Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀ DƢƠNG HỒNG ÁNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀ DƢƠNG HỒNG ÁNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Đà Nẵng - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hà Dƣơng Hồng Ánh


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CBNV

Cán bộ nhân viên

CIF

Hồ sơ thông tin khách hàng

CN

Chi nhánh

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

QHKH

Quản hệ khách hàng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TPSS

Chƣơng trình quản lý thơng tin khách hàng của ngân hàng

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................... 4
5. Cấu trúc luận văn .................................................................................... 6
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 11
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................. 11
1.1.1. Khách hàng ..................................................................................... 11
1.1.2. Quan hệ khách hàng ........................................................................ 13
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................ 13
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ......................................... 13
1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng ........................................ 15
1.3. MƠ HÌNH IDIC ĐỂ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............. 17
1.3.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 18

1.3.2. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 21
1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng ............................................................... 23
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 28
Tiểu kết Chƣơng 1 ........................................................................................... 30
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM - CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................................................................... 31


2.1. TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .................................................................. 31
2.1.1. Sự hình thành và phát triển: ............................................................ 31
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức: ........................................ 33
2.1.3. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ năm
2017 - 2019...................................................................................................... 36
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .................................................................. 42
2.2.1. Thẩm quyền của Vietinbank Đà Nẵng đối với hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân............................................................................ 42
2.2.2. Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Vietinbank Đà Nẵng theo mơ hình IDIC ........................................................ 42
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG ...................... 71
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc .................................................................. 71
2.3.2. Một số tồn tại .................................................................................. 73
2.3.3. Nguyên nhân ................................................................................... 77
Tiểu kết Chƣơng 2 ........................................................................................... 80
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................... 81
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................... 81
3.1.1. Tầm nhìn chiến lƣợc và mục tiêu của Vietinbank .......................... 81


3.1.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian
tới ................................................................................................................... 82
3.1.3. Mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ...... 84
3.1.4. Đặc điểm khách hàng, sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh ..................... 84
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG .................................................. 86
3.2.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 87
3.2.2. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 89
3.2.3. Tƣơng tác với khách hàng ............................................................... 93
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 95
3.3. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HỘI SỞ VIETINBANK ............................ 97
3.3.1. Xây dựng chiến lƣợc quản trị mối quan hệ khách hàng cá nhân .... 97
3.3.2. Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng của cán bộ nhân viên ... 98
3.3.3. Giải pháp công nghệ thông tin ........................................................ 99
Tiểu kết Chƣơng 3 ......................................................................................... 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Số lƣợng khách hàng của Chi nhánh giai đoạn 2017 –
2019

Trang

36

2.2.

Tình hình huy động vốn của Chi nhánh Đà Nẵng

37

2.3.

Hoạt động tín dụng của Chi nhánh Đà Nẵng

39

2.4.

2.5.

2.6.

2.7.
2.8.

Tình hình các hoạt động khác của Vietinbank – CN
Đà Nẵng năm 2017-2019
Kết quả kinh doanh của Vietinbank – CN Đà Nẵng
năm 2017- 2019
Số lƣợng khách hàng cá nhân theo nhu cầu tại Chi
nhánh
Bảng phân khúc và xếp hạng khách hàng cá nhân
Kết quả phân loại nhóm khách hàng cá nhân năm
2019

40

41

55
56
56

Kết quả khảo sát khách hàng về quản trị quan hệ
2.9.

khách hàng cá nhân của Vietinbank Đà Nẵng năm

64

2019
2.10.

Kết quả thực hiện chƣơng trình chăm sóc khách hàng
cá nhân của Vietinbank Đà Nẵng năm 2019

69

Kết quả khảo sát khách hàng về quản trị quan hệ
2.11.

khách hàng cá nhân của Vietinbank Đà Nẵng năm

70

2019
3.1.

Phân loại khách hàng theo số dƣ phí dịch vụ

91


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.2.

Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân
hàng

Trang

91

3.3.

Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí

92

3.4.

Bảng xếp hạng khách hàng cá nhân

92


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Phân tích và tác nghiệp

18

2.2.

