Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội từ góc nhìn lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội trường hợp zalo (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÙI THỊ KIM DUYÊN

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
TỪ GĨC NHÌN LÝ THUYẾT MẠNG LƯỚI XÃ HỘI VÀ LÝ
THUYẾT VỐN XÃ HỘI: TRƯỜNG HỢP ZALO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HCM, 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÙI THỊ KIM DUYÊN

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
TỪ GĨC NHÌN LÝ THUYẾT MẠNG LƯỚI XÃ HỘI VÀ LÝ
THUYẾT VỐN XÃ HỘI: TRƯỜNG HỢP ZALO
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 38340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHÙNG THANH BÌNH

TP.HCM, 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân và được sự hướng
dẫn khoa học của TS Phùng Thanh Bình. Các nội dung, kết quả nghiên cứu trong đề
tài này trung thực, khách quan và chưa được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước
đây. Những số liệu phục vụ cho công việc phân tích, đánh giá, nhận xét được tác giả
thu thập từ các nguồn khác nhau và có trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Bùi Thị Kim Duyên

năm 2020


ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Từ viết tắt
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính

TPB

Thuyết hành vi dự định

TRA

Thuyết hành động hợp lý


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các nghiên cứu sử dụng thuyết mạng lưới xã hội .................................... 13
Bảng 2.2. Các nghiên cứu sử dụng thuyết vốn xã hội............................................... 14
Bảng 2.3. Các nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định ...................................... 17
Bảng 2.4. Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ...................................... 21
Bảng 2.4. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 32
Bảng 3.1. Thang đo kích thước mạng ....................................................................... 40
Bảng 3.2. Thang đo số lượng bạn bè......................................................................... 40
Bảng 3.3. Thang đo quan hệ tương tác xã hội........................................................... 41
Bảng 3.4. Thang đo sự bổ sung ................................................................................. 41
Bảng 3.5. Thang đo sự tương thích ........................................................................... 42

Bảng 3.6. Thang đo nhận thức giá trị ........................................................................ 43
Bảng 3.7. Thang đo sự hài lòng ................................................................................ 43
Bảng 3.8. Thang đo sự tin tưởng ............................................................................... 44
Bảng 3.9. Thang đo ý định tiếp tục sử dụng ............................................................. 45
Bảng 3.10. Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình CFA với dữ
liệu thị trường ............................................................................................................ 49
Bảng 4.1. Tần suất sử dụng Zalo............................................................................... 53
Bảng 4.2. Mục đích sử dụng Zalo ............................................................................. 54
Bảng 4.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................ 54
Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo biến độc lập ..................... 56
Bảng 4.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc ................ 60


iv

Bảng 4.6. Hệ số tin cậy tổng hợp (αc) và phương sai trích (ρvc) của khái niệm...... 63
Bảng 4.7. Trọng số chuẩn hóa của các thang đo ....................................................... 64
Bảng 4.8. Hệ số tương quan của các cặp yếu tố nghiên cứu..................................... 66
Bảng 4.9. Hệ số tương quan của từng cặp khái niệm................................................ 68
Bảng 4.10. Căn bậc hai AVE và ma trận hệ số tương quan giữa các thành phần..... 69
Bảng 4.11. Hệ số hồi qui (chưa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mơ hình ..... 74
Bảng 4.12. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=200 ....................................... 75
Bảng 4.13. Kiểm định T-test theo giới tính .............................................................. 77
Bảng 4.14. Kiểm định T-test theo hôn nhân ............................................................. 77
Bảng 4.15. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo tuổi) ............................. 78
Bảng 4.16. Kết quả ANOVA (theo tuổi) .................................................................. 78
Bảng 4.17. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo trình độ học vấn) ......... 79
Bảng 4.18. Kết quả ANOVA (theo tuổi) .................................................................. 79
Bảng 4.19. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo thu nhập) ..................... 80
Bảng 4.20. Kết quả ANOVA (theo thu nhập) ........................................................... 80

Bảng 4.21. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo tần suất sử dụng) ......... 81
Bảng 4.22. Kết quả ANOVA (theo tần suất sử dụng)............................................... 81
Bảng 4.23. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định sử dụng mạng xã hội
Zalo............................................................................................................................ 81


v

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................... 16
Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................. 17
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 33
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 35
Hình 4.1. Kết quả CFA thang đo mơ hình tới hạn .................................................... 62
Hình 4.2. Kết quả chạy SEM chuẩn hóa của mơ hình .............................................. 70


vi

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................... 1

1.1.

Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 4

1.2.1.

Mục tiêu chung.......................................................................................................... 4

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................... 4

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................... 4

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 4

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 4

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 5

1.5.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................................. 5

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................................... 5

1.6.1.

Ý nghĩa khoa học....................................................................................................... 5

1.6.2.

Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................................... 6

1.7.

Cấu trúc đề tài .................................................................................................................. 6

CHƯƠNG 2.
2.1.

Các khái niệm ................................................................................................................... 8

2.1.1.

Mạng xã hội............................................................................................................... 8

2.1.1.1.

Khái niệm ........................................................................................................... 8

2.1.1.2.

Lịch sử ra đời ..................................................................................................... 9

2.1.1.3.

Đặc điểm ............................................................................................................ 9

2.1.2.

Mạng xã hội Zalo .................................................................................................... 10

2.1.2.1.

Khái niệm ......................................................................................................... 10

2.1.2.2.

Lịch sử ra đời ................................................................................................... 10

2.1.2.3.

Đặc điểm .......................................................................................................... 10

2.1.3.

2.2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 8

Ứng dụng Zalo Chat ............................................................................................... 11

2.1.3.1.

Khái niệm ......................................................................................................... 11

2.1.3.2.

Đặc điểm .......................................................................................................... 11

Các lý thuyết liên quan .................................................................................................. 11

2.2.1.

Thuyết mạng lưới xã hội ......................................................................................... 11

2.2.2.

Thuyết vốn xã hội .................................................................................................... 13


vii

2.2.3.

Thuyết hành vi dự định ........................................................................................... 15

Các cơng trình nghiên cứu liên quan............................................................................ 18

2.3.

2.3.1.

Các nghiên cứu nước ngoài.................................................................................... 18

2.3.2.

Các nghiên cứu trong nước .................................................................................... 23

Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 25

2.4.

2.4.1.

Ngoại tác mạng trực tiếp ......................................................................................... 25

2.4.2.

Quan hệ tương tác xã hội ....................................................................................... 26

2.4.3.

Ngoại tác mạng gián tiếp ........................................................................................ 27

2.4.4.

Nhận thức giá trị ..................................................................................................... 28

2.4.5.

Sự hài lòng .............................................................................................................. 30

2.4.6.

Sự tin tưởng ............................................................................................................. 31

2.4.7.

Ý định tiếp tục sử dụng ........................................................................................... 32

Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................... 32

2.5.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 35
3.1.

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................... 35

3.2.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 36

3.2.1

Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................................... 36

3.2.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................................... 37

3.3.

Nghiên cứu định tính ..................................................................................................... 37

3.3.1.

Mục tiêu ................................................................................................................... 37

3.3.2.

Quy trình.................................................................................................................. 38

3.2.3. Kết quả ........................................................................................................................... 39
3.4.

Nghiên cứu định lượng .................................................................................................. 44

3.4.1.

Mục tiêu ................................................................................................................... 44

3.4.2.

Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu ............................................................ 45

3.4.3.

Phân tích số liệu ...................................................................................................... 46

3.4.3.1. Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ......................................... 46

3.4.3.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................................... 48
3.4.3.3. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................................... 51
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................... 53
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ........................................................................................................ 53
4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo............................................................................................... 56
4.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo các biến độc lập............................................................. 56


viii

4.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .............................................................. 60
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................................... 61
4.3.1 Tính đơn hướng ............................................................................................................. 61
4.3.1 Độ tin cậy tổng hợp ........................................................................................................ 63
4.3.2 Giá trị hội tụ ................................................................................................................... 64
4.3.3 Giá trị phân biệt.............................................................................................................. 66
4.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................................... 70
4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ..................................................................................... 70
4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 71
4.4.3 Kiểm định ước lượng mơ hình bằng Bootstrap ............................................................ 75
4.5 Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................................ 76
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................................................ 76
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hơn nhân ........................................................ 77
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................................. 78
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ............................................................................ 79
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập........................................................................... 80
4.5.6. Kiểm định sự khác biệt theo tần suất sử dụng ............................................................. 81
4.6 Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu .......................................................................... 82
4.6.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................................... 82
4.6.2 So sánh kết quả nghiên cứu........................................................................................... 84

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................... 87
5.1. Kết luận và hàm ý quản trị................................................................................................. 87
5.1.1. Kết luận.......................................................................................................................... 87
5.1.2. Hàm ý quản trị............................................................................................................... 87
5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................................... 89
5.2.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết ................................................................................................ 89
5.2.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn ............................................................................................... 89
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 91


