(Luận văn thạc sĩ) phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thị xã từ sơn tỉnh bắc ninh

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM

ĐỖ DUY MẠNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THỊ XÃ TỪ SƠN – TỈNH BẮC NINH

Ngành:

Kinh tế nông nghiệp

Mã số:

60 62 01 15

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS. Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Đỗ Duy Mạnh

i


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành luận văn này, ngồi sự nổ lực của bản thân, tơi đã nhận
được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình, sự đóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Khoa Kinh tế &
Phát triển nông thôn, Viện Đào tạo sau Đại học, Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tơi học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Văn Song đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn UBND thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh đã tạo điều
kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu, tư liệu khách quan giúp tơi hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và người thân đã động
viên, tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Đỗ Duy Mạnh

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ........................................................................................................................... i
Lời cảm ơn.............................................................................................................................. ii
Mục lục ................................................................................................................................ iii
Danh mục chữ viết tắt............................................................................................................ vi
Danh mục bảng..................................................................................................................... vii
Danh mục biểu đồ.................................................................................................................. ix
Danh mục đồ thị .................................................................................................................... ix
Danh mục sơ đồ ...................................................................................................................... x
Danh mục hình ....................................................................................................................... x
Trích yếu luận văn ..................................................................................................................xi
Thesis abstract ............................................................................................................xiii
Phần 1. Mở đầu.....................................................................................................................1
1.1.

Đặt vấn đề .................................................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ......................................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

1.4.

Những đóng góp của đề tài .......................................................................................2

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiến....................................................................................... 4
2.1.

Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 4

2.1.1.

Khái niệm, điều kiện và chất lượng rau an toàn .......................................................4

2.1.2.

Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng .............................................................5

2.1.3.

Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng........................................................12

2.2.

Cơ sở thực tiễn........................................................................................................19

2.2.1.

Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của Việt Nam.....................................................19

2.2.2.

Thực trạng sản xuất rau an toàn trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh ..................................21

2.2.3.

Tóm tắt các cơng trình nghiên cứu liên quan .........................................................23

iii


Phần 3. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................25
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu .................................................................................25

3.1.1.

Điều kiện tự nhiên ..................................................................................................25

3.1.2.

Điều kiện kinh tế xã hội ..........................................................................................29

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................35

3.2.1.

Chọn địa điểm nghiên cứu ......................................................................................35

3.2.2.

Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................35

3.2.3.

Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu .......................................................................36

3.2.4.

Phương pháp phân tích ...........................................................................................36

3.2.5.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ..................................................................................36

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ........................................................................38
4.1.

Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn thị xã Từ Sơn ....................................38

4.1.1.

Hệ thống cung ứng và số lượng tiêu thụ rau an toàn ..............................................38

4.1.2.

Giá và giá trị tiêu thụ rau an toàn............................................................................43

4.1.3.

Tổ chức hệ thống tiêu thụ rau an toàn ....................................................................45

4.1.4.

Khối lượng rau an tồn trung bình sử dụng hàng ngày của hộ với số thành
viên trong gia đình ..................................................................................................47

4.2.

Người tiêu dùng rau an toàn tại thị xã Từ Sơn .......................................................48

4.2.1.

Nhận biết về rau an toàn của người tiêu dùng ........................................................48

4.2.2.

Mức độ thường xuyên sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng ...........................50

4.2.3.

Các loại rau an toàn được sử dụng..........................................................................51

4.2.4.

Đặc điểm người tiêu dùng đang tiêu dùng rau an toàn ...........................................51

4.2.5.

Lý do người tiêu dùng lựa chọn rau an toàn ...........................................................57

4.2.6.

Yếu tố quan tâm khi mua rau an toàn người tiêu dùng quan tâm ...........................58

4.2.7.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ ổn định của giá rau an toàn ............59

4.2.8.

Cảm nhận về mức giá rau an toàn của người tiêu dùng .........................................60

4.2.9.

Thay đổi các loại rau trong bữa ăn của gia đình .....................................................61

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại
thị xã Từ Sơn ..........................................................................................................62

4.3.1.

Nhận thức của người tiêu dùng về rau an toàn .......................................................62

4.3.2.

Nghề nghiệp của người tiêu dùng...........................................................................63

4.3.3.

Mức thu nhập của người tiêu dùng .........................................................................65

iv


4.3.4.

Mức chi tiêu và sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng ........................................68

4.3.5.

Giới tính và mức độ thường xuyên sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng .......70

4.3.6.

Độ tuổi của người tiêu dùng ...................................................................................72

4.3.7.

Trình độ học vấn của người tiêu dùng ....................................................................75

4.3.8.

Địa điểm mua rau an toàn .......................................................................................78

4.3.9.

