Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên facebook đến ý định mua hàng tại khu vực thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN KHÁNH NGÂN

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN
FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TẠI KHU VỰC
•••
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


TP. HỒ CHÍ MINH NĂM - 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Nguyễn Khánh Ngân

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN
FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TẠI KHU VỰC
•••

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHÙNG THANH BÌNH


TP. HỒ CHÍ MINH NĂM - 2019


4

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế - Luật đã cung cấp cho tôi một vốn kiến thức làm nền tảng cho quá trình
thực hiện luận văn. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phùng Thanh
Bình, người đã ln hỗ trợ tơi hết mình trong q trình nghiên cứu.

Cuối
cùng,
tơi
rất
biết
ơn
gia
đình,
bạnđược
bè và
đồng
nghiệp
đã
những
ln
lúc

động
khó
viên,
khăn.
ủng
Xin
hộ
chúc
và
cho
tơi cả
tất
lời
khun
những
trong
điều
tốt
đẹp
và
hạnh
phúc
nhất.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “Nghiên cứu ảnh
hưởng của quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại khu vực TP.HCM”
là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Số liệu sử dụng trong bài là kết quả khảo
sát thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực.

TÁC GIẢ

Nguyễn Khánh Ngân


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
UTAUT: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: Lý thuyết chấp
nhận và sử dụng công nghệ
TRA:

Theory of Reasoned Action: Lý thuyết hành động hợp lý

TAM :

Technology Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB: Theory of Planned Behavior: Lý thuyết hành vi có kế hoạch
SEM: Structural Equation Modeling: Mơ hình cấu trúc tuyến tính
PC MPCU: Mơ hình sử dụng máy tính của Thompson và cộng sự (1991)
IDT:

Diffusion of Innovation: Lý thuyết khuếch tán đổi mới

Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
MXH:

Mạng xã hội

DANH MỤC BẢNG BIỂU


DANH MỤC HÌNH


MỤC LỤC


10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài:

Phương tiện truyền thơng xã hội đã nhanh chóng thay đổi cách tiếp cận khách
hàng trong hoạt động marketing hiện đại ngày nay. Nhà marketing và người tiêu
dùng có thể dễ dàng kết nối với nhau thông qua phương tiện truyền thơng xã hội, từ
đó tạo ra những khả năng và cơ hội mới với mục đích nâng cao nhận thức về thương
hiệu người tiêu dùng (Comscore Media, 2009). Nắm bắt được xu thế này, các chuyên
gia quảng cáo đã bắt đầu sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng, tuy nhiên bất
kể ngân sách lớn đến mức nào, quảng cáo chỉ thành cơng khi nó thu hút được sự chú
ý của cộng đồng. Các thông điệp đưa ra là rất quan trọng trong môi trường quảng cáo
tốn kém và phức tạp ngày nay (De Mooij và Hofstede, 2010), mục tiêu của họ là
khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh thương hiệu và phát triển quảng cáo miễn
phí. Ngày càng có nhiều cơng ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho quảng
cáo và các thể loại mạng xã hội mở như Zalo, Instagram hoặc Facebook... là thị
trường mở đầy tiềm năng cho các nhà quảng cáo khai thác.
Tại Việt Nam, mạng xã hội Facebook đã trở nên quá thân thuộc. Theo thống

kê của The Next Web, tính đến tháng 7/2018 số người dùng Facebook ở Việt Nam là
64 triệu người dùng, chiếm 3% trong tổng số tài khoản Facebook đang hoạt động
toàn cầu và là quốc gia đứng thứ 7 trên thế giới về số người dùng Facebook, vì vậy
hồn tồn có lý do để có những kỳ vọng cao về việc sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội như một công cụ marketing và những lợi thế mà Facebook có thể đem
lại trong các chiến lược marketing truyền thống (Waters và cộng sự, 2011). Thúc đẩy
các doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (như Facebook) là một
giải pháp ít tốn kém hơn so với việc mạo hiểm trả một khoản tiền lớn để quảng cáo
trên phương tiện truyền thông phi ảo. Các công ty và nhà cung cấp dịch vụ đã bắt đầu
nghiên cứu và điều tra việc sử dụng và hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số để nâng
cao nhận thức về thương hiệu của họ (Johns và Perrot, 2008). Kotler (1999) cho rằng
thương hiệu có thể tăng tốc độ gửi thơng tin của người tiêu dùng. Ngồi ra, các
thương hiệu có thể có những ảnh hưởng tiêu cực và tích cực về nhận thức về hiệu
quả của các sản phẩm và dịch vụ liên quan. Lấy cảm hứng từ sức mạnh của một số


