Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TẠ THỊ LAN HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TẠ THỊ LAN HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI ROẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

Người hướng dẫn khoa học
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2013

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định
mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này khơng sao
chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ
cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
TP. HCM, tháng 10-2013
Tác giả luận văn
Tạ Thị Lan Hương


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách bảng, biểu
Danh sách hình vẽ, đồ thị
Danh mục các từ viết tắt
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI ...............................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
1.3 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................3
1.6 Bố cục luận văn ...................................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................5
2.1 Tổng quan............................................................................................................5
2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến ..........................................................5
2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến ..................................................................5
2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến ..........................................................................7
2.1.4 Phương thức thanh tốn và giao nhận ..............................................................8
2.1.5 Lợi ích và rủi ro của mua hàng trực tuyến .....................................................10


2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến ................................13
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................................14
2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)...........................................................14
2.2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption
Model)

. .............................................................................................................16

2.3 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến ..................................17
2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu rủi ro trong mua sắm trực tuyến ............................17
2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ....................................................................17
2.3.1.2 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ ....................18
2.3.1.3 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến ................20
2.3.2 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến .............................21
2.4 Đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết ...........................................................23
2.4.1 Đề xuất mơ hình lý thuyết ..............................................................................23
2.4.2 Các giả thuyết .................................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................27
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................27
3.2 Nghiên cứu định tính .........................................................................................28
3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................30

3.4 Nghiên cứu định lượng......................................................................................31
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................34
4.1 Mô tả mẫu .........................................................................................................34


4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTT..........................................34
4.1.2 Thơng tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu....................................................35
4.2 Đánh giá thang đo .............................................................................................37
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha ............................................................37
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................38
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................................42
4.3.1 Phân tích tương quan......................................................................................42
4.3.2 Phân tích hồi quy............................................................................................43
4.3.3 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng
tuyến) .......................................................................................................................47
4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng tiêu dùng ...........47
4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo giới tính
.................................................................................................................................47
4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo thu nhập
.................................................................................................................................49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................52
5.1 Kết luận .............................................................................................................52
5.2 Một số kiến nghị giảm rủi ro trong MHTT .......................................................54
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................56
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến .................34

Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập MHTT........................................35
Bảng 4.3: Tần suất truy cập các trang web bán hàng điện tử trực tuyến ................35
Bảng 4.4: Thống kê mẫu khảo sát ...........................................................................36
Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................38
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần rủi ro .........................40
Bảng 4.7: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố CN ..................................................41
Bảng 4.8: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố TC ..................................................42
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ..........................................................43
Bảng 4.10: Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy ..........................................43
Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...............................................44
Bảng 4.12: Phân tích phương sai (hồi quy) .............................................................44
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..........................................45
Bảng 4.14: Kiểm định T-test đối với biến giới tính ................................................48
Bảng 4.15: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ..............................................49


DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1:Quy trình mua bán trực tuyến ....................................................................7
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................14
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ...................................................15
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption
Model)

..............................................................................................................16

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ................................................................17
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................27
Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................45

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Variance: Phân tích phương sai
ATM: Automatic Teller Machine: máy rút tiền tự động
B2B: Business to business: Doanh nghiệp tới doanh nghiệp
B2C: Business to Consumers / Business to Customers: Doanh nghiệp tới người tiêu
dùng
C2C: Consumer-to-Consumer: Người tiêu dùng tới người tiêu dùng
C2B: Consumer-to-Business: Người tiêu dùng tới doanh nghiệp
E-CAM: E-Commerce Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử
EFA: Exploratory Factor Analysis: yếu tố khám phá
G2C: Government-to-citizens: Chính phủ tới người tiêu dùng
IT: Information Technology: Công nghệ thông tin
KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin
MHTT: Mua hàng trực tuyến
PB: Hành vi mua
PRP: Perceive Risk of Product: Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm
PRT: Perceive Risk of Technology: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực
tuyến
PU: Perceive Usefulness: Nhận thức sự hữu ích
PEU: Perceive Ease of Use: Nhận thức tính dễ sử dụng
Sig: Observed significance level: Mức ý nghĩa quan sát


