Các yếu tố tác động vào quyết định mua phân bón NPK đầu trâu của nông dân tại tỉnh bình phước và long an (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐOÀN NGUYỄN PHƯƠNG MAI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU NPK CỦA NƠNG DÂN
CÁC TỈNH BÌNH PHƯỚC VÀ LONG AN

Chun ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THAC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VÕ THỊ NGỌC THÚY

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


2

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân
bón Đầu Trâu NPK của nơng dân các tỉnh Bình Phước và Long An” là bài nghiên cứu
của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam
đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của đề cương luận văn nay chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Đề cương luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại

các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2018

Đồn Nguyễn Phương Mai


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NPK: Viết tắt chỉ 3 nguyên tố dinh dưỡng đa lượng, tức 3 nguyên tố dinh dưỡng chính
yếu cần bổ sung trước tiên cho cây trồng, nhằm nâng cao khả năng sinh trưởng và cho
năng suất của cây trồng (Chữ N chỉ nguyên tố dinh dưỡng Đạm; Chữ P chỉ nguyên tố
dinh dưỡng Lân; Chữ K chỉ nguyên tố dinh dưỡng Kali)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ


MỤC LỤC


6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Đặt vấn đề

Ngành cơng nghiệp sản xuất phân bón được ra đời vào cuối thế kỷ 18 và nửa đầu
thế kỷ 19, bắt đầu từ vùng tây bắc của châu Âu (IFA, 1998). Việc tiêu thụ phân bón có

liên quan chặt chẽ đến sản xuất nông nghiệp. Nếu như sản xuất thuận lợi, kinh tế và thị
trường phát triển thì nhu cầu phân bón tăng cao. Việc chú ý vào nghiên cứu thị trường
này đặc biệt quan trọng đối với các nước nơng nghiệp, trong đó có Việt Nam. Hiện tại
nông nghiệp vẫn chiếm 70% lực lượng lao động của toàn xã hội và khoảng 27,2% GDP
của cả nước. Theo thống kê của Tổng cục thống kê, tính đến hết năm 2015, diện tích đất
nơng nghiệp nước ta vào khoảng 26,8 triệu hecta bao gồm đất trồng cây là 10,2 ha, đất
lâm nghiệp 15,8 ha (Tổng cục thống kê, 2015). Cùng với nhu cầu tiêu thụ lương thực
thực phẩm đang ngày càng tăng cao cả về số lượng và chất lượng, cơng nghiệp phân
bón đã đóng một vai trị rất quan trọng cho chiến lược phát triển nông nghiệp và an ninh
lương thực quốc gia. Trong tiến trình hịa nhập nền kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế
khu vực và thế giới, các ngành sản xuất của Việt Nam, trong đó có ngành sản xuất phân
bón, đã trực tiếp bị tác động với sức ép ngày càng lớn. Trong năm 2017-2018, ngành
phân bón trong nước phải đối mặt với hàng loạt các nguy cơ rủi ro từ các công ty nước
ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Thị trường có nguy cơ bão hịa do nguồn
cung q dư thừa. Ngược lại người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn tốt cho cây trồng.
Tại Việt Nam, từ lâu đời nơng dân nước ta có thói quen dùng phân hữu cơ để
bón cho cây trồng (cây phân xanh, bộ đậu, bánh dầu, bèo dâu và phân chuồng). Khi
công nghệ superphosphate ra đời, nền cơng nghiệp hóa học phân bón xuất hiện làm thay
đổi bộ mặt sản xuất nông nghiệp, năng xuất và sản lượng cây trồng tăng. Từ năm 1960
nông dân nước ta mới thực sự chuyển hướng kết hợp sử dụng phân bón hóa học chứa
“NPK” với phân hữu cơ để cung cấp dinh dưỡng cho cây trồng. Từ khi chuyển mơ hình
nơng nghiệp hữu cơ cổ truyền sang mơ hình sản xuất nơng nghiệp hữu cơ cải thiện đã
làm cho nền sản xuất nông nghiệp nước ta đạt tốc độ tăng trưởng khá nhanh và liên tục,
nhất là từ những năm 1990 đến nay. Hằng năm, nông dân Việt Nam chi khoảng 110
nghìn tỷ đồng (khoảng 5 tỷ USD) cho việc sử dụng phân bón. Ngành cơng nghiệp sản


