Tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối tại nhà máy bánh kẹo quãng ngãi BISCAFUN

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KINH TẾ
-----o0o-----

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HUỲNH THỊ THU HIỀN

TÌM HIỂU VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUÃNG NGÃI BISCAFUN
SVTH: Huỳnh Thị Thu Hiền
MSSV: 47136186
Lớp: 47 KD 2
GVHD: Quách Khánh Ngọc

Nha Trang, 2009


ii

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó
như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh
nghiệp khó có thể tồng tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiên hệ thống kênh
phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên
thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cấn
đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập
khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và khơng chỉ các đối thủ trong

nước mà cịn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài.
Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi BiscaFun là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoạt
động trong lĩnh vực bánh kẹo: vừa sản xuất, vừa kinh doanh bánh kẹo. Sau nhiều
năm hoạt động, nhất là sau khi cổ phần, BiscaFun đã tạo dựng được uy tín và dần
khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường. Tuy nhiên, qua quá trình tìm
hiểu thực tế trong thời gian thực tập tại BiscaFun em thấy hệ thống kênh phân phối
của BiscaFun phân bố chưa hợp lý và cịn nhiều hạn chế. Chính vì thế, em đã chọn
đề tài: “Tìm Hiểu Về Hệ Thống Kênh Phân Phối Tại Nhà Máy B ánh Kẹo
Quảng Ngãi BiscaFun” để làm đề tài thực tập tốt nghiệp, nhằm vận dụng những
kiến thức đã được tiếp cận với những vấn để thực tế và làm rõ thêm những lý thuyết
em đã được học.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
-

Đưa ra cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.

-

Khái quát chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của BiscaFun.

-

Phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân
phối của BiscaFun.

-

Từ đó phát hiện những yếu kém trong hệ thống kênh phân phối của BiscaFun.

-

Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại BiscaFun.


iii

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động phân phối sản phẩm tại Nhà máy bánh kẹo
Quảng Ngãi BiscaFun.
Phạm vi nghiên cứu: là nghiên cứu kênh phân phối của BiscaFun trên toàn quốc.
4. Phương pháp nghiên cứu.
-

Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp: từ nội bộ cơng ty gồm phịng kinh
doanh, phịng kế tốn, phịng nhân sự,…Thu thập thơng tin trên các báo,
internet, sách tham khỏa, luận văn khóa trước…

-

Phương pháp xử lý số liệu: phương pháp phân tích so sánh theo thời gian,
phương pháp tỷ lệ, phương pháp thống kê mô tả…
Đây là một đề tài khá rộng, hơn nữa q trình thu thập thơng tin chưa đầy đủ,

thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế, đề tài khơng tránh
khỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp và
chỉ bảo của Thầy cơ, Ban lãnh đạo BiscaFun để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Nha Trang, tháng 6 năm 2009
SINH VIÊN THỰC HIỆN

HUỲNH THỊ THU HIỀN


iv

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn đến tồn thể các thầy cơ Khoa
Kinh Tế đã quan tâm, giúp đỡ em trong suốt thời gian 4 năm em học tại
Trường.
Em gửi lời cảm ơn đến cô Quách Khánh Ngọc, giảng viên trực tiếp
hướng dẫn em hoàn thành bài tốt nghiệp này
Em xin cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi
BiscaFun, đặc biệt là các anh chị Phịng Kinh Doanh đã ln tạo mọi điều
kiện, giúp đỡ, giải đáp những thắc mắc, khó khăn trong suốt thời gian em thực
tập.
Em xin chân thành cảm ơn nhiều
Nha Trang, tháng 6 năm 2009.


v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................