SPSS: Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho khoa học
xã hội
TPR: Theory of Perceived Risk: Thuyết nhận thức rủi ro
TAM: Technology Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TRA: Theory of Reasoned Action: Thuyết hành động hợp lý

DANH SÁCH PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phụ lục 5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Phụ lục 6: Phân tích T-test, Anova


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thơng mà cịn là phương tiện tồn

cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch
vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi
người.Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể
mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu.Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong
nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Đến cuối năm 2012, đã có 38% website cho phép đặt hàng và 3,5% website có
chức năng thanh tốn trực tuyến (BộThương mại, 2012). Các mặt hàng được giới
thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú trong đó tỷ lệ
website giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với các năm trước, từ
12,6% năm 2012 lên 17,5% năm 2012. Điều này phản ánh thực tế là đối với mặt

hàng điện tử, người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn mặt hàng và cửa hàng
trực tuyến nên nếu thiếu website sẽ là bất lợi rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng này (BộThương mại, 2012). Bên cạnh đó,trong những năm qua, tỷ
lệ người sử dụng internet cũng đã tăng nhanh chóng. Điều đó cho thấy, sựphát triển
các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sựphát triển internet ởViệt
Nam.Từ đó, một nghiên cứu vềlãnh vực mua hàng qua mạng là một nhu cầu cần
thiết trong việc hỗ trợcác doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Mặc dù hiện nay trên thếgiới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơhình nghiêncứu
nhằm giải thích các yếu tốtác động đến hành vi và sựchấp nhận của người sửdụng
mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơsởdữliệu được tìm kiếm bởi tác giảthì đến
nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trảlời các câu hỏi liên quan đến
các yếu tốrủi ro chính ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụmua hàng trực tuyến
(MHTT). Ngoài ra, việc áp dụng một mơ hình lý thuyết trên thếgiới vào hồncảnh


2
của Việt Nam có thểkhơng phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng vềkinh tế, văn
hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mơ hình hiện đại trên thếgiới, dựa trên nền
tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, đểxây dựng một mơ hình
phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trởthành vấn đềcấp thiết. Đềtài “Nghiên cứu
các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Từ những nhận xét và mong muốn nêu trên, mục tiêu của đề tài sẽ hướng vào
nghiên cứu các vấn đề cụ thể như sau:
- Xác định yếu tố rủi ro tác động đến ý định sửdụngMHTT. Công việc này bao
gồm việc khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố rủi ro có khả năng tác động
đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
- Đề xuất những kiến nghị cho các nhà cung cấp các dịch vụ MHTTtrong việc
thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng và

giảm thiểu rủi ro.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện theo hai bước:
• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính
trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về rủi ro trong giao dịch trực tuyến trên
thế giới, các mơ hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương
pháp thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi để sử dụng cho việc nghiên cứu
chính thức tiếp theo.
• Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát
các đánh giá của người đã từng tham gia giao dịch hoặc đã có ý định giao dịch mua
sắm trực tuyến hình thức B2C về những rủi ro ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi
thái độ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam.


3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi như sau:
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là rủi ro trong MHTT, các yếu tố rủi ro tác động đến ý
định MHTT, mối liên hệ, tầm ảnh hưởng của các yếu tố này trong mơ hình rủi ro
trong MHTT.Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin cấp một
từ những người được khảo sát bằng bảng câu hỏi, từ đó phân tích dữ liệu để xác
định, làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đã và đang mua sắm trực tuyến và
những khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP. HCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi người quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác
định đúng đắn vai trò của các yếu tố rủi ro liên quan đến xu hướng thay đổi thái độ
MHTT. Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên cứu của mình vào hiểu biết

