(Luận văn thạc sĩ) phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thị xã từ sơn tỉnh bắc ninh

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM

ĐỖ DUY MẠNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT
ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ XÃ TỪ SƠN – TỈNH BẮC NINH

Ngành:

Kinh tế nông nghiệp

Mã số:

60 62 01 15

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các
kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách
quan và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cám ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày

tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Đỗ Duy Mạnh

i


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành luận văn này, ngồi sự nổ lực của bản thân, tơi đã nhận
được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình, sự đóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể.

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Khoa Kinh tế
& Phát triển nông thôn, Viện Đào tạo sau Đại học, Học viện Nông nghiệp Việt Nam
đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Văn Song đã tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn UBND thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh đã tạo điều kiện
giúp đỡ, cung cấp số liệu, tư liệu khách quan giúp tơi hồn thành luận văn này.

Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và người thân đã
động viên, tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.

Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Đỗ Duy Mạnh

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan.......................................................................................................................... i
Lời cảm ơn.............................................................................................................................. ii
Mục lục..................................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt....................................................................................................... vi
Danh mục bảng................................................................................................................... vii
Danh mục biểu đồ............................................................................................................... ix
Danh mục đồ thị................................................................................................................... ix
Danh mục sơ đồ.................................................................................................................... x
Danh mục hình....................................................................................................................... x
Trích yếu luận văn............................................................................................................... xi
Thesis abstract................................................................................................................... xiii
Phần 1. Mở đầu...................................................................................................................... 1
1.1.

Đặt vấn đề................................................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2

1.2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................... 2
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 2
1.4.

Những đóng góp của đề tài..............................................................................2

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiến...............................................................................4
2.1.

Cơ sở lý luận........................................................................................................... 4

2.1.1. Khái niệm, điều kiện và chất lượng rau an toàn.....................................4
2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng.............................................5
2.1.3. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng..................................... 12
2.2.

Cơ sở thực tiễn.................................................................................................... 19

2.2.1. Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của Việt Nam................................... 19
2.2.2. Thực trạng sản xuất rau an tồn trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh..........21
2.2.3. Tóm tắt các cơng trình nghiên cứu liên quan........................................ 23

iii


Phần 3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 25
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu........................................................................ 25

3.1.1. Điều kiện tự nhiên............................................................................................... 25
3.1.2. Điều kiện kinh tế xã hội..................................................................................... 29
3.2.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 35

3.2.1. Chọn địa điểm nghiên cứu.............................................................................. 35
3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu....................................................................... 35
3.2.3. Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu......................................................... 36
3.2.4. Phương pháp phân tích.................................................................................... 36
3.2.5. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu......................................................................... 36
Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận............................................................... 38
4.1.

Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn thị xã Từ Sơn ............38

4.1.1. Hệ thống cung ứng và số lượng tiêu thụ rau an toàn........................ 38
4.1.2. Giá và giá trị tiêu thụ rau an toàn................................................................. 43
4.1.3. Tổ chức hệ thống tiêu thụ rau an toàn...................................................... 45
4.1.4.

Khối lượng rau an tồn trung bình sử dụng hàng ngày của hộ với số thành

viên trong gia đình.............................................................................................. 47
4.2.

Người tiêu dùng rau an toàn tại thị xã Từ Sơn...................................... 48

4.2.1. Nhận biết về rau an toàn của người tiêu dùng...................................... 48
4.2.2. Mức độ thường xuyên sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng
50

4.2.3. Các loại rau an toàn được sử dụng............................................................ 51
4.2.4. Đặc điểm người tiêu dùng đang tiêu dùng rau an toàn.....................51
4.2.5. Lý do người tiêu dùng lựa chọn rau an toàn.......................................... 57
4.2.6. Yếu tố quan tâm khi mua rau an toàn người tiêu dùng quan tâm 58
4.2.7. Sự cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ ổn định của giá rau an toàn
59

