Biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa của tổng công ty may 10 CTCP
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (657.81 KB, 106 trang )
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
ĐỖ MẠNH KIÊN
BIỆN PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN
PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 - CTCP
Ngành:
Quản lý kinh tế
Mã ngành:
60.34.04.10
Người hướng dẫn khoa học:
GS.TS. Đỗ Kim Chung
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan
và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cám ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày
tháng năm 2017
Tác giả luận văn
Đỗ Mạnh Kiên
i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn, tơi
đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cơ giáo, sự
giúp đỡ, động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi được bày tỏ lịng kính trọng và biết
ơn sâu sắc tới GS.TS. Đỗ Kim Chung đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời
gian và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý
đào tạo, Bộ môn Kinh tế NN & chính sách, Khoa Kinh tế và Phát triển nông
thôn - Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tơi trong q
trình học tập, thực hiện đề tài và hồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ Tổng công ty May 10 –
CTCP đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến
khích tơi hồn thành luận văn./.
Hà Nội, ngày
tháng năm 2017
Tác giả luận văn
Đỗ Mạnh Kiên
ii
MỤC LỤC
Lời cam đoan................................................................................................................................... i
Lời cảm ơn....................................................................................................................................... ii
Mục lục.............................................................................................................................................. iii
Danh mục chữ viết tắt............................................................................................................... vi
Danh mục bảng........................................................................................................................... vii
Danh mục hình, sơ đồ và biểu đồ...................................................................................... ix
Trích yếu luận văn........................................................................................................................ x
Phần 1. Đặt vấn đề........................................................................................................................ 1
1.1.
Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 2
1.2.1.
Mục tiêu chung............................................................................................................... 2
1.2.2.
Mục tiêu cụ thể............................................................................................................... 2
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3
1.3.1.
Đối tượng nghiên cứu................................................................................................ 3
1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................... 3
1.4.
Đóng góp mới của luận văn.................................................................................... 3
Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm may mặc............................................................................................................... 4
2.1.
Cơ sở lý luận................................................................................................................... 4
2.1.1.
Khái niệm, bản chất và mơ hình của hoạt động xúc tiến thương mại...4
2.1.2.
Vai trị của hoạt động xúc tiến thương mại.................................................... 7
2.1.3.
Đặc điểm xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa............................ 8
2.1.4.
Nội dung nghiên cứu................................................................................................ 10
2.1.5.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm may
mặc trên thị trường nội địa................................................................................... 13
2.1.6.
Cơ sở thực tiễn........................................................................................................... 17
Phần 3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 22
3.1.
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Tổng cơng ty May 10 -
CTCP................................................................................................................................. 22
3.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty May 10 - CTCP
22
iii
3.1.2.
Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh của Tổng công ty May 10 -
CTCP................................................................................................................................. 22
3.1.3.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng công ty May 10 – CTCP.............................. 24
3.1.4.
Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ phịng Marketing:.................... 27
3.1.5.
Tình hình kinh doanh của Tổng cơng ty May 10 – CTCP trong những
năm trở lại đây............................................................................................................. 28
3.2.
Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 29
3.2.1.
Chọn điểm nghiên cứu............................................................................................ 29
3.2.2.
Phương pháp thu thập số liệu............................................................................ 29
3.2.3.
Phương pháp phân tích số liệu.......................................................................... 30
Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận..................................................................... 33
4.1.
Thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc trên thị trường nội
địa của Tổng công ty May 10 - CTCP.............................................................. 33
4.1.1.
Các chiến lược kinh doanh................................................................................... 33
4.1.2.
Hoạt động quảng cáo............................................................................................... 47
4.1.3.
Hoạt động khuyến mại............................................................................................. 49
4.1.4.
Quan hệ công chúng................................................................................................ 51
4.1.5.
Marketing........................................................................................................................ 52
4.1.6.
Hội chợ, triển lãm thương mại............................................................................ 54
4.1.7.
Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại................................. 55
4.1.8.
Chính sách kiểm tra hoạt động xúc tiến thương mại............................. 56
4.1.9.
Kết quả kinh doanh các sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của
Tổng công ty May 10 – CTCP.............................................................................. 57
4.1.10.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm may
mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP.........65
4.2.