1

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Với sự bùng nổ, phát triển không ngừng của công nghệ thông tin hiện đại ngày
nay, Internet đang từng bước khẳng định tầm quan trọng, không thể thiếu trong các hoạt
động của con người. Đây thực sự là một công cụ tiện lợi nhất để truyền tải một số lượng
thông tin lớn với tốc độ nhanh đến hàng triệu người trên toàn thế giới. Theo số liệu thống
kê của Digital Marketing Việt Nam, tính đến đầu năm 2019, có 64 triệu người trên tổng
số 97 triệu người sử dụng Internet, tăng đến 28% so với năm 2017. Thông qua Internet,
lượng thông tin cung cấp là không giới hạn, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng
giờ, mọi người đều có thể biết được những gì đang xảy ra xung quanh mình và cả trên
thế giới. Internet giúp mọi người có thể mở rộng quan hệ với bạn bè trên khắp thế giới
một cách nhanh chóng qua các dịch vụ như mạng xã hội, email…Mọi người có thể cùng
nhau trị chuyện, chia sẻ thông tin, cảm xúc, kinh nghiệm trên các diễn đàn…
Một trong những thành phần quan trọng trong thế giới đa truyền thơng hiện nay

chính là mạng xã hội. Sự xuất hiện của mạng xã hội với những tính năng mới, thêm vào
đó cịn cung cấp nguồn thơng tin phong phú và đa dạng đã đem lại cho công chúng nhiều
sự trải nghiệm đầy thú vị. Thực tế cho thấy mạng xã hội đang thu hút ngày càng đơng
đảo số lượng thành viên, từ đó đã làm thay đổi thói quen, tư duy, lối sống, văn hóa...của
một bộ phận công chúng. Tại Việt Nam, những mạng xã hội như Facebook, Zalo,
Youtube...là những mạng xã hội có số lượng người tham gia đơng đảo nhất, ở đó họ có
thể chia sẻ mọi thứ diễn ra xung quanh cuộc sống của mình.
Trong rất nhiều mạng xã hội hiện nay, mạng xã hội Zalo đang trở thành một hiện
tượng mới của xã hội ở Việt Nam. Dựa trên kết quả khảo sát của Vinaresearch vào năm
2018, Zalo có mức độ nhận biết đứng thứ hai (94,3%) ngang bằng với Youtube và chỉ
sau Facebook. Chính thức ra mắt vào 12/2012, Zalo có một triệu người dùng đầu tiên


2

vào 3/2013. Sản phẩm này tiếp tục nhận được sự ủng hộ ổn định của người dùng Việt và
đạt mốc 100 triệu người dùng sau 5 năm 5 tháng.
Ứng dụng chính của Zalo là Zalo Chat cho phép người dùng có thể nhắn tin, gọi
điện trị chuyện cùng bạn bè một cách miễn phí ở bất cứ đâu. Ngồi ứng dụng chính đó,
Zalo cịn đang trên hành trình trở thành một "siêu" ứng dụng. Zalo hiện tại đã phát triển
thêm nhiều ứng dụng như Zalo Shop để phục vụ mua sắm, Zalo Pay phục vụ thanh toán
di động, Zalo Food với dịch vụ giao đồ ăn, dịch vụ đặt xe Zalo Transport hay dịch vụ
tổng hợp tin tức Zalo Channel và nhiều ứng dụng khác.
Mạng xã hội đã đem lại nhiều điểm tích cực như kết nối con người lại với nhau,
hỗ trợ con người trong các hoạt động hằng ngày, góp phần giúp chúng ta giải tỏa một
phần căng thẳng của cuộc sống thị trường hiện nay. Tuy nhiên, nhiều hệ lụy mà mạng
xã hội mang lại cũng không hề nhỏ, đó là lý do tại sao ngày nay nhiều người dùng tham
gia vào mạng xã hội, nhưng bên cạnh đó cũng nhiều người dùng từ bỏ ý định tiếp tục sử
dụng. Đồng thời, với sự phát triển như ngày nay, càng nhiều các trang mạng xã hội ra
đời tạo điều kiện cho cá nhân và tập thể chia sẻ thông tin, nhưng cũng là thách thức đối

với các nhà cung cấp các ứng dụng mạng xã hội. Vì vậy, các nhà cung cấp phải luôn
nghiên cứu, không ngừng cải thiện, áp dụng công nghệ mới để sản phẩm cung cấp tới
khách hàng chất lượng hơn đối thủ, tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho mình.
Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động
đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội như nghiên cứu của Kim (2011), Chan và cộng
sự (2016). Một số nghiên cứu đi sâu vào vai trị của giới tính tác động đến ý định tiếp
tục sử dụng mạng xã hội như Lin và cộng sự (2017); Krasnova và cộng sự (2017). Hoặc
vai trò của sự cá nhân hóa như nghiên cứu của Park (2014).
Bên cạnh đó cũng có nhiều nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến ý
định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook như nghiên cứu của NaShi và cộng sự
(2010), Bjachnio và cộng sự (2013), Mouakket và cộng sự (2015), Chang và cộng sự


