NGHÊN cứu CHIẾN lược MARKETING của TH TRUEJMIL

¬N“?

`
TRƯỜNG CAO ĐĂNG THỰC HÀNH FPT
FPT POLYTECHNIC

88g.

Fpt LUniversity

FPT POLYTECHNIC
QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

THỶ†fUeWIL
Giáo viên hướng dẫn: Hà
Lớp: PBI15335-MA
Nhóm sinh viên:

PHẠM THỊ HÁI YÊN
ĐINH QUỎC MINH
NGUYÊN THỊ HUYÊN
ĐINH THỊ NGA
NGUYÊN THỊ THỦY

-

-

Mục

PHI2069

PH12382
PHI2383
PH12145
PHI2081

Lục

CHƯƠNG I: TÔNG QUAN VÉ DOANH NGHIỆPP.........................G5 SG S3 t2
eErrEekerrrkrrrrrree
"

4=

:


XÁC ĐỊNH MỤC TIỂU, VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU...........................
(552222212221 232E23E2E.2E 11212112 cEkcke 3
'A.ẽ

5c

gi... .ẮÁÀÁII.ê.ê.-:.-..................ƠỎ 3

1.1

Lịch sử hình thành và phát trÌỂM. . . . . . . . . . . .

12

#)/877778128178.,127/N.RRERRRR..a

13

8a.

Ăn TT

TT

HA HH Hà ng ng ngư

4

....

g, i2 1n

5

n...................................

6

14 — Dỏng sản phẩm chủ yếu: Sữa tươi tiệt trùng, sữa chua tự nhiên, bơ, phomat, thức uống giải

khát,...®
PN,
PC

ninh 8n
(00c

¿0

na

...............................

10

1n...

.............................

10

2.2. _ Phân tích tình hình doanh nghiỆp. . . . . . . . . . . . . .

-. ..- c ng kiện

17

34.

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh PO Sf€F................................
ĐI HT
HT TH TH key 22

4.

Xác định mục tiêu PR...................................cọ HT
HT HT HT HH TK TH TK
TH 23

PHẢN 2: ĐÓI TƯỢNG MỤC TIỂU VÀ THÔNG ĐIỆP TÁC ĐỘNG..........................
2252252
25
1. _ Đối tượng mục tiêu........................s-St tETEEE v1 TT HT TT HT TT Tà HH HT TH cty

25

"NẲ.

25

PHẢN

ho

3: CHIẾN

nh o.......................

LƯỢC

VÀ

CHIẾN

THUẬT

PR CỦA

3.1 Chiên lược của TH “T ru€TiÏÌ K. . . . . . . . . . . . . . .

TH TRUEJMIL.K------------------ ---- --- ---- - ---- - 26

- << < + SE. 9.9 99. 5.4.9.9 91. 4 9...0 01.014 1n. 00 26 26

3.2 Chiến Thuật của TH Truemiik...........................
-- ---° s°s££<£E+E+++Y++E++Exxe£EstEEEEterkereerkerkersersersersee 27
k8»;

....................................

27

3.2.1 Tổ chức sự kiện Tri ân khách I0 —.......................

27

PHÂN 4: THỜI GIAN BIÊU, NGUÒN LỰC CÀN THIẾT VÀ ĐƯA RA CHỈ TIỂU ĐÁNH GIÁ,
4i

000:ý 1 .........................................

29

4.1 Kế hoạch PR nội bộ từ ngày 4/10 đến ngày 14/1............................-¿5-5 x2xeE2eESEEekrrxsrrrrrrrerrrree 29

Mục tiêu chương trình:. . . . . . . . . . . . . .

KH TK kh

29

80 );:.4/111/1147.1)/ 841 100n0nẼ7878. 8. ...........................

29

e0) 0,

29

TH TT

ng

TK

0/0) 8N a3...

12015. . ng,
FÝÿ v84

-. .-- cà ST

...........................,.,.

000v) 0471407.)

4.3 Quan hệ báo chí. . . . . . . . . .

4.4 Đánh giá và kiỂm tra. . . . . . . . . .

nã.

......................

