Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Nguyễn Quang
Thu.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên
cứu nào trước đây.

Người thực hiện luận văn

Lưu Thị Kim Tuyến



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu đề tài.......................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu................................................................................ 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu. ......................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................... 5
1.6 Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6
2.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến ....................... 6
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến .............................................................................. 6
2.1.2. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến ..................................................................... 7
2.1.3. Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến.................................................................... 8
2.2. Ý định mua sắm trực tuyến ..................................................................................... 10
2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan ............................................................................. 12
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) ....................... 12
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .............. 13
2.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) ................. 14
2.4. Lượt khảo các nghiên cứu trước đây....................................................................... 15


2.4.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng, Hoàng Quốc Cường, luận văn thạc sĩ, 2010 ......................................... 15
2.4.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn, 2012 ......................................................... 16
2.4.3. Niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet của
Jarvenpaa và cộng sự (2000) .................................................................................. 17
2.4.4. Nghiên cứu nhận thức về lợi ích và rủi ro trong mua hàng trực tuyến của
Forsythe và cộng sự (2006) .................................................................................... 18
2.4.5. Niềm tin và thương mại điện tử: nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng
của tác giả Corbitt và cộng sự, 2003 ...................................................................... 19
2.4.6. Sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: một mở rộng của
thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson (2006) .............................. 20
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................................... 21
2.5.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 21
2.5.2 Giả thuyết .............................................................................................................. 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 29
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ................................................................................. 29

3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 30
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................... 30
3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.............................................. 34
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................................................... 38
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức........................................................................... 41
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 42
3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 42
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 42
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 45


4.1. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu .................................................................... 45
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .............................. 47
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 49
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mô hình .................... 51
4.4.1 CFA cho thang đo Niềm tin (TR) ......................................................................... 51
4.4.2 CFA cho thang đo Ảnh hưởng xã hội (SI) ............................................................ 52
4.4.3 CFA cho thang đo Rủi ro (PR).............................................................................. 53
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn ......................................... 54
4.5.1 Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ........ 55
4.5.2 Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích........................................................... 57
4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................... 58
4.6.1. Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.............................................. 58
4.6.2 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................. 61
4.7 So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại hàng hóa ........................... 65
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................... 69
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 69
5.2. Hàm ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến ...................................................................... 71
5.3. Giá trị của đề tài nghiên cứu ................................................................................... 74
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
TMĐT: Thương mại điện tử
CNTT: Công nghệ thông tin
MHTT: Mua hàng trực tuyến
B2C: Giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với khách hàng (Business – To –
Customer)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
SEM: Mô hình hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance).
TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
TPB: Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống 10
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu 7 đáp viên đầu tiên ......................................................... 32
Bảng 3.2 Kết quả phỏng vấn tay đôi 3 đáp viên tiếp theo ............................................. 34
Bảng 3.3 Thang đo “Niềm tin” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến............... 35
Bảng 3.4 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến 36
Bảng 3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến ..................... 36
Bảng 3.6 Thang đo rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến ....................... 37
Bảng 3.7 Thang đo ý định của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến ...................... 38
Bảng 3.8 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ.............................................. 39

Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA sơ bộ .......................................................................... 40
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Hệ số Cronbach Alpha ...................................................... 48
Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm của thang đo ................................ 50
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định MHTT ...................................... 51
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến .......................................... 57
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. .............................................................. 57
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình (chuẩn hóa) ..................................................................................... 60
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình ( chưa chuẩn hóa) ........................................................................... 61
Bảng 4.8 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 64
Bảng 4.9 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm chủng loại sản phẩm .... 66
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm chủng loại ............................... 66
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm chủng loại sản phẩm ........ 67


