Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

BÙI THỊ PHƯƠNG HOA

ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO
ĐÃ QUA SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

BÙI THỊ PHƯƠNG HOA

ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO
ĐÃ QUA SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Marketing
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học:

1. GS.TS. Trần Minh Đạo
2. PGS.TS. Vũ Minh Đức

HÀ NỘI – 2021


i

LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu
cầu về sự trung thực trong học thuật.

Nghiên cứu sinh

Bùi Thị Phương Hoa


ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận án, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các
thầy cơ giáo, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS. Trần Minh Đạo và PGS.TS. Vũ Minh
Đức đã ln tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện và khích lệ em hồn thành luận án này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo, thầy cô và các nhà khoa học của trường
Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là các thầy cô giáo trong Khoa Marketing, Viện Đào
tạo Sau đại học đã gúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tơi có thể hồn thành luận án
đúng tiến độ.

Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội,
Khoa Quản lý kinh doanh, Bộ môn Quản trị marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi được
học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã ln động viên, ủng hộ và giúp
đỡ tơi để tơi có thời gian và sự tập trung cao độ hoàn thành luận án này. Cảm ơn những
bạn bè, đồng nghiệp đã đồng hành cùng tôi, động viên tơi hồn thành luận án.
Xin trân trọng cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ............................................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu ...................................................... 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................... 7
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 7
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 7
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 8
1.4. Phương pháp và qui trình nghiên cứu ............................................................. 9
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 9
1.4.2. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 9
1.5. Các kết quả nghiên cứu ................................................................................... 11

1.5.1. Đóng góp về lý luận ..................................................................................... 11
1.5.2. Đóng góp về thực tiễn .................................................................................. 11
1.6. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 12
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...... 13
2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử
dụng ..................................................................................................................... 13
2.1.1. Ý định mua ................................................................................................... 13
2.1.2. Quần áo đã qua sử dụng ............................................................................... 14
2.1.3. Các cơng trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng ............ 15
2.2. Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng ............... 21
2.2.1. Động cơ mua ................................................................................................ 21
2.2.2. Một số lý thuyết về động cơ ......................................................................... 24
2.2.3. Các cơng trình nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng ......... 27
2.2.4. Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong nghiên cứu động cơ mua
QAĐQSD ............................................................................................................... 34
2.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về ảnh hưởng của động cơ đến ý định
hành vi ...................................................................................................................... 36
2.4. Khoảng trống nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ........................................ 40


iv

2.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................. 40
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 42
2.5. Các biến và thang đo ........................................................................................ 47
2.5.1. Thang đo ý định mua ................................................................................... 47
2.5.2. Thang đo động cơ về giá cả ......................................................................... 48
2.5.3. Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý ........................................... 49
2.5.4. Thang đo động cơ thời trang ........................................................................ 50
2.5.5. Thang đo động cơ về sự độc đáo ................................................................. 51

2.5.6. Thang đo động cơ giải trí ............................................................................. 52
2.5.7. Thang đo động cơ giao tiếp xã hội ............................................................... 53
2.5.8. Thang đo động cơ đạo đức sinh thái ............................................................ 54
2.5.9. Thang đo động cơ phê phán ......................................................................... 55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 56
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 57
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 57
3.1.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................ 57
3.1.2. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................... 58
3.1.3. Mẫu nghiên cứu............................................................................................ 59
3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 60
3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính............................................................... 60
3.2.2. Mẫu nghiên cứu............................................................................................ 61
3.2.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.................................................. 64
3.2.4. Thời gian và không gian tiến hành thu thập thông tin ................................. 64
3.2.5. Các kết quả đã thu được ............................................................................... 65
3.2.6. Kết luận của nghiên cứu định tính ............................................................... 75
3.2.7. Diễn đạt và mã hóa lại thang đo ................................................................... 77
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 81
3.3.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 81
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................................. 82
3.3.3. Kết luận nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................... 87
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 87
3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức ................................................ 87
3.4.2. Thiết kế mẫu ................................................................................................. 88
3.4.3. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 89
3.4.4. Phân tích dữ liệu........................................................................................... 90
3.4.5. Thống kế mơ tả mẫu nghiên cứu chính thức ................................................ 91
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 93

v

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 94
4.1. Đánh giá chất lượng và độ tin cây của thang đo ........................................... 94
4.1.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 94
4.1.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................ 101
4.2. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 107
4.3. Kết quả nghiên cứu bổ sung .......................................................................... 109
4.3.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính. .......................................................... 110
4.3.2. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ........................................................... 113
4.3.3. Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi ........................................................ 115
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 120
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ.. 121
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................... 121
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................... 123
5.2.1. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ kinh tế đến ý định mua QAĐQSD của
NTD Việt Nam ..................................................................................................... 123
5.2.2. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ thời trang đến ý định mua QAĐQSD
của NTD Việt Nam .............................................................................................. 126
5.2.3. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ cá nhân đến ý định mua
QAĐQSD của NTD Việt Nam............................................................................. 127
5.2.4. Thảo luận về về ảnh hưởng của động cơ đạo đức xã hội đến ý định mua
QAĐQSD của NTD Việt Nam............................................................................. 130
5.2.5. Thảo luận về mối quan hệ giữa các thứ bậc nhu cầu trong tháp nhu cầu của
Maslow ứng với các động cơ mua QAĐQSD của NTD. ..................................... 131
5.2.6. Sự tác động của các biến điều tiết đến mối quan hệ của các động cơ tới ý định
mua QA ĐQSD của người tiêu dùng ................................................................... 133
5.3. Các kiến nghị .................................................................................................. 136
5.3.1. Kiến nghị với nhà bán lẻ QAĐQSD .......................................................... 136

5.3.2. Kiến nghị với cơ quan quản lý ................................................................... 140
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................... 141
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................. 141
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 141
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 142
DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI LUẬN ÁN ........................................................................................................... 143
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 144
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 155