7

xuất phân bón hóa học, trong đó có phân bón NPK đã đóng vai trị hết sức quan trọng

trong tiến trình phát triển ngành nơng nghiệp của nước ta nói riêng và thế giới nói
chung.
Hiện cả nước có tới cả trăm đơn vị sản xuất phân bón tổng hợp NPK các loại. về
thiết bị và công nghệ sản xuất cũng có nhiều dạng khác nhau, từ cơng nghệ cuốc xẻng
đảo trộn theo phương thức thủ cơng bình thường đến các nhà máy có thiết bị và cơng
nghệ tiên tiến. Về quy mô sản xuất tại các đơn vị cũng khác nhau từ vài trăm tấn/năm
tới vài trăm ngàn tấn/năm và tổng cơng suất vào khoảng trên 3,7 triệu tấn/năm. Nói
chung là sản xuất NPK ở Việt Nam vô cùng phong phú cả về thiết bị, công nghệ đến
công suất nhà máy. Chính điều này đã dẫn tới sản phẩm NPK ở Việt Nam rất nhiều loại
khác nhau cả về chất lượng, số lượng đến hình thức bao gói. Trong số các doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh phân bón NPK, cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền là cơng ty
có vị thế khá vững chắc và thị phần ổn định. Sản phẩm NPK hàm lượng cao mang
thương hiệu “Đầu Trâu” được công ty đầu tư và phát triển thương hiệu trong một thời
gian dài, đã trở thành hạt nhân chính cho hoạt động phát triển kinh doanh trong giai
đoạn sau này.
Đứng trước các nguy cơ rủ ro từ các doanh nghiệp phân bón ngồi nước, sự cạnh
tranh khốc liệt của các doanh nghiệp phân bón trong nước, và ảnh hưởng của nạn hạn
hán tại miền Trung - Tây Nguyên, xâm nhập mặn tại Đồng bằng sông Cửu Long, lũ lụt
ở Nam Trung Bộ, hầu hết các doanh nghiệp phân bón đều phải có những chính sách
thích hợp, đặc biệt là các chính sách về marketing phù hợp với thị trường và thị hiếu
của người tiêu dùng nhằm kích thích sự lựa chọn của họ. Mỗi thương hiệu phân bón cả
trong và ngồi nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã thu hút được một
lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của
khách hàng, các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để
có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận
dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự mong
muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi
thế cạnh tranh.