Yếu tố cửa hàng rau để người tiêu dùng lựa chọn .................................................80

4.3.10. Giá bán rau an tồn .................................................................................................80
4.3.11. Hình thức giá bán áp dụng cho các loại rau an toàn ...............................................82
4.4.

Giải pháp về tiêu thụ rau an toàn ở thị xã Từ Sơn ..................................................83

4.4.1.

Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................83

4.4.2.

Nội dung giải pháp .................................................................................................86

Phần 5. Kết luận kiến nghị ................................................................................................94
5.1

Kết luận...................................................................................................................94

5.2

Kiến nghị ................................................................................................................96

Tài liệu tham khảo .................................................................................................................98
Phụ lục ..............................................................................................................................100

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa đầy đủ

BVTV

Bảo vệ thực vật

ĐVT

Đơn vị tính

FAO

Tổ chức lương thực và nơng nghiệp liên hiệp quốc

GAP

Thực hành Nông nghiệp tốt

HTX

Hợp tác xã

KHKT

Khoa học kỹ thuật

NN & PTNT

Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn

QĐ - BNN-KHCN

Quyết định- Bộ Nông Nghiêp- Khoa Học Công Nghệ

RAT

Rau an toàn

UBND

Ủy ban Nhân Dân

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

WHO

Tổ chức y tế thế giới

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.

Các đặc tính về hành vi khách hàng ................................................................ 7

Bảng 2.2.

Các kiểu hành vi mua của NTD....................................................................... 8

Bảng 3.1.

Tình hình phân bổ, sử dụng đất đai của thị xã Từ Sơn qua 3 năm 20142016 ............................................................................................................... 28

Bảng 3.2.

Tình hình dân số và lao động của Thị xã Từ Sơn 3 năm 2014-2016 ............ 31

Bảng 3.3.

Kết quả phát triển và cơ cấu kinh tế của thị xã Từ Sơn qua 3 năm 20142016 ............................................................................................................... 34

Bảng 3.4.

Dung lượng mẫu điều tra ............................................................................... 35

Bảng 4.1.

Hệ thống cung ứng rau an toàn của thị xã Từ Sơn ........................................ 39

Bảng 4.2.

Kết quả tiêu thụ rau an toàn ở thị xã Từ Sơn ................................................. 41

Bảng 4.3.

Giá bán bình quân một số loại rau an toàn trên địa bàn thị xã Từ Sơn.......... 43

Bảng 4.4.

Chênh lệch giá rau an toàn và rau thường ..................................................... 44

Bảng 4.5.

Chênh lệch giá rau an toàn giữa cửa hàng, siêu thị trên địa bàn thị xã

Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh .................................................................................... 44

Bảng 4.6.

Tỷ trọng số lượng tiêu thụ theo các hình thức ............................................... 47

Bảng 4.7.

Lượng rau an tồn trung bình sử dụng hàng ngày của hộ với số lượng
thành viên trong gia đình ............................................................................... 48

Bảng 4.8.

Tình hình tiêu dùng rau an toàn trái vụ .......................................................... 48

Bảng 4.9.

Sự hiểu biết về rau an tồn theo giới tính của chủ hộ .................................... 50

Bảng 4.10.

Mức độ thường xuyên sử dụng rau an tồn theo giới tính chủ hộ ................. 50

Bảng 4.11.

Lý do lựa chọn rau an toàn của người tiêu dùng theo giới tính ..................... 57

Bảng 4.12.

Yếu tố và mức độ quan tâm về rau an toàn của người tiêu dùng .................. 58

Bảng 4.13.

Nhận định về sự biến động của giá cả theo giới tính của chủ hộ................... 60

Bảng 4.14.

Cảm nhận về mức giá rau an tồn theo giới tính của chủ hộ ......................... 60

Bảng 4.15.

Lý do thay đổi các loại rau trong bữa ăn theo giới tính của chủ hộ ............... 61

Bảng 4.16.

Nhận thức về rau an toàn của người tiêu dùng .............................................. 62

Bảng 4.17.

Nghề nghiệp theo giới tính của người tiêu dùng ........................................... 63

Bảng 4.18.

Nghề nghiệp của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn ............................................................................................................ 64

Bảng 4.19.

Thu nhập của người tiêu dùng rau an toàn .................................................... 66

vii


Bảng 4.20.

Thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an tồn ........................................................................................................... 67

Bảng 4.21.

Mức sẵn lịng chi trả ảnh hưởng đến quyết định mua rau an tồn ................. 70

Bảng 4.19.

Giới tính và mức độ sử dụng rau của người tiêu dùng .................................. 71

Bảng 4.22.

Giới tính ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn ................................... 71

Bảng 4.23.

Mức độ ảnh hưởng chia theo độ tuổi của người tiêu dùng ............................ 73

Bảng 4.24.

Độ tuổi ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn...................................... 75

Bảng 4.25.