chung đối với việc chấp nhận của người sử dụng MHTT. Đây cũng là một hoạt
động kinh tế còn tương đối mới mẻ, còn bỏ ngõ cho nên rất cần các nghiên cứu cho
việc áp dụng thành công trong thực tế.Các yếu tố tìm thấy trong q trình nghiên
cứu có thể được vận dụng để tổ chức một hệ thống mua sắm trực tuyếntrong từng
doanh nghiệp cụ thể sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Và
cũng nhờ đó mà các doanh nghiệp ý thức hơn về vai trị của mua sắm trực tuyến để
khơng ngừng nâng cao hệ thống phục vụ khách hàng (đối tác, người tiêu thụ, …).
Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp
phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về phương pháp xác định, đo lường,
đánh giá các rủi ro ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng mua sắm trực
tuyến nói chung. Từng doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng kết quả nghiên cứu,
điều chỉnh các thang đo cho từng trường hợp cụ thể tổ chức mơ hình kinh doanh
mua sắm trực tuyến của riêng chính mình.


4
1.6 Bố cục luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề
tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đế tài, đồng thời cũng giới
thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện
trước đây.Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh
giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp
của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu
thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong
lãnh vực mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp
của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan
2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến
Các định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shopping) như sau:
1. Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2. Mua hàng trực tuyếnlà quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng
trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).
3. Mua hàng trực tuyếnlà một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thơng qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại, mua hàng trực tuyếnlà q trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến
Có hai mơ hình mua hàng trực tuyến chính yếu nhất là: B2B (business-tobusiness) và B2C (business-to-consumer).
• B2B là mơ hình mua hàng trực tuyến mà trong đó người tham gia là các doanh
nghiệp hoặc các tổ chức. Hiện nay, phần lớn mua hàng trực tuyến là thực hiện theo

mơ hình này. Ví dụ về mơ hình B2B: các doanh nghiệp mua hàng của nhau, cung
cấp nguyên vật liệu, các doanh nghiệp bán hàng cho hệ thống đại lý của mình qua
mạng, …


6
• B2C là mơ hình mua hàng trực tuyến trong đó doanh nghiệp bán hàng cho
người tiêu dùng trực tiếp. Ví dụ về mơ hình B2Cchun ngành điện tử, viễn
thơng:trang web docông ty Thế giới trực tuyến làm
chủ quản, www.sieuthivienthong.com thuộc cơng ty Cổ phần Viễn thơng Á Châu...
Ngồi hai mơ hình chính trên, hiện nay trên Internet cũng hình thành nhiều mơ
hình mới:
• C2C (consumer-to-consumer): cá nhân bán hàng trực tiếp cho cá nhân. Các
ứng dụng chính như bán bất động sản, xe hơi, cáchàng tiêu dùng, trao đổi đĩa nhạc,
phần mềm, bán đấu giá, tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm v.v.
• C2B (consumer-to-business): cá nhân có thể tìm kiếm doanh nghiệp để bán
hàng (hàng hóa, phần mềm) cho doanh nghiệp. Có nhiều cơng ty phần mềm thực
hiện thuê viết phần mềm trên mạng. Các cá nhân ở mọi nơi đều có thể tham gia
nhận hợp đồng trên mạng, viết phần mềm theo yêu cầu, sau đó gửi qua mạng đến
công ty. Công ty sẽ kiểm tra chất lượng sản phẩm và thanh toán cho cá nhân qua tài
khoản ở ngân hàng.
• G2C (Government-to-citizens): các tổ chức nhà nước thực hiện mua bán hàng
hóa, dịch vụ, thơng tin với doanh nghiệp và cơng dân.
• Online banking: truy cập vào các dịch vụ ngân hàng về cá nhân hay doanh
nghiệp từ dịch vụ thương mại trực tuyến hay qua mạng Internet.
- Các mơ hình này cịn tiếp tục phát triển trong tương lai khi các ứng dụng công
nghệ thông tin có đủ thời gian thâm nhập vào các hoạt động của xã hội.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này thì tác giả tập trung nghiên cứu về mơ
hình B2C.

