Phân tích các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga nhãn hiệu lead của công ty honda việt nam.doc

Môn Quản trị Marketing

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN……………………………………………..2
1.1 Khái niệm về sản phẩm mới………………………………………………………..2
1.2 Các dạng sản phẩm mới………………………………………………………….....2
1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới………………………………………………...2
1.4 Các quyết định liên quan đến việc tung ra sản phẩm mới………………………...2
PHẦN II: PHÂN TÍCH CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XE TAY GA
NHÃN HIỆU LEAD CỦA CƠNG TY HONDA VIỆT NAM…………………………...3
2.1 Giới thiệu về cơng ty Honda và sản phẩm xe tay ga Lead- nhận diện loại sản phẩm
mới……………………………………………………………………………………3
2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga Lead tại thị trường Việt Nam……...4
2.2.1 Phát triển ý tưởng sản phẩm…………………………………………………...4
2.2.2 Sàng lọc ý tưởng………………………………………………………….……5
2.2.3 Phát triển và thử nghiệm các quan điểm về sản phẩm xe tay ga mới…….……7
2.2.4 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm xe tay ga mới……………………..8
2.2.5 Phân tích kinh doanh sản phẩm xe tay ga mới………………………………...8
2.2.6 Phát triển sản phẩm mới và lên nhãn hiệu cho sản phẩm xe tay ga Lead …….9
2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường ………………………………………………….10
2.2.8 Tung sản phẩm xe tay ga Lead vào thị trường Việt Nam ……………………11
2.3 Quyết định của công ty Honda Việt Nam về việc tung sản phẩm xe máy Lead ra
thị trường Việt Nam ………………………………………………………………………11
PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT……………………………………………….…12
3.1 Nhận xét và đánh giá về quá trình phát triển sản phẩm ………………………...12
3.2 Đề xuất để nâng cao, hoàn thiện hoạt động xúc tiến quảng bá và phát triển sản
phẩm trên thị trường VN………………………………………………………….………13
LỜI KẾT…………………………………………………………………………….…..14

Nhóm 8- lớp K5HQ1A

1


Môn Quản trị Marketing

LỜI MỞ ĐẦU
Với một doanh nghiệp, để đưa một sản phẩm hàng hóa nào đó của cơng ty mình vào thị
trường địi hỏi rất nhiều yếu tố. Khơng phải khách hàng thích gì là doanh nghiệp cũng có thể
đáp ứng ngay. Để có thể làm hài lịng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và người tiêu
dùng, các công ty kinh doanh trên thị trường luôn tìm cách để phát triển và cho ra đời những
sản phẩm mới với những tính năng, cơng dụng, kiểu dáng, thiết kế và bao bì vượt trội hơn
với sản phẩm hiện có của chính cơng ty mình hoặc đối thủ cạnh tranh.
Vấn đề đặt ra ở chỗ là làm sao biết được những gì là người tiêu dùng đang cần, thiết kế
và lên ý tưởng cho sản phẩm đó như thế nào, bán khi nào, bán ở đâu, bán cho ai và bán như
thế nào thì lại khơng hề đơn giản. Trước khi có được một sản phẩm mới giới thiệu chính
thức trên thị trường, nó đã phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau nhằm tìm ra một sản
phẩm lý tưởng nhất theo cách hiểu của doanh nghiệp và thỏa mãn được phần nào đó những
nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và các nhà quản trị
Marketing nói riêng cần phải có những kế hoạch, chiến lược cụ thể để có thể tạo ra được một
sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó.

Nhóm 8- lớp K5HQ1A

2


Môn Quản trị Marketing

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN

1.1 Khái niệm sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là những sản mới về nguyên tắc, nguyên mẫu, mới về cải tiến, do q
trình nghiên cứu và sản phẩm của cơng ty kinh doanh nhằm nâng cao thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và hiệu quả kinh doanh của Công ty.

1.2 Các dạng sản phẩm mới
- Sản phẩm mới hoàn toàn.
- Sản phẩm mới bổ sung.
- Sản phẩm mới tái định vị.

- Sản phẩm mới theo tuyến sản phẩm.
- Sản phẩm mới cải tiến.
- Sản phẩm mới hạ giá trị.

1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Bước 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm mới.
- Bước 2: Sàng lọc ý tưởng.
- Bước 3: Phát triển và thử nghiệm các quan điểm về sản phẩm mới.
- Bước 4: Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm mới.
- Bước 5: Phân tích kinh doanh sản phẩm mới.
- Bước 6: Phát triển sản phẩm mới và nhãn hiệu.
- Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường
- Bước 8: Tung sản phẩm mới ra thị trường.

1.4 Các quyết định liên quan đến việc tung ra sản phẩm mới (có 4 quyết định)
- Thời điểm tung ra sản phảm mới (Khi nào?): Kết hợp với việc tiêu thụ sản phẩm hiện
hữu và đối thủ cạnh tranh. Nếu sản phẩm mới được tung ra thị trường vào thời điểm khơng
phù hợp thì sẽ gây nên trường hợp khách hàng sẽ lãng qun (Ví dụ: Đang trong điểm mùa
đơng mà thực hiện tung sản phẩm mới của mùa hè, thì khơng hiệu quả mà làm cho khách
hàng sẽ lãng quên).