Các biện pháp đối với hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc
trên thị trường nội địa củaTổng công ty May 10 - CTCP......................68
4.2.1.
Chiến lược kinh doanh............................................................................................ 68
4.2.2.
Quảng cáo và quan hệ công chúng.................................................................. 70
4.2.3.
Khuyến mại.................................................................................................................... 70
4.2.4.
Marketing........................................................................................................................ 76
iv
4.2.5.
Tham gia hội chợ triển lãm thương mại và hoàn thiện công tác nghiên
cứu thị trường............................................................................................................. 80
4.2.6.
Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ làm công tác Marketing
82
Phần 5. Kết luận và kiến nghị.............................................................................................. 83
5.1.
Kết luận............................................................................................................................ 83
5.2.
Kiến nghị......................................................................................................................... 84
5.2.1.
Đối với Nhà nước....................................................................................................... 84
Tài liệu tham khảo...................................................................................................................... 85
Phụ lục.............................................................................................................................................. 87
v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Nghĩa tiếng Việt
CTCP
Công ty cổ phần
NXB
Nhà xuất bản
XTTM
Xúc tiến thương mại
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.
Cơ cấu tổ
Bảng 3.2.
Kết quả thự
Bảng 3.3.
Tổng số m
Bảng 3.4.
Phân tích
Bảng 4.1.
Doanh thu
Bảng 4.2.
Một số nh
áp dụng
Bảng 4.3.
Bảng thốn
Bảng 4.4.
Thống kê
2013 - 201
Bảng 4.5.
Tổng hợp
Bảng 4.6.
Giá các d
01/2014 đ
Bảng 4.7.
Tổng hợp
Bảng 4.8.
Số lượng
Bảng 4.9.
Số lượng
Bảng 4.10.
Tổng hợp
Bảng 4.11.
Một số kên
Bảng 4.12.
Tổng hợp
Bảng 4.13.
Tổng hợp
CTCP năm
Bảng 4.14.
Hoạt động
Bảng 4.15.
Một số ch
năm 2015
Bảng 4.16.
Nghiên cứ
Bảng 4.17.
Doanh thu
Bảng 4.18.
Kết quả d
2014 - 201
Bảng 4.19.
Bảng kê tỷ
vii
Bảng 4.20. Một số kênh truyền thông mà Tổng công ty May 10 – CTCP sử dụng
năm 2015
viii
64
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt.............................. 5
Hình 3.1.
Sơ đồ tổ chức Tổng cơng ty May 10 – CTCP...................................... 24
Sơ đồ 4.1. Hệ thống quản lý của Tổng công ty May 10 - CTCP........................35
Sơ đồ 4.2. Các kênh phân phối của Tổng công ty May 10 – CTCP................43
Biểu đồ 4.1. Thị phần nội địa của một số công ty trong nước năm 2014 . . .60
Biểu đồ 4.2. Thị phần nội địa của một số công ty trong nước năm 2015 . . .61
Biểu đồ 4.3. Chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại năm 2013-2015. .63
ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Đỗ Mạnh Kiên
Tên luận văn: Biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị
trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP.
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10
Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông Nghiệp Việt Nam
Ngành dệt May Việt Nam có gần 6000 doanh nghiệp, giải quyết việc làm cho 2.5
triệu người lao động, là ngành đóng góp khơng nhỏ cho sự phát triển của đất nước.
Tuy nhiên hiện nay tiêu thụ nội địa chỉ chiếm ¼ năng lực sản xuất của các doanh
nghiệp dệt May Việt Nam. Trước thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn và biến
động, việc chú trọng hơn vào thị trường nội địa là hết sức quan trọng đối với các
doanh nghiệp dệt May nói chung và Tổng cơng ty May 10 - CTCP nói riêng. Vì vậy,
Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) chính là chìa
khóa để giúp Tổng cơng ty May 10 – CTCP cạnh tranh được với các đối thủ trên thị
trường nội địa. Qua q trình làm việc tại Tổng cơng ty May 10 - CTCP, tơi nhận thấy
cơng ty vẫn cịn có những tồn tại trong hoạt động này như chưa đáp ứng được các
mục tiêu đề ra, các hoạt động XTTM chưa thu hút được người tiêu dùng. Với tình
hình nêu trên, tôi xin đưa ra đề tài luận văn sau: “Biện pháp xúc tiến thương mại sản
phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP”.