....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................


vi

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................


vii

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU
LỜI CẢM ƠN
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIÊN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIÊU, SƠ ĐỒ
KÍ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối.................................................................. 1
1.1. Định nghĩa kênh phân phối ................................................................................... 1
1.2. Vai trò của kênh phân phối.................................................................................... 2
1.3. Chức năng của kênh phân phối............................................................................. 2
1.3.1. Chức năng giúp hoàn thành các giao dịch........................................................ 2
1.3.2. Chức năng giúp cho việc giao dịch hoàn thành............................................... 3
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối ......................................................... 3
2. Hoạt động của kênh phân phối................................................................................. 3
2.1. Các dòng chảy trong kênh ..................................................................................... 3
2.2. Các xung đột trong kênh ....................................................................................... 6
3. Cấu trúc kênh phân phối........................................................................................... 7
3.1. Kênh tiếp thị tiêu dùng........................................................................................... 8
3.2. Kênh tiếp thị doanh thương................................................................................... 9
3.3. Các Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ................................................................. 10
4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối.................................................................. 10
4.1. Các kênh đơn ........................................................................................................ 10
4.2. Kênh phân phối truyền thống.............................................................................. 10
4.3. Kênh tiếp thị hàng dọc(VMS) ............................................................................ 11
4.3.1. VMS công ty ...................................................................................................... 11
4.3.2. VMS hợp đồng................................................................................................... 12
4.3.3. VMS kiểm soát .................................................................................................. 12

4.4. Hệ thống tiếp thị hàng ngang .............................................................................. 12
4.5. Hệ thống tiếp thị lai .............................................................................................. 12
5. Các thành viên tham gia kênh phân phối.............................................................. 13
5.1. Người sản xuất (Ngườicung cấp) ....................................................................... 13
5.2. Những trung gian bán buôn................................................................................. 13
5.3. Những trung gian bán lẻ ...................................................................................... 14
5.4. Các tổ chức bổ trợ................................................................................................. 15


viii

6. Thiết kế các kênh phân phối................................................................................... 16
6.1. Khái niệm .............................................................................................................. 16
6.2. Các bước thiết kế kênh......................................................................................... 17
7. Quản lý trong kênh phân phối................................................................................ 22
7.1. Quyết định duy trì mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh......... 22
7.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động........................................ 23
7.3. Sử dụng Mar – mix trong quản lý các thành viên kênh................................... 27
7.4. Đánh giá các thành viên kênh ............................................................................. 27
CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
A. Về hoạt động sản xuất kinh doanh của BiscaFun................................................ 29
1. Khái quát chung về thị trường bánh kẹo Việt Nam ............................................ 29
2. Giới thiệu chung về Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi BiscaFun ...................... 32
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi.......................................... 32
2.2. Tổng quan về Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi................................................ 33
2.3. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của BiscaFun............................................... 36
2.3.1. Chức năng........................................................................................................... 36
2.3.2. Nhiệm vụ ........................................................................................................... 36
2.3.3. Quyền hạn ...................................................................................................... 36
2.4. Thuận lợi và khó khăn của BiscaFun................................................................. 36

2.4.1. Thuận lợi
...................................................................................................... 36
2.4.2. Khó khăn
...................................................................................................... 37
2.5. Định hướng phát triển của BiscaFun trong thời gian tới................................. 37
2.6. Cơ cấu tổ chức của BiscaFun.............................................................................. 38
2.6.1. Cơ cấu bộ máy quản lý của BiscaFun............................................................. 38
2.6.2. Cơ cấu sản xuất .................................................................................................. 40
3. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của BiscaFun.................................. 40
3.1. Các nhóm sản phẩm chính của BiscaFun.......................................................... 40
3.2. Quy trình cơng nghệ của BiscaFun .................................................................... 42
3.3. Đặc điểm về lao động........................................................................................... 42
3.3.1. Cơ cấu lao động ................................................................................................. 42
3.3.2. Tiền lương, tiền thưởng .................................................................................... 43
3.4. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị .................................................................. 44
3.5. Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm........................................................... 46
3.6. Tình hình nguyên vật liệu.................................................................................... 47
3.7. Tình hình tiêu thụ sản phẩm................................................................................ 49
3.8. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp....... 51
B. Thực trạng về hệ thống kênh phân phố tại BiscaFun.......................................... 52


ix

1. Mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của BiscaFun ..................................... 54
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối 54
2.1. Đặc điểm thị trường mục tiêu ............................................................................. 56
2.2. Đặc điểm của khách hàng.................................................................................... 56
2.3. Đặc điểm của sản phẩm....................................................................................... 57
2.4. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh ............................................................ 57

