Đề tài phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của vinacafe tại việt nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow
Hình 2.1 - Logo Vinacafe Biên Hịa
Hình 2.2 - Sơ đồ tổ chức điều hành công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa
Hình 2.3 - Logo Vinacafe trên các sản phẩm của cơng ty
Hình 2.4 - Sản phẩm cà phê rang xay của Vinacafe
Hình 2.5 - Thị phần cà phê hịa tan tại Việt Nam năm 2011
Hình 2.6 - Số liệu dựa trên khảo sát trực tuyến Vnsearch năm 2013
Hình 2.7 - Thị phần cà phê hiện nay tại Việt Nam năm 2013
Hình 2.8 – Bản đồ định vị các thương hiệu cà phê ở Việt Nam …………….....37


A.

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Nội dung nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
6. Kết cấu đề tài

B.

PHẦN NỘI DUNG
1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1

Khái quát về Marketing

1.1.1.

Khái niệm Marketing

1.1.2.

Quá trình Marketing

1.1.3.

Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing

1.1.3.1 Nguyên tắc
1.1.3.2 Mục tiêu:
1.1.4.

Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.4.1 Vai trò:
1.1.4.2 Chức năng:
1.1.5.

Chiến lược Marketing Mix

1.1.6.

Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing.

1.2

Khái quát về hoạt động chiêu thị

1.2.1.

Khái niệm chiêu thị

1.2.2.

Mục đích của chiêu thị

1.2.3.

Vai trị của chiêu thị

1.2.4.

Các cơng cụ chiêu thị

1.2.5.

Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)

1.3

Mơ hình truyền thơng

1.4

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

1.5

Lựa chọn phối thức chiêu thị

1.6

Các công cụ chiến lược chiêu thị


1.6.1.

Quảng cáo

1.6.1.1 Khái niệm quảng cáo
1.6.1.2 Bản chất của quảng cáo
1.6.1.3 Mục tiêu của quảng cáo
1.6.1.4 Chức năng của quảng cáo
1.6.1.5 Phương tiện quảng cáo
1.6.1.6 Mơ hình 5M
1.6.1.7 u cầu
1.6.2.

Khuyến mãi – Khuyến mại

1.6.3.

Quan hệ công chúng

1.6.3.1 Khái niệm
1.6.3.2 Mục tiêu
1.6.3.3 Hình thức

1.6.4.

Marketing trực tiếp

1.6.4.1 Khái niệm
1.6.4.2 Lợi ích
1.6.4.3 Mục tiêu
1.6.4.4 Hình thức
2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINACAFE 6
THÁNG ĐẦU NĂM 2014
2.1

Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 – 2014

2.1.1.

Tổng quan về yếu tố mơi trường Việt Nam

2.1.1.1 Kinh tế
2.1.1.2 Văn hóa – Xã hội
2.1.1.3 Chính trị - Pháp luật
2.1.1.4 Mơi trường công nghệ
2.1.1.5 Các biến động trên thế giới
2.1.2.

Khái quát về thị trường Cà phê Việt Nam

2.1.2.1 Thị trường Cà phê Việt Nam 2013 – 2014
2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường Cà phê Việt
2.2

Giới thiệu về công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa


2.2.1.

Lịch sử hình thành

2.2.2.

Giới thiệu chung về cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa

2.2.3.

Thương hiệu Vinacafe

2.3

Giới thiệu khái quát các dòng sản phẩm cà phê của Vinacafe

2.4

Chiến lược STP

2.4.1.

Phân khúc thị trường

2.4.2.

Xác định thị trường mục tiêu

2.4.3.

Định vị

2.4.3.1 Phân tích tình hình
2.5

Hoạt động chiêu thị của Vinacafe trong nửa đầu năm 2014

2.5.1.

Tổng quát về hoạt động chiêu thị của Vinacafe

2.5.2.

Mô hình truyền thơng

2.5.3.

Phối thức chiêu thị

2.5.4.

Các cơng cụ trong chiến lược chiêu thị

2.5.4.1 Quảng cáo
2.5.4.2 Quan hệ công chúng
2.5.4.3 Khuyến mãi – Khuyến mại

2.6
Các chiến lược hỗ trợ chiến lược chiêu thị
2.6.1.

Chiến lược sản phẩm

2.6.2.