Đề tài nghiên cứu nhằm đề xuất các biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm
May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP. Để thực hiện được
mục đích trên, đề tài triển khai những nhiệm vụ cụ thể sau đây: Hệ thống hoá cơ sở
lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc; Phân tích
thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng
công ty May 10 - CTCP; Đề xuất một số biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm
May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trọng luận văn gồm: Phương pháp
thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh,
phương pháp phân tích số liệu, phương pháp phân tích ma trận SWOT, các số liệu được
phân tích theo phương pháp tỷ trọng, phương pháp tìm xu hướng phát triển... Trình bày
số liệu bằng phương pháp lập bảng, sơ đồ, đồ thị phù hợp. Tiến hành xử lý số liệu bằng
phương pháp thống kê thông thường với phần mềm Microsorf Execl để tính tốn.
Luận văn đã góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc từ đó phân tích thực trạng xúc tiến thương
x
mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP.
Trên cơ sở đó đề tài nghiên cứu đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa
của Tổng công ty May 10 – CTCP như sau: (i) Hoàn thiện chiến lược kinh doanh
nội địa sản phẩm May mặc của Tổng công ty May 10 - CTCP; (ii) Hoàn thiện và
đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại của Tổng công ty May 10 - CTCP
như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, tham gia
hội chợ triển lãm thương mại; (iii) Đưa ra biện pháp kiểm tra, đánh giá hoạt động
xúc tiến thương mại; (iv) Đưa ra một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống thông
tin marketing, nghiên cứu thị trường và bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho
cán bộ làm công tác marketing của Tổng công ty May 10 – CTCP.
Từ đó kết luận và kiến nghị đến Nhà nước và Tổng công ty May 10 CTCP nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc
của công ty trên thị trường nội địa.
xi
THESIS ABSTRACT
Master candidate: Do Manh Kien
Thesis title: Trade promotion measures for garment products on the
domestic market of Garment 10 Corporation - JSC.
Major: Economic management
Code: 60.34.04.10
Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA).
The Vietnam Textile industry has nearly 6,000 enterprises, creating jobs for 2.5
million employees, which contributes significantly to the development of the countries.
However, domestic consumption accounts for only one quarter of the production
capacity of Vietnamese garment enterprises. In face of increasingly difficult and
fluctuating export markets, it is very important for local garment enterprises in general
and Garment 10 Corporation - JSC in particular to focus more on the domestic market.
Therefore, marketing or more specifically trade promotion is the key to help Garment 10
Corporation - JSC compete with competitors in the domestic market. Through working at
Garment 10 Corporation - JSC, I realize that the company still has some shortcomings in
this activity as it has not met the target and trade promotion activities have not attracted
the consumers. right. With the above situation, I would like to present the following
thesis topic: “Trade promotion measures for garment products on domestic market of
Garment 10 Corporation – JSC’’.
The research topic is to propose measures to promote the trade of Garments
on the domestic market of Garment 10 Corporation - JSC. In order to achieve the
above purpose, the following topics should be implemented: Systematization of
theoretical and practical basis for trade promotion of garment products; Analyze the
status of trade promotion of garment products on the domestic market of Garment
10 Corporation - JSC; Suggest some measures to promote the trade of garment
products on the domestic market of Garment 10 Corporation - JSC.
Research methods used in the literature include: Primary and secondary
data collection methods, descriptive statistical methods, comparative
methods, data analysis methods, SWOT matrix analysis methods, the data is
analyzed by the density method, find the trend development... Display data by
tabulation, diagrams and charts accordingly. Data processing is done by
statistical method with the software Microsorf Exel to calculate.