2.5. Đặc điểm của doanh nghiệp ............................................................................... 58
2.6. Các yếu tố môi trường.......................................................................................... 59
3. Thực trạng hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối tại BiscaFun........... 60
3.1. Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối................................................................... 60
3.2. Các dạng kênh phân phối của BiscaFun............................................................ 61
3.3. Kết quả tiêu thụ từng khu vực thị trường .......................................................... 64
3.4. Tuyển chọn thành viên kênh ............................................................................... 67
3.5. Khuyến khích thành viên kênh ........................................................................... 69
3.5.1. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của NPP, ĐL..................................................... 69
3.5.2. Giúp đỡ va khuyến khích các NPP, ĐL.......................................................... 70
3.6. Sử dụng Mar – mix trong quản lý kênh phân phối........................................... 76
3.7. Đánh giá thành viên kênh.................................................................................... 82
3.8. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của BiscaFun............................ 84
3.8.1. Những thành tựu đạt được................................................................................ 84
3.8.2. Những hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của BiscaFun..................... 85
3.8.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường chưa tốt ..................................................... 85
3.8.2.2. Nguồn nhân lực của BiscaFun cịn thiếu và yếu......................................... 86
3.8.2.3. Mơ hình sản xuất và phân phối của BiscaFun còn hạn chế....................... 86
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI BISCAFUN
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ........................................................... 88
2. Nâng cao năng lực đội ngũ nguồn nhân lực quản lý kênh ................................. 90
3. Xây dưng kho trung gian chứa hàng ở những khu vực thị trường tiềm năng 93
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2


x

DANH MỤC BẢNG, BIÊU, SƠ ĐỒ.
 Danh mục bảng:
Bảng 1: Các loại bán lẻ chủ yếu trên thị trường ....................................................15
Bảng 2: Danh sách tổng quát các tiêu chuẩn lựa chọn..........................................21
Bảng 3: Các kiểu chương trình hỗ trợ của nhà sản xuất .......................................24
Bảng 4: Một số chính sách được lựa chọn trong chương trình phân phối..........26
Bảng 5: Kế hoạch sản xuất của BiscaFun năm 2009 ............................................38
Bảng 6: Phân loại số lượng và chất lượng lao động năm 2007 - 2008 ...............43
Bảng 7: Tình hình lao động và thu nhập của người lao động tại BiscaFun .......44
Bảng 8: Tình hình sử dụng dây chuyền sản xuất...................................................45
Bảng 9: Một số nhà cung cấp trong nước từ năm 2006 - 2008............................48
Bảng 10: Bảng biến động giá nguyên vật liệu năm 2008 so với năm 2007 .......49
Bảng 11: Doanh thu từng dòng sản phẩm qua các năm 2006 - 2008..................49
Bảng 12: Kết quả kinh doanh ...............................................................................51
Bảng 13: Chỉ tiêu tài chính

................................................................................52

Bảng 14: Số lượng NPP cấp I trên từng địa bàn năm 2008..................................65
Bảng 15: Kết quả tiêu thụ theo khu vực thị trường năm 2007 – 2008................65
Bảng 16: Mức chiết khấu đối với sản phẩm kẹo SevenChew..............................71
Bảng 17: Chính sách khuyến mãi của BiscaFun ...................................................72
Bảng 18: Chính sách khuyến mãi đối với dịng sản phẩm SevenChew..............72
Bảng 19: Mức hỗ trợ vận chuyển Bánh kẹo...........................................................74
Bảng 20: Kế hoạch thực hiện truyền thông năm 2008..........................................80
Bảng 21: Thông tin đánh giá trên thị trường..........................................................83
Bảng 22: Đánh giá các nhà phân phối truyền thống .............................................84
 Danh mục biểu đồ:
Biều đồ 1: Cơ cấu doanh thu từng nhóm sản phẩm năm 2006 - 2008 ................50