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua............................................................................ 10
Hình 2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................. 12
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1985)................................................... 13
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)................................................... 14
Hình 2. 5 Thuyết hành vi dự định (TPB) ....................................................................... 14
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của
Hoàng Quốc Cường (2010) .................................................................................... 15
Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn (2012) ....................................................... 16
Hình 2.8 Mô hình niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet
................................................................................................................................ 17
Hình 2.9 Mô hình vai trò của nhận thức về lợi ích/ rủi ro đến nhận thức và hành vi mua

sắm trực tuyến ........................................................................................................ 18
Hình 2.10 Mô hình nhận thức về niềm tin trong MHTT B2C ....................................... 19
Hình 2.11 Mô hình về sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: một
mở rộng của thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson (2006) ......... 20
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29
Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Niềm tin........................................... 52
Hình 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Ảnh hưởng xã hội............................ 53
Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho thang đo Ảnh hưởng xã hội............................ 54
Hình 4.4 Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn .............................................. 56
Hình 4.5 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ........................................... 59


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Tính từ thời khắc chính thức được mở cửa ở Việt Nam (1997) cho đến nay, internet đã
thực sự tạo ra một bước đột phá lớn lao cả về kinh tế, văn hóa và lối sống. Cuộc cách mạng
internet là cuộc cách mạng mạnh mẽ nhất, rộng khắp nhất từ trước đến nay. Internet xuất
hiện làm thay đổi mọi thói quen, hành vi, giúp nâng tầm cuộc sống của người Việt. Thật
khó để phủ nhận, mọi thứ mau chóng trở nên cũ kỹ và lạc hậu dưới thời đại internet. Trước
đây, mọi người đã quen với việc đợi chờ để được đọc một tin hấp dẫn nào đó trên báo
giấy vào sáng hôm sau. Bây giờ, chúng ta có thể cập nhật thông tin vào bất cứ thời điểm
nào trong ngày bằng cách vào internet và xem báo điện tử. Nếu trước đây, người dân phải
mất từ 10 ngày đến 2 tuần để gởi thư qua đường bưu điện từ Việt Nam sang Mỹ, thì giờ
đây chỉ cần mất vài giây bằng cách sử dụng email. Đặc biệt, chúng ta không cần phải bỏ
công đi sang tận Nhật để mua máy PS4, ra tận cửa hàng để mua một món ăn ưa thích,bởi
lẽ hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) sẽ nhanh chóng làm được điều đó.
Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu internet quốc tế

(internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu người dùng
internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Với con số này, Việt Nam đang được xếp thứ
6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng, sau Trung Quốc (674 triệu), Ấn Độ (354
triệu), Nhật Bản (114,9 triệu), Indonesia (73 triệu), Philippines (47,1 triệu) và đứng thứ
17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới. Mức thâm nhập internet
của Việt Nam cũng cao hơn mức trung bình của khu vực châu Á (38,8%) và của thế giới
(45%).
Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh
nghiệp sử dụng internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt
động khác. Và TMĐT là một công cụ hiện đại sử dụng internet giúp các doanh nghiệp có


2

thể thâm nhập vào mọi thị trường một cách nhanh hơn, chính xác hơn và không giới hạn.
Tuy nhiên, so với mặt bằng chung thì hoạt động TMĐT ở Việt Nam tốc độ phát triển vẫn
còn khá khiêm tốn, chưa xứng tầm với một quốc gia có số lượng người sử dụng internet
đứng thứ 6 trong khu vực. Trong khi đó, đây là một lĩnh vực tuy mới mẽ nhưng lại có tác
động to lớn đến tình hình phát triển kinh tế đất nước.
Báo cáo tình hình thị trường TMĐT Trung Quốc năm 2014 của eMarketer cho biết,
doanh thu bán lẻ trực tuyến tại nước này tăng trưởng 63,9% so với năm trước, ước tính đạt
217,39 tỷ USD. Cũng theo báo cáo này, trong năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến của
Trung Quốc chiếm hơn 50% tổng doanh thu của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Dự
kiến đến năm 2018, con số này sẽ đạt mức 70%. Ngoài ra, số lượng người mua sắm trực
tuyến hiện nay ở Ấn Độ, theo eMarketer là 30 triệu người. Mức tăng trưởng trong các giao
dịch TMĐT năm 2014 là 31,5%, doanh số bán lẻ TMĐT B2C đạt 20,7 tỷ USD.
eMarketer cũng cho biết trung bình mỗi người dân Ấn Độ bỏ ra 691 USD để mua sắm
trực tuyến. Trong khi đó tại Việt Nam, theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục
TMĐT và CNTT, giá trị MHTT của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD
và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ

hàng hóa cả nước.
Với việc so sánh trên ta có thể dễ dàng nhận thấy TMĐT là lĩnh vực hoạt động kinh tế
không còn xa lạ với nhiều quốc gia. Việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh
doanh là xu thế tất yếu của thời đại. Và Việt Nam – trong quá trình hội nhập không nằm
ngoài xu hướng phát triển đó. Nhìn chung, các đơn vị kinh doanh bằng hình thức TMĐT
ở Việt Nam vẫn đang ở tâm lý vừa làm vừa thăm dò và tìm cách phản ứng để phù hợp với
tâm lý người tiêu dùng; nhiều người tiêu dùng và doanh nghiệp vẫn chưa thấy hết hiệu quả
mà TMĐT đem lại nên vẫn chưa quan tâm, chưa phát huy tối đa thế mạnh của loại hình
này. Chính điều này gây rất nhiều khó khăn cho quá trình phát triển TMĐT trong nước,
tình trạng phần trăm người sử dụng internet ở Việt Nam cao nhưng tỉ lệ người tham gia
quá trình TMĐT còn thấp so với khu vực. Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến


3

cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá
nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi lẽ, ý định mua sắm là một trong hai
yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ
Huy Thông, 2010) và chúng là một trong những vấn đề quan trọng nhất của TMĐT và lĩnh
vực tiếp thị. Ngoài ra, mối quan hệ giữa chúng ảnh hưởng không hề nhỏ đến ý định để tiến
hành thực hiện hành vi.
Có khá nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước xoay quanh vấn đề các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến, điều này thể hiện qua hàng loạt các công trình nghiên cứu
lớn được công bố ở nhiều lĩnh vực khác nhau như: hệ thống thông tin, marketing, quản lý
và tâm lý học (Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003). Mỗi tác giả tiếp cận theo mỗi quan
điểm riêng, tựu trung đều nhằm đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng. Việc công trình nghiên cứu phải phù hợp với từng thời điểm, từng
khu vực, từng vùng miền văn hóa riêng là điều không cần bàn cãi, tuy nhiên, mặc dù có đề
cập qua (rất ít và sơ lược) nhưng vẫn chưa có tác giả nào trước đó nghiên cứu sâu về mối

quan hệ giữa các yếu tố đó.
Xuất phát từ những lý do trên, cùng với nhu cầu thực tế, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng tại
Tp.HCM”.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định MHTT của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam tại địa bàn Tp.
HCM. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Xác định mối quan hệ và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định MHTT, mức độ tác động giữa chúng với nhau.
- So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại sản phẩm.
- Kiến nghị một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có các biện pháp
tăng cường ý định MHTT của người tiêu dùng.


4

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT và mối quan hệ
giữa chúng.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng truy cập vào trang web bán hàng
trực tuyến (không nhất định là họ đã từng mua hay chưa).
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn
TP. HCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu.
Nguồn số liệu sử dụng:
 Nguồn thứ cấp: các thông tin và dữ liệu thống kê từ internet. Nguồn này được dùng để
phân tích khái quát chung về lĩnh vực TMĐT cũng như tiềm năng phát triển của nó.
 Nguồn sơ cấp: được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát những người đã từng truy cập

vào trang web bán hàng trực tuyến tại TP. HCM. Đây là nguồn dùng để đo lường các
yếu tố tác động đến ý định MHTT cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó.
Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
 Nghiên cứu định tính: dựa vào các cơ sở lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trong
và ngoài nước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết liên quan. Cũng bằng
phương pháp này, tác giả tiến hành bổ sung, điều chỉnh thang đo.
 Nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát, phân tích số liệu thực tế để kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp xử lý:
 Kiểm định sơ bộ thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
 Kiểm định khẳng định (CFA)