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Đạo đức xã hội

ĐĐXH

Động cơ giải trí

ĐCGT

Động cơ kinh tế

ĐCKT

Động cơ thời trang

ĐCTT

Giao tiếp xã hội

GTXH

Người tiêu dùng

NTD

Quần áo đã qua sử dụng

QAĐQSD

Tiêu dùng bền vững

TDBV

Ý định mua

YDM


vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Thang đo ý định mua ....................................................................................48
Bảng 2.2. Thang đo động cơ về giá cả ..........................................................................49
Bảng 2.3. Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý ............................................50
Bảng 2.4. Thang đo động cơ thời trang .........................................................................51
Bảng 2.5. Thang đo động cơ về sự độc đáo ..................................................................52

Bảng 2.6. Thang đo động cơ giải trí ..............................................................................53
Bảng 2.7. Thang đo động cơ giao tiếp xã hội ................................................................ 54
Bảng 2.8. Thang đo động cơ đạo đức sinh thái ............................................................. 54
Bảng 2.9. Thang đo động cơ phê phán ..........................................................................55
Bảng 3.1. Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu ..........................................58
Bảng 3.2. Thông tin cơ bản về người kinh doanh QAĐQSD được phỏng vấn.............62
Bảng 3.3. Thông tin cơ bản về NTD đã mua QAĐQSD được phỏng vấn ....................63
Bảng 3.4. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ................................................................ 76
Bảng 3.5. Diễn đạt lại và mã hóa thang đo ....................................................................77
Bảng 3.6. Thống kê mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................81
Bảng 3.7. Bảng tổng hợp đánh giá sơ bộ các thang đo .................................................83
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ thang đo động cơ giải trí sau khi
loại bỏ biến GTR11 .......................................................................................................86
Bảng 3.9. Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính ............................................................... 91
Bảng 3.10. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................... 92
Bảng 3.11. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ............................................................. 92
Bảng 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ...............................................94
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo động cơ về mức giá thấp sau
khi loại bỏ biến MGT5 ..................................................................................................96
Bảng 4.3. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ............................................................. 97
Bảng 4.4. Tổng phương sai giải thích các nhân tố (Total Variance Explained) ...........97
Bảng 4.5. Ma trận xoay các nhân tố (Pattern Matrixa) ..................................................98
Bảng 4.6. Bảng trọng số chưa chuẩn hóa ....................................................................103
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định tính phân biệt và sự tin cậy trong phân tích CFA.........106
Bảng 4.8. Bảng trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa cho mơ hình nghiên cứu ................108
Bảng 4.9. Bảng trọng số hồi qui chuẩn hóa cho mơ hình nghiên cứu .........................109
Bảng 4.10. Bảng trọng số R bình phương của các mối tương quan ............................109


viii

Bảng 4.11. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mơ hình
khả biến và bất biến theo giới tính ..............................................................................111
Bảng 4.12. Kết quả sự khác biệt mối quan hệ giữa các động cơ tới ý định mua QAĐQSD
về giới tính ...................................................................................................................112
Bảng 4.13. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mơ hình
khả biến và bất biến theo thu nhập ..............................................................................114
Bảng 4.14. Kết quả sự khác biệt mối tác động giữa các động cơ tới ý định mua QA
ĐQSD về thu nhập .......................................................................................................114
Bảng 4.15. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình
khả biến và bất biến theo nhóm tuổi ............................................................................117
Bảng 4.16. Kết quả sự khác biệt mối tác động giữa các động cơ tới ý định mua QA
ĐQSD về nhóm tuổi ....................................................................................................118
Bảng 5.1. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................123


ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................10
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) .................................16
Hình 2.2. Mơ hình của Xu và cộng sự (2014) ............................................................... 17
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Styvén và Mariani (2020) ......................................20
Hình 2.4. Tháp nhu cầu của Maslow .............................................................................25
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa các thứ bậc nhu cầu của NTD trong tháp nhu cầu của
Maslow với các động cơ mua QAĐQSD ......................................................................36
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Lin (2007) .............................................................. 37
Hình 2.7. Mơ hình của Cho và cộng sự (2014) ............................................................. 38
Hình 2.8. Mơ hình của Nguyễn và cộng sự (2017) .......................................................39

Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu của Hwang, 2015 .........................................................40
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................47
Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA – dạng chuẩn hóa ...................102
Hình 4.2. Phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) – Dạng chuẩn hóa ................................107
Hình 4.3. Mơ hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo giới tính ...............................110
Hình 4.4. Mơ hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo giới tính ................................111
Hình 4.5. Mơ hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập ...............................113
Hình 4.6. Mơ hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập...............................113
Hình 4.7. Mơ hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi .............................116
Hình 4.8. Mơ hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi ............................116
Hình 5.1. Mối quan hệ giữa các động cơ mua quần áo đã qua sử dụng của NTD trẻ Việt
Nam với các thứ bậc nhu cầu trong tháp nhu cầu của Maslow ...................................133


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngành công nghiệp sản xuất quần áo đang là ngành gây ô nhiễm đứng thứ hai
trên thế giới, chiếm tới 10% lượng khí thải carbon và gần 20% lượng nước thải toàn cầu
(Conca, 2015; Pal và Gander, 2018). Sự phát triển bùng nổ của thời trang nhanh (fast
fashion) đã làm cho các phong cách mới nhanh chóng được thay thế, bên cạnh đó mức
giá thấp và sự khuyến khích người tiêu dùng (NTD) mua quần áo mới thường xuyên đã
khiến cho một lượng lớn quần áo không được sử dụng (Joy và cộng sự, 2012; Zamani
và cộng sự, 2017) trở thành rác thải: Ở Tây Ban Nha, mỗi người loại bỏ 7 kg quần áo
mỗi năm, tạo ra tổng cộng 326.000 tấn chất thải quần áo hàng năm (Vinces và cộng sự,
2020); ở Anh khoảng 1 triệu tấn hàng dệt gia dụng bị vứt bỏ hàng năm (WRAP, 2013);
tại Đài Loan, tổng cộng 72.000 tấn quần áo phải xử lý hàng năm (Tu và Hu, 2018); có
gần 26 triệu tấn sản phẩm dệt được xử lý tại các bãi chôn lấp ở Trung Quốc (Lin, 2016);
tại Việt Nam theo báo cáo khảo sát của YouGov năm 2017 thì trong năm 2016, có ¾