-- - SH

HH TT TH

TH

KT HH tk TT KT

38
39
46

05-5-2222 1921 1E212211.11 12111112.111112121121.71111111110111111
121cc. 55


CHƯƠNG I: TỎNG QUAN VÉ DOANH NGHIỆP
XÁC ĐỊNH MỤC TIỂU, VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU
. Tống quan về doanh nghiệp
"-

Tên doanh nghiệp:

TI

Tập đồn TH

“-

Địa chỉ: Ió66 Nguyễn Thái Học,

~>

TH
=mã

Liên hệ:1800545440
_

Ngành nghề kinh doanh: Chế biến
và kinh doanh sữa tiệt trùng
Hệ thống điểu hành:

Tập đồn TH

được

hình thành với 3 cơng ty
thành
các

vai

viên

đảm

nhận

trị

khác

nhau

theo bản đơ cơng việc
khoa học trong một quy
trình

khép

kín

chun

nghiệp. Bên cạnh đó tập

đoàn TH rất chú trọng
đê

hàng

ra

mặt

chuối

cửa

bán

lẻ

TH

=3

|

|

"Website: http:/Awww,thmilk.vn/

“mm

"-

HH

„

“ Mã số thuế: 2901270911

IHNH

Quang Trung, Vinh, Nghệ An


f{ruemart.

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân Hàng TMCP Bắc Á đặc biệt đầu tư vào các ngành chế biến sữa và thực phẩm
qua việc thành lập Công ty cổ phần sữa TH thuộc Tập Đoàn TH. Hiện nay, Tập đoàn
TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp
các thực phâm sạch có ngn gơc từ thiên nhiên có chât lượng cao.

27/02/2010: Chào đón cơ bị “mộc? đầu tiên về Việt Nam.
- _ 14/5/2010: Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH.

-_ 25/7/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.
- _ 26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MIIk.

-_

15/5/2011: Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào học
tập, làm theo tắm gương đạo đức Hỗ Chí Minh —- Vì Tầm Vóc Việt.

- _ 26/5/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Hà Nội.

-_

30/8/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart chính tại thành phố Hỗ Chí
Minh.

-_

4/9/2011: Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lịng ni
dưỡng tài năng”.

-_ 27/11/2012: Hội thảo quốc tế về sữa, lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng bố sung dưỡng chất.
- _ 0/7/2013: Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH.
-_

23/7/2013: Ra mắt sữa chua sạch TH True Yogurt.


- _ 20/1/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà.

-

9/7/2014: Ra mắt bộ sản phẩm sữa chua công thức TOPKID cho trẻ từ 1-6
ti.

Hình thức kinh doanh: Doanh nghiệp tư nhân
Nhà đầu tư: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
l1.2 Tám nhìn và sử mệnh

Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phâm sạch có ngn gơc tự nhiên.

Quyết tâm trở thành

thương hiệu đẳng cấp được mọi người tin

dùng
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực

hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt, bằng cách cung
cấp những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, sạch, an tồn,
tươi ngon và bơ dưỡng.

1.3 Thị trường mục tiêu
TH truemilk lựa chọn thị trường mục tiêu rất phù hợp với đặc điểm sản phẩm. Đó

là những phụ nữ tinh tế, sành điệu và sang trọng, yêu thích thiên nhiên, quan tâm chăm
sóc sức khỏe, chú trọng về chất lượng hơn giá cả, kỹ tính trong lựa chọn sản phẩm.


Thị trường mục
IỆ
L

se
se

Cơng chúng mục

e©

tiêu

"
Giới tính: nữ
,
Độ ti từ 15-25

se

Khu vực thành thị
`
Tâng lớp trung lưu,

se

thượng lưu
Khu vực thành thị
`
Tâng lớp trung lưu,

se

Giới tính: nữ

se

*- Độ tuổi từ 15-39
1.4 Dịng sản phẩm chủ yếu:

thượng lưu

Sữa tươi tiệt trùng, sữa chua tự nhiên, bơ, phomat,

thức uống giải khát,...
Trong ngành sữa, xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào của sữa tươi đóng vai trò cực
kỳ quan trọng. Nguyên liệu khác nhau sẽ tạo ra chất lượng sữa khác nhau. Nhận
thức rõ tầm quan trọng của nguyên liệu đầu vào và quy trình sản xuất khép kín, bà
Thái Hương — Chủ tịch Tập đồn TH, đã áp dụng mơ hình “Đẳng cấp cơng nghệ
cao của thế giới + Tĩnh túy tài nguyên thiên nhiên đất Việt” trong việc sản xuất sữa
tươi sạch TH true MILK.