Mức độ ảnh hưởng chia theo trình độ học vấn của người tiêu dùng ............. 76

Bảng 4.25.

Trình độ học vấn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn ...................... 77

Bảng 4.26.

Mức độ ảnh hưởng chia theo địa điểm mua rau của người tiêu dùng ........... 78

Bảng 4.27.

Yếu tố lựa chọn cửa hàng theo giới tính của chủ hộ...................................... 80

Bảng 4.28.

Mức độ ảnh hưởng theo giá bán rau an toàn so với các loại rau khác........... 81

Bảng 4.29.

Giá cả rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn..................... 82

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Mức độ thường xuyên tiêu dùng rau an toàn ....................................... 52
Biểu đồ 4.2. Tuổi của nhóm người tiêu dùng khơng thường xun sử dụng rau
an tồn ............................................................................................... 52
Biểu đồ 4.3. Trình độ của nhóm người tiêu dùng khơng thường xun dùng rau

an tồn ............................................................................................... 53
Biểu đồ 4.4. Nghề nghiệp của nhóm người tiêu dùng khơng thường xun dùng
rau an tồn ......................................................................................... 53
Biểu đồ 4.5. Tuổi của nhóm người thường xuyên sử dụng rau an tồn..................... 55
Biểu đồ 4.6. Trình độ nhóm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng rau toàn .......... 55
Biểu đồ 4.7. Nghề nghiệp của nhóm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng rau
an toàn ............................................................................................... 56

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1.

Đường bàng quan .......................................................................................... 14

Đồ thị 2.2.

Đường ngân sách ........................................................................................... 16

Đồ thị 2.3.

Hữu dụng tối ưu của người tiêu dùng ............................................................ 17

Đồ thị 4.1.

Các kênh thông tin người tiêu dùng biết đến ................................................. 49

Đồ thị 4.2.

Các loại rau an toàn được sử dụng................................................................. 51

Đồ thị 4.3.

Lý do nhóm người tiêu dùng khơng thường xun sử dụng rau an tồn
lựa chọn mua rau an tồn ............................................................................... 54

Đồ thị 4.4.

Lý do nhóm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng rau an toàn lựa
chọn mua rau an toàn ..................................................................................... 56

Đồ thị 4.5.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ ổn định của giá rau an tồn ........ 59

Đồ thị 4.6.

Phần trăm bình qn chi tiêu cho rau an tồn của gia đình với số người
trong gia đình ................................................................................................. 69

Đồ thị 4.7.

Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng thị xã Từ Sơn ................................... 72

Đồ thị 4.8.

Khoảng cách tới điểm bán rau an tồn .......................................................... 79

Đồ thị 4.9.

Hình thức giá bán áp dụng cho các loại rau an toàn ...................................... 83

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng...................... 8

Sơ đồ 2.2.

Mô hình thực tế cảu quyết định mua ............................................................. 10

Sơ đồ 2.3.

Mơ hình về hành vi tiêu dùng ........................................................................ 10

Sơ đồ 2.4.

Mơ hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua .......................... 11

Sơ đồ 4.1.

Kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm rau an toàn ở thị xã Từ Sơn Thị ................ 45

DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1.

Bản đồ hành chính thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh ........................................... 26

Hình 4.1.

Rau muống hóa chất có lá và thân to ............................................................. 88

Hình 4.2.

Rau cải sạch thường bị sâu ............................................................................ 88

Hình 4.3.

Cà chua có hóa chất thường khơng có cuống, cà chua tự nhiên cuống
vẫn cứng......................................................................................................... 89

Hình 4.4.

Logo chứng nhận sản phẩm đạt chất lượng quốc gia .................................... 93

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Đỗ Duy Mạnh
Tên luận văn: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của
người tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn – tỉnh Bắc Ninh”.
Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 60 62 01 15

Cơ sở đào tạo: Học viện Nơng nghiệp Việt Nam
1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích thực trạng tiêu dùng rau an toàn và xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc
Ninh nhằm đưa ra các giải pháp đề xuất với những nhà sản xuất, kinh doanh rau và cơ
quan quản lý an toàn thực phẩm ở khu vực này.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp điều tra thu thập
+ Thu thập số liệu thứ cấp: Tài liệu/Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn
khác nhau như: Các sách, tạp chí, báo, báo cáo của các ngành, các cấp, trang web… có liên
quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài.
+ Thu thập số liệu sơ cấp: Tổng số mẫu được điều tra là 60 mẫu. Mẫu điều tra là
những người đi mua rau tại các siêu thị, và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên theo
cơ cấu: có nhiều người tiêu dùng lựa chọn nơi này để mua sắm nên số mẫu được
chọn là 35 mẫu chiếm 58,33%, Chợ rau 15 mẫu chiếm 25%, cửa hàng rau an toàn 10
mẫu chiếm 16,67%.
- Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp
tiếp cận có sự tham gia.
3. Kết quả chính
Mức tiêu thụ rau an tồn tại thị xã Từ Sơn qua vài năm gần đây ngày càng gia
tăng, năm 2014 mức tiêu thụ đạt 22608,42 tấn đến năm 2016 đạt 51632,63 tấn (tức tăng
bình qn 3 năm là 51,12%).
Có rất nhiều các yêú tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn – tỉnh Bắc Ninh như thu nhập, giới tính, trình độ, lứa tuổi,
nghề nghiệp… Trong đó Thu nhập cao là cơ sở để người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn
tiêu dùng các sản phẩm an tồn có giá cao hơn như rau an toàn, họ sẵn sàng chi trả cao
hơn để được sử dụng sản phẩm rau an tồn đảm bảo chất lượng, khơng ảnh hưởng tới