4.2.8. Cảm nhận về mức giá rau an toàn của người tiêu dùng..................60
4.2.9. Thay đổi các loại rau trong bữa ăn của gia đình.................................. 61
4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại

thị xã Từ Sơn......................................................................................................... 62
4.3.1. Nhận thức của người tiêu dùng về rau an toàn.................................... 62
4.3.2. Nghề nghiệp của người tiêu dùng............................................................... 63
4.3.3. Mức thu nhập của người tiêu dùng............................................................ 65

iv


4.3.4. Mức chi tiêu và sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng .................68
4.3.5. Giới tính và mức độ thường xuyên sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng 70
4.3.6. Độ tuổi của người tiêu dùng.......................................................................... 72
4.3.7. Trình độ học vấn của người tiêu dùng...................................................... 75
4.3.8. Địa điểm mua rau an toàn................................................................................ 78

4.3.9. Yếu tố cửa hàng rau để người tiêu dùng lựa chọn............................. 80
4.3.10. Giá bán rau an tồn............................................................................................ 80
4.3.11. Hình thức giá bán áp dụng cho các loại rau an toàn.......................... 82
4.4.

Giải pháp về tiêu thụ rau an toàn ở thị xã Từ Sơn............................... 83

4.4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp................................................................................... 83
4.4.2. Nội dung giải pháp.............................................................................................. 86
Phần 5. Kết luận kiến nghị.............................................................................................. 94
5.1

Kết luận.................................................................................................................... 94

5.2

Kiến nghị.................................................................................................................. 96

Tài liệu tham khảo.............................................................................................................. 98
Phụ lục.................................................................................................................................. 100

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa đầy đủ

BVTV

Bảo vệ thực vật

ĐVT

Đơn vị tính

FAO

Tổ chức lương thực và nơng nghiệp liên hiệp quốc

GAP

Thực hành Nông nghiệp tốt

HTX

Hợp tác xã

KHKT

Khoa học kỹ thuật

NN & PTNT

Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn

QĐ - BNN-KHCN Quyết định- Bộ Nông Nghiêp- Khoa Học Công Nghệ
RAT

Rau an toàn

UBND

Ủy ban Nhân Dân

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

WHO

Tổ chức y tế thế giới

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.

Các đặc

Bảng 2.2.

Các kiểu

Bảng 3.1.

Tình hìn

2016 .....
Bảng 3.2.

Tình hìn

Bảng 3.3.

Kết quả

2016 .....
Bảng 3.4.

Dung lư

Bảng 4.1.

Hệ thống

Bảng 4.2.

Kết quả

Bảng 4.3.

Giá bán b

Bảng 4.4.

Chênh lệ

Bảng 4.5.

Chênh l
Từ Sơn

Bảng 4.6.

Tỷ trọng

Bảng 4.7.

Lượng r

thành vi
Bảng 4.8.

Tình hìn

Bảng 4.9.

Sự hiểu

Bảng 4.10.

Mức độ t

Bảng 4.11.

Lý do lựa

Bảng 4.12.

Yếu tố và

Bảng 4.13.

Nhận địn

Bảng 4.14.

Cảm nhậ

Bảng 4.15.

Lý do tha

Bảng 4.16.

Nhận thứ

Bảng 4.17.

Nghề ng

Bảng 4.18.

Nghề ng
an toàn

Bảng 4.19.

Thu nhậ

vii


Bảng 4.20. Thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn............................................................................................................. 67
Bảng 4.21. Mức sẵn lòng chi trả ảnh hưởng đến quyết định mua rau an tồn. 70
Bảng 4.19. Giới tính và mức độ sử dụng rau của người tiêu dùng ............71
Bảng 4.22. Giới tính ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn..............71
Bảng 4.23. Mức độ ảnh hưởng chia theo độ tuổi của người tiêu dùng. . .73
Bảng 4.24. Độ tuổi ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn.................75
Bảng 4.25. Mức độ ảnh hưởng chia theo trình độ học vấn của người tiêu dùng
76

Bảng 4.25. Trình độ học vấn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn
77

