Tài liệu Slogan quảng cáo và trò chơi chữ nghĩa docx

Slogan quảng cáo và trò chơi chữ nghĩa
Những công ty quảng cáo hàng đầu luôn biết cách đặt cược vào ngôn ngữ. Tìm được
một slogan đặc biệt cho thương hiệu chính là cách tạo dựng hình ảnh riêng về sản
phẩm đó trong nhận thức của khách hàng.

Ở thời hiện đại, khi giới trẻ không còn thích sử dụng lối nói
chuyện truyền thống và ưa dùng kiểu ngôn ngữ “bất quy tắc” thì
quảng cáo cũng phải thay đổi theo hướng đó để chinh phục
lượng khách hàng chủ yếu này
Chuyện kể vùng Viễn tây
Đạo diễn Charles Stone thường sử dụng câu “Whassup” như
một lời chào thân mật mỗi khi gặp gỡ bạn bè, thậm chí ông còn
tỏ ra rất tâm đắc khi đưa câu nói này vào một đoạn phim chỉ dài
có 2 phút. Giám đốc sáng tạo của DDB Chicago, sau khi tình cờ
được xem đoạn phim, đã đề nghị được sử dụng câu chào này
cho chương trình quảng cáo bia Budweiser.

Những thước phim quảng cáo với các nhân vật chào nhau bằng cách kêu lên thật to câu
“Whassup” được đưa lên màn ảnh năm 1999 đã nhanh chóng chiếm trọn cảm tình của
người tiêu dùng. Cũng nhờ chương trình quảng cáo này mà hãng DDB Chicago nhận được
Giải thưởng lớn trong Liên hoan phim quảng cáo ở Cannes. Một phần thưởng “nặng ký”
nữa là slogan đó đã trở thành phổ biến ở nhiều nước trên thế giới và lớp trẻ tỏ ra ưa thích
sử dụng câu này để thay lời chào nhau. Cho đến ngày nay, ở những vùng xa xôi hẻo lánh
cách nước Mỹ hàng vạn dặm, người ta vẫn còn nhắc đến “Whassup” như một huyền thoại.

Khẳng định hiệu quả

Người tiêu dùng thường có khuynh hướng lặp lại những lời nói trong quảng cáo, họ luôn
mong muốn tìm những dấu ấn ngôn ngữ mới để thể hiện ý nghĩ và tâm trạng của mình.

Công ty Mars đã có lúc tỏ ra không coi trọng vai trò của từ ngữ đối với thành công của

chương trình quảng cáo. Trước đây, trong chiến dịch quảng cáo kẹo sô-cô-la Snickers,
người ta thấy một cậu bé tóc nâu nhoẻn miệng cười khẳng định: “Chén xong là đâu sẽ vào
đấy!”. Thế nhưng cả mái tóc rối bù, cả tuyên bố chắc nịch của cậu bé chẳng làm ai nhớ cả.
Còn nhân vật mới mà Mars giới thiệu hôm nay là một chàng trai trẻ với phong cách thể thao
khỏe mạnh và thích làm những việc phi thường. Thế là câu: “Tiến lên, Snickers!” được thốt
lên từ miệng chàng trai đã trở thành câu cửa miệng của giới trẻ trong suốt thời gian dài.

Một chút về lý thuyết

Tất nhiên mọi việc không chỉ là kể lại toàn những chuyện đã cũ. Ưu thế của việc tạo dựng
ngôn từ cho thương hiệu không chỉ gói gọn trong sự phù phép tài chính. Đã từ lâu, người ta
thừa nhận rằng quảng cáo trực tiếp đã không còn hiệu quả nữa. Bây giờ tất cả hy vọng
được đặt vào loại công cụ phức tạp và khó kiểm soát là sự phát tán thông tin thông qua
chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, hay thậm chí chỉ cần xem quảng cáo về
sản phẩm.

Seth Godin, tác giả cuốn sách “Ý tưởng viurs” cho rằng, trước khi muốn phát tán ý tưởng,
bạn cần phải tính trước xem “tác nhân” phát tán này sẽ nói những gì để cung cấp cho họ
cách thức đơn giản nhất để truyền tải ý tưởng này, và slogan chính là một sự lựa chọn lý
tưởng.

Slogan có tác dụng hơn hẳn bất cứ công nghệ quảng bá nào trong việc thực hiện chức
năng chính của thương hiệu là khẳng định hình ảnh và củng cố phạm vi ảnh hưởng của
chính cái tên sản phẩm. Hiện tượng này chỉ bắt đầu tồn tại từ khi tên gọi của sản phẩm ra
đời, vì thế, slogan quảng cáo được phổ biến trước hết ở những thương hiệu được các
hãng giới thiệu như một phong cách sống đặc biệt chứ không chỉ đơn thuần là một món
hàng kinh doanh. Câu này phải được xây dựng dựa trên tiêu chuẩn “5 sao”, nghĩa là phải
đảm bảo được 5 yêu cầu: đơn giản, dễ hiểu, ngắn gọn, dễ nhớ và liên quan chặt chẽ với
thương hiệu.

Dùng từ khó hiểu mới là sành điệu!

Hãng Coca-Cola hiện đang tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên toàn cầu loại nước
giải khát Fanta với vỏ chai mới, hương vị mới và một hình ảnh hoàn toàn mới. Chiến lược
được xây dựng dựa trên duy nhất một từ “Bamboocha”. Hãng khẳng định đây là từ được
lấy trong kho ngôn ngữ của cư dân cư vùng đảo Hawaii, nghĩa là “Có cuộc sống bằng
những cái thìa lớn”. Từ Bamboocha này đang chinh phục châu Âu với tốc độ lây lan đến
chóng mặt.

Slogan phù hợp nhất khi sản phẩm hướng đến những nhóm người tiêu dùng cụ thể, những
thành phần xã hội cụ thể. Những nhóm đó sử dụng thứ ngôn ngữ của riêng mình như một
dấu hiệu để phân biệt với những nhóm khác. Khi một thanh niên kêu to: “Tiến lên, Snikers!”
thì lập tức người đối thoại cần phải hiểu được anh ta ngụ ý điều gì. Như vậy, slogan được
biến hóa thành thứ ngôn ngữ bí mật của nhóm.

Khi từ ngữ được mã hóa

Tất nhiên, tạo dựng slogan riêng cho thương hiệu là xu hướng tiếp thị hiện đại nhất, tuy
nhiên dạng từ ngữ này có đời sống rất ngắn ngủi. Sự xuất hiện của nó được thúc đẩy nhờ
bước ngoặt mang tính lịch sử của sự phát triển ngôn ngữ trong những năm gần đây. Giáo
sư Trường đại học công nghệ Massachuset, Steven Pinker đã viết trong cuốn sách xuất
bản năm 1999 “Từ ngữ và quy tắc” đại ý rằng, ngôn ngữ luôn thay đổi, nhưng trong thời đại
của chúng ta, sự thay đổi này đang diễn ra nhanh hơn bao giờ hết.

Con người trở nên đơn giản hơn và sáng tạo hơn trong ngôn ngữ của mình, và tất nhiên là
họ cũng muốn nhìn thấy điều đó ở những thương hiệu quen thuộc mình vẫn sử dụng. Họ
đã không phải chờ đợi lâu. Motorola làm cả thế giới ngạc nhiên với cách quảng bá thương
hiệu chỉ với một phần của thương hiệu mình: Moto, đồng thời đặt tên cho chiến dịch quảng
cáo này là “Moto-code”.
Trong số những từ hãng đưa ra phải kể đến Hellomoto, từ làm người ta… khó chịu khi vừa

mới nghe lần đầu. Nhưng thời gian trôi qua, người tiêu dùng dần dần chấp nhận và cuối
cùng thì chính từ Hellomoto đã biến Motorola trở thành một thương hiệu thực sự.

Thay cho lời kết

Có những chuyên gia tiếp thị vẫn chưa thừa nhận sức mạnh của ngôn ngữ trong công nghệ
quảng cáo. Họ vẫn cho rằng sự thành công chỉ là trùng hợp ngẫu nhiên, rằng slogan chỉ là
hình một dạng công thức, có thể áp dụng một cách có ý thức và thậm chí đoán trước được
hiệu quả của nó.

Tuy nhiên, kiểu từ ngữ như vậy sẽ luôn có mặt trong quảng cáo. Đôi khi, bằng cách sử
dụng lối nói lóng quen thuộc của giới chuyên môn, nó thậm chí sẽ gây được ấn tượng mạnh
mẽ với những chuyên gia khó tính nhất của thị trường tài chính hay thị trường điện tử. Tất
nhiên không nên quá lạm dụng sự phá cách để dẫn đến việc sử dụng tùy tiện thứ ngôn ngữ
này, đồng thời không nên cường điệu sức mạnh của slogan quảng cáo. Những slogan
được hưởng ứng nhất cũng chỉ có thể tồn tại trong một thời gian ngắn ngủi để rồi sau đó bị
quên lãng.

Trong tương lai, slogan của quảng cáo sẽ trở thành hiện tượng phổ biến và người tiêu dùng
đã sẵn sàng để nói bằng thứ ngôn ngữ mới của thương hiệu. Vấn đề còn lại chỉ là họ sẽ sử
dụng tiếng nói của thương hiệu nào mà thôi.


(Theo Secret Firmy)