Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn B2C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM SẢN
PHẨM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI CÁC SÀN B2C

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM SẢN
PHẨM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI CÁC SÀN B2C
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TSKH NGƠ CƠNG THÀNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn Thạc sĩ này, tác giả xin chân thành cám ơn Ban giám
hiệu trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tác giả
được học tập tại trường, các Giảng viên Khoa Thương mại – Du lịch nói riêng cũng
như Quý Thầy Cô của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung
đã truyền đạt những kiến thức bổ ích, quý báu giúp tác giả có thể thuận lợi hồn
thành luận văn này.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ
Khoa học Thầy Ngô Công Thành – Người trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tác giả trong
suốt q trình nghiên cứu để giúp tác giả có thể hồn thiện luận văn của mình một
cách tốt nhất.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp đã động viên, khuyến khích và giúp đỡ tác giả trong suốt q trình học tập
và nghiên cứu.
TP.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Trang.


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ kinh tế này là cơng trình nghiên cứu
của bản thân, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa được công bố.
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Trang.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Ký hiệu
APEC
B2C
BSH
CNTT
EC
EFA

NĐ-CP
TMĐT
TP.HCM
TT-BCT
VC Corp
VIES
VNNIC
VNG
WTO

Diễn giải
Asia Pacific Economic Cooperation
Business to Customer
Business Studies and Assistance
Công nghệ thông tin
Electronic Commerce
Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
Nghị định – Chính phủ
Thương mại điện tử
Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tư – Bộ công thương
Vietnam Communiacations Corporation
Vietnam International E-commerce Summit
Vietnam Internet Network Information Center
Vinagame
World Trade Organization


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Tính mới của đề tài..................................................................................................3
6. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................6
1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng trực tuyến ..................................................................6
1.1.1.

Khái niệm Thương Mại điện tử (TMĐT) ......................................................6

1.1.2.

Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ........................................6

1.1.3.

Khái niệm sàn thương mại điện tử ................................................................7

1.1.4. Khái niệm mơ hình B2C – Mơ hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng ......................................................................................................................8
1.1.5.

Kinh doanh thời trang ....................................................................................8

1.2. Một số lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng ................................................9
1.2.1.

Sự thỏa mãn của khách hàng .........................................................................9

1.2.2. Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm
trực tuyến từ các nghiên cứu trước. ..........................................................................11
Tóm tắt chương 1: .....................................................................................................16
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ BÁN LẺ THỜI TRANG TRỰC
TUYẾN TẠI CÁC SÀN TMĐT B2C .......................................................................18


2.1. Quá trình phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT
B2C ........................................................................................................................... 18
2.2. Các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam .................................................................... 19
2.3. Tình hình phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT
ở Việt Nam trong thời gian qua ................................................................................ 23
2.4. Một số kinh nghiệm đối với việc bán lẻ thời trang trực tuyến .......................... 24
2.5.

Thuận lợi và khó khăn của việc bán hàng qua mạng ..................................... 25

2.5.1.

Đối với công ty ........................................................................................... 25

2.5.2.

Đối với khách hàng ..................................................................................... 26

Tóm tắt chương 2: .................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 28
3.1. Qui trình nghiên cứu.......................................................................................... 28
3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 29

3.3. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 34
3.1.1.

Mẫu và thông tin mẫu ................................................................................. 34

3.1.2.

Phương pháp xử lý dữ liệu.......................................................................... 36

3.1.2.1.

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................... 36

3.1.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ........... 36

3.1.2.3.

Phân tích hồi qui tuyến tính bội .............................................................. 37

Tóm tắt chương 3: .................................................................................................... 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 39
4.1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 39
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................... 44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ..................... 48
4.4. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 52


4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính bội .........................................................................55

4.6. Dị tìm lỗi mơ hình .............................................................................................58
4.7. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................61
4.7.1. Mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc – sự thỏa mãn của
khách hàng.................................................................................................................61
4.7.2. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn với các
biến định tính.............................................................................................................61
Tóm tắt chương 4: .....................................................................................................64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .............................................................65
5.1. Kết luận về nghiên cứu ......................................................................................65
5.2.

Giải pháp .........................................................................................................68

5.2.1.

Sự tiện lợi.....................................................................................................68

5.2.2.

Dịch vụ khách hàng .....................................................................................69

5.2.3.

Hàng hóa ......................................................................................................70

5.2.4.