xi


sức khỏe gia đình họ. Với mức thu nhập trung bình của gia đình người tiêu dùng khu
vực thị xã Từ Sơn khá cao, có 91,67% số người tiêu dùng được hỏi thì gia đình họ có

mức thu nhập trung bình từ 5 triệu đồng/ tháng trở lên. Đây là cơ sở để họ sẵn sàng sử
dụng rau an toàn.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng rau an toàn tại thị xã Từ
Sơn tỉnh Bắc Ninh. Những người tiêu dùng rau an toàn chủ yếu là viên chức Nhà nước,
các nhà đi buôn và những người nghỉ hưu vì nhóm người tiêu dùng này họ có hiểu biết
về rau an toàn và tầm quan trọng của nó với sức khỏe của mình và gia đình. Cịn những
người tiêu dùng là lao động công ty và người tiêu dùng thuộc đối tượng khác do họ
chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của rau an toàn với sức khỏe và họ cũng chưa có điều
kiện nên họ chưa tiêu dùng hoặc tiêu dùng rau an toàn ở mức độ thỉnh thoảng.
Độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng rau an toàn tại thị xã Từ Sơn,
tỉnh Bắc Ninh Những người nhiều tuổi họ ưu tiên dùng rau an toàn hơn là những người
trẻ tuổi. Những người nhiều tuổi thường là những người có trình độ hiểu biết, công việc
và thu nhập ổn định, họ thường là những người đưa ra những quyết định quan trọng
trong gia đình. Chính bởi vậy, họ là những người sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm rau an
toàn cho dù giá cả của rau an tồn có đắt hơn các sản phẩm rau thường.
Trong số 2 người có trình độ dưới trung học phổ thơng được hỏi có đến 2 người
khơng tiêu dùng rau an toàn chiếm tỷ lệ 100%. Như vậy với người tiêu dùng có trình độ
dưới trung học phổ thơng thì họ đều khơng tiêu dùng rau an tồn.
4. Kết luận
Trong những năm gần đây, tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng và
đang được đề cập đến như một mối nguy hiểm đe dọa trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng.
Sử dụng rau an toàn chính là giải pháp tốt nhất để hạn chế tình trạng trên. Thế nhưng,
thị trường rau an toàn hiện nay còn nhiều bất cập và chưa phát triển mạnh, tỷ lệ rau an
toàn mà người tiêu dùng sử dụng trong bữa ăn hàng ngày chưa cao. Qua thực tế điều tra
người tiêu dùng và tìm hiểu về thị trường rau an tồn, cần có những giải pháp khuyến
cáo cho người tiêu dùng về rau an toàn.

xii

THESIS ABSTRACT
Author: Do Duy Manh
Thesis title: "Analyzing the factors influencing consumers' decision to buy safe
vegetables in Tu Son town - Bac Ninh province".
Major: Agricultural economy

Code: 60 62 01 15

Training institutions:Viet Nam National University of Agricultrue
1. Purpose of the study
Based on the analysis of the situation of safe vegetable consumption and the
identification of factors affecting consumers' decision to buy safe vegetable in town Tu
Son district, Bac Ninh province to propose solutions to vegetable producers and traders
and food safety management agencies in this area.
2. Research Methodology
- Method of investigation collected
+ Secondary data collection: Secondary data / information is collected from
various sources such as: Books, magazines, newspapers, reports of branches, levels,
websites ... related to internal Use the research of the topic.
+ Primary data collection: The total sample size is 60 samples. Investigative
sample was those who bought vegetables at supermarkets, and were randomly selected
according to the structure: there were many consumers choose this place for shopping,
so the sample size was 35 samples, accounting for 58.33 %, Vegetable market 15
samples accounted for 25%, 10 safe vegetable shops accounted for 16.67%.
- Descriptive statistics method, systematic approach, participatory approach.
3.The results of the main study
Consumption of safe vegetables in Tu Son town has been increasing in recent
years, in 2014 consumption reached 22,608.42 tons in 2016 reached 51632.63 tons (ie
increase the average 3 years is 51.12 %).
There are many factors influencing consumers' decision to buy safe

vegetables in Tu Son town - Bac Ninh province such as income, gender, education
level, age, occupation ...
In which high income is the basis for consumers willing to choose to consume
higher priced safe products such as safe vegetables, they are willing to pay higher to use
safe vegetable products to ensure Quality, does not affect the health of their family.

