Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia saigon special của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn tại thị trường việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ LÊ KHANG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG
MARKETING BIA SÀI GỊN SPECIAL CỦA
TỔNGCƠNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT BIA
SÀI GÒNTẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ LÊ KHANG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG
MARKETING BIA SÀI GỊN SPECIAL CỦA
TỔNGCƠNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT BIA
SÀI GÒNTẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8 34 01 02

Giảng viên hƣớng dẫn: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Lê Khang


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1.Lý do chọn đề tài:................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu: .......................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3
6. Kết cấu đề tài: ....................................................................................... 3
7. Tổng quan về tài liệu tham khảo ........................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING ................................................................................................. 6
1.1 CHIẾN LƢỢC KÉO VÀ CHIẾN LƢỢC ĐẨY: ........................................ 6
1.1.1 Chiến lƣợc kéo: ................................................................................ 6
1.1.2 Chiến lƣợc đẩy: ................................................................................ 6
1.2 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: .................................. 6
1.2.1 Chiến lƣợc là gì? .............................................................................. 6
1.2.2 Chiến lƣợc truyền thơng marketing ................................................. 8
1.2.3 Vai trị của chiến lƣợc truyền thơng marketing trong Marketing
Mix: ................................................................................................................. 10

1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc truyền thơng marketing ..... 13
1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG
MARKETING ................................................................................................. 21
1.3.1 Phát hiện nhóm cơng chúng mục tiêu: ........................................... 23
1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông: .................................................... 23
1.3.3 Thiết kế thông điệp: ....................................................................... 25
1.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông: ................................................... 27
1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing: ................................ 28


1.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing: ........ 29
1.3.7 Đo lƣờng kết quả truyền thông marketing: .................................... 29
1.4 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING: ..................................... 29
1.4.1 Quảng cáo: ..................................................................................... 29
1.4.2 Khuyến mại: ................................................................................... 35
1.4.3 PR: .................................................................................................. 38
1.4.4 Marketing trực tiếp: ...................................................................... 38
1.4.5 Bán hàng trực tiếp: ......................................................................... 40
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG BIA
SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU
NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM. .......... 42
2.1. TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BIA TẠI VIỆT NAM: .... 42
2.1.1. Quy mô (dung lƣợng) thị trƣờng bia tại Việt Nam: ...................... 42
2.1.2. Các phân khúc trên thị trƣờng bia tại Việt Nam: .......................... 45
2.1.3. Các công ty tham gia cung ứng cho thị trƣờng bia tại Việt Nam: 46
2.2. TRÌNH BÀY SƠ LƢỢC VỀ CƠNG TY:................................................ 47
2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ SẢN PHẨM HƢỚNG ĐẾN TẠI
VIỆT NAM: .................................................................................................... 50
2.4. HÌNH ẢNH CỦA CƠNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY: ................ 50
2.5. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA

SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƢỢU-NƢỚC
GIẢI KHÁT SÀI GỊN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: ............................ 51
2.5.1. Nhóm công chúng mục tiêu: ......................................................... 51
2.5.2. Mục tiêu truyền thông: .................................................................. 52
2.5.3. Thông điệp truyền thông: .............................................................. 52
2.5.4. Các phƣơng tiện truyền thông đƣợc lựa chọn: .............................. 52


2.5.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing mà công ty áp dụng:
......................................................................................................................... 53
2.5.7. Các công cụ khác hỗ trợ cho chiến lƣợc truyền thông của Sabeco:
......................................................................................................................... 82
2.6. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG ........................................................................................................... 83
2.6.1 Đánh giá hiệu quả truyền thông qua các chỉ tiêu ........................... 83
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN
LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA
SAIGON SPECIAL ....................................................................................... 89
3.4. KIẾN NGHỊ: ............................................................................................ 99
3.4.1 Đối với nhà nƣớc: .......................................................................... 99
3.4.2 Đối với SABECO:........................................................................ 100
KẾT LUẬN .................................................................................................. 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SABECO

