Phân tích tình thế bán hàng của 1 doanh nghiệp sản xuất

Ebook.VCU Quản trị Marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Nhóm 05- Lớp L05
1
Ebook.VCU Quản trị Marketing
I.Cơ sở lý luận chung.
1.Khái niệm và vai trò của marketing và quản trị marketing.
1.1. Marketing và vai trò của marketing.
1.1.1.Khái niệm Marketing.
Marketing là tất cả những hoạt động của con người nhằm thảo mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Marketing có thể hiểu là nghệ thuật nhằm chỉ ra cho các công ty kinh doanh thậm chí là
tổ chức phi lợi nhuận cách thức đê đạt hiệu quả cao nhất trong các hoạt động của mình.
1.1.2.Vai trò của marketing.
- Tạo điều kiện điều hòa và phối hợp các yếu tố sản xuất –tài chính nhân sự và marketing
để tạo lập nên sức mạnh tổng hợp với việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Tạo điều kiện để công ty hòa nhập và hội nhập với thị trường,thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của thị trường nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Như vậy chỉ marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, có ý nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường_ nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2.Quản trị marketing và vai trò của quản trị marketing.
1.2.1.Khái niệm quản trị marketing.
Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
1.2.2.Vai trò của quản trị marketing.
- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng.
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu.

- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing.
Nhóm 05- Lớp L05
2
Ebook.VCU Quản trị Marketing
Như vậy quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của
nhu cầu có khả năng thanh toán một cách nào đó để giúp cho doanh nghiệp chủ động đề ra các
biện pháp và chiến lược marketing nhằm thực hiện mục tiêu đã đề ra.
Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.

2.Tình thế marketing sản phẩm
2.1.Các khái niệm.
Sản phẩm: là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm hỗn hợp:là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một doanh
nghiệp cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Phân tích marketing: là việc sử dụng các phương pháp thống kê và các mô hình nhằm
phân tích, và sử lý thông tin nhằm cung cấp những dữ liệu cần thiết trong kế hoạch hóa thực
hiện và kiểm tra marketing.
2.2.Phân tích tình thế marketing sản phẩm.
2.2.1.Tình thế marketing sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Đây là việc ta xác định xem doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường loại sản phẩm
nào? Cụ thể là ta đi xác định 4 cấu trúc về sản phẩm:
- Chiều rộng: số nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường.
- Chiều sâu: Các phương án khác nhau trong cùng một loại sản phẩm để lựa chọn.
- Chiều dài: Là tổng số toàn bộ tên hàng mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
- Mật độ (Độ bền tương hợp): Là mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…
Từ đó ta xác định doanh số bán sản phẩm của doanh nghiệp,tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp.
2.2.2.Tiên lượng xu thế vận động của thị trường.

Chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của môi trường
vĩ mô và chương trình marketing của công ty trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian
để tiên lượng khuynh hướng tổng cầu thị trường, cầu công ty và quy cách của tập khách hàng
tiềm năng.
Nhóm 05- Lớp L05
3
Ebook.VCU Quản trị Marketing
2.2.3. Phân tích thời cơ và đe dọa của sản phẩm trên thị trường.
Sử dụng mô thức thời cơ và đe dọa để tìm ra những điểm thuận lợi cũng như những khó
khăn hay thách thức mà doanh nghiệp gặp phải.
2.2.4.Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Từ cách nhìn nhận về doanh nghiệp và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp mà ta xác
định được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Cụ thể như:
- Nhân sự của công ty.
- Vị thế tài chính.
- Công nghệ và khoa học công nghệ.
- Tổ chức hệ thống.
- Tài sản vô hình: Thương hiệu, ý tưởng kinh doanh….
2.2.5. Phân tích hậu quả và rút ra ứng xử tình thế.
Trên cơ sở phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp ta đưa ra các quyết định
liên quan đến marketing mục tiêu, marketing chiến lược và các chiến thuật tác nghiệp.
3.Quản trị tuyến sản phẩm
3.1. Khái niệm tuyến sản phẩm.
Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau bởi vì chúng thực
hiện một chức năng tương tự được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
3.2. Quản trị tuyến sản phẩm
3.2.1. Cơ sở để quản trị tuyến sản phẩm.
Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm.
Doanh nghiệp phải căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm xem sản phẩm đang ở giai
đoạn nào và sản phẩm đó đang kinh doanh như thế nào để đưa ra các quyết định quản trị tuyết

