Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên facebook đến ý định mua hàng tại khu vực thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
----------------------

NGUYỄN KHÁNH NGÂN

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN
FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TẠI KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
----------------------

Nguyễn Khánh Ngân

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN
FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TẠI KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHÙNG THANH BÌNH

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM - 2019


i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế - Luật đã cung cấp cho tôi một vốn kiến thức làm nền tảng cho quá trình
thực hiện luận văn. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phùng Thanh
Bình, người đã ln hỗ trợ tơi hết mình trong q trình nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi rất biết ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã ln động
viên, ủng hộ và cho tôi lời khuyên trong những lúc khó khăn. Xin chúc cho tất
cả được những điều tốt đẹp và hạnh phúc nhất.


ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “Nghiên cứu ảnh
hưởng của quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại khu vực TP.HCM”
là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Số liệu sử dụng trong bài là kết quả khảo
sát thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực.

TÁC GIẢ

Nguyễn Khánh Ngân


iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

UTAUT:

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: Lý thuyết

chấp nhận và sử dụng công nghệ
TRA:

Theory of Reasoned Action: Lý thuyết hành động hợp lý

TAM :

Technology Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB:

Theory of Planned Behavior: Lý thuyết hành vi có kế hoạch

SEM:

Structural Equation Modeling: Mơ hình cấu trúc tuyến tính

PC MPCU: Mơ hình sử dụng máy tính của Thompson và cộng sự (1991)
IDT:

Diffusion of Innovation: Lý thuyết khuếch tán đổi mới

Tp. HCM:

thành phố Hồ Chí Minh

MXH:

Mạng xã hội


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết UTAUT ............................... 22
Bảng 2.2: Các nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết TRA ..................................... 25
Bảng 2.3 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 38
Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 41
Bảng 3.2: Thang đo sự giải trí ........................................................................... 46
Bảng 3.3: Thang đo thông tin ............................................................................ 47
Bảng 3.4: Thang đo sự quấy nhiễu .................................................................... 48
Bảng 3.5: Thang đo giá trị quảng cáo trên Facebook ........................................ 49
Bảng 3.6: Thang đo phản ứng cảm xúc ............................................................. 50
Bảng 3.7: Thang đo nhận thức về thương hiệu .................................................. 51
Bảng 3.8: Thang đo ý định mua hàng ................................................................ 52
Bảng 3.9: Kết quả thống kê mơ tả giới tính của mẫu nghiên cứu định lượng sơ
bộ ........................................................................................................................ 53
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo của mẫu nghiên cứu định
lượng .................................................................................................................. 54
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA các biến độc lập của
mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................................... 56
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc của mẫu
nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................................................. 57
Bảng 4.1. Tỷ lệ các dạng hiển thị của quảng cáo trên Facebook được ghi nhớ 65
Bảng 4.2. Nguồn gốc của các quảng cáo trên Facebook được ghi nhớ ............. 66

Bảng 4.3. Tần suất sử dụng mạng xã hội Facebook .......................................... 66
Bảng 4.4. Đặc điểm mẫu quan sát...................................................................... 67
Bảng 4.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo .................................. 68
Bảng 4.6. Trọng số nhân tố các khái niệm ......................................................... 70


v
Bảng 4.7. Hệ số tin cậy tổng hợp (αc) và phương sai trích (ρvc) của khái
niệm ................................................................................................................... 73
Bảng 4.8. Hệ số tương quan của các khái niệm ................................................. 74
Bảng 4.9. Căn bậc hai AVE và ma trận hệ số tương quan giữa các thành
phần .................................................................................................................... 74
Bảng 4.10. Hệ số hồi qui (chưa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mơ
hình..................................................................................................................... 78
Bảng 4.11. Kiểm định T-test theo giới tính ....................................................... 79
Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo tuổi) ...................... 79
Bảng 4.13. Kết quả ANOVA (theo tuổi) ........................................................... 79
Bảng 4.14. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo trình độ) ............... 80
Bảng 4.15. Kết quả ANOVA (theo trình độ) ..................................................... 80
Bảng 4.16. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo nghề nghiệp) ........ 81
Bảng 4.17. Kết quả ANOVA (theo nghề nghiệp) .............................................. 81
Bảng 4.18. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo thu nhập) .............. 81


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 40

Hình 4.1. Kết quả CFA thang đo mơ hình tới hạn ............................................. 72
Hình 4.2. Kết quả SEM chuẩn hóa của mơ hình nghiên cứu ............................. 75


vii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................... 10
1.1.

