nghiên cứu các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM TUẤN VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC NHẬN THỨC RỦI RO
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 62340121

5/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM TUẤN VŨ
MSSV: 4118444

NGHIÊN CỨU CÁC NHẬN THỨC RỦI RO
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 62340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN VĂN DUYỆT

5/2014


LỜI CẢM TẠ
Sau quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Cần Thơ, em đã
được quý Thầy Cô quan tâm dạy dỗ tận tình. Đặc biệt là quý Thầy Khoa Kinh
tế-Quản trị kinh doanh đã giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức vô
cùng quý báu, là hành trang quý giá giúp em bước vào đời. Để có được kết
quả như ngày hôm nay em:
- Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến thầy Nguyễn Văn
Duyệt đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài này.
- Gia đình và những người thân đã giúp đỡ và động viên em về tinh thần
và vật chất trong suốt quá trình em học tập tại trường.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ quý Thầy Cô và các
bạn để đề tài của em hoàn thiện hơn.
Cuối lời, em xin chúc quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè lời chúc sức khỏe và
thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Cần Thơ, ngày

tháng

năm 2014

Người thực hiện

PHẠM TUẤN VŨ

i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày

tháng

năm 2014

Người thực hiện

PHẠM TUẤN VŨ

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
………….………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………..

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ ................................................................................................. i
TRANG CAM KẾT ....................................................................................... ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................. iii
MỤC LỤC .................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................x
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU..............................................................................1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................2
1.4 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................2
1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu .............................................................2
1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu ...................................................................3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................3
1.4.4 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ..........................................................3
1.5 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN.....................................................3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................5
2.1.1 Khái niệm về ý định mua sắm và khách hàng ......................................5
2.1.2 Các khái niệm về nhận thức rủi ..........................................................5
2.1.3 Các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng...................................................................................................6
2.1.3.1 Nhận thức rủi ro thời gian .............................................................6
2.1.3.2 Nhận thức rủi ro sản phẩm ............................................................7
2.1.3.3 Nhận thức rủi ro tài chính..............................................................7
iv


2.1.3.4 Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin................................................7
2.1.3.5 Nhận thức rủi ro sự trung thực của người bán................................7
2.1.4 Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến.........................................8
2.1.4.1 Thương mại điện tử.......................................................................8
2.1.4.2 Mua sắm trực tuyến.....................................................................10
2.1.4.3 Lịch sử hình thành.......................................................................11
2.1.4.4 Giao hàng....................................................................................11

2.1.4.4 Các cách thanh toán ....................................................................12
2.1.5 Cở sở lý thuyết để phân tích dữ liệu .................................................12
2.1.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................12
2.1.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................13
2.1.5.3 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................14
2.1.5.3.1 Phân tích tương quan ............................................................14
2.1.5.3.2 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................14
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................15
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ...........................................................15
2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp ..............................................................15
2.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp................................................................15
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu .....................................................................15
2.2.3 Phương pháp phân tích .....................................................................17
2.2.3.1 Quy trình phân tích số liệu ..........................................................17
2.2.3.2 Phương pháp phân tích................................................................17
2.2.4 Khung nghiên cứu ............................................................................21
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY ........21
3.1 SƠ LƯỢC VỀ QUẬN NINH KIỀU ........................................................22
3.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN KINH TẾ-XÃ HỘI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
22
3.1.1 Vị trí địa lý........................................................................................22
3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế ...............................................................22
v


3.1.3 Tình hình phát triển văn hóa, xã hội ..................................................25
3.2 THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY .....................26
3.2.1 Tổng quan về tình hình sử dụng Internet ...........................................26
3.2.2 Thị phần của TMĐT hiện nay ...........................................................27
3.2.2 Tình hình hoạt động của các Website TMĐT ....................................27

