Xây Dựng Kế Hoạch Chuyển Đổi Số Trong Hoạt Động bán hàng Của Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận PNJ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

ĐỀ ÁN 6

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHUYỂN ĐỔI SỐ TRONG
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG
BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Sinh viên

: HOÀNG MINH THUÝ

Giảng viên hướng dẫn : Ths. ĐÀO THỊ THU HƯỜNG
Lớp

: 17BA

Đà nẵng, tháng 07 năm 2020


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

4

Phần 1. Tổng quan Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ)

6

1.1. Giới thiệu chung

6

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

6

1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh

7
2


1.4. Lĩnh vực kinh doanh

8

1.5. Mục tiêu của PNJ khi thực hiện chiến lược chuyển đổi số.

8

1.6. Vị thế của PNJ

8

1.7. Cơ cấu bộ máy tổ chức của PNJ

10

Phần 2. Phân tích mơi trường và yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi số trong doanh nghiệp
10
2.1. Phân tích thị trường

10

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

11

2.3. Phân tích các yếu tố mơi trường kinh doanh

12

2.3.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ (Cơng cụ PESTLE)

12

2.3.2. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh

15

2.3.3. Phân tích ma trận SWOT

20

Phần 3. Xây dựng kế hoạch chuyển đổi số cho doanh nghiệp

22

3.1. Phân tích chuỗi giá trị của PNJ

22

3.1.1. Về các hoạt động hỗ trợ

23

3.1.2. Các hoạt động chính.

25

3.2. Lựa chọn chiến lược và cơng nghệ chuyển đổi số

29

3.2.1. Đánh giá chung và lựa chọn chiến lược

29

3.2.2. Giải pháp chuyển đổi số trong hoạt động marketing

29

3.2.3. Quy trình và cơng cụ marketing truyền thống và digital.

30

3.2.3.1. Quy trình và cơng cụ marketing truyền thống

30

3.2.3.2. Quy trình và cơng cụ digital marketing

32

3.3. Triển khai chiến lược chuyển đổi số trong hoạt động marketing của PNJ

34

3.3.1. Tổng quan về đối tượng truyền thông

34

3.3.2. Triển khai chiến lược

34

3.3.3. Quy trình sử dụng App của khách hàng

36

3.3.4. Ưu điểm và nhược điểm của chiến lược

36

Phần 4. Đánh giá và kết luận

38

TÀI LIỆU THAM KHẢO

39

LỜI MỞ ĐẦU
Trong tình hình nền kinh tế vơ cùng phát triển như hiện nay, có rất nhiều các, doanh
nghiệp được hình thành kinh doanh về rất nhiều các lĩnh vực khác nhau, với nhiều quy
mô lớn nhỏ. Trong các doanh nghiệp đó, có rất nhiều doanh nghiệp đã kinh doanh vô
3


cùng thành cơng khiến chúng ta nhìn vào đó và cảm thấy ngưỡng mộ. Bên cạnh đó, có
một số doanh nghiệp do chưa tìm được hướng đi đứng đắn và gặp nhiều vấn đề vướng
mắc nên không thể tồn tại. Một trong những lý do để các doanh nghiệp có thể tồn tại,
đứng vững và ngày càng phát triển đó là phải có cuộc cách mạng chuyển đổi số trong nền
kinh tế 4.0 để tiến hành sản xuất và cạnh tranh có hiệu quả. Mặt khác theo đà phát triển
của nền kinh tế phẳng, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin là thiết yếu với từng doanh
nghiệp. Là một doanh nghiệp mục tiêu đề ra của họ là làm thế nào để tối đa hóa lợi nhuận
hay gia tăng giá trị cho doanh nghiệp. Vì thế để tồn tại và phát triển vững mạnh, các
doanh nghiệp cần đặt ra hướng đi chiến lược vững chắc cho mình, đồng thời tạo sức cạnh
tranh cao không chỉ với các doanh nghiệp trong nước và cịn với các doanh nghiệp nước
ngồi. Từ thực tế đó, một doanh nghiệp muốn nhận thức rõ khả năng tồn tại của mình để
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì phải đi vào phân tích doanh nghiệp và xây
dựng chiến lược chuyển đổi số đúng đắn. Nhờ vậy, những chủ doanh nghiệp hay những
nhà đầu tư sẽ có được những thơng tin căn bản cho việc ra quyết định cũng như định
hướng cho tương lai được tốt hơn.
Dựa trên những kiến thức đã được các thầy cô giảng dạy tại Khoa Công Nghệ Thông
Tin Và Truyền Thông và được sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn Ths Đào Thị Thu
Hường, em lựa chọn đề tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHUYỂN ĐỔI SỐ TRONG

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN” cho
học phần đề án 6.
Nội dung báo cáo gồm 4 phần:
Phần 1: Tổng quan về cơng ty
Phần 2: Phân tích môi trường và những yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi số của
doanh nghiệp.
Phần 3: Xây dựng kế hoạch chuyển đổi số và giải pháp.
Phần 4: Đánh giá kết quả và kết luận chung.
Do kiến thức và thời gian có hạn nên bài báo cáo của em khơng tránh khỏi những thiếu
sót, chúng em mong được q thầy cơ và các bạn cùng tham khảo và góp ý cho bài báo
cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
4


Phần 1. Tổng quan Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ)
1.1. Giới thiệu chung
-

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ

QUÝ PHÚ NHUẬN.
-

Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company.

-

Tên viết tắt: PNJ.,JSC.
5

-

Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận –

Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Điện thoại: (84-28) 39951703 – Fax: (84-28) 39951702 – Email:


-

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758.

-

Mã số thuế: 0300521758.

-

Loại hình cơng ty: Công ty cổ phần.

-

Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ

tịch HĐQT PNJ.
-

Vốn điều lệ: 1.621.393.240.000 (Một ngàn sáu trăm hai mươi

mốt tỉ, ba trăm chín mươi ba triệu, hai trăm bốn mươi nghìn đồng).
Logo

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận được thành lập ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa
hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận. Đến năm
1990, được nâng cấp với tên gọi là Công ty Vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận.
Năm 1992 chính thức đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - PNJ. Đến
năm 1994 được UBND Quận Phú Nhuận chuyển giao về cho Ban Tài chính Quản trị
Thành ủy quản lý. Đến tháng 1/2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công ty Cổ
phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay.
Công ty PNJ ra đời vào thời điểm ngành kim hồn Việt Nam cịn non trẻ, thị trường
cịn khó khăn, và có thể nói trong chặng đường hình thành và phát triển của mình, PNJ đã
biến từ “cái khơng thể thành có thể". Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20
nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ đã trở thành một doanh
nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên 3000 tỷ đồng.
6


Hiện tại, Cơng ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn 300 cửa hàng
bán lẻ trải rộng trên tồn quốc; Cơng ty PNJ có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản
phẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu
vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.
Trải qua 31 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt đươc nhiều thành tựu đáng kể:
thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượng
Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất
Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á …

Khác với các doanh nghiệp đi trước PNJ đã không chọn con đường phát triển bằng
cách hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của họ về
kinh nghiệm và thị trường mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mục
tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kim hồn VN bằng chính nguồn lực
của mình, đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà Cty đã có một chiến lược
phát triển căn cơ và bền vững. Cơng ty đã nhanh chóng tập hợp đội ngũ thợ kim hồn có
tâm huyết với nghề, tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tại
địa phương làm nguồn nhân lực nền tảng cho Cơng ty và từ đó các lớp thợ và nghệ nhân
của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của Công ty. Vào năm 1992 khi tiếp cận được
với những thơng tin và doanh nghiệp nước ngồi về công nghệ sản xuất nữ trang công
nghiệp, công ty đã mạnh dạn đầu tư về máy móc thiết bị, đưa người đi đào tạo ở nước
ngoài và liên tiếp trong nhiều năm thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo tại Cty, đã
mang đến kết quả PNJ luôn là doanh nghiệp kim hoàn đứng đầu cả nước cả về sản lượng
và chất lượng nữ trang.
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
a) Tầm nhìn
Với tầm nhìn là một cơng ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số
1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam.
b) Sứ mệnh
PNJ xác định sứ mệnh của mình là mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các
sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội, với giá trị cốt lõi: Chính trực - Trách
nhiệm - Chất lượng - Đổi mới - Gắn kết.