Chiến lược giá

2.6.3.

Chiến lược phân phối

3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ
CỦA VINACAFE TRONG TƯƠNG LAI
3.1
Đánh giá về việc vận dụng các chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm
cà phê của Vinacafe
3.2

Một số biện pháp cho từng thành tố trong chiến lược chiêu thi

3.2.1.

Thông điệp quảng cáo

3.2.2.

Các phương tiện chiêu thị

3.3

Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác trong 4P

3.3.1.

Chiến lược sản phẩm

3.3.2.

Chiến lược giá


3.3.3.

Chiến lược phân phối

KẾT LUẬN

C.

A.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Thị trường cà phê ở Việt Nam luôn là mục tiêu đầy hấp dẫn. Song song với sự phát
triển của kinh tế - xã hội, mức sống của người dân Việt Nam ngày một được nâng
cao, đồng nghĩa với việc các nhu cầu cơ bản đã khơng cịn là “ăn no mặc ấm” mà

dần chuyển sang thành “ăn ngon mặc đẹp”, dĩ nhiên với cà phê cũng không ngoại lệ.
Dễ thấy, người Việt ngày càng uống cà phê nhiều, không chỉ ở các thành phố lớn mà
các tỉnh thành khác, thói quen uống cà phê ngày một trở nên phổ biến, đi kèm với các
yêu cầu cao hơn về hương vị, thương hiệu, nguồn gốc,… Bên cạnh đó, nhu cầu về cà
phê đã không dừng lại ở một thức uống giải khát, mà còn là nhu cầu về cá nhân và xã
hội khác như tập trung, kích thích sáng tạo, chống buồn ngủ, tạo cơ hội gặp gỡ và
giao tiếp với mọi người,… Thêm nữa, thị trường cà phê Việt Nam tuy không mới,
nhưng vẫn là một chiếc bánh béo bở đầy tiềm năng khi chưa có một thương hiệu nào
thực sự làm chủ cuộc chơi.
Vinacafe luôn tự hào với thương hiệu lâu đời và thuần Việt (từ nơi sản xuất đến nguồn
nguyên liêu) nhưng vẫn là tinh hoa của thế giới (công nghệ và kĩ thuật nhập khẩu từ
nước ngồi). Bên cạnh đó, Vinacafe khơng chỉ tập trung ở thị trường trong nước, mà
cịn đang vươn ra ngồi thế giới. Tuy nhiên, với những lợi thế và tham vọng đó,
Vinacafe có những nhược điểm và thách thức cho riêng mình.
Để đạt được những tham vọng cũng như hạn chế các rủi ro của mình, Vinacafe đã có
những chiến lược marketing khôn ngoan, đặc biệt trong các chiến lược chiêu thị
quảng bá và xây dựng hình ảnh trong những năm gần đây. Đề tài “Phân tích chiến
lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam” được chọn với mục đích
nghiên cứu sâu hơn về tầm quan trọng của các chiến lược chiêu thị đối với một thương
hiệu lớn và lâu đời như Vinacafe.

2.

Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có 4 mục tiêu chính :
 Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing – Mix, chiến lược
chiêu thị.
 Phân tích chiến lược chiêu thị của thương hiệu Vinacafe tại Việt Nam trong 6 tháng
đầu năm 2014.
 Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe trong 6 tháng

đầu năm 2014.
 Nhận xét, đưa ra các giải pháp để hồn thiện chiến lược của cơng ty.

3. Nội dung nghiên cứu


Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị.








4.

Phân tích thực trạng thị trường cà phê Việt Nam trước và trong nửa đầu năm 2014.
Giới thiệu và tìm hiểu về thương hiệu Vinacafe.
Phân tích chiến lược chiêu thị của Vinacafe nửa đầu năm 2014.
Phân tích các yếu tố liên quan và ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe.
Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Vinacafe.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị của Vinacafe.
 Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam 6 tháng đầu năm 2014.

5. Phương pháp nghiên cứu
Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (mẫu quảng cáo; các thông tin chiến dịch trên
báo giấy, internet; thực trạng về thị hiếu của người tiêu dùng với thị trường cà

phê;…)
 Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu trên mạng và các thông tin thứ cấp từ nhiều
nguồn khác nhau.
 Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được .
 Đánh giá: đưa ra các đánh giá, nhận xét tổng thể.


6. Kết cấu đề tài
A. Mở đầu
B. Nội dung




Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị.
Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của Vinacafe nửa đầu năm 2014.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của
Vinacafe.

C. Kết luận

B.

PHẦN NỘI DUNG

1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái quát về Marketing
1. Khái niệm Marketing
 Về mặt cấu trúc:
+ Market: chợ, thị trường, nơi diễn ra quá trình mua bán, trao đổi.

+ Hậu tố “-ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra.
 Marketing là một quá trình, nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thơng qua các tiến trình thay đổi tổng qt
 Các thuật ngữ cơ bản để nắm rõ khái niệm:
+ Nhu cầu (Needs) : Là trạng thái thiếu hụt của con người về mặt vật chất hoặc
tinh thần cần được thỏa mãn. Tùy theo tầm quan trọng, các cấp bậc nhu cầu được
sắp xếp thành một tháp nhu cầu (theo Maslow)


Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow
+ Mong muốn (Wants) : Là nhu cầu gắn với ước muốn, trong đó hình thức biểu
hiện nhu cầu phụ thuộc vào cá tính, văn hóa, trình độ,… của cá nhân đó.
+ Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demands): Là các nhu cầu có thể ước lượng
được theo điều kiện thu nhập nhất định.
+ Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm trong Marketing có 2 dạng là hữu
hình và vơ hình.
+ Giá trị khách hàng (Costumer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích vật
chất và tinh thần mà sản phẩm đem lại so với chi phí họ phải bỏ ra.
+ Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng so với những kì vọng của
họ về nó.
+ Thị trường ( Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn
chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn đó. Có nhiều loại thị trường: customer market, global market,
bussiness market, government market.
+ Khách hàng (Customers): Là cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng
các nỗ lực marketing vào và là nhân tố có điều kiện quyết định mua sắm.
+ Người tiêu dùng (Consumers): Là các cá nhân, tổ chức sử dụng trực tiếp sản
phẩm.

2. Quá trình Marketing

Quá trình Marketing bao gồm 5 bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C


Trong đó:
R (Research) - Nghiên cứu thị trường. Là quá trình thu thập, xử lí và phân tích thơng
tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… giúp doanh nghiệp xác định được
thị hiếu tiêu dùng, cơ hội và thách thức thị trường,… Đây là bước cơ sở để các
công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing.
 STP ( Segmentation – Targeting – positioning) - Phân khúc, xác định khách hàng
mục tiêu, định vị sản phẩm. Sau khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thường
dựa vào kết quả để tìm kiếm phân phúc khách hàng phù hợp với sản phẩm và
thương hiệu của họ, từ đó chọn ra một (hoặc một vài) đối tượng mục tiêu để đáp
ứng nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cũng cần phải định vị sản phẩm của họ nhằm
tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
 MM ( Marketing – Mix): Sau khi hoàn thành hai bước đầu, doanh nghiệp phải xây
dựng được cho mình chiến lược marketing – mix để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đã chọn.
 I ( Implementation) - Tổ chức. Từ các chiến lược đã được đưa ra cụ thể, doanh
nghiệp sẽ tiến hành tổ chức và thực hiện các chương trình marketing.
 C ( Control) – Kiểm sốt. Doanh nghiệp thu thập thông tin và phản hồi của thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay
khơng. Từ đó phân tích ngun nhân để có các quyết định và hành động đúng đắn
kịp thời.


3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing

Nguyên tắc:
 Chọn lọc: Doanh nghiệp ln phải có cơ sở thơng tin nghiên cứu thị trường, đặc
trưng sản phẩm,… để có thể chọn lọc và đưa r quyết định một cách đúng đắn nhất.
 Tập trung: Doanh nghiệp phải tập trung vào những nỗ lực marketing vào thị trường
đã chọn để nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing.
 Giá trị khách hàng: Sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp phải đem
lại lợi ích cho khách hàng.
 Lợi thế khác biệt: Các lợi ích dành cho khách hàng phải khắc biệt và mang tính đặc
thù riêng so với các thương hiệu khác.
 Phối hợp: Hoạt động marketing phải là sự kết hợp của nhiều bộ phận trong doanh
nghiệp.
 Quá trình: Vì thị trường ln biến động, nên marketing phải linh hoạt, như một q
trình chứ khơng phải là một biến cố hay sự kiện.
1.