Bảng 4.26. Mức độ ảnh hưởng chia theo địa điểm mua rau của người tiêu dùng 78
Bảng 4.27. Yếu tố lựa chọn cửa hàng theo giới tính của chủ hộ................80
Bảng 4.28. Mức độ ảnh hưởng theo giá bán rau an toàn so với các loại rau khác
81

Bảng 4.29. Giá cả rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn.....82


viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Mức độ thường xuyên tiêu dùng rau an toàn ............................. 52
Biểu đồ 4.2. Tuổi của nhóm người tiêu dùng khơng thường xun sử dụng rau

an tồn............................................................................................................. 52
Biểu đồ 4.3. Trình độ của nhóm người tiêu dùng khơng thường xun dùng rau

an tồn............................................................................................................. 53
Biểu đồ 4.4. Nghề nghiệp của nhóm người tiêu dùng khơng thường xun dùng

rau an tồn..................................................................................................... 53
Biểu đồ 4.5. Tuổi của nhóm người thường xuyên sử dụng rau an toàn ..55
Biểu đồ 4.6. Trình độ nhóm người tiêu dùng thường xun sử dụng rau tồn. 55
Biểu đồ 4.7. Nghề nghiệp của nhóm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng rau

an toàn............................................................................................................. 56

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1. Đường bàng quan...................................................................................... 14
Đồ thị 2.2. Đường ngân sách....................................................................................... 16
Đồ thị 2.3. Hữu dụng tối ưu của người tiêu dùng.............................................. 17
Đồ thị 4.1. Các kênh thông tin người tiêu dùng biết đến................................ 49
Đồ thị 4.2. Các loại rau an toàn được sử dụng................................................... 51
Đồ thị 4.3.

Lý do nhóm người tiêu dùng khơng thường xun sử dụng rau an toàn

lựa chọn mua rau an toàn...................................................................... 54
Đồ thị 4.4. Lý do nhóm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng rau an toàn lựa
chọn mua rau an toàn............................................................................... 56

Đồ thị 4.5. Sự cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ ổn định của giá rau an toàn
59

Đồ thị 4.6.

Phần trăm bình quân chi tiêu cho rau an tồn của gia đình với số người

trong gia đình............................................................................................... 69
Đồ thị 4.7. Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng thị xã Từ Sơn.............72
Đồ thị 4.8. Khoảng cách tới điểm bán rau an tồn............................................ 79
Đồ thị 4.9. Hình thức giá bán áp dụng cho các loại rau an toàn.................83

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng.......8
Sơ đồ 2.2. Mơ hình thực tế cảu quyết định mua................................................. 10
Sơ đồ 2.3. Mơ hình về hành vi tiêu dùng................................................................ 10
Sơ đồ 2.4. Mơ hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. .11
Sơ đồ 4.1. Kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm rau an toàn ở thị xã Từ Sơn Thị. 45

DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1.

Bản đồ hành chính thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh......................... 26

Hình 4.1.

Rau muống hóa chất có lá và thân to................................................ 88

Hình 4.2.

Rau cải sạch thường bị sâu................................................................... 88

Hình 4.3.

Cà chua có hóa chất thường khơng có cuống, cà chua tự nhiên cuống

vẫn cứng......................................................................................................... 89
Hình 4.4.

Logo chứng nhận sản phẩm đạt chất lượng quốc gia..............93

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Đỗ Duy Mạnh
Tên luận văn: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau
an toàn của người tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn – tỉnh Bắc Ninh”.
Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 60 62 01 15

Cơ sở đào tạo: Học viện Nơng nghiệp Việt Nam
1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích thực trạng tiêu dùng rau an toàn và xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thị
xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh nhằm đưa ra các giải pháp đề xuất với những nhà sản

xuất, kinh doanh rau và cơ quan quản lý an toàn thực phẩm ở khu vực này.

2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp điều tra thu thập
+ Thu thập số liệu thứ cấp: Tài liệu/Thông tin thứ cấp được thu thập từ
các nguồn khác nhau như: Các sách, tạp chí, báo, báo cáo của các ngành, các
cấp, trang web… có liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài.