7


1.4. Lĩnh vực kinh doanh
PNJ là công ty chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, quà tặng
doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung
cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản.

1.5. Mục tiêu của PNJ khi thực hiện chiến lược chuyển đổi số.
Với các mục tiêu lựa chọn, PNJ đã xây dựng chiến lược dài hạn và kế hoạch hành
động cho từng thời kỳ dựa trên mối quan tâm, yêu cầu của các bên liên quan trong q
trình hoạt động để khơng chỉ đạt hiệu quả cao nhất từ chính sự phát huy các nguồn lực
bên trong doanh nghiệp mà cịn kích thích động lực, gia tăng giá trị từ sự cộng hưởng.
Xuyên suốt quá trình hoạt động, doanh nghiệp tiếp cận và trao đổi thông tin với các bên
liên quan thông qua nhiều nguồn và phương tiện thơng tin khác nhau. Q trình này giúp
PNJ đánh giá hiệu quả thực hiện chiến lược và có những điều chỉnh phù hợp, cũng như
xác định mục tiêu, định hướng trong tương lai.
Và đối với những năm của kỷ nguyên công nghệ, mục tiêu của PNJ là chuyển đổi số
hoạt động marketing nhằm mục đích tăng trải nghiệm người tiêu dùng bằng công nghệ,
tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng, mở rộng tệp khách hàng, tăng doanh thu. Từ đó, đón đầu
xu hướng sử dụng cơng nghệ trong chuỗi giá trị ,cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
Cùng với hiện trạng ảnh hưởng bởi cuộc đại dịch Covid-19, doanh thu từ các cửa hàng
bán lẻ đã bị ảnh hưởng nặng nề. Vì thế, PNJ nhận ra rằng xu hướng mua hàng online là
giải pháp cần thiết để duy trì và vận hành.
1.6. Vị thế của PNJ
Theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế Giới, thị phần của PNJ trong năm 2017 đạt
28,2% trong ngành bán lẻ trang sức ở Việt Nam, tăng 1,7% so với cùng kỳ. Đối thủ cạnh
tranh chính của PNJ là Doji và Bến Thành Jewellery (với thương hiệu Precita), sản phẩm
từ những thương hiệu này có giá thành và mẫu mã khá cạnh tranh nhưng hệ thống phân
phối lại chưa có quy mơ lớn như PNJ. PNJ được đánh giá là doanh nghiệp kinh doanh
trang sức có hệ thống phân phối lớn nhất cả nước.Theo đánh giá, nếu tiến độ mở cửa
hàng của PNJ được hồn thiện theo đúng kế hoạch thì thị phần của PNJ có thể tăng lên
mức 29% trong năm 2018 và 30,4% trong năm 2020.
Với sự nỗ lực phát triển không ngừng, thị phần của PNJ liên tục tăng qua các năm,
ngày càng khẳng định vị thế hàng đầu của PNJ trong ngành. Bên cạnh đó, PNJ cịn được
ghi nhận qua hàng loạt các giải thưởng:
8

-

Doanh nghiệp xuất sắc khu vực ASEAN – tạp chí uy tín chuyên

ngành trang sức Châu Á – JNA (Jewellery News Asia) công bố.
-

Top 03 Nhà bán lẻ khu vực Châu Á – JNA.

-

Top 10 trong 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững.

-

Top 50 Thương hiệu giá trị nhất. 20 năm liên tiếp đạt danh hiệu

“Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
-

04 lần liên tiếp được vinh danh “Thương hiệu quốc gia”.

-

Top 10 Cơng ty niêm yết uy tín năm 2017.

PNJ được Plimsoll World – một tổ chức hàng đầu thế giới chuyên cung cấp báo cáo về
các ngành công nghiệp đánh giá là công ty sản xuất trang sức vàng bạc đá quý lớn thứ 3
trên toàn thế giới về quy mơ sản xuất với xí nghiệp nữ trang PNJ diện tích 12.500 m2 với

1000 thợ kim hồn (khoảng 160 thợ được xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hồn” chiếm
khoảng 70% lượng nghệ nhân Việt Nam) với công suất 4 triệu sản phẩm/năm.
Khác với các doanh nghiệp đi trước PNJ đã không chọn con đường phát triển bằng
cách hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của họ về
kinh nghiệm và thị trường mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mục
tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kim hồn VN bằng chính nguồn lực
của mình, đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà Cty đã có một chiến lược
phát triển căn cơ và bền vững. Cơng ty đã nhanh chóng tập hợp đội ngũ thợ kim hồn có
tâm huyết với nghề, tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tại
địa phương làm nguồn nhân lực nền tảng cho Cơng ty và từ đó các lớp thợ và nghệ nhân
của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của Công ty. Vào năm 1992 khi tiếp cận được
với những thơng tin và doanh nghiệp nước ngồi về công nghệ sản xuất nữ trang công
nghiệp, công ty đã mạnh dạn đầu tư về máy móc thiết bị, đưa người đi đào tạo ở nước
ngoài và liên tiếp trong nhiều năm thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo tại Cty, đã
mang đến kết quả PNJ luôn là doanh nghiệp kim hoàn đứng đầu cả nước cả về sản lượng
và chất lượng nữ trang.
PNJ tự hào đang sở hữu các nhãn hiệu trang sức có uy tín và đẳng cấp tại Việt Nam.
Đó là thương hiệu trang sức vàng PNJ truyền thống ra đời ngay những năm đầu tiên
thành lập; trang sức bạc PNJSilver ra đời từ năm 2001; là nhãn hiệu trang sức cao cấp
CAO Fine Jewellery ra đời từ năm 2005 và nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng ra đời
9


từ 1991 và được tái tung thành thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ – Đong A
Bank vào năm 2008.
Với việc áp dụng công nghệ sản xuất và công nghệ thơng tin hiện đại, có đội ngũ thiết
kế chun nghiệp và thợ kim hồn lành nghề, cơng tác tiếp thị, xây dựng thương hiệu
một cách chuyên nghiệp, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và đội ngũ nhân viên
bán hàng tận tình, chu đáo, PNJ ln đem đến cho khách hàng sự hài lòng bằng những
sản phẩm, những nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng. Những giải thưởng mà PNJ