Giá cả ...........................................................................................................71

5.2.5.

Thiết kế web ................................................................................................71

5.2.6.

An ninh ........................................................................................................72

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ........................................73

Tóm tắt chương 5: .....................................................................................................74
LỜI KẾT LUẬN .......................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………….76
PHỤ LỤC ………………………………………………………………………….81
DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT .……………………117


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tổng hợp thang đo các mơ hình tham khảo ............................................ 13
Bảng 3.1: Các biến tác động đến sự thỏa mãn ......................................................... 31
Bảng 3.2: Biến đo lường sự thỏa mãn ...................................................................... 33
Bảng 4.1: Thống kê mẫu .......................................................................................... 42
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập ................................. 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .............................. 48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ................................................... 49
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................... 51
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc
lập với biến phụ thuộc. ............................................................................................. 56
Bảng 4.7: Kết quả hồi qui tuyến tính bội ................................................................. 57

Bảng 4.9: Kết quả kiểm tra giả định khơng có tương quan giữa các phần dư ......... 60


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, CÁC ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Trang web của sàn TMĐT vật giá ............................................................20
Hình 2.2: Trang web của sàn TMĐT 123 .................................................................21
Hình 2.3: Trang web của sàn TMĐT solo ................................................................22
Hình 2.4: Số lượng người dùng Internet qua các năm ..............................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................28
Hình 4.1: Đồ thị phân bố theo giới tính đối tượng được phỏng vấn. ........................39
Hình 4.2: Đồ thị phân bố theo độ tuổi đối tượng được phỏng vấn. ..........................40
Hình 4.3: Đồ thị phân bố theo trình độ đối tượng được phỏng vấn. .........................40
Hình 4.4: Đồ thị phân bố theo nghề nghiệp đối tượng được phỏng vấn. ..................41
Hình 4.5: Đồ thị phân bố theo thu nhập đối tượng được phỏng vấn. .......................41
Hình 4.6: Đồ thị phân bố theo tình trạng hơn nhân đối tượng được phỏng vấn. ......42
Hình 4.7: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh về sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm
sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. ..........................................54
Hình 4.8: Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính .......................................................59
Hình 4.9: Kết quả kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn............................60


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, mua sắm trực tuyến là một hình thức kinh doanh khơng còn xa lạ
với các nước trên thế giới hay trong phạm vi hẹp hơn là khu vực Châu Á.
Tuy nhiên, đối với phần đơng người tiêu dùng Việt Nam thì hình thức này
vẫn cịn khá mới mẻ và phát triển một cách chậm chạp bởi quan điểm “sờ tận
tay, thấy tận mắt” khi mua hàng. Thêm vào đó hạn chế của các kênh thanh
toán trực tuyến cũng như niềm tin của khách hàng vào hình thức mua sắm
trực tuyến cũng góp phần làm cho hính thức này phát triển chậm.

Việc mua sắm trực tuyến được thực hiện hầu như đối với tất cả các sản
phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của con người và quần áo thời trang
cũng không ngoại lệ. Con người ngày càng hướng đến sự tiện lợi nên họ sẽ
truy cập vào nơi mà ở đó có thể mua được nhiều chủng loại sản phẩm khác
nhau nên sàn Thương mại điện tử (TMĐT) chính là sự lựa chọn phù hợp
nhất.
Tuy nhiên, dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C vẫn
còn nhiều hạn chế, chưa ngang tầm với các nước trong khu vực nên đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua
sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C” ra đời là rất
cần thiết. Để từ đó trên cơ sở xác định các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn
của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn
TMĐT B2C mà có những giải pháp phù hợp nhằm cải thiện sự thỏa mãn,
góp phần phát triển dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT
B2C ở Việt Nam để có thể sánh được với các nước trong khu vực và trên thế
giới.
Ngoài ra, việc mua sắm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C còn khá
mới, nhiều người vẫn chưa thấy được hết những thuận lợi của hình thức này
mang lại một khi nó phát triển. Do đó, đề tài này ra đời với mong muốn cung
cấp cho người đọc cái nhìn bao quát, cụ thể, rõ ràng về hình thức kinh doanh
1


này, giúp người đọc hiểu rõ hơn về nội dung, các khái niệm có liên quan, về
thực trạng, tình hình hiện nay của việc mua sắm hàng thời trang trực tuyến
tại các sàn TMĐT B2C.
Đề tài này được thực hiện với mong muốn khơng chỉ đóng góp những kiến
thức có ý nghĩa về mặt lý thuyết làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo mà
còn mong muốn mang đến một ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu các
yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời

trang khi tham gia mua sắm tại các sàn TMĐT B2C nhằm giúp cho các
doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại các sàn này, các chủ sàn có thể hồn
thiện những điều chưa đạt được để làm cho hình thức kinh doanh này phát
triển, bắt kịp xu hướng phát triển của khu vực và thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua
sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp, các chủ sàn
TMĐT nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm
thời trang tại các sàn TMĐT B2C.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên thì cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
 Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự thỏa mãn (sự hài lòng), những yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nói chung và khách hàng
mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến nói riêng.
 Tập hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến.
 Xây dựng khung nghiên cứu của luận văn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
2


 Đối tượng khảo sát: các khách hàng tiềm năng và khách hàng đã tiến
hành mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Việc điều tra, thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện đối với
các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực bán hàng thời
trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C và các khách hàng
thường xuyên mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn này.

 Cuộc điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được thực hiện đối với
khách hàng trực tuyến trong vòng 2 tháng từ tháng 01 đến
tháng 02 năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên
cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và Nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng.
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm
khám phá và bổ sung mơ hình nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm
và lấy ý kiến của các chuyên gia được sử dụng trong nghiên cứu này.
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phỏng vấn thử
5 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó bảng
câu hỏi sẽ được điều chỉnh để áp dụng cho khảo sát chính thức.
 Nghiên cứu chính thức sử dụng gửi thư điện tử đến các hòm thư –
bảng khảo sát sẽ được lựa chọn (1) khách hàng tiềm năng tham khảo
các sản phẩm thời trang tại các sàn B2C; (2) khách hàng đã từng mua
sắm sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT B2C. Kết quả khảo sát sẽ
được nhập liệu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành xử lý.
5. Tính mới của đề tài
Hiện nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt
liên quan đến hình thức trực tuyến, cụ thể như sau:
3


-

Nghiên cứu “Research Framework for Consumer Satisfatcion with Internet
shopping” của Christy M K Cheung & Matthew K O Lee, 2005. Trong
nghiên cứu này tác giả đã đưa ra mơ hình về sự thỏa mãn của khách hàng đối
với việc mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố và đo lường thông

qua 11 biến. Các nhân tố được đưa ra trong nghiên cứu là: Chất lượng thông
tin, Chất lượng hệ thống và Chất lượng dịch vụ.

-

“Customer perceived e-service quality in online shopping” của Xi Zhang &
Yu Tang, 2006. Trong nghiên cứu này, tác giả đã khái quát các vấn đề về
thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến khi
mua sắm trực tuyến. Tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên
nghiên cứu của Lee & Lin (2005), đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức
chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm: Thiết kế website, Độ tin cậy, Đáp
ứng, Tín nhiệm, Cá nhân.

-

Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010, “Những nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP.HCM”.
Trong nghiên cứu tác giả đã khái quát về TMĐT và nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng qua mạng tại TP.HCM. Tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên
cứu dựa trên nghiên cứu của Liu & Ctg (2008), đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thông
tin, Sự tiện lợi, Thanh tốn, An tồn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao
dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng.

-

Nguyễn Thành Lăng, 2012, “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội”. Trong nghiên cứu tác
giả đã khái quát về bán hàng trực tuyến, về sự hài lòng của khách hàng mua
hàng trực tuyến. Tác giả đã căn cứ vào một số mơ hình nghiên cứu của nước

ngồi về sự hài lòng của khách hàng (Schaupp & BesLanger, Lee,
Szymanski & Hise, E-Sat) để đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trực tuyến gồm: Sự tiện lợi, Hàng hóa, Cấu trúc web, An tồn,
Dịch vụ khách hàng, Nhận thức giá trị.
4


-

Thực tế có rất nhiều mơ hình nghiên cứu về sự thỏa mãn nhưng việc vận
dụng nó với tình hình thực tế lại khác nhau do khác nhau về thị trường
nghiên cứu, về lĩnh vực nghiên cứu, v.v…. Các đề tài trên tuy nghiên cứu về
sự thỏa mãn của khách hàng online nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào
nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang tại các
sàn TMĐT B2C. Do đó đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của
khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C,
một sản phẩm khá đặc thù.

6. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận của đề tài.
Chương 2: Tổng quan về dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT
B2C.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và giải pháp.

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng
online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, cung cấp
cho người đọc các khái niệm về TMĐT, mua sắm trực tuyến, sàn TMĐT, kinh
doanh thời trang, trình bày một số mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng online.
1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng trực tuyến
1.1.1. Khái niệm Thương Mại điện tử (TMĐT)
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân
phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được
giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những
thơng tin số hóa thông qua mạng Internet” - theo Tổ chức Thương mại thế
giới (WTO).
“Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng
hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua
các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” – theo Ủy ban TMĐT của Tổ
chức hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC).
“Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua
bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng
máy tính” – theo Wikipedia.
Tóm lại, “TMĐT là q trình mua, bán hay trao đổi các sản phẩm, dịch vụ
và thông tin qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet” – Turban cùng cộng
sự (2002).
1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)
“Mua sắm trực tuyến (online shopping) hay bán lẻ trực tuyến (online
retailing) là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng trực
6


tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán qua Internet bằng cách sử dụng

một trình duyệt web” – theo Wikipedia.
“Mua sắm trực tuyến là một quá trình phức tạp, có thể chia làm các q trình
phụ như tìm kiếm thông tin, giao dịch trực tuyến và tương tác khách hàng” –
Lee and Lin (2005).
1.1.3. Khái niệm sàn thương mại điện tử
“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép
các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý
website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó” - theo
định nghĩa tại Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT.
Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, tính đến
hết năm 2011 đã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sàn giao
dịch TMĐT, trong đó Cục đã xác nhận đăng ký cho 35 website sàn giao dịch.
Các website đã đăng ký có mơ hình hoạt động khá đa dạng tuy nhiên có thể
xếp chung thành một số nhóm sau:
 Các sàn giao dịch điện tử được tổ chức theo mơ hình trung tâm
thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên được mở “gian hàng
ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thơng tin, hình ảnh trên các gian
hàng đó (chodientu, enbac, vatgia, v.v… ).
 Các website cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, nơi nhiều doanh
nghiệp có thể thơng qua website tiến hành hoạt động truyền thông,
tiếp thị và trực tiếp bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng (muachung,
muare, v.v… ).
 Các website rao vặt, diễn đàn, nơi thành viên có thể đăng ký tài khoản
và đưa thông tin về nhu cầu mua bán ở dạng đơn giản như tin rao vặt
hay chủ đề thảo luận (rongbay.com, nhavadat.vn, v.v… ).
7


1.1.4. Khái niệm mơ hình B2C – Mơ hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Application Developers Guide” (2000), định
nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật
ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc
bán hàng hoá và dịch vụ”.
Tuy nhiên, tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa TMĐT B2C là “khả năng của
doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hố, sự hỗ trợ và
thơng tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Cũng trong hoàn cảnh tương tự, IBM định nghĩa TMĐT B2C là “việc sử
dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hoá, dịch vụ cho một người
tiêu dùng cuối cùng”.
Đây là mơ hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong TMĐT, bán lẻ
điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân
phối. Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là quần áo, đồ điện tử, dụng cụ thể
thao, sách và âm nhạc, mỹ phẩm, …
Mơ hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mơ các loại hàng hóa
bán (tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo
kênh bán (bán trực tiếp, bán qua kênh phân phối).
1.1.5. Kinh doanh thời trang
Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ biến, đặc
biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành vi.
Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi Vietnam
Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu hướng ăn mặc
được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều đối tượng sử dụng.
Thời trang là một định nghĩa khá rộng và khơng có một định nghĩa chuẩn nào cho
8


nó. Định nghĩa về thời trang dựa trên tiền đề về thị hiếu ăn mặc của con người ở
mọi nơi. Tùy vào hồn cảnh mà gu thời trang nào đó tồn tại hoặc bị lãng quên, tùy
người mà cách ăn mặc đó phù hợp hay khơng.