(75%) NTD trưởng thành Việt Nam đã cho/vứt bỏ quần áo, khoảng 1/5 (khoảng 19%)
trong số đó đã vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm, 2/5 (khoảng 43%) từng cho
lại/vứt bỏ một món trang phục sau khi mới mặc một lần và khoảng 1/5 trong số đó đã bỏ
đi ít nhất 3 món đồ mà họ mới mặc một lần.
Làm thế nào để giảm thiểu lượng rác thải thời trang ra môi trường hướng đến sản
xuất và tiêu dùng bền vững đang là một trong những vấn đề được rất nhiều quốc gia, nhà
khoa học, người kinh doanh và người tiêu dùng quan tâm. Các hướng giải quyết đã được
đề cập đến: lựa chọn sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thời trang hữu cơ là những bộ
quần áo được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên như sợi cotton, tre, đay, không sử
dụng hóa chất, an tồn cho da, dễ dàng tái chế và tái sử dụng khi người tiêu dùng loại bỏ
quần áo (Ghosh, 2010); Tiêu dùng hợp tác và chia sẻ các bộ trang phục đã qua sử dụng
giữa những người tiêu dùng với nhau (Belk, 2014; Lang và Zhang, 2019; Styvén và
Mariani, 2020; Zamani và cộng sự, 2017), đó là quá trình cho và nhận giữa những thành
viên trong gia đình, giữa bạn bè, người quen với nhau hoặc với người xa lạ thông qua
các sự kiện xã hội trao đổi quần áo mà không cần trao đổi tiền tệ (Iran và Schrader,
2017); Tái chế các bộ trang phục đã qua sử dụng, những người chủ ban đầu tìm cách
đem những sản phẩm này đến các cửa hàng tái chế (Parsons, 1999), một số thương hiệu
thời trang ngày nay cũng đang vận động người tiêu dùng đem những bộ quần áo đến cửa
hàng của họ để tái chế như H&M (Thụy Điển) đã rất tích cực trong việc thúc đẩy phong
trào tái chế quần áo này; Mua quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) thay cho việc mua
sắm quần áo mới cũng là một trong nhưng giải pháp được đề cập đến. Thậm chí mua


2

sắm QAĐQSD còn được cho là một trong những lựa chọn tiêu dùng quần áo bền vững
với môi trường nhất (Corvellec, 2017) bởi việc tái sử dụng quần áo giúp kéo dài vòng
đời của quần áo, làm giảm số lượng quần áo bị bỏ đi, do đó làm giảm ơ nhiễm mơi trường
và tình trạng lãng phí các nguồn tài nguyên (Farrant và cộng sự, 2011).
Khởi điểm đầu tiên, QAĐQSD được tiêu thụ là do trong những hoàn cảnh kinh tế

khó khăn, nạn đói, chiến tranh, thất nghiệp (Lemire, 2006) vì thế, QAĐQSD được nhìn
nhận như là thời trang cấp thấp dành cho những người nghèo khó (Hansen, 2010). Ngày
nay QAĐQSD đang trở thành một xu hướng thời trang toàn cầu (Herjanto và cộng sự,
2016). Theo số liệu của hãng PrivCo năm 2017, ngành kinh doanh QA ĐQSD trên toàn
cầu hiện có tổng giá trị 18 tỷ USD và có thể tăng trưởng 11% mỗi năm, dự kiến đạt 33
tỷ USD vào năm 2021 và 41 tỷ USD vào năm 2022. Trước xu hướng phát triển của ngành
kinh doanh QAĐQSD đang ngày càng hấp dẫn (Xu và cộng sự, 2014). Các quốc gia phát
triển tại châu Âu và châu Mỹ đã có những chế tài quản lý minh bạch trong việc xuất
nhập khẩu cũng như tái chế (Norris, 2015) để hướng đến sự phát triển bền vững của
ngành thời trang (DeLong và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tại một số quốc gia đang phát
triển và kém phát triển thuộc về châu Phi và châu Á, để đảm bảo cho ngành cơng nghiệp
sản xuất thời trang trong nước có thể phát triển, chính phủ của các quốc gia này đã xếp
sản phẩm này vào danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu (Hansen, 2004), thậm chí chính
quyền một số nước cịn kêu gọi người dân khơng sử dụng (Hansen, 2004). Do đó,
QAĐQSD đã được đưa vào những thị trường này một cách thiếu minh bạch bằng cách
buôn lậu (Hansen, 2004; Isla, 2013). Vì thế, chúng khơng phải chịu thuế dẫn đến sự
thiếu công bằng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang trong nước
(Hansen, 2004). Bên cạnh đó, chúng cũng không được kiểm duyệt về chất lượng và
nguồn gốc từ các cơ quan chức năng nên luôn tồn tại những lo ngại về sự truyền bệnh
và nguồn gốc của sản phẩm (Belk, 1988; Hansen, 2010). Mặc dù vậy, người dân tại
các quốc gia này lại rất ưa chuộng và tìm mua QA ĐQSD (Hansen, 2004) mà khơng
có yếu tố nào ngăn cản, bất chấp qui định của chính phủ cũng như những lo ngại về
nguồn gốc và sự sạch sẽ của sản phẩm.
Được biết đến ở Việt Nam từ những năm 1980 – 1990 của thế kỷ trước, từ những
kiện hàng, thùng hàng quần áo cũ do Tổ chức Hợp tác phát triển quốc tế Thụy Điển
(SIDA) viện trợ. Do đó, ở Việt Nam nó cịn được gọi là hàng “thùng”, hàng “si đa” hay
hàng “si”. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, QAĐQSD đã trở thành một sự lựa chọn
quan trọng để đáp ứng nhu cầu về quần áo của người tiêu dùng (Lemire, 2006). Sau gần
40 năm kể từ khi những kiện hàng “si đa” đầu tiên đổ bộ vào Việt Nam, cuộc sống của
người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện tốt hơn, họ đã đầy đủ hơn về vật chất