sản phẩm cho chính xác,hợp lý để doanh nghiệp kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Nhu cầu của thị trường.
Nhu cầu của thị trường là rất quan trọng, nó phản ánh được mức độ tiêu thụ sản phẩm
trên thị trường. Nếu sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường thì doanh nghiệp sẽ có quyết định
quản trị tuyến sản phẩm khác với việc sản phẩm đang kinh doanh không đáp ứng tốt nhu cầu
của thị trường.
Mục tiêu và khả năng nguồn lực của công ty.
Nhóm 05- Lớp L05
4
Ebook.VCU Quản trị Marketing
Mục tiêu phản ánh các mà doanh nghiệp muốn hướng tới, còn khả năng nguồn lực của
công ty phản ánh việc doanh nghiệp có thể đạt được mụa tiêu đã đề ra hay không? Chính từ
mục tiêu và khả năng nguồn lực đó mà doanh nghiệp sẽ xác định được hướng đi cho sản phẩm
của mình.
Sự cạnh tranh trên thị trường.
Cạnh tranh là vấn đề tất yếu của việc kinh doanh, cạnh tranh sẽ tạo nên sự phát triển, tạo
ra cái mới,cạnh tranh sẽ thúc đẩy các công ty hoạt động kinh doanh tốt hơn. Từ việc xem xét
cạnh tranh trên thị trường, nhìn nhận đối thủ cạnh tranh của mình là ai và họ đang kinh doanh
nhu thế nào mà doanh nghiệp có các hướng đi đúng đắn cho sản phẩm kinh doanh của mình.
Tình hình thực tế về kinh doanh các sản phẩm trong tuyến sản phẩm của doanh nghiệp.
Dựa vào mức doanh thu và sự đóng góp lợi nhuận của các tuyến sản phẩm mà doanh
nghiệp đưa ra các quyết định quản trị cho từng tuyến sản phẩm cho phù hợp.
3.2.2. Các quyết định trong quản trị tuyến sản phẩm.
- Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại của công ty.
Là việc doanh nghiệp quyết định giữ nguyên các tuyến sản phẩm đang kinh doanh của
mình, duy trì các mặt hàng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp và thúc đẩy kinh doanh các
mặt hàng này. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm kinh doanh của công ty áp dung trong các
trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp dang kinh doanh tốt trên thị trường.
- Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm.
Là việc doanh nghiệp thực hiện việc kéo dãn sản phẩm theo 3 phương pháp:

+ Kéo dãn lên trên.
+Kéo dãn xuống dưới.
+Kéo dãn toàn bộ.
Khi đó doanh nghiệp cần căn cứ vào một mốc cụ thể nào đó để ra quyết định kéo dãn
tuyến sản phẩm. Thông thường hay sử dụng mốc căn cứ là chất lượng của sản phẩm.
- Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Có 2 cách thực hiện hiện đại hóa sản phẩm.
+ Hiện đại hóa toàn bộ.
Là việc doanh nghiệp thiết lập chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới,có các đặc tính khác
hoàn toàn so với sản phẩm cũ.Phương pháp này có ưu điểm và nhược điểm sau:
* Ưu điểm: Có được sản phẩm mới mang tính cạnh tranh.
Nhóm 05- Lớp L05
5
Ebook.VCU Quản trị Marketing
* Nhược điểm: Để thực hiện được theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải có một
nguồn lực lớn.Vì thế doanh nghiệp phải là doanh nghiệp mạnh về tài chính.
+ Hiện đại hóa từ từ từng bước một (Từng phần).
Là việc công ty từng bước một đưa các sản phẩm mới vào trong mặt hàng kinh doanh của
công ty và những sản phẩm mới của công ty được tạo ra làm khác đi ít nhiều về mặt hiện tại của
sản phẩm như kích thước, màu sắc, trọng lượng, kiểu dáng…
- Quyết định làm nổi bật sản phẩm trong tuyến.
Làm nổi bật sản phẩm trong tuyến có rất nhiều cách mà doanh nghiệp có thể áp dụng. Cụ
thể như là:
+ Làm nổi bật về mặt chất lượng.
Doanh nghiệp làm cho sản phẩm của mình nổi bật hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để tạo ra sức cạnh tranh lớn cho doanh
nghiệp.
+ Làm nổi bật về mặt giá cả.
Doanh nghiệp có thể đưa giá mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh về cùng một mặt
hàng để tạo nên sự cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.
- Quyết định loại bỏ tuyến sảm phẩm.