11

loại phương tiện truyền thông xã hội (như Facebook) để thu hút người dùng trong các
mối quan hệ ảo, nhiều cơng ty và dịch vụ đã tìm cách để tham gia vào “internet của
mọi người”, đồng thời tận dụng chức năng “thích”, “chia sẻ” và “bình luận” cho các
thương hiệu của họ (Andriole, 2010). Khi hầu hết người tiêu dùng tham gia một
nhóm thương hiệu trên Facebook, có thể thơng tin họ nhận được từ những người
dùng khác sẽ nâng cao nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của họ (Zhao
và Shanyang, 2008). Trong khi đó, người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn để tăng
thơng điệp lan truyền do các nhà quảng cáo tạo ra cho các hoạt động của họ thông
qua Facebook.
Xuất phát từ những căn cứ trên, đồng thời mong muốn nghiên cứu các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng thông qua việc quảng cáo trên Facebook, đề tài
“Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại

khu vực thành phố Hồ Chí Minh” đã được chọn làm đề tài nghiên cứu.
1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Trước đây đã có nhiều tác giả nghiên cứu về đề tài ảnh hưởng của quảng cáo
trên các trang mạng truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng. Nghiên cứu
sự ảnh hưởng của quảng cáo YouTube để thu hút khách hàng trẻ của Dehghani và
cộng sự (2016) đã kết luận rằng các yếu tố như: giải trí, thơng tin và tùy chỉnh là
những yếu tố tích cực nhất đến quảng cáo trên YouTube, trong khi sự khó chịu có
liên quan tiêu cực. Mặt khác, giá trị quảng cáo thông qua YouTube ảnh hưởng đến
nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng tương ứng.
Nghiên cứu này cho thấy rằng tất cả bốn yếu tố (Giải trí, Tùy chỉnh, Thơng tin, Giá
trị) trong giá trị quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong việc giúp khách hàng nâng
cao nhận thức về thương hiệu khi nhận quảng cáo trên YouTube và sau đó hình thành
ý định mua hàng. Kết quả cho thấy giải trí, nhận thức và tùy chỉnh quảng cáo là yếu
tố thúc đẩy giá trị quảng cáo tích cực nhất trong khi kích thích khó chịu là các trình
điều khiển tiêu cực, hỗ trợ các nghiên cứu trước đây (Lee và Choi, 2005; Waters và
cộng sự, 2011; Aaker và Bruzzone, 1985).
Hơn nữa, trong mơi trường quảng cáo thơng minh, giao dịch đóng vai trò
quan trọng trong giá trị quảng cáo. Bất chấp các nghiên cứu trước đó (Zeng và cộng


12

sự, 2009; Kim và cộng sự, 2010) chỉ ra rằng tùy chỉnh có ảnh hưởng gián tiếp thơng
qua thơng tin, độ tin cậy và giải trí trong giá trị quảng cáo. Tuy nhiên trong nghiên
cứu này, yếu tố quan trọng nhất được công nhận là giá trị quảng cáo chưa bao giờ
được điều tra thông qua các tài liệu phổ biến. Các nghiên cứu trước đây đã không chú
ý đến việc kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số trong giá trị quảng cáo cũng như