xiii


With the average income of consumers in the town of Tu Son is quite high, 91,67% of
consumers asked the average income of their family is 5 million per month or more. .
This is the basis for their willingness to use safe vegetables.
Occupation has a great influence on the consumption of safe vegetables in Tu Son
town, Bac Ninh province. Consumers of safe vegetables are mainly government
employees, traffickers and retirees because of this group of consumers they have a clear
understanding of safe vegetables and their importance to their health and wellbeing.
family. Consumers are company employees and other consumers because they do not yet
understand the importance of safe vegetables for health and they also have no conditions
so they have not consumed or consumed vegetables. Safe on an occasional level.
Age influences the consumption of safe vegetables in Tu Son town, Bac Ninh
province. Older people prefer to use safe vegetables rather than young ones. Older
people are often the ones who have a good level of knowledge, work and income and
are often the ones who make important decisions in the family. Therefore, they are
willing to consume safe vegetable products even though the price of safe vegetables is
more expensive than regular vegetables.
Of the 2 people with lower secondary education, up to 2 people did not
consume 100% safe vegetables. So for consumers with lower secondary education, they
are not consuming safe vegetables.
4. Conclusion
In recent years, food poisoning has been on the increase and is being

addressed as a direct threat to public health. Using safe vegetables is the best solution to
limit the situation.
However, the market of safe vegetables is still inadequate and not yet developed,
the proportion of safe vegetables that consumers use in daily meals is not high. Through
the investigation of consumers and learn about safe vegetables market, there should be
solutions to advise consumers about safe vegetables.
.

xiv


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1 . ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia
tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn. Ngày nay, nhu cầu của người dân
không dừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, ”ăn ngon mặc đẹp”, mà cao hơn là nhu cầu
về sức khỏe ngày càng được chú trọng. Người tiêu dùng ngày càng có ý thức đối
với chất lượng hàng hóa đặc biệt là nơng sản thực phẩm nhưng họ ít có cơ hội chọn
lựa những những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, bởi vì họ bị hạn chế thông tin về sản
phẩm và nguồn gốc sản phẩm.
Rau là một sản phẩm thiết yếu của mỗi gia đình trong các bữa ăn hàng ngày.
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng rau an toàn càng trở nên cấp thiết khi càng có nhiều
người bị ngộ độc do sử dụng các sản phẩm rau khơng an tồn. Thực tế hiện nay nhu
cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày càng tăng, các sản phẩm rau,
hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có sự quản lý và kiểm định chất
lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau an tồn đã xuất hiện
nhưng cịn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi. Vì vậy vấn đề vệ
sinh an tồn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là sản phẩm rau đang được xã
hội đặc biệt quan tâm.
Thị xã Từ Sơn là khu vực có mật độ dân cư đơng nhất tỉnh Bắc Ninh. Nhu cầu tiêu

dùng rau tại khu vực này là rất cao, trung bình mỗi người dân nơi đây cần khoảng từ 250 –
300 gram rau xanh /ngày, theo đó lượng rau xanh tiêu thụ mỗi năm của một người sẽ vào
khoảng 90 – 108 kg (Nguyễn Văn Thuận, 2015).
Vấn đề quan trọng đặt ra là thói quen và ý thức về mức độ an toàn trong việc
sử dụng rau hàng ngày của người tiêu dùng nói chung và ở khu vực thị xã Từ Sơn
nói riêng ra sao? Nhu cầu của người tiêu dùng đến đâu? Đây là các câu hỏi cần có
lời giải đáp.
Thị trường rau an toàn ở Từ Sơn hiện nay như thế nào? Người tiêu dùng
nhận thức như thế nào về rau an toàn? Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua
rau của người tiêu dùng? Tại sao việc phát triển thị trường rau an tồn hiện nay ở
Từ Sơn cịn gặp nhiều khó khăn? Để tìm lời giải đáp cho vấn đề này, tơi tiến hành
thực hiện đề tài: “Phân tích các yêú tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an
toàn của người tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn – tỉnh Bắc Ninh”.