Tổng công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gịn

HABECO

Tổng cơng ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Hà Nội

HVBL

Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam

XHCN

Xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình, đồ thị

Trang

Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi

16

hình, đồ thị

Hình 1.1

mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Hình 1.2

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

19

Hình 1.4

Các phần tử trong q trình truyền thơng

22

Hình 1.5

Mơ hình thứ bậc AIDA

25

Hình 1.6

Mơ hình thứ bậc phản ánh các giai đoạn phản ứng

30

của khán thính giả với quảng cáo
Hình 1.7

Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo

32

Hình 1.8

Hiệu quả của chi phí các cơng cụ khuyến mãi

37

khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng khác
nhau của ngƣời mua
Hình 2.1

Thị phần bia Việt Nam năm 2016

43

Hình 2.2

Sản lƣợng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm

43

(1990-2015)
Hình 2.3

Thị phần về sản lƣợng bia của Việt Nam năm

46

2016
Hình 2.4

Cơ cấu tổ chức của SABECO

48

Hình 2.5

Logo và con dấu của SABECO

50

Hình 2.6

Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xây dựng

75

giá của cơng ty về bia sài gịn special
Hình 2.7

Hệ thống phân phối của SABECO

79

Hình 2.8

Kêt quả kinh doanh của SABECO năm 2017

84

Hình 2.9

Thị phần sản lƣợng các nhà sản xuất bia tại Việt

85

Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên Bảng

Trang

Ƣớc tính chi phí quảng cáo ngoài trời tại các khu vực

55

bảng
Bảng 2.1

trên toàn quốc
Bảng 3.1

Kế hoạch phát sóng đối với giai đoạn 1

60

Bảng 3.2

Kế hoạch phát sóng đối với giai đoạn 2

65


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, Marketing luôn là một hoạt động
không thể thiếu đƣợc trong kinh doanh. Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu
cầu và đáp ứng nhu cầu làm hài lịng, thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên khơng
phải ai cũng có thể làm nghệ thuật. Ngƣời làm Marketing địi hỏi phải có sự
sáng tạo, đam mê và tỉ mỉ để có thể đƣa ra một chiến lƣợc Marketing thích
hợp nhằm hƣớng đến mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp. Một chiến lƣợc Marketing luôn bao gồm 4 thành tố. Đó là sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), truyền thông (promotion). Mỗi
một thành tố đều có vai trị, tác động nhất định và ln hỗ trợ nhau. Tuy
nhiên, hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trƣờng rất khác
nhau. Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố nào của Mar-Mix để mang
lại hiệu quả kinh doanh tối đa là phụ thuộc vào doanh nghiệp và đặc điểm tại
thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn.
Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền
kinh tế đất nƣớc, SABECO (Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát
Sài Gịn) đã trở thành tập đồn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với

các thƣơng hiệu nổi tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân
khúc thị trƣờng cao cấp. Sự thành cơng của Saigon Special có đƣợc nhờ
những đổi mới chiến lƣợc phát triển tổng thể mang tính dài hạn trên các lĩnh
vực tài chính, phát triển năng lực sản xuất,...Phát triển có tầm nhìn, có chiến
lƣợc, với slogan “Bia Sài Gòn niềm tự hòa của Việt Nam”, Saigon Special
cũng nhƣ SABECO đã đi sâu vào lòng ngƣời tiêu dùng, đang và sẽ trở thành
một biểu tƣợng cho sự không ngừng vƣơn lên của nền kinh tế năng động Việt
Nam. Tuy nhiên, dù đã có một vị trí vững mạnh trên thị trƣờng bia nội địa,với
sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh có năng lực đến từ trong và ngoài