Thơng tin lƣu trữ về khách hàng

9

2.3.

Thông tin lƣu trữ về khách hàng

9

2.4.

Thơng tin lƣu trữ về chỉ tiêu tài chính

10

2.5.

Thơng tin lƣu trữ về chỉ tiêu phi tài chính

10

2.6.

Thơng tin tài sản

11

2.7.

Thông tin hoạt động giao dịch tiền gửi

11

2.8.

Thông tin hoạt động giao dịch tiền vay

12


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay hoạt động cạnh tranh trên thị trƣờng tài chính - ngân hàng ở
nƣớc ta đang diễn ra gay gắt, các ngân hàng ý thức đƣợc sự tồn tại và phát
triển của mình phụ thuộc vào việc thu hút và giữ chân khách hàng. Việc cạnh
tranh của các ngân hàng không chỉ dừng lại ở các chính sách về giá cả và chất
lƣợng phục vụ vì nó rất dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhằm
tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, các Ngân hàng thƣơng mại hiện nay đang
triển khai một phƣơng pháp hữu hiệu, đó là xây dựng một hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng nhằm duy trì, củng cố và phát triển các mối quan hệ với
khách hàng hiện có cũng nhƣ thu hút thêm khách hàng mới. Từ đó tăng doanh
thu lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất,

tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, từ đó gia tăng lịng trung thành của
khách hàng.
Cơng tác quản trị quan hệ khách hàng là yêu cầu khách quan, bức thiết
và là hoạt động thƣờng xuyên của ngân hàng. Chính vì vậy xây dựng một hệ
thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ
bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng
tiềm năng. Đồng thời thơng qua đó thoả mãn tối đa các nhu cầu của các nhóm
khách hàng, ln gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận
cho ngân hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng thƣơng
mại.
Từ mục tiêu đó, Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh
Đà Nẵng rất chú trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng và hồn
thiện dịch vụ chăm sóc KH nhằm mục đích duy trì và thu hút KH, đặc biệt là
khách hàng cá nhân. Bởi lẽ không chỉ riêng Ngân hàng TMCP Công thƣơng


2

Việt Nam mà nhiều Ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) Việt Nam đã
thấy đƣợc tầm quan trọng của khách hàng cá nhân đối với hoạt động của ngân
hàng và đã có những chiến lƣợc để phát triển quan hệ này. Khách hàng vừa là
đầu vào vừa là đầu ra của ngân hàng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại ngân hàng là một trong những hoạt động thƣờng xuyên và liên tục.
Ngân hàng luôn phải dõi theo các hoạt động của khách hàng để kịp thời có
những phƣơng án điều chỉnh các chính sách cho phù hợp với tình hình hoạt
động sử dụng vốn của khách hàng, tránh gây ra các tổn thất nghiêm trọng đối
với ngân hàng nhƣ mất vốn, khơng có khả năng thu hồi nợ. Trong thời gian
qua, Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng đã có
nhiều giải pháp để duy trì và phát triển khách hàng. Tuy nhiên, việc làm đó
chƣa thực sự hiệu quả làm cho khách hàng còn phải phàn nàn, chƣa phát triển

đƣợc khách hàng tiềm năng. Một số chƣơng trình chăm sóc, nhận diện khách
hàng cá nhân đã triển khai nhƣng kết quả đạt đƣợc vẫn chƣa tƣơng xứng với
chi phí đã bỏ ra hoặc chƣa đạt đƣợc mục tiêu ban đầu dành cho các chƣơng
trình này, đặc biệt trong hoạt động huy động vốn, nhƣ lƣợng khách hàng phàn
nàn, chuyển sang gửi tiền tại Ngân hàng khác còn khá nhiều, thị phần huy
động động vốn có xu hƣớng chững lại, mức độ tăng trƣởng khách hàng mới
vẫn còn thấp, số dƣ huy động vốn tăng giảm chƣa ổn định, …
Với xu thế phát triển về kinh tế của thành phố trong tƣơng lai, dự kiến
có nhiều NHTM sẽ đƣợc thành lập và hoạt động trên địa bàn, mức độ cạnh
tranh giữa các ngân hàng sẽ trở nên gay gắt hơn. Với mục tiêu giữ vững thị
phần và tiếp tục tăng trƣởng trong thời gian tới, Ngân hàng TMCP Công
thƣơng Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng cần hoàn thiện hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng nhằm giữ vững nền khách hàng hiện tại cũng nhƣ phát triển
thêm các khách hàng mới trong tƣơng lai, đặc biệt là khách hàng cá nhân của
chi nhánh