8

Thị trường Bình Phước và Long An, hai thị trường lớn đại diện tại các vùng
Đông Nam Bộ và miền Tây Nam Bộ, là hai thị trường mà các công ty phân bón đang
cần chú tâm giữ vững thị phần hiện tại và tương lai. Hiện nay lượng tiêu thụ sản phẩm
phân bón Đầu Trâu tại thị trường Long An đang có xu hướng giảm do sự cạnh tranh
mạnh mẽ của nhiều cơng ty phân bón vào thị trường Tây Nam Bộ, thị trường Bình
Phước lại là thị trường lớn của công ty với lượng tiêu thụ sản phẩm hằng năm khá cao.
Với mục tiêu mong muốn cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, đồng thời giữ vững
sản lượng tiêu thụ ở hai vùng này, địi hỏi cơng ty phải có những chính sách phù hợp để
phát triển thị phần tại Long An và Bình Phước. Tuy nhiên, do sự khác nhau trong đặc
điểm đất đai, cơ cấu cây trồng, con người ở hai vùng miền Đông và miền Tây nên sự
tiêu thụ phân bón ở hai tỉnh này cũng có những đặc trưng khác nhau mà cơng ty cần tìm
hiểu nghiên cứu.
Từ những lý do trong thực tiễn trên đã cho thấy sự cần thiết khi tiến hành nghiên
cứu “Các yếu tố tác động vào quyết định mua phân bón NPK Đầu Trâu của nơng
dân tại tỉnh Bình Phước và Long An” nhằm góp phần đưa ra một bức tranh tổng quan
cho sự phát triển của ngành cơng nghiệp phân bón tại Việt Nam nói chung, và đặc điểm
người tiêu dùng khi sử dụng phân bón của hãng Đầu Trâu nói riêng.
1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Sản xuất phân bón NPK (phân bón hóa học) từ lâu đã trở thành một ngành công
nghiệp hết sức quan trọng ở nhiều nước trên thế giới. Tại Trung Quốc, phân bón được
đóng vai trị hết sức quan trọng trong sản xuất cây trồng quy mô nhỏ, sử dụng kết hợp
phân bón hóa học với các giống cây trồng đã mang lại sự tăng trưởng nhanh chóng
trong sản lượng ngũ cốc của Trung Quốc. Từ năm 1983 đến năm 2005 tại, tình trạng sử
dụng phân bón trung bình tăng từ 169 kg/ha đến 390 kg/ha. Zhou (2010) cho rằng thông
qua việc khảo sát 349 hộ nông dân tại tỉnh Chaobai miền Nam Trung Quốc, có rất nhiều

các yếu tố chủ quan có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua phân bón của
nơng dân. Kết quả cũng cho thấy rằng nước tưới, mức tăng năng suất cây trồng và mục
tiêu thu nhập tương quan thuận với việc mua phân bón, trong khi kích thước trang trại,
đặc điểm sử dụng phân đơn, độ màu mỡ của đất và khoảng cách đến nơi mua phân bón


9

lại tương quan tiêu cực với quyết định mua phân bón. (Zhou, 2010).
Vùng châu Phi cận Sahara cũng phải đối mặt với những thách thức cung cấp
lương thực khổng lồ do việc tăng dân số, khu vực đất trồng giảm, sản lượng cây trồng
cũng giảm liên tục. Để phục vụ cho nhu cầu về sản xuất thực phẩm, các hộ sản xuất nhỏ
phải mua phân bón vơ cơ và phân bón hữu cơ với chất lượng rất thấp. Để khám phá các
yếu tố ảnh hưởng đến việc mua phân bón vơ cơ và phân bón hữu cơ, 253 trang trại hộ
gia đình ở huyện Vihiga phía tây Kenya đã được khảo sát nghiên cứu. Kết quả chỉ ra
rằng việc mua phân bón vơ cơ và phân bón hữu cơ ảnh hưởng lẫn nhau và chịu ảnh
hưởng mạnh bởi các yếu tố hộ gia đình. Dựa vào các kết quả này, tác giả đã đề xuất các
chính sách liên quan đến các yếu tố hộ gia đình nhằm thúc đẩy khả năng quản lý đất
đai, cải thiện sự hiểu biết về sinh lý học và môi trường kinh tế xã hội của các hộ chăn
ni nhỏ có thể giúp mục tiêu sản xuất bền vững. (Wathaka, 2007)
Tại khu vực Nigieria, phân bón cũng đóng vai trị rất thiết yếu trong sản xuất
nông nghiệp. Trong nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua phân bón
trong sản xuất nơng nghiệp của nông dân sản xuất quy mô nhỏ trong Khu Nông nghiệp
Owerri của bang Imo. Blessing và các cộng sự (2010) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến việc mua phân bón trong sản xuất cây trồng giữa các hộ nông dân nhỏ chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố sản lượng cây trồng, trình độ học vấn, quy mơ trang trại và giá
phân bón, trong khi giới tính, tuổi tác và quy mơ hộ gia đình thì khơng ảnh hưởng. Dữ
liệu nghiên cứu thu thập với sự trợ giúp của một bảng câu hỏi có cấu trúc tốt từ 112
nơng dân. Dữ liệu được phân tích bằng tần suất phân phối và phân tích hồi quy logistic.
(Blessing và các cộng sự, 2010)