Sữa hạt

=.

"TH truen UI
Hoàn toàn từ thiên nhiên

TH si

true

NUT

=

Sữa tươi thanh trùng

BẮC

'nE

|ÍrUe
NUT

HẠT Hà BC SHĂM

ằ TT”
tuiJ©

: NUI

HãT

trUe`
NÚT

MIÃP ĐÁ
“


Sữa tươi tiêt trùng

Sữa chua tự nhiên

Kem


Bơ, Phomat

true -

*kbJư ng

“%1

§
L2 [E532

+

L„ ) lễ.

TU

'

Thức uống giải khát

TT-m-ớ.

—r"

ca

~

—=.ˆ
_———

_—

Nước tỉnh khiết

(2/1

\

NU/2*⁄A

(2x4

Nhóm chọn sản phẩm sữa tươi tiệt trùng


2. Phân tích tình hình
2.1 Mơi trường vĩ mơ
- Chính trị
Đối với ngành sữa thì mơi trường chính trị tương đối ơn định, khơng có các thể chế
hay quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hôi cho ngành
sữa ở Việt Nam phát triển. Bên cạnh đó cịn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước:
các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa cho
người nơng dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các cơng ty trong
ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe,
chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe,
vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến

dịch uống, phát sữa miễn phí của các cơng ty trong ngành củng góp phần tạo nên
một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhâp WTO

cịn là cơ hơi giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt

Nam có cơ hơi tiếp cân được nguồn cung nguyên liêu sữa từ nước ngoài với giá rẻ
hơn khi mà các hàng rào thuế quan được giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chỉ
phí ngun liêu thì các doanh nghiệp sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy
cơ về cạnh tranh thị phân trước sự xâm nhâp vào thị trường của các hãng sữa ngoại.

- Kinh tế
Năm 2019, kinh tế Việt Nam tiếp tục cho thấy nền tảng mạnh mẽ và khả năng
chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở
mức cao. Số liệu sơ bộ cho thấy GDP thực tăng khoảng 7% trong năm 2019, gần
với tỉ lệ tăng trưởng năm 2018 và Viêt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ
tăng trưởng cao nhất trong khu vực.
Do hội nhập kinh tẾ sâu rộng, Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại

dịch COVID-19. Tuy nhiên, tác động y tế của dịch bệnh không nghiêm trọng như
10


nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp đối phó chủ động ở cả các cấp trung
ương và địa phương. Trong khi kinh tế vĩ mơ và tài khóa ôn định với mức tăng
trưởng GDP ước đạt 3,8% trong quý đầu năm 2020, tác động của cuộc khủng
hoảng COVID-19 đang diễn ra là khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mô và thời gian
kéo dài của dịch bệnh. Tăng trưởng kinh tế năm 2020 dự báo sẽ giảm xuống 3-4%
so với tỉ lệ 6,5% được dự báo trước khủng hoảng. u cầu lên tài chính cơng sẽ gia

tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do cần khởi

động gói kích cầu để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và

doanh nghiệp. Nhờ có nên tảng cơ bản tốt và nếu tình hình dịch bệnh COVID-19
được kiểm sốt ở Việt Nam cũng như trên thế giới, kinh tế Việt Nam sẽ hồi phục

vào năm 2021. COVID-19 cũng cho thấy cần phải cải cách mạnh mẽ hơn để giúp
kinh tế phục hồi trong trung hạn, như cải thiện môi trường kinh doanh, thúc đây
kinh tế số, nâng cao hiệu quả đầu tư cơng, đây là các nội dung chính mà Việt Nam
cân cân nhặc đê cải cách nhanh và mạnh hơn.

Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cầu dân số và xã hội. Dân số
Việt Nam đã lên đến khoảng 97 triệu vào năm 2018 (từ khoảng 60 triệu năm 1986)

và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi
dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhâp
tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh. Tầng lớp trung
lưu đang hình thành — hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm
2026.
Điều

này hứa hẹn mang đến thuân lợi cho ngành sữa Viêt Nam khi mà thu nhâp

bình quân đầu người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu
dùng sữa có thể sẽ tăng do thị trường sữa ở Viêt Nam vẫn còn là môt thị trường đầy
tiêm năng.

11


Tỷ giá hơi đối trong những năm gân đây có xu hướng tăng, điêu này tạo nên môt
áp lực khá lớn lên chi phí đầu vào của các doanh nghiệp sữa ở Việt Nam vì ngn
cung chủ u của các doanh nghiệp này đên từ nước ngồi mà nhóm đã phân tích

bên trên.

- Xã hơi
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiên nay thì người tiêu dùng
ngày càng trở nên khắt khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng
như thông tin nhà sản xuất. Đăc biêt nhất là khi trên thị trường hiên nay tràn ngâp
các nhãn hiêu sữa khác nhau và các thơng tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa
chất như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e đè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuân lợi nhất định:
- - Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng
sản phẩm sữa giờ đã được hình thành.
° - Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vân còn rât màu mỡ với cơ câu dân sô trẻ,

tôc đô tăng dân sơ cịn nhanh trong vịng vài năm tới, cơ câu dân sơ hiên tại
cịn trẻ và mức tiêu thụ sữa vân còn thâp so với thê giới.
- _ Thị hiểu tiêu dùng chuyển sang ưa chuông các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.

12


1—En

=ủ1n

=nzn

Thị hiếu người tiêu dùng từ năm 1950-2050
-

Công nghề,

Đối với ngành sữa Viêt Nam thì cơng nghê sản xuất hầu hết được nhâp từ nước
ngoài, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau
do đó chất lượng sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiên nay ngày càng có nhiều thơng
tin hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực
phẩm. Thêm vào đó yếu tố cải thiên cơng nghê sản xuất cũng giúp cho doanh
nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt đông dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn
tăng sức cạnh tranh trên thị trường .Điều này gây môt áp lực lên các doanh nghiêp
sản xuât khi họ phai ln có sự nghiên cứu tìm tịi các cơng nghê mới hiên đại hơn.
-_

Môi trường

+ Xét yêu tô môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hâu có thê ni được bị sữa

giống nhiêt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn
đới. Chính vì vây mà các doanh nghiêp cũng như các hơ gia đình tiến hành nhâp
nơi cũng như cải tạo lai giống mơt số giống bị ngoại đề cải thiên năng suất cũng
như chất lượng sữa. Tuy nhiễn để làm được điêu đó các doanh nghiệp và hơ gia
13


đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cung như chi phí cho viêc quản lý chăm sóc
cũng như cải tạo các giống bị này cho phủ hợp với khí hâu, môi trường ở Viêt
Nam.

+ Tác động môi trường của nhà máy sản xuất: Hiện nay, theo thông tin mà PV tìm
hiểu, những trang trại của TH đang ni khoảng 45.000 con bò sữa, hàng ngày _„
"được tăm mát vã nghe nhạc cô điển” cho ra những sản phâm sữa thơm đgon nhật.

Đàn bị sữa được nhập từ New Zealand và Canada theo nguyên tắc gia súc phải
được lựa chọn từ một vùng ni khơng có nguồn lây bệnh.