3

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Đà
Nẵng” để nghiên cứu, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao công tác quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh, giúp tăng cƣờng năng lực cạnh
tranh cho đơn vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu sau đây
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Vietinbank CN Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu đối với quản trị
khách hàng cá nhân.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Vietinbank
CN Đà Nẵng, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp về hoạt động quan hệ khách
hàng cá nhận tại Ngân hàng Vietinbank CN Đà Nẵng đƣợc thu thập từ năm
2017-2019, các dữ liệu sơ cấp bằng phƣơng pháp điều tra khảo sát khách hàng
cá nhân, nhân viên của Ngân hàng đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 03 đến tháng 04 năm 2020; Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm
2025.


4

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu xác định, với hệ thống cơ sở lý
thuyết đƣợc tổng hợp từ hệ thống các tài liệu giáo trình, bài báo khoa học, đề
tài nghiên cứu liên quan đến CRM, đề tài sẽ tiến hành thu thập, phân tích dữ
liệu từ các nguồn thứ cấp và sơ cấp để đánh giá thực trạng thực thi CRM của
ngân hàng Vietinbank CN Đà Nẵng và trên cơ sở đó đƣa ra giải pháp hoàn
thiện hoạt động này. Cụ thể là:
Dữ liệu thứ cấp
Để phân tích, đánh giá đƣợc thực trạng của hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng đối với khách hàng cá nhân tại Vietinbank CN Đà Nẵng năm

2017 – 2019 (về chính sách chăm sóc khách hàng huy động vốn, triển khai
chính sách khách hàng ƣu tiên kết quả đạt đƣợc liên quan …..) đề tài sẽ thu
thập phân tích các dữ liệu thứ cấp về hoạt động này tại ngân hàng. Dữ liệu thứ
cấp thu thập bao gồm:
- Các văn bản chính sách về CRM của Hội sở Vietinbank ban hành.
- Báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của
chi nhánh Đà Nẵng nhƣ: báo cáo tài chính các năm 2017 - 2019; báo cáo
thƣờng niên năm 2017 - 2019; báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm
2017 - 2019, thông tin dữ liệu khách hàng và các báo cáo liên quan khác nhƣ
các báo cáo xếp hạng khách hàng huy động vốn, báo cáo xếp hạng tín dụng
nội bộ dành cho khách hàng cá nhân, báo cáo dƣ nợ và huy động vốn khách
hàng cá nhân.
- Các dữ liệu bên ngoài nhƣ văn bản, kết quả nghiên cứu, thông tin từ
các trung tâm nghiên cứu, ban ngành, báo, tạp chí…
Các tài liệu nói trên đƣợc thu thập từ các phịng quan hệ khách hàng cá
nhân, phịng kế tốn giao dịch, các phòng giao dịch của chi nhánh, phòng
tổng hợp của chi nhánh; website vietinbank.vn


5

Dữ liệu thứ cấp sau khi đƣợc thu thập sẽ thực hiện phân tích, tổng hợp
với các bảng biểu theo các chủ đề; và thực hiện việc so sánh qua các năm
nhằm nhận diện, mô tả, đánh giá các đặc trƣng, xu hƣớng thực trạng thực hiện
CRM và kết quả giữa các năm, giữa các nhóm khách hàng.
Dữ liệu sơ cấp
Để có đƣợc thơng tin về thực trạng quản trị khách hàng cá nhân tại chi
nhánh, đề tài tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phƣơng pháp bảng
hỏi và phỏng vấn sâu.
Phỏng vấn sâu sẽ thực hiện với Trƣởng phòng quan hệ khách hàng cá

nhân và 3 nhân viên trực tiếp thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân. Phỏng vấn sâu với Trƣởng phòng QHKH cá nhân là để xác
đinh đƣợc những ƣu điểm và những hạn chế của các chính sách CRM mà Hội
sở xây dựng…. Phỏng vấn sâu với 3 nhân viên trực tiếp thực hiện hoạt động
quản trị quan hệ KHCN là để làm rõ những khó khăn bất cập khi triển khai
các chính sách, thái độ, những phản ánh của KH về các chính sách, chƣơng
trình chăm sóc khách hàng cá nhân đang đƣợc triển khai, áp dụng.
Khảo sát sẽ thực hiện đối với 50 khách hàng cá nhân đã và đang sử
dụng dịch vụ của Vietinbank CN Đà Nẵng để có đƣợc thơng tin đánh giá của
họ đối với những chƣơng trình mà Ngân hàng Vietinbank CN Đà Nẵng đã
triển khai về theo chính sách CRM đƣợc Hội sở xây dựng, những đề xuất của
khách hàng đối với các chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân, những điểm
hài lòng và chƣa hài lòng, mức độ hài lòng của khách hàng của đối với các
chính sách này.
Dữ liệu sơ cấp thu đƣợc từ phỏng vấn chuyên sâu từ sẽ đƣợc phân loại
sau đó tổng hợp theo từng chủ để làm rõ, sâu sắc đƣợc thực trang của hoạt
động CRM tại Ngân hàng Vietinbank CN Đà Nẵng


6

5. Cấu trúc luận văn
Nội dung nghiên cứu của luận văn đƣợc kết cấu nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng
TMCP Cơng thƣơng Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng
Chƣơng 3: Hồn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong trời gian vừa qua, công tác quản trị quan hệ khách hàng đƣợc các

nhà quản trị kinh doanh, các nhà nghiên cứu kinh tế trong và ngồi nƣớc
thơng qua nhiều bài báo, cuốn sách, đề tài nghiên cứu,… quan tâm, nghiên
cứu.
6.1. Nghiên cứu nước ngoài
- Buttle, F. A. (2009), Customer Relationship Management: Concepts
and Technologies, Elsvier Limited. Cuốn sách đƣa ra những thông tin hữu ích
về khái niệm CRM, lợi ích mà nó mang lại, bối cảnh sử dụng, các kỹ thuật
đƣợc triển khai và cách thức triển khai. Cả về mặt lý thuyết và liên quan đến
quản lý, cuốn sách dựa trên nghiên cứu học thuật và độc lập từ nhiều lĩnh vực
bao gồm IS, HR, quản lý dự án, tài chính, chiến lƣợc và nhiều hơn nữa. Qua
cuốn sách, tác giả cũng giúp ngƣời đọc hiểu đƣợc tất cả các kỹ thuật quan
trọng, các kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản trị quan hệ khách hàng từ
các câu chuyện thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Kistin Anderson and Carol Kerr (2002). Customer Relationship
Management. The McGraw-Hill Companies, Inc. Quản lý quan hệ khách
hàng cung cấp các giải pháp dễ áp dụng cho các vấn đề phổ biến về CRM,
bao gồm cách tối đa hóa hiệu quả của các kỹ thuật CRM, kỹ thuật lƣu trữ dữ