2

nƣớc, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị trƣờng cao cấp (một phân khúc
cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt) của các “ông lớn” Heineken, Tiger,
Saporo,...cũng khiến cho SABECO bị gây áp lực. SABECO cần đƣa ra các đề
xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lƣợc truyền thông nhằm kịp thời
ứng xử trƣớc những thay đổi, biến động của thị trƣờng để đạt hiệu quả kinh
doanh cao nhất.
Truyền thông thực chất là một hoạt động truyền thơng , do đó, làm sao
để hiểu rõ các yếu tố và q trình truyền thơng diễn ra nhƣ thế nào để đạt
đƣợc hiệu quả truyền thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để
tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hƣớng dẫn tận tình của Giảng viên
PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị
trƣờng, em đã chọn đề tài “Hồn thiện chiến lược truyền thơngmarketing sản
phẩm bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát
Sài Gòn tại thị trường Việt Nam”. Đề tài này nhằm phân tích và đƣa ra đề
xuất để hồn thiện chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm bia
Saigon Special trong tƣơng lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích chiến lƣợc truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special.
Đƣa ra các đề xuất chiến lƣợc truyền thông để nâng cao hiệu quả truyền
thông đối với sản phẩm bia Saigon Special.
3. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lược truyền thông marketing
Khách thể nghiên cứu: Bia Saigon Special
4. Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: 2014 - 6/2019
Không gian nghiên cứu: thị trƣờng Việt Nam.


3

Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ phần bia rƣợu nƣớc giải khát Sài
Gịn có rất nhiều dịng sản phẩm nhƣ bia Saigon Lager, bia lon 333, bia chai
Saigon....song trong giới hạn đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu
chiến lƣợc truyền thơng của dịng sản phẩm bia Saigon Special.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ sách, báo
và các tài liệu liên quan đƣợc chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh
nghiệp để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lƣợc sản truyền thông của
sản phẩm biaSaigon Special thuộc Tổng công ty cổ phần Bia -Rƣợu- Nƣớc
giải khát Sài Gịn
Ngồi ra đề tài còn đƣợc sử dụng các phƣơng pháp nhƣ: Tổng hợp,
thống kê và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập đƣợc nhằm
làm sáng tỏ vấn đề cịn thiếu sót trong q trình marketing để đƣa ra những
giải pháp để hoàn thiện hơn chiến lƣợc truyền thông marketing của công ty.
6. Kết cấu đề tài:
Đề tài đƣợc trình bày trong 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc truyền thông bia Saigon Special của
Tổng công ty cổ phần Bia -Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn.
Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện chiến lƣợc truyền thơng
marketing cho bia saigon Special.
7. Tổng quan về tài liệu tham khảo
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực F&B (Food and Beverage) đã chỉ ra
rằng các hoạt động truyền thông tác động mạnh mẽ đến thái độ, nhận thức và
hành vi của ngƣời tiêu dùng. Vì lý do đó, tác giả mong muốn việc nghiên cứu
các hoạt động truyền thông và đƣa ra các “Hồn thiện chiến lƣợc truyền thơng
marketing cho sản phẩm bia Saigon special của SABECO tại Việt Nam” sẽ


4

góp phần giúp cơng ty củng cố và phát triển thƣơng hiệu bia Saigon special
hơn nữa. Tác giả đã xem xét tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về
vấn đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể:
[1]. Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010), "Marketing căn bản", Hồ
Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.
[2] GS. TS. Lê Thế Giới - PGS. TS. Nguyễn Thanh Liêm - ThS Trần
Hữu Hải, Giáo trình "Quản trị chiến lƣợc" (2011), Nhà Xuất Bản Dân Trí
[3] Ths. Phạm Thị Huyền - TS. Vũ Huy Thơng (2007), "Giáo trình
Marketing căn bản", Hà Nội: Nhà xuất bản giáo dục.
[4]. Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2011), "Quản trị chiến lƣợc phát triển
vị thế cạnh tranh", Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.
[5]. Philip Kotler (1997), "Quản trị Marketing", Dịch từ tiếng Anh,
Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội
[6]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), "Nghiên cứu
khoa học Maketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM", Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Tp. HCM.