Tồn bộ nước thải tại trang trại được sử lý bằng hệ thống Aqua của Hà Lan. Đây

là một hệ thống xử lý nước thải khép kín từ khâu tách chất thải, xử lý háo khí, yếm
khí, xử lý sinh hóa và hóa học. Nước thải đã qua xử lý được kiểm tra theo tiêu
chuận của cơ quan nhà nước trước khi ra môi trường tự nhiên. Nhiều hạng mục xử
lý tác động môi trường đang hiện đại được xây dựng gôm nhà máy xử lý phân ở
cụm 2, hệ thống bê bio-gas...
-_

Pháp luât

YÊU CÂU ĐÓI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI SỬ DỤNG TRONG
CHƯƠNG TRÌNH SỮA HỌC ĐƯỜNG
Các sản phẩm sữa tươi được sử dụng trong Chương trình Sữa học đường
- _ Các sản phẩm sữa tươi sử dụng trong Chương trình Sữa học đường bao gồm
sữa tươi nguyên chât tiệt trùng và sữa tươi tiệt trùng đáp ứng các quy định tại
Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với các sản phẩm sữa dạng lỏng QCVN 5-

1:2010/BYT ban hành kèm theo Thông tư số 30/2010/TT-BYT ngày 02
tháng 6 năm 2010 của Bộ trưởng Bộ Y tế và yêu cầu quy định tại Điều 4,
Điều 5 Thông tư này.
Yêu cầu đôi với các vi chầt dinh đưỡng trong các sản phâm sữa tươi phục vụ
Chương trình Sữa học đường
14


1. Các sản phẩm sữa tươi sử dụng trong Chương trình Sữa học đường phải bảo đảm

đủ 21 vi chất dinh dưỡng với hàm lượng như sau:

STT

Tên vi chất

Hàm lượng trung bình trong 100
mÌ sữa

I | Vitamm D3

I ug- 1,4 Hg (40 TU56 1U)

2 | Canxi

114 mg - 150 mg

3 | Sắt

1,4 mg - l,9 mg

4 | Vitamin ÀA

60 ng - 80 ug (200 TU - 270 1U)

5_ | Vitamm E

0,35 mg - 0,5 mg

8

—+VvtiemtrtrC
7 | Vitamm BỊ

&Lmre—=Lbme
95,0 hg - 125,0 ug

§_ | Vitamin B2 (riboflavin”)

79,] up

9]

1,0 mg - I,4 mg

Vitamin B3 (Niacin- PP)

10 | Vitammn B 5 (Acid Pantothemc)

300 Hg - 400 ug

II | Vitamin B6

79,1 ng - 104,1 ug

12 | Viamm B 7 (Biotin)

1,3 ng

13 | Acid folic (vitamin B9)

27,5 ug - 37,5 tp

14 | Vitamm BI2

0,19 ug - 0,3 tp

I§ | Vitamin KI

2,5 tg - 3,3 hp

16

|Kẽm

1,1 mg- l,6 mg

17_Ì

Đằng

óLg—90,3 wg
15


18

|lốt

14,3 ug

19 | Seclen

3,l ng- 4,1 ug

20 | Phospho

76,0 mg - 100 mg

2I

10,0 mg -

Magiê

14,5 mg

®` Khơng đưa ngưỡng tối đa vì hàm lượng Vitamin B2, Biotin đã có sẵn trong sữa
ở mức cao và Tốt có săn trong sữa dao động theo mùa vụ.
2. Nguyên liệu đầu vào của sản phẩm sữa tươi sử dụng trong Chương trình Sữa học
đường phải bảo đảm Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về sữa tươi nguyên liệu ban hành
kèm theo Thông tư số 29/2017/TT-BNNPTNT ngày 29 tháng 12 năm 2017 của Bộ
trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.
Yêu cầu quản lý đối với các sản phẩm sữa tươi sử dụng trong Chương trình
Sữa học đường.
1. Cơng bố sản phẩm
Sản phẩm sữa tươi sử dụng trong Chương trình Sữa học đường phải được cơ sở sản
xuất, kinh doanh công bố sản phẩm trước khi lưu thông trên thị trường theo quy
định tại Nghị định số 15/2018/NĐ-CP ngày 02 tháng 02 năm 2018 của Chính phủ

quy định chỉ tiết thi hành một số điều của Luật an toàn thực phẩm và Nghị định

số 155/2018/NĐ-CP ngày 12 tháng 11 năm 2018 của Chính phủ về sửa đối, bố
sung một số quy định liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh thuộc phạm vi
quản lý nhà nước của Bộ Y

tế.

