: Niềm tin về hành vi (Behavioral Beliefs), niềm tin quy
chuẩn (Normative beliefs) và niềm tin kiểm soát Control Beliefs . Như vậy, niềm tin
hành vi tạo ra thái độ thích hay khơng thích về hành vi thì niềm tin quy chuẩn tạo ra áp
lực của xã hội lên nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự
kiểm soát lên hành vi. Vì vậy, giữa ba điều này đã hình thành nên ý định hành vi cho


ngư i tiêu dùng có thể hình dung được sự liên kết của chúng, chi tiết mơ hình TPB được
trình bày như hình bên dưới.

hH nìnhh t h2. 5 : ế tM cơh ấhpìn nhh lậýn t hcu ynếgt nhàgnhh vhiợ dpự n
đhịấnth T P B , N g u ồn: Ajzen (1991)

h nh chấp nhận c ng ngh hợp nhất


Mơ hình được Venkatesh et al. (2003) cho rằng đây thực chất là mơ hình hợp nhất
từ các mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đó. Đồng th i, với sự kết hợp của ý
định sử dụng: đề cập đến ý định ngư i dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Trong mơ hình TA T của Venkatesh et al. (2003) thì ý định sử dụng có ảnh hưởng
tích cực đến hành vi sử dụng của khách hàng. o đó, cần phải chú trọng đển các
khái niệm để hiểu rõ và sâu sắc hơn. Cùng với đó là kếtquả mong đợi đã đề cập
đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thơng tin sẽ
gi p khách hàng đạt được lợi ích trong hiệu quả cơng việc. Trong mơ hình UTAUT
của tác giả Venkatesh et al. (2003) thì sự kết quả mong đợi đối với ý định sử dụng
sẽ chịu tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với giới tính nam chịu sự ảnh
hưởng sẽ mạnh mẽ hơn giới tính nữ, đ c biệt là đối với giới tính nam ít tuổi. Với
nỗ lực mong đợi cho rằng mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống,
sản phẩm công nghệ thông tin mà khách hàng cảm nhận. Đồng th i cũng nêu lên
đến việc đề cập đến mức độ ngư i sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực
nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. Đối
với, ba khái niệm trong mơ hình trước đây được bao hàm trong khái niệm này
gồm: nhận thức dễ sử dụng TAM/TAM2 , sự phức tạp MPC , và dễ sử dụng T .
Cho nên, Sự ảnh hưởng của sự nỗ lực mong đợi sẽ mạnh hơn đối với nữ và đ c
biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh mẽ hơn đối với ngư i ít kinh nghiệm sử dụng.
Ảnh hưởng xã hội được thể hiện bởi mức độ mà ngư i sử dụng nhận thức rằng
những ngư i quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Thì ảnh
hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử
dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan subjective norm trong các mơ hình như T
A, TAM2, yếu tố xã hội trong MPC , và yếu tố hình tượng trong mơ hình T.Theo
mơ hình UTAUT của tác giả Venkatesh et al. (2003 ảnh hưởng xã hội có ảnh
hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó cũng bị tác động bởi các biến nhân khẩu
là giới tích, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể hơn, sự ảnh

hưởng sẽ lớn hơn đối với giới tính nữ, đ c biệt là ngư i lớn tuổi, với điều kiện bắt
buộc sử dụng và những ngư i ít kinh nghiệm. Các điều kiện thuận lợi được đánh