+ Thu thập số liệu sơ cấp: Tổng số mẫu được điều tra là 60 mẫu. Mẫu điều
tra là những người đi mua rau tại các siêu thị, và được lựa chọn một cách ngẫu
nhiên theo cơ cấu: có nhiều người tiêu dùng lựa chọn nơi này để mua sắm nên
số mẫu được chọn là 35 mẫu chiếm 58,33%, Chợ rau 15 mẫu chiếm 25%, cửa
hàng rau an toàn 10 mẫu chiếm 16,67%.

- Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tiếp cận hệ thống,
phương pháp tiếp cận có sự tham gia.
3. Kết quả chính

Mức tiêu thụ rau an tồn tại thị xã Từ Sơn qua vài năm gần đây
ngày càng gia tăng, năm 2014 mức tiêu thụ đạt 22608,42 tấn đến năm
2016 đạt 51632,63 tấn (tức tăng bình qn 3 năm là 51,12%).
Có rất nhiều các yêú tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người tiêu
dùng tại thị xã Từ Sơn – tỉnh Bắc Ninh như thu nhập, giới tính, trình độ, lứa tuổi, nghề
nghiệp… Trong đó Thu nhập cao là cơ sở để người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn tiêu dùng
các sản phẩm an tồn có giá cao hơn như rau an toàn, họ sẵn sàng chi trả cao hơn để được
sử dụng sản phẩm rau an tồn đảm bảo chất lượng, khơng ảnh hưởng tới

xi

sức khỏe gia đình họ. Với mức thu nhập trung bình của gia đình người
tiêu dùng khu vực thị xã Từ Sơn khá cao, có 91,67% số người tiêu dùng
được hỏi thì gia đình họ có mức thu nhập trung bình từ 5 triệu đồng/
tháng trở lên. Đây là cơ sở để họ sẵn sàng sử dụng rau an toàn.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng rau an toàn tại thị xã Từ
Sơn tỉnh Bắc Ninh. Những người tiêu dùng rau an toàn chủ yếu là viên chức Nhà nước,
các nhà đi buôn và những người nghỉ hưu vì nhóm người tiêu dùng này họ có hiểu biết
về rau an toàn và tầm quan trọng của nó với sức khỏe của mình và gia đình. Cịn những
người tiêu dùng là lao động công ty và người tiêu dùng thuộc đối tượng khác do họ
chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của rau an toàn với sức khỏe và họ cũng chưa có điều
kiện nên họ chưa tiêu dùng hoặc tiêu dùng rau an toàn ở mức độ thỉnh thoảng.
Độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng rau an toàn tại thị xã Từ Sơn,
tỉnh Bắc Ninh Những người nhiều tuổi họ ưu tiên dùng rau an toàn hơn là những người
trẻ tuổi. Những người nhiều tuổi thường là những người có trình độ hiểu biết, công
việc và thu nhập ổn định, họ thường là những người đưa ra những quyết định quan
trọng trong gia đình. Chính bởi vậy, họ là những người sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm
rau an toàn cho dù giá cả của rau an tồn có đắt hơn các sản phẩm rau thường.

Trong số 2 người có trình độ dưới trung học phổ thơng được hỏi có đến 2
người khơng tiêu dùng rau an toàn chiếm tỷ lệ 100%. Như vậy với người tiêu dùng
có trình độ dưới trung học phổ thơng thì họ đều khơng tiêu dùng rau an tồn.

4. Kết luận
Trong những năm gần đây, tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng gia
tăng và đang được đề cập đến như một mối nguy hiểm đe dọa trực tiếp đến sức
khỏe cộng đồng. Sử dụng rau an toàn chính là giải pháp tốt nhất để hạn chế tình
trạng trên. Thế nhưng, thị trường rau an toàn hiện nay còn nhiều bất cập và chưa
phát triển mạnh, tỷ lệ rau an toàn mà người tiêu dùng sử dụng trong bữa ăn hàng
ngày chưa cao. Qua thực tế điều tra người tiêu dùng và tìm hiểu về thị trường rau
an tồn, cần có những giải pháp khuyến cáo cho người tiêu dùng về rau an toàn.

xii


THESIS ABSTRACT
Author: Do Duy Manh
Thesis title: "Analyzing the factors influencing consumers' decision to
buy safe vegetables in Tu Son town - Bac Ninh province".