- Quyết định khu vực địa lý để tung ra sản phẩm mới (Ở đâu?): Doanh nghiệp sớm chấp
nhận mua và dự trữ hàng hoá với số lượng lớn rồi sau đó phát triển ra các khu vực khác.
- Quyết định thị trường mục tiêu, khách hàng để tung ra sản phẩm mới (Cho ai?): Triển
khai sản phẩm mới, để khách hàng sớm ủng hộ va mua nhiều nhất sản phẩm mới. Sản phẩm
mới sẽ có ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó mới tung ra tồn bộ Cơng ty.
- Quyết định chiến lược, xúc tiến thương mại để tung ra sản phẩm mới (Như thế nào?):
Ưu tiên hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, tạo ra mơi trường mới, nhanh chóng
xâm nhập thị trường mới.

Nhóm 8- lớp K5HQ1A

3


Mơn Quản trị Marketing

PHẦN II, PHÂN TÍCH CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM XE TAY GA NHÃN HIỆU LEAD
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và sản phẩm xe tay ga LEAD- nhận
diện loại sản phẩm mới.
 Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản,
Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp
Việt Nam. Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào ngày 6 tháng 3 năm 1996 với lĩnh
vực linh doanh là:
+ Sản xuất, lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda.
+ Sản xuất và lắp ráp ô tô Honda dưới 9 chỗ ngồi.

Honda là hãng có thị phần xe máy lớn nhất Việt Nam hiện nay nhờ lợi thế chủ yếu là
người tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường.

 Nhà máy xe máy thứ nhất: Nhà máy thứ nhất (tháng 3/1998). Được đánh giá là một
trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của
Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda tại thị
trường Việt Nam.
 Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng
Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị
trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và
xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc
biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố“thân thiện với mơi trường và con người”.
Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn
năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước.
 Mục tiêu phát triển: Thông điệp của Honda là “Tôi yêu Việt Nam” và mục tiêu phát
triển của công ty Honda Việt Nam là: “Xây dựng một tổ chức phát triển với sự tận tâm vượt
trội, duy trì và giữ vững vị trí nhà sản xuất và nhập khẩu xe máy hàng đầu Việt Nam”
 Chiến lược phát triển sản phẩm xe máy Honda
- Đa dạng hóa về chủng loại và giá cả các sản phẩm trên tất cả các phân khúc thị trường.
- Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của Honda.
- Liên tục đổi mới về mầu sắc , kiểu dáng và mẫu mã.
- Cam kết sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường.
 LEAD – Xe tay ga chuẩn mực mới của Honda Việt Nam
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

4


Môn Quản trị Marketing

- Vào ngày 24 tháng 12 năm 2008, Honda Việt Nam hân hạnh giới thiệu tới thị trường

Việt Nam dòng sản phẩm mới - xe tay ga cao cấp và sang trọng mới với tên gọi LEAD.

LEAD là một chiếc xe hoàn hảo dành cho những người yêu thích phong cách sang trọng và
cao cấp với giá thành được chào bán tại HEAD là:
+ Xe LEAD (màu đặc biêt: ánh vàng): 32.490.000 đồng.
+ Xe LEAD (5 màu: đỏ, nâu, trắng, bạc, vàng): 31.990.000 đồng
- Nhận dạng về sản phẩm xe tay ga LEAD của công ty Honda khi tung ra thị trường Việt
Nam, ta có thể thấy: LEAD là sản phẩm mới cải tiến của công ty Honda Việt Nam. Đây
khơng phải là sản phẩm mới hồn tồn theo quan điểm của cả cơng ty Honda lẫn khách
hàng. Khi dòng xe ga LEAD ra đời giới thiệu với khách hàng và người tiêu dùng Việt Nam
thì trước đó thị trường đã tiếp nhận và biết đến dịng xe có kiểu dáng, hình thức, thiết kế
tương tự đó là SCR- một dòng xe ga nhập khẩu của Honda Trung Quốc. Tuy nhiên, khi
LEAD ra đời nó đã được đánh giá là có nhiều ưu thế vượt trội so với chiếc xe SCR và đã
đánh bật sản phẩm SCR của Honda Trung Quốc.

2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm xe tay ga LEAD tại thị trường Việt Nam.
2.2.1 Phát triển ý tưởng sản phẩm
- Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế giới.
Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và phổ biến nhất tại Việt Nam, chiếm tỷ trọng gần
90% tại các thành phố lớn. Do đó, đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các
hãng xe . Và đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt. Honda là hãng có thị phần lớn
nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện đang nắm vai trị dẫn dắt thị trường.
Thương hiệu này ln là top được quan tâm trong tâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn
máy. Cơng ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu và là một cơng ty rất có uy
tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô và xe máy. Là người Việt Nam, không ai
không biết đến thương hiệu xe Honda.
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