Biểu đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng 53
Biểu đồ 3: Tỷ trọng kết quả tiêu thụ theo từng khu vực thị trường.....................66


xi

 Danh mục sơ đồ:
Sơ đồ 1: Các dòng chảy trong kênh phân phối........................................................5
Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị tiêu dùng................................................................................8
Sơ đồ 3: Kênh tiếp thị doanh thương .......................................................................9
Sơ đồ 4: Hệ thống tiếp thị hàng dọc (VMS)...........................................................11
Sơ đồ 5: Kênh tiếp thị lai

................................................................................12

Sơ đồ 6: Phân loại những người tham gia vào kênh .............................................13
Sơ đồ 7: Bộ máy quản lý của BiscaFun..................................................................38
Sơ đồ 8: Bộ máy sản xuất của BiscaFun ................................................................40
Sơ đồ 9: Quy trình sản xuất bánh ............................................................................42
Sơ đồ 10: Hệ thống kênh phân phối của BiscaFun ...............................................61
 Danh mục hình ảnh:
Hình 1: Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi BiscaFun...............................................33
Hình 2: Logo của BiscaFun

................................................................................34

Hình 3: Hình ảnh một số sản phẩm của BiscaFun.................................................41
Hình 4: Hình ảnh một số dây chuyền sản xuất ......................................................46
Hình 5: Chương trình khuyến mãi kit niệm 15 năm thành lập ............................71
Hình 6: Một số hoạt động xúc tiến của BiscaFun..................................................82

xii

KÍ HI ỆU CÁC CỤM TỪ VI ẾT TẮT
1. ĐL

: Đại lý.

2. NPP : Nhà phân phối.
3. WTO : Tổ chức thương mại thế giới.
4. MMTB: Máy móc thiết bị.
5. SGTT: Sài gòn tiếp thị.


xiii

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng Quản Trị Thương Mại – Thầy Võ Hoàn Hải
Đại học Nha Trang.
2. Những nguyên lý tiếp thị - Philip Koler & Gary A mstrong (tập 2).
Nhà xuất bản thống kê – 2004.
3. Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến.
Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008.
4. Tài liệu trong nội bộ công ty.
5. Một số trang web, tạp chí.
6. Luận văn các khóa trước.


1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ KÊNH PHÂN PHỐI.
1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất khơng thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến “các trung gian phân phối”. Thông qua các trung gian, hàng
hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt
mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
1.1. Định nghĩa kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau
về quan điểm sử dụng.
-

Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng
(hoặc người sử dụng) cuối cùng. Định nghĩa này quan tâm đến sự dịch chuyển
sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.

-

Theo quan điểm những người trung gian: Kênh phân phối là một dòng chảy
quyền sở hữu hàng hóa.

-

Theo người tiêu dùng: Kênh phân phối là có nhiều loại trung gian thương mại
đứng giữa họ và những người sản xuất sản phẩm.

-

Theo quan điểm của Philip Koler: Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên
thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho
khách tiêu dùng hoặc khách doanh thương sử dụng hay tiêu dùng.

-

Theo quan điểm của các nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là doanh
nghiệp sản xuất và nhập khẩu): Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp.


2

-

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: Kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ
nền kinh tế.
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng khơng thể có một định

nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thõa mãn tất cả các đối tượng.
Do đó, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích
sử dụng.
1.2. Vai trị của kênh phân phối.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì với giá cả bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như

thề nào? Mạng lưới kênh phân phối sẽ làm điều này cho doanh nghiệp của bạn.
-

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hóa.