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng tiêu dùng rau an tồn và xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn,
tỉnh Bắc Ninh nhằm đưa ra các giải pháp đề xuất với những nhà sản xuất, kinh
doanh rau và cơ quan quản lý an toàn thực phẩm ở khu vực này.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến
tiêu dùng rau an toàn;
- Đánh giá thực trạng tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại khu vực
thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh;
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh;

- Đề xuất một số giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên địa bàn
nghiên cứu hồn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với rau an toàn.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là rau an toàn và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
mua rau an toàn của người dân trên địa bàn thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu về rau an tồn, quy trình trồng rau an
tồn và bán ra thị trường. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình và quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng.
- Phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu tại thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện năm 2016, và giải pháp hướng
đến 2017-2020.
1.4. NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh
hưởng đến tiêu dùng rau an tồn. Trên cơ sở đó đánh giá thực trạng tiêu dùng rau an
toàn của người tiêu dùng tại khu vực thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh. Chỉ ra những kết

2


quả đã đạt được, những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh
trên địa bàn nghiên cứu hồn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với rau an tồn.
Xa hơn, có thể giúp các cơ quan chức năng ở thị xã Từ Sơn tỉnh Bắc Ninh có những
chương trình hành động phù hợp trong việc kiểm sốt tình hình an tồn thực phẩm
đang rất phức tạp hiện nay. Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các tác giả khác khi
nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm, điều kiện và chất lượng rau an toàn
a) Khái niệm về rau an toàn
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa,
quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hố chất độc và
mức độ ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an
toàn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm, gọi tắt là RAT (Trần Đoàn Dũng, 2014).
Theo viện nghiên cứu rau quả TP.HCM năm 1994 thì RAT là rau khơng
chứa thuốc BVTV ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có hại nào cho sức
khoẻ của con người và động vật. Hay nói cách khác là dư lượng thuốc BVTV chứa
trong rau không được vượt quá “mức dư lượng tối đa”.
b) Các điều kiện sản xuất rau an tồn
Đất trồng: Đất cao, thốt nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của
rau. Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung
bình có tầng canh tác dày 20-30 cm. Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải
cơng nghiệp, bệnh viện ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m. Đất trồng
rau khơng được có hố chất độc hại.
Nước tưới: Cần dùng nước sạch để tưới rau. Nếu có điều kiện nên sử dụng
nước giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau
thơm, rau gia vị v.v… Có thể dùng nước sơng hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để
tưới rau. Đối với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh
trong giai đoạn đầu.
Giống:Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt khơng có mầm bệnh.
Nếu là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống. Hạt giống trước khi

gieo cần xử lý hoá chất hoặc nhiệt. Cần xử lý sạch sâu bệnh trên cây con trước khi
ra khỏi vườn ươm.
Phân bón: Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai
mục và 300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Tồn bộ dùng để bón lót. Phân
hóa học: Tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có lượng phân thích
hợp. Bón lót 30% N và 50% K. Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc. Tuyệt đối

4


không dùng phân chuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng
cho rễ cây. Những loại rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón
thúc 2 lần. Kết thúc bón trước khi thu hoạch 7-10 ngày. Các loại rau có thời gian
sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3-4 lần, kết thúc bón phân hóa học trước khi thu
hoạch 10-12 ngày. Tuyệt đối khơng dùng phân tươi hoặc nước phân pha lỗng
tưới cho rau.
Bảo vệ thực vật: Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II. Khi thật cần
thiết có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV. Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít
độc hại với ký sinh thiên địch. Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để
tránh sâu kháng thuốc. Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo
hướng dẫn trên nhãn của từng loại thuốc sử dụng. Ưu tiên sử dụng các chế phẩm
sinh học, các chế phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh. Áp dụng nghiêm
ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp (IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh cây
trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu
sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ bướm, sử dụng các chế phẩm sinh học,
thường xuyên kiểm tra đồng ruộng để theo dõi, phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập
trung phòng trừ sớm (Cao Văn Thủy, 2014).
c) Yêu cầu chất lượng của rau an tồn
Về hình thái: Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu cầu từng loại
rau (đúng độ già, kỹ thuật hay thương phẩm) không dập nát, hư thối, khơng lẫn tạp

chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
Về chỉ tiêu nội chất: Chỉ tiêu nội chất được qui định cho RAT như sau: Dư
lượng thuốc hoá học (trừ sâu, diệt cỏ)Số lượng vi sinh vật gây bệnh (E.Coli,
Samonella v.v…) và ký sinh trùng (trứng giun đũa ascaris v.v…); Dư lượng đạm tự
do (NO3); Dư lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, As v.v…; Tất cả
các chỉ tiêu trên trong sản phẩm RAT phải đảm bảo đạt dưới mức cho phép theo
tiêu chuẩn của tổ chức FAO hay WHO (Cao Văn Thủy, 2014).
2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là khoa học nghiên cứu động cơ thái độ hành vi
mua hàng hoặc không mua hàng của một người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng
bắt dễ và ăn sâu trong tâm lý phô trương của con người trong xã hội, mỗi cá nhân
trong xã hội khơng ai giống ai vì thế hình thành lên những quyết định tiêu dùng
khác nhau (Trần Minh Đạo, 2014).