3

cũng như thu nhập. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là một quốc gia có nhiều ưu thế với
ngành cơng nghiệp dệt may, các sản phẩm thời trang trong nước phù hợp với mức thu
nhập của người dân. Mặc dù vậy, việc mua bán QA ĐQSD ở Việt Nam vẫn ngày càng
phát triển. Chúng được bày bán từ các sạp hàng trong chợ cho đến những quầy hàng,
những cửa hàng chun kinh doanh thậm chí là có cả những khu phố hay những chợ
chuyên kinh doanh mặt hàng này đã có mặt ở khắp mọi tỉnh thành của Việt Nam và hoạt
động hết sức sôi động. Đặc biệt với sự phát triển của internet, các hình thức bán hàng
online ra đời khiến cho người mua ngày càng dễ tiếp cận hơn với các sản phẩm này.
QAĐQSD không nằm trong danh mục sản phẩm bị cấm kinh doanh hoặc hạn chế
kinh doanh tại Việt Nam, do đó việc bày bán cơng khai và mua sắm sản phẩm này dễ
dàng là hoàn toàn phù hợp với luật pháp cũng như truyền thống văn hóa xã hội của Việt
Nam. Tuy nhiên nguồn gốc của những bộ trang phục này ở Việt Nam chủ yếu là nhập
khẩu từ nước ngoài về và đây lại là sản phẩm nằm trong danh mục hàng hóa cấm nhập
khẩu ban hành kèm theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP ngày 20 tháng 11 năm 2013
của Chính phủ. Như vậy, những bộ trang phục đã qua sử dụng đang được bày bán ở Việt
Nam có nguồn gốc khơng minh bạch, chúng đang được nhập khẩu vào Việt Nam một
cách bất hợp pháp bằng cách buôn lậu qua đường tiểu ngạch. Do đó, ở Việt Nam kinh
doanh QAĐQSD là một lĩnh vực của kinh tế phi chính thức khơng được quan sát nên
chưa có số liệu thống kê phản ánh kết quả kinh doanh của ngành này. Để có thể đánh
giá được chính thức mức độ đóng góp của ngành thương mại này trong GDP của quốc
gia thì cần phải có những số liệu thống kê chính thức. Vì vậy, ngày 01/02/2019, Thủ
tướng chính phủ đã ký quyết định số 146/QĐ-TTg phê duyệt đề án thống kê khu vực
kinh tế chưa được quan sát. Khi thực hiện đề án, sẽ có những số liệu chính thức để phản
ánh đúng hơn về sự đóng góp của ngành thương mại này vào GDP của quốc gia từ đó
có thể đánh giá và nhìn nhận một cách chính xác hơn về sản phẩm này tại Việt Nam.
Như vậy, đang tồn tại sự bất cập giữa việc kinh doanh và tiêu dùng với chế tài

quản lý việc xuất nhập khẩu QAĐQSD ở Việt Nam. Người dân vẫn tìm mua trong khi
chính phủ thì cấm nhập khẩu sản phẩm này. Tình trạng này sẽ dẫn đến sự thiếu minh
bạch và cạnh tranh một cách không công bằng trong kinh doanh, đồng thời các vấn đề
bảo vệ người tiêu dùng không được đảm bảo do nguồn gốc và chất lượng an toàn vệ
sinh của sản phẩm chưa được cơ quan chính quyền kiểm duyệt. Do đó, QAĐQSD được
tác giả lựa chọn để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam, qua đó
đánh giá và dự báo xu hướng tiêu dùng này tại Việt Nam để giúp cơ quan quản lý có
những nhìn nhận đúng đắn cũng như có những chế tài quản lý hiệu quả hơn với ngành
thương mại này trong tương lai.


4

Về lý thuyết, các nghiên cứu về QAĐQSD đã được chú ý nghiên cứu đặc biệt là
trong lĩnh vực hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm này đã được tiến hành
ở nhiều quốc gia trên thế giới: Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan, Anh, Pháp, Úc, một số nước
châu Phi, Trung Quốc, Philippin, Malayxia… Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được
thực hiện tại Việt Nam. Các nghiên cứu tập trung đề cập đến những vấn đề sau:
Thứ nhất, động cơ hay lý do nào khiến người tiêu dùng mua QAĐQSD. Đối tượng
mua sản phẩm này ngày càng đa dạng, họ khơng chỉ là những người có thu nhập thấp
mà cịn là các khách hàng có thu nhập cao, các nghệ sĩ thậm chí cả giới thượng lưu
(Huffpost, 2013) cũng mua và sử dụng. Chính vì sự đa dạng của các đối tượng người
mua nên các nghiên cứu về động cơ hay lý do khiến người tiêu dùng tìm mua sản phẩm
này đã được tiến hành tìm hiểu. Thời điểm đầu tiên hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng
động cơ chính thơi thúc người tiêu dùng mua đó là động cơ kinh tế (Gwozdz và cộng sự,
2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998), sau đó các nhà nghiên cứu lại phát
hiện ra động cơ tìm kiếm thú vui hay hưởng thụ cá nhân (Clammer, 1992; Fuster và cộng
sự, 2012), những nghiên cứu tiếp theo chỉ ra động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã
hội (Brace-Govan và Binay, 2010; Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010;
Roux và Korchia, 2006), và sau cùng họ đã chỉ ra thêm động cơ thời trang (Beard, 2008;