Major: Agricultural economy

Code: 60 62 01 15

Training institutions:Viet Nam National University of
Agricultrue 1. Purpose of the study
Based on the analysis of the situation of safe vegetable consumption and
the identification of factors affecting consumers' decision to buy safe vegetable in
town Tu Son district, Bac Ninh province to propose solutions to vegetable
producers and traders and food safety management agencies in this area.

2. Research Methodology
- Method of investigation collected
+ Secondary data collection: Secondary data / information is collected
from various sources such as: Books, magazines, newspapers, reports of
branches, levels, websites ... related to internal Use the research of the topic.

+ Primary data collection: The total sample size is 60 samples. Investigative
sample was those who bought vegetables at supermarkets, and were randomly selected
according to the structure: there were many consumers choose this place for shopping,
so the sample size was 35 samples, accounting for 58.33 %, Vegetable market 15

samples accounted for 25%, 10 safe vegetable shops accounted for 16.67%.
- Descriptive statistics method, systematic approach, participatory approach.

3.The results of the main study
Consumption of safe vegetables in Tu Son town has been increasing in
recent years, in 2014 consumption reached 22,608.42 tons in 2016 reached
51632.63 tons (ie increase the average 3 years is 51.12 %).

There are many factors influencing consumers' decision to buy
safe vegetables in Tu Son town - Bac Ninh province such as income,
gender, education level, age, occupation ...
In which high income is the basis for consumers willing to choose to consume
higher priced safe products such as safe vegetables, they are willing to pay higher to
use safe vegetable products to ensure Quality, does not affect the health of their family.

xiii


With the average income of consumers in the town of Tu Son is quite high,
91,67% of consumers asked the average income of their family is 5 million per
month or more. . This is the basis for their willingness to use safe vegetables.
Occupation has a great influence on the consumption of safe vegetables in Tu Son
town, Bac Ninh province. Consumers of safe vegetables are mainly government employees,
traffickers and retirees because of this group of consumers they have a clear understanding
of safe vegetables and their importance to their health and wellbeing. family. Consumers are
company employees and other consumers because they do not yet understand the
importance of safe vegetables for health and they also have no conditions so they have not
consumed or consumed vegetables. Safe on an occasional level.

Age influences the consumption of safe vegetables in Tu Son town, Bac

Ninh province. Older people prefer to use safe vegetables rather than young ones.
Older people are often the ones who have a good level of knowledge, work and
income and are often the ones who make important decisions in the family.
Therefore, they are willing to consume safe vegetable products even though the
price of safe vegetables is more expensive than regular vegetables.

Of the 2 people with lower secondary education, up to 2 people
did not consume 100% safe vegetables. So for consumers with lower
secondary education, they are not consuming safe vegetables.
4. Conclusion
In recent years, food poisoning has been on the increase and is
being addressed as a direct threat to public health. Using safe
vegetables is the best solution to limit the situation.
However, the market of safe vegetables is still inadequate and not yet developed, the
proportion of safe vegetables that consumers use in daily meals is not high. Through the
investigation of consumers and learn about safe vegetables market, there should be

solutions to advise consumers about safe vegetables.

xiv

.