5


Mơn Quản trị Marketing

- Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu
xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Các
sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ,
từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có
giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Honda
Việt Nam đã rất thành công với những nhãn hiệu xe gắn thương hiệu Honda như : Ware
Alpha, Super Dream, Future Neo, Spacy, Click, Ware RS, Air Blade v.v…và những sản
phẩm cải tiến của những dịng xe này. Tuy nhiên, nhìn vào những kiểu dáng của các dòng xe
này sẽ nhận thấy nó có kiểu dáng mạnh mẽ, khỏe khoắn, thể thao mà khơng có sự sang trọng
cũng như kiểu dáng điệu đà, nhẹ nhàng phù hợp với nữ giới cũng như nhân viên văn phịng.
Đồng thời, vào thời điểm đó năm 2007-2008, các hãng xe đối thủ cạnh tranh thường xun
tung ra những dịng xe tay ga có sàn, có kiểu dáng điệu đà, sang trọng, thể hiện đẳng cấp và
tính năng vượt trội, rất thích hợp với nữ giới và giới văn phòng như: Atila của SYM hay Mio
của Yamaha v.v…với thiết kế và giá cả tầm trung, rất cạnh tranh hay như dòng xe Zip,
Vespa của Piaggio cũng là một đối thủ nặng ký có nguy cơ cướp mất thị phần của Honda
Việt Nam. Hơn thế nữa, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chọn mua một
chiếc xe có hộp đồ rộng để có thể để đồ đạc cũng như khả năng chứa mũ bảo hiểm, thiết kế
đẹp sang trọng, giá cả ổn định và tiết kiệm nhiên liệu hơn. Điều mà các sản phẩm xe của
Honda chưa có được. Hơn nữa, cùng thời điểm thị trường Việt Nam tiếp nhận dòng xe tay ga
SCR của Honda Trung Quốc đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng đồng nghĩa với
Honda Việt Nam mất đi một lượng thị phần đáng kể.
- Chính bởi các yếu tố đó, Honda Việt Nam đã tiến hành nghiên cứu các nhu cầu của
khách hàng cũng như thực tế chiến lược kinh doanh sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường. Sau nhiều cuộc nghiên cứu và khảo sát kỹ lưỡng đồng thời đánh giá các thị
hiệu của nhiều nhóm khách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau. Honda Việt Nam quyết
định lựa chọn và phát triển những ý tưởng về một loại xe mới có thể đáp ứng thỏa mãn
những nhu cầu hiện tại của khách hàng và có khả năng cạnh tranh tốt với những sản phẩm
hiện có của các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như các sản phẩm xe nhập khẩu.
2.2.2 Sàng lọc ý tưởng

- Sau khi đã đưa ra những ý tưởng về một dịng xe mới có khả năng thỏa mãn phần nào
đó những nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt Nam. Honda Việt Nam tiến hành sàng lọc
các ý tưởng đó. Đưa các ý tưởng lên nghiên cứu và xem xét đánh giá để xác định khả năng
có được đầu tư nghiên cứu tiếp hay khơng. Ý tưởng đó gồm những nội dung về các vấn đề
sau:
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

6


Môn Quản trị Marketing

 Miêu tả về kiểu dáng, thiết kế, hình thức:
- Khi thiết kế động cơ mới cho dòng xe tay ga mới này, HONDA lựa chọn trong việc tích
hợp bộ tản nhiệt dung dịch, vốn được bố trí riêng rẽ, vào cùng với động cơ tại vị trí trung
tâm của trục cơ.

- Nhờ việc tận dụng tối đa động cơ có kích thước nhỏ gọn, bố trí bình xăng dưới sàn xe
cịn các bộ phận điện được thiết kế tập trung ở phần đầu xe, HONDA đã lên ý tưởng thiết kế
một hộp đựng đồ dưới yên cực rộng cho xe tay ga mới. Hộp đựng đồ vô cùng rộng vừa cho
cả hai chiếc mũ bảo hiểm và nhiều vật dụng nhỏ gọn
- Khách hàng sẽ cảm thấy lo lắng về khả năng bình xăng bị va chạm với mặt đất khi nó
được đặt ngay trên sàn xe. Thế nhưng, từ năm 1988 Honda đã bắt đầu bố trí bình xăng trên
sàn xe và từ đó đến nay họ cũng đã đúc kết được rất nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế
loại bình xăng này. Khi thiết kế bình xăng dưới sàn cho xe, với việc tận dụng phần khung
cũng như bổ sung tấm chắn dưới gầm, thì bình xăng của xe sẽ ln được đảm bảo an tồn
ngay cả khi gầm xe có va chạm với mặt đất. Để có được sự tự tin đó, HONDA đã tiến hành
những thử nghiệm với điều kiện tương tự như tại Việt Nam nhưng không hề phát hiện ra vấn
đề gì.
 Miêu tả thị trường mục tiêu:

- Khách hàng chủ yếu: Ý tưởng thiết kế một kiểu dáng toàn cầu, phù hợp với đông đảo
khách hàng ở mọi lứa tuổi và giới tính đặc biệt thỏa mãn nhu cầu kiểu dáng đẹp, sang trọng,
cao cấp phù hợp với giới nữ và nhân viên văn phịng vì ưa thích kiểu dáng thiết kế đẹp và
đặc biệt vượt trội hơn xe Atila hay Mio.
- Phương thức bán hàng: Thông qua các đại lý Honda ủy nhiệm.
- Phản ứng của khách hàng: tích cực và hài lịng về kiểu dáng, tính năng cũng như giá
thành hợp lý với chất lượng.
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phải tăng cường đầu tư cho Marketing sản phẩm
hoặc đưa vào sản phẩm mới có tính cạnh tranh hơn.
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