[7]. Nguyễn Đình Thọ (2011), " Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh", Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.
[8] Bộ Công Thƣơng Việt Nam (2017), Tổng quan thị trƣờng bia Việt
Nam năm 2016.
[9] Tổng cơng ty Cổ phần Bia Sài Gịn (2011–2016), Các báo cáo nội bộ.
[10] Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (2011-2016), Các báo cáo
nội bộ.
[11] Tổng cơng ty Cổ phần Bia Sài Gịn (2016), Thơng tin công ty.
< [Ngày truy cập: 18 tháng 4 năm 2017].
[12] Cơng ty CP Chứng Khốn Maritime, 2016, Báo cáo nhanh TCTCP
Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco).


5

< />98/>[Ngày truy cập: 18 tháng 4 năm 2017]
[13] Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, 2018, Thông tin sản phẩm.
< truy cập: 18
tháng 4 năm 2018]


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC TRUYỀN
THÔNG MARKETING
1.1 CHIẾN LƢỢC KÉO VÀ CHIẾN LƢỢC ĐẨY:
1.1.1 Chiến lƣợc kéo:
Địi hỏi chi phí truyền thơng marketing nhiều và hoạt động truyền thông
marketing năng động đối với ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.Nếu chiến
lƣợc hiệu quả thì ngƣời tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẻ buộc nhà bán

lẻ phải đặt hàng các nhà bán sỉ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất.
1.1.2 Chiến lƣợc đẩy:
Địi hỏi cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẻ
để họ quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ.
Chiến lược

đẩy

Nhà sản
xuất

Hoạt động
Marketing

Người
trung gian

Yêu cầu Người sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu
Hoạt động
Marketing
Chiến
lược
kéo

Nhà sản
xuất

Yêu cầu

Yêu cầu Người sử dụng
Người
trung gian
cuối cùng

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo
1.2 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING:
1.2.1 Chiến lƣợc là gì?
Để phân tích chiến lƣợc chúng ta cần định nghĩa Chiến lược là gì. Có rất
nhiều định nghĩa tốt về chiến lƣợc, sự khác nhau giữa các định nghĩa thƣờng
là do quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962 Chandler một trong những nhà
khởi xƣớng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lƣợc định nghĩa: chiến
lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự


7

chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để
thực hiện các mục tiêu này.
Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch
thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ
chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ .
Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức
thơng qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của mơi trường thay
đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu
quan.
Chúng ta thấy rằng, các định nghĩa phân chia thành nhiều ý. Điều đó,

chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lƣợc sẽ rất phức tạp. Do đó,
phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lƣợc. Mintzberg
tóm lƣợc định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P4:
Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức.
Khn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định
hay khơng dự định.
Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và mơi trƣờng của nó
Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế
giới.
Thủ đoạn ( Ploy): Một cách thức cụ thể để vƣợt lên trên đối thủ.
Khía cạnh khác của chiến lƣợc là cịn tùy theo cấp, về bản chất, chiến
lƣợc tùy thuộc vào quan điểm. Tối thiểu có ba cấp chiến lƣợc: Chiến lƣợc cấp
công ty, chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh và chiến lƣợc chức năng.
Chiến lƣợc cấp công ty: bàn đến mục đích chung và phạm vi của tổ
chức.


8

Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh: chủ yếu quan tâm đến các cách thức
cạnh tranh trên một thị trƣờng cụ thể.
Chiến lƣợc chức năng: Chuyển dịch chiến lƣợc công ty và chiến lƣợc
cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phƣơng diện
nguồn lực, các quá trình, con ngƣời và kỹ năng của họ. [2, tr. 2-5]
1.2.2 Chiến lƣợc truyền thông marketing
1.2.2.1 Khái niệm marketing
Marketing là q trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng, tạo ra các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện đƣợc những nhu
cầu và mong muốn của con ngƣời phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp,