Là việc công ty loại bỏ một tuyến sản phẩm hỗn hợp hay loại bỏ những mặt hàng có lợi
nhuận thấp, tiêu thụ chậm ra khỏi danh mục sản phẩm mà công ty kinh doanh.
II.Tình thế marketing sản phẩm của KFC.
1.Giới thiệu chung về KFC.
1.1.Lịch sử hình thành KFC.
- Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha
trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng
miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
- Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền chỉ
vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105
USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán
đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
Nhóm 05- Lớp L05
6
Ebook.VCU Quản trị Marketing
Gà rán KFC và khoai tây chiênViệc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên
ông đã bán lại cho một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời
ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".
- Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried
Chicken" với giá 2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã có 638 nhà
hàng.
- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100
cổ phần đầu tiên.
- Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1
tháng 10.
- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
- Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
- Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
- Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI)
được thành lập ngày 7 tháng 10.

- Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ
Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
1.2. Tình hình kinh doanh chung của KFC
Trong những năm gần đây khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực phẩm
đã suy giảm mạnh do sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu cùng với sự giảm sút của tốc độ sản
xuất tổng lượng sản xuất nội địa và số lượng du khách quốc tế đến với Việt Nam. Hơn nữa nỗi
sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm an toàn có lợi cho sức
khoẻ. Nhưng những nhân tố này không tác động đến việc kinh doanh bán hàng của KFC, với sự
tăng trưởng 25% từ năm 1999 và vươn tới giá trị hàng hoá bán ra là 26.5 tỉ trong năm 2004 Đơn
vị số lượng khách hàng của dịch vụ này đứng ở mức 177.6 nghìn vào năm 2003, tăng 6.8% so
với năm 1999. Năm 2003 đã có 5.224 triệu vụ giao dịch, tăng 15.6% so với năm 1999. Thức ăn
nhanh tiếp tục thể hiện sự tích cực của nó trong suốt giai đoạn vừa qua khi chiếm 53.6% các
giao dịch về dịch vụ thực phẩm năm 2003, vượt mức thị phần của nó 52.2% vào năm 1999.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Năm 2001, KFC đã tiến hành lập
kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến
lược đó. Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat ấm”. Sự
Nhóm 05- Lớp L05
7
Ebook.VCU Quản trị Marketing
thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Trước khi có sự xuất hiện
của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong thực đơn của KFC là 2.99$ và đây là một chướng
ngại vật trong việc làm thế nào để thu hút khách hàng. Trong khi đó từ khi có sự xuất hiện của
“Soul Food”, thì lúc này giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản phẩm mang lại
cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thay thoải mái và hài lòng đồng thời
cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang
tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và 2004.
Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh
và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thừa hưởng sự thắng lợi đó,

“singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
Năm 2006 KFC đã đưa ra logo quảng cáo mới cho sản phẩm bằng chiến dịch “diễu
hành” khá rầm rộ cùng với việc mở rộng thêm sản phẩm phù hợp với từng dân tộc đã thu hút
thêm được lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. KFC bán được nhiều gà
hơn bất cứ nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nào trên thế giới và chiếm lĩnh hơn 50% thị trường.
Mỗi ngày, có hơn 8 triệu thực khách đến để thưởng thức hương vị đặc biệt nổi tiếng của món
Colonel: món gà truyền thống, gà chiên dòn,Twister và nhiều món ăn theo phong cách gia đình.
2.Tình thế marketing sản phẩm của KFC.
2.1.Mô tả tình thế marketing sản phẩm hiện tại của KFC.
KFC hiện đang kinh doanh trên thị trường loại sản phẩm nào? Như chúng ta đã biết, KFC
là tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken, chính vì vậy mà các sản phẩm của KFC đa số có liên
quan đến gà rán. Phân tích tình thế Marketing sản phẩm hiện tại, chúng ta đi xác định 4 cấu trúc
về sản phẩm:
Chiều rộng
Trên thị trường Việt Nam, KFC chào bán 9 nhóm sản phẩm, bao gồm: Gà rán truyền
thống; Tiện lợi mỗi ngày; Phần ăn trẻ em; Thức ăn phụ; Thức ăn nhẹ; Tươi xanh; Nước giải
khát; Sành điệu và thực đơn giao tận nơi.
Chiều sâu
Ở mỗi nhóm sản phẩm, KFC đều mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau.
Cụ thể:
- Gà rán truyền thống: Có 3 lựa chọn: Loại 1 miếng (19 000đ); loại 10 miếng (175 000đ);
loại 15 miếng (255 000đ)
Nhóm 05- Lớp L05
8
Ebook.VCU Quản trị Marketing
- Tiện lợi mỗi ngày: 8 lựa chọn (8 combo). Giá các Combo này dao động từ 38 000đ- 53
000đ.
- Phần ăn trẻ em: 5 lựa chọn. Gồm: Chicky bơgơ value; Chicky gà giòn không xương;
chicky gà rán truyền thống; Chicky popcorn; Chicky nuggets có giá 45 000đ, các lựa chọn này
đều bao gồm thức ăn và một phần đồ chơi phù hợp với đối tượng khách là trẻ em.

- Thức ăn phụ: 10 lựa chọn. Gồm: Bánh mì mềm; Bắp cải trộn; Bắp cải trộn lớn; Bắp cải
Jumbo; Khoai tây chiên; Khoai tây nghiền vừa; Khoai tây nghiền lớn; Khoai tây Jumbo. Các
món này có giá dao động từ 4000đ đến 24000đ.
- Thức ăn nhẹ: 8 lựa chọn. Gồm: Bơgơ Philê; Bơgơ tôm; Bơgơ value, Bơgơ zingơ; Bơgơ
cánh gà chiên giòn; Bơgơ gà giòn không xương; Gà popcorn; Súp gà
- Tươi xanh: 2 lựa chọn: bánh kẹp gogo và gogo caesar.
- Nước giải khát: có 11 lựa chọn cho thức uống giải khát (Aquafina; Evian; Lipton icetea;
Pepsi vừa; Mirinda vừa; 7up vừa; Sasi vừa; Pepsi lớn; Mirinda lớn; 7up lớn; Sasi lớn).
- Sành điệu: 2 lựa chọn. Gồm: bơgơ snacker & pepsi (vừa); Cơm gà sốt gravy & súp gà
ngũ sắc.
- Thực đơn giao hàng tận nơi: có 4 lựa chọn với Couple 1; Couple 2; Single 1 và single 2.
Chiều dài
Có tổng cộng 53 loại sản phẩm mà KFC đang chào bán trên thị trường.
Mật độ (Độ bền tương hợp)
Mật độ sản phẩm ở đây khá cao. Các sản phẩm có cùng một kênh phân phối, có số lượng
lớn các sản phẩm từ gà chiên nên có quan hệ mật thiết giữa các sản phẩm khi xét về thiết bị sản
xuất. Các sản phẩm đều có thể kết hợp với nhau và được khách hàng lựa chọn trong cùng một
bữa ăn.
Ở đây, để phân tích tình thế Marketing hiện tại của doanh nghiệp, chúng tôi dựa trên việc
phân tích 3C: Company (Doanh nghiệp); Customers (khách hàng); Competitor (Đối thủ cạnh
tranh).
Doanh nghiệp
- Sản phẩm: Đã được đề cập ở trên. Chủng loại sản phẩm cung cấp cho khách khá phong
phú và đa dạng.
- Hình ảnh doanh nghiệp: Trong tâm trí khách hàng, KFC dường như vẫn hiện lên với vị
trí mang đến cửa hàng ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam (có mặt ở Việt Nam từ năm 2007), màu đỏ
Nhóm 05- Lớp L05
9