7

2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến
Hình 2.1:Quy trình mua bán trực tuyến

(Nguồn: Tổng hợp từ các trang web)
1. Người mua hàng truy cập vào trang web (hầu hết các trang web bán hàng trực
tuyến đều yêu cầu bạn tạo một tài khoản để đăng nhập và tiến hành mua hàng, nếu
chưa có tài khoản thì bạn phải tạo một tài khoản) tìm đến sản phẩm cần mua, thực
hiện các thao tác chọn sản phẩm mình quyết định mua và chi và làm theo các thao
tác theo sự hướng của web.
2. Web mã hố thơng tin thu thập được từ người mua hàng khai báo và gửi yêu
cầu đến Trung tâm thanh tốn điện tử.
3. Nhận được các thơng tin từ web hệ thống thanh toán điện tử mã hoá thông tin
và gửi đến ngân hàng của người mua hàng để xác thực thông tin tài khoản người
mua và xác nhận, hoặc không xác nhận thông tin trên.


8
4. Hệ thống thanh toán điện tử gửi một báo giá về tổng số tiền mà người mua
phải thanh toán.
5. Hệ thống thanh toán điện tử gửi đơn đặt hàng tới người bán để chuẩn bị đơn
hàng theo các thông tin yêu cầu của đơn hàng.
6. Người mua nộp tiền vào thẻ hoặc số dư còn đủ hạn mức để mua đơn hàng.
7. Ngân hàng phát hành thẻ của người mua tự động chuyển trả tiền cho ngân
hàng của người bán để thanh toán số tiền của đơn hàng.
8. Ngân hàng của người bán khi nhận được tiền sẽ gửi giấy báo có về cho người
bán hàng.
2.1.4 Phương thức thanh toán và giao nhận

Thanh toán điện tử là một trong những điều kiện cốt lõi để phát triển mua sắm
trực tuyến.Với vai trị là một khâu khơng thể tách rời củaquy trình giao dịch và
trong nhiều trường hợp thanh tốn điện tử còn là biện pháp xác thực việc ký kết hợp
đồng giữa người bán và người mua trong một giao dịch mua sắm trực tuyến trên
môi trường Internet.Sự khác biệt cơ bản giữa mua sắm trực tuyến với các ứng dụng
khác cung cấp trên Internet chính là nhờ khả năng thanh toán trực tuyến này. Do
vậy, việc phát triển thanh tốn trực tuyến sẽ hồn thiện mua sắm trực tuyến. Để mua
sắm trực tuyến được theo đúng nghĩa của nó – các giao dịch hồn tồn qua mạng,
người mua chỉ cần thao tác trên máy tính cá nhân của mình để mua hàng, các doanh
nghiệp có những hệ thống xử lý tiền số tự động. Một khi thanh toán trong mua sắm
trực tuyếnan toàn, tiện lợi, việc phát triển mua sắm trực tuyến trên toàn cầu là một
điều tất yếu với dân số đông đảo và không ngừng tăng của mạng Internet.
Điều kiện cần để phát triển hệ thống thanh tốn điện tử :
• Hệ thống thanh tốn ngân hàng hiện đại, trong đó phần lớn các giao dịch được
tiến hành thông qua phương tiện điện tử.


9
• Hạ tầng kỹ thuật của xã hội đạt trình độ tiên tiến, phần lớn các doanh nghiệp
được nối mạng và kết nối với hệ thống ngân hàng.
• Cơ sở pháp lý của thanh toán điện tử được thiết lập đồng bộ, giá trị pháp lý của
thanh toán điện tử được thừa nhận và có nhữngquy định tài chính kế tốn tương
ứng.
• Hạ tầng an tồn bảo mật trong thanh tốn điện tử được đảm bảo.
• Thói quen mua bán của người tiêu dùng và tập quán kinh doanh trong xã hội
đạt trình độ tiên tiến.
Ở góc độ kỹ thuật, hiện nay có rất nhiều các cơng nghệ, kỹ thuật liên quan đến
vấn đề này. Tuy nhiên, chúng ta có thể chia ra thành những nhóm như sau:
• Cơng nghệ phục vụ khách hàng: thẻ tín dụng, thẻ cho vay, các máy rút tiền tự
động (ATM), thẻ lưu giá trị và ngân hàng điện tử.