3

(2015), Basak và cộng sự (2015), Bataineh và cộng sự (2015) . Hoặc có nghiên cứu của
Ruiz-Mafe và cộng sự (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người
dùng đối với mạng xã hội Facebook.
Dưới góc nhìn của những lý thuyết, cụ thể là lý thuyết mạng lưới xã hội (Social
Network Theory), Luo và cộng sự (2015) nghiên cứu về tác động của sự tương tác và
ngoại tác mạng (network externalities) đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhắn tin trên
điện thoại di động của người dùng.
Nhìn nhận ở một khía cạnh khác, dưới góc nhìn của lý thuyết vốn xã hội (Social
Capital Theory) đã có nghiên cứu về vai trị của vốn quan hệ (relational capital) đến ý
định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook của Lin và cộng sự (2011). Lefebvre và
cộng sự (2016) nghiên cứu về tác động của vốn xã hội (social capital) đến sự chia sẻ kiến
thức trên mạng xã hội. Hay nghiên cứu của Warren và cộng sự (2014) hiểu về hành vi
tham gia mạng xã hội Facebook của người dùng dưới góc độ lý thuyết vốn xã hội.
Ở tất cả những nghiên cứu trên, trong các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử
dụng mạng xã hội có yếu tố về ngoại tác mạng và quan hệ tương tác xã hội, nhưng chưa

có nhiều nghiên cứu cụ thể về nó. Đồng thời ở Việt Nam, chưa có nghiên cứu cụ thể nào
nói về ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo.
Vậy trước thực trạng nghiên cứu tại Việt Nam, câu hỏi đặt ra là làm cách nào để
mạng xã hội Zalo có thể giữ chân được người dùng, đồng thời với định hướng nghiên
cứu khám phá điều gì đã thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo, dưới góc độ
của lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội, tác giả đã chọn đề tài luận văn
thạc sĩ với tên gọi: “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội từ góc nhìn lý
thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội: Trường hợp Zalo”.


4

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội
Zalo, áp dụng lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội đồng thời đề xuất một
số hàm ý quản trị nhằm giữ chân người dùng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
• Đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Zalo
từ góc nhìn lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội.
• Xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử
dụng Zalo.
• Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng Zalo.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
• Dưới góc nhìn của thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội, các yếu tố
nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo như

thế nào?
• Những hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng Zalo?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội
Zalo, khi áp dụng lý thuyết mạng lưới xã hội và lý thuyết vốn xã hội.
Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng mạng xã hội Zalo, khơng phân biệt
giới tính, độ tuổi, ngành nghề.


5

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trong phạm vi thời gian từ
tháng 11/2019 đến tháng 08/2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu
định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về thuyết mạng lưới xã hội và thuyết
vốn xã hội, các mơ hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp
chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm nhằm hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu, thiết
lập bảng câu hỏi để hoàn thiện thang đo mới cho phù hợp với đặc thù mạng xã hội Zalo
ở Việt Nam.
- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng được thực hiện
bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu
này sẽ được kiểm tra bằng cách phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling). Việc xử lý số liệu khảo sát chạy trên phần mềm SPSS
25 (Statistical Pachage for Social Sciences) và Amos 20. Nghiên cứu này không thực

hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), vì
nghiên cứu này kế thừa hồn tồn các thang đo của những nghiên cứu trước. Đồng thời
tác giả cho rằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá CFA cũng đánh giá được giá
trị hội tụ của các thang đo.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Hệ thống lý thuyết về thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn xã hội và tác động
của các yếu tố thuộc lý thuyết đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo. Nghiên cứu góp phần
bổ sung một số lý luận về hành vi, ý định tiếp tục sử dụng Zalo của người dùng, đồng