The thesis contributes to the systematization of theoretical and practical issues of
trade promotion activities of garment products from which analyzes the status of trade
xii
promotion of garment products on the domestic market of the Garment 10
Corporation - JSC. On that basis, the research project includes some measures
to improve the effectiveness of trade promotion of garment products on the
domestic market of Garment 10 Corporation - JSC as follows: (i) Domestic sales
strategy of garment company of Garment 10 Corporation - JSC; (ii) Completing
and promoting trade promotion activities of the Garment 10 Corporation - JSC
such as: advertising, promotion, public relations, direct marketing, participation
in trade fairs and exhibitions; (iii) Introduce measures for inspection and
evaluation of trade promotion activities; (iv) Introduce a number of measures to
improve marketing information system, market research and professional
training for marketing staff of Garment 10 Corporation - JSC.
From that conclusions and recommendations to the State and
Garment 10 Corporation - JSC in order to promote the trade promotion of
garment products of the company on the domestic market.
xiii
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngành dệt May hiện đóng góp khơng nhỏ cho đất nước, với gần 6000
doanh nghiệp, trong đó doanh nghiệp tư nhân chiếm đa phần, giải quyết việc
làm cho 2.5 triệu người lao động. Sau nhiều năm đầu tư, ngành dệt May Việt
Nam hiện nay là một trong những ngành có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và lọt
vào top 10 nước xuất khẩu dệt May lớn nhất thế giới. Còn trên thị trường trong
nước, nhiều thương hiệu dệt May uy tín như May 10, Việt Tiến, Nhà Bè,
Hanosimex… được người tiêu dùng biết đến. Các doanh nghiệp như May 10,
Việt Tiến…đã chú trọng và xây dựng chiến lược phát triển thị trường nội địa, đầu
tư xây dựng hệ thống bán lẻ, từng bước xây dựng thương hiệu cho mình.
Tuy nhiên hiện nay tiêu thụ nội địa chỉ chiếm ¼ năng lực sản xuất của các
doanh nghiệp dệt May Việt Nam. Việc làm thế nào để chiếm lĩnh được thị trường
hàng dệt May nội địa đang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt May
trong nước trước cuộc đổ bộ của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước
ngoài đang vào thị trường Việt Nam, trong đó thách thức lớn nhất là hàng thời
trang Trung Quốc. Phần lớn các doanh nghiệp dệt May trong nước chỉ chú trọng
đầu tư để xuất khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng
thương hiệu tại thị trường nội địa. Trong khi đó, Việt Nam là một nước đơng dân
cư, dân số trên 90 triệu người, vì thế đây là một thị trường có tiềm năng lớn, đặc
biệt là với ngành May mặc do mặc là một nhu cầu không thể thiếu của bất kì
người dân nào. Kinh tế phát triển theo hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa, đời
sống của người dân được nâng cao theo đó nhu cầu May mặc cũng tăng lên tạo
ra một thị trường hàng May mặc với nhiều cơ hội phát triển cũng như sự cạnh
tranh gay gắt hơn trước rất nhiều.
Trước tình hình đó việc chú trọng hơn vào thị trường nội địa là một bước đi
quan trọng đối với các doanh nghiệp dệt May nói chung và Tổng cơng ty May 10
- CTCP nói riêng. Tổng cơng ty May 10 - CTCP với thương hiệu áo sơ mi, quần âu,
veston... vốn rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam nay đang dần
mất ưu thế do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường như: Việt Tiến, May
Nhà Bè, Thăng Long, An Phước…Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập
1
khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ
nước ngoài sẽ làm cho thị trường May mặc cạnh tranh khốc liệt.
Vì vậy, Marketing hay cụ thể hơn và hoạt động xúc tiến thương
mại (XTTM) chính là chìa khóa để giúp Tổng cơng ty May 10 – CTCP
cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường nội địa. XTTM tác động
và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, các nhà Marketing có thể thực hiện
biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng.
XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn. Qua việc XTTM, các nhà
kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh và giá bán.