qua đó xác định đƣợc cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có
hiệu quả nhất. [3, tr. 7]
1.2.2.2 Truyền thông marketing
Marketing coi truyền thông là một trong những công cụ rất quan trọng để
đảm bảo các nỗ lực marketing bỏ ra chắc chắn đƣợc đền đáp. Truyền thơng
marketing là một trong bốn nhóm công cụ marketing chủ yếu đƣợc doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu, làm thay đổi niềm tin và
thái độ của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hƣớng tích
cực hơn. Bản chất của truyền thông marketing là đƣa thông tin sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ ra quyết định mua
sắm và tiêu dùng.
Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động đƣợc doanh nghiệp thực
hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ. truyền thông marketing bao
gồm các hoạt động cụ thể nhƣ quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc tiến
bán hàng. Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải là một hoạt


9

động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau nhƣng cùng
hƣớng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua hàng.
[3, tr. 130-131]
1.2.2.3 Chiến lược truyền thông:
Là các phƣơng pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp cho
khách hàng nhận biết thƣơng hiệu, nhận biệt về dịch vụ và sản phẩm, đồng
thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó
khách hàng dùng thử sản phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với
thƣơng hiệu và sản phẩm của công ty.
Chiến lƣợc truyền thơng gồm có 2 phần chính:

Chiến lược nội dung: thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng là
gì? Thơng thƣờng các doanh nghiệp dựa trên định vị sản phẩm, những điểm
khác biệt của sản phẩm và thƣơng hiệu mà đối thủ khơng có, để thơng tin và
thuyết phục khách hàng. Ngồi ra nội dung thơng điệp cũng đƣợc gửi đến
khách hàng thơng qua hình thức trình chuyển tải thơng điệp nhƣ: hình thức
chuyển tải thơng điệp qua bao bì sản phẩm, qua chất lƣợng hình ảnh, âm
thanh của TVC, của hình thức thiết kế các mẫu quảng cáo trên các phƣơng
tiện truyền thông.
Chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thơng: Sau khi có nội dung
quảng cáo, các mẫu quảng cáo, vấn đề tiếp theo là các nhà hoạch định chiến
lƣợc cần nghiên cứu về thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu để quyết
định lựa chọn và sử dụng các phƣơng tiện truyền thông, làm sao để truyền
thông điệp của sản phẩm và thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng một cách hiệu
quả về chi phí. Để làm đƣợc điều này các nhà hoạch định chiến lƣợc xây dựng
chiến lƣợc truyền thông qua các giai đoạn nhƣ sau:
Xác định đối tƣợng truyền thông mục tiêu: ai là ngƣời mà chiến dịch
truyền thông nhắm đến.


10

Xây dựng mục tiêu truyền thông của chiến dịch quảng cáo, cần tiếp cận
bao nhiêu phần trăm khách hàng mục tiêu, số lần tiếp cận của khách hàng đối
với thƣơng hiệu và sản phẩm bao nhiêu lần, để họ có thể nhớ và ấn tƣợng về
sản phẩm và thông điệp.
Nghiên cứu thói quen truyền thơng của khách hàng mục tiêu, họ thƣờng
đi đâu? Xem gì, nghe gì, đọc gì, trong khoảng thời gian nào. Nhà hoạch định
xác định các vehicle ( nơi reach đƣợc khán giả mục tiêu nhiều nhất) ví dụ
chƣơng trình truyền hình, chƣơng trình radio, tờ báo đƣợc xem nhiều, vị trí
trên website và mạng xã hội nào mà đƣợc nhiều ngƣời vào nhất.