Theo nghiên cứu của Mengistu (2011) về quyết định mua phân bón và ứng dụng
phân bón tại vùng Đông cao nguyên Ethiopia. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy
rằng các quyết định mua phân bón có chịu tác động bởi nhiều yếu tố đầu vào như giá cả
phân bón, mức thu nhập, nguồn lao động... (Mengistu, 2011)
Bài nghiên cứu của Kaliba (2000) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp
dụng giống ngô cải tiến và việc mua phân bón vơ cơ cho sản xuất ngô của nông dân ở
vùng trung du và vùng thấp các vùng của Tanzania. Kết quả cho thấy rằng các dịch vụ


10

khuyến nông, các thử nghiệm nông nghiệp, đặc điểm giống và lượng mưa là những yếu
tố quan trọng nhất ảnh hưởng mức độ áp dụng giống ngô cải tiến và sử dụng phân vô cơ
cho việc sản xuất ngô. Các chính sách nghiên cứu và khuyến nơng trong tương lai nên
nhấn mạnh sự tham gia của nông dân trong quá trình nghiên cứu và các thử nghiệm trên
đồng ruộng cho các mục đích đánh giá và đa dạng hóa trong nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Knepper (2002), các yếu tố được phân tích ảnh hưởng đến
quyết định sử mua phân bón bao gồm đặc điểm thị trường, đặc điểm cấp hộ gia đình và
đặc điểm địa lý. Bài viết sử dụng mơ hình hồi quy Binary logistic để phân tích, kết quả
cho thấy các yếu tố ảnh hưởng nhất được xác định là tài sản giao thông vận tải và mức
độ cơ sở hạ tầng giao thông của địa phương. Những phát hiện này dẫn đến việc phản
hồi một chính sách đơn giản cho chính phủ: cải thiện cơ sở hạ tầng giao thơng vận tải
có thể là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để tăng mức sử dụng phân bón và
gia tăng thu nhập của hộ nơng dân.
Tuyphát
nhiên
về
đề
tài
dụng

mơ
hình
hồi
quy
Binary
logistic
để
phân
nơng
tích
dân
thì
các
cịn
yếu
rất
tốVận
ảnh
ít.
hưởng
Do
đó
đến
đây
quyết
cũng
là
định
một
mua

điểm
phân
mới
bón
của
của
đề
tài.
nền
kinh
Ngồi
tế
ra,
đất
đề
nước
tài
nói
nghiên
chung
cứu
và
được
tình
thực
hình
hiện
hoạt
trong
động

giai
của
các
đoạn
doanh
và
nghiệp
triển
phân
nên
bón
đề
tài
nói
được
riêng
nghiên
trong
cứu
đang
cịn
trong
mang
thời
tính
kỳ
cần
mở
cửa
thiết

cao.


1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua phân bón NPK Đầu Trâu của
nơng dân tại tỉnh Bình Phước và Long An
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua phân bón NPK Đầu Trâu của
nơng dân tại tỉnh Bình Phước và Long An.
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua phân bón NPK Đầu Trâu
của nơng dân các tỉnh Bình Phước và Long An.
- So sánh sự khác nhau của các yếu tố này lên quyết định mua phân bón NPK Đầu
Trâu của nơng dân hai tỉnh Bình Phước và Long An.
- Đề xuất các giải pháp chính sách nhằm giúp cơng ty cổ phần phân bón Bình
Điền gia tăng việc bán hàng tại hai tỉnh Bình Phước và Long An
1.4.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động vào quyết định mua phân bón NPK
Đầu Trâu của nơng dân tại tỉnh Bình Phước và Long An.
1.5.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Bình Phước và