ảnh hưởng của nó đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng. Kết quả của
nghiên cứu này mở rộng các tài liệu hiện tại về quảng cáo truyền thông xã hội. Do
đó, thiết kế chuyên nghiệp của quảng cáo video ảnh hưởng đến quyết định của người
xem về việc có bỏ qua video hay khơng. Kích thích khó chịu có liên quan tiêu cực
đến giá trị của quảng cáo và các nhà tiếp thị nên tránh mọi nội dung quảng cáo không
liên quan.
Một nghiên cứu khác của Mai và Tran (2016) đã chứng minh rằng quảng cáo
trực tuyến và truyền miệng điện tử (e - WOM) có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định
mua hàng, trong khi quảng cáo trực tuyến và cộng đồng trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến
ý định mua hàng thơng qua sự tin tưởng. Nói cách khác, khách hàng càng tin tưởng
vào thông tin mà họ cảm nhận được trên cộng đồng trực tuyến và quảng cáo trực
tuyến thì họ càng có ý định mua sản phẩm cao hơn. Nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra
vai trò của các thông tin liên lạc trực tuyến này về ý định mua hàng. Nghiên cứu của
Balakrishnan và cộng sự (2014) cho thấy truyền thông tiếp thị trực tuyến, đặc biệt là
quảng cáo trực tuyến, cộng đồng trực tuyến và truyền miệng điện tử có hiệu quả trực
tiếp đến ý định mua hàng thông qua trang web của công ty và nền tảng truyền thông
xã hội. Tuy nhiên, kết quả cuối cùng hơi khác biệt. Trong số ba biến độc lập, có hai
biến có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng bao gồm quảng cáo trực tuyến và
truyền miệng điện tử. Cộng đồng trực tuyến có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua
hàng thông qua sự tin tưởng.
Giải thích hợp lý cho kết quả này là do thông tin khổng lồ đến từ các thành
viên trên cộng đồng trực tuyến, những người gần như xa lạ với nhau. Do đó, khách
hàng cần phải đánh giá xem mức độ tin cậy có đủ hay khơng trước khi đi đến ý định
mua hàng. Và ở đây niềm tin được coi là một yếu tố trung gian chịu ảnh hưởng của
các cộng đồng trực tuyến. Trong khi đó nghiên cứu của Mohammed và Alkubise


13

(2012) cho thấy quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định

mua hàng. Về đặc điểm quảng cáo trực tuyến, vị trí của quảng cáo là yếu tố quan
trọng nhất tạo nên sự chú ý của khách hàng. Một nghiên cứu khác của Rasty và cộng
sự (2013) cũng ủng hộ rằng quảng cáo trực tuyến bao gồm thiết kế quảng cáo, nội
dung quảng cáo và thái độ quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng.
Bên cạnh đó, kết quả từ các nghiên cứu trước đây được kiểm tra rằng quảng cáo trực
tuyến cũng có tác động quan trọng đến ý định mua hàng gián tiếp thông qua niềm tin.
Thêm một nghiên cứu khác của Mai và Tran (2016) đã chỉ ra những yếu tố
nào của tiếp thị cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
thông qua nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu;
thứ hai để đo lường tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến độc lập (ý nghĩa và
hình thức, hình ảnh, biểu tượng, tự nhận dạng, đặc điểm cảm xúc, loại phương tiện,
biểu tượng văn hóa) đối với biến phụ thuộc của quyết định mua hàng thông qua nhận
thức về thương hiệu và nhận thức của người tiêu dùng; và thứ ba cung cấp các
khuyến nghị để cải thiện tiếp thị cảm xúc và cách tăng nhận thức về thương hiệu,
nhận thức về sản phẩm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tác giả của nghiên cứu lập luận rằng để đưa ra quyết định mua hàng, nên có
một mức độ cao của tiếp thị cảm xúc, đặc biệt là biểu tượng, hình ảnh và tự nhận
dạng. Ngồi ra, nghiên cứu này cũng cho thấy các yếu tố gợi nhớ thương hiệu, công
nhận thương hiệu và nhận thức về sản phẩm là mục đích chính và động lực cải thiện
quyết định mua hàng. Trên mặt khác, yếu tố của các loại phương tiện truyền thơng, ý
nghĩa và hình thức, biểu tượng văn hóa khơng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua hàng, nhưng gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua cảm nhận
chất lượng sản phẩm, nhận diện thương hiệu, nhận thức trong quyết định mua hàng.
Nghiên cứu này có thể được coi là một sự khởi đầu vào đo lường quyết định mua
hàng thông qua can thiệp các biến, kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng không phải
tất cả các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng một số
lý do chủ quan và khách quan. Tuy nhiên các nghiên cứu khác trong tương lai nên áp
dụng mơ hình trong các bối cảnh khác với nhiều hơn báo cáo có ý nghĩa cho từng
yếu tố hoặc yếu tố quyết định của quyết định mua hàng.