3.2.2.1 Các mô hình Website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử và
đăng kí....................................................................................................28
3.2.2.2 Tình hình hoạt động của các Website cung cấp dịch vụ TMĐT...28
3.2.2.3 Các sai phạm của Website TMĐT...............................................29
3.2.3 Chỉ số thương mại điện tử ở thành phố Cần Thơ ............................30
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................33
4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU................................................33
4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................33
4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................35
4.1.2.1 Những website khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến .............35
4.1.2.2 Thông tin chung về hoạt động mua hàng trực tuyến của khách
hàng........................................................................................................35
4.1.2.3 Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ................................37
4.1.2.4 Xếp hạng các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến.......................................................................................................38
4.2 Thang đo của mô hình nghiên cứu ...........................................................38
4.2.1 Đánh giá sự phù hợp của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha .......39
4.2.2 Đánh giá sự phù hợp của giá trị các nhóm nhân tố trong thang đo bằng
phân tích nhân tố khám phá........................................................................41
4.2.3 Mô hình nghiên cứu sau khi dánh giá thang đo..................................44
4.3 Phân tích hồi quy....................................................................................45
4.3.1 Phân tích tương quan Pearson ...........................................................45
4.3.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ...............................................46
4.3.3 Ý nghĩa các biến trong phương trình hồi quy.....................................48
4.3.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................................49
vi


4.4 Giải pháp để làm giảm các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng...................................................................50

4.4.1 Các vấn đề phát hiện trong nghiên cứu ..............................................50
4.4.2 Đối với nhận thức rủi ro bảo mật thông tin ........................................50
4.4.3 Đối với nhận thức rủi ro tài chính......................................................50
4.4.4 Đối với nhận thức rủi ro về sản phẩm................................................51
4.4.5 Đối với nhận thức rủi ro sự trung thực của người bán........................51
4.4.6 Giải pháp khác ..................................................................................51
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................53
5.1 Kết luận...................................................................................................53
5.2 Kiến nghị.................................................................................................53
5.2.1 Đối với nhà nước...............................................................................53
5.2.2 Đối với doanh nghiệp và tổ chức bán hàng trực tuyến .......................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................55
PHỤ LỤC .....................................................................................................57

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ....................19
Bảng 3.1: Thu nhập bình quân đầu người thành phố cần thơ 2007–2013 .......25
Bảng 3.2: Dân số và mật độ dân số thành phố Cần Thơ .................................25
Bảng 3.3: Tổng quan về số người sử dụng Internet năm 2008-2012 ..............27
Bảng 3.4: Danh sách 5 sàn giao dich TMĐT đầu tiên tính theo doanh thu. ....29
Bảng 3.5: Các lỗi vi phạm phổ biến Website TMĐT .....................................30
Bảng 3.6: Thống kê chỉ số thương mại điện tử tại thành phố Cần Thơ...........32
Bảng 4.1: Đăc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................34
Bảng 4.2: Website khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến ..........................35
Bảng 4.3: Thông tin chung về hoạt động mua hàng trực tuyến của khách hàng
......................................................................................................................36
Bảng 4.4: Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng...................................37

Bảng 4.5: Xếp hạng các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng ....................................................................................38
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..........................39
Bảng 4.7: KMO and Bartlett's Test................................................................42
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo ý định mua sắm trực tuyến ..................42
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ........................44
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các thành phần .....................................45
Bảng 4.11: Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy
tuyến tính bội. ...............................................................................................46

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) .....................................6
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu .....................................................................17
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................18
Hình 3.1: Số lượng Website cung cấp dịch vụ TMĐT theo mô hình hoạt động
......................................................................................................................28
Hình 3.2: Wedsite cung cấp dịch vụ TMĐT theo mô hình hoạt động.............29

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
GDP

Gross Domestic Product (tổng sản phẩm quốc nội).

WTO

World Trade Organization (tổ chức thương mại thế giới)
tế Châu Á-Thái Bình Dương).

APEC

Asia-Pacific Economic Cooperation (tổ chức Hợp tác kinh

EBI

E-business Index (chỉ số Thương mại điện tử).

B2B

Business-to-Business (Doanh nghiệp với doanh nghiệp).

G2B

Government-to-Business (Chính phủ với doanh nghiệp).

B2C

Business-to-Consumer (Doanh nghiệp với người tiêu
dùng).