Xác định thị trƣờng, địa điểm để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm và
thƣơng hiệu, thời điểm để quảng cáo, tần xuất quảng cáo….
Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông.
Hoạt động truyền thông của công ty không chỉ thực hiện trên các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng, mà còn thực hiện các hoạt động giới thiệu quảng
bá sản phẩm và thƣơng hiệu trong các nhóm ngƣời tiêu dùng có phạm vi nhỏ
hơn, nhƣ khuyến mãi sản phẩm tại điểm bán, trƣng bày sản phẩm, tổ chức hội
thảo, phát quà tặng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Tất cả các hoạt động giới
thiệu sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng và thuyết phục họ sử dụng tiêu dùng
sản phẩm đều đƣợc xem là các hoạt động truyền thông.
1.2.3 Vai trị của chiến lƣợc truyền thơng marketing trong
Marketing Mix:
1.2.3.1 Marketing mix là gì?
Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và
Perreault đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà
một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình.
Khái niệm này gần như đã được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm
Marketing mix của Philip Kotler. Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp


11

những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu
trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có
tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).[5]
Các thành phần trong Marketing mix của Borden (1953) bao gồm 12
thành phần: Hoạch định sản phẩm (Product Planning), Định giá (Pricing),
Xây dựng thƣơnghiệu(Branding), Các kênh phân phối (Channels of

Distribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising),
Khuyến mãi (Promotions), Bao bì, đóng gói (Packaging), Trƣng bày
(Display), Dịch vụ (Servicing), Kho vận (Physical Handling), Theo dõi và
phân tích (Fact Finding and Analysis). Trong quyển Basic Marketing xuất bản
năm 1960 của E.Jerome McCarthy, ông đã nhóm gọn các thành phần này vào
bốn yếu tố với tên gọi mơ hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân
phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
Các khái niệm 4P trong mơ hình Marketing mix đƣợc Philip Kotler diễn
giải nhƣ sau: Sản phẩm (Product) Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất
cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để đạt đƣợc sự chú ý, sự chấp nhận,
sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn đƣợc một ƣớc muốn hay một
nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đƣa ra thị trƣờng, bao
gồm chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao
hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999). Giá (Price) Giá cả là tổng số
tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc hàng hố. Giá bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với
giá trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999).
Phân phối (Place) Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận


12

với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những
nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách có
hiệu quả (Kotler, 1999). Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị gồm nhiều hoạt động
để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết
lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng,
Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên
đội ngũ bán hàng huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999).

1.2.3.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm:
Hoạt động truyền thông marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ
lẫn sản phẩm mới, giá cả hàng hóa, giúp ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm.
Tạo sự ƣa thích sản phảm cơng ty và tạo cơ hội cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm.
Tạo ra sự khác biệt hóa của sản phẩm mình so với các đổi thủ cạnh tranh
hay nói cách khác là nó định vị cho sản phẩm, giúp công ty tăng doanh số bán
hiện tại.
Giúp cơng ty biết đƣợc sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong chu
kỳ sống của nó, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thơng marketing có thể
kéo dài vòng đời của sản phẩm.
1.2.3.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá:
Nhờ vào hoạt động truyền thơng marketing, doanh nghiệp xây dựng hình
ảnh tốt hơn về cơng ty mình, cũng cố và nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho
công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lƣợc giá cho sản phẩm đƣợc đễ dàng
hơn.
Tùy theo từng giai đoạn của thị trƣờng và chu kỳ sống của sản phẩm mà
vai trị của truyền thơng marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho giá cả
sản phẩm.


13

1.2.3.4 Vai trị của chiến lược truyền thơng marketing đối với phân phối.
Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân
phối hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng. Công cụ thông tin để khách hàng biết sản
phẩm sẽ có mặt ở đâu trên thị trƣờng và đồng thời cũng cố hoạt động phân
phối tại các điểm bán lẻ. Với hoạt động hỗ trợ này thì sản phẩm dễ dàng đến
tay ngƣời tiêu dùng hơn, đỡ mất thời gian của họ và thuận tiện cho cả hai bên
nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng.

Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và nhà sản xuất
ngày càng thân thiết. Khuyến khích các lực lƣợng bán hàng và ngƣời bán lẻ,
động viên lƣu lƣợng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc truyền thông marketing
1.2.4.1 Mục tiêu công ty
Một cơ sở xác định khoản ngân sách cho truyền thông marketing đúng
đắn hơn là sẽ quyết định chƣơng trình truyền thơng marketing phải phù hợp
với nhiệm vụ của cơng ty và kế đó sẽ xác định chi phí cho nó. Những hình
thức khác nhau của phƣơng pháp này đƣợc sử dụng rộng rãi ngày nay.
Phƣơng pháp này buộc nhà quản lý xác định những mục tiêu của chƣơng trình
khuyến thị một cách thực tế.
Khi một cơng ty có lựa chọn đi vào một thị trƣờng địa lý mới. Lúc đó,
những nhà lãnh đạo sẽ quyết định rằng việc này sẽ đòi hỏi thêm bao nhiêu
ngƣời bán hàng. Chi phí cho những ngƣời này sẽ chiếm bao nhiêu mỗi năm,
rồi còn lƣơng cho một giám sát viên bán hàng thêm vào và những chi phí cho
những nhu cầu trong cơng việc quản lý và văn phịng thêm vào sẽ đƣợc cụ thể
hóa bằng những con số. Vì thế, trong phần chào hàng cá nhân của chiến lựợc
truyền thông marketing, một khoản chi phí thêm vào phải đƣợc tính vào.
Những cách xác định giống nhƣ thế có thể đƣợc thực hiện cho việc tính tốn
chi phí của quảng cáo, chiêu hàng, và những công cụ truyền thông marketing


14

khác sẽ đƣợc sử dụng. Khoản dành riêng cho truyền thông marketing đƣợc
xây dựng nên bởi việc thêm vào những chi phí của những cơng tác chiêu thụ,
cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu của việc thâm nhập vào vùng thị trƣờng mới.
1.2.4.2 Ngân quỹ sẵn có
Lƣợng tiền có sẵn dành cho truyền thông marketing là yếu tố quyết định
thật sự cho chiến lƣợc truyền thông marketing. Một doanh nghiệp có ngân

quỹ phong phú có thể tận dụng việc quảng cáo có hiệu quả hơn so với những
doanh nghiệp có nguồn tài chánh hạn chế. Một công ty yếu về tài chánh và
nhỏ có khả năng dựa vào việc chào hàng cá nhân, sự trƣng bày bán buôn,
hoặc là phối hợp quảng cáo giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán . Sự thiếu thốn
tiền sẽ khiến một công ty sử dụng phƣơng pháp khuyến thị ít hiệu quả hơn.
Một quảng cáo có thể đƣa ra một thơng báo truyền thơng marketing đến
nhiều ngƣời với chi phí trên đầu ngƣời thấp hơn so với ứng dụng hình thức
chào hàng cá nhân. Tuy vậy, xí nghiệp có thể phải dựa vào chào hàng cá nhân
bởi vì nó thiếu nguồn ngân quỹ để nhận lấy những lợi ích từ việc quảng cáo
mang lại
1.2.4.3 Bản chất thị trường
Những quyết định trong việc lựa chọn chiến lƣợc truyền thông marketing
sẽ bị ảnh hƣởng rất lớn bởi bản chất thị trƣờng:
- Phạm vi địa lý của thị trƣờng:
Chào hàng cá nhân là một trong những công cụ của truyền thông
marketing nhƣng trƣớc khi xem xét sử dụng cơng cụ này ta có thể xem phạm
vi địa lý của thị trƣờng bởi nó sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông
marketing. Trong một phạm vi thị trƣởng nhỏ và hẹp thì chào hàng cá nhân sẽ
thích hợp nhƣng nếu thị trƣờng q rộng thì chỉ tốn ngân sách và không mang
lại kết quả tốt. Trong trƣờng hợp này ta có thể sử dụng quảng cáo sẽ hƣớng
đến nhiều đối tƣợng khách hàng hơn.