14

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu:

1.3.1.

Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của nghiên cứu là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên
Facebook tác động đến ý định mua hàng. Qua đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị
cho nhà quảng cáo nhằm tăng sức hút của quảng cáo trên mạng xã hội trong chiến
lược quảng cáo online của mình.
1.3.2.

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, đề xuất mơ hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo trên
Facebook tác động đến ý định mua hàng.
Thứ hai, xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong quảng
cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đang hoặc có ý
định dùng Facebook làm kênh tiếp thị truyền thông nhằm mục đích nâng cao chất
lượng quảng cáo, tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng như thúc đẩy
doanh số bán thông qua quảng cáo trên trang mạng xã hội này.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu:

Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu
như sau:
-

Những yếu tố nào tác động đến giá trị quảng cáo và phản ứng cảm xúc của
người xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook?

-

Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng?

-

Những kiến nghị hàm ý quản trị nào phù hợp để thông qua quảng cáo trên
Facebook sẽ gây được sự chú ý hoặc ghi nhớ của người xem về thương hiệu
được đề cập?

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.5.1.

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố liên quan đến giá trị quảng
cáo và phản ứng cảm xúc của người xem, nhận thức về thương hiệu thông qua quảng
cáo trên Facebook, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

15

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Tp. HCM. Đối tượng khảo sát là
nhóm người sử dụng mạng xã hội Facebook và trong vòng 2 tuần trước thời điểm
khảo sát có xem quảng cáo trên Facebook.
1.5.2.
-

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Cộng đồng người đang sử dụng Facebook tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 11 năm 2018 đến tháng 7
năm 2019.

1.6.

Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: Tổng quan về lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước
ở nước ngoài và Việt Nam, trên cơ sở đó sẽ đề xuất các giả thuyết và mơ hình

nghiên cứu, đồng thời đưa ra thang đo nháp. Bằng cách phỏng vấn sâu một số
chuyên gia và nhóm đại diện gồm 59 người có sử dụng mạng xã hội Facebook
và đã xem quảng cáo trên trang này trong vòng 2 tuần trước thời điểm phỏng
vấn. Kết quả thu thập dữ liệu sẽ được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ
chính đó là hệ số tin cậy (Cronbach's Alpha) và phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratoty Factor Analysis) để loại bỏ các biến quan sát
khơng phù hợp dùng để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các
thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước.

-

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách phỏng vấn online thông
qua bảng câu hỏi được tạo từ công cụ Google Drive. Dựa trên dữ liệu thu thập
được, tiến hành phân tích kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratoty Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng
định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling) để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định hàng
thông qua quảng cáo trên Facebook tại khu vực Tp. HCM, đồng thời kiểm
định giả thiết nghiên cứu.

1.7.

Ý nghĩa của đề tài:


16

Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định thang đoảnh hưởng của quảng
cáo trên Facebook sẽ tác động như thế nào đến ý định mua hàng tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu này nhằm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đang thực
hiện tiếp thị hoặc kinh doanh trên Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và
Việt Nam nói chung.
1.8.

Kết cấu luận văn:

Kết cấu của luận văn gồm 5 chương với các nội dung được trình bày như sau:
-

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Trong phần này tác giả sẽ trình bày về lý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu
luận văn.