TP Cần Thơ

Thành phố Cần Thơ

TMĐT

Thương mại điện tử

x


xi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày lí do tác giả chọn đề tài trên làm đề tài nghiên cứu
luận văn. Trong chương này cũng nói rõ về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, kết quả mong đợi và các nghiên cứu có liên quan.
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Internet đã thay đổi cuộc sống con người Việt Nam theo xu hướng ngày
càng tốt hơn nhìn từ nhiều lĩnh vực. Sự bùng nổ của Internet trong thời gian
gần đây đã mang lại nhiều ứng dụng hữu ích mà mua sắm trực tuyến là một
trong những xu hướng phát triển mới hiện nay. Người tiêu dùng có thể truy
cập không giới hạn trên nhiều Wedsite, để lựa chọn các sản phẩm, thương hiệu
và nhà cung cấp, họ có thể tự do chuyển đổi nhiều thương hiệu khác nhau trên
cùng một loại sản phẩm. Theo số liệu thống kê của cục thương mại điện tử và
công nghệ thông tin, doanh số bán lẻ của thương mại điện tử năm 2013 đạt 2.2
tỷ USD chiếm khoảng 1,125% so với GDP của cả nước. Tuy rất còn khiêm
tốn so với GDP của cả nước nhưng Thương Mại Điện Tử đã và sẽ có những
bước phát triển mạnh mẽ với 120 triệu thuê bao di động đang hoạt động năm
2013 và 36 triệu người truy cập Internet trên cả nước, chiếm khoảng 40% dân
số, so với năm 2012 là 35,5%, tăng khoảng 4,6%. Theo dự kiến thống kê của
cục thương mại và công nghệ thông tin doanh số bán lẻ Thương Mại Điện Tử
sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD trong năm 2015, tăng khoảng 80% so với năm 2013.

Tính đến tháng 3-2013 Việt Nam hiện đang là quốc gia có lượng người dùng
Internet đông nhất khu vực Đông Nam Á, bỏ xa quốc gia thứ 2 là In-đô-nê-xia với 13,9 triệu người dùng, thứ 3 là Ma-lai-xi-a với 12 triệu người dùng. Việt
Nam cũng là quốc gia có lượng tăng trưởng người dùng Internet nhanh thứ 2
tại khu vực. So với cùng kì năm 2012 lượng tăng người dùng Internet tại Việt
Nam đã tăng thêm đến 14%. Đây là những con số thống kê cho thấy tìm năng
phát triển của thương mại điện tử nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng ở
Việt Nam là cực kì lớn, đây là lĩnh vực kinh doanh thu được nhiều lợi nhuận
và tiếp tục phát triển mạnh. Ninh Kiều là một quận trung tâm của thành phố
Cần Thơ. Cũng không nằm ngoài vòng phát triển chung đó nơi mà thị trường
mua bán trực tuyến đang sôi động, hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong tương lai.
Tuy nhiên trong thời gian gần đây có nhiều rủi ro cho người mua như một số
Wedsite mua hàng theo nhóm đã bán hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng
nhái hoặc đưa ảnh lên Wedsite không giống với hàng thật, gây nhằm lẫn cho
khách hàng, hoặc đưa ra chương trình khuyến mãi nhưng lại nâng giá lên cao
1


rồi giảm xuống tới 50%-70% để đánh vào tâm trí giá rẻ, khiến nhiều người cả
tin mua phải sản phẩm có giá đắt hơn ở trên thị trường. Một số trường hợp
khác thường xảy ra như giao hàng chậm và dịch vụ chăm sóc khách hàng kém.
Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường hay cân nhắc trước khi
mua hàng trực tuyến, làm giảm niềm tin của khách hàng đối với lĩnh vực
Thương mại điện tử, ảnh hưởng xấu đến các tổ chức cá nhân, doanh nghiệp
bán hàng trực tuyến chân chính. Vấn đề tạo niềm tin cho người tiêu dùng là rất
quan trọng mà các tổ chức bán hàng trực tuyến cần phải quan tâm. Chính vì
vậy tác giả thực hiện đề tài “nghiên cứu các nhận thức rủi ro tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ”. Nghiên cứu tập trung phân tích ở khía cạnh cảm nhận
rủi ro từ phía khách hàng đã mua sắm trực tuyến, ở quận Ninh Kiều khi mua
sắm trực tuyến, để đưa ra đề xuất quản trị cho các doanh nghiệp, cá nhân