đã đạt được trong suốt nhiều năm qua đã minh chứng cho uy tín và đẳng cấp của thương
hiệu PNJ như: Giải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002, danh hiệu Top
500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á TBD từ 2004 đến nay, danh hiệu hàng Việt Nam chất
lượng cao 11 năm liền từ năm 1998, giải thưởng Chất lượng VN, thương hiệu VN tốt
nhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…PNJ còn là đơn vị tiên phong trong việc
xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị trường quốc tế. Từ năm 1995 sản phẩm nữ trang PNJ
đã có mặt tại hội chợ nữ trang Hongkong.
1.7. Cơ cấu bộ máy tổ chức của PNJ

ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐƠNG
BAN KIỂM
SỐT

TIỂU BAN
CHIẾN LƯỢC

VĂN PHỊNG
HĐQT

TIỂU BAN TÀI
CHÍNH

HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ

BAN ĐIỀU
HÀNH

KHỐI

MARKETING

KHỐI BÁN
LẺ

KHỐI
CUNG
ỨNG

KHỐI
CHIẾN
LƯỢC

KHỐI TÀI
XÍ NGHIỆP
KHỐI CNTT CHÍNH KẾ
NỮ TRANG
TỐN

KHỐI
NHÂN LỰC

10

PHỊNG
QUAN HỆ
ĐỐI
NGOẠI

CHI

NHÁNH


Phần 2. Phân tích mơi trường và yếu tố ảnh hưởng đến chuyển dổi số trong doanh
nghiệp
2.1. Phân tích thị trường
Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã làm gia tăng tỷ
trọng nhóm người thuộc tầng lớp trung và thượng lưu. Theo báo cáo của Euromonitor,
ngân sách chi tiêu của người Việt Nam đã duy trì mức độ tăng mạnh từ thị trường thành
thị đến nơng thơn trong năm 2017, cũng theo đó chỉ số này được dự báo sẽ tiếp tục tăng
nhanh trong những năm kế tiếp. Bên cạnh đó, một số liệu báo cáo đáng chú ý của GSO
Việt Nam vừa công bố về chỉ số GDP tương ứng với sức mua của người Việt Nam trong
năm 2017 dự báo đạt mốc 6.876 USD/người và sẽ tiếp tục được nâng lên mức 7.377
USD/người vào năm 2018.
Theo báo cáo của Hội đồng vàng thế giới, nhu cầu trang sức vàng trên toàn thế giới
năm 2017 tăng trưởng 4% so với năm 2016 và đạt mức 2135.5 tấn. Trong đó, nhu cầu
trang sức vàng ở thị trường Việt Nam tăng 7% so với năm 2016 và đạt mức 16.5 tấn, đặc
biệt tăng mạnh ở giai đoạn quý 4 năm 2017. So với các nước trong khu vực mức cầu
trang sức của thị trường Việt Nam đã luôn khá cao, đặc biệt lượng cầu trang sức vàng
(được quy đổi về đơn vị chỉ) của Việt Nam có mức tăng trưởng cao hơn năm 2016 trong
khi các nước khác trong khu vực đều giảm. Những số liệu trên cho thấy thị trường bán lẻ
nói chung và thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng và
tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm sắp tới và mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp
tham gia vào sân chơi này. Tuy nhiên, doanh nghiệp nào đón đầu được xu hướng, nắm
giữ và biết cách khai thác những lợi thế cạnh tranh sẽ có nhiều cơ hội chiếm lĩnh và dẫn
dắt thị trường.
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hệ thống mạng lưới của PNJ được cho là đủ để “áp đảo các đối thủ”, theo phân tích
của cơng ty Chứng khốn Bản Việt. Đối thủ hiện tại của PNJ gồm hai thương hiệu lâu
năm là Doji, SJC, có tốc độ mở cửa hàng chậm hơn PNJ.

Mặc dù có tỉ lệ tiêu thụ vàng đầu người được cho là nằm trong tốp năm quốc gia trên
thế giới với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 10% theo hội đồng Vàng Thế giới (WGC),
nhưng thị trường vàng Việt Nam vẫn còn khá phân tán. Ba cơng ty có quy mơ nhất trong
lĩnh vực này gồm PNJ, Doji và SJC, đều có thâm niên trên 20 năm. Trong đó, PNJ sở hữu
hệ thống bán lẻ, chất lượng dịch vụ, lưu lượng khách mang tính cạnh tranh hơn hai đối
11


thủ cịn lại. Cơng ty này đã có cửa hàng phủ 48 tỉnh thành cả nước, sản phẩm nữ trang đủ
loại vàng, bạc phục vụ dãy đối tượng rộng từ những người trẻ đến những người trung
niên. Doji và SJC được xem không phải là mối đe dọa lớn với công ty nữ trang hàng đầu,
theo báo cáo ngành trang sức 2017 của cơng ty Chứng khốn Bản Việt.
“Đối thủ đáng chú ý” là thương hiệu mới một năm tuổi Precita, hiện có 13 cửa hàng.
Bản Việt chỉ ra vài điểm đáng chú ý của Precita là “chính sách trả hàng hấp dẫn nhất,” lần
đầu tiên khách hàng có thể đổi trả hàng miễn phí và nhiều lần trong 30 ngày, danh mục
sản phẩm Precita mới lạ và thời trang hơn, kèm theo các hoạt động truyền thông xã hội
rầm rộ đánh thẳng vào nhóm khách hàng trẻ dưới 35 tuổi đang tăng tiêu dùng nhiều của
Việt Nam. Precita là thương hiệu mới thuộc công ty Vàng Bạc Đá quý Bến Thành sau khi
Mekong Capital đầu tư 7,6 triệu đô la Mỹ để nắm 49% cổ phần công ty này vào năm
2016.
Nhìn chung nền tảng cơng nghệ về lĩnh vực kinh doanh bán lẻ của những đối thủ trên
vẫn chỉ dừng lại việc sở hữu sàn thương mại điện tử riêng và áp dụng thanh tốn điện tử.
2.3. Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh
PNJ là thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam, sản phẩm chủ lực của công ty là nữ
trang các loại làm từ vàng 58%, 68% và bạc. Trãi qua 30 năm hình thành và phát triển, từ
một cửa hàng cấp quận, đến nay PNJ đã là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành kim
hoàn và nằm trong top 200 doanh nghiệp lớn của Việt Nam.
2.3.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ (Cộng cụ PESTEL)
Các nhân tố có ảnh hưởng chuyển đổi số của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú
Nhuận PNJ hiện nay và trong dài hạn:

- Yếu tố kinh tế:
Kinh tế Việt Nam 2018 đạt nhiều thành tựu nổi bật với tốc độ tăng trưởng GDP cao
nhất trong 5 năm qua, lạm phát được kiểm soát tốt, thu nhập trên đầu người tăng trưởng
mạnh, tình hình chính trị ổn định. Điều kiện kinh tế thuận lợi đó đã kích thích tích cực
cho nhu cầu tiêu dùng nhóm hàng hóa xa xỉ và cao cấp trong đó có trang sức. Theo báo
cáo quý IV năm 2018 của Hội đồng Vàng thế giới, nhu cầu vàng trang sức tại Việt Nam
đang ở mức cao nhất trong vòng 10 năm qua, đạt khoảng 16,5 tấn/năm. Đồng thời giá
vàng đã phục hồi từ thời điểm tháng 8/2018 cũng cho thấy nhu cầu vàng trên thế giới
đang tăng trở lại. Khoảng gần 70% thị phần thị trường trang sức vàng hiện vẫn nằm ở
phân khúc của các cửa tiệm vàng truyền thống, tuy nhiên, thị phần của các doanh nghiệp
12


trang sức lớn – kinh doanh dòng hàng cao cấp đang tăng lên nhanh qua mỗi năm, hiện đã
ở mức hơn 30%. Bên cạnh đó, chiến tranh thương mại thế giới và mối lo ngại khủng
hoảng kinh tế tại một số Quốc gia lớn tạo ra nguy cơ cho kinh tế tồn cầu – điều này có
thể gây ảnh hưởng bất lợi cho ngành hàng cao cấp.
Kinh tế tăng trưởng đồng nghĩa với việc cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển
nhất là trong nền tảng E-Business khi nhu cầu tăng.
• Thị trường Việt Nam
Người tiêu dùng có thu nhập trung bình, là những người có thu nhập 10 – 20
USD/ngày – hiện tại chiếm một phần bảy dân số thế giới. Đến năm 2020 con số này dự
báo sẽ tăng đạt mức 3,2 tỉ người, và 4,9 tỉ người một thập kỷ sau đó. Với con số này, sức
mua của người tiêu dùng sẽ tác động mạnh lên chiến lược của các doanh nghiệp, đặc biệt
tại châu Á, nơi sinh sống của đại bộ phận người tiêu dùng.
Theo các thống kê gần đây của Appota công bố, Việt Nam đang nằm trong top 20 nước
có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới với 49 triệu người kết nối Internet. Số
người chỉ sử dụng điện thoại để truy cập Internet ở Việt Nam, nhất là ở độ tuổi từ 18-34
tuổi, chiếm tỷ lệ rất cao so với tỷ lệ người chỉ sử dụng máy vi tính hoặc các thiết bị khác.
Không những thế Việt Nam là nước được biết có kết nối di động cao: 55% người Việt

sở hữu điện thoại thông minh và theo dự báo, đến năm 2020 cứ 10 người Việt sẽ có 8
người dùng điện thoại di động (Google APAC) và 46% người sở hữu máy tính cá nhân.
Đây chính là động lực để xu hướng mua bán online tại Việt Nam nói chung sẽ ngày một
gia tăng.
- Mơi trường cơng nghệ
Các quy trình, biện pháp đổi mới cơng nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn; tiết kiệm
và tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình xử lý rác thải được
công ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo mơi trường an tồn cho người lao động trong
doanh nghiệp và khu vực xung quanh
Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp. Sử dụng công nghệ
tạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảo với những chi tiết
chính xác và tinh tế.
PNJ tiếp tục khai thác tối đa cơng năng máy móc và thiết bị cơng nghệ cao để đưa vào
sản xuất. Tiến trình thực hiện chiến lược Digital Transformation của PNJ đang trên đà
tăng tốc với dự án hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) đã bước vào giai đoạn go
13


live. Với hệ thống ERP mới nhất (SAP 4HANA), PNJ có cơng cụ đắc lực để quản trị và
sử dụng tối đa các nguồn lực, tăng cường năng lực sản xuất, quản trị chuỗi cung ứng,
quản trị chiến lược, marketing… nhằm duy trì vị thế số 1 tại thị trường tier 1, đồng thời
tăng tốc phát triển ở thị trường tier 2 và tier 3. CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận KBSV
Research 5 Hệ thống ERP cải thiện khả năng phân tích dữ liệu, đi sâu vào phân tích hành
vi của người mua nhằm đưa ra những sản phẩm là dịch vụ riêng biệt dành cho mỗi khách
hàng. Ngoài ra, PNJ cũng đầu tư xây dựng bộ khung dữ liệu nền tảng, Dashboard và các
model liên kết cho các nhóm về quản trị bán hàng, quản trị khách hàng, chuỗi cung ứng –
sản xuất với Dự án Data Warehouse, được phát triển cùng tiến độ go-live dự án ERP.
Đồng thời, PNJ thành lập Data Team để sẵn sàng nguồn nhân lực đủ kiến thức và kinh
nghiệm trong kỷ nguyên bán lẻ 4.0. Theo chia sẻ từ phía PNJ, trong năm 2019, Ecommerce sẽ có sự kết hợp mạnh mẽ hơn cùng với mạng lưới cửa hàng để tạo nên omnichannel nhằm tăng cường tính tương tác xuyên suốt với khách hàng và gia tăng tỉ lệ bán
hàng thành công. Chúng tôi tin rằng với sự đầu tư để xây dựng hệ thống ERP, ứng dụng

Power BI, AI Camera kết hợp với E-commerce cũng như kinh nghiệm quản lý của đội
ngũ lãnh đạo của PNJ, cơng ty có khả năng đón đầu xu hướng và tối ưu cách quản lý
cơng ty mang lại hiệu quả cao trong tương lai.
- Môi trường nhân khẩu
Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh còn giúp cho thị trường tiêu thụ được mở
rộng. Bởi dân số trong thời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu
dùng chính.
Tỷ số giới tính của dân số là 97,6 nam trên 100 nữ vào năm 2009. Tỷ số giới tính của
nhóm tuổi 0-4 đã cao một cách bất thường chủ yếu là do tỷ số giới tính khi sinh đã gia
tăng, nhất là trong 5 năm gần đây (UNFPA, 2009). Có lẽ do tỷ số giới tính khi sinh gia
tăng trong thời gian qua nên tỷ số giới tính dân số dưới 15 tuổi cũng khá cao: 106,9.
Trong khi đó, tỷ số giới tính của dân số trong độ tuổi lao động (15-49 tuổi) đang ở mức
khá cân bằng là 99,0. Ngồi ra đã có sự thiếu hụt khơng bình thường về nam giới trong
các nhóm tuổi từ 20-24 và 25-29 và ở mức độ nhỏ hơn là các nhóm tuổi từ 15-19 và 2529 trong số liệu của năm 2009. Cùng với dân số trẻ đang gia tăng hiện nay của Việt Nam
việc tiếp thu công nghệ thông tin nhanh chóng là thuận lợi để cách mạng số hóa trong
khâu bán lẻ trang sức của PNJ được củng cố
- Yếu tố văn hóa :

14


Xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ của thế hệ Millenials tồn cầu đang có sự thay đổi về
hành vi. Thế hệ này khơng cịn quan tâm nhiều đến thương hiệu mà ưu tiên chất lượng
sản phẩm, thiết kế lạ mắt và giá cả phù hợp. Theo đánh giá hiện mẫu mã các sản phẩm
của PNJ vẫn chưa thực sự có lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu khác, đặc biệt là còn
thua kém khá nhiều các thương hiệu nhập khẩu. Khi mà thương mại điện tử mở rộng trên
thế giới, mọi người đều có thể giao dịch mua hàng dù khơng ở thị trường nước ngồi.
- Mơi trường Chính trị và Pháp luật
+ Tháng 11/2005, Quốc hội đã thông qua Luật Giao dịch điện tử. Để Luật vào cuộc sống,
tháng 6/2006 Chính phủ đã ban hành Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về TMĐT. Đầu năm