5

 Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM)
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến ý định MHTT
của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến bên
cạnh có giá trị khoa học khi phát hiện ra những nhân tố tác động, mức độ tác động, mối
quan hệ giữa các yếu tố, sự khác biệt về ý định MHTT với các chủng loại hàng hóa khác
nhau, còn là thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng các chính sách
marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía
khách hàng của mình, gia tăng mức độ cạnh tranh bền vững trong thời đại công nghệ thông
tin. Kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu tiếp theo.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết: giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên quan
và lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài về ý định MHTT,
từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức MHTT được khá nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng bởi hiệu quả vượt trội mà nó mang lại, khắc phục phần lớn những hạn chế mà hình
thức mua hàng truyền thống mắc phải. Khái niệm mua sắm trực tuyến được khá nhiều
trang đề cập đến.
Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) cho rằng mua sắm trực
tuyến là hành vi mua hàng hóa/ dịch vụ thông qua mạng intertnet. Cùng quan điểm này,
Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cũng cho rằng khi chúng ta thực hiện
việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó bằng việc sử dụng internet thay vì đến các
cửa hàng truyền thống thì đó là hành vi mua sắm trực tuyến. Wikipedia thì đưa ra quan
điểm mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau cũng tìm ra cho mình một khái niệm về vấn
đề này.
 Mua sắm trực tuyến “là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết

nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua máy tính”
( Haubl & Trifts, 2000).
 “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
thông qua mạng internet” (Li và Zhang, 2002).


7

 “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua
các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch MHTT (Monsuwe,
Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
 Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng
trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người
bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực
hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000).
Nhìn chung, hầu hết các khái niệm mua sắm trực tuyến của nhiều tác giả kể trên đều cho
rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mà người tiêu dùng sử dụng mạng internet để thực hiện
các giao dịch mua hàng hóa/ dịch vụ của mình. Nghiên cứu của đề tài này cũng tiếp cận
với quan điểm trên.
2.1.2. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Đặc trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày,
7 ngày mỗi tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ có nhu cầu (Lester và
cộng sự, 2005). Chính yếu tố đó tạo nên sự tiện lợi vượt bậc của hình thức này trong thời
đại con người luôn bận rộn như hiện nay. Đây được xem là một điểm mạnh của việc thực
hiện mua sắm trực tuyến.
Lợi ích cơ bản của hình thức mua sắm trực tuyến đó là giúp người tiêu dùng tiết kiệm
được thời gian và chi phí trong giao dịch của mình. Cuộc sống hiện đại ngày nay với quỹ
thời gian ngày càng eo hẹp, không phải ai cũng sẵn sàng dành thời gian và công sức di
chuyển tới các địa điểm mua sắm, đôi khi còn không biết chắc chắn có mua được thứ mình
cần. Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không phải tốn thời gian đến tận cửa hàng. Việc

mua sắm được thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong
suốt quá trình đó, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao
dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Chính sự thuận
tiện này sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí đáng kể cho người tiêu dùng trong quá trình thực
hiện giao dịch của mình. Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa


8

chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do
khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011). Chỉ với một chiếc máy tính hay với chiếc
điện thoại thông minh có kết nối Internet, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn và
mua cho mình bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cần thiết mọi lúc mọi nơi. Rõ ràng mua
sắm trực tuyến giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại dành cho việc
mua sắm.
Bên cạnh đó, khi thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất nhiều thời
gian để có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng một
thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Không khó để khách hàng có thể
tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm như: thông tin của nhà sản xuất, người bán
đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng của khách hàng (Lepkowska-White, 2013) và rất
nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua
sắm trực tuyến. Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng
có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Clemons và cộng sự, 2006). Vì lẽ đó, người
tiêu dùng có thể dễ dàng đạt được sự thỏa mãn trong quá trình mua sắm của mình với giá
rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
2.1.3. Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến
Không ai trong chúng ta có thể phủ nhận hình thức kinh doanh trực tuyến đang phát
triển ngày một sâu rộng, đặc biệt là khi mạng xã hội phát triển nhanh như hiện nay càng
tạo điều kiện cho hình thức này ngày một chiếm ưu thế so với kinh doanh truyền thống.
Tuy nhiên, mọi thứ đều có hai mặt của nó. Lợi thế của việc MHTT là điều không thể phủ

nhận thế nhưng hạn chế của nó không phải là không tồn tại.
Trước hết chúng ta thấy rằng với hình thức mua sắm này, người mua và người bán
không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện qua trang web (Lester và
cộng sự, 2005) thông qua các gian hàng ảo. Chính vì vậy, khách hàng không thể nhìn thấy
sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua. Do đó, có không ít trường hợp
sản phẩm thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có trên website.