Lý do chọn đề tài: .......................................................................................... 10

1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu: ................................................................... 11

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................... 14

1.3.1.

Mục tiêu chung: ...................................................................................... 14

1.3.2.

Mục tiêu cụ thể: ...................................................................................... 14

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu: ....................................................................................... 14

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................ 15

1.5.1.

Đối tượng nghiên cứu: ........................................................................... 15

1.5.2.

Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................... 15

1.6.

Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 15

1.7.

Ý nghĩa của đề tài: ......................................................................................... 16

1.8.

Kết cấu luận văn: ........................................................................................... 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................. 18
2.1.

Các khái niệm: ............................................................................................... 18

2.1.1.

Mạng xã hội: .............................................................................................. 18

2.1.2.

Quảng cáo trên Facebook:......................................................................... 19

2.2.

Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu: ......................................... 20

2.2.1.

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): ............................. 20

2.2.2.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): ............................................................ 24

2.2.3

Quá trình ra quyết định mua sắm: ............................................................... 26

2.3.

Một số nghiên cứu nổi bật: ............................................................................ 29

2.4.

Lý thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu: .............................................. 30

2.4.1.

Giá trị quảng cáo trên Facebook: .............................................................. 30

2.4.2.

Phản ứng cảm xúc:..................................................................................... 32

2.4.3.

Nhận thức về thương hiệu: ......................................................................... 33

2.4.4.

Ý định mua hàng: ....................................................................................... 34

2.5.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ......................................................................... 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 39
3.1.

Thiết kế nghiên cứu: ...................................................................................... 39

3.1.1.

Quy trình nghiên cứu: ................................................................................ 39

3.1.2.

Phương pháp nghiên cứu: .......................................................................... 41


viii
3.2.

Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 43

3.2.1.

Mục đích: ................................................................................................... 43

3.2.2.

Cách thực hiện: .......................................................................................... 44

3.2.3.

Kết quả nghiên cứu định tính: .................................................................... 45

3.3.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................ 53

3.3.1.

Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ: ...................................................... 53

3.3.2.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: ....................................................... 53

3.4.

Nghiên cứu định lượng chính thức: ............................................................... 57

3.4.1.

Đối tượng khảo sát:.................................................................................... 58

3.4.2.

Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu: ............................................... 58

3.4.3.

Phương pháp phân tích số liệu: ................................................................. 59

3.4.3.1.

Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’salpha: ........................ 59

3.4.3.2.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): ................................ 60

3.4.3.3.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): .................................................... 61

3.4.3.4.

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM): ....................................... 63

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .... 65
4.1.

Phân tích thống kê tần số mẫu điều tra: ......................................................... 65

4.2.

Đánh giá thang đo: ......................................................................................... 68

4.2.1.

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: ................................................ 68

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: ............................................................. 69

4.2.3.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA: .......................................................... 71

4.2.4.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết: ........................................... 75

4.2.4.1.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu: ............................................................. 75

4.2.4.2.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: .......................................................... 76
Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo các biến định tính: ..... 78

4.2.5.
4.2.5.1.

Sự khác biệt theo giới tính:..................................................................... 78

4.2.5.2.

Sự khác biệt theo độ tuổi: ....................................................................... 79

4.2.5.3.

Sự khác biệt theo trình độ: ..................................................................... 80

4.2.5.4.

Sự khác biệt theo nghề nghiệp: .............................................................. 80

4.2.5.5.

Sự khác biệt theo thu nhập: .................................................................... 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 83
5.1.

Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị: .......................................... 83

5.1.1.

Thảo luận kết quả: ..................................................................................... 83

5.1.2.

Hàm ý quản trị: .......................................................................................... 85

5.2.

Ý nghĩa của nghiên cứu: ................................................................................ 85


ix
5.2.1.

Ý nghĩa về mặt lý thuyết: ............................................................................ 85

5.2.2.