-

Kênh phân phối thực hiện q trình chun mơn hóa và phân cơng lao động.

-

Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.

1.3. Chức năng của kênh phân phối.
1.3.1. Chức năng giúp hồn thành các giao dịch:
-

Nghiên cứu thu thập thơng tin cần thiết: thu thập và phân phối thông tin điều
nghiên tiếp thị và thơng tin tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi
trường tiếp thị, cần thiết cho việc hoạch định và tạo thuận tiện cho việc trao đổi.

-

Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa.

-

Thiết lập các mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm ẩn.

-

Hồn thiện hàng hóa (cân đối): làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của người mua, bao gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng
bao bì.

-

Thương lượng: đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao cho
việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.


3

1.3.2. Chức năng giúp cho việc giao dịch hoàn tất.
-

Tổ chức lưu thơng hàng hóa: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

-

Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí tổn hoạt động của
kênh.

-

Chấp nhận rủi ro: chấp nhận các rủi ro của việc thực hiện công việc của kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên

của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chun mơn hóa và phân
cơng lao động.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối.
-

Đặc điểm của khách hàng.

-

Đặc điểm của sản phẩm.

-

Các trung gian thương mại hiện có và triển vọng của họ.

-

Các kênh cạnh tranh.

-

Khả năng và nguồn lực của công ty.

-

Câc yếu tố môi trường.

2. Hoạt động của kênh phân phối.
2.1. Các dòng chảy trong kênh.
Kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng vận động (dịng chảy).

Các dịng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập
hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh.
-

Dòng chuyển quyền sỡ hữu: Mô tả việc quyền sỡ hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra
trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người
mua.

-

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi từng
thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở
hữu sản phẩm và điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì


4

thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người
bán ở tất cả các cấp độ kênh.
-

Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự dịch chuyển hàng hóa vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động
vật chất có các cơng ty vận tải, cơng ty kho. Đây là dịng chiếm chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất
sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ
dịch vụ khách hàng nhất định.

-

Dịng thanh tốn: Mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người
sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh
tốn nhất định. Dịng thanh tốn của các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là
thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sỡ hữu và dòng hàng hóa vật chất.

-

Dịng thơng tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thơng tin với nhau,
có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh tốn…Dịng thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
đều là thơng tin hai chiều. Dịng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực
hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như cơng ty vận tải cùng tham
gia vào dịng chảy này.

-

Dịng xúc tiến: Mơ tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên
khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương
tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.

-

Dịng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.

-

Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản
dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay


5

đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành
viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp.
-

Dịng tài chính: đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
Trong q trình lưu thơng sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào
những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh
toán lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn
thanh tốn dễ dàng, nhanh chóng.

-

Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dịng vận động bắt buộc đối với hệ
thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt
buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và
để bảo vệ mơi trường.
Hoạt động của các dịng chảy của kênh thơng qua cơ chế kéo đẩy trong kênh.

Chìa khóa để làm các dịng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các
thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý.

Sơ đồ 1: Các dòng chảy trong kênh phân phối(*)
Dòng sở hữu
Các

Dòng vật chất

Dòng sở hữu
Các

Dịng thơng tin
nhà

Dịng xúc tiến

xuất

Dịng tài chính
Dịng rủi ro

Các

Dịng thơng tin
nhà

Dịng đàm phán
sản

Dịng vật chất

nhà

Dịng xúc tiến
Dịng đàm phán

bán

bn

Dịng tài chính
Dịng rủi ro

Dịng sở hữu

Người

Dịng vật chất

tiêu

Dịng thơng tin

dùng

Dịng xúc tiến
Dịng đàm phán

bán

lẻ

cá
nhân

Dịng tài chính
Dịng rủi ro

Dịng đặt hàng

Dịng đặt hàng

Dịng đặt hàng

Dịng thanh tốn

Dịng thanh tốn

Dịng thanh tốn

Dịng tái sử dụng

Dịng tái sử dụng

Dịng tái sử dụng

và
cơng
nghiệ p

(*) Tài liệu tham khảo 3 – Trang 37

6

2.2. Các xung đột trong kênh.
Xung đột trong kênh: là sự bất đồng giữa các thành viên trong kênh tiếp thị về
vai trò và mục tiêu – ai nên làm gì, đáng được hưởng gì.
Những nguyên nhân của xung đột trong kênh:
-