9

Hiện nay, có hàng trăm, hàng ngàn gian hàng “ảo” xuất hiện đồng nghĩa với việc nếu khách
hàng không cảnh giác thì rất dễ bị lừa bởi hình thức mua hàng trên mạng. Và đây là một
trong những lý do khiến nhiều người không mua sắm trực tuyến (Choi và Park, 2006).
Rủi ro cao hơn so với hình thức mua hàng truyền thống là một hạn chế lớn của hình
thức mua sắm trực tuyến. Các rủi ro về tính toàn vẹn của sản phẩm, về bảo mật các thông
tin cá nhân, về nhà cung cấp, và vấn đề tài chính (Corbitt và cộng sự, 2003) là một trong
những điều khiến người tiêu dùng e dè khi sử dụng hình thức mua sắm này.
Thời gian có được sản phẩm đúng lúc khách hàng cần là điều khó thể kiểm soát trong
mua sắm trực tuyến. Nếu như mua hàng truyền thống, người tiêu dùng sẽ có ngay món
hàng mình cần khi ưng ý bất kỳ một sản phẩm nào đó. Với mua sắm trực tuyến, khách
hàng phải chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến khi nhận được mặt hàng đó.
Hơn nữa, sản phẩm nhận được có thể có nhiều thay đổi so với sản phẩm trên mạng do
nhiều nguyên nhân, trong đó do quá trình vận chuyển, hàng hóa trên web thiếu trung thực,
hàng hóa bị hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác
và việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005).
Thiếu tính tương tác xã hội là một hạn chế của mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự,
2005). Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau.
Với mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán, mọi giao dịch
mua bán của họ đều được thực hiện thông qua website.

10

Bảng 2.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền
thống
Ưu điểm

Hạn chế

- Thuận tiện

- Không thử được sản phẩm trước khi mua

- Tiết kiệm thời gian

- Khó khăn khi trả lại hàng hóa

- Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ

- Thiếu giao tiếp xã hội

- Giá rẻ hơn

- Rủi ro

- Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng khác

- Giao hàng chậm

- Không chịu áp lực từ phía người bán

- Phí vận chuyển cao

- Hàng hóa được chuyển đến tận nhà

- Không nhìn thấy sản phẩm thật trước khi mua

- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp
Nguồn: Lester và cộng sự, 2005

2.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Mua sắm là một quá trình trong đó người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực
hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông,
2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua
(Comegys và cộng sự, 2006).
Nhận biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
mua

định

Đánh giá sau
khi mua

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua
Ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler cũng cho rằng quá trình ra
quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn trên. Và “năm giai
đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên


11

“không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải
theo đúng bất kì trình tự nào” (Wikipedia).
Nhận biết nhu cầu là bước khởi đầu của quá trình ra quyết định mua. Nhận biết nhu cầu
xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong
muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng
giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010). Đây
được xem là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như
không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện
(Wikipedia). Blackwell và cộng sự cũng cho rằng, sau khi xác định được nhu cầu, người
tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của
họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/ hoặc từ bên
ngoài môi trường. Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án
có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của
mình (Blackwell và cộng sự, 2001). Philip Kotler và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các bài
đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách

tiếp thị truyền thống. Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các
phương án được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm được xếp đầu tiên
trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất. Nhưng đôi khi
người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác
động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
Như vậy, trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thì họ đã hình thành
nên ý định mua sau khi có các thông tin để đánh giá các phương án. Do đó, ý định mua
sắm là một trong những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó
thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Theo Sam & Tahir (2009) nó được hiểu
là xác suất mà khách hàng sẽ tiến hành mua sản phẩm đó. Điều này có nghĩa là khi ta biết
được ý định mua hàng của khách hàng ra sao thì ta sẽ biết được họ sẽ mua sản phẩm hay