đang kinh doanh trực tuyến.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các cảm nhận rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ từ đó đề xuất các giải pháp
nhằm thu khách hàng mua sắm trực tuyến.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: phân tích thực trạng mua bán hàng trực tuyến hiện nay.
Mục tiêu 2: Phân tích các cảm nhận rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại quận Ninh Kiều-TP Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sắm trực
tuyến.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng mua bán trực tuyến hiện nay như thế nào.
- Khách hàng có những nhận thức rủi ro như thế nào đối với hình thức mua
sắm trực tuyến.
1.4 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Có nhiều nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại quận Ninh Kiều–TP Cần Thơ. Nhưng trong nghiên cứu này chỉ
tập chung nghiên cứu vào các nhận thúc rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro thời
2


gian, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro
bảo mật thông tin, nhận thức rủi ro về sự trung thực của người bán.
1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu
Không gian: địa điểm thực hiện nghiên cứu tại quận Ninh Kiều–TP Cần Thơ.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tất cả những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến

tại quận Ninh Kiều–TP Cần Thơ.
1.4.4 Đóng góp của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm làm gõ những nhận thức rủi ro tác động như thế nào
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.Từ đó, tác giả đưa ra những
giải pháp phù hợp nhằm hạn chế những rủi ro đó và thay đổi nhận thức của
khách hàng về các rủi ro khi mua sắm trực tuyến, để thu hút những khách hàng
mới và giữ chân các khách hàng cũ mua sắm lâu dài. Đề tài góp phần giúp các
công ty, cá nhân đang kinh doanh hình thức bán hàng trực tuyến có thể đưa ra
các chiến lược kinh doanh tốt hơn, phát huy những lợi thế và khắc phục những
hạn chế, thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại.
1.5 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng thành phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn
Xuân Đào, tạp chí khoa học trường Đại Học Cần Thơ, 2014). Mục tiêu của
nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được
thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30
người không có mua sắm trực tuyến). Trong nghiên cứu này tác giả xác định
và có đưa ra 3 nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng để đưa vào mô hình nghiên cứu. Các nhận thức rủi ro đó bao gồm:
rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro sản phẩm. Phương pháp phân tích nhân
tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành
phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản
phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang Web,
rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc
quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực
tuyến.
3

Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến: sự
kiểm tra của một giai đoạn đầu thị trường trực tuyến, (Moudi Almousa, Tạp
Chí Quốc Tế Quản Trị Và Nghiên Cứu Kinh Doanh, 2014, trang 779-787).
Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro trong quá trình mua
sắm trực tuyến thông qua thương mại điện tử của người tiêu dùng Ả Rập
Saudi. Tác giả đưa ra sáu loại nhận thức rủi ro để nghiên cứu bao gồm: rủi ro
tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro hiệu xuất, rủi ro thời gian, rủi ro tâm lý, rủi ro sự
riêng tư. Tác giả đã phỏng vấn 320 người tiêu dùng Ả Rập Saudi để thu thập
dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến
thái độ và ý định mua sắm trên Internet của người tiêu dùng Ả Rập Saudi. Hai
yếu tố nhận thức rủi ro sự riêng tư và nhận thức rủi ro tâm lý có tác động
mạnh nhất đến mua sắm qua Internet của khách hàng. Hai yếu tố nhận thức rủi
ro hiệu xuất và nhận thức rủi ro tài chính thì khách hàng theo dõi chặt chẽ.
Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng, (Bùi Thanh Tráng, Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số 278, trang 26-38).
Bài nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro
tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu được
thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên
cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận tay
đôi dạng câu hỏi mở với 5 chuyên gia bán hàng trực tuyến và 5 khách hàng
thường xuyên mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng tiến hành phỏng vấn thông qua 300 bảng câu
hỏi gửi đến khách hàng có tham gia mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí
Minh. Phân tích kết quả được thực hiện thông qua kiểm định thang đo bằng hệ
số tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui tuyến
tính bội và kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi
ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng gồm
4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ : (1) rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm,

(3) rủi ro bảo mật thông tin và (4) rủi ro gian lận của người bán.