2007, Chính phủ Việt Nam ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 về
giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính; Nghị định số 26/2007/NĐ-CP ngày
15/02/2007 quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ
chứng thực chữ ký số và Nghị định số 35/2007/NĐ-CP ngày 08/03/2007 về giao dịch
điện tử trong hoạt động ngân hàng giúp PNJ thuận tiện xây dưng những hình thức thanh
tốn thẻ từ xa thay vì thanh tốn tuyền thống khi nhận hàng (COD) gây ra nhiều mất mát
về sản phẩm.
+ Nội dung chủ yếu của Nghị định 57/2006/NĐ-CP thừa nhận giá trị pháp lý của chứng
từ điện tử trong hoạt động thương mại, ngồi ra có một số quy định cụ thể khác. Cho tới
cuối năm 2012, TMĐT ở Việt Nam phát triển nhanh và đa dạng, đồng thời cũng xuất hiện
những mơ hình mang danh nghĩa TMĐT thu hút rất đông người tham gia nhưng gây tác
động xấu tới xã hội. Đây là một bất lợi lớn khi mua hàng trực tuyến không đem lại niềm
tin cho khách hàng ảnh hưởng tới hoạt động thương mại trên sàn của PNJ đặc biệt là
trang sức cao cấp.
+ Ngày 16/5/2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT thay
thế cho Nghị định 57/2006/NĐ-CP. Nghị định mới đã quy định những hành vi bị cấm
trong TMĐT, quy định chặt chẽ trách nhiệm của các thương nhân cung cấp các dịch vụ
bán hàng trực tuyến, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước về TMĐT. Một trong
những mục tiêu quan trọng của Nghị định mới là tạo môi trường thuận lợi hơn cho
TMĐT, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến. Từ đó
PNJ đấy mạnh xây dựng trang thương mại điện tử, App Mobile ,..

15


2.3.2. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh
Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã
cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ơng mơ hình hóa các ngành kinh
doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng
cạnh tranh. Mơ hình năm áp lực cạnh tranh hay thường được gọi là “Năm lực lượng của

Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc của lợi nhuận.
Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một
thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó khơng. Theo Michael
Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động
của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
a. Các đối thủ tiềm tàng
- Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân với quy mơ tổ chức nhỏ, trình độ quản lý
khơng cao, Tiềm lực tài chính khá ổn, Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm. Hệ
thống này đang chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân. Ví dụ:
• Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ
Là một tiệm vàng có từ lâu đời, tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ đã xây dựng được
một thương hiệu chắc chắn về giá cả cũng như chất lượng của các sản phẩm dành cho
người tiêu dùng. Tại tiệm vàng bạc đá quý Nguyễn Vũ, khách hàng có thể dễ dàng mua
những sản phẩm như nữ trang cao cấp, mua bán kim cương, mua bán vàng, các dịch vụ
gia công,... trong khoảng thời gian ngắn nhất và mức giá hợp lý. Với những ai đang có
nhu cầu mua vàng bạc, đá quý, tiệm vàng Nguyễn Vũ sẽ là sự lựa chọn ưu tiên dành cho
các bạn
• Phố vàng quận 5
Nơi này gồm nhiều thương nhân nhỏ lẻ tụ họp buôn bán chung trên một con phố với
những mặt hàng gia công kim hoàn, là nơi cung cấp sỉ nữ trang, đá quý, dụng cụ chế tác
trang sức cho khắp cả nước, cả ra nước ngoài. Khu phố chuyên doanh được tổ chức tại
các tuyến đường gồm Nhiêu Tâm (tuyến đường chính của phố), Nghĩa Thục và Bùi Hữu
Nghĩa, phường 5, quận 5. Khu vực này gồm 55 doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể
kinh doanh mua bán các mặt hàng vàng bạc, đá quý, đá trang sức, phong thủy, dụng cụ
chế tác, khn đúc ngành kim hồn.
- Các cơng ty nước ngoài:
16


Theo Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc; ASEAN- Hàn Quốc; ASEAN

Nhật Bản, đến năm 2018, thuế suất nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ từ các quốc gia
này vào các nước ASEAN sẽ giảm xuống 0%. Trong khi đó, các sản phẩm vàng trang
sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, giá thành thấp,… nên sẽ có
nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩm trong nước. Bởi vậy, nếu PNJ không tiếp tục nâng
cao năng lực sản xuất, quản lý tốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mới mẫu
mã sản phẩm, thì tham vọng phát triển thị phần nữ trang của PNJ có thể sẽ bị ảnh hưởng
mạnh, mặc dù hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu Việt
Nam. Đó là chưa kể hiện nay một số đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như SJC, DOJI,
… cũng đã và đang đẩy mạnh phát triển nữ trang.
• Cơng ty Design International France và công ty Pranda Thailand – công ty con của 2
tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp, sản xuất nữ trang với 100% vốn nước
ngoài đang hoạt động với quy mơ lớn tại phía Nam(Đồng Nai).
• Trollbeads Việt Nam, phân phối bởi 2REK Group Asia-Pacific Ltd. Hongkong là
thương hiệu có khá nhiều khách hàng thân thiết trên toàn thế giới. Họ cùng nhau tạo ra
những sự kiện lớn và điểm khởi đầu luôn là sự kết nối điểm sáng tạo giữa mọi người
với những điều cơ bản nhất về trang sức.
• Merii (Pháp) cửa hàng đầu tiên được mở tại tầng 1 TTTM Takashimaya.Trang sức
Merii là đại diện cho sự tinh tế, gợi cảm và thời trang với các dịng sản phẩm nữ tính,
năng động. Đặc biệt, những q cơ hiện đại sẽ khó có thể chối từ bởi mức giá cực kỳ
hợp lý cùng với những thiết kế luôn được cập nhật xu hướng thời trang mới nhất.
• Muchas J. được thành lập vào năm 1994 tại Singapore. Với niềm đam mê về thiết kết
trong những đường nét đơn giản và trang nhã. Nữ trang và phụ kiện của Muchas J. luôn
mang đến một phong thái thời trang đặc biệt và đầy nữ tính.Những sản phẩm của
Muchas J. được tạo thành với sự chăm chút và điêu luyện. Mỗi sản phẩm là sự hoàn
hảo và tỉ mỉ với vật liệu cao cấp như pha lê Swarovski. Mục đích: Thiết lập mạng lưới
bán lẻ trên thị trường nước ta, là một mối đe dọa lớn.
b. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Theo ông Huỳnh Trung Khánh – cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủ
tịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngày
càng tăng cao