• Cơng nghệ trợ giúp cho Thương mại điện tử: tiền điện tử, séc điện tử, thẻ
thơng minh và thẻ tín dụng mã hóa.
• Cơng nghệ hỗ trợ cho các công ty (doanh nghiệp): các hệ thống thanh tốn
ngân hàng cung cấp cho khách hàng, ví dụ như hệ thống thanh tốn hối đối tự
động...
Các hình thức vận chuyển phổ biến như:
- Gởi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu
dùng.
- Gởi hàng gián tiếp (drop shipping): Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản
xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản
phẩm đến người tiêu dùng.


10
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt hàng
qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo
Wikipedia).
2.1.5 Lợi ích và rủi ro của mua hàng trực tuyến


Lợi ích
- Mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến xã hội và nền kinh tế. Mua sắm trực

tuyến mở ra cho nền kinh tế những hướng phát triển mới. Tạo thêm nhiều ngành
nghề mới, nhiều cơng ăn việc làm, cắt giảm chi phí khơng cần thiết, tạo vịng quay
vốn nhanh hơn, kích thích sự cạnh tranh, kích cầu của xã hội và kích thích sự phát
triển của sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng. Kích thích doanh
nghiệp ln năng động trong quản lý và sáng tạo tìm kiếm các ý tưởng kinh doanh
mới. Có thể nói, mua sắm trực tuyến là động lực hoàn thiện và thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế.

- Sau đây là một số tác động tích cực của mua sắm trực tuyến đối với doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Tác động của mua sắm trực tuyến với doanh nghiệp:
- Giúp mở rộng thị trường khơng những trong nước mà cịn ra quốc tế. Với chi
phí thấp nhất, doanh nghiệp có thể vươn tới nhiều khách hàng hơn, tìm kiếm nhà
cung cấp tốt hơn, đối tác phù hợp hơn trên khắp thế giới.
- Cắt giảm chi phí quản lý, lưu hành thơng tin, cước viễn thơng, bưu chính, tồn
kho, giao nhận.
- Rút ngắn thời gian đáp ứng cho khách hàng: đơn đặt hàng trực tuyến hàng
nhanh chóng được nhân viên bán hàng xử lý nhờ các cơng cụ tin học hóa và hàng
hóa nhanh chóng được chuyển giao cho khách hàng.
- Rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường: với mạng lưới khách hàng trực
tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều đóng góp của khách hàng. Với cách làm


11
việc trên mạng trực tuyến, các bộ phận từ kinh doanh tiếp thị, cho đến nghiên cứu
phát triển, thiết kế, sản xuất thử nghiệm, v.v. nhanh chóng trao đổi thơng tin với
nhau để hoàn thiện sản phẩm đưa ra thị trường.
- Tạo ra nhiều mơ hình kinh doanh mới mang lại lợi nhuận: nhờ có các phương
tiện cơng nghệ thơng tin mà các ý tưởng mới luôn được thực hiện kịp thời, giúp cho
doanh nghiệp tiếp cận khách hàng từ nhiều khía cạnh khác nhau và thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng.
- Công tác quản lý kinh doanh chặt chẽ hơn nhờ tin học hóa: các quy trình sản
xuất, kinh doanh đều được tin học hóa, quản lý khoa học và chặt chẽ, mang lại hiệu
quả quản lý cao.
- Chăm sóc khách hàng chu đáo hơn: nhờ các công cụ tin học với dữ liệu đầy đủ
về khách hàng, khách hàng luôn được hỗ trợ thông tin kịp thời nhờ các phương tiện
máy tính.
- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn: nhờ luôn được giao tiếp trực tuyến