7


Môn Quản trị Marketing

- Giá cả: cạnh tranh phù hợp với chất lượng và uy tín thương hiệu.
2.2.3 Phát triển và thử nghiệm các quan điểm về sản phẩm xe tay ga mới
Mơ tả về sản phẩm (hình thức và nội dung):
 Động cơ: Động cơ xe tay ga đột phá - PGM-FI – công nghệ phun xăng điện tử tiên
tiến của Honda giúp tiết kiệm nhiên liệu và giảm bớt khí thải.
- Đợng cơ 108cc làm mát bằng dung dịch với bộ tản nhiệt tích hợp cùng công nghệ 4 thì
truyền động tự động gọn, nhẹ danh tiếng của Honda luôn đảm bảo sự cân bằng hoàn hảo
giữa khả năng vận hành êm ái và hiệu quả tiết kiệm nhiên liệu.
- Hơn thế nữa, xe cần được trang bị hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI. Bộ điều khiển
trung tâm ECU (Engine Control Unit) của hệ thống PGM-FI cung cấp tỷ lệ khí-nhiên liệu tối
ưu do tự động phân tích các yếu tố như điều kiện vận hành, điều kiện khơng khí và những
thay đổi của người lái. Kết hợp các cơng nghệ tiên tiến với nhau, Honda góp phần giảm đáng
kể lượng khí thải ơ nhiễm nhưng vẫn đạt được các mục tiêu khác như tiết kiệm nhiên liệu,
khởi động tốt, vận hành hoàn hảo trên những điều kiện đường sá khác nhau

 Tính năng an tồn vượt trội
- Hệ thống phanh kết hợp: Hệ thống này giúp cả người mới lái xe và người đã có kinh
nghiệm có thể sử dụng dễ dàng và vơ cùng n tâm với khả năng kiểm soát phanh. Với hệ
thống này, cần phanh trái khơng chỉ kiểm sốt hoạt động của phanh sau mà cịn của cả phanh
trước thơng qua bộ phận cân bằng. Cùng với hệ thống phanh kết hợp, Honda cam kết sẽ
cung cấp những sản phẩm ngày càng tiện lợi và an toàn hơn cho người sử dụng.
- Khóa từ 4 trong 1: Thiết kế “4 trong 1” an toàn và tiện lợi cho khả năng chống rỉ hiệu
quả bao gồm khóa điện (khóa cơng tắc), khóa cổ, khóa yên và khóa chống trộm.
- Đèn Halogen phản xạ đa chiều: Đèn Halogen cao cấp cơng suất 35W/30W có khả
năng chiếu sáng cực mạnh với tầm nhìn rất xa.
 Tính tiện ích:
- Hợc đựng đờ “U-Box” với dung tích cực đại: Nhờ vào thiết kế hợp lý, U-Box của xe
cần có dung tích cực đại lên đến 35l có thể chứa được 02 mũ bảo hiểm cả đầu của Honda
hoặc túi kích cỡ 26x36cm cùng nhiều vận dụng khác.
- Hộc đựng đồ phía trước: Dùng để chứa những món đồ nhỏ gọn và có thể mở dễ dàng
khi không khóa, đặc biệt hơn với đai giữ đồ bên trong giúp bảo quản đồ khi chạy xe trên mọi
địa hình.
- Nắp bình xăng ngoài: Nắp bình xăng được thiết kế ở vị trí mới bên ngoài rất thuận tiện
cho người sử dụng khi nạp nhiên liệu mà không cần mở yên xe.

Nhóm 8- lớp K5HQ1A

8


Môn Quản trị Marketing

- Tay nắm sau: Được thiết kế lớn, có tính thẩm mỹ cao đồng thời giúp chở hàng hóa dễ
dàng.
- Lốp (vỏ) không săm (ruột): Với lốp (vỏ) không săm (ruột) giúp xe chạy êm ái trên mọi

