Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------------

ĐỒN QUỲNH DƯƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ THƯƠNG HIỆU SAMSUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------------

ĐỒN QUỲNH DƯƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ THƯƠNG HIỆU SAMSUNG
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TỪ VĂN BÌNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng bài luận văn tốt nghiệp với đề tài: Mối quan hệ giữa giá
trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu
Samsung do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Từ Văn Bình là cơng trình
nghiên cứu độc lập của riêng tơi. Các dữ liệu sử dụng trong bài là các dữ liệu trung
thực và có trích dẫn rõ ràng.
TP. HCM, tháng 9 năm 2019
Tác giả

Đoàn Quỳnh Dương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN - ABSTRACT
Chương 1. Giới thiệu chung.............................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.3. Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................................4
1.4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5
1.6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................5
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................6

2.1. Đơi nét về sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung..........................................6
2.2. Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận .............7
2.3. Lòng trung thành ...............................................................................................8
2.4. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng .............................................................10
2.5. Một số nghiên cứu có liên quan ......................................................................18
2.6. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................26
2.6.1. Cảm nhận chất lượng: ..............................................................................28
2.6.2. Cảm nhận về giá.......................................................................................28
2.6.3. Cảm xúc sử dụng sản phẩm .....................................................................29


2.6.4. Cảm nhận giá trị xã hội ............................................................................29
2.6.5. Cảm nhận hiệu quả năng lượng................................................................30
2.6.6. Cảm nhận trải nghiệm mua sắm...............................................................30
Tóm tắt chương 2 ...........................................................................................31
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................32
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................32
3.2. Thang đo..........................................................................................................34
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ..........................................................................35
3.3.1. Kích thước mẫu ........................................................................................35
3.3.2. Thu thập dữ liệu .......................................................................................36
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy ..................................................................................36
3.3.4. Đánh giá độ giá trị....................................................................................37
3.3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................38
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức..................................................................40
Tóm tắt chương 3 ...........................................................................................41
Chương 4. kết quả nghiên cứu ...................................................................................42
4.1. Thống kê mô tả................................................................................................42
4.2. Đánh giá thang đo ...........................................................................................48
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy ..................................................................................48

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................51
4.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết ..........................................................................56
4.4. Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................59
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................59
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hơn nhân ....................................61
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................64
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .........................................66
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân.....................................68


Tóm tắt chương 4 ...........................................................................................70
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị .......................................................................72
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.............................................................................72
5.2. Hàm ý quản trị.................................................................................................73
5.2.1. Quan tâm duy trì, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm ..................73
5.2.2. Nỗ lực cạnh tranh về giá ..........................................................................75
5.2.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng ..................................................................76
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu đề xuất............................................................77
KẾT LUẬN ....................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................80
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNCL: Cảm nhận chất lượng
CNVG: Cảm nhận về giá
CPV: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
GTXH: Cảm nhận giá trị xã hội
HQNL: Cảm nhận hiệu quả năng lượng
LTT: Lịng trung thành

MHNC: Mơ hình nghiên cứu
NTD: Người tiêu dùng
SP: Sản phẩm
SDSP: Cảm xúc sử dụng sản phẩm
TNMS: Cảm nhận trải nghiệm mua sắm


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu liên quan................................................................18
Bảng 3.1: Thang đo ........................................................................................................34
Bảng 4.1: Crosstab tình trạng hơn nhân và thu nhập bình qn ....................................44
Bảng 4.2: Crosstab trình độ học vấn và thu nhập bình quân .........................................45
Bảng 4.3: Crosstab giới tính và loại sản phẩm...............................................................46
Bảng 4.4: Crosstab thu nhập và loại sản phẩm ..............................................................47
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach Alpha ...............................................................................49
Bảng 4.6: Tổng kết các biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy ...............................51
Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay .....................................................................................53
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach Alpha kiểm tra sau khi phân tích EFA ............................55
Bảng 4.9: Các biến mới sử dụng kiểm định mơ hình lý thuyết .....................................56
Bảng 4.10: Bảng kết quả Anova ....................................................................................57
Bảng 4.11: Tổng kết mơ hình.........................................................................................57
Bảng 4.12: Kết quả hệ số kiểm định mơ hình ................................................................58
Bảng 4.13: Phân tích nhóm theo giới tính......................................................................60
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sample T-test theo giới tính ..........................................60
Bảng 4.15: Phân tích nhóm theo trình trạng hơn nhân...................................................62
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sample T-test theo tình trạng hơn nhân.........................63
Bảng 4.17: Kết quả Levene - phân tích sự khác biệt theo độ tuổi .................................65
Bảng 4.18: Kết quả Anova .............................................................................................65