Long An, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 9
năm 2017.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phân tích mơ hình hồi quy Binary Logistic trong nghiên cứu.
Có rất nhiều hiện tượng cần được dự đốn khả năng xảy ra, ví dụ sản phẩm mới
có được chấp nhận hay khơng, người vay có trả được nợ hay khơng, doanh nghiệp có
phá sản hay khơng, khách hàng có mua hay khơng, trời có mưa hay khơng, người bệnh
có chết hay khơng... Những biến có hai biểu hiện như vậy sẽ được mã hóa thành hai giá


trị 0 và 1 và ở dưới dạng này được gọi là biến nhị phân. Khi biến phụ thuộc ở dạng nhị
phân thì khơng thể phân tích với dạng hồi quy thơng thường vì nó sẽ vi phạm các giả
định, rất dễ thấy là khi biến phụ thuộc chỉ có hai biểu hiện thì thật khơng phù hợp khi
giả định rằng phần dư có phân phối chuẩn, mà thay vào đó nó sẽ có phân phối nhị thức,
điều này sẽ làm mất hiệu lực thống kê của các kiểm định trong phép hồi quy thơng
thường. Một khó khăn khác khi dùng hồi quy tuyến tính thơng thường là giá trị dự đốn
được của biến phụ thuộc khơng thể được diễn dịch như xác suất (giá trị ước lượng của
biến phụ thuộc phải rơi vào khoảng [0;1]). Mơ hình hồi quy Binary Logistic sử dụng
biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những
thông tin của biến độc lập. Thông tin cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào
đó có xảy ra hay khơng (biến phụ thuộc Y lúc này có hai giá trị 0 và 1, với 0 là khơng
xảy ra sự kiện và 1 là có xảy ra) và tất nhiên là cả thông tin về các biến độc lập X1, X2,...,
Xk. Từ biến phụ thuộc nhị phân này, một thủ tục sẽ được dùng để dự đoán xác suất sự
kiện xảy ra theo quy tắc nếu xác suất được dự đoán lớn hơn 0.5 (điểm cắt mặc định) thì
kết quả dự đốn sẽ cho là “có” xảy ra sự kiện, ngược lại thì kết quả dự đốn sẽ cho là
“khơng”.
1.7.

Kết cấu đề tài

Tên luận văn: “Các yếu tố tác động vào quyết định mua phân bón NPK Đầu
Trâu của nơng dân tại tỉnh Bình Phước và Long An”.
Luận văn gồm 5 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

-

Chương 3: Phương Pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả và thảo luận

-

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Khái niệm về tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái


gì?, tại sao?, khi nào?, như thế nào?, nơi nào?, bao nhiêu?, bao lâu một lần?, liệu như thế
thì sao?, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Hoyer & Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Schiffman & cộng sự, 2005).
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến quá trình tinh thần và cảm xúc và hành
vi quan sát của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua và tiêu thụ sản phẩm hoặc
dịch vụ. Hành vi tiêu dùng phản ánh quyết định của người tiêu dùng đối với: việc mua
lại, tiêu thụ và xử lý, hàng hóa và dịch vụ, thời gian và ý tưởng, quyết định của con
người theo thời gian. (Maggie Guans, 1999)
Theo Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.


Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàngsau đó
của người tiêu dùng và tác động đến việc thơng tin về sản phẩm của họ đến những người

tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các
yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Kotler (2004) đã hệ thống
các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình sau:
Kích thích

Kích thích

marketing

khác

- Sản phẩm

- Kinh tế

-Giá

- Cơng nghệ

- Địa điểm

- Chính trị

- Chiêu thị

- văn hóa

Đặc điểm
người mua

-

Văn
hóa

-

Xã
hội

-

Tâm
lý

-

Cá

Q trình ra
quyết định
- Nhận
thức
vấn
đề
- Tìm
kiếm
thơn
g tin

Quyết định
của ngi mua
-

Chọn sản
phẩm

-

Chọn

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua sắm (Kotler, 2001)
Từ mơ hình này cho thấy, các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và
q trình thơng qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người
tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được
hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn


ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng
dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và q
trình tâm lý bên trong của họ.
2.2.