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: ........................................................................... 86

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: ....................................... 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 88
DANH MỤC PHỤ LỤC .................................................................................... 99


10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Phương tiện truyền thơng xã hội đã nhanh chóng thay đổi cách tiếp cận khách
hàng trong hoạt động marketing hiện đại ngày nay. Nhà marketing và người tiêu dùng
có thể dễ dàng kết nối với nhau thông qua phương tiện truyền thơng xã hội, từ đó tạo
ra những khả năng và cơ hội mới với mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu
người tiêu dùng (Comscore Media, 2009). Nắm bắt được xu thế này, các chuyên gia
quảng cáo đã bắt đầu sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng, tuy nhiên bất kể
ngân sách lớn đến mức nào, quảng cáo chỉ thành cơng khi nó thu hút được sự chú ý
của cộng đồng. Các thông điệp đưa ra là rất quan trọng trong môi trường quảng cáo
tốn kém và phức tạp ngày nay (De Mooij và Hofstede, 2010), mục tiêu của họ là
khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh thương hiệu và phát triển quảng cáo miễn
phí. Ngày càng có nhiều cơng ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho quảng
cáo và các thể loại mạng xã hội mở như Zalo, Instagram hoặc Facebook… là thị
trường mở đầy tiềm năng cho các nhà quảng cáo khai thác.
Tại Việt Nam, mạng xã hội Facebook đã trở nên quá thân thuộc. Theo thống
kê của The Next Web, tính đến tháng 7/2018 số người dùng Facebook ở Việt Nam là
64 triệu người dùng, chiếm 3% trong tổng số tài khoản Facebook đang hoạt động toàn
cầu và là quốc gia đứng thứ 7 trên thế giới về số người dùng Facebook, vì vậy hồn
tồn có lý do để có những kỳ vọng cao về việc sử dụng phương tiện truyền thông xã

hội như một công cụ marketing và những lợi thế mà Facebook có thể đem lại trong
các chiến lược marketing truyền thống (Waters và cộng sự, 2011). Thúc đẩy các
doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (như Facebook) là một giải
pháp ít tốn kém hơn so với việc mạo hiểm trả một khoản tiền lớn để quảng cáo trên
phương tiện truyền thông phi ảo. Các công ty và nhà cung cấp dịch vụ đã bắt đầu
nghiên cứu và điều tra việc sử dụng và hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số để nâng
cao nhận thức về thương hiệu của họ (Johns và Perrot, 2008). Kotler (1999) cho rằng
thương hiệu có thể tăng tốc độ gửi thơng tin của người tiêu dùng. Ngồi ra, các thương
hiệu có thể có những ảnh hưởng tiêu cực và tích cực về nhận thức về hiệu quả của
các sản phẩm và dịch vụ liên quan. Lấy cảm hứng từ sức mạnh của một số loại phương


11

tiện truyền thông xã hội (như Facebook) để thu hút người dùng trong các mối quan
hệ ảo, nhiều công ty và dịch vụ đã tìm cách để tham gia vào “internet của mọi người”,
đồng thời tận dụng chức năng “thích”, “chia sẻ” và “bình luận” cho các thương hiệu
của họ (Andriole, 2010). Khi hầu hết người tiêu dùng tham gia một nhóm thương
hiệu trên Facebook, có thể thơng tin họ nhận được từ những người dùng khác sẽ nâng
cao nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của họ (Zhao và Shanyang, 2008).
Trong khi đó, người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn để tăng thơng điệp lan truyền do
các nhà quảng cáo tạo ra cho các hoạt động của họ thông qua Facebook.
Xuất phát từ những căn cứ trên, đồng thời mong muốn nghiên cứu các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng thông qua việc quảng cáo trên Facebook, đề tài
“Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại
khu vực thành phố Hồ Chí Minh” đã được chọn làm đề tài nghiên cứu.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Trước đây đã có nhiều tác giả nghiên cứu về đề tài ảnh hưởng của quảng cáo
trên các trang mạng truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng. Nghiên cứu
sự ảnh hưởng của quảng cáo YouTube để thu hút khách hàng trẻ của Dehghani và

cộng sự (2016) đã kết luận rằng các yếu tố như: giải trí, thơng tin và tùy chỉnh là
những yếu tố tích cực nhất đến quảng cáo trên YouTube, trong khi sự khó chịu có
liên quan tiêu cực. Mặt khác, giá trị quảng cáo thông qua YouTube ảnh hưởng đến
nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng tương ứng. Nghiên
cứu này cho thấy rằng tất cả bốn yếu tố (Giải trí, Tùy chỉnh, Thơng tin, Giá trị) trong
giá trị quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong việc giúp khách hàng nâng cao nhận
thức về thương hiệu khi nhận quảng cáo trên YouTube và sau đó hình thành ý định
mua hàng. Kết quả cho thấy giải trí, nhận thức và tùy chỉnh quảng cáo là yếu tố thúc
đẩy giá trị quảng cáo tích cực nhất trong khi kích thích khó chịu là các trình điều
khiển tiêu cực, hỗ trợ các nghiên cứu trước đây (Lee và Choi, 2005; Waters và cộng
sự, 2011; Aaker và Bruzzone, 1985).
Hơn nữa, trong mơi trường quảng cáo thơng minh, giao dịch đóng vai trò quan
trọng trong giá trị quảng cáo. Bất chấp các nghiên cứu trước đó (Zeng và cộng sự,