- BTJ – Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Bến Thành
17


Tiền thân của công ty là Cửa Hàng Kinh Doanh Vàng Bạc Quận 1. Gần 30 năm hoạt
động, công ty đã tạo dựng được uy tín trên thị trường, sản phẩm mang thương hiệu BTJ
đã có thị phần tại Tp.HCM, và tiếp tục vươn xa về các tỉnh miền Tây, miền Đông và một
số tỉnh miền Trung với thị phần ngày càng ổn định và phát triển. Hiện nay Công Ty Cổ
Phần Vàng Bạc Đá Quý Bến Thành là một trong 31 doanh nghiệp thành viên trực thuộc
Tổng Công Ty Bến Thành (Benthanh Group).
- VJC – Công ty TNHH Vàng bạc đá quý TP.HCM
Công ty CP Vàng bạc đá quý Thành phố Hồ Chí Minh (VJC-HC 610) thành lập và phát
triển trên cơ sở là Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý TPHCM – Ngân hàng nông
nghiệp Việt Nam (VJC-Agribank) hoạt động từ 2003. Chuyên sản xuất, gia công, chế tác,
sửa chữa các mặt hàng vàng bạc đá quý, trang sức mỹ nghệ vàng 18K. Cam kết cung cấp
cho khách hàng những mẫu trang sức mẫu mã mới, chất lượng đúng tuổi vàng, giá cả hợp
lý thị trường.
- AJC – Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam
Công ty Kinh doanh Mỹ nghệ vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (viết
tắt AJC) được thành lập theo quyết định số 131/QĐ-NHNo ngày 28/09/1994 của Tổng
Giám đốc Ngân hàng Nơng nghiệp Việt Nam là đơn vị hạch tốn phụ thuộc Ngân hàng
Nông nghiệp Việt Nam. Kinh doanh, xuất nhập khẩu vàng, bạc, đá quý, hàng trang sức,
mỹ nghệ và các loại hàng hoá khác.Sản xuất, chế tác vàng miếng, hàng trang sức, vàng,
bạc, đá quý, hàng mỹ nghệ.
- SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gịn
Thương hiệu SJC đã đi vào tâm trí của khách hàng là sản phẩm của niềm tin, uy tín, chất
lượng. Xứng đáng là danh hiệu thương hiệu Quốc gia, sản phẩm SJC đa dạng với nhiều
chủng loại từ phổ thông đến cao cấp, được chia làm 2 dòng sản phẩm: dịng phổ thơng nữ
trang SJC và dịng nữ trang cao cấp SJC Diagold có nhiều mẫu mã độc đáo, thời trang từ
công nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc máy… Đặc biệt giá tiền vừa phải phù hợp với

nhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của các cửa hàng đại lý tại các tỉnh
trong cả nước.
Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi:
• Là một trong những tập đoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá q Việt Nam
• Tổng VCSH tại cơng ty mẹ là khá lớn (255.16 tỷ, tính đến 2010)
• Hệ thống phân phối khắp các thành phố và đô thị trong cả nước.
18


• Có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phản ứng tốt của khách hàng
• Biết tạo dựng thương hiệu hay đem lại ấn tượng cho người tiêu dùng bằng cách tổ chức
các sự kiện đấu giá ngoài việc sản xuất ra sản phẩm đẹp , chất lượng tốt
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nhận được sự hài lịng cao như chính sách bn
bán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên .
• Một điểm yếu của SJC là chưa phát triển nền tảng mua bán trên website và thanh toán
di động. Đây là một lợi thế cho PNJ trong việc nâng cao nền tảng thương mại điện tử
về ngành trang sức.
c. Năng lực thương lượng của người mua
Sức mạnh khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất. Nhìn
chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sản
xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường có nhiều
nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy, khách
hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảm
xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trên
thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa ngành sản xuất và
người mua.
Người mua của một cơng ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm
của nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng họ cũng có thể là các cơng ty phân phối sản
phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn bán lẻ. “Những người
mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn

hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn.”
Theo Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:
- Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn.
Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp.
- Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn. Trong trường hợp đó người mua có
thể sử dụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy thương lượng để giảm giá.
- Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì một tỷ lệ % lớn tổng số các đơn
hàng là của họ.
- Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các cơng ty cung cấp với chi phí thấp, do đó nó
kích thích các cơng ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá.
- Khi đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc.
19


Khách hàng và hành vi của họ cùng với công nghệ 4.0 phát triển, mua bán trực tuyến
trong nền kinh tế phẳng gần như cơng khai giá, vì thế khách hàng sẽ có hàng vi so
sánh giá cả với các đối thủ cạnh tranh của PNJ.
d. Năng lực thương lượng của người bán
Lực lượng thứ tư trong mơ hình năm lực lượng của Porter đó là năng lực thương lượng
của các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép
nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho cơng ty, do
đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty. Theo Porter các nhà cung cấp có quyền lực
nhất khi: “Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với
công ty.”
Theo ông Huỳnh Trung Khánh – cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủ
tịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngày
càng tăng cao. Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng , việc nhập khẩu vàng cịn khó
khăn khi nó cịn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới . Tuy nhiên cùng với tình
hình đang hồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế thế giới nói chung , nước Việt Nam
nói riêng thì khả năng thương lượng của nhà cung cấp không cao lắm.

Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các cơng ty cung cấp với chi phí thấp, do đó nó
kích thích các cơng ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá. Nhằm mang lại hiệu quả trong
việc tang doanh thu cũng như thu hút khách hàng , PNJ cũng đang có những hoạt động
chiêu thị như : Mua trả góp lãi suất 0% hay combo tình u giá u thương hay một số
hình thức khuyến mãi khác. Khi người mua có thể sử dụng đe dọa với các nguồn cung
cấp khi họ có khả năng hội nhập, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến
giảm giá.
e. Các sản phẩm thay thế
Đó là thị trường chứng khoán , bất động sản…..Ngày nay , mọi người đang đổ sang xu
hướng sinh lợi bằng các hoạt động này thay thế cho việc mua vàng chỉ để làm trang sức.
Khi họ thấy thị trường này không sinh lợi họ sẽ chuyển sang các hình thức kinh doanh
khác như đầu tư chứng khốn, bất động sản.
2.3.3. Phân tích ma trận SWOT
- Điểm mạnh:
• Trình độ cơng nghệ và kỹ thuật cao trong lĩnh vực chế tác trang sức.
20


• Kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành kim hoàn, cùng với đó đã có bước đi đầu trong
chuyển đổi số
• Thương hiệu sản phẩm có uy tín cao và đã được khẳng định tại Việt Nam.
• Chiến lược Marketing sáng tạo, nhiều chiến dịch theo từng chủ đề đa dạng tận dụng gần
như tối ưu các kênh truyền thông số.
• Đầu tư vào R&D nhiều.
• Thị trường xuất khẩu ổn định.
• Hệ thống bán lẻ rộng khắp cả nước hỗ trợ cơng tác phân phối, giới thiệu sản phẩm.
• Hệ thống quản lý chuyên nghiệp và hiệu quả, có kinh nghiệm đi đầu trong công cuộc
chuyển đổi số trong doanh nghiệp nhờ dự án triển khai ERP (Enterprise Resource
Planning), cụ thể là chương trình SAP , dù có sự cố và khủng hoảng nhưng đây cũng là
bước tiến lớn trong nghành trang sức Việt Nam.