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết về nhận thức rủi ro của người
tiêu dùng,về mua sắm trực tuyến, về các yếu tố nghiên cứu (nhận thức rủi ro
về thời gian, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức
rủi ro bảo mật thông tin, nhận thức rủi ro về sự trung thực của người bán).
Chương 2 cũng trình bày về phương pháp nghiên cứu và phương pháp phân
tích. Trong phương pháp nghiên cứu bao gồm khung nghiên cứu lý thuyết và
quy trình nghiên cứu.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm về ý định mua sắm và khách hàng
Theo Moudi Almousa (2013) ý định mua sắm là một dự định sẵn trong
lòng thực hiện một hành vi mua sắm.
Khách hàng là các cá nhân, tổ chức hướng vào sự thỏa mản các nhu cầu
và mong ước thông qua tiến trình trao đổi. Theo Phillip Kotler (2007):
Nhu cầu là trạng thái cảm nhận thiếu về một thứ gì đó của một người.
Nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự từ nhu cầu có tính thúc
bách đến nhu cầu ít có tính thúc bách nhất. Khi mọi người thành công trong
việc thỏa mãn nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc
đẩy trong hiện tại nữa mà người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan
trọng tiếp theo.
Ước muốn là hình thái nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mỗi con người
tạo nên được thể hiện qua những gì cụ thể đáp ứng nhu cầu của con người khi
một xã hội thăng tiến, những ước muốn của các thành viên trong xã hội đó
tăng rộng thêm. Nếu một sản phẩm mới phục vụ nhu cầu được tốt hơn hay rẽ

hơn thì khách hàng vẫn sẽ có nhu cầu đó nhưng lại là một ước muốn mới.
Trao đổi là hành vi thu được một thứ mong muốn từ người nào đó bằng
cách để lại vật gì đó. Trao đổi là cách qua đó các cá nhân, tổ chức có được thứ
mong muốn.
2.1.2 Các khái niệm về nhận thức rủi
Khái niệm nhận thức rủi ro được xác định bởi Dawling và Staelin (1994)
là “nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả
bất lợi của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Tạp Chí Quốc Tế Quản Trị
Và Nghiên Cứu Kinh Doanh, 2014, trang 780).
5


Theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá
chủ quan của người tiêu dùng và kết quả là sai lầm trong mua hàng. Các loại
rủi ro: Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung, rủi
ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử
dụng sản phẩm, rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng, rủi ro mà
1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình,
rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển tìm thông tin,
mua sắm và chờ đợi giao sản phẩm (Tạp Chí Quốc Tế Quản Trị Và Nghiên
Cứu Kinh Doanh, 2014, trang 780).
Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của
Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có
nhận thức rủi ro bao gồm 2 yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua hàng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer,1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất

tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ
đối với sản phẩm/dịch vụ.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi
ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện
điện tử như: sự bí mật, sự an toàn, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch
Theo Kaplan (1974) đưa ra khái niệm nhận thức rủi ro mang ý nghĩa liên
quan đến sự không chắc chắn và mất mát của một giao dịch mua bán và bao
gồm 6 nhân tố: tài chính, sự thực hiện (sản phẩm không đúng chức năng), xã
hội, tâm lí, sự an toàn, thời gian (Tạp Chí Quốc Tế Quản Trị Và Nghiên Cứu
Kinh Doanh, 2014, trang 781).
Theo Mitchell (1999) cho rằng nhận thức rủi ro là suy nghĩ chủ quan về
việc xác định tổn thất, có 2 hàm ý là sự không chắc chắn và hậu quả xấu (Tạp
Chí Quốc Tế Quản Trị Và Nghiên Cứu Kinh Doanh, 2014, trang 781).
2.1.3 Các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng
2.1.3.1 Nhận thức rủi ro thời gian
6