12

dịch vụ đó hay không. Cùng quan điểm này, Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý
định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua
sắm qua Internet”. Quan điểm này một lần nữa đã khẳng định tầm quan trọng của ý định
mua hàng ảnh hưởng đến quyết định mua. Trong nội dung của luận văn này tác giả nghiên
cứu ý định mua sắm trực tuyến theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a).
2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm lý giải hành động mua hay không mua
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Liên quan đến hành vi người tiêu dùng có rất nhiều các
nghiên cứu được tiến hành bởi tính phong phú và đa dạng của nó. Trong thời đại CNTT,
TMĐT phát triển mạnh mẽ càng góp phần tăng thêm tính đa dạng và phong phú này. Việc
khách hàng thực hiện hành vi mua sắm thông qua TMĐT ngày một nhiều thay vì mua hàng
theo kiểu truyền thống (Wen và cộng sự, 2011). Vì vậy, có thể nói, sự phát triển vượt bậc
của internert và TMĐT đã tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Các công
trình nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng ít nhiều đã chỉ ra được sự khác nhau

giữ hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Để nhận
biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm
trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên khá nhiều các lý thuyết khác nhau.
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Ra đời vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, TRA được xem là lý thuyết tiên phong,
đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Puschel và cộng sự,
2010). Theo đó, ý định hành vi là yếu tố mang tính quyết định đến hành vi của khách hàng.
Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn
mực chủ quan. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với
các thuộc tính của sản phẩm còn chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham
khảo (Ajzen và Fishbein , 1975).
Lý thuyết TRA được khá nhiều tác giả lấy làm nền tảng cho nghiên cứu của mình, phát
triển và hoàn thiện lý thuyết nó. Vào năm 2002, Vijayasarathy đã dựa trên TRA để thực


13

hiện nghiên cứu của mình, bổ sung thêm yếu tố đặc tính sản phẩm vào trong mô hình. Theo
ông, đặc tính của sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến. Tiếp đến năm
2003, một lần nữa TRA đã được Yoh và cộng sự sử dụng kết hợp với lý thuyết về sự lan
tỏa trong đổi mới (IDT - Innovation Diffusion Theory) nhằm giải thích mô hình nghiên
cứu của họ.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng CNTT của khách
hàng, được đo lường bởi ý định và ảnh hưởng của thái độ, nhận thức về tính hữu dụng,
nhận thức dễ sử dụng (SD) đối với các mục đích sử dụng (Davis et al ., 1989). Cũng dựa
trên lý thuyết TRA, TAM cho rằng giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có
mối quan hệ nhân quả với nhau. Kết quả cho thấy ý định sử dụng công nghệ mới sẽ dẫn
đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng công nghệ mới lại
chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó.

Nhận thức sự
hữu ích

Đặc điểm của hệ

Thái độ đối với

Sử dụng thực

thống

việc SD

tế

Nhận thức tính
dễ SD
Nguồn: Davis, 1985
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1985)

Giống như TRA, mô hình TAM cũng được nghiên cứu khác phát triển và hoàn thiện qua
thời gian. Việc đưa thêm biến ý định sử dụng vào mô hình gốc đã cho thấy mối liên hệ
chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực
tế (Davis và cộng sự, 1989). Trong đó, yếu tố nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về
tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng.