• Ưu đãi của ngân hàng Đơng Á trong hoạt động tài trợ vốn.
• Giữ mối quan hệ bền vững với các đối tác.
- Điểm yếu:
• Khó dự báo, khắc phục (sản xuất trang sức chịu nhiều rủi ro).
• Thị trường vàng miếng chưa cao, trong khi xu hướng tiêu dùng người Việt Nam thường
tích trữ vàng.
• Nguồn nguyên vật liệu đa phần nhập từ nước ngồi gây khó khăn trong việc kiểm định,
hồn trả khi có vấn đề phát sinh.
• Giá cho sản phẩm cao, thiết kế chưa đáp ứng đủ nhu cầu sáng tạo riêng biệt.
• Hoạt động tài chính chưa mang lại lợi nhuận đáng kể mặc dù vốn đầu tư chiếm tỉ trọng
cao trong tài sản, do đó nhà lãnh đạo thiếu sự mạnh dạn đầu tư vào công nghệ chuyển đổi
số như một q trình lâu dài.
• Với bộ máy khá cồng kềnh, với 400 cửa hàng và 7.000 nhân viên, cái khó khăn nhất của
PNJ khi chuyển đổi số không phải là phần công nghệ mà là làm sao để tất cả mọi người
trong công ty chấp nhận thay đổi và cùng nhau tham gia vào quá trình chuyển đổi số.
- Cơ hội:
• Xu hướng tiêu dùng trang sức gia tăng dẫn đến mở rộng thị trường.
• Trang thiết bị và công nghệ hiện đại làm đa dạng mẫu mã, đẩy mạnh cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngồi.
• Thị trường giao dịch vàng ngày càng phát triển đẩy mạnh hoạt động kinh doanh vàng.
21


• Tiềm năng tăng trưởng ngành kim hoàn tại Việt Nam cịn rất lớn.
• Hợp tác quốc tế cầu nối giúp PNJ mở rộng, chiếm lĩnh thị trường.
• Dân số ngày càng tăng và cơ cấu trẻ dễ tiếp xúc và tiếp cận công nghệ thông tin tạo ra
thi trường với những phương thức mới phù hợp , chế độ chính trị ổn định.
- Thách thức:
• Cạnh tranh gay gắt các doanh nghiệp cùng ngành trong nước và nước ngồi.
• Kinh tế thế giới và trong nước có nhiều biến động.

• Ln có sự biến động giá vàng trong nước và thế giới, trong bối cảnh nền kinh tế mở,
thương mại điện tử mở rộng không biên giới, các đối thủ nước ngồi là mối lo ngại lớn.
• Xuất hiện thêm nhiều đối thủ khi Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới.
• Việc kiểm định vàng tại Việt Nam chưa thực sự hiệu quả và đối thủ SJC đã ngày càng
mở rộng dịch vụ kiểm định vàng.
• Nguồn cung cấp ngun liệu tương đối ít chủ yếu từ nước ngồi nên khả năng thương
lượng với phía cung cấp khơng cao.
• Việc nhập khẩu vàng phải chịu sự kiểm sốt chặt chẽ, gắt gao của nhà nước.
• Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế từ các đối thủ cạnh tranh khác tiếp cận bằng nhiều
phương thức và mẫu mã đa dạng hơn.
Phần 3. Xây dựng kế hoạch chuyển đổi số cho doanh nghiệp
Từ khi ra đời năm 1988 cho đến nay, nhãn hàng trang sức vàng PNJ luôn không ngừng
sáng tạo để liên tục cho ra đời hàng trăm bộ sưu tập đa dạng về chất liệu vàng, phong phú
về chủng loại đá quý với những thiết kế đột phá mang tính tiên phong, góp phần tơn vinh
vẻ đẹp, sự sang trọng và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt.
Các sản phẩm trang sức vàng mang thương hiệu PNJ ln có sự kết hợp hài hịa giữa
vẻ đẹp sang trọng và độc đáo, thời trang và hiện đại, với mỗi chi tiết đều được thổi hồn
sống động bởi các nhà thiết kế tài năng và đôi bàn tay khéo léo của người thợ kim hoàn
lành nghề, nhằm đảm bảo cho sản phẩm độ tinh xảo và tính thẩm mỹ cao, đáp ứng thị
hiếu của mọi đối tượng khách hàng.
Trang sức vàng chiếm tỉ trọng lên đến hơn 60% tổng doanh thu của PNJ, do đó cơng ty
cần chú trọng xây dựng kế hoạch phát triển cho dòng sản phẩm này.
3.1. Phân tích chuỗi giá trị của PNJ
Chuỗi giá trị là một khái niệm trong quản lý kinh doanh được nhắc đến lần đầu tiên
bởi Michael Porter, vào năm 1985 trong cuốn sách best-seller của ơng có tựa
22


đề: Competitive Advantage (Lợi thế Cạnh tranh). Theo Michael Porter, giá trị một tổ
chức tạo ra càng lớn, thì lợi nhuận càng cao. Và khi chuỗi giá trị của công ty bạn cung

cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng, bạn xây dựng được lợi thế cạnh tranh.

Chuỗi giá trị của PNJ
Các hoạt động chính

Ngun liệu chính
Tổng kho tại TP.HCM,
Phịng thiết kế chuyên Sản xuất với máy
gồm vàng, bạc, kim
Cần Thơ, Đà Nẵng và
sáng tạo ra các mẫu móc hiện đại cùng với
cương, đá quý…
Hà Nội với mức độ an
nữ trang, phụ kiện
những nghệ nhan lành
được nhập từ các
ninh nghiêm ngặt do
mới theo các xu
nghề mang tính sáng
nguồn trong và ngồi
đặc thù hàng hóa lưu
hướng hỗ
thờitrợ
trang đang tạo cao.
3.1.1. Về các hoạt động
nước.
kho có giá trị cao, kích
thịnh hành.

Thức hiện mơ hình bán lẻ

rộng khắp với các chương
trình khuyến mãi, đặc biệt
đầy mạnh sàn thương mại
điện tử

thước nhỏ.

a) Cơ sở hạ tầng của PNJ

Chặng đường 31 năm hình thành và phát triển đã chứng kiến PNJ từ một cửa hàng
kinh doanh vàng bạc cấp quận có số vốn khởi điểm 7,4 lượng vàng cùng nguồn nhân lực
khiêm tốn 20 con người, chuyển mình mạnh mẽ trở thành một tập đồn kim hoàn hàng
đầu châu Á, tổng tài sản trị giá 6.526 tỷ đổng, giá trị vốn hóa thị trường vượt 1 tỷ USD
(năm 2018) cùng nguồn nhân lực
7.000
Các dữ
sản phẩm trang sức
tác đã
Độido
ngũPNJ
hơnchế
1.000
thợ
Xây
dựngngười.
bộ khung
Các
hoạt
động hỗ
trợ

kim
hồn,
nghệ
nhân
có
liệu nền
Dashboard
được phân phối trực tiếp đến hàng
triệutảng,
khách
hàng thông qua gần tay
400nghề
cửa cao
hàngvàbán
lẻ,năng
khả
và các model liên kết cho
sángsỉtạo
phong
cáctiếp
nhóm
về quản
trị bán
kênh thương mại điện tử và gián
thơng
qua hơn
3.000 khách hàng
trên
toàn phú,
quốc,đủ

sức
tạo
nên
những
bộ sản
hàng, quản trị khách
phẩm
cực
kỳ
tinh
xảo.
hàng,cung
ứng –lãnh
sảnthổ.
xuất.
đồng thời xuất khẩu sang 13 quốc
gia và vùng
PNJ đang sở hữu xí nghiệp chuyên sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam trên mặt bằng
3.500 m2 bao gồm 6 tầng với hơn 7.000 cơng nhân làm việc. Mỗi năm xí nghiệp cung
cấp 4 triệu sản phẩm. Một sản phẩm mới thiết kế được duyệt, chuyển qua xí nghiệp, chỉ
trong
một
buổiMặt
sáng sẽ có ngay qui trình sản xuất, thời gian cho mỗi cơng đoạn, chi phí
Cơ
sở hạ
tầng:
bằng 3.500 m2 bao
hao 6hụt,
nhân cơng và…tổng chi phí. Năng lực sản xuất vượt trội đảm bảo cung