6

thời kết quả nghiên cứu được coi như một luận chứng để góp phần làm sáng tỏ những lý
thuyết đó.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài này hướng đến mở rộng mơ hình lý thuyết về ý định tiếp tục sử dụng Zalo.
Đề tài tìm kiếm và phân tích những yếu tố thuộc thuyết mạng lưới xã hội và thuyết vốn
xã hội ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Zalo. Kết quả nghiên cứu này sẽ là tiền đề
hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược của nhà cung cấp sản phẩm mạng xã hội Zalo để
gia tăng ý định tiếp tục sử dụng của người dùng.
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu sẽ giúp bản thân tác giả áp dụng được
những kiến thức và phương pháp đã học vào thực tiễn, từ đó để rút ra những bài học kinh
nghiệm cho bản thân sau này.
Ngoài ra kết quả nghiên cứu của đề tài cũng là nguồn tư liệu cho các nhà nghiên
cứu tham khảo khi nghiên cứu các vấn đề có liên quan.
1.7. Cấu trúc đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương gồm: Tổng quan tình hình nghiên cứu; Cơ sở lý luận và
mơ hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu và thảo luận; Kết
luận và hàm ý quản trị.

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do chọn
đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tình
hình nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Nêu các khái niệm, các lý thuyết
có liên quan đến bài nghiên cứu. Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những
nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội,
từ đó rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mơ hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày phương pháp luận, bao gồm giới
thiệu tổng quan về thiết kế nghiên cứu, cơng cụ và quy trình thu thập thơng tin, cách xử
lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu.


7

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày về kết quả phân tích dữ
liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu: kiểm định và đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình
và các giả thuyết.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của
đề tài, ý nghĩa lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng
kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung tình hình nghiên cứu về những vấn đề:
(1) Tính cấp thiết của đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Ý nghĩa nghiên cứu và
(7) Cấu trúc đề tài. Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày
trong Chương 2.


8

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình lý thuyết. Chương này bao gồm ba phần
chính. Phần đầu giới thiệu một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu. Phần thứ hai
giới thiệu cơ sở lý luận về thuyết mạng mưới xã hội và thuyết vốn xã hội. Phần thứ ba
giới thiệu một số nghiên cứu nổi bật có liên quan đến đề tài. Phần thứ tư tác giả sẽ đưa
ra các giả thuyết. Phần cuối cùng là mơ hình của nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Mạng xã hội
2.1.1.1. Khái niệm
Trên bình diện xã hội học, thuật ngữ mạng xã hội (social network) dựa trên cơ sở
tương tác xã hội, nói đến các cá nhân (hay tập thể) những người liên hệ với nhau bởi một
hay nhiều mối quan hệ, từ đó hình thành nên một mạng xã hội. Mối quan hệ có thể là gia
đình, họ hàng, đồng nghiệp, bạn bè, quan hệ quyền thế hay quan hệ giới tính. Mạng xã
hội cũng có thể hiểu ngắn gọn là tồn bộ các quan hệ xã hội mà con người thiết lập trong
quá trình sống.
Ở hướng tiếp cận tin học, mạng xã hội được hiểu là một ứng dụng giúp kết nối
các thành viên thơng qua dịch vụ internet với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt
không gian và thời gian, giúp người dùng có thể chia sẻ những sở thích và trao đổi những
thơng tin cần thiết với nhau. Đây chính là nơi thể hiện khá chân thật bức tranh các mối
quan hệ xã hội của hướng tiếp cận xã hội học. Mạng xã hội dành cho mọi đối tượng sử
dụng, khơng phân biệt giới tính, độ tuổi, vùng miền. Những người tham gia vào mạng
xã hội được gọi là cư dân mạng.
Về cơ bản, mạng xã hội giống như một trang web mở với nhiều ứng dụng khác
nhau. Mạng xã hội khác với trang web thông thường ở cách truyền tải thơng tin và tích

