Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN THỊ THANH NA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI SAU KHI MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN THỊ THANH NA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI SAU KHI MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHÙNG THANH BÌNH

TP. HỒ CHÍ MINH - 2019

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tôi và được sự hướng dẫn
khoa học của TS Phùng Thanh Bình. Các nội dung, kết quả nghiên cứu trong đề tài
này là trung thực, khách quan chưa được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước
đây. Những số liệu phục vụ cho công việc phân tích, đánh giá, nhận xét được tác giả
thu thập từ các nguồn khác nhau và có trích dẫn rõ ràng. Tơi xin hồn tồn chịu
trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Thành phố Hồ Chí minh, ngày tháng
Tác giả luận văn

TRẦN THỊ THANH NA

năm 2019


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Phùng Thanh Bình, người
trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu. Thầy đã giúp tôi định hướng và dành
lời khun hữu ích, lời góp ý chân thành và phê bình sâu sắc giúp tơi hồn thành
nghiên cứu này.
Tôi gởi lời cảm ơn đến Thầy, cô Trường Đại học Kinh tế - Luật TP. HCM đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những kiến thức quý báu
trong suốt 2 năm học tại trường.
Cuối cùng, tơi xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè trong lớp QTKD
khóa 2017 đã động viên giúp đỡ những lúc khó khăn để hồn thành luận văn này.

Thành phố Hồ Chí minh, ngày tháng
Tác giả luận văn

TRẦN THỊ THANH NA

năm 2019


iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

TPB

Thuyết hành vi dự định

TRA

Thuyết hành động hợp lý

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính


iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các giải thuyết nghiên cứu........................................................... 26
Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29
Bảng 3.2 Thang đo vị trí ........................................................................................... 33
Bảng 3.3 Thang đo giá cả .......................................................................................... 35
Bảng 3.4 Thang đo dịch vụ hậu mãi ......................................................................... 34
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................. 36
Bảng 3.6 Thang đo nhận thức chất lượng ................................................................. 37
Bảng 3.7 Thang đo nhận thức rủi ro ......................................................................... 37
Bảng 3.8 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ............................................................ 38
Bảng 3.9 Thang đo hành vi sau khi mua ................................................................... 39
Bảng 3.10 Kết quả thống kê mơ tả giới tính của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 40
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo của mẫu nghiên cứu định
lượng sơ bộ ................................................................................................................ 40
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA các biến độc lập của mẫu
nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................................... 42
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc của mẫu
nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................................... 44
Bảng 3.14. Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình CFA với dữ
liệu thị trường ............................................................................................................ 49
Bảng 4.1. Phân bố về mặt địa lý của đáp viên .......................................................... 53
Bảng 4.2. Thời gian khách hàng sống trong căn hộ chung cư .................................. 54

Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ......................................... 56
Bảng 4.4. Trọng số nhân tố các khái niệm ................................................................ 59
Bảng 4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp (ac) và phương sai trích (pvc) của khái niệm ..... 62
Bảng 4.6. Hệ số tương quan của các khái niệm ........................................................ 63
Bảng 4.7. Căn bậc hai AVE và ma trận hệ số tương quan giữa các thành phần....... 64
Bảng 4.8. Hệ số hồi qui (chưa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mơ hình ....... 67


v

Bảng 4.9. Kiểm định T- test theo giới tính ............................................................... 68
Bảng 4.10. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo thời gian sử dụng) ....... 68
Bảng 4.11. Kết quả ANOVA (theo thời gian sử dụng) ............................................. 69
Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo tuổi) ............................. 69
Bảng 4.13. kết quả ANOVA (theo tuổi) ................................................................... 69
Bảng 4.14. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất (theo tình trạng hơn nhân) .... 70
Bảng 4.15. Kết quả ANOA (theo tình trạng hơn nhân) ............................................ 70
Bảng 4.18. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo nghề nghiệp) ............... 71
Bảng 4.19. Kết quả ANOVA (theo nghề nghiệp) ..................................................... 72
Bảng 4.20. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo thu nhập) ..................... 72
Bảng 4.21. Kết quả ANOVA (theo thu nhập) ........................................................... 72


vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 25
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 28
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo hình tới hạn ............................................................ 61

Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa của mơ hình lý thuyết ......................................... 65


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
MỤC LỤC ................................................................................................................ vii
CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài.......................................................3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................5
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................5
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................5
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................5
1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .........................................................6
1.7.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài .......................................................................6
1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn đề tài: .............................................................................6
1.8. Bố cục đề tài .....................................................................................................7
Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................8
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................8
2.1. Hành vi người tiêu dùng ..................................................................................8
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................8
2.1.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .................................................9
2.3. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................14