địa hình, không bị nổ khi gặp sự cố.
Với những đặc điểm nổi bật, công ty Honda tin rằng xe tay ga mới với thiết kế cao cấp và
hiện đại chất lượng Honda tồn cầu, thân thiện với mơi trường và tiết kiệm nhiên liệu tối ưu
cùng chế độ bảo hành 2 năm tin cậy sẽ làm hài lòng khách hàng Việt Nam.
2.2.4 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm xe tay ga mới
- Chiến lược sản phẩm: một sản phẩm xe tay ga mới là sự cải tiến so với những dòng xe
Spacy hay Click và Air Blade trước đó về kiểu dáng và một số tính năng, cơng dụng khác.
Đây là chiến lược sự khác biệt hóa về sản phẩm.
- Chiến lược giá: Sản phẩm mới của Honda được định giá nhằm phù hợp với tối đa
lượng khách hàng của mình, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu
đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng
cấp của người sử dụng. Dòng xe mới với nguyên vật liệu đầu vào chế tạo đều được tính tốn
với mức chi phí tối thiểu mà vẫn đáp ứng đúng tiêu chuẩn đã hoạch định trong khâu thiết kế.
Mức giá khoảng từ 28 đến 33 triệu là phù hợp để có sức cạnh tranh so với dòng xe của các
đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là dòng Atila của SYM (29.500.000 đồng) và sự cạnh tranh với
chính những sản phẩm trong cơng ty.
- Chiến lược phân phối: bán lẻ, bán buôn, thông qua các đại lý ủy nhiệm, phân tích nhu
cầu khách hàng.
- Chiến lược xúc tiến sản phẩm: quảng cáo trên TV, mạng, báo, tờ rơi, quan hệ công
chúng. Công ty tạo ra sự khác biệt hóa cho thương hiệu của mình thơng qua các hoạt động
truyền thông. Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiện truyền thơng như truyền hình,
báo chí và internet, hàng loạt các hoạt động khác cũng được tổ chức ở nhiều thành phố lớn
trên cả nước.
2.2.5 Phân tích kinh doanh sản phẩm xe tay ga mới
- Khi xe tay ga mới xuất hiện sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều người bởi hiện nay nhu
cầu về dòng xe tay ga của người Việt Nam đang tăng lên. Người dân sẽ có thêm sự lựa chọn
nữa. Lợi ích của sản phẩm: vượt trội hơn những sản phẩm cùng hãng trước đó và với các đối
thủ cạnh tranh:
+ Mục tiêu về lợi nhuận ước tính dựa trên doanh số bán ra với dự tính khoảng 10.000
chiếc. Tăng sản lượng lắp ráp xe để đáp ứng cho nhu cầu thị trường nếu nhu cầu quá cao

nhưng cũng không dự đốn rõ được có đáp ứng đủ được hay khơng.
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

9


Môn Quản trị Marketing

+ Thiết kế mẫu xe tay ga này thừa hưởng những công nghệ chế tạo xe tay ga của Honda
như động cơ được đặt vị trí thích hợp, bánh sau nhỏ lại để tăng không gian cho cốp, bình
xăng để dưới sàn xe, tiết kiệm tối đa nhiên liệu khi vận hành.
+ Cốp đựng đồ rộng, có thể để vừa hai chiếc mũ bảo hiểm, túi đựng laptop hoặc vợt cầu
lông. Chiều cao yên 740 mm nên thích hợp với hầu hết người sử dụng.
+ Giá cả hợp lý, phụ tùng dễ tìm, dễ thay mới, cạnh tranh với xe SCR của Trung Quốc có
thiết kế tương tự nhưng khi có hỏng hóc hay muốn thay linh kiện thì sẽ rất khó khăn.
+ Thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, có uy tín về chất lượng sản phẩm và giá cả cạnh
tranh. Tuy nhiên, có thể gây ảnh hưởng đến chính thị phần của những dịng xe cùng hãng
như: Click, Air Blade nhưng do xác định nhóm mục tiêu khách hàng tầm trung, khá giả và
thị hiếu của người tiêu dùng thì dịng xe ga mới này có thể chưa có tác động xấu đến hoạt
động kinh doanh của các sản phẩm Honda khác.
+ Nếu giá của xe ga mới được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ
xảy ra hiện tượng xe ga mới lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị
phần của các dịng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dịng SCR của
Honda Trung Quốc. Đó là điều Honda Việt Nam hồn tồn khơng mong muốn, xét về tổng
thể. Mặc dù dáng xe Attila được đánh giá là thời trang hơn các kiểu xe ga của Honda Việt
Nam nhưng dòng xe của SYM nhanh xuống cấp, chất lượng không bền lâu không đủ sức
cạnh tranh với Honda về tiêu chí chất lượng và giá cả.
2.2.6. Phát triển sản phẩm và tiến hành đặt tên cho dòng xe mới: “LEAD” to the next
stage
- Sau khi phân tích kinh doanh về sản phẩm xe tay ga mới này, công ty Honda đã tiến

hành thiết kế và sản xuất thử, lắp ráp, hoàn thiện để tung sản phẩm ra thị trường. Để giảm
những chi phí trong việc sửa chữa và chỉnh sửa bộ phận nghiên cứu và phát triển của Honda
đã tiến hành tìm kiếm thu thập thông tin của thị trường tiêu thụ xe ga đặc biêt là dòng xe
đang được ưa chuộng nhất hiện nay để từ đó Honda có các cải tiến mới với tính năng cơng
dụng hơn. Hiện nay trên thị trường xe Việt Nam có rất nhiều các loại xe ga đang được tiêu
thụ như: Air Blade, Atila, Zip, Stream, SCR Honda nhập khẩu từ Trung Quốc (có mức giá từ
28 đến 34 triệu đồng) đây là loại xe được ưa chuộng nhất tại thị trường Việt Nam… vì thế
để có thể cạnh tranh và phát triển trên thị trường này thì dịng xe mới này phải có sự khác
biệt hơn so với các dịng xe trước đó. Bộ phận sáng chế của Honda đã có những sáng tạo đổi
mới với những tính năng đặc biệt như:
+ Tiết kiệm nhiên liệu hơn so với dịng xe ga khác.