Theo Almousa (2014) có khả năng mất thời gian khi thực hiện một quyết
định mua hàng không tốt, bởi lãng phí thời gian nghiên cứu và thực hiện mua,
mà có thể dùng thời gian đó thực hiện một hình thức mua hàng khác thay thế
nguyện vọng. Ngoài ra, các Website bán hàng trực tuyến được thiết kế phức
tạp dẫn đến khó khăn cho khách hàng khi đặt hàng, khi mua hàng trực tuyến
khách hàng có thể tốn thời gian để tìm các trang Wed có uy tính, tốn thời gian
khi so sánh giá cả sản phẩm, phải chờ hàng hóa được giao.
2.1.3.2 Nhận thức rủi ro sản phẩm
Khả năng chuyển giao mặt hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu như
ban đầu (Peter & Turpey 1975). Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có
thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm

chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino &
Strahilevitz, 2004). Sự không đồng nhất về cơ sở hạ tầng của thiết bị mua sản
phẩm trực tuyến, chẳng hạn như cài đặt màn hình và phần mềm máy tính, có
thể không phải lúc nào cũng hiển thị các tính năng sản phẩm chính xác trong
điều kiện bán hàng truyền thống. Vì vậy sự không trắc chắn sản phẩm sẽ tăng
lên khi quyết định mua sắm trực tuyến (Tạp chí phát triển kinh tế, số 278,
trang 29).
2.1.3.3 Nhận thức rủi ro tài chính
Rủi ro tài chính bao gồm không có thể nhận được hàng hóa, khách hàng
sẽ không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại không giống mô tả. Ngoài ra,
người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền do sản phẩm mua trực tuyến không đáp
ứng đúng yêu cầu khách hàng. Người tiêu dùng có thể phải trả thêm các khoản
phụ phí như vận chuyển và giao nhận khi mua hàng trực tuyến (Nguyễn Thị
Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014).
2.1.3.4 Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin
Khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá
nhân như số tài khoản ngân hàng, email, số điện thoại, địa chỉ. Người mua có
cảm giác khó kiểm soát thông tin và ngần ngại cung cấp thong tin cá nhân của
mình. Theo Featherman and Pavlou (2003) thì khách hàng có khả năng mất
kiểm soát đối với thông tin cá nhân, như thông tin của bạn được người khác sử
dụng mà không có sự cho phép của bạn.
2.1.3.5 Nhận thức rủi ro sự trung thực của người bán
Theo Mccorkle (1990) nhân tố này nêu lên sự quan tâm lo lắng của
người mua về độ tin cậy của người bán hàng trực tuyến, chẳng hạn như thông
tin về sản phẩm có thể không phản ánh thực sự, chất lượng, khó khăn tìm nơi
7


để giải quyết những tranh chấp xảy ra khi mua hàng trực tuyến, người bán đưa
ra các thông tin khuyến mãi không trung thực, người bán không thực hiện

đúng các cam kết về dịch vụ sau khi bán hàng. (Tạp chí phát triển kinh tế, số
278, trang 30).
2.1.4 Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
2.1.4.1 Thương mại điện tử
a. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay
EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet
và các mạng máy tính. Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như
chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá
trình giao dịch trực tuyến, trao đỗi dữ liệu điện tử (EDI) các hệ thống quản lý
hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu.
Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong luật mẫu về
Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Thương mại Quốc tế
(UNCITRAL) “ thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để
bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có
hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các dịch
vụ sau đây: bất cứ giao dịch thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng
hóa và dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lí thương mại; ủy thác
hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công
trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô
nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh
doanh; chuyên chở hàng hóa hành khách bằng đường biển, đường không,
đường sắt hoặc đường bộ”, phạm vi của thương mại điện tử rất rộng bao quát
hầu hết các hoạt động kinh tế.
Theo tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO): “thương mại điện tử bao
gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán
và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả
các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa qua mạng Internet,
nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thông tin số hóa qua mạng Internet”.