Qua quá trình làm việc tại Tổng cơng ty May 10 - CTCP, tơi có cơ hội
được tìm hiểu, nghiên cứu sâu hơn về hoạt động XTTM của cơng ty. Do đó,
tơi nhận thấy cơng ty vẫn cịn có những tồn tại trong hoạt động này như
chưa đáp ứng được các mục tiêu đề ra, các công cụ XTTM chưa thật sự thu
hút người tiêu dùng. Đây chính là nguyên nhân khiến cho doanh thu nội địa
của công ty tăng không đáng kể trong những năm qua. Với tình hình nêu
trên, tơi xin đưa ra đề tài luận văn sau: “Biện pháp xúc tiến thương mại sản
phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu các biện pháp XTTM sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa
của Tổng cơng ty May 10 – CTCP; tìm ra những ưu nhược điểm của chiến lược
XTTM cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động XTTM của
cơng ty trong những năm vừa qua, từ đó đề xuất các biện pháp XTTM sản phẩm
May mặc trên thị trường nội địa cho Tổng công ty May 10 – CTCP.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống lý luận về hoạt động XTTM và các giải pháp phát
triển hoạt động XTTM của cơng ty kinh doanh.
-
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm
May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP, từ
đó đưa ra nhận xét về ưu nhược điểm của công ty.
Đề xuất các biện pháp XTTM sản phẩm May mặc trên thị
trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP.
2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động XTTM sản phẩm
May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian.
+
Số liệu thông tin thứ cấp được thu thập qua 3 năm, từ năm 2013
đến năm 2015; số liệu sơ cấp được thu thập, điều tra vào năm 2015.
+
Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 11/2015 đến tháng
10/2016.
- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Tổng công ty
May 10 - CTCP và thị trường tiêu thụ sản phẩm nội địa.
Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động
XTTM của của Tổng công ty May 10 – CTCP trong những năm qua,
trong đó chú trọng nghiên cứu các hoạt động XTTM cho các sản
phẩm May mặc tại thị trường nội địa.
1.4. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
-
Thứ nhất, luận văn đã tổng kết được các kinh nghiệm trong hoạt
động XTTM của một số quốc gia trên thế giới và một số doanh nghiệp
dệt may tại Việt Nam. Qua đó luận văn đã rút ra một số bài học kinh
nghiệm có ích trong hoạt động XTTM của Tổng công ty May 10 – CTCP.
-
Thứ hai, trên cơ sở sử dụng các phương pháp nghiên cứu một
cách khoa học, luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động XTTM của
Tổng công ty May 10 – CTCP trong giai đoạn vừa qua. Luận văn đã đưa
ra những biện pháp kiểm tra, đánh giá và XTTM sản phẩm May mặc
của Tổng công ty May 10 - CTCP, thông qua các biện pháp này, luận
văn đã nêu rõ những điểm đã làm được, các tồn tại yếu kém cần khắc
phục trong trong hoạt động XTTM của Tổng công ty May 10 - CTCP.
3
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MAY MẶC
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm, bản chất và mơ hình của hoạt động xúc tiến thương mại
2.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo An Thị Thanh Nhàn (2012), XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế
học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của
khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì
XTTM là một bộ phận khơng thể tách rời trong mơ hình Marketing hỗn hợp
(Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào.
Theo An Thị Thanh Nhàn (2012), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về
XTTM. Theo cách truyền thống XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm
tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi
hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Nguyễn Bách Khoa (2011) nêu rõ: “XTTM được hiểu là một lĩnh
vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự
hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích,
thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy
mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về
hình ảnh thương mại của cơng ty trên thị trường mục tiêu”.
2.1.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất của XTTM là truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp
với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.
-
XTTM là công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua và là hình thức tuyên truyền
nhằm mục tiêu tạo ra sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của
hàng hóa và dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng.
Quy trình truyền thơng tin Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên
nó có những đặc điểm chung. Mơ hình sau đây sẽ khái qt hóa q
trình truyền thơng Marketing.
4
Người
gửi tin
Thơng điệp
Mã hóa
Giải mã
Kênh truyền thơng
Nhiễu
Người
Phản hồi
Đáp ứng
nhận
tin
Sơ đồ 2.1. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt
Nguồn: Nguyễn Bách Khoa (2011)
Trong đó:
Người gửi: Bên gửi thơng điệp cho bên còn lại (còn được gọi
là nguồn hoặc bên phát thông);
Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội
dung giao tiếp mà bên gửi truyền;
Kênh truyền thơng: Các kênh truyền thơng mà qua đó thơng
điệp đi từ người gửi đến người nhận;
Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu
tượng do bên kia gửi tới;
Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới (cịn
được gọi là khán thính – giả hoặc nơi đến);
Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận thơng điệp;
Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền
thơng trở lại cho bên gửi;
Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngồi dự định trong q
trình truyền thơng, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông
điệp khơng giống thơng điệp truyền được gửi đi.