Quyết định mua

2.2.1.

Khái niệm

Theo Kotler (2007), q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
(Kotler, 2001)
Quyết định mua sắm là giai đoạn thứ tư trong quy trình mua sắm. Trong giai
đoạn này, người mua sẽ đưa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm. Sau khi đánh
giá lựa chọn, quyết định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm
đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm (Kotler, Keller, Koshy and Jha, 2009)
Theo Foxall (1990), quyết định mua hàng là một phản ứng của cá nhân người
mua hàng đối với các kích thích bên ngồi. Từ cách tiếp cận này, một nhóm các yếu tố
quyết định bên ngồi có thể ảnh hưởng đến q trình mua.
Quyết định của người tiêu dùng hiện nay nhằm mục đích xây dựng bản sắc cá
nhân (Ganassali, 2009). Theo ý tưởng này, hai luồng khái niệm chính đã được phát triển.
Một tập trung vào các quyết định tiêu dùng cá nhân dựa trên lời giải thích "cảm xúc" về
hành vi của người tiêu dùng (Holbrook và Hirschman, 1982). Ý tưởng của Ganassali
(2009) cho rằng tiêu dùng như một phương tiện tương tác xã hội, xây dựng trên sự đóng
góp xã hội.


2.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Theo Kotler (2007) các yếu tố có thể tác động quyết định mua sắm như sau:

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố xã hội
Hành vi
mua

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua (Kotler, 2007)
2.2.2.I.

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố tâm lý
xã hội như: Những nhóm như gia đình, vai trị xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực
(Kotler, 2007).
Mọi cá nhân luôn có những người xung quanh ảnh hưởng tới quyết định mua
hàng của họ, bao gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và tình trạng (của cá nhân)
(Perraeau, 2014). Một người tiêu dùng là một cá thể, nhưng vẫn sẽ thuộc về một nhóm.
Nhóm của người tiêu dùng gọi là nhóm thành viên.
Nhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng và
hành vi (quyết định) của người tiêu dùng. Hầu hết người mua hàng chịu ảnh hưởng bởi
các ý tưởng và ý kiến của nhóm tham khảo (Nesai, 2009). Thường thì sẽ chia thành ba
loại nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp và nhũng người quen
biết (Kotler và Armstrong, 2010). Những thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của những cá thể người tiêu dùng. Một gia đình tạo nên những nhận
thức đầu tiên về não hoặc những sản phẩm và thói quen của người tiêu dùng (Kotler và
Armstrong, 2010).
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình
ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề

cần lưu ý khi nghiên cứu gia đình: Các kiểu hộ gia đình; Tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo
chu kỳ đời sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng; Quy mơ bình qn của gia đình:


Có ảnh hưởng mạnh tới quy mơ, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường
trọng điểm; Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản
phẩm các hộ gia đình mua sắm (Kotler, 2007). Hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi
bản chất của gia đình, bản chất gia đình có thể tạo ra một loạt các đảo ngược nhu cầu về
hàng hóa và dịch vụ. Phong cách của cuộc sống gia đình quyết định vị trí của nó trong
xã hội. Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu tác động của các yếu tố xã hội đối với mơ
hình tiêu thụ của cá nhân và gia đình (Samadi, 2007).
Vai trò xã hội là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ
đợi ở người đó, vai trò bao hàm những hoạt động cá nhân cho là phải thực hiện để hồ
nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự
kính trọng của xã hội dành cho vai trị đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân
mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với
người khác thể hiện vai trị và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống
xã hội. Cá nhân thể hiện vai trị, địa vị thơng qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng
thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trị và địa vị mà xã
hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến (Kotler, 2007). Nói chung, người chọn
sản phẩm là đại diện cho họ về vai trò xã hội và địa vị của họ trong cộng đồng (Kotler
và Armstrong, 2006). Một vai trò quan tác động vào người tiêu dùng trong khi ra quyết
định cuối cùng về thương hiệu sẽ mua (Mown và Minor, 2009)
2.2.2.2.

Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm
của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007).

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm (Kotler, 2007).
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hố và dịch vụ được
chọn mua. Người cơng nhân có thể mua quần áo giày đi làm, vị chủ tịch cơng ty có thể
mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền buồm cỡ lớn.. .Nhà
hoạt động thị trường nên cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề


nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể chun sản
xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó (Kotler, 2007).
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá
của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hố. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,
phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích luỹ.của người tiêu
dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm
(Kotler, 2007).
Quyết định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố cá nhân như tuổi tác của
người mua, tình trạng vịng đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, cá
tính và quan điểm của cá nhân. Nghề nghiệp của người tiêu dùng và năng lực tài chính
ảnh hưởng tới năng lực quyết định và hành vi mua hàng. Mức thu nhập ảnh hưởng tới
những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền (Solomon, 2004). Phong
cách sống của người tiêu dùng sẽ thể hiện cách người đó sống và tiêu tiền, đó là sự kết
hợp giữa những kinh nghiệm trước đó, tình trạng hiện giờ và đặc điểm tự nhiên. Những
sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng có liên quan đến phong cách sống của họ,
phong cách sống của một cá nhân bao gồm cả những phương diện phong cách sống
khác nhau (Khan, 2006).
2.2.2.3.

Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Khơng như những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học
được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thơng qua gia đình và
những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi
phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng...
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù


(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các
dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality
groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng
người Việt Nam ở nước ngồi ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên
hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người
da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tơn
giáo (religioups groups) như Cơng giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm
văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những
vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có
những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội lồi người đều có sự phân tầng xã
hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system),
là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với
nhau trong những vai trị nào đó, và khơng hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng
cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã
hội. Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong

những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống
nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự
kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống
một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp
xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương
đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn
hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt
động giải trí và phương tiện đi lại. Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ
vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những
người thuộc tầng lớp cao; cịn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở
tầng lớp thấp hơn, v..v....


2.2.2.4.

Các yếu tố tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc
kìm hãm hành vi của họ. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, nhận thức, lãnh hội, niềm tin và
thái độ.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả
mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được
động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ
muốn thoả mãn nhu cầu nào. Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự
thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân
khác nhau. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự
thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

(Nhu cầu sinh lý hay thể chất; Nhu cầu an toàn; Nhu cầu về xã hội; tình cảm; Nhu cầu
được tơn trọng; Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân).
Nhận thức là một q trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác
động bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào có
liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đốn định trước. Q trình nhận thức
là q trình các thơng tin bị biến dạng và lưu giữ có chọn lọc: Người tiêu dùng có xu
hướng giải thích thơng tin theo ý riêng của họ và phù hợp với định kiến trước đó của
họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương hiệu mà mình đã có cảm tình và
qn đi những khuyết điểm của các sản phẩm mà họ vốn đã có cảm tình và nhớ những
khuyết điểm, phóng đại những khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh.
Lĩnh hội: Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là
những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh
nghiệm mà họ tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của
họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý,
sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học
hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.


Niềm tin và thái độ: Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được
niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người. Niềm
tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể được
xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Niềm tin có thể
kèm theo hay khơng kèm theo những phần tình cảm. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến
niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin
này hình thành nên những hình ảnh hàng hố và nhãn hiệu. Thái độ là sự đánh giá tốt
hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về
một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng
hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay khơng thích một đối
tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương
đối ổn định đối với những vật giống nhau. Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một

cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể địi hỏi phải xây dựng lại
một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng
nghe theo các quan điểm này của người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ,
khơng thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,...
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món
hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng
không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn
khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức
độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu
dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định
mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,..
.Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi
người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp


(Kotler, 2001).
2.3.