DeLong và cộng sự, 2005; Ferraro và cộng sự, 2016; Gerval, 2008; Gregson và cộng sự,
2002) cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn QA ĐQSD.
Mặc dù vậy, số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế (Na'amneh và Al Huban,
2012) và kết quả chưa có được sự thống nhất (Felix và cộng sự, 2013). Có nghiên cứu
cho rằng kinh tế là động lực mạnh nhất nhưng cũng có nghiên cứu lại cho rằng động cơ
giải trí mới là quan trọng hay với những người mua có xu hướng bền vững thì lại cho
rằng động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội mới là động cơ chính hay động cơ thời
trang cũng đang có những tranh luận khi Carvellon và cộng sự (2012) cho rằng “tính
thời trang khơng dành cho QA ĐQSD” thì Ferraro và cộng sự (2016) lại cho rằng “người
tiêu dùng mua QA ĐQSD bởi động lực thời trang”.
Không chỉ chưa thống nhất về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm động cơ đến
hành vi mua mà ngay chính trong từng nhóm động cơ trên cũng đang tồn tại sự mâu
thuẫn. Trong nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân đang có sự tranh cãi giữa các động cơ
thành phần như động cơ giải trí (Clammer, 1992) là quan trọng nhất thì Cervellon và
cộng sự (2012) lại cho rằng động cơ này chỉ tác động một cách gián tiếp hay động cơ về
sự độc đáo được cho là động lực thôi thúc mạnh mẽ đến NTD (Ferrero và cộng sự, 2016;
Xu và cộng sự, 2014; Yan và cộng sự, 2015) thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho
rằng QA ĐQSD không được mua bởi tính độc đáo của chúng.


5

Sự khơng thống nhất này là do tính chất phi chính thức và khơng có cấu trúc của
các giao dịch (Roux và Guiot, 2008), các chủ đề nghiên cứu hẹp mới chỉ tập trung vào
tìm hiểu từng nhóm động cơ hoặc chỉ tìm hiểu ở một nhóm người tiêu dùng nhỏ (Jagel
và cộng sự, 2012) và việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau (Beard, 2008).
Do đó, để giải quyết vấn đề này cần có các nghiên cứu sâu hơn về động cơ mua QA
ĐQSD, đặc biệt là trong bối cảnh của các quốc gia Châu Á - nơi có nhiều quốc gia mới
nổi và các nước đang phát triển (Herjanto và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014). Việt
Nam là một quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á, với dân số trên 97 triệu dân (báo cáo

của tổng cục thống kê, 2020) đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á và 15 trên thế giới, bên
cạnh đó Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển. Vì thế việc tìm hiểu về các
động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng ở Việt Nam sẽ góp phần củng cố, bổ sung
vào bức tranh toàn cảnh về động cơ mua cho các nghiên cứu trước đây.
Thứ hai, ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng như thế nào.
Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm
sản phẩm”. Ý định mua là việc mà người mua dự kiến trước họ sẽ mua sản phẩm nào
trong tương lai, và khi hình thành ý định mua thì nó là một cơ sở để hành động đó sẽ
xảy ra trong tương lai, đồng thời nó cũng phản ánh khả năng NTD sẽ mua sản phẩm hay
nó tượng trưng cho những gì mà họ muốn mua trong tương lai. Nghiên cứu ý định mua
sẽ giúp cho những người làm kinh doanh dự đoán trước được cầu thị trường trong tương
lai và có những hành động để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Đã có các cơng
trình nghiên cứu về ý định mua QA ĐQSD của NTD trong các bối cảnh khác nhau như:
trong bối cảnh khác biệt về văn hóa quốc gia (Xu và cộng sự, 2014), phân biệt với quần
áo theo phong cách cổ điển (Carvellon và cộng sự, 2012), trong thực hành tiêu dùng bền
vững (Diddi và cộng sự, 2019), trong bối cảnh của nền kinh tế chia sẻ và tiêu dùng hợp
tác (Styvén và Mariani, 2020). Các nghiên cứu đã chỉ ra ý định mua của người tiêu dùng
chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau, tuy nhiên do số lượng nghiên cứu
chưa nhiều và mỗi nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu vào một vài nhân tố tùy thuộc vào
bối cảnh nghiên cứu và đối tượng cũng chỉ tập trung vào sinh viên (Diddi và cộng sự,
2019; Xu và cộng sự, 2014) hoặc phụ nữ (Carvellon và cộng sự, 2012). Do đó, rất cần
có thêm những nghiên cứu khác về ý định mua QA ĐQSD của NTD.
Thứ ba, ý định hành vi của người tiêu dùng có mối quan hệ như thế nào với động
cơ của họ. Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện
hành động nào đó trong tương lai (Azjen và Fishbein, 1980) và nó được định hướng bởi
động cơ của họ (Notani, 1998; Lin, 2007). Theo quan điểm này, ý định mua của người
tiêu dùng là những dự định mua sắm trong tương lai, và nó chịu sự tác động bởi động


6

cơ mua của họ. Do đó, để có thể hình thành ý định mua QAĐQSD thì phải bắt nguồn từ
việc tìm hiểu động cơ mua. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra có sự tác động trực tiếp
của động cơ đến ý định hành vi, tuy nhiên đó là trong các lĩnh vực như quản trị nhân sự
(Lin, 2007) hay truyền thông (Cho và cộng sự, 2014) và cũng đã có nghiên cứu về hành
vi đó là trong việc tìm hiểu về động cơ tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
(Hwang, 2015). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tiến hành tìm hiểu về sự tác động
của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Từ những lý do trên, đề tài: Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử
dụng của người tiêu dùng Việt Nam được lựa chọn để thực hiện luận án.