12

2009; Kim và cộng sự, 2010) chỉ ra rằng tùy chỉnh có ảnh hưởng gián tiếp thơng qua
thơng tin, độ tin cậy và giải trí trong giá trị quảng cáo. Tuy nhiên trong nghiên cứu
này, yếu tố quan trọng nhất được công nhận là giá trị quảng cáo chưa bao giờ được
điều tra thông qua các tài liệu phổ biến. Các nghiên cứu trước đây đã không chú ý
đến việc kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số trong giá trị quảng cáo cũng như ảnh
hưởng của nó đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng. Kết quả của nghiên
cứu này mở rộng các tài liệu hiện tại về quảng cáo truyền thông xã hội. Do đó, thiết
kế chuyên nghiệp của quảng cáo video ảnh hưởng đến quyết định của người xem về
việc có bỏ qua video hay khơng. Kích thích khó chịu có liên quan tiêu cực đến giá trị
của quảng cáo và các nhà tiếp thị nên tránh mọi nội dung quảng cáo không liên quan.
Một nghiên cứu khác của Mai và Tran (2016) đã chứng minh rằng quảng cáo
trực tuyến và truyền miệng điện tử (e – WOM) có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định
mua hàng, trong khi quảng cáo trực tuyến và cộng đồng trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến

ý định mua hàng thơng qua sự tin tưởng. Nói cách khác, khách hàng càng tin tưởng
vào thông tin mà họ cảm nhận được trên cộng đồng trực tuyến và quảng cáo trực
tuyến thì họ càng có ý định mua sản phẩm cao hơn. Nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra
vai trò của các thông tin liên lạc trực tuyến này về ý định mua hàng. Nghiên cứu của
Balakrishnan và cộng sự (2014) cho thấy truyền thông tiếp thị trực tuyến, đặc biệt là
quảng cáo trực tuyến, cộng đồng trực tuyến và truyền miệng điện tử có hiệu quả trực
tiếp đến ý định mua hàng thông qua trang web của công ty và nền tảng truyền thông
xã hội. Tuy nhiên, kết quả cuối cùng hơi khác biệt. Trong số ba biến độc lập, có hai
biến có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng bao gồm quảng cáo trực tuyến và
truyền miệng điện tử. Cộng đồng trực tuyến có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua
hàng thông qua sự tin tưởng.
Giải thích hợp lý cho kết quả này là do thông tin khổng lồ đến từ các thành
viên trên cộng đồng trực tuyến, những người gần như xa lạ với nhau. Do đó, khách
hàng cần phải đánh giá xem mức độ tin cậy có đủ hay khơng trước khi đi đến ý định
mua hàng. Và ở đây niềm tin được coi là một yếu tố trung gian chịu ảnh hưởng của
các cộng đồng trực tuyến. Trong khi đó nghiên cứu của Mohammed và Alkubise


13

(2012) cho thấy quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định
mua hàng. Về đặc điểm quảng cáo trực tuyến, vị trí của quảng cáo là yếu tố quan
trọng nhất tạo nên sự chú ý của khách hàng. Một nghiên cứu khác của Rasty và cộng
sự (2013) cũng ủng hộ rằng quảng cáo trực tuyến bao gồm thiết kế quảng cáo, nội
dung quảng cáo và thái độ quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng.
Bên cạnh đó, kết quả từ các nghiên cứu trước đây được kiểm tra rằng quảng cáo trực
tuyến cũng có tác động quan trọng đến ý định mua hàng gián tiếp thông qua niềm tin.
Thêm một nghiên cứu khác của Mai và Tran (2016) đã chỉ ra những yếu tố
nào của tiếp thị cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
thông qua nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu;