5


Theo Nguyễn Công Hiệp (2016), ”Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
”Hành vi tiêu dùng là một q trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ” (Nguyễn Văn Thuận, 2015).
Như vậy qua các định nghĩa trên chúng ta xác định được một số đặc điểm
của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một các nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử đụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi trường ấy.
Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú
và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức sống, nếp sống.
Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn
gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản
phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu
dùng đối với sản phẩm đó thơng qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và
chọn lựa sản phẩm đó (Trần Đồn Dũng, 2014).
Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng
một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý, hố học, vi
sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương tiện kỹ thuật
hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp.
Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một cách
chính xác bằng từ ngữ và bản đồ.
Mục đích của nghiên cứu marketing nói chung là đáp ứng thỏa mãn những
nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể nói ra những
mong muốn của mình nhưng lại làm một cách khác. Do đó, muốn thỏa mãn khách
hàng thì cần phải nghiên cứu những mong muốn, sở thích và các hành vi lựa chọn,
mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng.

6


Trong hàng hóa tiêu dùng thì hàng hóa được phân thành 4 loại chính: Hàng
hóa sử dụng hàng ngày; Hàng hóa mua có lựa chọn; Hàng hóa theo nhu cầu đặc
biệt; Hàng hóa theo nhu cầu thụ động. Mỗi loại mặt hàng đều đưa ra cho người tiêu
dùng một cách mua sắm khác nhau và hình thức ra quyết định mua khác nhau. Đối
với mặt hàng sử dụng hàng ngày, khi người tiêu dùng mua, họ không cần đắn đo
suy nghĩ nhiều và mất ít cơng sức để so sánh chúng với nhau. Thơng thường mặt

hàng này có giá trị thấp và mức độ mua lập lại cao.
Rau là sản phẩm mua thường xuyên, các yếu tố về chất lượng, giá cả... là các
yếu tố chủ yếu tác động đến quyết định mua rau.
a) Các đặc tính về hành vi khách hàng
Bảng 2.1. Các đặc tính về hành vi khách hàng
Thời
gian

Cách mua

mua

Các ảnh
hưởng mua

Loại người sử dụng

Lý do mua

- Ngày

- Yêu cầu đột suất - Ai sử dụng

- Tâm lý xã hội.

- Các vật hữu

- Tuần
- Tháng

hoặc theo nhãn
- Số lượng sản

sản phẩm
- Ai bán sản

- Giai cấp xã hội.
- Sự khác biệt về thứ

ích rõ ràng.
- Lý do tâm

- Mùa

phẩm được mua
- Các cở sản

phẩm
bậc.
- Ai ảnh hưởng - Người quan tâm đến

phẩm được mua
- Tính thường

đến việc mua
sản phẩm.

xun.

lý.

- Cách sử

chuyện bên ngồi hay chỉ dụng chính
quan tâm đến bản thân.
yếu hay thứ
-Người khác.

yếu.

Nguồn: Trần Đoàn Dũng (2014)

Khi phân tích hành vi của một cá nhân, ba yếu tố sau thường tác động qua lại
với nhau:
(1) Tình cảm và nhận thức: là các hồi đáp bên trong mà một người có thể đối
với các kích thích và biến cố của môi trường.
(2) Môi trường: là một phức hợp các kích thích xã hội và vật lý trong thế giới
bên ngoài của một người.
(3) Hành vi: là các hành động hay hoạt động của một người mà ta có thể
quan sát trực tiếp được.
Tùy vào từng trường hợp khác nhau mà người tiêu dùng có những hành vi
khác nhau. Người làm Marketing cần chú ý và phải có những kế hoạch khác nhau

7


cho các kiểu hành vi mua sắm khác nhau của người tiêu dùng. Assael đã phân ra
bốn kiểu hành vi khi mua sắm được thể hiện trong hình sau.
Bảng 2.2. Các kiểu hành vi mua của NTD
Mức độ tham gia

Sự
khác

Nhiều

Ít

biệt
về

Nhiều

Hành vi mua sắm phức tạp

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Ít

Hành vi mua sắm hài hịa

Hành vi mua sắm thơng thường

nhãn
hiệu

Nguồn: Trần Đồn Dũng (2014)