1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Luận án nghiên cứu sự tác động của các động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của
người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đưa ra các đề xuất giúp người kinh doanh có thể phân
đoạn thị trường người tiêu dùng Việt Nam theo động cơ mua QA ĐQSD. Bên cạnh đó,
giúp các cơ quan quản lý nhà nước nhìn nhận được một cách chính xác hơn về quan
điểm của NTD với QA ĐQSD từ đó có các chế tài quản lý ngành thương mại này một
cách hiệu quả, đảm bảo cho sự phát triển công bằng và bền vững của ngành thời trang.
Mục tiêu cụ thể:
Luận án được thực hiện với 3 nhóm mục tiêu nghiên cứu sau:
- Thứ nhất, tìm hiểu người tiêu dùng Việt Nam có những động cơ mua QA ĐQSD
nào. Những động cơ này ở những nhóm khách hàng khác nhau thì có khác nhau khơng;
- Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của từng động cơ tới ý định mua QA ĐQSD
của người tiêu dùng Việt Nam. Ý định mua QA ĐQSD ở các nhóm đối tượng khách
hàng khác nhau có khác nhau khơng;
- Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing để khai thác các động cơ khác nhau tác
động đến ý định mua QA ĐQSD của các nhóm khách hàng khác nhau.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thứ nhất, có những động cơ mua QAĐQSD nào của người tiêu dùng Việt Nam?
- Thứ hai, mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSD Việt
Nam như nào?


7

- Thứ ba, có sự khác biệt về sự tác động của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD
giữa những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập khơng?
- Thứ tư, những giải pháp marketing nào để có thể hình thành động cơ và thúc
đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam? Các cơ quan nhà nước
có cần phải đưa ra các chế tài quản lý ngành thương mại QA ĐQSD không?

1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên
cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Thứ nhất, tổng quan các cơng trình nghiên cứu về động cơ mua QA ĐQSD, các
cơng trình nghiên cứu về ý định mua QA ĐQSD, các công trình nghiên cứu về mối quan
hệ giữa động cơ và ý định hành vi của NTD ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Dựa
trên kết quả tổng quan nghiên cứu, xác định các yếu tố phù hợp với mô hình dự đốn
ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng.
- Thứ hai, nghiên cứu định tính để khẳng định sự phù hợp của các động cơ ảnh
hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
- Thứ ba, xây dựng mơ hình ảnh hưởng của động cơ tới ý định mua quần áo đã
qua sử dụng của người tiêu dùng. Xây dựng qui trình và xác định phương pháp để kiểm
định mơ hình.
- Thứ tư: tiến hành kiểm định mơ hình và các giả thuyết.
- Thứ năm, báo cáo kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp cho nhà kinh doanh,
đồng thời đưa ra các kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu:
- Thứ nhất, các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thứ hai, ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thứ ba, sự tác động của động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng
Việt Nam.


8

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống tại Việt Nam.
Luận án lựa chọn những NTD từ 18-41 tuổi vì, những người trên 18 tuổi hoàn
toàn tự quyết trong việc mặc các trang phục của bản thân và họ cũng là nhóm người mua
nhiều quần áo nhất (Niesel, 2017). Bên cạnh đó, theo báo cáo số liệu từ tổng điều tra
dân số Việt Nam năm 2019, NTD từ 18-41 tuổi đang chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu
dân số theo độ tuổi, khoảng 43% tổng dân số Việt Nam (96,2 triệu người năm 2019) và
họ đang trở thành thế hệ thống trị về chi tiêu cho tiêu dùng (Wilson, 2018). Đồng thời
đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà những người kinh doanh QA ĐQSD hướng
tới (Hansen, 2010). Vì vậy đối tượng này được lựa chọn để tìm hiểu về các động cơ
cũng như ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của họ để có thể góp phần
dự báo tốt hơn cho nhu cầu về sản phẩm này ở thị trường Việt Nam trong tương lai.
Không gian nghiên cứu: Do sự giới hạn về nguồn lực nên tác giả không thể tiến
hành không gian nghiên cứu rộng khắp. Tuy nhiên, tác giả cũng đã cố gắng tiếp cận
người dân sống ở 3 miền trên cả nước: Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tập
trung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên
Quang); Vùng Tây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Lào Cai, Hịa Bình);
Vùng Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phịng, Ninh Bình). Miền Trung với

2 vùng thu thập dữ liệu là Vùng Bắc Trung Bộ (Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế)
vùng Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, KonTum, Lâm Đồng). Miền Nam với 2 vùng là Đơng
Nam Bộ (Biên Hịa, Bình Dương, Tp. Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tầu) và Tây Nam Bộ
(Cần Thơ). Các tỉnh thành được lựa chọn là các trung tâm văn hóa, kinh tế, xã hội tiêu
biểu của từng địa phương, vì vậy có thể đại diện cho quan điểm, cách suy nghĩ và phương
thức sống của người dân ở từng khu vực đó. Sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, giới tính cũng được tác giả lưu ý khi lựa chọn để tiến hành khảo
sát đảm bảo lượng thông tin thu thập được phong phú và có tính đại diện tốt nhất.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong 4 năm từ năm 2017 đến
năm 2020. Từ 2017 đến 2019, tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về
động cơ, ý định mua QA ĐQSD, ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi từ đó xác
định khoảng trống nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ
cấp, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu bán
cấu trúc những đối tượng có liên quan như NTD, người kinh doanh vào tháng 7,8 năm


9

2018 để kiểm chứng sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, và
khảo sát định lượng vào tháng 2,3 năm 2020.