Theo ủy ban Thương mại điện tử của tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: thương mại điện tử liên quan đến các
giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân)
mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên
8


Internet. Các kỹ năng thông tin liên lạc có thể là Email, EDI, Internet và
Extranet có thể được dùng để hỗ trợ Thương mại điện tử.
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là
sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá
nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay
các mạng máy trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm
việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá
trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc
bằng phương pháp thủ công. Theo luật giao dịch điện tử ngày 29/11/2005 là
việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại sử dụng thông điệp
dữ liệu. Thông điệp dữ liệu là thông tin được tạo ra, được gửi đi, được nhận và
được lưu trữ bằng các phương tiện điện tử. Phương tiện điện tử là phương tiện
hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền không
dây, quang học, điện từ hoặc cổng tương tự.
Như vậy qua các cơ sở trên có thể hiểu tại Việt Nam TMĐT được hiểu
theo nghĩa rộng. Tóm lại có nhiều khái niệm về TMĐT, trong đề tài này thì
TMĐT được hiểu là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương
mại bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt
động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua thông qua các phương
tiện điện tử, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả
hơn giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh. TMĐT càng
được biết đến như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hình
thành và phát triển. Chính vì vậy, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể

hơn là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet.
b. Phân loại thương mại điện tử
Phân loại theo phối hợp chia sẽ và sử dụng thông tin qua mạng: thương
mại thông tin, thương mại giao dịch, thương mại cộng tác.
Phân loại theo đối tượng tham gia: có 3 chủ thể chính tham gia phần lớn
vào các giao dịch TMĐT: chính phủ (G), doanh nghiệp (B), khách hàng cá
nhân (C), việc kết hợp các chủ thể lại với nhau sẽ cho chúng ta những mô hình
TMĐT khác nhau.
Cũng giống như khái niêm thì phân loại TMĐT kiểu phân loại khác nhau.
Theo tác giả thì TMĐT có thể phân thành 5 nhóm như sau:
- Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các Website rao vặt, forum mua bán là
các Wedsite mà người mua và người bán không có hoặc rất ít giao dịch điện
9


tử, chỉ là nơi quảng bá thông tin sản phẩm/dịch vụ sau đó tiến giao dịch truyền
thống (vatgia.com, enbac.com, 5giay.co, ….).
- Wedsite khuyến mãi, giảm giá: là các Website đi theo mô hình mua
chung, tức là nhiều người cùng mua một sản phẩm thì được giá rẻ
(nhommua.com, hotdeal.vn , muachung.vn, ….) hoặc các Website bán hàng
theo hình thức Flash sale (bán hàng với số lượng hàng nhất định trong một
thời gian được ấn định sẵn với mức khuyến mãi cực cao) nhằm mục đích
quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ.
- Website bán lẻ trực tuyến (online retail): là các Website cho phép
khách hàng lựa chọn mặt hàng cần mua sau đó thanh toán qua các hình thức
khác nhau.
- Wedsite đấu giá trực tuyến: đây là hình thức nhằm quảng bá sản phẩm
tới người dùng thông qua tổ chức trò chơi đấu giá xuôi và đấu giá ngược
(vbid.vn, daugia321.vn, …..)
- Thương mại điện tử địa phương (các Wedsite localize E-commerce) và

dịch vụ; là các Website hoặc ứng dụng di động phục vụ nhu cầu trong vùng
địa lí cụ thể, không phụ thuộc vào hình thức giao dịch online. Các dịch vụ điển
hình như gọi đồ ăn về nhà, đặt bàn, đặt vé, (hungrypanda.vn, chonmon/eat.vn).
2.1.4.2 Mua sắm trực tuyến
Theo Kotler, 2007 thì mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách
hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời
gian xác thực thông qua Internet, quá trình này thông qua các dịch vụ trung
gian, đây chính là một dạng của thương hiệu điện tử. Mua sắm trực tuyến
mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương tiện tìm kiếm
khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.
Người bán nhận được thanh toán nhanh chóng từ phía người mua thông qua
Internet và không phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối. Đối với người
mua thì có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà
và tiếp cận các nhà cung cấp ở xa.
Theo David và cộng sự (2002) cho rằng khách hàng mua sắm trực tuyến
thường bao gồm những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng
Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Những người không thích đi
mua sắm tại cửa hàng, họ sử dụng Internet để tránh trổ ồn ào, xếp hàng hay
phải chờ đợi. Những người hiểu biết công nghệ thích mua sắm trên mạng vì nó
phù hợp với ngành nghề. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng bị tác
động bởi nhiều nhân tố như là đặc biệt cá nhân (giới tính, tuổi, hôn nhân, giáo
10


dục, tôn giáo, nghề nghiệp và thu nhập, tính cách, lối sống); nhân tố môi
trường (gia đình, xã hội và cộng đồng); nhân tố môi trường (gia đình, xã hội
và cộng đồng); nhân tố tác động từ phía người bán bao gồm: giá cả, quảng
cáo, xúc tiến thương mại, thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ kỹ thuật
Wedsite, giao hàng, thanh toán và các dịch vụ khách hàng. Những nhân tố này
trực tiếp và gián tiếp tác động đến ý định mua sắm của khách hàng.