14

Nhận thức sự

hữu ích
Đặc điểm của hệ

Ý định hành vi

thống

Sử dụng thực
tế

Nhận thức tính

dễ SD
Nguồn: Davis, 1989
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)

2.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)
Nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý - TRA gặp hạn chế trong những
tình huống dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi các cá nhân không thể kiểm soát hoàn
toàn hành vi cũng như thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không thể để giải
thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004). Thuyết TPB đã hạn
chế được điểm yếu của lý thuyết TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào mô
hình này (Ajzen, 1991). Cũng giống như TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý định thay vì hành
vi của khách hàng. Theo mô hình của Ajzen, hành vi thực tế chịu sự chi phối của cả ý định
lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Nguồn: Ajzen, 1991
Hình 2. 5 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Hành vi thực tế


15

TPB được đánh giá là mô hình giúp giải thích hành vi của khách hàng hữu hiệu hơn mô
hình TRA, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Hansen và cộng sự, 2004). Bên
cạnh có, nhiều tác giả cũng đã bổ sung thêm vào mô hình này để phù hợp hơn trong nhiều
bối cảnh. Nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) đã chỉ ra được tầm quan trọng của
nhận thức về việc áp dụng công nghệ, niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các nguồn lực
của khách hàng và đặc tính của sản phẩm trong việc dự đoán khả năng áp dụng TMĐT.
2.4. Lượt khảo các nghiên cứu trước đây
2.4.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường, luận văn thạc sĩ, 2010
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0
với 467 mẫu cho nghiên cứu của mình. Kết quả của nghiên cứu cho rằng các yếu tố: sự
mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng (SD), ảnh hưởng xã
hội, cảm nhận sự thích thú có tác động dương đến ý định mua hàng điện tử qua mạng.
Trong khi đó, yếu tố nhận thức rủi ro có chiều tác động ngược lại.

Giới tính, tuổi,
thu nhập

Mong đợi về giá

Nhận thức sự thuận tiện
Nhận thức tính dễ sử dụng

Ý định mua hàng
điện tử qua mạng

Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú
Nhận thức rủi ro khi SD
Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của
Hoàng Quốc Cường (2010)


16

2.4.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn, 2012
Tác giả kết hợp 2 mô hình TAM và TPB do Taylor và Todd đề ra 1995 để nghiên cứu
ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến thông qua việc khảo sát các yếu tố tác
động đến thái độ và ý định của người tiêu dùng. Theo Hà Văn Tuấn, ý định hành vi chịu
sự tác động của 5 yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ. Trong đó, tác giả cho rằng 2 yếu tố: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về
tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ trong ý định MHTT. Đề tài này được tác giả sử
dụng phần mềm SPSS đề xử lý số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu cụ thể
như sau:

Nhận thức về tính
hữu ích

Thái độ

Nhận thức về tính
dễ sử dụng

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành
vi

Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm / dịch vụ
Nguồn: Hà Văn Tuấn, 2012

Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn (2012)


17

2.4.3. Niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet của

Jarvenpaa và cộng sự (2000)
Nghiên cứu này được xem như nền tảng cho việc phát triển một lý thuyết về sự tin tưởng
của người tiêu dùng mua hàng trên mạng internet. Jarvenpaa và cộng sự tập trung nghiên
cứu niềm tin của người tiêu dùng vào một cửa hàng thương mại trên mà không thông qua
trung gian hay một bên thứ ba nào khác. Nghiên cứu đi đến kết luận rằng mối quan hệ giữa
các biến có trong mô hình mà nhóm tác giả đề xuất hầu như là như nhau đối với cửa hàng
về sản phẩm sách và du lịch.
Nhận thức về

Thái độ

quy mô
Niềm tin đối

Sẵn sàng để

với cửa hàng

mua hàng

Nhận thức về

Nhận

danh tiếng

thức rủi ro

Nguồn: Jarvenpaa và cộng sự (2000)
Hình 2.8 Mô hình niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet

Nhận thức về quy mô của cửa hàng và nhận thức về danh tiếng của nó có ảnh hưởng
khác nhau đến niềm tin đối với cửa hàng đó. Nó cũng có tác động không nhỏ đến nhận
thức của người tiêu dùng về rủi ro và sự sẵn sàng của họ để tăng cường việc mua hàng tại
các cửa hàng trên internet. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho rằng nhận thức của người tiêu
dùng về danh tiếng của người bán thì ít có sự biến đổi trong đánh giá của họ so với quy
mô của cửa hàng.