Nhóm 8- lớp K5HQ1A

10


Môn Quản trị Marketing

+ Kiểu dáng thanh lịch, với cốp xe rộng có thể chứa được nhiều thứ, động cơ êm ái, đơn
giản và dễ sử dụng phù hợp với mọi lứa tuổi
+ Ngay từ khi mới xuất hiện dòng xe mới hứa hẹn có nhiều màu sắc đẹp, hấp dẫn có
nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng
+ Ngồi ra, còn là dòng xe phù hợp với điều kiện sử dụng của người Việt Nam nhất là
thói quen đi dạo phố và mua sắm bằng xe máy của người Việt Nam. Hơn nữa Honda là một
thương hiệu xe nổi tiếng trên tồn thế giới với những tính năng cơng dụng đặc biệt là tiết
kiệm xăng. Vì thế mà Honda có đơng lượng khách hàng tin tưởng và tiêu dùng.
- Như vậy, với những cải tiến khác biệt đó thì Honda đã tiến hành lắp ghép hoàn thiện
sản phẩm với tên gọi LEAD- một cái tên có định hướng như người đứng đầu (Lead to the
next stage). Công ty quyết định giới thiệu với khách hàng một số lượng nhỏ xe sản xuất thử

nghiệm sẵn sàng đón nhận phản ứng của khách hàng. Và Honda Việt Nam nhận thấy LEAD
có tiềm năng phát triển rất cao. Có thể nói sự ra đời quá trình phát triển của xe LEAD là một
bước tiến mới của thương hiệu Honda Việt Nam nói riêng và của thị trường xe ga nói chung.
Vì thế mà LEAD từ khi xuất hiện cho đến nay nó đang rất được ưa chuộng và phát triển trên
thị trường Việt Nam.
2.2.7 Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường
- Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp có thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho
triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Cơng việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các
yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp
quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
- Sau khi thiết kế, hoàn thiện sản phẩm xe máy LEAD và phân tích chiến lược marketing,
chiến lược kinh doanh. Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đưa sản phẩm vào thị
trường. Ban đầu xe LEAD chỉ được giới thiệu và chào bán tại các đại lý ủy quyền của Honda
trên dịa bàn thành phố Hà Nội. Honda Việt Nam (HVN) chính thức ra mắt mẫu xe tay ga
LEAD với giá bán lẻ 30.990.000VNĐ và 31.490.000VNĐ. LEAD mới có thiết kế giống với
mẫu xe SCR do các Công ty thương mại nhập khẩu từ Trung Quốc và được thị trường đón
nhận tốt trong hơn 1 năm qua. LEAD là một mẫu xe dành cho những người yêu thích phong
cách sang trọng và cao cấp. Mẫu xe tay ga mới được trang bị động cơ 4 thì, 108cc làm mát
bằng bộ tản nhiệt tích hợp kết hợp với hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI, những công
nghệ hiện đại trên sẽ giúp LEAD tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và thân thiện với môi trường
đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro 3. LEAD được trang bị hệ thống phanh kết hợp (Combi
Brake), đèn Halogen phản xạ đa chiều, đặc biệt thể tích cốp xe rất lớn, điều này đã được
chứng minh qua mẫu SCR .Với những tính năng vượt trội trên nhãn hiệu máy tay ga Lead đã
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

11


Môn Quản trị Marketing

nhận được những kết quả khả quan trong giai đoạn thử nghiệm sản phẩm. Tổng giám đốc
Honda Việt Nam đã ra quyết định đưa sản phẩm vào sản xuất đại trà và giai đoạn thử nghiệm
đã thành công.
2.2.8. Tung xe tay ga LEAD vào thị trường Việt Nam
Khi tung một sản phẩm mới hoàn toàn ra thị trường. Nhà quản trị thường đưa ra những
quyết định nhằm kinh doanh có hiệu quả, tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm, nâng cao sức cạnh
tranh. Thông thường khi sản phẩm mới được tung ra thị trường thường ở phạm vi hẹp và thử
nghiệm trong thờ gian ngắn. Giai đoạn này cần thực hiện 4 quyết định cơ bản sau:
- Thời điểm tung sản phẩm mới: Việc tung sản phẩm xe tay ga mới phải đảm bảo sự chấp
nhận rộng rãi của khách hàng và kết hợp việc tiêu thụ sản phẩm hiện tại với đối thủ cạnh
tranh.
- Khu vực địa lý: Việc tiếp theo là cần xác định nhu cầu của người dân tại các khu vực
địa lý khác nhau. Với sản phẩm xe tay ga chỉ thích hợp với người dân thành thị hay giới làm
văn phòng, do đó Honda sẽ phải giới thiệu và bán sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp HCM và các thị trấn nơi có sự phát triển về kinh tế.
- Quyết định khách hàng: Để việc tung xe tay ga Lead được thành cơng thì trước hết
Doanh nghiệp cần triển khai sản phẩm mới tới cho những khách hàng sớm ủng hộ sản phẩm
mới, mua nhiều, dễ tiếp cận và có ảnh hưởng lớn đến các khách hàng khác như các Ca sỹ,
diễn viên điện ảnh hay các người mẫu... Sau đó sẽ phát triển đến tồn bộ khách hàng của
cơng ty.
- Quyết định chiến lược xúc tiến thương mại: Để dòng xe tay ga Lead nhanh chóng đến
được với khách hàng thì việc quan trọng nữa là tiến hành các hoạt động PR, quảng cáo, quan
hệ công chúng. Trong những năm qua, Honda đã chiếm được cảm tình của người dân Việt
Nam nên việc đưa ra một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ sẽ rất dễ dàng xâm nhập thị
trường và thực tế đã được mọi người ủng hộ.