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Tác giả sẽ trình bày các lý thuyết làm nền tảng
nghiên cứu các giả thuyết từ đó rút ra mơ hình nghiên cứu.

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này được trình bày quy trình
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết: nghiên cứu định
lượng, định tính, dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, quy trình phân tích dữ liệu, các
phương pháp phân tích dữ liệu. Qua đó đánh giá được mức độ tin cậy của kết
quả nghiên cứu.

-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Ở phần này, tác giả sẽ trình bày cụ
thể và cho tiết kết quả nghiên cứu bằng các bảng biểu số liệu đã được xử lý.
Dựa vào kết quả có được đưa ra những lý giải và kết luận.

-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Trong chương này tác giả sẽ trình bày
nội dung thảo luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị. Tác giả cũng đưa ra
những kiến nghị khách quan, chủ quan để áp dụng kết quả nghiên cứu vào
thực tiễn. Hạn chế và định hướng phát triển của đề tài cũng được đề cập chi
tiết trong chương này.

Tóm tắt chương 1:

Chương
vấn
đề:
1(1)
đã cứu,
trình
Tính
bày
thiết
tổng
của
quan
đề
nội
tài,
dung

(2)
nghiên
Tổng
cứu
quan
về
tình
các
hình
cứu,
(5)
nghiên
Đối
tượng
(3)
vàlý
Mục
phạm
tiêu
vi
nghiên
cứu
cứu,
(4)
(6)
Câu
Phương
hỏibày
nghiên
pháp

nghiên
Các
lý
cứu,
thuyết,
(7)
cơ
Ýcấp
sở
nghĩa
luận
nghiên
nền
cứu,
tảng
(8)
sẽ
Cấu
được
trúc
trình
luận
văn.
trong
chương
2.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Các khái niệm:

2.1.1.

Mạng xã hội:

Khái niệm
Mạng xã hội được quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP
về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thơng tin trên mạng, theo đó: Mạng
xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng
mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin
với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trị
chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương
tự khác.
Mạng xã hội cịn có thể biết đến dưới những tên gọi khác như "cộng đồng ảo"
hay "trang hồ sơ", là một trang web mang mọi người đến với nhau để nói chuyện,
chia sẻ ý tưởng và sở thích, hay làm quen với những người bạn mới.
Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice
chat, chia sẻ file, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết
với nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên
khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn
bè, đối tác: dựa theo nhóm (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông
tin cá nhân (như địa chỉ e-mail), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim
ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán...
Các đặc tính nổi bật:
Tính liên kết cộng đồng: cho phép mở rộng phạm vi kết nối giữa mọi người
trong không gian đa dạng. Người tham gia có thể kết bạn mà khơng cần gặp trực
tiếp. Có thể tạo thành từng nhóm thường xun chia sẻ, giao lưu thơng qua việc bình
luận hay dẫn các đường liên kết trên trang chung của nhóm.

Tính đa phương tiện: mạng xã hội có rất nhiều tiện ích nhờ sự tích hợp giữa
các yếu tố chữ viết âm thanh, hình ảnh, hình ảnh động... Nhờ các tiện ích mạng xã
hội cung cấp, người dùng có thế chia sẽ đường dẫn, tệp âm thanh, hình ảnh, video.


Họ cịn có thể tham gia vào các trị chơi trực tuyến đòi hỏi sự tham gia của nhiều
người, trò chuyện, chat từ đó tạo dựng mối quan hệ mới trong mạng xã hội.
Tính tương tác: khơng chỉ ở việc thể hiện thơng tin được truyền đi sau đó
được phản hồi từ phía người nhận mà cịn phụ thuộc vào cách người dùng sử ứng
dụng của mạng xã hội.
Khả năng truyền tải và lưu giữ thông tin khổng lồ: tất cả các trang mạng xã
hội đều có những ứng dụng tương tự nhau như đăng trạng thái, đăng video clip, viết
bài... nhưng được phân bổ theo dung lượng khác nhau. Các trang mạng xã hội lưu trữ
thơng tin và nhóm sắp xếp theo trình tự thời gian, nhờ đó người dùng có thể truy cập
và tìm lại lượng thơng tin khổng lồ đã từng được đăng tải.
2.1.2.