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được
gia tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn. Ngày nay, nhu cầu của
người dân không dừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, ”ăn ngon mặc đẹp”, mà cao
hơn là nhu cầu về sức khỏe ngày càng được chú trọng. Người tiêu dùng ngày

càng có ý thức đối với chất lượng hàng hóa đặc biệt là nơng sản thực phẩm
nhưng họ ít có cơ hội chọn lựa những những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu,
bởi vì họ bị hạn chế thông tin về sản phẩm và nguồn gốc sản phẩm.
Rau là một sản phẩm thiết yếu của mỗi gia đình trong các bữa ăn hàng
ngày. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng rau an toàn càng trở nên cấp thiết khi càng
có nhiều người bị ngộ độc do sử dụng các sản phẩm rau khơng an tồn. Thực
tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày càng
tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà khơng
có sự quản lý và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản
xuất và tiêu thụ rau an tồn đã xuất hiện nhưng cịn mang tính nhỏ lẻ và chưa
phổ biến một cách rộng rãi. Vì vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt
hàng nông sản nhất là sản phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm.
Thị xã Từ Sơn là khu vực có mật độ dân cư đơng nhất tỉnh Bắc Ninh. Nhu
cầu tiêu dùng rau tại khu vực này là rất cao, trung bình mỗi người dân nơi đây cần
khoảng từ 250 – 300 gram rau xanh /ngày, theo đó lượng rau xanh tiêu thụ mỗi
năm của một người sẽ vào khoảng 90 – 108 kg (Nguyễn Văn Thuận, 2015).

Vấn đề quan trọng đặt ra là thói quen và ý thức về mức độ an toàn
trong việc sử dụng rau hàng ngày của người tiêu dùng nói chung và ở
khu vực thị xã Từ Sơn nói riêng ra sao? Nhu cầu của người tiêu dùng
đến đâu? Đây là các câu hỏi cần có lời giải đáp.
Thị trường rau an tồn ở Từ Sơn hiện nay như thế nào? Người tiêu dùng
nhận thức như thế nào về rau an toàn? Những yếu tố nào tác động đến hành vi
mua rau của người tiêu dùng? Tại sao việc phát triển thị trường rau an tồn hiện
nay ở Từ Sơn cịn gặp nhiều khó khăn? Để tìm lời giải đáp cho vấn đề này, tơi tiến
hành thực hiện đề tài: “Phân tích các yêú tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an
toàn của người tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn – tỉnh Bắc Ninh”.

1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng tiêu dùng rau an tồn và xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thị xã Từ
Sơn, tỉnh Bắc Ninh nhằm đưa ra các giải pháp đề xuất với những nhà sản xuất,
kinh doanh rau và cơ quan quản lý an toàn thực phẩm ở khu vực này.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh

hưởng đến tiêu dùng rau an toàn;
- Đánh giá thực trạng tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng

tại khu vực thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh;
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn

của người tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh;
- Đề xuất một số giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên địa
bàn nghiên cứu hồn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với rau an toàn.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là rau an toàn và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu về rau an tồn, quy trình

trồng rau an tồn và bán ra thị trường. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá
trình và quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
- Phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu tại thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện năm 2016, và giải pháp

hướng đến 2017-2020.
1.4. NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh
hưởng đến tiêu dùng rau an tồn. Trên cơ sở đó đánh giá thực trạng tiêu dùng rau an
toàn của người tiêu dùng tại khu vực thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh. Chỉ ra những kết

2


quả đã đạt được, những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh
trên địa bàn nghiên cứu hồn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với rau an tồn. Xa
hơn, có thể giúp các cơ quan chức năng ở thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh có những
chương trình hành động phù hợp trong việc kiểm sốt tình hình an tồn thực phẩm
đang rất phức tạp hiện nay. Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các tác giả khác khi
nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm, điều kiện và chất lượng rau an toàn
a) Khái niệm về rau an toàn

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá,
hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hố
chất độc và mức độ ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho
phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là rau
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là RAT (Trần Đoàn Dũng, 2014).
Theo viện nghiên cứu rau quả TP.HCM năm 1994 thì RAT là rau khơng
chứa thuốc BVTV ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có hại nào cho
sức khoẻ của con người và động vật. Hay nói cách khác là dư lượng thuốc
BVTV chứa trong rau không được vượt quá “mức dư lượng tối đa”.

b) Các điều kiện sản xuất rau an tồn
Đất trồng: Đất cao, thốt nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển
của rau. Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất
thịt trung bình có tầng canh tác dày 20-30 cm. Vùng trồng rau cách ly khu vực
có chất thải cơng nghiệp, bệnh viện ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất
200 m. Đất trồng rau khơng được có hố chất độc hại.