2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...............................................................14
2.3.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................15
2.4. Các nghiên cứu liên quan đến lý thuyết TRA và TPB ...................................16


viii

2.5 . Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................................................................17
2.5.1. Nhận thức chất lượng ...............................................................................17
2.5.2. Nhận thức rủi ro: ......................................................................................18
2.5.3.Vị trí ...........................................................................................................19
2.5.4 Dịch vụ Hậu mãi: .......................................................................................19
2.5.5. Giá cả: ......................................................................................................20
2.5.6. Hình ảnh thương hiệu: .............................................................................21
2.5.7. Sự hài lịng khách hàng ............................................................................22
2.5.8. Hành vi sau khi mua .................................................................................24
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................25
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................27
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................29
3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................31
3.2.1. Mục đích ...................................................................................................31
3.2.2. Cách thực hiện ..........................................................................................31
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................32
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .........................................................................39
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................39
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................40
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................45
3.4.1. Đối tượng khảo sát ...................................................................................45

3.4.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu ...............................................45
3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................46
3.4.3.1. Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha....................47
3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................48
3.4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................49
3.4.3.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)....................................51


ix

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................52
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................53
4.1. Phân tích thống kê tần số mẫu điều tra ...........................................................53
4.2. Đánh giá thang đo ...........................................................................................56
4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach,s alpha ................................................56
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................58
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..........................................................60
4.2.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết ..........................................65
4.2.1.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ..........................................................65
4.2.4.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................65
4.2.5. Kiểm định sự khác biệt của hành vi sau khi mua theo các biến định tính68
4.2.5.1. Sự khác biệt theo giới tính .................................................................68
4.2.5.3. Sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................................69
4.2.5.4. Sự khác biệt theo tình trạng hơn nhân ..............................................70
4.2.5.5. Sự khác biệt theo trình độ ..................................................................71
4.2.5.6. Sự khác biệt theo nghề nghiệp ...........................................................71
4.2.5.7. Sự khác biệt theo thu nhập .................................................................72
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................74
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................75
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị ............................................75

5.1.1. Thảo luận kết quả .....................................................................................75
5.1.2. Hàm ý quản trị ..........................................................................................77
5.2. Ý nghĩa nghiên cứu .........................................................................................79
5.2.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết............................................................................79
5.2.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn ...........................................................................79
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................80
Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................82
PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤNNHỮNG NGƯỜI TRONG NGÀNH..........89


x

PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ........................................................96
PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT .......................................................................... 101
PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................ 106
PHỤ LỤC 5 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 113
PHỤ LỤC 6 Nghiên cứu chính thức (412 mẫu) .................................................... 128
PHỤ LỤC CFA CHÍNH THỨC ............................................................................ 144
PHỤ LỤC SEM CHÍNH THỨC ............................................................................ 166


1

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực từ sau khi đổi mới.
Kinh tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặc biệt tại Thành
phố lớn như Hồ Chí Minh nên nhu cầu nhà ở ngày càng tăng. Thị trường bất động
sản Việt Nam hình thành và nhanh chóng phát triển cung cấp hàng loạt các sản

phẩm cho người dân. Tuy nhiên, hiện nay bởi nhiều nguyên nhân, thị trường bất
động sản đang trải qua thời kỳ khó khăn. Tại thời điểm này nguồn cung sản phẩm
còn khá nhiều với nhiều loại sản phẩm như nhà ở, biệt thự, đất nền, căn hộ,… trong
khi nhu cầu người dân lại cao. Mặt khác, việc phát triển ồ ạt của các dự án chung cư
với giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng một phần đã dẫn
đến việc khó tiêu thụ loại hàng hóa đặc biệt này. Để đón đầu khi thị trường bất động
sản đang vực dậy, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu
khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan
trọng đối với sự thành cơng của các doanh nghiệp này. Ngoài ra, sự cạnh tranh
trong phân khúc sản phẩm căn hộ cũng khá căng thẳng với nhiều dự án ở khu đô thị
mới. Song song đó thị trường bất động sản cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với
khối lượng hàng tồn kho lớn và sức mua giảm. Việc doanh nghiệp kinh doanh bất
động sản có tồn tại hay khơng phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với
thị trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này. Nhận thức được tầm quan
trọng của tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trong những năm gần đây, các doanh
nghiệp đã có sự chú ý quan tâm đến vấn đề thiết kế sản phẩm căn hộ thúc đẩy sự
thu hút khách hàng tuy nhiên chưa đạt hiệu quả. Sự phát triển của nền kinh tế theo
cơ chế thị trường đã tác động lớn vào sự phát triển của các đô thị. Sự gia tăng dân
số nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở. Nhu
cầu nhà ở cho người dân trên địa bàn TP. HCM càng trở nên bức bách rất cần có sự
can thiệp hơn nữa của nhà nước. Thời gian vừa qua thị trường nhà ở trên địa bàn
thành phố đang gặp rất nhiều khó khăn. Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng
trung trên địa bàn thành phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm


2

khơng bàn giao được hàng như dự tính. Chậm tiến độ gây mất lòng tin cho người
tiêu dùng. Những diễn biến xấu trên thị trường bất động sản nói chung và thị trường
căn hộ chung cư nói riêng gần đây như vụ cháy Chung cư Carina Plaza, quận 8

(TP.HCM) làm 13 người chết, hàng chục người bị thương, nhiều tài sản có giá trị
lớn của người dân bị tiêu hủy và 1 tòa nhà của chung cư này hư hỏng nặng. Ngay
sau vụ cháy này, thị trường chung cư ảnh hưởng nghiêm trọng, người dân quay mặt
với phân khúc chung cư. Sau vụ cháy trên, các cơ quan chức năng của TP.HCM, Hà
Nội đã đẩy mạnh việc kiểm tra công tác phịng cháy chữa cháy và kết quả có rất
nhiều chung cư vi phạm trong quản lý, vận hành phòng cháy chữa cháy. Nghiêm
trọng hơn, có nhiều chung cư chưa được nghiệm thu phòng cháy chữa cháy, chưa
trang bị đầy đủ thiết bị phòng cháy chữa cháy đã cho người dân vào ở. Với các
thông tin bất lợi trên, người mua nhà và nhà đầu tư đã quay mặt với phân khúc
chung cư, tìm tới đất nền, khiến phân khúc đất nền lên cơn sốt khắp các quận,
huyện của TP.HCM. Điều này một lần nữa đẩy các chủ đầu tư các chung cư này
vào thế khó khăn. Hơn bao giờ hết, chất lượng căn hộ được khách hàng quan tâm
nhằm tìm kiếm được căn hộ có thể đảm bảo được tài sản của họ.
Hơn nữa đối với thị trường nhà ở trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng. Một nghiên cứu của
Lin, (2016) đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách
hàng tại Bangkok gồm: yếu tố tài sản, yếu tố tiêu dùng, yếu tố nhận thức, yếu tố tài
chính. Tại Trung Quốc Luo và James (2013) đã đưa ra kết quả rằng: Nhóm tham
khảo, nhận thức, học hỏi, nhân cách là những nhân tố tác động đến hành vi mua nhà
ở thương mại của khách hàng. Đồng thời, mua nhà ở Việt Nam Nguyễn Quang Thu
(2013) đã chỉ ra các yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố thuộc tính sản phẩm, yếu tố ảnh
hưởng, thuế và thủ tục giấy tờ sở hữu căn hộ. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập
trung vào căn hộ cao cấp.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại TP.
HCM” hiện nay. Đồng thời, việc nghiên cứu hành vi sau khi mua nhà chung cư của


3

khách hàng còn nhiều hạn chế, nhận thức được vấn đề này tác giả muốn đi sâu vào
nghiên cứu .
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Nghiêu cứu nước ngồi
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc chọn mua
nhà ở như của Lin (2016) nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua nhà
của khách hàng tại Bangkok. Những phương pháp được dùng để thu thập dữ liệu
sau khi hồn thành phân tích tìm kiếm đã chỉ ra rằng yếu tố tài sản, yếu tố tiêu
dùng, yếu tố nhận thức, yếu tố tài chính có tác động đến ý định lựa chọn chung cư
của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chỉ dừng lại ở ý định mua nhà mà chưa
khảo sát những người đã và đang sử dụng chung cư nên vẫn chưa tìm hiểu được các
yếu tố liên quan sau khi mua khác.
Sean và Hong (2014) nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua
nhà tại thị trường Malaysia. Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà gồm vị trí, tài chính, cấu trúc căn hộ, nhân tố hàng xóm, và động lực.
Tuy nhiên nghiên cứu này cịn một vài hạn chế như nghiên cứu chỉ bao gồm một
nhóm nhỏ trên tổng dân số của Malaysia, chỉ có 105 người được khảo sát và nghiên
cứu vẫn chưa đề cập đến các yếu tố nhà đầu tư, một trong những nhân tố quan trọng
ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Quang Thu (2013) nghiên cứu một số yếu tố tác động đến quyết
định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại TP.HCM. Nghiên cứu
đã chỉ ra các yếu tố: văn hóa xã hội, yếu tố thuộc tính sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng,
thuế và thủ tục giấy tờ sở hữu căn hộ tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư
cao cấp. Nghiên cứu chỉ thực hiện ở phân khúc thị trường là chung cư cao cấp, có
thể có sự khác biệt về thang đo lường của các loại nhà khác như chung cư hạng
trung hay nhà ở xã hội.
Nguyễn Thị Kiều Oanh (2016) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ chung cư của người dân tại TP. HCM. Nghiên cứu đã chỉ ra 7 nhân

4

tố: tình hình tài chính, Đặc điểm nhà, Khơng gian sống, Vị trí nhà, Yếu tố tiện nghi
cơng cộng, Mơi trường sống, Yếu tố bằng chứng thực tế. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về quyết
định mua và dùng phân tích tương quan để xác nhân mối quan hệ qua lại giữa biến
độc lập với nhau.
Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ chung cư tại khu đơ thị Chí Linh, Bà Rịa – Vũng Tàu. Nghiên cứu đã
chỉ ra các nhân tố: Niềm tin của những người ảnh hưởng, Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm, Thủ tục pháp lý, Chính sách hỗ trợ khách hàng, Hoạt động
Marketing có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng.
Tóm lại, có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà chung cư. Tuy nhiên, các nghiên cứu hầu như không đề cập đến yếu tố liên
quan đến nhà đầu tư. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ nghiên cứu thêm yếu tố từ
phía nhà đầu tư ảnh hưởng đến nhận thức sau mua của khách hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sau khi mua căn hộ chung cư tại TP HCM. Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên
cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Đề xuất mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi
mua căn hộ chung cư của khách hàng tại TP HCM
- Xác định và mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau
khi mua căn hộ chung cư tại TP HCM của khách hàng.
- Những ý kiến hàm ý quản trị cho các chủ đầu tư kinh doanh căn hộ chung
cư tại TP. HCM, những ý kiến nào nào phù hợp để làm tăng khả năng hài lòng của
khách hàng sau khi mua căn hộ chung cư tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm mục đích nâng
cao thương hiệu và khả năng phục vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như
nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh căn hộ chung cư.

5

1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên
cứu như sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư tại
TP. HCM?
Những yếu tố nào làm hài lòng khách hàng sau khi mua căn hộ chung cư?
Những kiến nghị hàm ý quản trị nào phù hợp để làm hài lòng khách hàng sau
khi mua căn hộ chung cư trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh và kích cầu họ mua tiếp?
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hành vi mua
căn hộ chung cư, ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi sau khi mua căn
hộ chung cư của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi TP. HCM. Đối tượng khảo sát là nhóm các
khách hàng đã mua căn hộ chung cư tại TP. HCM
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 11/2018 cho đến tháng
6/2019.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm tổng quan lý thuyết, tổng quan
các nghiên cứu trước ở nước ngoài và Việt Nam, trên cơ sở đó đề xuất các giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu, đồng thời đưa ra thang đo nháp, Nghiên cứu định
tính bằng cách phỏng vấn sâu một số khách hàng đã mua căn hộ, tiến hành khám

phá thông qua khảo sát chuyên gia và thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo ban
đầu. Tiến hành phỏng vấn sơ bộ 67 người đã mua căn hộ chung cư. Thu thập và
đánh giá sơ bộ thông qua hai cơng cụ chính đó là hệ số tin cậy (Cronbach, s Alpha)


6

và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến quan sát
khơng phù hợp, hồn thiện và đưa ra thang đo chính thức để tiến hành khảo sát.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhằm mục đích đánh giá độ tin cậy
và giá trị của thang đo chính thức. Được bắt đầu thực hiện thơng qua khảo sát các
yếu tố tác động đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại TP.
HCM. Dữ liệu thu nhập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng cách phân tích độ
tin cậy Cronbach, s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Xử lý số liệu khảo sát chạy
trên phần mềm SPSS 23 và Amos 20.
1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.7.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Hệ thống lý thuyết về nhận thức chất lượng, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn
khách hàng, hành vi sau khi mua nhà chung cư.
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư
của khách hàng tại TP. HCM.
Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định thang đo hành vi mua căn hộ
chung cư tại TP. HCM
1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn đề tài:
Kết quả nghiên cứu này nhằm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh
doanh căn hộ chung cư tại TP. HCM nói riêng và VN nói chung và luận văn sẽ góp
phần giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm nhà ở phù hợp với khách hàng tại TP.
HCM.
Đối với khách hàng: Giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan hơn về các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư. Qua đó giúp khách hàng có
thể phịng tránh các rủi ro sau khi mua căn hộ và lựa chọn nhà đầu tư tốt hơn.
Đề tài mang tính kế thừa và phát huy các nghiên cứu trước đã thực hiện trước đây.
Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp , học viên cao học, sinh
viên và những ai quan tâm đến các khía cạnh hành vi sau khi mua căn hộ chung cư
tại TP. HCM.


7

1.8. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra mơ
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua căn hộ chung cư của
khách hàng tại TP. HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang
đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm
định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phân tích về dữ liệu khảo sát và kết quả rút ra từ
nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định
thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tổng kết q trình và kết quả chính của nghiên cứu, nhằm hàm ý

quản trị cho các doanh nghiệp làm tăng khả năng cung ứng sản phẩm căn hộ chung
cư, tăng hiệu quả kinh doanh cho các nhà đầu tư lĩnh vực này. Bên cạnh đó luận văn
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng
với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1) Tính
cấp thiết của đề tài, (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, (3) Mục tiêu
nghiên cứu, (4) câu hỏi nghiên cứu, (5) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6)
Phương pháp nghiên cứu, (7) Ý nghĩa nghiên cứu và (8) cấu trúc luận văn. Các lý
thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong chương 2.


8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu cơ sở
lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu. Chương này gồm 3 phần chính, phần
đầu giới thiệu khái niệm liên quan, phần thứ 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, khái niệm
căn hộ chung cư, lý thuyết liên quan đến đề tài, phần cuối cùng đưa ra giả thuyết và
mơ hình nghiên cứu.
2.1. Hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là hành động của người đó tiến hành mua và sử
dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước
và sau khi xảy ra hành động này. (Kotler, 1999).
Hành vi của người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa

chọn, mua và chấp nhận sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa
mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 1992).
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến
hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản
phẩm/dịch vụ, mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng
đến hành động này.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn vượt xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần


9

mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm
của họ đến những người tiêu dùng khác.
2.1.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Q trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây.

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua

Hình 2.1 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngồi.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đói,
khát, u, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngồi như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing...
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn
nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.

10

b. Tìm kiếm thơng tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm
thơng tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên
ngồi.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thơng thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những
người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối
với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của cơng ty có những đặc tính
mà người tiêu dùng ưa chuộng.
d. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm bao gồm:
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối


11

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng…
Ngồi ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó. Mức độ
rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn
về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người
tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin
tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp
thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng
cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ
và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ kiểm nghiệm mức độ hài lòng về sản phẩm.
Nếu sản phẩm thỏa mãn những kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ hài lịng và có ấn
tượng tốt về sản phẩm và thương hiệu. Nếu có nhu cầu họ sẽ tiếp tục mua, giới thiệu
mọi người cùng mua. Ngược lại nếu khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm họ sẽ
có những thái độ tiêu cực: tẩy chay, kiện cáo, địi bồi thường...
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau
khi mua.

Điều gì quyết định trạng thái hài lịng hay khơng hài lịng của người mua đối
với sản phẩm đã mua ? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng
(expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của căn hộ mà họ cảm
nhận được (perceived performance). Nếu những tính năng sử dụng của căn hộ


12

không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ khơng
hài lịng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm
thấy hài lịng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng.
Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người
mua sẽ tiếp tục mua căn hộ đó và nói tốt về nó, hoặc là thơi khơng mua căn hộ đó
nữa và nói những điều khơng tốt về nó với những người khác.
Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những
thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán
khơng nên quá đề cao những lợi ích của căn hộ hơn những gì nó thực sự xứng đáng
để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi
mua căn hộ. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng
của căn hộ càng lớn thì mức độ khơng hài lịng càng cao.
Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung
thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết
định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua. Kinh
nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính
năng sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người mua để người mua cảm
thấy hài lịng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm. Bằng cách đó mà người bán
có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn.
Những việc làm sau khi mua
Sự hài lòng hay khơng hài lịng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua
sau này. Một người tiêu dùng đã hài lịng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần

tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo những người làm
marketing, “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác
nhau. Người tiêu dùng không được hài lịng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống
hành động. Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản
phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thơng tin nào