Bảng 4.19: Bảng kết quả test Kruskal Wallis ................................................................66
Bảng 4.20: Kết quả Levene - kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ................67
Bảng 4.21: Kết quả Anova .............................................................................................67
Bảng 4.22: Kết quả test Kruskal Wallis .........................................................................68
Bảng 4.23: Kết quả Levene – kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân............69
Bảng 4.24: Kết quả Anova .............................................................................................69
Bảng 4.25: Tổng kết kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học ....................70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 MHNC của tác giả Sheth et al. (1991) ..............................................................7
Hình 2.2 MHNC của nhóm tác giả Wang et al. (2004) .................................................11
Hình 2.3 MHNC của nhóm tác giả Sampaio and Saramogo (2016)..............................12
Hình 2.4 MHNC của nhóm tác giả Kim et al. (2016) ....................................................13
Hình 2.5 MHNC của Hassan (2017) ..............................................................................13
Hình 2.6 MHNC của nhóm tác giả Haba et al. (2017)...................................................14
Hình 2.7 MHNC của tác giả

...………………………………………………………31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................33
Hình 4.1 Tần suất giới tính.............................................................................................42
Hình 4.2 Tần suất độ tuổi...............................................................................................42
Hình 4.3 Tần suất thu nhập bình quân ...........................................................................43
Hình 4.4 Tần suất tình độ học vấn .................................................................................43
Hình 4.5 Tần suất tình trạng hơn nhân...........................................................................44
Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................59


TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

1. Tiêu đề:
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản
phẩm điện tử thương hiệu Samsung
2. Tóm tắt
Lý do và mục đích chọn đề tài: Ba nhà máy Samsung tại Việt Nam sản xuất các
mặt hàng điện thoại, máy tính bảng, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi. Đây là những
sản phẩm phục vụ đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nên nhu cầu cũng khá lớn
và nhịp sống ngày càng bận rộn hơn nên nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng ngày
càng khắt khe hơn. Vì vậy, tác giả muốn nghiên cứu các giá trị cảm nhận tác động đến
lòng trung thành của người tiêu dùng để cơng ty có thể sử dụng nguồn lực hợp lý để
nâng cao các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng để duy trì lịng trung thành của họ
đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giá tìm được 4 giá trị cảm
nhận tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng: Cảm nhận về giá, Cảm nhận
chất lượng, Cảm xúc sử dụng sản phẩm, Cảm nhận giá trị xã hội. Kết quả này có ý
nghĩa đối với các nhà lãnh đạo tại ba nhà máy Samsung tại Thái Nguyên, tại Bắc Ninh
và Hồ Chí Minh, để có chiến lược, hành động phù hợp góp phần duy trì, nâng cao lịng
trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của cơng ty.
3. Từ khóa:
Giá trị cảm nhận, Lòng trung thành, Điện tử gia dụng


ABSTRACT
1. Title:
The relationship between Consumer Perceived Value and their loyalty for
electronics goods brand Samsung.
2. Abstract
The reason and objective to choose this topic: Three factories of Samsung in
Vietnam produce phone, tablet, TV, fridge, washing machine, vacuum cleaner
machine. The demand of these products is huge because they serve consumer daily life

and the request of cutomer is higher and higher. For this reason, this topic is to find
which consumer perceived value affecting consumer’s loyalty so that the company can
use their resources reasonably to maintain and improve the loyalty of consumer toward
Samsung electronics products.
Using quantitative research method, there are 04 consumer perceived values
effecting to consumer loyalty: Quality perceived value, Price perceived value,
Emotional perceived value, Social perceived value. This result helps the leaders of 03
Samsung factories in Thai Nguyen, Bac Ninh and Ho Chi Minh to make the proper
strategy for maintaining and improving the loyalty of consumer toward Samsung
electronics products.
3. Keywords:
Consumer perceived value, Loyalty, Consumer electronics goods