Nước tưới: Cần dùng nước sạch để tưới rau. Nếu có điều kiện
nên sử dụng nước giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn
sống như: xà lách, rau thơm, rau gia vị v.v… Có thể dùng nước sơng
hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau. Đối với cây ăn quả có thể
sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong giai đoạn đầu.
Giống:Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt khơng có
mầm bệnh. Nếu là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống.
Hạt giống trước khi gieo cần xử lý hoá chất hoặc nhiệt. Cần xử lý sạch
sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi vườn ươm.
Phân bón: Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai
mục và 300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Tồn bộ dùng để bón lót. Phân
hóa học: Tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có lượng phân thích
hợp. Bón lót 30% N và 50% K. Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc. Tuyệt đối

4


không dùng phân chuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh,
tránh nóng cho rễ cây. Những loại rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít
hơn 60 ngày) bón thúc 2 lần. Kết thúc bón trước khi thu hoạch 7-10
ngày. Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3-4 lần,
kết thúc bón phân hóa học trước khi thu hoạch 10-12 ngày. Tuyệt đối
khơng dùng phân tươi hoặc nước phân pha loãng tưới cho rau.
Bảo vệ thực vật: Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II. Khi thật cần
thiết có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV. Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít
độc hại với ký sinh thiên địch. Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau
để tránh sâu kháng thuốc. Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng
theo hướng dẫn trên nhãn của từng loại thuốc sử dụng. Ưu tiên sử dụng các chế
phẩm sinh học, các chế phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh. Áp dụng
nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp (IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân
canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh, chăm sóc cây
theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ bướm, sử dụng các chế
phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng để theo dõi, phát hiện sâu
bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm (Cao Văn Thủy, 2014).

c) Yêu cầu chất lượng của rau an tồn
Về hình thái: Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu
cầu từng loại rau (đúng độ già, kỹ thuật hay thương phẩm) không dập
nát, hư thối, khơng lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
Về chỉ tiêu nội chất: Chỉ tiêu nội chất được qui định cho RAT như sau: Dư
lượng thuốc hoá học (trừ sâu, diệt cỏ)Số lượng vi sinh vật gây bệnh (E.Coli,
Samonella v.v…) và ký sinh trùng (trứng giun đũa ascaris v.v…); Dư lượng đạm tự
do (NO3); Dư lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, As v.v…; Tất cả các

chỉ tiêu trên trong sản phẩm RAT phải đảm bảo đạt dưới mức cho phép theo tiêu
chuẩn của tổ chức FAO hay WHO (Cao Văn Thủy, 2014).

2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là khoa học nghiên cứu động cơ thái độ
hành vi mua hàng hoặc không mua hàng của một người tiêu dùng. Hành vi
người tiêu dùng bắt dễ và ăn sâu trong tâm lý phô trương của con người
trong xã hội, mỗi cá nhân trong xã hội khơng ai giống ai vì thế hình thành
lên những quyết định tiêu dùng khác nhau (Trần Minh Đạo, 2014).

5


Theo Nguyễn Công Hiệp (2016), ”Hành vi tiêu dùng là những hành
vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
”Hành vi tiêu dùng là một q trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Nguyễn Văn Thuận, 2015).
Như vậy qua các định nghĩa trên chúng ta xác định được một số
đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một các nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử đụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi trường ấy.

Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú và

truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức sống, nếp sống.

Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh
tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm
của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thơng qua mức độ rộng rãi người
tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó (Trần Đồn Dũng, 2014).
Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định
bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý,
hố học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng
phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp.

Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định
một cách chính xác bằng từ ngữ và bản đồ.
Mục đích của nghiên cứu marketing nói chung là đáp ứng thỏa mãn
những nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể
nói ra những mong muốn của mình nhưng lại làm một cách khác. Do đó,
muốn thỏa mãn khách hàng thì cần phải nghiên cứu những mong muốn,
sở thích và các hành vi lựa chọn, mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng.