1.4. Phương pháp và qui trình nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính – phỏng vấn sâu: Do lý thuyết về động cơ mua và ảnh
hưởng của động cơ mua đến ý định mua của người tiêu dùng vẫn cịn chưa thống nhất.
Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện trước nhằm: thăm dị, phát hiện và tìm
hiểu bản chất cũng như ảnh hưởng của các động cơ mua QA ĐQSD đến ý định mua của
người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam, điều chỉnh và bổ sung cho mơ hình nghiên cứu định
lượng, hồn thiện mơ hình nghiên cứu và hồn thiện các thang đo về động cơ tác động
đến ý định mua QA ĐQSD của NTD trong bối cảnh Việt Nam, giúp giải thích một số

nội dung trong kết quả nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng – khảo sát bằng bảng hỏi: với phương pháp
thu thập dữ liệu là điều tra khảo sát thông qua phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát được tiến
hành gửi đến các đối tượng tử 18-41 tuổi sống tại 3 miền với các tỉnh thành tiêu biểu ở
từng vùng, miền. Số phiếu điều tra được phát ra sẽ căn cứ trên cơ sở của mẫu. Phiếu
điều tra đề nghị người được trả lời theo quan điểm của mình về các nội dung trong phiếu.
Ngồi ra, phiếu điều tra cũng sẽ có các thơng tin thu thập về cá nhân trả lời điều tra.
Phiếu điều tra được gửi thông qua phỏng vấn trực tiếp tại địa bàn Hà Nội và gửi qua
email hoặc thông qua công cụ googledocs trên internet cho các đối tượng tại các tỉnh
thành khác. Dữ liệu được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.23 và AMOSS.23

1.4.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau:
Giai đoạn 1: Tổng quan nghiên cứu
Tiến hành tổng hợp các tài liệu, các cơng trình nghiên cứu trước đây từ các bài
báo khoa học, các cơng trình nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến các chủ
đề: ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng, hàng hóa qua sử dụng, mối quan hệ giữa
động cơ và ý định hành vi … để xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mơ hình
nghiên cứu đề xuất, hình thành các giả thuyết nghiên cứu, xác định các thang đo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu
trúc với hai nhóm đối tượng là những người kinh doanh QA ĐQSD có từ hai năm kinh
nghiệm kinh doanh trở lên và những NTD đã mua sản phẩm này có độ tuổi từ 18 – 41


10

tuổi. Mục tiêu nhằm tìm hiểu các động cơ nào khiến NTD Việt Nam mua QA ĐQSD,
kiểm chứng xem các động cơ của NTD Việt Nam có phù hợp với mơ hình nghiên cứu
đề xuất của luận án hay khơng. Tổng hợp các thang đo phù hợp với mơ hình nghiên cứu.

Hoạt động

Kết quả

Nghiên cứu tại bàn
Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu định tính lần 1

- Thang đo ban đầu

Phỏng vấn sâu

(7 người tiêu dùng và 5
người kinh doanh QAĐQSD)
Nghiên cứu định tính lần 2

Phỏng vấn sâu

(2 chuyên gia giảng dạy về
hành vi người tiêu dùng + 2
người kinh doanh QAĐQSD)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng hỏi/

(138 người tiêu dùng)

Cronbach’s Alpha,

Nghiên cứu định lượng
chính thức
(823 người tiêu dùng)

- Mơ hình nghiên cứu

Bảng hỏi/

Các động cơ mua
QAĐQSD của NTD
Việt Nam

Bảng hỏi với các thang
đo được hiệu chỉnh

Bảng hỏi chính thức

Kết quả kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu

Cronbach’s Alpha,
EFA, CFA, SEM
Kiến nghị, đề xuất

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả

11

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định tính lần 2
Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện bằng cách lấy ý kiến 2 chuyên gia
đang kinh doanh QA ĐQSD, và 2 chuyên gia đang giảng dạy về marketing và hành vi
người tiêu dùng về các động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng,
xác định bảng hỏi và thang đo.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 138 đối tượng NTD qua phương
pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo
trên các kỹ thuật của phần mềm SPSS 23.0. Mục đích đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Giai đoạn 5: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 823 đối tượng NTD từ 1841 tuổi qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra. Sử dụng phần mềm SPSS 23.0
để phân tích nhân tố khám phá (CFA), phần mềm AMOS 23.0 để tiến hành kiểm định
thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mơ hình bằng phân tích
cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định tác động của
các biến kiểm sốt từ đó đề xuất các kiến nghị

1.5. Các kết quả nghiên cứu
1.5.1. Đóng góp về lý luận
- Đây là cơng trình khoa học nghiên cứu đồng thời cả 4 nhóm động cơ mua
QAĐQSD (động cơ kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ thời trang và động
cơ đạo đức xã hội) trong khi các cơng trình nghiên cứu trước đây chỉ nghiên cứu một
hoặc một số động cơ. Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho những nghiên cứu sau tập
trung khai thác nhiều hơn về động cơ đạo đức xã hội khi mua QA ĐQSD của người
tiêu dùng để hướng tới tiêu dùng bền vững làm giảm chất thải thời trang ra môi trường.
- Luận án đã củng cố, khẳng định có sự tác động trực tiếp của động cơ tới ý định
mua của người tiêu dùng.
- Luận án đã gợi mở được các nhu cầu thơi thúc hình thành các động cơ mua
QAĐQSD thông qua sự kết nối các động cơ mua với từng nhu cầu trong tháp nhu cầu

của Maslow.

1.5.2. Đóng góp về thực tiễn
- Những động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam thì
mạnh nhất là động cơ mong muốn mức giá hợp lý, tiếp đó là động cơ giải trí, bên cạnh