9

hợp ứng dụng. Về mặt bản chất, mạng xã hội chính là hình thức làm marketing truyền
miệng trên mơi trường Internet.
2.1.1.2. Lịch sử ra đời
Vào đầu những năm 90, dịch vụ lưu trữ website Geocities đã ra đời, người dùng
có thể khởi tạo và phát triển những địa chỉ, website cá nhân tại đây.
Đến đầu những năm 2000, rất nhiều các ứng dụng và công nghệ web được ra đời
như nhật ký (Blog), Wiki, cổng thông tin (Portal)… Trong giai đoạn này, nhiều trang
web 2.0 hỗ trợ các hoạt động xã hội trực tuyến cho phép người dùng kết bạn, trò chuyện
hay chia sẻ ý kiến. Và thuật ngữ “mạng xã hội” đã được ra đời để chỉ những loại mạng
này.
Năm 2006, sự ra đời của Facebook đánh dấu bước ngoặt mới cho hệ thống mạng
xã hội trực tuyến với nền tảng lập trình "Facebook Platform" cho phép thành viên tạo ra
những cơng cụ (apps) mới cho cá nhân mình cũng như các thành viên khác dùng.
2.1.1.3. Đặc điểm
Mạng xã hội được chia làm hai đặc điểm chính đó là: Một là sự góp mặt của những
chủ thể là cá nhân hoặc tổ chức. Hai là người dùng sẽ tự tạo ra nội dung của trang web,
những thành viên còn lại sẽ được xem thông tin của người dùng tạo nên.
Hiện nay thế giới có rất nhiều mạng xã hội khác nhau, hầu hết ai cũng đang sử
dụng một hoặc nhiều mạng xã hội. Chính vì vậy có thể nói mạng xã hội đã trở thành một
phần tất yếu trong hoạt động mỗi ngày của hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới. Một
số mạng xã hội được người dùng sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam là: Facebook, Zalo,
Youtube, Twitter, Instagram…
Việc người dùng sử dụng những mạng xã hội cũng có nhiều lợi ích như: người
dùng có thể làm quen, kết bạn, giao lưu khắp mọi miền đất nước; chia sẻ khoảng khắc,
địa điểm đến mọi người dùng và bạn bè; trao đổi tài liệu, thông tin đến những người

10

quen ở xa…Nhưng bên cạnh đó việc sử dụng mạng xã hội cũng mang lại những tác hại
vô cùng nguy hiểm: tốn nhiều thời gian; nguy cơ tiếp xúc với các thơng tin khơng chính
xác, khơng lành mạnh; nguy cơ bị lừa đảo...
2.1.2. Mạng xã hội Zalo
2.1.2.1. Khái niệm
Zalo là một dịch vụ OTT (Over the top - là thuật ngữ chỉ những dữ liệu được cung
cấp trên nền tảng Internet nhưng không một nhà cung cấp mạng hay bất kỳ tổ chức nào
có thể can thiệp tới). Nó là ứng dụng nhắn tin và gọi điện miễn phí hoạt động trên nền
tảng di động và máy tính.
2.1.2.2. Lịch sử ra đời
Ứng dụng Zalo do người Việt tạo ra được phát triển bởi đội ngũ kỹ sư của công
ty Vinagame. Phiên bản đầu tiên được ra mắt vào ngày 08/08/2012 không nhận được sự
quan tâm nhiều từ người dùng.
Tháng 12/2012, Zalo chính thức ra mắt, đi theo mơ hình mobile-first và nhanh
chóng thu hút được một lượng lớn người dùng Việt Nam nhờ việc sản phẩm hoạt động
tốt, ổn định trên hạ tầng mạng Việt Nam.
Đến 21/05/2018, theo công bố của Vinagame, Zalo đạt mốc 100 triệu người dùng
tại Việt Nam và nhiều nước và vùng lãnh thổ trên thế giới như Mỹ, Myanmar, Nhật Bản,
Hàn Quốc, Đài Loan…
2.1.2.3. Đặc điểm
Hoạt động trên hai giao diện di động và web, trên giao diện web người dùng có
thể nhắn tin gọi điện với bạn bè, trên giao diện điện thoại ngoài những tính năng giống
các mạng xã hội khác như đăng tải thơng tin, hình ảnh, like, bình luận…, Zalo cịn đang
cung cấp rất nhiều mơ hình hoạt động như Zalo Shop, Zalo Food, Zalo Transport, Zalo
Channel.