2.3 Quyết định của Công ty Honda về việc tung sản phẩm xe tay ga LEAD ra
thị trường Việt Nam
Thông qua 8 giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Phát triển ý tưởng sản phẩm, sang lọc ý
tưởng, phát triển và thử nghiệm xe tay ga LEAD, phát triển chiến lược Markeing, phân tích

kinh doanh sản phẩm xe tay ga LEAD, phát triển sản phẩm mới và lên nhãn hiệu cho xe tay
ga LEAD, thử nghiệm trên thị trường, tung xe tay ga ra thị trường Việt Nam. LEAD là mẫu
xe tay ga nhắm tới thị trường xe tay ga cao cấp đã được Honda Việt Nam giới thiệu ra thị
trường vào 24-12-2008 và chính thức bán ra thị trường vào 02-01-2009 nhằm thay thế mẫu
xe tay SCR nhập khẩu từ Trung Quốc hơn một năm về trước và cơ hội cạnh tranh với các
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

12


Mơn Quản trị Marketing

dịng xe ga của các hãng khác. Sau khi có mặt trên thị trường từ đó đến nay LEAD đã trở
thành một trong những mẫu xe tay ga bán chạy nhất . Với quyết định khi tung sản phẩm xe
tay ga LEAD thông qua hệ thống bán hàng và dịch vụ của Honda ủy quyền rộng rãi trên toàn
quốc bao gồm 4 màu sắc trẻ trung: đỏ, đen, trắng, bạc đã đem lại cho sự hài lòng đến với
khách hàng. Bên cạnh đó LEAD cịn áp dụng chế độ bảo hành hấp dẫn: 2 năm hoặc
20.000km cho tất cả khung xe lẫn động cơ cùng 6 lần kiểm tra định kỳ. Đây là cách làm hậu
mãi của Honda đối với loại xe tay ga LEAD khi được tung ra thị trường đã thu hút số lượng
lớn khách hàng lụa chọn sản phẩm mới của Honda Việt Nam. Đến đầu năm 2010, Honda
Việt Nam lại quyết định cho ra đời thêm hai mẫu LEAD với màu mới là ánh vàng và nâu
socơla của dịng xe SH tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng của mình.

PHẦN III, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Nhận xét và đánh giá về quá trình phát triển sản phẩm mới xe tay ga LEAD của công
ty Honda Việt Nam
- Honda đã nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của người Việt Nam, họ đã điều chỉnh thiết kế xe
tay ga LEAD Honda để đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam là thường đi hai người trên
một xe chứ không phải một người một xe như các nước khác. Họ cũng gia cố thêm để
chuyển trọng lực ở vị trí khác hơn so với vị trí trước đây nên trong cuộc cạnh tranh với xe

máy Trung Quốc rẻ hơn rất nhiều, xe máy Honda vẫn trụ được. Chiến lược khách hàng của
Honda rất tốt họ sẵn sàng giải quyết bất kỳ khiếu nại nào sau bán.
- LEAD là một mẫu xe tay ga được tin dùng ở nhiều nước như Nhật Bản, Trung Quốc và
châu Âu. Ý tưởng Xe LEAD dành cho thị trường Việt Nam có tính năng, thơng số kỹ thuật
giống như mẫu xe LEAD tại châu Âu. LEAD dành cho Việt Nam là một mẫu xe tay ga cao
cấp và sang trọng dành cho thị trường Việt Nam, với rất nhiều công nghệ tiên tiến được áp
dụng. Với ý tưởng thiết kế một kiểu dáng tồn cầu, phù hợp với đơng đảo khách hàng ở mọi
lứa tuổi và giới tính. Hơn thế nữa, xe còn phù hợp với nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, từ
những nơi yên ả tới phố sá sầm uất, hòa nhập được cùng thiên nhiên. Do đó, nó cũng sẽ dễ
dàng hịa nhập với Việt Nam. Kiểu dáng này còn phù hợp được với trang phục của người sử
dụng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau và phù hợp với nhiều lứa tuổi từ sinh viên, cán bộ
công nhân viên chức, thanh niên, trung niên… Một điều rất khó mà Honda Việt Nam đã làm
được. Cơ bản hơn là đã đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu xe ga tầm trung giá rẻ của một
bộ phận người tiêu dùng với nhiều tính năng vượt trội.
- Tuy nhiên, do quá trình xác định mục tiêu cắt giảm chi phí, LEAD đã tồn tại một số
nhược điểm và làm cho sản phẩm thiếu tính hồn hảo, làm khách hàng bất bình: khơng có
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