12

đó là động cơ về giá cả và động cơ đạo đức xã hội có tác động phần nào đến YDM quần
áo đã qua sử dụng của họ.
- Động cơ về sự độc đáo và động cơ thời trang không phải là lý do khiến người tiêu
dùng Việt Nam mua QA ĐQSD. Đặc biệt là động cơ giao tiếp xã hội lại gây cản trở tới
ý định mua. Tức là người tiêu dùng Việt Nam rất ngại để cho người khác biết những bộ
trang phục mà mình đang mặc trên người là QA ĐQSD.
- Luận án đã chỉ ra nam giới cho rằng ảnh hưởng của các động cơ đến YDM mạnh
hơn so với nữ giới, đặc biệt là những người có thu nhập cao hơn lại cho rằng các động
cơ tác động mạnh hơn tới YDM so với những người có thu nhập thấp hơn và những
người nhiều tuổi hơn lại cho rằng động cơ tác động đến YDM của họ cao hơn những
người trẻ tuổi hơn, họ cũng là những người có động cơ đạo đức xã hội cao hơn nhưng
người trẻ, thậm trí những người trẻ hơn khơng cho rằng động cơ đạo đức xã hội có mối
quan hệ với ý định mua QA ĐQSD.
- Luận án đã đề xuất được các giải pháp marketing giúp cho nhà kinh doanh QAĐQSD
khai thác động cơ mua của các nhóm người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả hơn
với việc phân thành 5 đoạn thị trường: Những người tìm kiếm lợi ích từ giá cả; Những
người mua sắm tiết kiệm – mua sắm thơng minh; Những người tìm kiếm niềm vui trong
mua sắm; Những người lo sợ về hình ảnh của bản thân trong mắt người khác; Những
người thực hành tiêu dùng bền vững.

1.6. Kết cấu của luận án

Luận án có kết cấu 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị


13

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
2.1.1. Ý định mua
Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện
hành động nào đó (Azjen và Fishbein, 1980). Hay Bartman (1987) cũng đã chỉ ra rằng:
“ý định là một trạng thái đại diện cho suy nghĩ thực hiện một hoặc nhiều hành động
trong tương lai. Ý định bao gồm những hành động như kế hoạch hoặc suy nghĩ tính
trước. Ý định có thể ở trạng thái rõ ràng hoặc tiềm ẩn không rõ ràng, trực tiếp hoặc gián
tiếp.” Cách hiểu này cho thấy ý định hàm chứa trong đó các dự định của tương lai, là cơ
sở cho các hành động trong tương lai. Vì vậy, nghiên cứu ý định hành vi là rất quan
trọng, nó sẽ giúp dự báo hành vi con người sẽ thực hiện trong tương lai.
Ý định mua, Howard và Sheth (1967) cho rằng “Dự đoán ý định mua là bước
khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng”. Hay Elbeck (2008) cho
rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm”. Ajzen
(1991) cho rằng: “Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng
đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để
hồn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào
đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn”.
Như vậy, ý định mua là việc mà người mua dự kiến trước họ sẽ mua sản phẩm
nào trong tương lai, và khi hình thành ý định mua thì nó là một cơ sở để hành động đó

sẽ xảy ra trong tương lai, đồng thời nó cũng phản ánh khả năng NTD sẽ mua sản phẩm
hay nó tượng trưng cho những gì mà họ muốn mua trong tương lai. Nghiên cứu ý định
mua sẽ giúp cho những người làm kinh doanh dự đoán trước được cầu thị trường trong
tương lai và có những hành động để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Lý thuyết được vận dụng phổ biết nhất trong nghiên cứu về ý định mua của NTD
đó là Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định. Các lý thuyết này đều
chỉ ra ý định mua của NTD chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Lý thuyết
hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởi Fishbein và
Ajzen (1975) cho rằng, ý định mua chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực
chủ quan. Thái độ cá nhân được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ
quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mức độ tác động của yếu
tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối


14

đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng. Trên cơ sở của TRA, Ajzen (1991) đã bổ sung thêm yếu tố kiểm
soát hành vi cảm nhận phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi
cũng ảnh hưởng đến ý định mua, thậm chí nếu NTD chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi hình thành lý thuyết
hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB). Như vậy, dưới tác động của thái
độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi ý định mua có thể bị thay đổi.
Ngoài ra, ý định mua của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các động cơ (Gogoi, 2013)

2.1.2. Quần áo đã qua sử dụng
Quần áo đã qua sử dụng có thể hiểu một cách đơn giản là bộ quần áo đã được sử
dụng hoặc sở hữu bởi một người trước đó (Yang và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, khái

niệm về QA ĐQSD ngày càng được mở rộng theo các góc tiếp cận do đó đã có thêm
những quan điểm khác:
Ở góc độ kinh tế, QA ĐQSD là những bộ trang phục đã được sử dụng trước đó và
bằng một cách nào đó chúng được quay trở lại lưu thơng ở chu kỳ tiêu thụ tiếp theo và
thường có động lực mua sắm với mức giá thấp hơn (Carrigan và cộng sự, 2013). Với
cách hiểu này, giá thấp hơn là yếu tố chính để phân biệt QAĐQSD với quần áo mới.
Ở góc độ tâm lý cá nhân, QA ĐQSD được cho rằng chúng thường độc đáo và khác
biệt mà qua đó thể hiện cá tính của người mặc (Roux và Guiot, 2008; Gullstrand và cộng
sự, 2015). Quần áo dù là mới sản xuất hay đã qua sử dụng thì đều là sản phẩm mà qua
đó người mặc thể hiện ý nghĩa về bản thân họ với những người xung quanh và tạo ra
bản sắc riêng (Belk, 1988) phù hợp với giới hạn của các chuẩn mực xã hội (Thompson
và Haytko, 1997). Với cách hiểu này thì yếu tố để phân biệt với quần áo mới đó là quần
áo đã qua sử dụng có phong cách thời trang riêng thỏa mãn được mong muốn thể thiện
cái tôi của người tiêu dùng qua các sản phẩm này.
Ở góc độ đạo đức xã hội, quần áo đã qua sử dụng giúp làm giảm rác thải ra mơi
trường, bên cạnh đó, mua quần áo đã qua sử dụng cũng là một cách giúp người tiêu dùng
phản đối công khai với chủ nghĩa tiêu dùng và sự phát triển bành trướng của các hãng
thời trang nhanh trên thế giới hướng tới thương mại công bằng (Mintel, 2009).
Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giá
trị. Tựu chung lại, chúng có những đặc điểm sau đây:
- Là quần áo đã được người tiêu dùng trước đó mua (sở hữu);