Qua mơ hình trên chúng ta sẽ định hướng được đúng đắn trong q trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin là ai, xác định phản ứng của
5
người nhận tin là gì, xác định thơng điệp gửi tin đi, lựa chọn kênh truyền tin
là gì và thu thập kênh truyền tin là gì và thu nhận thơng tin phản hồi như thế
nào. Các cơng việc này có sự gắn kết rất mật thiết với nhau. Để hoạt động
xúc tiến đạt hiệu quả thì cần co sự phối hợp giữa các yếu tố trên chặt chẽ.
2.1.1.3. Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
Theo Nguyễn Bách Khoa (2011)
XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được của tất
cả mọi khâu của q trình sản xuất, lưu thơng, phân phối và bán hàng.
Điểm khác biệt của nó so với các hoạt động khác là kết quả của giao
tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy được, do đó cần phải có
phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp,
phải có nguồn kinh phí phù hợp để tổ chức tốt các hoạt hoạt động này.
Các công cụ xúc tiến chủ yếu được sử dụng bao gồm:
- Quảng cáo thương mại;
- Chào hàng trực tiếp;
- Xúc tiến bán;
- Chiêu khách gián tiếp;
- Quan hệ công chúng.
Theo Philip Kotler (2003)
Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thơng
và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các
chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với cơng chúng.
Các bước của q trình phát triển hệ thống truyền thơng có hiệu quả bao gồm:
- Phát hiện cơng chúng mục tiêu;
- Xác định mục tiêu truyền thong;
- Thiết kế thông điệp;
- Lựa chọn các kênh truyền thong;
- Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi;
- Đo lường kết quả khuyến mãi;
- Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp
Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống truyền thông
marketing gồm 5 công cụ chủ yếu:
6
- Quảng cáo: Bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các
ý
tưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải
trả tiền.
-
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên
lạc gián tiếp khác để có được thơng tin cho những khách hàng hiện có và
khách hàng triển vọng hay u cầu của họ có phản ứng đáp lại.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác
nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một cơng
ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển
vọng với mục đích bán hàng.
Nhận xét về hai lý thuyết:
-
Lý thuyết của Philip Koler và Nguyễn Bách Khoa đều coi hoạt
động XTTM là việc phồi kết hợp giữa các công cụ xúc tiến nhằm đạt
được mục tiêu XTTM cụ thể và mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Đồng thời ũng chỉ ra rằng hoạt động XTTM chịu sự chi phối của các
nhân tố khác. Do đó, để hoạt động XTTM đạt được hiệu quả cần phải
biết cách vận dụng và kết hợp các công cụ xúc tiến một cách hiệu quả.
-
Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết là thứ tự nội dung các bước trong
quá trình hoạch định các hoạt động XTTM. Philip Kotler cho việc thiết kế
thông điệp và chọn kênh truyền thông lên trước, rồi đến quyết định về phân
bổ ngân sách, sau đó là đến quyết định về các cơng cụ xúc tiến. Nguyễn
Bách Khoa lại cho quyết định về ngân sách lên trước, rồi đến các cơng cụ
xúc tiến, sau đó mới đến quyết định về thông điệp và kênh truyền thơng.
Cả hai lý thuyết đều có những ưu điểm riêng, do đó, trong giới
hạn đề tài khóa luận, em sẽ tổng hợp cả hai lý thuyết, đồng thời bổ
sung thêm các nội dung về XTTM của công ty kinh doanh.
2.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại có vai trị hết sức quan trọng trong các
chiến lược Marketing mix với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Vai trị của hoạt động xúc tiến như sau:
Thơng tin: hoạt động xúc tiến thương mại giúp công ty truyền
đạt các thông tin mong muốn cũng như thu thập các dịng thơng tin
phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp;
7
-
Kích thích nhu cầu;
Điều chỉnh những giao động của nhu cầu;
Tạo lập, duy trì sức cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp;
Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng;
Tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu;
Điều chỉnh số lượng và cơ cấu tiêu dung;
Giúp doanh nghiệp đạt được một số chỉ tiêu về kinh doanh
(Ngô Minh Cách, 2010).