Quảng cáo trên Facebook:

Người dùng có thể tạo quảng cáo của riêng mình thơng qua việc sử dụng tài
khoản Facebook. Quảng cáo trên Facebook cho phép người dùng nhắm đến các mục
tiêu theo vị trí, giới tính, độ tuổi, từ khóa, trạng thái mối quan hệ, chức danh công
việc, nơi làm việc hoặc trường đại học và khi người dùng chọn đối tượng mục tiêu
của mình. Người dùng xem quảng cáo trên Facebook có thể tạo một câu chuyện trên
trang hồ sơ của họ, cho phép những người dùng khác thấy điều này. Nó cho phép
khách hàng chia sẻ kinh nghiệm, ý tưởng, sở thích và thơng tin hữu ích về một
thương hiệu. Quảng cáo Facebook rất hữu ích theo nghĩa tương tác trong việc thu
thập thông tin phản hồi và thông tin nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu. Trong
môi trường kinh doanh hiện tại, quảng cáo Facebook là một nguồn hiệu quả để tiếp
cận khách hàng mục tiêu. Nó cung cấp cơ hội để xây dựng thương hiệu của bạn và

gắn kết với khách hàng trên một mạng xã hội lớn.
Quảng cáo Facebook được thực hiện để tạo sự giống nhau, thu hút và ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng theo cách tích cực. Thái độ hướng tới quảng cáo, là một lý
thuyết thú vị về quảng cáo thường được sử dụng để hiểu hành vi mua hàng. Quảng
cáo hiệu quả ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu và cuối cùng dẫn đến ý định
mua hàng (Goldsmith và Lafferty, 2002). Phương tiện truyền thông xã hội đặc biệt là
Facebook đã trở thành một kênh tiếp thị để tiếp cận thị trường mục tiêu. Theo một
nghiên cứu, mạng xã đã trở thành một kênh tiếp thị quan trọng để tiếp cận khách


hàng mục tiêu trực tiếp và gắn kết họ với các thương hiệu cơng ty (Hanlon và cộng
sự, 2008). Ví dụ, Audi (công ty ô tô Đức) và Dunkin xông Donuts (công ty sản phẩm
tiêu dùng của người Mỹ) đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tương tác
trực tiếp với khách hàng. Audi đã thiết lập quan hệ công ty với người hâm mộ của họ
trên Facebook (Wasserman, 2011). Tương tự, Right Cloth, cơng ty có trụ sở tại New
York đã tạo trang của mình trên Facebook để đăng tin tức về hoạt động kinh doanh
và hình ảnh quần áo của họ. Tất cả người hâm mộ trên Facebook của họ nhận được
cập nhật của họ trong vài giây trên trang Facebook của họ. Những thương hiệu hàng
đầu này đã thu thập người tiêu dùng trên một nền tảng duy nhất (tức là Facebook) và
giữ cho họ cập nhật với chi phí thấp hơn.
Theo (Lukka và James, 2014) Facebook là một nguồn hiệu quả để tiếp thị sản
phẩm theo cách cá nhân. Facebook đã cho phép các nhà tiếp thị tùy chỉnh quảng cáo
của họ cho một nhóm người cụ thể. Tiếp thị thơng qua Facebook có thể tiếp cận
những người được khách hàng mục tiêu theo cách hiệu quả và thú vị vì các kênh tiếp
thị truyền thống. Các nhà quảng cáo Facebook đang sử dụng các kỹ thuật khác nhau
để truyền tải hiệu quả các thông điệp thương mại để tạo ra quyết định mua hàng.
Facebook cung cấp tùy chọn Quảng cáo thông minh tốt hơn cho các nhà quảng cáo,
cho phép các nhà quảng cáo tùy chỉnh tất cả các sự kiện trong quảng cáo của họ cho
người xem tương ứng.
2.2.

Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu:

2.2.1.