Sự khơng thích hợp về vai trị: Vai trị là tập hợp các mệnh lệnh xác định
hành vi mỗi vị trí thành viên sẽ phải làm. Khi áp dụng vào kênh phân phối
mỗi thành viên sẽ có một số vai trò nhất định.

-

Sự khan hiếm nguồn lực: Xung đột xảy ra từ sự không thống nhất giữa các
thành viên kênh về việc phân phối một số nguồn lực giá trị cần để đạt được
các mục tiêu của họ

-

Sự khác nhau về nhận thức: Nhận thức biểu hiện ở cách một cá nhân tìm
kiếm và chuyển đổi các kích thích của mơi trường. Tuy nhiên cách chấp nhận
các kích thích bên ngoài thường hoàn toàn khác nhau giữa các cá nhân và tổ
chức. Trong kênh phân phối, các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức
một kích thích giống nhau nhưng có phản ứng hồn tồn khác nhau đối với
chúng.

-

Sự khác nhau về mong muốn: Những thành viên kênh khác nhau có những
chờ đợi về hành vi của các thành viên khác. Những hy vọng như vậy là
những dự đoán về hành vi tương lai của những thành viên trong kênh và sẽ
hành động thực tế dựa vào kết quả dự đốn. Làm như vậy hành vi phản ứng
có thể xuất hiện từ các thành viên khác lại có thể làm sai kết quả dự đốn.

-

Sự khơng đồng ý về phạm vi quyết định: Các thành viên kênh tạo ra rõ ràng
hoặc khơng rõ ràng cho chính họ một khu vực làm quyết định mà họ cảm
thấy tốt nhất. Trong các hệ thống kênh hợp đồng, những phạm vi ra quyết
định này là hoàn toàn rõ ràng và thường được ghi rõ trong hợp đồng, Nhưng
trong những kênh truyền thống phạm vi này thường khơng rõ ràng. Vì vậy
xung đột có thể xuất hiện ở những thành viên có quyền làm quyết định đó.


7

-

Sự khơng thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên kênh có những mục tiêu của
họ. Khi những muc tiêu của hai hay nhiều thành viên là không phù hợp, xung
đột có thể xảy ra.

-

Khó khăn về thơng tin: Thơng tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa các
thành viên kênh bất kể những tác động qua lại này là hợp tác hay xung đột.
Một sai lệch hoặc mất thơng tin có thể nhanh chóng chuyển quan hệ hợp tác
thành xung đột.

Có 2 loại xung đột trong kênh:

-

Xung đột hàng ngang: xảy ra giữa các công ty trong cùng một cấp của kênh
về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận
được từ nhà sản xuất.

-

Xung đột hàng dọc: xảy ra giữa các cấp khác nhau của cùng kênh tiếp thị.
Sự xung đột trong kênh có thể mang hình thức cạnh tranh lành mạnh. Một sự

xung đột như vậy có thể là điều tốt cho kênh – khơng có nó kênh có thể trở nên thụ
động và thiếu sáng tạo. Thế nhưng, đơi khi xung đột có thể gây thiệt hại cho kênh.
Để kênh với tư cách một toàn thể , hoạt động tốt đẹp, mỗi vai trò của thành
viên kênh phải được chun mơn hóa và sự xung đột trong kênh phải trong vịng
kiểm sốt được. Sự cộng tác, phân cơng vai trị, và quản lý xung đột trong kênh có
thể có được thơng qua sự lãnh đạo vững vàng trong kênh. Kênh sẽ hồn thành tốt
hơn nếu nó bao gồm một công ty, một đại lý hay một cơ chế có quyền lực phân
cơng vai trị và quản lý xung đột.
3. Cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
-

Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như là

8

tăng lên về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm kênh phân phối trực
tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
-

Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian
trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có
3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc,
phân phối độc quyền.