2.1.3. Đặc điểm xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa
Trong nhiều năm qua thế mạnh của thị trường nội địa chưa được
khai thác, bởi hoạt động XTTM trên thị trường nội địa còn một số mặt bất
cập, chưa có được sự quan tâm sâu sắc. Hoạt động xúc tiến thương mại
trên thị trường nội địa thường có những đặc điểm như sau:
-
Với trên 90 triệu dân, trong đó gần 90% dân số sống ở nơng
thơn, Việt Nam có thị trường nội địa rộng lớn.Trong nhóm các nước
đang phát triển, Việt Nam hiện được coi là một điểm đầu tư hấp dẫn
trong lĩnh vực bán lẻ. Mức lưu chuyển hàng hóa của thị trường trong
nước liên tục tăng trưởng trong những năm qua. Và có thể nói đây là
thế mạnh của Việt Nam, trong việc thúc đẩy sản xuất, kinh doanh phát
triển nhằm hạn chế tác hại từ cơn suy thối kinh tế tồn cầu hiện nay.
-
Tuy nhiên trên thực tế, những năm qua thế mạnh trên chưa được khai
thác là bao, bởi hoạt động XTTM thị trường nội địa còn một số mặt bất cập.
Cơ sở vật chất cho hoạt động XTTM quy mơ tồn quốc còn hạn chế, ở các
địa phương còn nhiều thiếu thốn. Tổ chức hội chợ, hay triển lãm nhiều địa
phương phải tiến hành tại nhà bảo tàng, trung tâm văn hóa, sân vận động...
Tại một số hội chợ triển lãm, hàng hóa trưng bày khơng nổi trội, trùng lặp;
doanh nghiệp tham gia, chỉ nhằm bán hàng, khơng lo thăm dị thị trường để
có đối sách với từng mặt hàng và mở rộng thị trường về lâu dài. Bên cạnh
đó, thơng tin thu thập chưa thật phong phú, chuyển tải chưa nhanh, khả năng
phân tích, dự báo, năng lực vận dụng hạn chế, đề ra đối sách chưa nhạy bén
với những diễn biến thất thường của cung cầu, giá cả thị trường...
-
Những yếu kém đó cịn có ngun nhân do XTTM là hoạt động mới, trong
bối cảnh đang hoàn thiện cơ chế vận hành nền kinh tế theo cơ chế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa. Nguồn tài chính ở nơi này nơi khác còn
8
eo hẹp, công tác XTTM lại chưa được quan tâm đúng mức, nên có nơi
ngân sách mới chỉ để duy trì bộ máy hành chính của tổ chức XTTM, chưa
thể triển khai nhiều hoạt động khác. Tình hình đó đã làm cho nhịp độ lưu
chuyển hàng hóa trong nước chưa đạt kết quả như mong muốn. Thu
nhập bình quân theo đầu người chỉ bằng 33% mức bình quân của thế giới
và sức mua theo tỷ giá hối đoái đứng thứ 133 thế giới.
-
Hơn nữa, hiện nay cần phải hạn chế tác động xấu của cuộc
khủng hoảng kinh tế - tài chính tồn cầu và từ ngày 1/1/2009, theo cam
kết gia nhập WTO, Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ hồn tồn cho
các nhà phân phối nước ngồi. Vì thế, việc tiếp tục phát triển thị
trường trong nước vừa cấp thiết, vừa là vấn đề chiến lược, nhằm ngăn
chặn suy giảm kinh tế, gián tiếp giảm nhập siêu, nhất là dịng hàng từ
các nền kinh tế ngồi nước tràn vào (Bùi Văn Tốt, 2014).
Tuy nhiên trong những năm gần đây, đặc biệt từ năm 2015 hoạt
động XTTM trên thị trường nội địa đã được ưu tiên nhiều hơn
Chương trình XTTM quốc gia năm 2015 sẽ ưu tiên cho các hoạt động
phát triển thị trường nội địa, đặc biệt tạo lập kênh phân phối ở nông thôn,
miền núi, biên giới, các địa phương cịn khó khăn. Các hoạt động này
nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, các
hợp tác xã tiếp cận người tiêu dùng tại thị trường trong nước, quảng bá
tới người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, mẫu mã đa
dạng, phong phú, giá cả hợp lý, góp phần thực hiện hiệu quả cuộc vận
động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Theo Bộ Công thương, trong năm 2014, Chương trình XTTM
quốc gia đã hỗ trợ 7.682 lượt doanh nghiệp tham gia với 10.956 gian
hàng, 285.285 lượt giao dịch, 2.211.546 lượt khách tham quan, mua
sắm, ký kết được các hợp đồng, biên bản ghi nhớ. Giá trị, doanh thu
bán hàng đạt hơn 1,87 tỷ USD và 500 tỷ đồng.
Các hoạt động XTTM trong nước, miền núi, biên giới và hải đảo
cũng đã góp phần tích cực trong việc phát triển, mở rộng thị trường
trong nước. Năm 2015 Chương trình XTTM quốc gia đã được Bộ
trưởng Vũ Huy Hoàng phê duyệt với 212 đề án của 70 đơn vị chủ
trì,tổng kinh phí là 100 tỷ đồng (Duy Hữu, 2015).
9
2.1.4. Nội dung nghiên cứu
2.1.4.1. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh hết sức quan trọng đối với hoạt động của bất
kỳ công ty nào. Chiến lược kinh doanh nhằm định hướng, tạo dựng một vị
thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động
khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện. Vậy một chiến lược
như thế nào sẽ giúp cho May 10 tạo dựng được vị thế như vậy trên thị
trường? Ở đây chúng ta sẽ nghiên cứu một số chiến lược như: chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối.
2.1.4.2. Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu: quảng cáo nhằm xây dựng một hình
ảnh hay sự nhận biết về thương hiệu May 10 về lâu dài.
Quảng cáo địa phương: quảng cáo địa phương chủ yếu thơng
báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán
hàng nào đó nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng
cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
Quảng cáo hình ảnh cơng ty: Loại hình quảng cáo này nhằm
xây dựng sự nhận biết về May 10, hay thu phục cảm tình hay sự ủng
hộ của quần chúng đối với công ty nhằm làm cho hình ảnh cơng ty
mình thân thiện với công chúng hơn.
-
Quảng cáo tương tác: Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo
bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu
dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
2.1.4.3. Hoạt động khuyến mại
Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm: giảm % giá sản phẩm trong
một khoảng thời gian.
-
Giảm giá khi mua số lượng sản phẩm lớn: chiết khấu được tính dựa trên
số lượng sản phẩm khách hàng mua, càng mua nhiều, chiết khấu càng lớn.
-
Giảm một số tiền nhất định dựa trên tổng giá trị đơn hàng: khuyến khích
sức mua của khách hàng thông qua giảm một số tiền nhất định tùy thuộc vào
tổng giá trị đơn hàng. Giá trị đơn hàng càng lớn, mức giảm giá càng tăng.
Tặng kèm sản phẩm: khi mua một sản phẩm, khách hàng
được tặng kèm một sản phẩm khác.
10
Giảm giá sản phẩm thứ 2: khách hàng mua một sản phẩm sẽ
được giảm giá khi mua sản phẩm thứ hai.
Tặng voucher: sau khi khách hàng mua sản phẩm được tặng
voucher cho lần sử dụng sau. Hoặc tặng 1 số lượng voucher nhất
định cho khách hàng tiềm năng mới hoặc tri ân khách hàng cũ.
- Xả hàng tồn kho
- Giảm giá khi thời tiết thay đổi…
2.1.4.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ với báo chí: mà mục đích là đăng tải các thơng tin có
giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự
chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau
nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể.
-
Truyền thông của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội
và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức.
Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các
quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo
luật hay một qui định nào đó.
-
Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn
đề có liên quan đến cơng chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
2.1.4.5. Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng
từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
-
Hầu hết Công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá
nhân. Sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và
sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán.
Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Một số hình thức marketing trực tiếp:
- Marketing qua catalog.
Marketing qua thư trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo
nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…
11