7

liệu nào hiệu quả nhất và cách tạo và quản lý các mối quan hệ ngắn hạn và dài
hạn. Sê-ri Sách dựa trên kỹ năng chứa đầy ý tƣởng và chiến lƣợc để giúp các
nhà quản lý trở nên có khả năng, hiệu quả, hiệu quả và có giá trị hơn đối với
các tập đoàn của họ.
- Peppers and M. Rogers (2004), Managing Customer Relationships: A
Strategic Framework. Đây là một trong những tác phẩm hoàn thiện và đầy đủ
nhất của CRM. CRM có thể đƣợc xem nhƣ là hệ thống các thông lệ kinh
doanh đƣợc thiết kế đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của

họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho
mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để
gia tăng giá trị của tổ chức. Đó là một chiến lƣợc của toàn tổ chức để thấu
hiểu và ảnh hƣởng đến hành vi của KH thông qua những phân tích ý nghĩa và
giao tiếp để tăng số lƣợng khách hàng, sự duy trì KH và lợi nhuận từ KH.
Đồng thời, cuốn sách cũng giới thiệu về mô hình IDIC của 2 tác giả, giúp
ngƣời đọc có cái nhìn cụ thể về mơ hình này.
6.2. Nghiên cứu trong nước
- TS. Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực
trạng và giải pháp cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Tạp chí Thị
trƣờng tài chính tiền tệ, số 16 (409), tháng 8/2014, tr. 16-19. Bài viết đƣa ra
một quan điểm về CRM “là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lƣợc
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu
dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình
tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” và chỉ rõ các lợi ích quản trị
quan hệ khách hàng mang lại cho các NHTM. Từ việc phân tích thực trạng
triển khai ở các NHTM Việt Nam, tác giả đã đƣa ra một số các giải pháp
nhằm triển khai CRM tại các NHTM Việt Nam.
- Nguyễn Hoàng Giang (2014) “Quản trị quan hệ khách hàng và hành


8

vi lựa chọn của nhà đầu tƣ cá nhân”, Tạp chí tài chính số 10, tác giả đã nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của nhà đầu tƣ khách hàng cá nhân và khẳng định
rằng CRM là giải pháp cơ bản mà cơng ty chứng khốn cần phải triển khai
trong q trình tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng và đây là một giải
pháp quan trọng giúp công ty chứng khoán thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc
khẳng định vị thế trên thị trƣờng chứng khoán Việt Nam.
- Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động xã

hội. Tác giả Philip Kotler đã giúp khái quát các lý luận về Marketing nói
chung và giúp tác giả luận văn hiểu rõ nguồn gốc ra đời CRM, đồng thời nắm
vững tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng trong các hoạt động
kinh doanh
- Bùi Quang Tín (2016), “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Tạp
chí khoa học Đại học Mở TP HCM số 3(48). Bài viết nghiên cứu về thực
trạng hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam. Tác giả đề cập một số hạn
chế trong hoạt động CRM ở lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt
nguồn từ: Chiến lƣợc, tổ chức, con ngƣời, cơng nghệ. Từ việc phân tích trên,
tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các
NHTM Việt Nam.
- Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng –
Kinh nghiệm Quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ở Việt
Nam”. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 193 (2013). Tác giả đã đề cập đến
việc triển khai CRM tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ và Thái Lan, thực trạng về
CRM và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp của Việt Nam.
Theo tác giả thì CRM là một quá trình quản lý các hoạt động tƣơng tác của
doanh nghiệp với khách hàng bao gồm tìm kiếm, bán hàng và dịch vụ sau bán
hàng. Với quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc nhằm tăng khả năng cạnh


9

tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Từ kinh nghiệm trên thế giới, tác giả
đã khẳng định quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin
cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân
viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm
chiến lƣợc đào tạo nhân viên, điều chỉnh phƣơng pháp kinh doanh và áp dụng
một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.

- Tóm lại, qua nghiên cứu các cơng trình khoa học, các sách báo và tài
liệu liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy tất cả các nghiên cứu đều thừa
nhận tầm quan trọng của CRM trong điều kiện kinh doanh hiện nay. Quản trị
quan hệ khách hàng là chiến lƣợc thu hút và duy trì phát triển khách hàng
bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm,
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hay CRM là một quá trình bao gồm tổng thể
các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với
những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách
cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn. Trong tình hình kinh
doanh hiện nay, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho
doanh nghiệp.
Các cơng trình cũng đã giúp làm rõ khái niệm, vai trò quan trọng cũng
nhƣ nội hàm của CRM. Đặc biệt các nghiên cứu cũng cho thấy có rất nhiều
cách tiếp cận CRM khác nhau, trong đó cách tiếp cận thông dụng nhất đang
đƣợc sử dụng trong thực tế đó là mơ hình IDIC của Peppers và Rogers (2004).
Theo mơ hình IDIC, các cơng ty phải thực hiện 4 hành động nhằm xây dựng
mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng đó là: (1) nhận diện khách hàng; (2)
phân biệt khách hàng; (3) cá biệt hóa khách hàng; (4) tƣơng tác với khách
hàng.
Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài về CRM đã đƣợc đề cập và
nghiên cứu khá nhiều. Song đối với đề tài về CRM khách hàng cá nhân tại