-

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản
phẩm.

3.1. Kênh tiếp thị tiêu dùng:
Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị tiêu dùng (*)
Kênh 1

Nhà sản xuất

Kênh 2

Nhà sản xuất

Kênh 3

Người tiêu thụ

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Trung gian

Người bán lẻ

Người tiêu thụ

Người bán lẻ

Người tiêu thụ

Người bán lẻ

Người tiêu thụ

Kênh 4
(*): Trích tài liệu tham khảo 2 - Trang 33.
-

Kênh 1: là kênh trực tiếp, bởi vì người sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu dùng
cuối cùng. Do khơng có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải
thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp
với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật
phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.

-

Kênh 2: thường gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ người sản xuất qua người bán
lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành từ người bán lẻ có
quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi bán
qua nhà bán sỉ sẽ làm tăng chi phí phân phối.


9

-

Kênh 3: gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán sỉ. Thường được sử
dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua
thường xuyên bời người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí…Đây
cũng là những loại hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị
trường rộng.

-

Kênh 4: là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp được nhiều nhà sản xuất và nhà
bán nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

3.2. Các kênh tiếp thị doanh thương.
Sơ đồ 3: Kênh tiếp thị doanh thương(*)
Kênh 1
Nhà sản xuất

Kênh 2

Người tiêu dùng

Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà sản xuất

Kênh 3

Nhà sản xuất

Đại lý

Kênh 4

Nhà sản xuất

Đại lý

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối
cơng nghiệp

Người tiêu dùng

(*) Trích tài liệu tham khảo 2 - Trang 33
-

Kênh 1: là kênh trực tiếp. Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng
bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu
kênh này được sử dụng khi người mua có quy mơ lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi
nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp
lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.

-

Kênh 2: là nhà phân phối công nghiệp thực hiện chức năng bao gồm bán, lưu
kho, phân phối, tín dụng.

-

Kênh 3: có thêm người trung gian thứ 2: đại lý hoạt động như lực lượng bán độc
lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.


10

-

Kênh 4: bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các doanh nghiệp sử dụng các đại

lý để tiếp xúc với các nhà phân phối – người bán cho các nhà sử dụng công
nghiệp.

3.3. Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ.
Trong lĩnh vực vật tư, các cửa hàng bách hóa, khách sạn, ngân hàng và các nhà
cung cấp dịch vụ khác thận trọng đặt các điểm bán tại những nơi tiện lợi cho các
khách hàng trọng điểm.
Trong lĩnh vực công, các tổ chức và cơ quan dịch vụ triển khai “các hệ thống
phân phối giáo dục” và “các hệ thống phân phối y tế” nhằm đôi khi vươn tới những
khối dân chúng đông đảo. Các bệnh viện phải được bố trí địa điểm để phục vụ cho
các người bệnh khác nhau bằng sự chăm sóc y tế tồn diện và các trường học phải ở
gần nơi trẻ em cần dạy dỗ. Các cộng đồng phải bố trí các trạm cứu hỏa để có thể lo
liệu chữa cháy nhanh chóng tại mọi cùng chung quanh, và các địa điểm bỏ phiếu
phải được đặt ở những nơi người ta có thể bỏ phiếu được mà không tốn hao công
sức và thời gian.
Các kênh phân phối cũng được dùng trong tiếp thị con người như các chính
khách tiếp thị mình để kiếm phiếu bầu, gửi thơng điệp của mình đến với cử tri bằng
các phương tiện đại chúng, , các cuộc mít t inh, các giờ nghỉ giải lao…
4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối.
4.1. Các kênh đơn.
Là hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các
quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán như vậy thường
là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán.
4.2. Kênh phân phối truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và
bán lẻ độc lập. Mỗi người là một doanh nghiệp riêng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận
cho riêng mình thậm chí dù có gây hao tổn cho cả hệ thống nói chung.