Hành vi mua hàng phức tạp xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng phải
cân nhắc nhiều và họ cảm nhận có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu, còn khi
người tiêu dùng thấy các thương hiệu khơng có sự khác nhau đáng kể thì hành vi

mua hàng có sự hối tiếc (hay còn gọi là thỏa hiệp) xảy ra. Người tiêu dùng có những
hành vi này là khi họ mua sản phẩm đắt tiền, xa xỉ, không thường xuyên mua, nhiều
rủi ro và mang tính tự biểu hiện cao, ví dụ như xe hơi.
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện trong những trường hợp
người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc nhưng các thương hiệu lại khác nhau đáng
kể. Chẳng hạn như mua bánh, người tiêu dùng có thể nhắm sẵn một thương hiệu
nhưng sau thời gian sử dụng có thể chọn một thương hiệu khác để thử sự khác biệt.
Khi mua hàng theo thói quen, người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc và sự khác
biệt giữa các thương hiệu là không đáng kể.
b) Quá trình thơng qua quyết định mua hàng
Trong quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn , mỗi
giai đoạn đều có một tác động nhất định và có những yếu tố ảnh hưởng lên từng giai
đoạn đó. Sơ đồ 2.1 thể hiện điều đó:
Ý thức

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

các P.Án

mua dùng thử

khi mua

Sơ đồ 2.1. Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Trần Đoàn Dũng (2014)

8


Ý thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu của q trình mua sắm. Khi người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu
này có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay từ bên ngồi. Với rau,
vấn đề nhu cầu được nhận dạng qua sự mong muốn đảm bảo bữa ăn đầy đủ cho gia
đình cũng như bản thân. Khi người tiêu dùng có nhu cầu này, họ sẽ bắt đầu tìm
kiếm thơng tin về sản phẩm này.
Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc cũng
có thể là khơng bắt đầu tìm kiếm thơng tin bổ sung. Nếu sự thơi thúc đủ mạnh và
hàng hóa có khả năng thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay.
Nếu khơng thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ. Trong trường hợp này người tiêu
dùng có thể tìm kiếm thơng tin hoặc là ngưng tìm kiếm thơng tin. Nếu người tiêu
dùng muốn tìm kiếm thơng tin thì họ có thể sử dụng những nguồn thơng tin sau:
Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen...; Nguồn thơng
tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì...; Nguồn thơng tin công
cộng: phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu
dùng...; Nguồn tin thực nghiệm: tìm hiểu, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm... Mức độ
ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theo chủng loại
sản phẩm và đặc tính của người mua. Trong hàng hóa sử dụng thường xuyên, rau là
mặt hàng có giá trị thấp, mức độ mua lập lại cao. Do đó người tiêu dùng khơng đặt
nặng vào giai đoạn này. Họ chỉ ý thức vào nhu cầu và đi mua, rất hiếm người chủ
động tìm kiếm thơng tin.

Đánh giá các phương án: Các phương án của người tiêu dùng đều định
hướng theo nhận thức, khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng
dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình
thành nên một mức độ cảm tình nào đó đối với sản phẩm nào đó. Họ có thể mua sản
phẩm mà họ ưa thích nhất.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành
cảm tình của mình đối với sản phẩm. Tuy nhiên quá trình chuyển từ ý định đến
hành động phụ thuộc vào 2 yếu tố sau: Thái độ của những người khác: bạn bè,
người trong gia đình, người bán hàng…; Những yếu tố tình huống bất ngờ: khi hình
thành ý định mua hàng, người tiêu dùng dựa trên những yếu tố thu nhập gia đình,
giá bán, lợi ích sản phẩm…
Hành vi hậu mãi: Đối với người tiêu dùng thì sau khi mua và sử dụng sản
phẩm họ sẽ có sự hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó đối với sản
phẩm. Sự hài lịng thể hiện ở những tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng

9


với kỳ vọng của người tiêu dùng. Trái lại nó sẽ làm người tiêu dùng khơng hài lịng
về sản phẩm. Những cảm giác này sẽ làm cho người tiêu dùng tiếp tục mua sản
phẩm đó và nói tốt cho nó hoặc khơng mua và nói xấu cho người khác nghe.
Ý thức nhu

So sánh, đánh giá

Quyết định

Cảm tình sau

cầu

các phương án

mua dùng thử

khi dùng

Chọn mua để
dùng

Sơ đồ 2.2. Mơ hình thực tế cảu quyết định mua
Nguồn: Trần Đoàn Dũng (2014)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của NTD
dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngồi. Mơ hình dưới đây
đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:
Các tác nhân Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến thương mại
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa

Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin

Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình

Đánh giá, lựa chọn giải
pháp
Chọn cửa hang và mua sắm
Quá trình sau mua sắm

Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống
Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Sự hiểu biết
Niềm tin
Thái độ

Sơ đồ 2.3. Mơ hình về hành vi tiêu dùng
Nguồn: Trần Minh Đạo (2014)

Quá trình ra quyết định của NTD bao gồm 5 bước:

10