10

Vietinbank Đà Nẵng, các hoạt động cải thiện chất lƣợng CRM cần đƣợc diễn
ra liên tục nhằm đem lại hiệu quả quản trị cao nhất. Do đó, tơi đã chọn đề tài
này vì yếu tố cấp thiết của nó.

11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
a. Khách hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng, khách hàng có vai trị rất quan trọng đối
với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận,
là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trƣờng đều cần phải đáp
ứng đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp đƣợc khách
hàng hiện hữu và nhận biết đƣợc nhóm khách hàng tiềm ẩn.
Khách hàng là ngƣời đƣa đến cho doanh nghiệp những mong muốn của
họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó nhƣ thế nào
để làm lợi cho khách hàng và cả cho công ty.
- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những ngƣời mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những ngƣời mà doanh
nghiệp đó có quan hệ giao dịch kinh doanh.
- Theo Philip Kotler (2009): “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh
nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp”.
Nhƣ vậy, khách hàng là nhóm đối tƣợng có nhu cầu và mua một sản
phẩm, dịch vụ. Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng có sự cạnh
tranh gay gắt của các đối thủ canh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự
do thƣơng mại, thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát hơn về
khách hàng. Đó là: Khách hàng khơng đơn thuần là những ngƣời mua hàng

12

của cơng ty, mà rộng hơn, khách hàng cịn là những ngƣời mà mình phục vụ,
những ngƣời tham gia vào q trình cung ứng dịch vụ của cơng ty. Nhƣ vậy,
đối với mỗi cơng ty ln có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bộ
kỹ thuật, nhân viên….; khách hàng bên ngoài là tất cả những ngƣời đã, đang
và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
b. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc đặc tính, tính cách
riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đƣa ra những
phƣơng pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả.
Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng nhƣ: Phân
loại theo phạm vi, Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng, Phân
loại theo thang bậc tiến triển. Tuy nhiên, để phục phục vụ mục đích nghiên
cứu của luận văn, để phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng thì khách
hàng đƣợc phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định
mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến
lƣợng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh
hƣởng qua lại giữa nhiều ngƣời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua
của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đƣa ra
quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hƣớng đúng quy cách hơn
so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thƣờng
yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua
hàng, các nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khách hàng cá nhân: là cá nhân sử dụng dịch vụ, mức sử dụng nhỏ hơn,
phục vụ cho nhu cầu của bản thân, nhóm đối tƣợng này, do số lƣợng cá thể

13

đông nên lƣợng huy động sản phẩm, dịch vụ lớn. Trƣờng hợp của Vietinbank
Đà Nẵng, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ yếu, với đặc điểm chi
tiêu đa dạng, nhu cầu phong phú, tập hợp khách hàng số lƣợng lớn.
1.1.2. Quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng có thể hiểu là một quá trình tƣơng tác hai chiều
giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn
lực lẫn nhau để cùng đạt đƣợc mục tiêu của mình. Mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng của nó thƣờng liên quan đến các quá trình giao tiếp và
phản hồi đa hƣớng khơng ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động
marketing đƣa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận đƣợc với khách hàng tiềm
năng. Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành
giao dịch với doanh nghiệp hay khơng. Khi giao dịch ban đầu đƣợc thực hiện
thì các mối quan hệ cũng đƣợc thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn
hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Những khách
hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là
doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này. Khi đề cập đến quan hệ
khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng ta thƣờng chú ý tới tạo ra giá trị
cho khách hàng. Mục đích khơng phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động
đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng.
Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá
trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Mặc dù quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là thuật ngữ xuất hiện từ
khá lâu trên thế giới, nhƣng cho đến nay, có nhiều khái niệm liên quan đến
CRM đƣợc đƣa ra liên quan đến nhiều cách tiếp cận khác nhau và chƣa có

một khái niệm nào về CRM đƣợc chấp nhận một cách tuyệt đối [2] .