Từ hai định nghĩa về thời trang như trên, trong phạm vi luận văn này thời trang
được hiểu là xu hướng ăn mặc phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này
là quần áo thời trang.
Ngành cơng nghiệp thời trang có đặc điểm là vịng đời sản phẩm ngắn, nhu cầu
khơng ổn định và khơng thể đốn trước nhưng sản phẩm lại đa dạng. Theo khảo sát
của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) thực hiện tại
TP.HCM công bố tháng 10 năm 2009, 70% người tiêu dùng mua hàng thời trang
hàng tháng và chi tiêu của họ cho mặt hàng này chiếm 18% trong tổng chi tiêu hàng
tháng. Điều này khẳng định nhu cầu thời trang của người tiêu dùng là khơng nhỏ.
Do đó, có thể khẳng định rằng ngành thời trang là mảnh đất màu mỡ cho những nhà
kinh doanh.
1.2. Một số lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn
của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự
thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được
tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (theo Johnson and Fornell 1996,
Olsen 2002).

9


Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc đáp ứng được những mong muốn, nó được định nghĩa và đo lường theo
nhiều cách khác nhau theo thời gian.
Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng

được các nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức
độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết
quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lịng. Kỳ vọng của
khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Jamal và Kamal (2002) mơ tả sự hài lịng của khách hàng như là một cảm
giác hay thái độ của một khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau
khi nó đã được sử dụng.
Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một
đánh giá nhận thức và tình cảm của việc so sánh giữa thực hiện dự kiến và
thực sự cảm nhận.
Egan và các cộng sự (2004) mơ tả sự hài lịng của khách hàng là một quá
trình tâm lý đánh giá kết quả thực hiện được nhận thức dựa trên kỳ vọng
được xác định trước.
Wallenburg (2004) đã chỉ ra rằng một biện pháp tồn cầu của sự hài lịng là
q chung chung. Thay vào đó, ơng kết luận rằng các khía cạnh khác nhau
10


của sự hài lịng phải được xem xét để có thể xác định các nhân tố cấu thành
sự hài lòng.
Như vậy, mặc dù có rất nhiều khái niệm, phát biểu khác nhau của các nhà
nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn nhưng tóm lại ta có thể nói sự thỏa mãn
hay mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng trước đó.

Sự thỏa mãn có thể chia thành ba cấp độ khác nhau:
 Mức độ khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng thấp
hơn mong đợi.
 Mức độ hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng đúng với
mong đợi của họ.
 Mức độ rất hài lòng, hạnh phúc và vui mừng: khi mức độ cảm nhận
của khách hàng vượt quá mong đợi của họ.
1.2.2. Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm
trực tuyến từ các nghiên cứu trước.
Sự tiện lợi thường được phát hiện là yếu tố quan trọng quyết định trong các cửa
hàng bán lẻ và nhiều hình thức mua sắm khác cũng như mua sắm trực tuyến
(Berkowitz và các cộng sự 1999; Cox & Rich 1964; Ernst & Young 1999; Gillett
1970; Kalakota & Whinston 1996, Szymanski & Hise, 2000; Millis 2002; Akshay
Anand 2007). Thương mại điện tử cho người tiêu dùng cơ hội để tiết kiệm thời gian,
dễ dàng tìm thấy người bán, hàng hóa và các dịch vụ mua sắm (Balasubramanian
1997). Các nhà nghiên cứu xác định sự tiện lợi như là “mục tiêu cơ bản liên quan
đến mua sắm trực tuyến (Keeney 1999; Torkzadeh & Dhillon 2002). Các website
B2C cần được thiết kế để người tiêu dùng giảm thiểu thời gian tìm kiếm sản phẩm
và thông tin (Ranganathan & Ganapathy 2002). Sự tiện lợi bao gồm việc dễ dàng

11


tìm kiếm sản phẩm, tiết kiệm thời gian mua sản phẩm, mua sản phẩm dễ dàng,
thông tin liên lạc đầy đủ, dễ so sánh giá cả và thông tin.
Khách hàng cảm thấy hài lịng hơn khi hàng hóa được bán trực tuyến thuộc chủng
loại hàng cao cấp. Đặc biệt, người tiêu dùng mong muốn các mặt hàng không được
phân phối rộng rãi, được sản xuất với số lượng hạn chế (hàng hóa đặc biệt- quần áo
thời trang). Thêm vào đó, những sản phẩm có chất lượng tốt sẽ hấp dẫn được người
tiêu dùng. Chi phí cho việc tìm kiếm sản phẩm trực tuyến cũng thấp hơn ở cửa hàng