11

4.3. Kênh tiếp thị hàng dọc(VMS):
VMS là một cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và
nhà bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên sở hữu các
thành viên kia, có hợp đồng với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi khiến họ phải
hợp tác với nhau.
Sơ đồ 4: Hệ thống tiếp thị hàng dọc (VMS) (*)
VMS

VMS công ty

VMS hợp
đồng

VMS hỗ trợ

Chuỗi tự
nguyện do nhà
buôn sỉ bảo trợ

Hợp tác người
bán lẻ

Tổ chức đặc
quyền kinh
tiêu

(*) Tài liệu tham khảo 2 - Trang 40
4.3.1. VMS công ty:
Là một hệ thống tiếp thị hàng dọc bao gồm các bước nối tiếp của nhà sản

xuất và phân phối dưới một sở hữu duy nhất – sự lãnh đạo kênh được thiết lập
thông qua sự sở hữu chung.
4.3.2. VMS hợp đồng:
Là một hệ thống tiếp thị hàng dọc, trong đó các cơng ty độc lập thuộc các
cấp độ sản xuất và phân phối khác nhau liên kết lại nhau thông qua các hợp đồng
nhằm đạt được sự tiết kiệm hay hiệu quả buôn bán hơn mức họ có thể đạt được khi
đứng một mình. Có 3 loại VM S hợp đồng:
 Các chuỗi tự nguyện do nhà buôn sỉ bảo trợ: hệ thống tiếp thị hàng dọc trong đó
các nhà bn sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện bao gồm các nhà bán lẻ độc lập,
nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các chuỗi lớn.


12

 Các hợp tác xã bán lẻ: Hệ thống tiếp thị hàng dọc trong đó các nhà bán lẻ tổ
chức ra một doanh nghiệp mới đồng sở hữu, nhằm thực hiện việc buôn sỉ và cả
sản xuất nữa nếu được.
 Tổ chức đặc quyền kinh tiêu: hệ thống tiếp thị hàng dọc, trong đó thành viên tiếp
thị được gọi là người được cấp đặc quyền kinh tiêu có chân ở một số cơng đoạn
trong q trình sản xuất – phân phối. Có 3 dạng đặc quyền kinh tiêu là: hệ thống
đặc quyền kinh tiêu của nhà bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ; hệ thống đặc quyền
kinh tiêu của nhà buôn sỉ được nhà sản xuất bảo trợ; hệ thống đặc quyền kinh
tiêu của nhà bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
4.3.3. VMS kiểm soát:
Là hệ thống tiếp thị hàng dọc phối hợp các giai đoạn kế tiếp nhau của sản
xuất và phân phối không phải thông qua việc sở hữu chung hay các ràng buộc kết
ước, mà là thông qua qui mô và sức mạnh của một trong các bên có liên quan.
4.4. Hệ thống tiếp thị hàng ngang.
Là một sự sắp xếp về kênh trong đó hai hay nhiều cơng ty ở một cấp liên kết
với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới.

4.5. Hệ thống tiếp thị lai.
Là các hệ thống phân phối đa kênh, trong đó một cơng ty thiết lập hai hay
nhiều kênh tiếp thị để đạt đến một hoặc nhiều phân khúc khách hàng.
Sơ đồ 5: Kênh tiếp thị lai (*)
Phân khúc tiêu
thụ 1

Catalog, điện thoại

Các nhà buôn lẻ

Phân khúc tiêu
thụ 1

Các nhà buôn sỉ

Phân khúc
doanh thương 1

Nhà sản xuất
Các nhà phân
phối

Lực lượng bán hàng

Phân khúc
doanh thương 1

(*) Tài liệu tham khảo 2 – Trang49