11

2.1.3. Ứng dụng Zalo Chat
2.1.3.1. Khái niệm
Ứng dụng Zalo Chat là ứng dụng đầu tiên cũng như là ứng dụng chính mà Zalo
hướng đến. Zalo Chat là ứng dụng nhắn tin nhanh và ổn định trên thiết bị di động trong
mọi hạ tầng mạng viễn thông như 2G – 2,5G – 3G – Wifi. Mỗi ngày ứng dụng giúp người
dùng gửi nhận khoảng 90 triệu tin nhắn, 50 triệu phút gọi, 45 triệu hình ảnh.
2.1.3.2. Đặc điểm
Ngồi tính năng chat cá nhân, Zalo Chat có tính năng chat nhóm với đồng nghiệp,
nhóm bạn thân hay gia đình. Nâng cấp hơn là phịng trị chuyện nơi mà người dùng có
thể chuyện trị cùng vơ số người dùng khác mà hầu hết là chưa quen biết. Vì là ứng dụng
do người Việt tạo ra, biểu tưởng cảm xúc (emoticon) của Zalo Chat rất gần gũi với người
Việt và liên tục được cập nhật theo xu hướng của giới trẻ.
Nhằm tạo nên sự thuận tiện, Zalo đã phát triển thêm tính năng Zalo mini chat.
Tính năng giúp người dùng có thể nhắn tin trên Zalo mà không cần mở ứng dụng, dễ
dàng chuyển sang cuộc trị chuyện mới, hoặc có thể vừa nhắn tin vừa xem video, đọc
báo, chơi game…
2.2. Các lý thuyết liên quan
Nghiên cứu dựa vào ba lý thuyết chính là thuyết mạng lưới xã hội (Social Network
Theory), thuyết vốn xã hội (Social Capital Theory) và thuyết hành vi dự định (Theory of
Planned Behavior – TPB).
2.2.1. Thuyết mạng lưới xã hội
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về thuyết mạng lưới xã hội. Như Scott (1991)
tóm tắt, có ba dịng nghiên cứu đóng góp cho sự phát triển của lý thuyết: nghiên cứu về
phân tích xã hội học, dựa trên các phương pháp lý thuyết đồ thị từ toán học; nghiên cứu
về quan hệ giữa các cá nhân, tập trung vào sự hình thành các nhóm trong một nhóm các


12

cá nhân; và nghiên cứu về nhân chủng học khám phá cấu trúc của các mối quan hệ cộng
đồng trong các xã hội kém phát triển.
Theo cách tiếp cận xã hội học, lý thuyết mạng lưới xã hội nhìn nhận mối quan hệ
xã hội trong điều kiện của các nút và các mối quan hệ. Nút là các cá nhân trong mạng
lưới, và các mối quan hệ là những mối quan hệ giữa các cá nhân.
Đến đầu những năm 1960, một số nhà xã hội học đã nâng cao đáng kể phương
pháp tiếp cận lý thuyết mạng xã hội, mở rộng hơn để hiểu cả quan hệ xã hội trong thế
giới thực và ảo. Khi xem xét mối quan hệ xã hội trong thế giới ảo là các ứng dụng mạng
xã hội, các nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình khối, trong đó nhấn mạnh vị trí cụ thể của
một nút (cá nhân) trong mạng xã hội. Wasserman và cộng sự (1994) cho rằng phương
pháp này cho phép các nhà nghiên cứu chuyển đổi mối quan hệ xã hội thành khoảng
cách xã hội học, bằng cách ánh xạ các mối quan hệ này trong một không gian xã hội nhất
định.
Kể từ những năm 1990, lý thuyết mạng lưới xã hội được ứng dụng rộng rãi trong
nhiều lĩnh vực hơn. Trong lĩnh vực nghiên cứu hiệu ứng truyền thông, câu hỏi cơ bản
được đặt ra là: làm thế nào để chất lượng và số lượng của các mối quan hệ được củng
cố?. Những tác động đó đã hình thành nên các công cụ hỗ trợ như là các ứng dụng mạng
xã hội hỗ trợ cho việc tương tác xã hội, nhắn tin, gọi điện, chia sẻ thông tin, tiếp thị. Từ
đó cho người dùng sử dụng, đánh giá sự hài lòng và thay đổi hành vi của người dùng.
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định sức mạnh giải thích quan trọng của thuyết mạng
lưới xã hội trong nghiên cứu của công nghệ thông tin cũng như trong các ứng dụng lĩnh
vực mở rộng khác. Một số nghiên cứu gần đây (xem bảng 2.1).


13

Bảng 2.1. Các nghiên cứu sử dụng thuyết mạng lưới xã hội
Tác giả/năm

Vấn đề nghiên

Biến tiền đề

Biến kết quả

cứu
Lai (2015)

Lĩnh vực triển lãm

Kích thước mạng Lịng trung thành
doanh nghiệp

Luo và cộng sự Ứng dụng nhắn tin Kích thước mạng
(2015)

di động

Sự bổ sung

dụng

Gloria và cộng sự Ứng dụng nhắn tin Kích thước mạng
(2016)

di động
động

Lòng trung thành

Sự bổ sung

Zhang và cộng sự Mạng xã hội di Kích thước mạng
(2017)

Ý định tiếp tục sử

Số lượng bạn bè

Ý định tiếp tục sử
dụng

Sự bổ sung
Sự tương thích
Zong và cộng sự Mạng xã hội di Sự mệt mỏi khi sử Ý định tiếp tục sử
(2019)