14

Theo Kitsin Anderson, Carol Kerr (2002): “CRM là bao gồm tồn bộ
các phƣơng pháp tạo lập duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng
[8]”.Theo đó, CRM có thể đƣợc hiểu nhƣ là toàn bộ các hoạt động có liên
quan đến khách hàng, chứ khơng chỉ đơn thuần là các hoạt động bán hàng,
chăm sóc khách hàng hay marketing trong doanh nghiệp. Phát triển từ định
nghĩa này, Bùi Quang Tín (2016) cho rằng: “CRM là một q trình quản trị,
bao gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra quá trình xây
dựng, duy trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng [4]”. Bên cạnh đó,
CRM cịn là tồn bộ q trình thu thập, tổng hợp và phân tích thơng tin về
khách hàng, sản phẩm, hiệu quả của công tác tiếp thị và khả năng của ngân
hàng đối với các xu hƣớng khác nhau của thị trƣờng nhằm mục đích nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Theo Philip Kotler (2009): “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu
thập dữ liệu, sau đó dữ liệu đƣợc sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao
tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu đƣợc phân tích và
điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh
nghiệp [3]”.
Theo Buttle, F.A (2009): “CRM là chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi. Nó
tích hợp tất cả các quy trình và chức năng trong nội bộ với hệ thống bên ngoài
để tạo ra và chuyển giao giá trị đến các khách hàng mục tiêu nhằm mang lại
lợi nhuận cho công ty. Nó dựa vào dữ liệu có chất lƣợng cao liên quan đến
khách hàng và đƣợc hỗ trợ bởi công nghệ thông tin [6]”.
Theo Vũ Ngọc Xuân (2013): “CRM là chiến lƣợc thu hút và duy trì
phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. CRM là một phƣơng

pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có
hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về


15

tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt
hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng
mới, duy trì những đối tác đã có, lơi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí
tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng [5]”.
Nhìn chung, mặc dù có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về
CRM, nhƣng có thể nói mục tiêu chính của CRM vẫn là thu hút và giữ đƣợc
khách hàng bằng cách tăng cƣờng mức độ thỏa mãn của họ.
1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có vai trị quan trọng trong lĩnh vực dịch
vụ nói chung và dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. CRM có thể đƣợc xem
nhƣ là phƣơng án hữu ích trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và thói
quen khách hàng, qua đó phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp. CRM tạo ra lợi ích to lớn cho doanh nghiệp khi tạo ra một lợi thế
cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau, nhằm phát triển và củng
cố mối quan hệ giữa khách hàng hiện tại và doanh nghiệp, cũng nhƣ tạo dựng
nên các khách hàng mới. CRM có vai trị sau:
Thứ nhất, CRM giúp phân loại khách hàng: Hiện tại, các ngân hàng đã
chuyển hƣớng kinh doanh từ dịch vụ sang định hƣớng khách hàng một cách
có chọn lọc. Vì vậy, chiến lƣợc phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM
hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh, hay đo lƣờng khả năng sinh lợi của
khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp phân chia khách hàng thành các nhóm
khác nhau. Từ đó có thể hoạch định các chiến lƣợc marketing phù hợp với
từng loại đối tƣợng khách hàng.
Thứ hai, CRM giúp cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các bên

thông tin về lịch sử giao dịch, đặc điểm, thói quen và hành vi của khách hàng,
CRM hỗ trợ doanh nghiệp có thể điều chỉnh các phƣơng thức phục vụ nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các