6


Trong hàng hóa tiêu dùng thì hàng hóa được phân thành 4 loại chính: Hàng
hóa sử dụng hàng ngày; Hàng hóa mua có lựa chọn; Hàng hóa theo nhu cầu đặc
biệt; Hàng hóa theo nhu cầu thụ động. Mỗi loại mặt hàng đều đưa ra cho người
tiêu dùng một cách mua sắm khác nhau và hình thức ra quyết định mua khác
nhau. Đối với mặt hàng sử dụng hàng ngày, khi người tiêu dùng mua, họ không
cần đắn đo suy nghĩ nhiều và mất ít cơng sức để so sánh chúng với nhau. Thơng
thường mặt hàng này có giá trị thấp và mức độ mua lập lại cao.

Rau là sản phẩm mua thường xuyên, các yếu tố về chất lượng,
giá cả... là các yếu tố chủ yếu tác động đến quyết định mua rau.
a) Các đặc tính về hành vi khách hàng
Bảng 2.1. Các đặc tính về hành vi khách hàng
Thời
gian

Cách mua

mua
- Ngày
- Tuần
- Tháng
- Mùa

- Yêu cầu đột suất
hoặc theo nhãn
- Số lượng sản
phẩm được mua
- Các cở sản
phẩm được mua
- Tính thường
xun.
Nguồn: Trần Đồn Dũng (2014)

Khi phân tích hành vi của một cá nhân, ba yếu tố sau thường tác
động qua lại với nhau:
(1) Tình cảm và nhận thức: là các hồi đáp bên trong mà một người

có thể đối với các kích thích và biến cố của mơi trường.
(2) Mơi trường: là một phức hợp các kích thích xã hội và vật lý

trong thế giới bên ngồi của một người.
(3) Hành vi: là các hành động hay hoạt động của một người mà ta

có thể quan sát trực tiếp được.
Tùy vào từng trường hợp khác nhau mà người tiêu dùng có những hành vi
khác nhau. Người làm Marketing cần chú ý và phải có những kế hoạch khác nhau

7


cho các kiểu hành vi mua sắm khác nhau của người tiêu dùng. Assael
đã phân ra bốn kiểu hành vi khi mua sắm được thể hiện trong hình sau.
Bảng 2.2. Các kiểu hành vi mua của NTD
Sự
khác
biệt
về

Nhiều

nhãn
hiệu

Ít
Nguồn: Trần Đồn Dũng (2014)

Hành vi mua hàng phức tạp xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng

phải cân nhắc nhiều và họ cảm nhận có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu,
cịn khi người tiêu dùng thấy các thương hiệu khơng có sự khác nhau đáng kể thì
hành vi mua hàng có sự hối tiếc (hay còn gọi là thỏa hiệp) xảy ra. Người tiêu dùng
có những hành vi này là khi họ mua sản phẩm đắt tiền, xa xỉ, không thường xuyên
mua, nhiều rủi ro và mang tính tự biểu hiện cao, ví dụ như xe hơi.
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện trong những trường hợp
người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc nhưng các thương hiệu lại khác nhau
đáng kể. Chẳng hạn như mua bánh, người tiêu dùng có thể nhắm sẵn một thương
hiệu nhưng sau thời gian sử dụng có thể chọn một thương hiệu khác để thử sự
khác biệt. Khi mua hàng theo thói quen, người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc
và sự khác biệt giữa các thương hiệu là khơng đáng kể.

b) Q trình thơng qua quyết định mua hàng
Trong quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai
đoạn , mỗi giai đoạn đều có một tác động nhất định và có những yếu tố
ảnh hưởng lên từng giai đoạn đó. Sơ đồ 2.1 thể hiện điều đó:
Ý thức
nhu cầu
Sơ đồ 2.1. Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Trần Đoàn Dũng (2014)


8