động

dụng mạng xã hội

dụng

(Nguồn: tổng hợp từ tác giả)
2.2.2. Thuyết vốn xã hội
Quan niệm vốn xã hội được nhắc đến đầu tiên vào năm 1916, bởi Lyda Judson
Hanifan-nhà giáo dục Mỹ. Ông dùng khái niệm vốn xã hội để chỉ tình thân hữu, sự thông
cảm lẫn nhau, cũng như tương tác giữa các cá nhân. Sau đó, vốn xã hội được nhiều nhà
nghiên cứu tìm hiểu như Jacob (1961) phân tích vốn xã hội trong mối tương quan của
đời sống ở thành phố. Theo Bourdieu (1986), vốn xã hội là các nguồn lực tồn tại trong

các mối liên hệ giữa các cá nhân hoặc tổ chức (gọi chung là chủ thể), thông qua đó mang
lại lợi ích cho các chủ thể như thuận lợi trong việc huy động các nguồn lực.
Coleman (1988) cho rằng thông qua mối liên hệ giữa người và người, vốn xã hội
được hình thành và phát triển. Ơng đồng nhất vốn xã hội với lòng tin, quy tắc hành xử


14

và cho rằng đó là điều kiện tiên quyết để mỗi cá nhân có được vốn xã hội. Điều này giúp
cho mọi cá nhân trong mạng lưới sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ nhau, vì khơng phải lúc nào
cũng có hợp đồng ràng buộc trách nhiệm lẫn nhau.
Nahapiet và cộng sự (1998) chỉ ra ba khía cạnh của vốn xã hội gồm (1) khía cạnh
cấu trúc mạng lưới: chủ thể và tần suất kết nối giữa các chủ thể trong mạng lưới; (2) khía
cạnh quan hệ: biểu hiện chất lượng của các mối quan hệ như sự kỳ vọng và chia sẻ lẫn
nhau giữa các chủ thể trong mạng lưới; và (3) khía cạnh nhận thức: là những quy định,
quy tắc…để giao tiếp và hành xử với nhau trong mạng lưới quan hệ. Theo Aslaninan
(2011) vốn xã hội là giá trị được tạo ra khi các cá nhân tham gia cùng nhau trong một
nhóm hoặc một mạng xã hội, nơi tài nguyên và các thông tin được đầu tư.
Với những ý kiến đa dạng của các nhà nghiên cứu, có thể hình dung lý thuyết vốn
xã hội nghiên cứu mạng lưới liên kết giữa con người với nhau, nghiên cứu nguồn lực
của cá nhân hoặc nhóm hoặc tổ chức được hình thành và phát triển trên cơ sở các mạng
lưới quan hệ qua lại với sự tin cậy, tương hỗ lẫn nhau.
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định sức mạnh giải thích quan trọng của thuyết vốn
xẫ hội trong nghiên cứu của công nghệ thông tin cũng như trong các ứng dụng lĩnh vực
mở rộng khác. Một số nghiên cứu gần đây (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2. Các nghiên cứu sử dụng thuyết vốn xã hội
Tác giả/năm

Vấn đề nghiên

Biến tiền đề

Biến kết quả

cứu
Sun và cộng sự Mạng xã hội di Ảnh hưởng xã hội
(2013)

động

Sự tin tưởng

Ý định tiếp tục sử
dụng

Zhang và cộng sự Mạng xã hội di Quan hệ tương tác Ý định tiếp tục sử
(2017)

động

xã hội

dụng


15

Teng và cộng sự Trò chơi online

Sự tham gia vào Lòng trung thành

(2017)

cộng đồng
Sự hiện diện xã hội

Goode (2018)

Dịch vụ lưu trữ đám Chia sẻ giá trị
mây

Ý định tiếp tục sử

Sự thấu hiểu lẫn dụng
nhau
Sự tin tưởng

Deng và cộng sự Cộng đồng thương Chia sẻ tầm nhìn
(2020)

hiệu ảo

Sự tin tưởng

Ý định tiếp tục sử
dụng

Sự tương tác
(Nguồn: tổng hợp từ tác giả)
2.2.3. Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991), được
phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of
Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được xem là học thuyết
tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được
quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ của một cá nhân đối với hành vi (Attitude Toward Behavior) được đo
lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Theo Ajzen 1991
định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi, cịn được hiểu là ý
kiến của mọi người xung quanh. Mơ hình hình TRA được trình bày ở hình 2.1