2. Ghi nhãn
Việc ghi nhãn sản phẩm sữa tươi sử dụng trong Chương trình Sữa học đường được
thực hiện theo Nghị định số 43/2017/NĐ-CP ngày 14 tháng 4 năm 2017 của Chính

phủ vẻ ghi nhãn hàng hóa và Quyết định số 1783/QĐ-BYT ngày 13 tháng 5 năm

16


2019 của Bộ trưởng Bộ Y tế về việc phê duyệt Logo cho sản phẩm sữa phục vụ
Chương trình Sữa học đường.

2.2.

Phân tích tình hình doanh nghiệp

Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cụnh tranh dựa vào sự khác biệt
TH True milk là trường hợp điền hình vẻ áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu
“Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây là là một trong những thành
tố quan trọng tạo nên Gía trị thương hiêu - Brand Equity. Ở đây được phân tích
theo 3 khía cạnh sau:

Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất
lượng theo cảm nhận)

Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True

MiIk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một

sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đất giá là câu trả lời.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “søcj ”.
- - Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”,
TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa
khác trên thị trường.
- - Đồng thời, yếu tô “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời
buôi mọi người đều lo ngại trước những vân đê về vệ sinh an tồn thực

phẩm.
«

Xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và

chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể n

tâm khi gặt hái thành cơng ban đầu

17


TH true milk đang cố gắng đạt được điều này bằng môt chiến lược sản phẩm phù
hợp.
Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng
Các thơng điệp truyền thơng của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn
mạnh hình ảnh và thơng tin về trang trại ni bị “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”.
Dự kiên mở rông trang trại ni bị thành 22.000 con bị, bị của họ được tăm mát

và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế.

Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thơng tin này là sự thật: TH có trang trại

ni bị quy mơ lớn. Và đây chính là 1 căn cứ vât chất ít nhất là do để giải thích cho
từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong

(Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk tun bố một đặc tính thơng thường của
sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vẫn đề ở chỗ không
a1 trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại

chúng.
TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cơ gái Hà
Lan vì họ là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc

gây tiếng vang và “bão truyền thông”

trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính

mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Mơi trường ngành của TH True MIIk:
-

TH Tme MIlk ra đời từ năm 2010 đến nay được gần l1 năm nhưng mức độ
phố biến, sức hấp dẫn của dòng sữa này là khơng thể phủ nhận. Có được
thành cơng đó là nhờ vào những chiến lược thông minh của TH dựa trên sự

phân tích mơi trường ngành của cơng ty.

18


-_

Môi trường ngành là môi trường phức tạp nhất cũng ảnh hưởng nhiều nhất
đến cạnh tranh. Sự thay đổi có thể diễn ra thường xun và khó sự báo chính
xác được, khác với môi trường vĩ mô, môi trường ngành không được tổng

hợp từ những quy định, quy luật mà nó đậm tính thời điểm nhất định.
Mơ hình SWOIT của TH Truemilk

SO

ST

S4S5O1O2O4O5: Mở rông S1S4S5TIT3:

Tập

trung

thị phần hiện tại, khai thác

chiếm lĩnh thị phần sữa tươi

thị phần mới (khu vực nông

của các đối thủ khác, dùng

thôn)

thương hiệu sữa sạch để tạo
19


3. Chủ đông hôi nhâp dọc về

51S52S55O2O3O4: Xây dựng

sự tin tưởng của người tiêu

phiá trước và sau (xây dựng

củng

cố

hiêu sữa

dùng (thơng qua họat động

trang trại để lấy sữa và hệ

sạch.

Phát

dịng

các

marketing).

thống phân phối riêng)

sản mới mang thương hiệu

S2S3T2T4:

4. Thị phần công ty hiện tại

chuyền SX hiện tại để tinh

tương đôi và đang được mở

TH (các sản phẩm từ sữa
như yaourt, phô mai, sữa

rơng

chua,v.v...)

chi phí quản lý bằng cách

(thị

phần

333%-năm

thương
triển

2011)

52S5302O3:

5. Có hê thơng phân phối đa

sản

dạng ngoài phân phối trực

thành tăng sức cạnh tranh

tiếp cịn có phân phối gián

bằng

tiếp(100 cửa hàng TH mart

chun chế biến cỏ mới và
đâu tư đào tạo huân luyện

trên của nước). Ngồi ra Th
cịn phân phối online qua các

xuất

Giảm
nhằm

cách

Cải tiến dây

giảm chi phí sản xt, giảm

chị

phí

đào tạo nhân

giảm

giá

thơng

đầu

tư

qua

lực hiện tại

học

hỏi

các

chuyên g1a nước ngoài.

dây

nhân viên

ứng dụng như shoppe, now...

WT

ĐIÊM YÊU ( Weaknesses)

WO

1. Khơng có lợi thế về kinh

WIOIOS:

nghiêm

của các đối thủ bằng

nghiệp

sản
chỉ

xuất
mới

(doanh

xuất

hiện

Thu hút nhân sự

các

WIW3TI2T4:
nhà

cung

Liên

ứng

bên

hê các
ngồi

chính sách phúc lợi lương

trong trường hợp cần thiết.

trong 10 năm trở lại đây)

bồng.

Thiết kế những hợp đồng

2. Hê thống sản xuất có thể

W2W3OIO2:

chưa đáp ứng hết nhu cầu về

nhà đầu tư góp vốn để mở

W3T4T5: Xem xét cắt giảm

sản lượng (số lượng đàn bị

rơng khả năng sản xuất của

các chi phí khơng cân thiết,

hiện tại chỉ đạt 22000 con)

cơng ty (mua thêm bị, dây

xử lý các dự án hay phương

3. Cơ cầu vôn hiên tại cịn sử

chuyền sản xt mới)

án sản xuất khơng hiêu quả.

dụng nhiêu vôn vay (cơ câu

Thu hút các

cung ứng dài hạn

Cơ phân hóa cơng ty
20


nợ/

tơng

ngn

vơn

vào

khoảng 603⁄%-2011)

3. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh Poster

Khách hàng
Các khách hàng ci cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chât
lượng của sản phâm. Đôi với sản phâm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, cơng

ty sữa có thể nâng giá sản phẩm mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do đó, năng
lực thương lượng của người mua thấp.

Sản phẩm thay thế

Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần
của cơng ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát

có pha sữa,.. Có thê đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế
Nhà cung ứng
TH true milk nói riêng và các doanh nghiệp sữa nói chung đêu sở hữu năng lực
thương lượng với các nhà cung câp khá cao. Xét về quy mơ ngành chăn ni bị
sữa, 100% sơ bị sữa được ni tại các hộ gia đình.

Các đối thủ tiềm năng
TH True milk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương
hiệu trong nước và nước ngoài như: Vinamilk, Nestle, Abbott, Mead Jonson,..

Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh càng tăng cao.
Các đối thủ cạnh tranh trong nghành
21


Tại thời điểm năm 2009 khi TH True MiIk quyết định tham gia thị trường sữa thì

tại Việt Nam đã tôn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với

nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk,
Mộc Châu, Dutch Lady... Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất

và vẫn đang giữ vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.
Những doanh nghiệp này đã găn bó khá lâu với thị trường sữa Việt Nam và đã tạo
được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa, những nhãn
hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm
ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi những doanh
nghiệp mới tham gia vào ngành.

“Mềm tin việt \ÀefS

Vinasoy

2?

4. Xác định mục tiêu PR
Mục tiêu của TH True mIÏÌk:

e©_

Đứng đầu thị trường sữa Viêt Nam.

e

Thay đơi nhận thức của người tiêu dùng về sữa nội, tạo niềm tin về sữa
HỘI.

e_

Quảng bá hình ảnh của cơng ty TH true milk đến với công chúng.
22


e-

Đảm bảo sản phẩm của TH true milk đến tay người tiêu dùng bằng dịch
VỤ, giá cả và chất lượng tốt nhất.

se

Dạt mức tăng trưởng cao trong năm 2020.

Các tiêu chí đánh giá:
e_

Tiêu chí đánh giá định tính:
- _ Tần suất mua hàng.
-

Mức độ đăng tải thông tin về chiến dịch, hoạt động PR trên các phương
tiện truyền thơng.

e_

Tiêu chí đánh giá định lượng:

- _ Hiểu biết của khách hàng về sản phẩm.

- _ Thay đổi hành vi của khách hàng.
- - Mức đô phản hồi của người tiêu dùng.
- _ Có mối quan hê tốt với người tiêu dùng.
- _ Nhiều doanh nghiêp muốn hợp tác.
- - Sự quan tâm của chính quyên đối với doanh nghiệp.
-

Khắc phục được khủng hoảng.

Công cụ đo lường:
e_

Tiến hành thống kê số lượng bài đăng Pr trên báo trong những năm

qua.
Thời gian thực hiên:
e©_

Trong vịng 1 năm, TH sẽ vươn lên đứng đầu thị trường sữa Viêt Nam
về chất lượng cững như đạt được đô tin cây đối với khách hàng.

23


THItrUe۩rrort

PHÂN 2: ĐĨI TƯỢNG MỤC TIỂU VÀ THƠNG ĐIỆP TÁC ĐỘNG
1. Đối tượng mục tiêu
Đội tượng mục tiêu: TH TruemIlk nhăm đến những khách hàng trẻ tuổi và người vị

thành niên, đặc biệt là những bà nội trợ ưa thích mua săm những sản phâm an toàn

tốt cho sức khỏe, tự nhiên và giàu dinh dưỡng.
se

Giới tính: nam, nữ, giới tính thứ 3

e©_

Đơ tuổi: 18-50 tuổi ( chủ yếu là những người có gia đình, là những bà nội trợ)

se

Thu nhâp: từ trung bình trở lên.

e_

Địa lý: nơng thơn, thành phố

®-

Hành vi sở thích:
-Ưa dùng các sản phẩm từ sữa sạch, hoàn toàn tự nhiên và giàu dinh dưỡng,

tốt cho sức khỏe
-Người tiêu dùng này có nhu cầu về sản phẩm đa dạng như: chất lượng sản

phẩm, giá trị dinh dưỡng, mẫu mã bao bì, giá cả phù hợp....
Nhu câu về sử dụng sữa sach hiên nay đang tăng, dân sô trẻ và tỉ lê sinh cao đã tạo
ra thị trường tiêu thụ lớn, TH True milk với tiêu chí sữa sạch đã đánh trúng tâm lý

24


của các bà nơi trợ với mong mn tìm cho gia đình mình ngn sữa đảm bảo chât
lượng. Quảng cáo “sữa sạch” của THÍ true miÌlk gây sự chú ý cho người tiêu dùng.
2. Sáng tạo thông điệp
Slogan: “7H Truemilk— Hương vị thuần khiết”
Giải thích: Thơng qua thơng điệp này, cơng ty TH Truemilk nhân mạnh sản phẩm
sữa của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại tại trang trại

TH. Họ muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm tốt cho sức
khỏe, mang hương vị tươi ngon, vẹn nguyên, tinh túy từ thiên nhiên.
Tên gọi này găn liên với đặc tính của sản phâm, tên dê nhớ, gây ân tượng đôi với
khách hàng.

PHẢN 3: CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT PR CỦA TH
TRUEMILK
3.1 Chiến lược của TH Truemilk
Khởi nguồn từ khát vọng vì một Tầm Vóc Việt lớn mạnh và mong muốn mọi người dân

Việt Nam, đặc biệt là trẻ em đều được thưởng thức các sản phẩm sữa cao cấp có giá trị
dịnh dưỡng cao như người tiêu dùng các nước tiên tiễn đang được hưởng thụ, Tập đoàn

U)9 2000/1129 00100110180930/02191031//017A0.1/V00) 30)120000Ụ
mà chính chất lượng của sản phẩm đã làm nên vị thế thương hiệu và đang từng bước
khẳng định vị thế trên thị trường cũng như chiếm được lòng tin của hầu hết người tiêu
dùng.

25