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Lý do chọn đề tài
Samsung là một tập đoàn đa quốc gia với nhiều lĩnh vực kinh doanh từ bất động
sản, xây dựng, y tế đến điện tử và nhiều lĩnh vực khác.
Nói riêng về mảng điện tử, với bề dày lịch sử hơn 80 năm phát triển với các
dịng sản phẩm chính là ti vi, điện thoại di động, điện gia dụng và linh kiện bán dẫn,
Samsung đã đánh dấu được vị trí của mình trên thương trường. Cụ thể là liên tục 10
năm Samsung nằm trong top 10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu theo Interbrand đánh giá;
năm 2016, Samsung đứng vị trí thứ 7 (Interbrand, 2017) và đến năm 2017 thì vị trí của
Samsung được nâng lên 1 hạng là hạng 6 (Interbrand, 2018) và duy trì đến năm 2018
(Interbrand, 2019).
Để có thể nâng cao vị thế Samsung trên thị trường, Samsung đã khơng ngừng
thay đổi chính bản thân mình, phát triển cơng nghệ mới để ngày càng làm hài lịng
khách hàng hơn với các đặc tính mới của sản phẩm như: ti vi QLED, ti vi The Frame,

máy giặt Add Wash, Flex Wash, tủ lạnh Family Hub, điện thoại màn hình tràn vô cực
và hệ sinh thái xung quanh như điện thoại Galaxy, Gear, thanh toán Samsung Pay trên
điện thoại.
Tại Việt Nam, Samsung đã đầu tư ba nhà máy tại Bắc Ninh, Thái Ngun và
Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhà máy Samsung Việt Nam tại Bắc Ninh (SEV),
nhà máy Samsung Việt Nam tại Thái Nguyên (SEVT) giữ vai trò chủ đạo là sản xuất
sản phẩm điện thoại, máy tính bảng và màn hình hiển thị; cịn tại nhà máy Samsung tại
Thành phố Hồ Chí Minh (SEHC), sản phẩm chủ đạo là ti vi và thiết bị điện gia dụng
(tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi).
SEV, SEVT, SEHC là ba nhà máy được đầu tư vốn lớn với quy mô hàng nghìn,
hàng trăm nghìn nhân viên hiện đang đóng vai trị là ba trung tâm cung cấp chính sản


2

phẩm ti vi, điện thoại, máy giặt và máy hút bụi trên tồn cầu, trong đó bao gồm cả thị
trường Việt Nam.
Các sản phẩm của Samsung sản xuất tại Việt Nam là các sản phẩm điện tử, là
các sản phẩm cơng nghệ nên nó địi hỏi phải liên tục cải tiến và cập nhật công nghệ
mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và hơn nữa là tạo ra nhu cầu sử dụng cho
người tiêu dùng và cạnh tranh được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một vài
ví dụ có thể nhận thấy là các sản phẩm điện thoại của Samsung dịng Galaxy cao cấp
ln đứng trong cuộc chạy đua công nghệ và ra mắt sản phẩm mới với đổi thủ điện
thoại Iphone của Apple: Samsung cho ra mắt sản phẩm Galaxy Note 10 với cải tiến
chất lượng video, chuyển đổi chữ viết thành văn bản thì Apple cũng trình làng sản
phẩm Iphone 11 với 3 camera nâng cao chất lượng hình ảnh. Bên cạnh đó, các sản
phẩm điện thoại Samsung tầm trung dịng J và dòng A cũng gặp phải sự canh tranh về
giá cả, chức năng với các điện thoại của điện thoại Oppo, Huawei: camera chinh phục
bóng tối, giá cả vừa phải, màn hình cảm ứng rộng. Về các sản phẩm tivi, Samsung cho
ra mắt ti vi cơng nghệ Q-led cho hình ảnh sống động, chân thực với nhiều kích thước

màn hình khác nhau thì đối thủ cạnh trang LG cũng cạnh tranh bằng dịng ti vi cơng
nghệ O-led nâng cao chất lượng hình ảnh. Cịn sản phẩm máy giặt, Samsung cho ra đời
sản phẩm Flex Wash với hai lồng giặt đôi kết hợp máy sấy quần áo thì LG cũng cho ra
mắt sản phẩm Twin Wash hai lồng giặt cạnh tranh,….Trong cuộc đua về công nghệ,
cạnh tranh về sự trải nghiệm ngày càng cao nhưng nguồn lực của mỗi nhà sản xuất có
giới hạn tại mỗi thời điểm nên các nhà sản xuất phải đánh giá được đâu là điểm cần
chú trọng để duy trì lực lượng khách hàng trung thành của mình. Nhờ đó, thương hiệu
ngày càng phát triển bền vững.
Mỗi một chức năng mới, mỗi một sản phẩm mới ra đời, Samsung đặt nhiều tâm
huyết cả về tính năng, cả về kích thước, kiểu trang trí, kiểu dáng với hy vọng là nhận
được sự quan tâm và ủng hộ của người tiêu dùng ngay từ khi ra mắt sản phẩm. Để có
thể làm ra các sản phẩm ngày càng hồn thiện như vậy thì chi phí sản xuất cũng không


3

hề nhỏ trong khi áp lực về giá bán sản phẩm cạnh tranh, áp lực về lợi nhuận của doanh
nghiệp thì chưa bao giờ là dễ thở đối với các nhà máy sản xuất.
Chính vì vậy, với vai trị là nhân viên đang công tác tại nhà máy Samsung tại
Việt Nam, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và
lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung” để hiểu
rõ hơn những cảm nhận mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm để từ đó có
thêm cơ sở để lựa chọn, quyết định trong việc cải tiến sản phẩm có thể về vật liệu, về
kết cấu, về kiểu dáng, về vẻ bề ngồi để vẫn có thể đáp ứng được sự mong đợi của
người tiêu dùng mà vẫn có thể cải thiện về chi phí sản xuất của nhà máy. Vì có những
linh kiện, có những vật liệu ban đầu khi nghiên cứu, phát triển sản phẩm, đội ngũ thiết
kế đã chọn vật liệu tốt nhất, đắt đỏ nhất nhưng chi phí sản xuất thì q đắt đỏ về những
hao hụt sản xuất, về chi phí vật liệu, chi phí kiểm sốt sản phẩm nhưng thực sự nếu nó
khơng q cần thiết để đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng thì có thể cân nhắc để
thay thế, từ đó đạt hiệu quả về chi phí.

Trong bài này, những cảm nhận của người tiêu dùng về giá, chất lượng, sự trải
nghiệm và yếu tố thể hiện bản thân khi sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung
sẽ được nghiên cứu để biết được yếu tố nào sẽ tác động đến lòng trung thành của người
tiêu dùng. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả tìm ra những định hướng, hành động phù
hợp để phát huy hơn nữa những điểm mạnh của sản phẩm hiện có và cải thiện những
điểm chưa đạt để có thể hồn thành nhiệm vụ cơng việc của mình được tốt hơn cũng
như có những ý kiến đóng góp cho hoạt động phát triển sản phẩm và hoạt động
marketing của công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong bài này, tác giả nghiên cứu nhằm mục đích:
- Xác định những nhân tố giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có liên hệ đến lòng
trung thành của của họ đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.


4

- Đánh giá mức độ tác động của các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đến lòng
trung thành của họ.
- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm
điện tử thương hiệu Samsung dựa trên các giá trị cảm nhận của họ theo các yếu tố nhân
khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,…
- Đề xuất một số giải pháp để góp phần nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
và lòng trung thành của họ đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung, tác giả nghiên cứu giá trị cảm nhận của người tiêu dùng sử dụng
sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung và lòng trung thành của họ. Sản phẩm điện tử
bao gồm điện thoại, máy tính bảng, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi.

Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này sẽ khảo sát người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm điện tử thương hiệu Samsung tại TP. Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 tuổi trở
lên
Về sản phẩm nghiên cứu, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu cho các sản phẩm
được sản xuất tại Việt Nam: điện thoại di động, máy tính bảng, ti vi, tủ lạnh, máy giặt,
máy hút bụi. Hiện tại, theo phân bổ công việc của công ty, mỗi nhân viên được phân
công quản lý theo nhà cung cấp trải dài trên tất cả các mặt hàng nên tác giả muốn
nghiên cứu chung về các sản phẩm đang làm để có cái nhìn tổng qt. Từ đó, có thể
nghiên cứu sâu hơn cho từng dòng sản phẩm ở các nghiên cứu tiếp theo.
Về thời gian, tác giả thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2018 – tháng 9/2019.


5

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp như sau:
Nghiên cứu số liệu thứ cấp: nghiên cứu các bài viết trước đây trong cùng lĩnh
vực, trong những lĩnh vực có liên quan để tìm ra mơ hình nghiên cứu (MHNC) phù
hợp.
Nghiên cứu định lượng: tác giả sẽ thực hiện khảo sát người tiêu dùng bằng bảng
câu hỏi để thu thập dữ liệu của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu
Samsung tại TP.Hồ Chí Minh.
Số liệu nghiên cứu sẽ được tác giả thu thập từ người tiêu dùng qua bảng câu hỏi
khảo sát.
- Quy mô mẫu khảo sát: tối thiểu 150
- Cách chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả
sẽ gửi bảng câu hỏi cho bất kì người tiêu dùng nào thuận tiện tiếp xúc và bằng câu hỏi
sàng lọc, tác giả chọn ra bảng trả lời là những người đã từng sử dụng sản phẩm điện tử
Samsung
- Cách thức tiến hành khảo sát: gửi biểu mẫu khảo sát online

Dựa trên những dữ liệu thu thập được, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS để
thực hiện phân tích dữ liệu: đánh giá độ tin cậy, đánh giá độ giá trị và thực hiện một số
kiểm định
- Câu hỏi nghiên cứu là “Giá trị cảm nhận nào của người tiêu dùng tác động đến lòng
trung thành của họ đối với sản phẩm điện tử Samsung?”. Tác giả sẽ nghiên cứu các giá
trị cảm nhận của người tiêu dùng, lòng trung thành của người tiêu dùng và mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ.
1.6. Kết cấu đề tài
Tác giả kết cấu bài viết theo 5 chương:
- Chương 1: Phần giới thiệu chung


6

Tìm hiểu lý do chọn đề tài và mục tiêu thực hiện, để từ đó có thể lựa chọn
phương pháp thực hiện phù hợp trong phạm vi nghiên cứu đề ra.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu
Tìm hiểu, phân tích những nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực hoặc trong
những lĩnh vực liên quan để nhận biết được những ưu điểm và những điểm hạn chế của
những nghiên cứu này. Trên cơ sở đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng thang đo cho từng biến quan sát, rồi đánh giá sơ bộ để đưa ra mơ hình
nghiên cứu cuối cùng
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện nghiên cứu để đưa ra dữ liệu
đánh giá: mô tả dữ liệu, độ tin cậy, độ giá trị và một số kêt quả kiểm định.
- Chương 5: Kết luận và đề xuất ý kiến
Sau khi có được kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ xem xét những vấn đề nêu ra tại
phần mục tiêu nghiên cứu, giải quyết các vấn đề đó và đưa ra ý kiến cá nhân mình để
góp phần nâng cao kết quả hoạt động của nhà máy.

6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT
2.1. Đôi nét về sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung
Samsung là một tập đoàn đa quốc gia, đa ngành nghề từ điện tử, y tế, giáo dục,
bất động sản, xây dựng và nhiều lĩnh vực khác. Trong đó, nổi bật nhất là lĩnh vực điện
tử với thương hiệu Samsung được biết đến khắp thế giới.
Samsung ra đời tại Hàn Quốc vào khoảng năm 1938 với lĩnh vực chủ đạo là
may mặc. Nắm bắt được nhu cầu thông tin liên lạc của xã hội thời đó, Samsung đã
thành lập công ty điện tử Samsung vào năm 1969 với sản phẩm đầu tiên là ti vi, rồi đến
các linh kiện bán dẫn và điện thoại vào những năm kế tiếp đó. Tất cả những sản phẩm
này đều góp phần tạo nên tên tuổi của Samsung trên thị trường. Sau đó, bắt nhịp xu
hướng thay đổi nhu cầu và cải tiến chất lượng cuộc sống của con người, Samsung đã
cho ra đời hàng loạt các sản phẩm điện tử gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi,
lị vi sóng và phục vụ cho cơng việc thì có máy tính để bàn, laptop.
Sự hợp tác và hòa nhập sâu rộng của các nền kinh tế trên thế giới đã góp phần
giảm bớt khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế, xã hội, pháp luật cũng như là khoa
học công nghệ. Tận dụng cơ hội này, Samsung không ngừng sắp xếp lại, mở rộng hệ
thống nhà máy sản xuất của mình trên thế giới để có thể tối ưu hóa được nguồn lực từ
các quốc gia. Hiện nay, Samsung đã đặt nhà máy/ trung tâm nghiên cứu phát triển tại
hơn 87 quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Tại Việt Nam, Samsung đã đặt 3 nhà máy tại Thái Nguyên, Bắc Ninh và Thành
phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm chính là điện thoại di động, máy tính bảng, màn
hình hiển thị, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi.


7

2.2. Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận
Theo nghiên cứu của Sheth et al. (1991), tác giả cho rằng có 5 giá trị tiêu dùng:
- Giá trị chức năng: là những đặc tính của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, giá và
nhiên liệu thân thiện với môi trường
- Giá trị cảm xúc: là những cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi lựa chọn, sử dụng
sản phẩm;
- Giá trị xã hội: là những giá trị được ghi nhận trong những nhóm xã hội nhất định
- Giá trị tri thức: là những giá trị thỏa mãn sự tò mò, trải nghiệm tính năng mới của sản
phẩm hoặc cập nhật xu hướng phát triển mới
- Giá trị hoàn cảnh: là những hoàn cảnh cụ thể mà người tiêu dùng phải cân nhắc lựa
chọn sản phẩm. Tác giả khẳng định điều này thông qua kết quả khảo sát hơn 200 người
tại Mỹ và dựa trên 3 giả thuyết: giá trị chức năng là yếu tố cốt lõi, sự tác động của
những yếu tố này tùy thuộc vào hoàn cảnh và các giá trị tiêu dùng độc lập với nhau.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng xem xét đến ý kiến là sẽ có những yếu tố
khác tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ví dụ như là yếu tố kinh tế,
yếu tố nhân khẩu, yếu tố xã hội học,… bằng việc đưa ra những khái niệm của mình cho
từng giá trị tiêu dùng:
Funtional value

Conditional value

(Giá trị chức năng)

(Giá trị hoàn cảnh)

Customer choice behavior
(Hành vi lựa chọn tiêu dùng)

Social value (Giá

Emotional value

Epistermic value

trị xã hội)

(Giá trị cảm xúc)

(Giá trị tri thức)

Hình 2.1 MHNC của tác giả Sheth et al. (1991)


8

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng những giá trị tiêu dùng có thể giúp
những người nghiên cứu dự đốn, giải thích, mơ tả hành vi của người tiêu dùng trong
việc đưa ra quyết định tiêu dùng cá nhân mình.
2.3. Lịng trung thành
Tất cả các chiến lược marketing đều hướng đến cho mình phân khúc khách hàng
mục tiêu và nỗ lực hết sức để thông qua các chiến lược này, họ có được những khách
hàng trung thành với sản phẩm, với thương hiệu của mình. Vậy lịng trung thành được
nhận biết như thế nào, chúng ta sẽ xem xét lại một số định nghĩa dưới đây.
Tác giả Aeker (1971) định nghĩa lòng trung thành là sự gắn bó của người tiêu
dùng (NTD) đối với một thương hiệu khi mà thương hiệu đó phát sinh sự thay đổi như
là tính năng, giá cả, thiết kế,…
Tác giả Sheth and Park (1974) cho rằng NTD có lịng trung thành (LTT) đối với
thương hiệu khi mà trong bất kì tình huống nào họ cũng thể hiện sự thiên vị của mình
đối với thương hiệu trên ba khía cạnh là cảm xúc, đánh giá và hành vi.

Tác giả Jacoby and Chestnut (1978) cho rằng LTT đó là phản ứng của người
tiêu dùng một cách thiên vị cho một thương hiệu nào đó cho dù người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn thay thế khác, sự thiên vị này là do yếu tố tâm lý khi ra quyết định và
nó được đánh giá trong một khoảng thời gian dài.
Còn tác giả Oliver (1999), ông cho rằng LTT là sự cam kết mua lại sản phẩm
(SP), tiếp tục sử dụng SP của thương hiệu đó cho dù người tiêu dùng có cơ hội mua
sắm những SP tương tự hoặc có sự tác động của hoàn cảnh để chuyển đổi hành vi của
những nhãn hiệu khác.
Tác giả Rahman (2014) cho rằng LTT là sự cam kết tiếp tục mua sản phẩm đối
với một thương hiệu nào đó, được thể hiện qua hành vi và cảm xúc. Hành vi là tần suất
mua hàng, số lượng hàng hóa sử dụng; cịn cảm xúc là sự quan tâm của người tiêu


9

dùng đối với sản phẩm thông qua những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ và thái
độ sau khi sử dụng hàng hóa.
Tác giả Taghipourian and Bakhsh (2015) cho rằng LTT là ý niệm và hướng dẫn
chỉ đạo hành vi thể hiện qua việc tái mua hàng, hỗ trợ và đề xuất người khác mua hàng.
Tác giả Appiah et al. (2016) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ tích cực
đối với thương hiệu, nó khiến người tiêu dùng mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu
nào đó.
Tác giả Xu and Du (2018) cũng đồng ý rằng LTT sẽ giúp cho người tiêu dùng
tiếp tục sử dụng sản phẩm, đề xuất giới thiệu cho người tiêu dùng khác và khơng cố
gắng tìm kiếm hàng hóa thay thế khác.
Tác giả Srivastava and Rai (2018) xác định LTT thể hiện qua việc tiếp tục mua
sản phẩm, duy trì trong thời gian dài. Lịng trung thành có được khi khách hàng hài
lịng về sản phẩm và có tình cảm gắn bó với thương hiệu. Do đó, trong q trình phục
vụ người tiêu dùng, công ty phải quan tâm đến thái độ phục vụ tận tâm, chu đáo, gần
gũi.

Qua những định nghĩa trên về lòng trung thành của các nhà nghiên cứu, đặc
điểm chung về lịng trung thành của người tiêu dùng đó là yếu tố hành vi và yếu tố cảm
xúc tâm lý. Hành vi của NTD trung thành là họ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu
đó và giới thiệu, đề xuất sản phẩm cho người khác; còn yếu tố cảm xúc tâm lý của
người tiêu dùng trung thành là họ có xu hướng thiên vị, ưa thích hơn cho thương hiệu
cho dù họ có những sản phẩm tương tự thay thế.
Theo ý kiến của tác giả, LTT của người tiêu dùng được biểu hiện qua thái độ và
hành vi của họ. Là NTD trung thành, họ sẽ có mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu đó
và có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó cho dù có sự cạnh tranh của các thương hiệu
khác. Ngoài ra, họ sẽ có thái độ thiên vị hơn trong việc lựa chọn, đánh giá, nhận xét đối
với sản phẩm hay là thương hiệu mà họ trung thành.


10

2.4. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Lý thuyết về giá trị cảm nhận tác động đến hành vi và lòng trung thành của
người tiêu dùng ra đời đã mở ra hướng nghiên cứu, áp dụng cho nhiều nhà nghiên cứu
và nhà tạo lập chiến lược. Tùy thuộc vào quan điểm và mục tiêu nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu đã tạo ra những quan điểm về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
(CPV).
Nhóm tác giả Sweeney and Soutar (2001) nghiên cứu những CPV tác động đến
thái độ và hành vi của họ. 4 CPV được nghiên cứu là giá trị chất lượng, giá, giá trị cảm
xúc và giá trị xã hội. Nhóm tác giả này dựa trên mơ hình nghiên cứu của tác giả Sheth
et al. (1991) nhưng có một số điều chỉnh như sau:
- Giá trị chức năng thì nhóm tác giả tách ra thành hai nhân tố là giá và giá trị chất
lượng vì nhóm tác giả này cho rằng giá là yếu tố tác động ngược chiều còn chất lượng
là yếu tố tác động cùng chiều nên không thể nào gom chung thành 1 nhân tố được.
- Giá trị hoàn cảnh: giá trị này phát sinh từ hai yếu tố là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội
nên nó có thể khơng cần thiết để nghiên cứu. Hơn nữa, mục tiêu nghiên cứu của nhóm

tác giả là xem xét những giá trị chung cho ngành hàng tiêu dùng lâu dài.
- Giá trị trải nghiệm: nhóm tác giả cho rằng khơng phải sản phẩm nào cũng sinh tồn
nhờ vào việc sinh ra những giá trị trải nghiệm cho người tiêu dùng, đặc biệt là đối với
ngành hàng tiêu dùng lâu dài. Sự trải nghiệm chỉ có ý nghĩa đối với những dịch vụ trải
nghiệm hoặc đối với sở thích đi mua sắm.
Với lập luận và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nhóm tác giả định nghĩa cho
những giá trị cảm nhận nghiên cứu của mình như sau:
- Giá trị cảm xúc: là những cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi dùng sản phẩm
- Giá trị xã hội: là những khả năng mà sản phẩm giúp cho NTD có thể khẳng định vị
thế, vai trị của họ trong một nhóm nào đó.
- Giá: là những tiện ích có được do nhận thức được việc giảm chi phí trong ngắn hạn
và dài hạn nếu như sử dụng sản phẩm.


11

- Giá trị chất lượng: là những tiện ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm mang lại
khi sử dụng sản phẩm
Nhóm tác giả Wang et al. (2004) cũng có bài nghiên cứu về CPV tác động đến
lịng trung thành đối với thương hiệu. Theo nhóm tác giả, có 4 giá trị cảm nhận tác
động đến LTT của người tiêu dùng đối với thương hiệu là giá trị chức năng, giá trị cảm
xúc, giá trị xã hội và giá trị chi trả. Dựa trên MHNC của Sheth et al. (1991) và nghiên
cứu của Sweeney and Soutar (2001), tác giả điều chỉnh thành mơ hình của mình; cụ thể
là:
- Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội: vẫn giữ quan điểm của 2 nhóm tác giả trên.
- Giá trị chức năng: nhóm tác giả định nghĩa là những tiện ích mà người tiêu dùng
mong đợi sản phẩm mang lại khi sử dụng sản phẩm. Nội dung thì tương tự như nhóm
tác giả Sweeney and Soutar (2001), chỉ khác nhau ở tên gọi.
- Giá trị chi trả: tương đồng với quan điểm của nhóm tác giả Sweeney and Soutar
(2001) nhưng được mở rộng hơn ở chỗ khơng chỉ là chi phí về tiền bạc, vật chất phải

chi trả để sở hữu, sử dụng sản phẩm mà cịn là những chi phí ẩn bên trong như là thời
gian, nguồn lực, sự nỗ lực để sở hữu, sử dụng sản phẩm.
Funtional value
(Giá trị chức năng)
Customer Satisfaction
(Sự hài lòng của
người tiêu dùng)

Social value
(Giá trị xã hội)
Emotional value
(Giá trị cảm xúc)
Perceived sacrificed
(Giá trị hoàn cảnh)
Customer value
(Giá trị tiêu dùng)

Customer Behavior
(Hành vi người tiêu
dùng)
Brand Loyalty
(Lòng trung thành với
thương hiệu)

Hình 2.2 MHNC của nhóm tác giả Wang et al. (2004)


12

Nhóm tác giả Sampaio and Saramogo (2016) dựa trên mơ hình của Sweeney

and Soutar (2001) nghiên cứu sự tác động của các CPV đến LTT của người tiêu dùng
thông qua biến trung gian là sự hài lòng của người dùng. Kết quả cho thấy các CPV tác
động đến Sự hài lịng của người tiêu dùng và Sự hài lịng có tác động đến Lòng trung
thành của họ.
Social value
(Giá trị xã hội)
Emotional
(Giá trị cảm xúc)
Price
(Giá)

CPV
(Giá trị cảm
nhận tiêu
dùng)

Satisfaction
(Sự hài
lòng)

Loyalty
(Sự trung thành)

Quality
(Chất lượng)
Hình 2.3 MHNC của nhóm tác giả Sampaio and Saramogo (2016)
Nhóm tác giả Kim et al. (2016) nghiên cứu về các CPV tác động đến lòng trung
thành của người tiêu dùng thông qua hai biến trung gian là Sự hài lịng và Chi phí
chuyển đổi sản phẩm khác của người tiêu dùng. CPV tác giả phân chia cụ thể theo đặc
điểm của sản phẩm. Kết quả cho thấy các CPV có tác động đến Sự hài lịng của người

tiêu dùng và Sự hài Lịng có tác động đến Lịng trung thành của họ. Chi phí chuyển đổi
sản phẩm cũng có tác động đến Lịng trung thành nhưng khơng mạnh bằng Sự hài lòng.