Những nghiên cứu cùng chủ đề

Theo nghiên cứu của Zhou (2010) tại ChaoBai, tỉnh phía Bắc Trung Quốc, sau
khi điều tra 349 hộ nông dân đã chỉ ra rằng các yếu tố như tưới tiêu, năng suất cây trồng
và khả năng kiếm lợi nhuận tác động tích cực trong việc mua phân bón của nơng dân,
trong khi đó các yếu tố như độ lớn của nông trại, độ màu mỡ của đất, cách bón phân
hay khoảng cách đến nơi mua phân bón lại có tương quan tiêu cực. Nghiên cứu cũng đã
điều tra về việc lạm dụng phân bón và từ đó chỉ ra trình độ học vấn làm giảm đáng kể

việc lạm dụng phân bón. Các biến được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: 1) Thuộc
tính cá nhân của người nơng dân: tuổi, trình độ giáo dục, áp lực sinh hoạt gia đình; 2)
Đặc điểm tài nguyên: diện tích gieo trồng, phân bón sẵn có, hệ thống tưới tiêu, đất đồi,
độ phì của đất được đánh giá bởi những người nơng dân và khả năng thanh tốn của
người nông dân; và 3) Khoảng cách đến nơi mua phân bón.


Quyết định mua
phân bón

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu (Zhou, 2010)
Nghiên cứu Omamo (2002) chỉ ra các yếu tố về đặc điểm nông dân sử dụng
trong bài báo cáo bao gồm: mức độ của các nguồn cấp vốn, kinh nghiệm, trình độ học
vấn của chủ hộ, giới tính của người quản lý trang trại, kích thước của các hộ gia đình,
quyền sở hữu phương tiện và thu nhập của các hộ gia đình, nơng dân lớn tuổi dự kiến sẽ
huy nhiều nguồn lực và do đó có các lựa chọn đầu tư rộng hơn bao gồm việc lựa chọn
sử dụng loại phân bón nào.
Nghiên cứu của Waithaka (2007) cũng đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua phân bón (bao gồm cả phân bón vơ cơ và phân hữu cơ) tại vùng Vihiga, Kenya bao
gồm: tổng số người trong hộ, số lượng người trong hộ từ 15 đến 61 tuổi, học vấn, giới
tính chủ hộ, số lao động thường xuyên, diện tích trang trại, tỷ lệ tiền mặt vụ mùa, thu
nhập, khoảng cách đến chợ gần nhất.


Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu (Waithaka, 2007)
Theo nghiên cứu của Quách Thị Ngọc Thơ (2011) có chỉ ra các yếu tố ảnh
hưởng đến việc sử dụng phân bón quá liều bao gồm: vốn tự nhiên (đất canh tác (ha),
nguồn nước tưới (số lần/năm), vốn vật chất (số tiền đầu tư, thu nhập của hộ, nợ nông
nghiệp), vốn con người (số lượng nhân khẩu, lao động nơng nghiệp trung bình, lao
động thuê mướn, kinh nghiệm, thời gian lưu trú địa phương, trình độ giáo dục, tuổi, số

hộ là nữ), vốn xã hội (Quyền sở hữu đất, Khuyến nông).


Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu (Qch Thị Ngọc Thơ, 2011)
Nghiên cứu của Kaliba (2000) cũng chỉ ra các các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử
dụng hạt ngô cải tiến và mua phân vô cơ cho sản xuất ngô ở vùng trung du và vùng đất
thấp của Tanzania bao gồm: Tuổi của chủ hộ, số người lớn trong hộ, trình độ giáo dục
của chủ hộ, tài sản, các dịch vụ khuyến nơng, sản lượng giống cây trồng, diện tích mưa
nhỏ và vừa, giống ngơ cải tiến, địa hình đất. Kết quả cho thấy rằng các dịch vụ khuyến
nông, đặc điểm giống và lượng mưa là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng mức độ
áp dụng giống ngô cải tiến và mua phân vô cơ cho sản xuất ngô.