thứ hai để đo lường tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến độc lập (ý nghĩa và
hình thức, hình ảnh, biểu tượng, tự nhận dạng, đặc điểm cảm xúc, loại phương tiện,
biểu tượng văn hóa) đối với biến phụ thuộc của quyết định mua hàng thông qua nhận
thức về thương hiệu và nhận thức của người tiêu dùng; và thứ ba cung cấp các khuyến
nghị để cải thiện tiếp thị cảm xúc và cách tăng nhận thức về thương hiệu, nhận thức
về sản phẩm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tác giả của nghiên cứu lập luận rằng để đưa ra quyết định mua hàng, nên có
một mức độ cao của tiếp thị cảm xúc, đặc biệt là biểu tượng, hình ảnh và tự nhận
dạng. Ngồi ra, nghiên cứu này cũng cho thấy các yếu tố gợi nhớ thương hiệu, công
nhận thương hiệu và nhận thức về sản phẩm là mục đích chính và động lực cải thiện
quyết định mua hàng. Trên mặt khác, yếu tố của các loại phương tiện truyền thơng, ý
nghĩa và hình thức, biểu tượng văn hóa khơng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua hàng, nhưng gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua cảm nhận
chất lượng sản phẩm, nhận diện thương hiệu, nhận thức trong quyết định mua hàng.
Nghiên cứu này có thể được coi là một sự khởi đầu vào đo lường quyết định mua
hàng thông qua can thiệp các biến, kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng không phải
tất cả các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng một số
lý do chủ quan và khách quan. Tuy nhiên các nghiên cứu khác trong tương lai nên áp


14

dụng mơ hình trong các bối cảnh khác với nhiều hơn báo cáo có ý nghĩa cho từng yếu
tố hoặc yếu tố quyết định của quyết định mua hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
1.3.1. Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của nghiên cứu là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên
Facebook tác động đến ý định mua hàng. Qua đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị
cho nhà quảng cáo nhằm tăng sức hút của quảng cáo trên mạng xã hội trong chiến
lược quảng cáo online của mình.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, đề xuất mơ hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo trên Facebook
tác động đến ý định mua hàng.
Thứ hai, xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong quảng
cáo trên Facebook đến ý định mua hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đang hoặc có ý
định dùng Facebook làm kênh tiếp thị truyền thông nhằm mục đích nâng cao chất
lượng quảng cáo, tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng như thúc đẩy
doanh số bán thông qua quảng cáo trên trang mạng xã hội này.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu:
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu
như sau:
- Những yếu tố nào tác động đến giá trị quảng cáo và phản ứng cảm xúc của người
xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook?
- Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng?
- Những kiến nghị hàm ý quản trị nào phù hợp để thông qua quảng cáo trên
Facebook sẽ gây được sự chú ý hoặc ghi nhớ của người xem về thương hiệu được đề
cập?


15

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố liên quan đến giá trị quảng
cáo và phản ứng cảm xúc của người xem, nhận thức về thương hiệu thông qua quảng
cáo trên Facebook, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Tp. HCM. Đối tượng khảo sát là
nhóm người sử dụng mạng xã hội Facebook và trong vòng 2 tuần trước thời điểm

khảo sát có xem quảng cáo trên Facebook.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Cộng đồng người đang sử dụng Facebook tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 11 năm 2018 đến tháng 7
năm 2019.
1.6. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: Tổng quan về lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu
trước ở nước ngoài và Việt Nam, trên cơ sở đó sẽ đề xuất các giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu, đồng thời đưa ra thang đo nháp. Bằng cách phỏng vấn sâu một số chuyên
gia và nhóm đại diện gồm 59 người có sử dụng mạng xã hội Facebook và đã xem
quảng cáo trên trang này trong vòng 2 tuần trước thời điểm phỏng vấn. Kết quả thu
thập dữ liệu sẽ được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính đó là hệ số tin cậy
(Cronbach’s Alpha) và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratoty
Factor Analysis) để loại bỏ các biến quan sát khơng phù hợp dùng để hồn chỉnh mơ
hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách phỏng vấn online thông
qua bảng câu hỏi được tạo từ công cụ Google Drive. Dựa trên dữ liệu thu thập được,
tiến hành phân tích kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratoty Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định CFA


16

(Confirmatory Factor Analysis) và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modeling) để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định hàng thông qua quảng
cáo trên Facebook tại khu vực Tp. HCM, đồng thời kiểm định giả thiết nghiên cứu.
1.7. Ý nghĩa của đề tài:

Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định thang đoảnh hưởng của quảng
cáo trên Facebook sẽ tác động như thế nào đến ý định mua hàng tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh
Kết quả nghiên cứu này nhằm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đang thực
hiện tiếp thị hoặc kinh doanh trên Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và
Việt Nam nói chung.
1.8. Kết cấu luận văn:
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương với các nội dung được trình bày như sau:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Trong phần này tác giả sẽ trình bày về lý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu luận văn.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Tác giả sẽ trình bày các lý thuyết làm nền tảng
nghiên cứu các giả thuyết từ đó rút ra mơ hình nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này được trình bày quy trình
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết: nghiên cứu định lượng,
định tính, dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, quy trình phân tích dữ liệu, các phương pháp phân
tích dữ liệu. Qua đó đánh giá được mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Ở phần này, tác giả sẽ trình bày cụ
thể và cho tiết kết quả nghiên cứu bằng các bảng biểu số liệu đã được xử lý. Dựa vào
kết quả có được đưa ra những lý giải và kết luận.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Trong chương này tác giả sẽ trình bày
nội dung thảo luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị. Tác giả cũng đưa ra những
kiến nghị khách quan, chủ quan để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn. Hạn
chế và định hướng phát triển của đề tài cũng được đề cập chi tiết trong chương này.


17

Tóm tắt chương 1:
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về các vấn đề: (1) Tính

cấp thiết của đề tài, (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu, (3) Mục tiêu nghiên cứu
(4) Câu hỏi nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Phương pháp
nghiên cứu, (7) Ý nghĩa nghiên cứu, (8) Cấu trúc luận văn. Các lý thuyết, cơ sở lý
luận nền tảng sẽ được trình bày trong chương 2.


18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm:
2.1.1. Mạng xã hội:
Khái niệm
Mạng xã hội được quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về
quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, theo đó: Mạng xã
hội (social network) là hệ thống thơng tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng
mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin
với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò
chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương
tự khác.
Mạng xã hội cịn có thể biết đến dưới những tên gọi khác như "cộng đồng ảo"
hay "trang hồ sơ", là một trang web mang mọi người đến với nhau để nói chuyện,
chia sẻ ý tưởng và sở thích, hay làm quen với những người bạn mới.
Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice
chat, chia sẻ file, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết
với nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên
khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn
bè, đối tác: dựa theo nhóm (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông
tin cá nhân (như địa chỉ e-mail), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim
ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán...
Các đặc tính nổi bật:

Tính liên kết cộng đồng: cho phép mở rộng phạm vi kết nối giữa mọi người
trong không gian đa dạng. Người tham gia có thể kết bạn mà khơng cần gặp trực tiếp.
Có thể tạo thành từng nhóm thường xun chia sẻ, giao lưu thơng qua việc bình luận
hay dẫn các đường liên kết trên trang chung của nhóm.
Tính đa phương tiện: mạng xã hội có rất nhiều tiện ích nhờ sự tích hợp giữa
các yếu tố chữ viết âm thanh, hình ảnh, hình ảnh động… Nhờ các tiện ích mạng xã
hội cung cấp, người dùng có thế chia sẽ đường dẫn, tệp âm thanh, hình ảnh, video…


19

Họ cịn có thể tham gia vào các trị chơi trực tuyến đòi hỏi sự tham gia của nhiều
người, trò chuyện, chat từ đó tạo dựng mối quan hệ mới trong mạng xã hội.
Tính tương tác: khơng chỉ ở việc thể hiện thơng tin được truyền đi sau đó được
phản hồi từ phía người nhận mà cịn phụ thuộc vào cách người dùng sử ứng dụng của
mạng xã hội.
Khả năng truyền tải và lưu giữ thông tin khổng lồ: tất cả các trang mạng xã
hội đều có những ứng dụng tương tự nhau như đăng trạng thái, đăng video clip, viết
bài… nhưng được phân bổ theo dung lượng khác nhau. Các trang mạng xã hội lưu
trữ thơng tin và nhóm sắp xếp theo trình tự thời gian, nhờ đó người dùng có thể truy
cập và tìm lại lượng thơng tin khổng lồ đã từng được đăng tải.
2.1.2. Quảng cáo trên Facebook:
Người dùng có thể tạo quảng cáo của riêng mình thông qua việc sử dụng tài
khoản Facebook. Quảng cáo trên Facebook cho phép người dùng nhắm đến các mục
tiêu theo vị trí, giới tính, độ tuổi, từ khóa, trạng thái mối quan hệ, chức danh công
việc, nơi làm việc hoặc trường đại học và khi người dùng chọn đối tượng mục tiêu
của mình. Người dùng xem quảng cáo trên Facebook có thể tạo một câu chuyện trên
trang hồ sơ của họ, cho phép những người dùng khác thấy điều này. Nó cho phép
khách hàng chia sẻ kinh nghiệm, ý tưởng, sở thích và thơng tin hữu ích về một thương
hiệu. Quảng cáo Facebook rất hữu ích theo nghĩa tương tác trong việc thu thập thông

tin phản hồi và thông tin nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu. Trong môi trường
kinh doanh hiện tại, quảng cáo Facebook là một nguồn hiệu quả để tiếp cận khách
hàng mục tiêu. Nó cung cấp cơ hội để xây dựng thương hiệu của bạn và gắn kết với
khách hàng trên một mạng xã hội lớn.
Quảng cáo Facebook được thực hiện để tạo sự giống nhau, thu hút và ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng theo cách tích cực. Thái độ hướng tới quảng cáo, là một lý
thuyết thú vị về quảng cáo thường được sử dụng để hiểu hành vi mua hàng. Quảng
cáo hiệu quả ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu và cuối cùng dẫn đến ý định
mua hàng (Goldsmith và Lafferty, 2002). Phương tiện truyền thông xã hội đặc biệt là
Facebook đã trở thành một kênh tiếp thị để tiếp cận thị trường mục tiêu. Theo một


20

nghiên cứu, mạng xã đã trở thành một kênh tiếp thị quan trọng để tiếp cận khách hàng
mục tiêu trực tiếp và gắn kết họ với các thương hiệu công ty (Hanlon và cộng sự,
2008). Ví dụ, Audi (cơng ty ô tô Đức) và Dunkin xông Donuts (công ty sản phẩm tiêu
dùng của người Mỹ) đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tương tác trực
tiếp với khách hàng. Audi đã thiết lập quan hệ công ty với người hâm mộ của họ trên
Facebook (Wasserman, 2011). Tương tự, Right Cloth, cơng ty có trụ sở tại New York
đã tạo trang của mình trên Facebook để đăng tin tức về hoạt động kinh doanh và hình
ảnh quần áo của họ. Tất cả người hâm mộ trên Facebook của họ nhận được cập nhật
của họ trong vài giây trên trang Facebook của họ. Những thương hiệu hàng đầu này
đã thu thập người tiêu dùng trên một nền tảng duy nhất (tức là Facebook) và giữ cho
họ cập nhật với chi phí thấp hơn.
Theo (Lukka và James, 2014) Facebook là một nguồn hiệu quả để tiếp thị sản
phẩm theo cách cá nhân. Facebook đã cho phép các nhà tiếp thị tùy chỉnh quảng cáo
của họ cho một nhóm người cụ thể. Tiếp thị thơng qua Facebook có thể tiếp cận
những người được khách hàng mục tiêu theo cách hiệu quả và thú vị vì các kênh tiếp
thị truyền thống. Các nhà quảng cáo Facebook đang sử dụng các kỹ thuật khác nhau

để truyền tải hiệu quả các thông điệp thương mại để tạo ra quyết định mua hàng.
Facebook cung cấp tùy chọn Quảng cáo thông minh tốt hơn cho các nhà quảng cáo,
cho phép các nhà quảng cáo tùy chỉnh tất cả các sự kiện trong quảng cáo của họ cho
người xem tương ứng.
2.2. Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu:
2.2.1. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT):
Dựa trên một đánh giá của các tài liệu còn tồn tại, Venkatesh và cộng sự (2003)
đã phát triển lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology - UTAUT) như một tổng hợp tồn diện về nghiên
cứu chấp nhận cơng nghệ trước. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ có bốn
cấu trúc chủ chốt là: hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, và tạo
điều kiện thuận lợi) ảnh hưởng đó ý định hành vi sử dụng công nghệ và / hoặc công
nghệ sử dụng. Ở đây:


21

- Kỳ vọng hiệu suất: được định nghĩa là mức độ sử dụng cơng nghệ sẽ mang
lại lợi ích cho người tiêu dùng trong việc thực hiện các hoạt động nhất định.
-Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ dễ dàng liên quan đến người tiêu dùng sử dụng
công nghệ.
- Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận những người
quan trọng khác (ví dụ: gia đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ
cụ thể.
- Tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tham khảo, nhận thức về các
nguồn lực và hỗ trợ của người tiêu dùng thực hiện một hành vi (Brown và Venkatesh,
2005; Venkatesh và cộng sự, 2003).
Theo lý thuyết UTAUT, kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng
xã hội được lý thuyết hóa để ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong
khi ý định hành vi và điều kiện thuận lợi xác định việc sử dụng cơng nghệ. UTAUT

có bốn cấu trúc chính được trình bày là kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng
xã hội và các điều kiện thuận lợi. Cấu trúc UTAUT được phát triển từ 8 mơ hình đó
là Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), Mơ
hình động lực (MM), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mơ hình sử dụng PC
(MPCU) và Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT). Cụ thể, Alalwan và cộng sự (2018)
đã nghiên cứu dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết thống nhất
về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để xác định các yếu tố thuyết phục
trong việc phát triển thái độ tích cực ở người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên
Facebook. Có thể nói lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT) đã được áp dụng và mở rộng trong các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến
trong thời đại công nghệ hiện nay.


22

Bảng 2.1: Các nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết UTAUT
Tác giả/
Năm

Nghiên cứu

Kết quả
Nghiên cứu cho thấy sự cần thiết phải hiểu

Người
Alwahaishi
và Snásel
(2013)

tiêu

dùng thấu đáo về thái độ và sở thích của người

chấp nhận và sử dùng đối với việc chấp nhận cơng nghệ
dụng

cơng

nghệ thơng tin truyền thơng. Ngồi ra, các yếu tố

thông tin và truyền ảnh hưởng đến việc người dùng cuối sử
thông: UTAUT và sự dụng Internet di động, như một phương tiện
của công nghệ thông tin, đã được điều tra,

phát triển

phân tích và thử nghiệm.
Về kết quả chúng ta có thể suy luận rằng
Mua vé trực tuyến các yếu tố dự đốn chính của ý định mua
cho các hãng hàng hàng trực tuyến, theo thứ tự quan trọng là:
khơng giá rẻ: Một niềm tin; thói quen; tiết kiệm giá; tạo điều
Rodríguez và

ứng dụng của lý kiện thuận lợi; hiệu suất mong đợi; kỳ vọng

Trujillo (2014) thuyết thống nhất về nỗ lực; đổi mới, động lực khoái lạc; và ảnh

chấp nhận và sử hưởng xã hội. Do đó, ý định mua hàng trực
dụng mơ hình cơng tuyến phụ thuộc vào niềm tin của người
nghệ (UTAUT)

tiêu dùng vào giao dịch trực tuyến; thói
quen sử dụng trang web của họ.
Dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Quảng
Shareef và
cộng sự
(2018)

cáo

trên (TPB) (Ajzen, 1991 ), lý thuyết thống nhất

Facebook: Xác định về chấp nhận và sử dụng công nghệ
các yếu tố thuyết (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003),
phục trong việc phát nghiên cứu này xác định cách các thành
triển thái độ tích cực viên mạng xã hội tích cực tạo ra thái độ của
ở người tiêu dùng

họ và có thể bị thuyết phục bởi bất kỳ
quảng cáo liên quan đến sản phẩm nào


23

được hiển thị trong trang của họ. Chính xác
hơn, nghiên cứu hiện tại này đang tham gia
vào việc tạo ra các động lực thuyết phục
các thành viên Facebook, cũng là những

người tiêu dùng tiềm năng, phát triển thái
độ thuận lợi đối với bất kỳ sản phẩm nào.
Các nhà nghiên cứu này cũng khẳng định
rằng các thành viên mạng xã hội thường
xuyên tham gia vào việc lướt trang mạng
của họ và tương tác để nhận thông tin liên
quan đến sản phẩm từ các đồng nghiệp của
họ. Nghiên cứu này được thiết kế như một
nghiên cứu điều tra hành vi của người tiêu
dùng đang hoạt động trên Facebook để
thăm dò các động lực góp phần hình thành
và theo đuổi người tiêu dùng đối với quảng
cáo trên mạng xã hội.
Mơ hình khái niệm được đề xuất dựa trên
ba yếu tố từ lý thuyết thống nhất về chấp
nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) (kỳ
Điều tra tác động của
Alalwan và

các tính năng quảng

cộng sự

cáo truyền thông xã

(2018)

hội đến ý định mua
hàng của khách hàng

vọng hiệu suất, sự khối lạc và thói quen)
cùng với tính tương tác, thông tin và mức
độ phù hợp là yếu tố dự báo chính của ý
định mua hàng. Tương tác cũng được tìm
thấy có một vai trị quan trọng trong việc
tăng tốc cả kỳ vọng hiệu suất và động lực
khoái lạc. Phương tiện truyền thông xã hội
đang ngày càng được sử dụng như một nền
tảng để tiến hành các hoạt động tiếp thị và