trên mạng với các thông tin và dịch vụ phong phú, khách hàng cảm thấy sự gần gũi
và đáng tin cậy của doanh nghiệp.
Nói chung, ứng dụng mua sắm trực tuyến đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp
phải nhanh chóng chuyển đổi cơng nghệ, nhanh chóng nắm bắt những cơ hội đưa ra
các sản phẩm/dịch vụ mới cho phù hợp và đáp ứng thị trường, hướng các hoạt động
của mình đến khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy, doanh nghiệp phải ln hồn
thiện lại cơ cấu tổ chức, dây chuyền sản xuất, hệ thống tổ chức sản xuất đáp ứng
nhu cầu thị trường một cách linh hoạt, cải tiến phương pháp tiếp thị, bán hàng, nhạy
bén trong chiến lược kinh doanh. Bên cạnh đó, hệ thống tài chính, hoạt động ngân
hàng cũng phải được cải tiến cho phù hợp với các phương thức thanh toán mới.
Tác động của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng:
- Khách hàng mua hàng tiện lợi về không gian và thời gian: bất cứ lúc nào, nơi
đâu, khách hàng cũng đều có thể thơng qua mạng Internet để mua hàng hóa.


12
- Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng vì có nhiều nhà cung cấp, có
nhiều nguồn thơng tin tham khảo. Trên mạng, khách hàng có thể tìm kiếm nhanh
chóng nhiều nhà cung cấp để lựa chọn.
- Giá hàng hóa thấp hơn do nhà cung cấp cắt giảm được chi phí sản xuất và quản
lý. Đối với hàng hóa số hóa được như sách, báo, phim, nhạc, phần mềm, tư vấn
thông tin, thời gian giao hàng được rút ngắn.
- Khách hàng được chăm sóc hậu mãi tốt hơn nhờ được tư vấn 24/24 trên mạng.
- Khách hàng có điều kiện chia sẻ kinh nghiệm sử dụng với nhau trên mạng.
Tác động của mua sắm trực tuyến đối với xã hội:
- Tạo ra nhiều ngành nghề, việc làm mới cho xã hội: mua sắm trực tuyến phát
triển thì ngành máy tính, viễn thơng, ngành cơng nghiệp phần mềm, ngành giao
nhận, v.v. phát triển mạnh hơn. Nhiều nghề nghiệp mới cũng xuất hiện đi đôi với
các dịch vụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến và các ngành nghề nói trên.
- Giảm chi phí chung cho xã hội như chi phí quản lý, sản xuất, đi lại.

- Chất lượng dịch vụ được hoàn thiện hơn: nhiều dịch vụ được cung cấp với đầy
đủ thông tin hơn, nhanh hơn, sát đối tượng hơn. Ví dụ, dịch vụ đào tạo từ xa, chẩn
bệnh qua mạng được cung cấp tới vùng xa xôi với các thông tin chi tiết nhất.
- Nhiều đối tượng tiếp cận với hàng hóa và thơng tin, do đó có tác dụng kích cầu
mạnh hơn, làm cho sức sản xuất của xã hội tăng lên.


Rủi ro
Bên cạnh những mặt tích cực, mua sắm trực tuyến vẫn còn những hạn chế của

nó.Có hai loại hạn chế, một nhóm mang tính kỹ thuật, một nhóm mang tính thương
mại.Một số cản trở lớn nhất của mua sắm trực tuyến theo thứ tự là:
• An toàn


13
• Sự tin tưởng và rủi ro
• Thiếu nhân lực về mua sắm trực tuyến
• Văn hóa
• Thiếu hạ tầng về chữ ký số hóa (hoạt động của các tổ chức chứng thực cịn hạn
chế)
• Nhận thức của các tổ chức về mua sắm trực tuyến
• Gian lận trong Thương mại điện tử (thẻ tín dụng...)
• Các sàn giao dịch B2B chưa thật sự thân thiện với người dùng
• Các rào cản mua sắm trực tuyến truyền thống
• Thiếu các tiêu chuẩn quốc tế về mua sắm trực tuyến.
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến
Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều cơng trình nghiên cứu ý định hành vi
của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều
nơi trên thế giới. Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu.

14
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.2:Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1970)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất
dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu
tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản
phẩm.Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người
tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Davis (năm 1986) đã đề xuất Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM).