Tài liệu Đặt tên sản phẩm thời toàn cầu hóa pptx

Đặt tên sản phẩm thời toàn cầu hóa
Đặt tên cho sản phẩm được tiêu thụ toàn thế
giới luôn là một công việc khó khăn. Trong bối
cảnh toàn cầu hóa, công việc này trở thành một
thử thách lớn hơn và hàm chứa nhiều rủi ro
hơn.
Tên sản phẩm có ý nghĩa như thế nào? Câu trả lời ở đây là “Rất lớn”, đặc biệt đối với những công
ty muốn tiêu thụ cùng một sản phẩm ở nhiều quốc gia khác nhau.
Đặt tên cho sản phẩm được tiêu thụ toàn thế giới luôn là một công việc khó khăn. Trong bối cảnh
toàn cầu hóa, công việc này trở thành một thử thách lớn hơn và hàm chứa nhiều rủi ro hơn.
Lĩnh vực đặt tên sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Giá trị của việc có một tên
duy nhất cho một sản phẩm trên toàn thế giới là không thể phủ nhận: Công ty sản xuất ra sản
phẩm đó chỉ phải thiết kế một logo và có thể dùng đi dùng lại một clip quảng cáo truyền hình
hoặc mẫu nhãn hàng ở bất kỳ thị trường nào. Ngoài ra, bất kỳ hoạt động quảng cáo nào cho sản
phẩm đó sẽ thu hút được sự chú ý tại mọi thị trường mà công ty đó hoạt động.
Trong bối cảnh ngày càng có nhiều công ty mở rộng hoạt động sang nhiều quốc gia, sự hữu ích
của việc có một tên duy nhất cho một sản phẩm càng tăng thêm. “Việc có một tên cho một sản
phẩm rõ ràng đem lại hiệu quả chi phí cao hơn việc có tới 4 cái tên cho sản phẩm đó,” Russ
Meyer, giám đốc chiến lược của Landor Associates, một công ty chuyên về đặt tên sản phẩm và
thương hiệu ở San Francisco, Mỹ nói.
Trong một số trường hợp, ưu thế của việc có một tên sản phẩm duy nhất đã dẫn tới việc thay đổi
tên sản phẩm. Trước đây, Unilever bán một sản phẩm chất tẩy rửa mang tên Jif tại nhiều quốc
gia nói tiếng Anh. Khi đưa sản phẩm này sang các thị trường khác, Unilever chọn cái tên Cif. Rõ
ràng là nhà sản xuất này lo ngại khách hàng mới của họ sẽ gặp vấn đề khi phát âm cái tên Jif.
Sau đó, vào năm 2001, Unilever đã đổi tên sản phẩm này sang Cif tại phần lớn các thị trường cũ,
nhằm tiết kiệm tiền bạc và tránh sự nhầm lẫn.
Theo Meyer, J là một trong những chữ khó phát âm, cũng giống như L hay R. Có khá nhiều người
trên thế giới không biết cách phát âm những chữ cái này.
Ý nghĩa của tên sản phẩm cũng lại là một vấn đề. “Trước đây, chúng tôi làm việc với một công ty
trong một chương trình đặt tên lớn cho sản phẩm của họ. Chúng tôi đã có được một cái tên khá
hay, nhưng sau đó, khi tới Thái Lan, chúng tôi phát hiện ra rằng, một từ được phát âm tương tự

trong tiếng Thái lại có nghĩa là ‘có quan hệ với mẹ của một người nào đó’,” Meyer kể lại.
Trong một số trường hợp, các công ty cố gắng sử dụng một cái tên có vẻ như là tên nước ngoài
để chứng tỏ chất lượng và uy tín của sản phẩm. Theo Harold Schifman, một giáo sư về ngôn ngữ
ở Đại học Pennsylvania, lựa chọn này có thể phụ thuộc vào từng lĩnh vực riêng biệt.
Đối với xe hơi 4 chỗ, một cái tên Đức hoặc Italy là tốt nhất. Đừng bao giờ lấy một cái tên Pháp
để đặt cho xe hơi, vì đó là những cái tên dành cho các sản phẩm thời trang. Đối với những chiếc
SUV, những cái tên Mỹ, như Pontiac Montana chẳng hạn, sẽ đem lại hiệu quả như mong đợi, còn
những chiếc crossover tầm trung thì lại nên mang những cái tên kiểu Italy hoặc trừu tượng, như
Chevrolet Captiva. Đối với rượu Vodka, những cái tên kiểu Nga hoặc Slavo được đánh giá cao tại
Mỹ, những cái tên tiếng Anh lại có thể đem lại kết quả tốt hơn tại các thị trường khác.
Theo GS. Schiffman, thị trường Đông Á là một nơi mà những cái tên tiếng Anh luôn nhận được sự
chào đón nồng hậu hơn cả, thậm chí cả khi những cái tên đó chẳng có một ý nghĩa nào đối với
những người nói tiếng Anh bản xứ. Giáo sư này lấy loại nước uống Calpis của Nhật Bản làm ví
dụ. “Trong tiếng Anh, từ này nghe thật tức cười. Nhưng không sao, sản phẩm này đâu được tiêu
thụ ở một quốc gia nào khác. Miễn là người Nhật thấy đây là một cái tên hay là ổn rồi.”
Tuy nhiên, một cuộc xung đột tất yếu đang hình thành trong bối cảnh tên sản phẩm đã trở nên
toàn cầu hóa hơn bao giờ hết. “Tiếng Anh đang trở thành thứ ngôn ngữ kinh doanh phổ biến,
nhưng nhiều người vẫn có xu hướng chống lại quá trình phương Tây hóa của thế giới”, Meyer nói.
“Chẳng hạn, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty có xu hướng muốn được nhìn nhận là
một công ty địa phương hơn là một công ty Mỹ.”
Nhiều công ty phương Tây đang đi theo xu thế này, đặc biệt khi họ hoạt động ở những nước mà
ngôn ngữ có ít điểm chung với các ngôn ngữ của châu Âu. Các nhà chiến lược thị trường có thể
lựa chọn một từ địa phương có cùng ý nghĩa với thương hiệu toàn cầu của họ. Ngoài ra, bên cạnh
tên gốc của các doanh nghiệp này cũng đề tên đã dịch sang ngôn ngữ địa phương.
Vậy kết quả của tất cả những thay đổi này là gì? Theo Meyer, hiện đang có hai xu hướng trong
đặt tên cho sản phẩm. Xu hướng thứ nhất là doanh nghiệp sử dụng những từ ngữ được phát
minh, sáng tạo ra, nghe trừu tượng, kiểu như Altria - tên mới của hãng thuốc lá Philip Morris. Xu
hướng thứ hai là dùng những cái tên không trừu tượng, nhưng lại chẳng liên quan gì đến lĩnh vực
hoạt động của doanh nghiệp, như Apple (quả táo).
Nói cách khác, khách hàng có thể mua một sản phẩm nào đó vì tên sản phẩm đó nghe vui tai

hoặc đó là một cái tên Đức hoặc Italy, nhưng rất có thể, cái tên đó chẳng nói lên điều gì về sản
phẩm cả.
Xét cho cùng, ai mà biết được Omo là tên một loại bột giặt?
Theo VnEconomy/IHT