15

- Loại khách hàng:
Tùy vào loại khách hàng ta sẽ có thể dùng các cơng cụ cũng nhƣ cách
triển khai chƣơng trình khác nhau. Chiến lƣợc truyền thơng marketing bị ảnh
hƣởng bởi đối tƣợng tiêu dùng là hộ gia đình, ngƣời tiêu dùng, hoặc là nhà
trung gian. Một chƣơng trình truyền thơng marketing nhằm đến những ngƣời

bn có thể sẽ bao gồm phần chào hàng cá nhân hơn là một chƣơng trình
đƣợc tạo ra nhằm để lơi cuốn những ngƣời tiêu dùng của hộ gia đình.
Trong nhiều trƣờng hợp, nhà trung gian có thể làm ảnh hƣởng mạnh mẽ
đến chiến lƣợc truyền thông marketing do nhà sản xuất đƣa ra. Thƣờng thì
một cửa hàng bán sẽ khơng tích trữ sản phẩm, ngoại trừ nhà sản xuất thoả
thuận để thực hiện việc quảng cáo hộ cho nhà bán lẻ .
- Sự tập trung của thị trƣờng:
Khi đề ra chiến lƣợc truyền thông marketing công ty cần xem xét đến
tổng số khách hàng tiềm năng bởi nếu một thị truờng có càng ít khách hàng
thì chào hàng cá nhân càng có lợị. Tuy nhiên, các loại khách hàng khác nhau
thì địi hỏi sự pha trộn truyền thơng marketing khác nhau, có thị trƣờng chỉ có
một loại khách hàng, có thị trƣờng thì bao gồm có nhiều loại khách hàng khác
nhau. Vì thế, việc lựa chọn sự pha trộn nào phù hợp là nhiệm vụ của công ty
1.2.4.4 Bản chất sản phẩm
Đối với các nhóm sản phẩm mục tiêu tiêu dùng khác nhau sẽ có những
chiến lƣợc truyền thơng marketing khác nhau. Đối với các loại hàng hố tiêu
dùng nhanh thì một chiến lựợc truyền thông marketing bị ảnh hƣởng bởi sự
thuận tiện cho ngƣời đó khi mua và các điểm khác biệt của sản phẩm sẽ tác
động mạnh đến ngƣời tiêu dùng. Cịn đối với những hàng hố cơng nghiệp,
việc truyền thơng marketing sẽ mang một phong cách khác.
Những xí nghiệp đƣa ra thị trƣờng những hàng hoá thuận tiện thƣờng sẽ
dựa chủ yếu vào quảng cáo của nhà sản xuất thêm vào những hình thức trƣng


16

bày của ngƣời bán. Chào hàng cá nhân giữ một vai trò tƣơng đối thứ yếu.
Cách pha trộn này là tốt nhất, bởi vì những sản phẩm thuận tiện đƣợc phân
phối một cách rộng rãi, và khơng cần giải thích hay chứng minh đặc biệt nào
cả.

1.2.4.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng
Các nhà Marketing luôn nghiên cứu hành vi và động cơ mua hàng của
ngƣời tiêu dùng, đối tƣợng mua hàng là ai? Họ mua nhƣ thế nào? Khi nào
mua? Mua ở đâu? Và tại sao họ mua? mua cho ai?
Các đặc điểm mua hàng và các yếu tố tác động, ảnh hƣởng trực tiếp đến
quyết định mua hàng của họ để các nhà Marketing có cơ hội đễ dàng tiếp xúc
với họ hơn, tạo nhu cầu và kích thích nhu cầu của họ.
Văn hóa
Nền văn
hóa

Xã hội
Nhóm tham
khảo

Cá nhân
Giới tính
Nghề nghiệp

Nhánh văn
hóa

Gia đình

Thu nhập
Lối sống

Tầng lớp xã
hội

Vai trị và
địa vị

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin
Thái độ

NGƢỜI
MUA

Cá tính

Hình 1.2: Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng