MARKETING THÀNH CÔNG NHỜ NHỮNG PHƯƠNG THỨC MỚI

LANTABRAND
1
07/2006

MARKETING THÀNH CÔNG
NHỜ NHỮNG PHƯƠNG THỨC MỚI
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780


www.lantabrand.com

LANTABRAND
2


Qua mọi thời đại, thế giới marketing luôn đạt được
những thành công rực rỡ, nhanh chóng, có khi sự
thành công vượt ra ngoài dự đoán và không thể
giải thích được. Đó là những thành công đạt được
ở nhiều lĩnh vực khác nhau như sản phẩm, dịch
vụ, khu giải trí, khu nghỉ mát, khu mua sắm hoặc
một cửa hàng chuyên biệt để thỏa mãn một số
đông nào đó.

Có nhiều tr
ường hợp các nhãn hiệu hoàn toàn vô danh
bỗng trở nên nổi tiếng và trở thành xu hướng mới về
phong cách như trường hợp Harry Porter hay Da Vinci
Code, máy nghe nhạc Apple’s iPod, Blogs, nhà

Hampton ở Long Island New York, nhãn hiệu Scion
của Toyota, bàn chải đánh răng bằng điện Crest… và
rất nhiều các ví dụ khác nữa.

Cũng có những trường hợp, sự thành công của một sản phẩm được lý giải một cách rất rõ ràng.
Viagra thành công vì đã đem lại giải pháp cho một v
ấn đề nghiêm trọng của hàng triệu người đàn
ông trên thế giới, vì thế không có gì đáng kinh ngạc. Ngay cả khi nói đến sự thành công của một
khu nghỉ mát ở Turkey, người ta sẽ nhắc ngay đến phong cách sang trọng của khu nghỉ dưỡng
dành cho tầng lớp trung lưu nên thành công của họ cũng không có gì là bí ẩn. Ngược lại, cũng
có rất nhiều trường hợp sản phẩm, một địa điểm hoặc cá nhân thành công rự
c rỡ nhưng vẫn
không sao lý giải được sự thành công ấy. Chúng ta hãy quan sát hiện tượng nóng, đó là cà phê
đóng hộp, hấp dẫn không kém gì một loại cà phê khó có thể có họ hàng gì với nó, đó là cà phê
được phục vụ trong quán.

Nghiên cứu về các chiến dịch marketing thành công không phải là điều mới mẻ. Kinh nghiệm tích
lũy từ những loại hình khác nhau cho phép xây dựng và đưa vào thực hiện các đỉnh cao với một
xác suất thành công rõ ràng. Trong thị trường giả
i trí và tiêu khiển, các công ty như Disney,
Warner, HBO và một số khác đã chứng tỏ khả năng phù hợp với những hoạt động như nhà hát,
truyền hình, âm nhạc, đồ chơi, trò chơi điện tử và nhiều thứ khác. Một số khả năng khác đã
được chứng minh, đó là về công nghệ thời trang, nước hoa, mỹ phẩm và bán lẻ. Một cách tổng
thể, bí mật luôn được giữ là bí mật. Vì thế, mộ
t số doanh nghiệp đã cố gắng khám phá công thức
đem lại sự thành công trong marketing đỉnh cao.

Đạt được thành công ngọt ngào một cách nhanh chóng

Trong những năm gần đây, rất nhiều ngành nghề đã có sự phát triển và thay đổi liên tục hệt như

ngành thời trang. Có thể kể đến thành công quan trọng trong nhóm này như: xe hơi, thực phẩm,
chăm sóc thẩm mỹ nam giới, khách sạn, xây dựng, đồ giải trí điện tử
, phần mềm và cả một danh
sách dài nữa. Thậm chí trong danh sách còn có những ngành nghề vượt ra ngoài mong đợi,
chẳng hạn như dịch vụ kế toán nữa.

Về phần tôi, tôi đã bắt đầu công việc đánh giá những thành công trong marketing từ nửa sau
thập kỉ 90. Tôi nhận ra sự thay đổi chóng mặt của hành vi người tiêu dùng và trào lưu xuất hiện
những làn sóng mới mà tôi có thể tạm gọi là “Sự lo sợ bị bỏ quên – FoMO”. Trong n
ăm 2001, tôi
phát triển bản câu hỏi chuẩn để đo lường FoMO và tìm ra rằng sự dịch chuyển của người tiêu
dùng ở đất nước phát triển khác biệt đến 70%. Trong 70% đó, sự lo sợ bị bỏ quên chiếm tỉ lệ
cao. Trong một thời gian ngắn, chính FoMO đã thúc đẩy người tiêu dùng vào một chuỗi tìm kiếm
và thích nghi với những cái mới (khi họ sợ bị bỏ rơi trong cái gọi là không-được-mới-lắ
m). Và
một trong những hậu quả là FoMO đang gặm nhấm lòng trung thành của khách hàng đối với
nhãn hiệu.

LANTABRAND
3
Từ đó tôi cũng nhận ra rằng, tất cả những cố gắng của chúng ta (dù sao cũng phải cố gắng) để
giữ lấy lòng trung thành của khách hàng đều rất vô ích và thảm bại. Tôi đúc kết được rằng, để
giữ chân khách hàng mới, chúng ta cần có những công cụ mới hơn là cứ ngồi một chỗ. Vì thế,
tôi đã phát triển một “công nghệ” toàn diện sử dụ
ng những công cụ và nguyên tắc mới, nhằm
phát triển, đưa vào hoạt động và tạo ra lợi nhuận, nó được gọi là “Thương hiệu ngắn hạn (STB)”.
STB được sử dụng nhằm lên kế hoạch để đạt được những thành công ngắn hạn. Trong suốt thời
gian phát triển nó, tôi đã phân tích cả chiều rộng lẫn chiều sâu với tổng cộng hơn 150 trường
hợp tiếp thị thành công ở nhi
ều ngành nghề khác nhau. Bên cạnh đó, tôi cũng tích lũy được kinh

nghiệm ở nhiều mảng khác nhau để làm thế nào phát triển và thực hiện những thành công đỉnh
cao như thế. Vào giữa năm 2004, một số thành công vượt bậc được nêu trong “Công thức Tiếp
thị Thành công” là những điển hình áp dụng STB.

“Công thức tiếp thị thành công” và phương pháp ứng dụng nó cho phép những phát minh tiếp thị
được chấp nhận nhanh chóng một cách hăng hái b
ởi những khách hàng mục tiêu và được phổ
biến rộng rãi. Hai lợi thế lớn nhất của công thức này là: thứ nhất: có thể ứng dụng cho bất cứ
ngành nghề nào; thứ hai: nó không đòi hỏi ngân sách tiếp thị và quảng cáo quá lớn (và đây là
cách thông dụng nhất nhằm
giành được thắng lợi trong
một khoảng thời gian ngắn)

Thành công cũng có
những nguyên tắc riêng
của nó

Công thức mặc nhiên cho
rằng những chiến dịch
marketing thành công phải
bao gồm 4 yếu tố sau:

• Marketing thành công
thường không có những
bước nhảy đổi mới vượt
bậc. Sản phẩm hay dịch vụ
mới nên bắt chước theo
khung sườn của một sản
phẩm cùng loại đã thành
công nhiều lần khoảng

80%. Sự giống nhau tạo sự
gần gũi, hứa hẹn sẽ thỏa
mãn khách hàng và giảm thiểu những cố gắng tìm hiểu/thích nghi với khách hàng.

• Vì vậy, sự đổi mới sẽ chiếm khoàng 20%. Trong 20% này, cái mới có thể là một kinh nghiệm
mới, đặc tính độc nhất mà chỉ sản phẩm này có được hay lợi ích cộng thêm, hoặc bất cứ điều gì
khác so với cái cũ, nếu không, hãy cố gắng làm cho nó khác đi. Sự đổi mới này sẽ giúp cho
khách hàng cảm thấy mới lạ hay “hiện
đại hơn”. Sự đổi mới này thông thường bao gồm 2
nguyên tắc sau (3 và 4)

• Tính mới lạ của sản phẩm phải thõa mãn được những mong muốn chưa thỏa mãn hoặc tái
phát sinh mong muốn (sự trở lại của mong muốn này cần phải có lý do)

• Sản phẩm cần bao gồm yếu tố “Cool”, “WOW”, và yếu tố “Twist”, các yếu tố này giúp sản phẩm
được chấp nhận và phổ biến nhanh chóng hay nói cách khác, các yếu tố
này giúp cho người
mua truyền đạt lại cho những khách hàng tiềm năng khác những lý do tốt nhất khiến họ chọn
mua sản phẩm này. Cũng giống như cách thức lây lan virus, hình thức truyền miệng mang lại lợi
ích theo một qúa trình: được gây chú ý từ một người khác, rồi cảm thấy thích thú, quan tâm và
có cảm giác hợp thời và thậm chí mong muốn trở thành người tạo ra xu hướng mới.
LANTABRAND
4

- COOL có nghĩa là ‘đúng’, hợp thời trang, đúng thời điểm và thậm chí có một chút sắc sảo

- WOW có nghĩa là khuấy động nỗi sợ hãi và vì thế bị cuốn hút vào những thiết kế lạ hay những
buổi trình diễn đáng chú ý hơn cả mong đợi.

- TWIST có nghĩa là một điều gì đó đáng ngạc nhiên, hấp dẫn, gây tò mò và thường ở tr

ạng thái
kinh ngạc.

Thành công đỉnh cao được vạch sẵn và được quản lý ở mức độ ngắn hạn rồi sẽ được thay thế
bởi những thành công mới (định nghĩa thời gian ngắn hạn còn tùy thuộc vào từng ngành). Vì vậy
điều cực kỳ quan trọng là cần phải nhìn thấy được những thành công này chỉ phục vụ cho những
mong muốn chứ không thể áp dụng cho những nhãn hiệu dài h
ạn.

• Mong muốn không thể thõa mãn được – là những mong muốn không thể nhận diện một
cách hoàn toàn nhưng con người vẫn cố gắng thực hiện nó và tự lừa dối rằng mình đã làm được
chuyện đó. Những cố gắng này được ngụy tạo là những điều tuyệt vời, đem lại cho người tiêu
dùng cảm giác lạc quan và kỳ vọng. Chúng ta có thể kể đến mộ
t số ví dụ cho loại mong muốn
này như: mong muốn trẻ mãi không
già, sự hấp dẫn giới tính không thể
cưỡng lại được, sự cao thượng,
quyền năng vô hạn, sự vượt trội,
cuộc sống tươi đẹp mãi mãi và tính
phiêu lưu (chẳng cần tính đến hiệu
quả, chỉ cần trả tiền để mạo hiểm).
Do đó, cũng dễ hiểu rằng các nhãn
hiệ
u ủng hộ điều tuyệt vời như thế
sẽ nhanh chóng làm cho người ta
thất vọng và bị thay thế bởi các giải
pháp khác.

• Tái phát sinh mong muốn – là
những mong muốn đòi hỏi được

làm mới liên tục. Có thể kể đến như:
nhu cầu tâm lý – chẳng hạn như
mong muốn chú ý đến môi trường,
mong muốn làm mới mình, mong
muốn không lỗi thời, được khám
phá, được cố g
ắng hoặc luôn luôn
quyến rũ. Cũng có khi đó là những
nhu cầu xã hội, chẳng hạn như
mong muốn được tham gia vào công việc, muốn thuộc về ai đó hoặc tính cởi mở. Có thể kết luận
rằng, đó là những mong muốn tái phát sinh dựa trên sự trải nghiệm, chẳng hạn như muốn làm
thỏa mãn cảm giác, cảm xúc. Rồi khi chúng ta đã được biết đến, chúng ta trở nên tầm thường và
bị kích thích thay đổi để luôn làm mới mình, chúng ta đang có một mong muốn ngay lập tức phải
có một mùi hương mới, một tiếng nói mới để giúp chúng ta khuấy động cảm giác của mình.

Thành công cũng có những công cụ của nó

Ứng dụng Công thức để marketing thành công cũng cần có những công cụ nhất định. Phương
pháp nghiên cứu người tiêu dùng Tiền-nghiên cứu là một công cụ chính mà tôi sẽ mô tả dưới
đây. Đầu tiên, phươ
ng pháp này ủng hộ phương pháp “làm theo khung sườn của một thành
công trong quá khứ” mà tôi đã nhắc đến ở phần trên. Sau đó, nó sẽ giúp chúng ta tìm ra các yếu
tố như Cool, WOW và Twist được khách hàng tiềm năng chấp nhận.

LANTABRAND
5
1. Bước thứ nhất, phải tìm được thời gian thích hợp để tung sản phẩm. Có 3 yếu tố chính để
đánh giá là “đúng thời điểm” như sau:

- Đầu tiên, đó phải là lúc thay thế một vòng lặp đã chín mùi, có thể là thay thế một nhãn hiệu đỉnh

cao hiện thời mà khách hàng đã cảm thấy chán ngán và muốn có một sự hấp dẫn mạnh mẽ
khác.

- Thứ hai, tung hàng “đ
úng mùa” của chủng loại hàng đó, cho dù đó là đồ chơi trẻ con hay quần
áo tắm.

- Thứ ba, phải là “thời điểm tình huống”, đó phải là lúc mà những xu hướng tiêu dùng, sự cạnh
tranh của đối thủ và thị trường bắt đầu bùng phát.

2. Bước thứ hai bao gồm
rà quét những cơ hội cho
sự thành công, lên quy trình
cho nó và đánh giá nó một
cách bài bản. Lúc này, tôi
và các cộng sự thường
dùng mộ
t hệ thống gọi là
“O-Scan” (rà quét cơ hội)
cho phép quản lý việc tìm
kiếm một cách bài bản và
toàn diện tất cả 6 phương
diện, hệ thống này được
xem như một công cụ hiệu
quả nhất được hình thành
từ những trải nghiệm sâu
rộng của chúng tôi.

- Nghiên cứu tiêu dùng, bao
gồm chú trọng vào việc

nhận diện mong ước sắp tới
của khách hàng mục tiêu là
gì (hoàn toàn không phả
i là
mong ước của họ ở hiện
tại). Chúng ta sẽ sử dụng
kết hợp nhiều phương pháp
như: phân tích xu hướng,
tìm kiếm yếu tố đáng yêu,
nghiên cứu những người
tiêu dùng đầu tiên (là những người được xem như “người khởi xướng” hay người “chấp nhận
sớm” trong các xu hướng tiêu dùng), chúng ta phân tích nhiều trường hợp và mô phỏng để chẩn
đoán, phân tích đảo ngược mong muốn hiện t
ại của người tiêu dùng để có thể thấu hiểu khách
hàng tiềm năng nhiều hơn. Sử dụng phương pháp này là một phần của quy trình tạo ra sự thành
công, vì chúng ta đang suy đoán thị hiếu và đối chiếu nhiều nguồn để thâm nhập vào những
nhóm xã hội mới và thị trường mới.

- Phân tích đối thủ để xác định điểm yếu và những điểm đen của họ (th
ậm chí đó chỉ là điểm yếu
nhất thời) để định vị chính xác, sẵn sàng cho một cuộc du kích phá vỡ thế trận và tạo ra cơ hội
mới.

- Tìm kiếm “kho báu” ngầm vốn có của công ty, chẳng hạn như: cơ sở hạ tầng, khả năng công
nghệ, khả năng chuyên môn, mối quan hệ làm ăn… để làm nền tảng cho cơ hội trong tương lai.