gồm
tầngchi
vớiphí
hơn
1.000
cơnghệ
nhân
làm
ứng
thống
việc.cho
Mỗi năm
xí cửa hàng thương hiệu PNJ trên tồn quốc đặc biệt là đủ công suất phục
nghiệp
cấp 4tiêu tham vọng như việc đưa sản phẩm của PNJ vào 12.000 tiệm vàng
vụ chocung
các mục
triệu sản phẩm.
trên cả nước.
Ngoài việc mở rộng cửa hàng bán, PNJ cũng đang quan tâm đến việc bắt tay mạng
lưới 12.000 tiệm kim hoàn địa phương. Bắt đầu bằng việc PNJ có định hướng tách mảng
23


sản xuất ra khỏi bán lẻ, để mảng sản xuất không chỉ cung cấp độc quyền sản phẩm tới các
cửa hàng của PNJ mà còn cung cấp sản phẩm cho 12.000 tiệm kim hoàn địa phương trên
khắp toàn quốc.
Cho ra đời mơ hình PNJ Next. Mơ hình này mở ra không gian tương tác hiện đại cùng
phương thức tương tác thu hẹp tối đa khoảng cách với khách hàng, mang đến những trải
nghiệm mới mẻ, độc đáo và trực quan, tạo cảm hứng bộc lộ cá tính, cái tơi thẩm mỹ.

b) Nghiên cứu và phát triển công nghệ
Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp. Sử dụng công nghệ
tạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảo với những chi tiết
chính xác và tinh tế.
PNJ tiếp tục khai thác tối đa cơng năng máy móc và thiết bị cơng nghệ cao để đưa vào
sản xuất. Tiến trình thực hiện chiến lược Digital Transformation của PNJ đang trên đà
tăng tốc với dự án hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) đã bước vào giai đoạn go
live. Với hệ thống ERP mới nhất (SAP 4HANA), PNJ có cơng cụ đắc lực để quản trị và
sử dụng tối đa các nguồn lực, tăng cường năng lực sản xuất, quản trị chuỗi cung ứng,
quản trị chiến lược, marketing… nhằm duy trì vị thế số 1 tại thị trường tier 1, đồng thời
tăng tốc phát triển ở thị trường tier 2 và tier 3. CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận KBSV
Research 5 Hệ thống ERP cải thiện khả năng phân tích dữ liệu, đi sâu vào phân tích hành
vi của người mua nhằm đưa ra những sản phẩm là dịch vụ riêng biệt dành cho mỗi khách
hàng. Ngoài ra, PNJ cũng đầu tư xây dựng bộ khung dữ liệu nền tảng, Dashboard và các
model liên kết cho các nhóm về quản trị bán hàng, quản trị khách hàng, chuỗi cung ứng –
sản xuất với Dự án Data Warehouse, được phát triển cùng tiến độ go-live dự án ERP.
Đồng thời, PNJ thành lập Data Team để sẵn sàng nguồn nhân lực đủ kiến thức và kinh
nghiệm trong kỷ nguyên bán lẻ 4.0. Theo chia sẻ từ phía PNJ, trong năm 2019, Ecommerce sẽ có sự kết hợp mạnh mẽ hơn cùng với mạng lưới cửa hàng để tạo nên omnichannel nhằm tăng cường tính tương tác xuyên suốt với khách hàng và gia tăng tỉ lệ bán
hàng thành công. Sự đầu tư để xây dựng hệ thống ERP, ứng dụng Power BI, AI Camera
kết hợp với E-commerce cũng như kinh nghiệm quản lý của đội ngũ lãnh đạo của PNJ,
cơng ty có khả năng đón đầu xu hướng và tối ưu cách quản lý công ty mang lại hiệu quả
cao trong tương lai.
c) Quản lý nguồn nhân lực
24


Tính đến thời điểm hiện tại, doanh nghiệp đang sở hữu nguồn nhân lực hơn 7.000 nhân
viên với nền tảng chuyên môn vững chắc. Đặc biệt là đội ngũ hơn 1.000 thợ kim hồn,
nghệ nhân có tay nghề cao và khả năng sáng tạo phong phú, đủ sức tạo nên những bộ sản
phẩm cực kỳ tinh xảo.

Một sản phẩm nữ trang tinh xảo được hình thành phải nhờ sự tinh tế của nhà thiết kế
và sự khéo léo của người thợ kim hồn chế tác lên nó. Khâu thiết kế của PNJ hiện có đội
ngũ hơn 50 nhà thiết kế chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản trong đó giám đốc sáng tạo
hiện tại của PNJ bà Võ Ngọc Thùy Anh là một tên tuổi nổi tiếng trong giới thiết kế thời
trang, Top 3 nhà thiết kế phong cách của năm 2017 do Elle bình chọn. Ở PNJ hiện có hơn
1000 thợ kim hồn là những người mà PNJ tích lũy chiêu mộ về và cũng có nhiều người
là các thợ được chính PNJ mở lớp đào tạo và tuyển chọn ròng rã trong nhiều năm. Thời
điểm 2014 PNJ đã sở hữu 70% của nhóm Nghệ nhân kim hồn trên toàn quốc.
Đưa ra những kế hoạch đào tạo và phát triển riêng cho từng cá nhân của cơng ty, từ
đó xây dựng đội ngũ nhân sự làm việc hiệu quả, chun nghiệp, liên tục học hỏi và
có tính kế thừa dài hạn.
3.1.2. Các hoạt động chính.
a) Chuỗi nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của PNJ là vàng nguyên liệu, bạc nguyên liệu, vàng miếng, đá
quý và kim cương.
▪Vàng nguyên liệu: Lượng vàng nguyên liệu này được phân làm 2 nhóm: nhóm SJC
(là các loại vàng miếng mang thương hiệu SJC với giá niêm yết thống nhất trên cả nước)
được dùng cho hoạt động giao dịch vàng miếng mua đi bán lại, nhóm vàng phi SJC hoặc
khơng có thương hiệu. Nhóm này sẽ được dùng làm nguyên liệu sản xuất chính cho các
mặt hàng nữ trang vàng của PNJ. Do quy định hạn chế nhập khẩu vàng miếng của NHNN
nên nguồn vàng nguyên liệu chủ yếu của PNJ đến từ hoạt động thu mua trực tiếp của
khách vãng lai hoặc từ các nguồn vàng khác trong nước cũng thu mua từ khách vãng lai.
▪ Bạc nguyên liệu: Do không chịu sự hạn chế về mặt pháp lý nên PNJ chủ yếu nhập
khẩu bạc nguyên liệu thông qua một số đối tác cung ứng tại Bỉ.
▪ Đá quý: Nhập chủ yếu từ Thái Lan và Hồng Kông do hai quốc gia này có cơng nghệ
mài đá q trình độ cao mà Việt Nam chưa theo kịp.
▪ Kim cương: PNJ nhập từ nhiều nguồn khác nhau và được kiểm định chặt chẽ bởi
các chuyên gia đã có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành.
25