vật lý, từ đó khách hàng có thể mua được sản phẩm giá rẻ hơn và hồn tồn hài
lịng. Thơng tin khi mua sắm trực tuyến phong phú hơn sẽ dẫn đến việc khách hàng
sẽ hài lịng hơn. Vì vậy, dữ liệu và sản phẩm phong phú sẽ dẫn đến sự hài lòng
trong việc mua sắm trực tuyến (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger
2005, Akshay Anand 2007). Tính năng của hàng hóa bao gồm: số lượng hàng hóa
được cung cấp, sự đa dạng của hàng hóa được cung cấp, đầy đủ thông tin, chất
lượng thông tin.
Sự chuyến hướng, thông tin sản phẩm và thiết kế trang web là quan trọng đối với sự
hài lòng trực tuyến (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger 2005, Millis
2002, Akshay Anand 2007). Một lợi thế của Internet là khả năng hỗ trợ, tương tác
cho người sử dụng (Palmer 2002) và người tiêu dùng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi
tính tương tác của trang web (Alba cùng các cộng sự 1997; Jarvenpaa & Todd
1997). Các tính năng được đánh giá trong thuộc tính khả năng sử dụng và thiết kế
trang web là: cơ cấu chuyển hướng, thiết kế và giao diện web, sự trình bày vững
chắc (khả năng hiển thị), tùy chỉnh nội dung, cập nhật thông tin.
Kalakota and Whinston 1996, xác định mối đe dọa an ninh như là một tình huống,
một trạng thái hoặc một biến cố có khả năng gây khó khăn về mặt kinh tế đến dữ
liệu, tài nguyên mạng bằng cách tiêu hủy, tiết lộ, sửa đổi dữ liệu, từ chối dịch vụ, và
hoặc gian lận, từ chối và tàn phá. An ninh là một trong những mối quan tâm lớn khi
tiến hành mua sắm trực tuyến (Kiely 1997; Mardesich 1999; Mayer et al. 1995;
Schaupp và Bélanger 2005; Szymanski & Hise 2000; Akshay Anand 2007). Nhiều
12


người tiêu dùng vẫn không muốn tiết lộ thông tin thẻ thanh tốn vì sợ mất quyền
kiểm sốt tài khoản của họ. Beslanger và cộng sự 2002 cho thấy sự hiện diện của
tính năng bảo mật trên trang web thương mại điện tử là quan trọng đối với người
tiêu dùng và thảo luận về vấn đề bảo mật cho người tiêu dùng có thể giải quyết bằng
biện pháp bảo vệ công nghệ như đối với các doanh nghiệp, bằng cách mã hóa và
xác thực. Các tính năng được đánh giá trong thuộc tính bảo mật là: trang web có

cung cấp mã hóa, trang web yêu cầu người dùng thiết lập tài khoản, xác nhận được
hiển thị sau khi hoàn thành việc mua sắm.
Akshay Anand 2007, đưa ra 5 tính năng được đánh giá trong dịch vụ khách hàng là:
khắc phục khiếu nại, hỗ trợ khách hàng, đóng gói, giao hàng kịp thời, dịch vụ hoàn
trả.
Các thang đo sự thỏa mãn của khách hàng online từ các mơ hình đã đề cập được
tổng hợp cụ thể trong bảng sau:
Bảng 1.1: Tổng hợp thang đo các mơ hình tham khảo
1. Sự thuận tiện
Tiết kiệm thời gian mua sắm

Berkowitz và các cộng sự 1999; Cox &
Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996;
Szymanski

&

Hise

2000;

Balasubramanian 1997;
Keeney 1999; Torkzadeh & Dhillon
2002;
Ranganathan & Ganapathy 2002; Millis

13

2002; Akshay Anand 2007.
Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

Balasubramanian 1997; Szymanski &
Hise, 2000;
Berkowitz và các cộng sự 1999; Cox &
Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.

Dễ dàng mua sản phẩm

Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cộng sự 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002.

Thông tin liên lạc đầy đủ

Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cộng sự 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.

Dễ so sánh giá cả và thông tin

Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và

các cộng sự 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.

2. Hàng hóa

14


Số lượng hàng hóa được cung cấp

Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.

Sự đa dạng của hàng hóa được cung cấp

Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.

Thơng tin về hàng hóa đầy đủ

Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.

Chất lượng thông tin (chính xác, rõ ràng) Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.
3. Thiết kế web
Cơ cấu chuyển hướng

Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.

Thiết kế và giao diện web

Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.

Khả năng hiển thị

Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.

Tùy chỉnh nội dung

Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.

Cập nhật thông tin

Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.

4. An ninh

15