2.1.4.3 Lịch sử hình thành
Năm 1990 Tim Berners–Lee đã tạo ra World Wid Wed Server đầu tiên
và trình duyệt. Nó mở ra cho tiền đề sử dụng Thương mại điện tử vào năm
1991. Năm 1994 tiến bộ khác đã diễn ra, chẳng hạn như ngân hàng trực tuyến
và mở một cửa hàng Pizza trực tuyến của PizzaHurt. Trong cùng năm đó
Nestcape giới thiệu SSL mã hóa dữ liệu truyền trên mạng, mà đã trở thành cần
thiết cho mua sắm trực tuyến an toàn. Cũng trong năm 1994 các công ty Đức,
Intershop giới thiệu hệ thống mua sắm trực tuyến đầu tiên của mình. Năm
1995 Amazon ra mắt Wedsite mua sắm trực tuyến, và vào năm 1996 Ebay đã
xuất hiện.
2.1.4.4 Giao hàng
Sau khi thanh toán hàng hóa đã được chấp nhận, đich vụ có thể được giao
trong những cách sau :
- Vận chuyển (shipping): sản phẩm sẽ được vận chuyển đến địa chỉ mà
khách hàng được chỉ định trước qua người chuyển hàng hoặc các dịch vụ
chuyển phát nhanh, đây là hình thức rất hay được sử dụng trong thương mại
điện tử ở Việt Nam.
- Cửa hàng bán lẻ (In storepickup): Đơn hàng của khách hàng được
chuyển cho một cửa hàng gần nhất bằng cách sử dụng các công nghệ định vị.
Sau đó hàng từ đó chuyển cho người mua để tiết kiệm khoảng cách và thời
gian vận chuyển.
- Gọi điện thoại: Sử dụng để đặt vé, đặt chỗ trước, chỉ bằng một cuộc gọi
điện thoại đặt trước khi mua hoặc đến xem.
- In ra, cung cấp một mã số, hoặc gửi email, chẳng hạn như vé vào xem
bóng đá (ví dụ: giấy chứng nhận các loại, quà tặng và phiếu giảm giá).
- Thả vận chuyển: nhà bán lẻ không giữ hàng hóa trong kho, đơn đặt
hàng được chuyển đến nhà phân phối nhà sản xuất hoặc của bên thứ ba, người
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bỏ qua vị trí địa lí của nhà bán lẻ để
tiết kiệm thời gian, tiền bạc và không gian.
11

- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các phương tiện
truyền thống kỹ thuật số sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim ảnh hoặc hình
ảnh.
2.1.4.4 Các cách thanh toán
Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy
nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng
các phương tiện thay thế, chẳng hạn như:
-

Chuyển tiền qua bưu điện

-

Quà tặng thẻ

-

Các loại tiền điện tử

-

Thẻ ghi nợ

-

Tiền mặt khi giao hàng

-

Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định

Và cách hình thức khác, có một số Website sẽ không chấp nhận thẻ tín
dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận
chuyển được trong cùng một nước mà Website của mình hoạt động kinh
doanh, và vẫn còn các Website khác cho phép khách hàng từ bất cứ nơi nào.
Phần tài chính của các giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực (ví dụ
cho phép, người tiêu dùng biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi đăng
xuất ra ngoài), hoặc có thể được thực hiện sau này như là một phần của quá
trình thực hiện giao dịch.
2.1.5 Cở sở lý thuyết để phân tích dữ liệu
2.1.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy
nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước
khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các
biến này tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên
kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến
nào cần giữ lại. Do đó kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến tổng để loại bỏ
những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin
cậy thang đo gồm:
12