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT):

Dựa trên một đánh giá của các tài liệu còn tồn tại, Venkatesh và cộng sự
(2003) đã phát triển lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology - UTAUT) như một tổng hợp toàn diện về nghiên
cứu chấp nhận công nghệ trước. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng cơng nghệ có bốn
cấu trúc chủ chốt là: hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, và tạo
điều kiện thuận lợi) ảnh hưởng đó ý định hành vi sử dụng công nghệ và / hoặc công
nghệ sử dụng. Ở đây:
- Kỳ vọng hiệu suất: được định nghĩa là mức độ sử dụng công nghệ sẽ mang
lại lợi ích cho người tiêu dùng trong việc thực hiện các hoạt động nhất định.


-Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ dễ dàng liên quan đến người tiêu dùng sử dụng
công nghệ.
- Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận những người
quan trọng khác (ví dụ: gia đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ
cụ thể.
- Tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tham khảo, nhận thức về các
nguồn lực và hỗ trợ của người tiêu dùng thực hiện một hành vi (Brown và Venkatesh,
2005; Venkatesh và cộng sự, 2003).
Theo lý thuyết UTAUT, kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng
xã hội được lý thuyết hóa để ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong
khi ý định hành vi và điều kiện thuận lợi xác định việc sử dụng cơng nghệ. UTAUT
có bốn cấu trúc chính được trình bày là kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh

hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi. Cấu trúc UTAUT được phát triển từ 8 mơ
hình đó là Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(TAM), Mơ hình động lực (MM), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mơ hình sử
dụng PC (MPCU) và Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT). Cụ thể, Alalwan và cộng
sự (2018) đã nghiên cứu dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết
thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để xác định các yếu tố
thuyết phục trong việc phát triển thái độ tích cực ở người tiêu dùng thơng qua quảng
cáo trên Facebook. Có thể nói lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) đã được áp dụng và mở rộng trong các nghiên cứu về quảng cáo trực
tuyến trong thời đại công nghệ hiện nay.


Bảng 2.1: Các nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết UTAUT
Tác giả/
Nghiên cứu
Kết quả
Năm
Nghiên cứu cho thấy sự cần thiết phải hiểu
Người
Alwahaishi
và Snásel
(2013)

tiêu

dùng thấu đáo về thái độ và sở thích của người

chấp nhận và sử dùng đối với việc chấp nhận cơng nghệ
dụng

cơng

nghệ thơng tin truyền thơng. Ngồi ra, các yếu

thông tin và truyền tố ảnh hưởng đến việc người dùng cuối sử
thông: UTAUT và dụng Internet di động, như một phương
sự phát triển

tiện của công nghệ thông tin, đã được điều
tra, phân tích và thử nghiệm.
Về kết quả chúng ta có thể suy luận rằng

Mua vé trực tuyến các yếu tố dự đốn chính của ý định mua
cho các hãng hàng hàng trực tuyến, theo thứ tự quan trọng là:
Rodríguez và
Trujillo (2014)

khơng giá rẻ: Một niềm tin; thói quen; tiết kiệm giá; tạo điều
ứng dụng của lý kiện thuận lợi; hiệu suất mong đợi; kỳ
thuyết thống nhất về vọng nỗ lực; đổi mới, động lực khoái lạc;
chấp nhận và sử và ảnh hưởng xã hội. Do đó, ý định mua
dụng mơ hình cơng hàng trực tuyến phụ thuộc vào niềm tin
của người tiêu dùng vào giao dịch trực
nghệ (UTAUT)
tuyến; thói quen sử dụng trang web của
họ.
Dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch
Quảng

Shareef và

cộng sự
(2018)

cáo

trên (TPB) (Ajzen, 1991 ), lý thuyết thống nhất

Facebook: Xác định về chấp nhận và sử dụng công nghệ
các yếu tố thuyết (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003),
phục trong việc phát nghiên cứu này xác định cách các thành
triển thái độ tích cực viên mạng xã hội tích cực tạo ra thái độ
ở người tiêu dùng

của họ và có thể bị thuyết phục bởi bất kỳ
quảng cáo liên quan đến sản phẩm nào


được hiển thị trong trang của họ. Chính
xác hơn, nghiên cứu hiện tại này đang
tham gia vào việc tạo ra các động lực
thuyết phục các thành viên Facebook,
cũng là những người tiêu dùng tiềm năng,
phát triển thái độ thuận lợi đối với bất kỳ
sản phẩm nào. Các nhà nghiên cứu này
cũng khẳng định rằng các thành viên mạng
xã hội thường xuyên tham gia vào việc
lướt trang mạng của họ và tương tác để
nhận thông tin liên quan đến sản phẩm từ
các đồng nghiệp của họ. Nghiên cứu này
được thiết kế như một nghiên cứu điều tra

hành vi của người tiêu dùng đang hoạt
động trên Facebook để thăm dò các động
lực góp phần hình thành và theo đuổi
người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
mạng
xã hội.
Mơ
hình
khái niệm được đề xuất dựa trên
ba yếu tố từ lý thuyết thống nhất về chấp
nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2)
Điều tra tác động
Alalwan và
cộng sự
(2018)

của các tính năng
quảng

cáo

truyền

thơng xã hội đến ý
định mua hàng của
khách hàng

(kỳ vọng hiệu suất, sự khối lạc và thói
quen) cùng với tính tương tác, thơng tin và
mức độ phù hợp là yếu tố dự báo chính

của ý định mua hàng. Tương tác cũng
được tìm thấy có một vai trị quan trọng
trong việc tăng tốc cả kỳ vọng hiệu suất và
động lực khối lạc. Phương tiện truyền
thơng xã hội đang ngày càng được sử
dụng như một nền tảng để tiến hành các
hoạt động tiếp thị và


quảng cáo. Chính vì vậy thiết kế quảng
cáo truyền thơng xã hội thành công sẽ thu
hút khách hàng và thúc đẩy họ mua
thương hiệu được đề cập trong quảng cáo.
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
2.2.2.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA):

Được xây dựng từ năm 1967 và được hiện chỉnh mở rộng theo thời gian từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu hướng
tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các
nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.


Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó
thì có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Nhân tố chủ quan
chuẩn có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng

(như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...); những người này thích hay khơng thích. Mức
độ ảnh hưởng của nhân tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ
thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh
hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai nhân tố
cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan
càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn
mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì
xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu
khác nhau. Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân
người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới
hành vi, vàthái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ khơng
trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến
xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải
thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Bảng 2.2: Các nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết TRA
Tác giả/ Năm

Nghiên cứu

Kết quả


Các phát hiện chỉ ra rằng ý định hành
vi ảnh hưởng tích cực đến hành vi
thực tế. Các chuyên gia cơng nghệ
thơng tin có ý định tích cực đối với
các vấn đề thực hành Công nghệ thông

tin xanh trong công việc của họ. Để
Mishra và
Mishra (2014)

Lý thuyết TRA: ứng
dụng chấp nhận cơng
nghệ thơng tin xanh

phân tích, mơ hình dự đốn TRA đã
được sử dụng và các yếu tố kết hợp
trong phân tích đã được chọn xem xét
cho các yếu tố của mơ hình này. Kết
quả cũng chỉ ra rằng các yếu tố bên
ngoài như niềm tin liên quan đến con
người, lĩnh vực người trả lời thành lập
và mức độ nhận thức có tác động đáng
kể đến thái độ đối với việc áp dụng
Công nghệ thông tin xanh.
Nghiên cứu được phát triển từ lý

Lý thuyết về hành vi
có kế hoạch và sự
Sanne và cộng

tham gia của người

sự (2018)

dùng được áp dụng
cho quảng cáo trên

Facebook

thuyết hành động hợp lý (TRA) và
điều chỉnh bằng cách thêm kiểm soát
hành vi nhận thức (PBC) để cho phép
mơ hình giải thích chính xác hơn các
biến thể trong hành vi khơng hồn
tồn tự nguyện. Nghiên cứu này kết
luận rằng thái độ là