13


Môn Quản trị Marketing

chân chống phụ và xảy ra lỗi bình xăng (tháng 10/2010) cũng như chiến lược làm khan hiếm
hàng đẩy giá của xe LEAD vượt quá giá trị thực của nó trong một thời điểm nhất định (cuối
năm 2009).
- Quan điểm Marketing và chiến lược định hướng khách hàng của Honda Việt Nam là rất
tốt họ sẵn sàng giải quyết bất kỳ khiếu nại nào sau bán; luôn có những hoạt động để quảng
bá, nâng cao hình ảnh cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam. Rõ nét
chính là các hoạt động xúc tiến nâng cao nhận thức như: Tôi yêu Việt Nam, sử dụng những

đại diện hình ảnh là những người có uy tín và được cơng chúng quan tâm và ưu ái.
3.2 Đề xuất để nâng cao, hoàn thiện hoạt động xúc tiến quảng bá và phát triển sản phẩm
trên thị trường VN
- Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược
cải tiến sản phẩm độc đáo kịp thời và đúng lúc. Hơn thế nữa với chiến lược giá cao thì lại
càng gây chú ý hơn. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản
phẩm của Honda rất đa dạng từ các sản phẩm bình dân (Ware, Future) đến các sản phẩm cao
cấp (Air Blade, LEAD hay SH) có thể thỏa mãn và đáp ứng những nhu cầu khác nhau của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, muốn có thể chiếm lĩnh thị phần lâu dài và bền vững Honda
Việt Nam cần chú trọng đến một số vấn đề sau:
+ Quan tâm hơn nữa đến nhu cầu thực tế của người tiêu dùng tương xứng với giá cả của
sản phẩm mới tung ra. Không ngừng áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản phẩm mới.
+ Cần phải chuẩn bị hết sức kỹ càng về nghiên cứu thị trường, vạch ra các bước đi và
phân tích khả năng thành cơng cũng như thất bại của nó để tiến hành nghiên cứu và tránh đi
lệch hướng.
+ Phát triển và sàng lọc ý tưởng có chọn lọc, tránh để xót những ý tưởng về thiết kế, tính
năng có thể làm thiếu đi tính hồn thiện cho sản phẩm khơng làm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tối đa nhất.
+ Đưa ra những phương án chiến lược để duy trì và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
mới khi nó đang trong giai đoạn tăng trưởng.
+ Ln có những động thái thăm dò và đánh giá phản ứng của khách hàng sau mua để
tìm ra nhược điểm và khắc phục ngay khi có thể.
+ Khéo léo lựa chọn thời điểm để đưa vào các chiến lược tạo cơn sốt và hạn chế tối đa
tránh tạo ra làn sóng dư luận xấu ảnh hưởng đến uy tín cũng như thị phần của công ty.
+ Tập trung chiến lược định hướng khách hàng, có phương án kéo dài chu kỳ sống của
sản phẩm xe mới khi nó đang trong giai đoạn tăng trưởng hoặc giảm cầu trong tiêu dùng của
khách hàng.
Nhóm 8- lớp K5HQ1A

14

Môn Quản trị Marketing

+ Chuẩn bị kĩ càng về nghiên cứu thị trường và thiết kế các sản phẩm phù hợp.
+ Thường xuyên kiểm tra, giám sát và nghiên cứu sự điều chỉnh của đối thủ cạnh tranh
để có chính sách sản phẩm phù hợp để đưa ra kiểu dáng mới. Đồng thời, giám sát các hoạt
động trong doanh nghiệp từ khâu thiết kế cho đến sản xuất và xuất xưởng ra thị trường để
tránh gặp phải những lỗi bất thường không mong muốn trên sản phẩm.

LỜI KẾT
Phát triển sản phẩm mới là một hoạt động tất yếu của các doanh nghiệp trên thị trường.
Trước, trong và cả sau khi đưa sản phẩm mới đó vào, doanh nghiệp cũng cần có những hoạt
động xác định, đánh giá, kiểm sốt và đưa ra những tiêu chí cụ thể về nhu cầu của khách
hàng, về khả năng tài chính, chi phí đầu tư, khả năng thiết kế, nghiên cứu v.v… của doanh
nghiệp và phản ứng của khách hàng khi đã đưa sản phẩm vào sử dụng có như vậy doanh
nghiệp mới có thể tìm ra ngun nhân thành cơng cũng cũng như điểm yếu cần khắc phục để
cải tiến sản phẩm tốt hơn nữa làm hài lòng khách hàng.
 Trên đây là những phân tích, tìm hiểu, đánh giá về sản phẩm mới- xe tay ga LEAD
của Honda Việt Nam. Trong quá trình làm bài, chúng em cịn nhiều hạn chế và sai xót, mong
nhận được sự đóng góp, bổ sung và nhận xét của thầy và các bạn để chúng em có thể hồn
thiện bài thảo luận của mình được tốt hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 8- Lớp K5HQ1A
Trường Đại học Thương Mại

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Giáo trình Marketing thương mại, Đại học Thương Mại, 2005
[2] Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân
[3] www.tailieu.vn

Nhóm 8- lớp K5HQ1A

15


Môn Quản trị Marketing

[4] www.en.wikipedia.org
[5] www. saga.vn
Và một số trang web tài liệu tham khảo có liên quan!

Nhóm 8- lớp K5HQ1A

16