Mục tiêu:
 Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumptation): Dựa trên giả thuyết con người
càng mua sắm càng cảm thấy hạnh phúc hơn.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng ( Maximize consumer satisfaction): Hoạt
động marketing của doanh nghiệp phải biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc
và sự kết hợp phù hợp trong danh mục sản phẩm, nhằm tạo cơ hội cho khách hàng
lựa chọn mua được đúng những gì họ mong muốn.
2.




Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): Hoạt động marketing nên
khuyến khích tới sự tăng chất lượng cuộc sống, mơi trường hoặc văn hóa,…

4. Vai trị và chức năng của Marketing

Vai trò:
 Hướng dẫn, hỗ trợ doanh nghiệp phát hiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo
thế chủ động cho trong kinh doanh.
 Là càu nối giúp giải quyết tốt các mối quan hệ bên trong và bên ngồi doanh nghiệp,
giúp dung hịa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và sản phẩm của mình
trên thị trường.
1.

Chức năng:
 Tiêu thụ sản phẩm : Sử dụng các chiến lược marketing (4P, 7P, 4C,…) nhằm đưa
đạt được mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm .
 Nghiên cứu thị trường: Xem xét các biến động thị trường và bản chất hoạt động của
các chiến lược marketing của doanh nghiệp để đưa ra các quyết định đúng đắn
nhất. Bao gồm các hoạt động: Thu thập thông tin thị trường, phân tích tiềm năng
nhu cầu tiêu dùng và dự đốn triển vọng.
 Tổ chức quản lý: Tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp với sự biến
động thường xuyên của tài nguyên, thị trường,…; Phối hợp và lập kế hoạch; Thỏa
mãn nhu cầu thị trường; Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản
phẩm.
 Hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp ký hóa họa động sản xuất và kinh
doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận.
2.

5. Chiến lược Marketing Mix


Marketing – Mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Các thành tố bao gồm: sản phẩm (Products), Giá cả (prize), Phân phối ( Place),
Chiêu thị (Promotion) – hay còn gọi là 4P.


6. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing.

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
 Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
 Yếu tố sản phẩm.
 Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm.
 Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp.
 Các yếu tối môi trường: Vĩ mô, vi mô và nội vi.


2. Khái quát về hoạt động chiêu thị
1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) hay cịn gọi là truyền thơng Marketing là hoạt động thực
hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Đây là chiến lược tập hợp các hoạt
động thông tin, giới thiệt về sản phẩn, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích
tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng của doanh nghiệp.
2. Mục đích của chiêu thị
 Thơng tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng.
 Khuyến khích, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhanh và nhiều hơn.






So sánh, tạo khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm giữa nhiều lựa chọn.
Nhắc nhở khách hàng về lợi ích và sự tồn tại của sản phẩm.

3. Vai trị của chiêu thị

Đối với doanh nghiệp: Cơng cụ cạnh tranh với các đối thủ; Giúp cải thiện doanh số,
điều chỉnh nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu,…; Công cụ để đưa
sản phẩm và thương hiệu đến với khách hàng; Hỗ trợ các thành tố marketing khác
trong 4P như Products, Prize, Place,…
 Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu cho người
tiêu dùng; Hỗ trợ, nâng cao các lợi ích về kinh tế, giá trị tinh thần cho khách hàng;
Buộc doanh nghiệp cạnh tranh cải tiến hoạt động marketing đẻ thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng;…
 Đối với xã hội: Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, hạ giá
thành để phục vụ xã hội tốt hơn; Tạo thêm nhiều công việc trong xã hội; Là yếu
tố đánh giá sự năng động của nền kinh tế và thu hút đầu tư; Công cụ giúp doanh
nghiệp xâm nhập thị trường mới;…


4. Các công cụ chiêu thị

Bao gồm có 5 cơng cụ chính:
 Quảng cáo ( Advertising): Hình thức trình bày hay cổ đọng cho những ý tưởng, sản
phẩm,… một cách gián tiếp, ko có sự giao tiếp giữa các cá nhân.
 Quan hệ công chúng (Public Repulations): Những chương trình, hoạt động được
thiết kế nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trước cơng chúng.
 Khuyến mãi ( Sales Promotion): Các hình thức tăng lợi ích thực tế cho khách hàng
trong thời gian ngắn hạn nhằm khuyến khích họ mua hay dùng thử sản phẩm.

 Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling): Là kĩ thuật giao tiếp trực tiếp với một hoặc
nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết phục, trao đổi thông tin và giới thiệu sản
phẩm.
 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing): Hình thức sử dụng các thiết bị hỗ trợ giao
tiếp và thông tin để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng mục
tiêu.
5. Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)

IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần
khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết
hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối
đa.

3. Mơ hình truyền thơng
Mơ hình truyền thơng là mơ hình về để tạo ra sự tác động qua lại thông tin giữa
người làm marketing và thị trường. Trong đó, doanh nghiệp cung cấp những thơng
tin về sản phẩm, dịch vụ,… nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời


thị trường phản hồi lại thông tin để làm cơ sở cho doanh nghiệp đưa ra các quyết
định và hoạt động marketing phù hợp.

4. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu – Có thể là những khách hàn mua tiềm
tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây
ảnh hưởng, cá nhân hoặc tổ chức. Đây là bước quyết định truyền thơng nói cái
gì, nói ở đâu, nói với ai.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thơng – Là những đáp ứng trở lại của khách
hàng về nhận thức. cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của doanh

nghiệp.
Bước 3: Thiết kế thông điệp – Bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu,
hình thức và nguồn phát thông điệp. Nội dung cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng
và cá tính sáng tạo, độc đáo, thu hút khách hàng bằng lợi ích, cảm xúc hoặc giá
trị đạo đức.
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thơng – Bao gồm 2 nhóm chính là giao
tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp.
Bước 5: Tiếp nhận thơng tin phản hồi – Đánh giá, phân tích tác động và kết quả
của chương trình truyền thơng marketing.
5. Lựa chọn phối thức chiêu thị
Việc sử dụng và kết hợp các công cụ chiêu thị phụ thuộc vào nhiều yếu tố như:
 Loại sản phẩm hoặc thị trường.
 Sự sẵn sàng mua của khách hàng.
 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm.
 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo.
 Kính phí dành cho các chiến lược và công cụ chiêu thị.


6. Các công cụ chiến lược chiêu thị
1. Quảng cáo
1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
2. Bản chất của quảng cáo
 Sự trình bày mang tính đại chúng
 Sự lan tỏa
 Diễn đạt có tính khuếch đại
 Tính vơ cảm
3.
Mục tiêu của quảng cáo

 Nhóm hướng đến số cầu
 Nhóm hướng đến hình ảnh
4. Chức năng của quảng cáo
 Chức năng thông tin
 Chức năng thuyết phục
 Chức năng nhắc nhở
5.
Phương tiện quảng cáo
 Phương tiện in ấn
 Phương tiện điện tử
 Phương tiện ngoài trời
 Phương tiện quảng cáo trực tiếp
 Các phương tiện khác như quảng cáo trên các vật phẩm, chương trình,…
6. Mơ hình 5M
 Mục tiêu (Mission)
 Ngân sách (Money)
 Phương tiện quảng cáo (Media)
 Thông điệp quảng cáo (Message)
 Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measure)
7. Yêu cầu
 Sự đơn giản
 Ấn tượng và khác biệt
 Thể hiện một cách hay ho và phù hợp với các thông tin liên quan
 Kết nối được với nhãn hiệu
 Tác động vào cảm xúc
2.
Khuyến mãi – Khuyến mại
Khuyến mãi

Khuyến mại

Định Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích
nghĩa lệ ngắn hạn để khuyến khích người tiêu
dùng mua một sản phẩm vật chất hay một
dịch vụ, mua nhiều hơn và thường xuyên
hơn.

Là biện pháo khuyến khích hệ
thống trung gian phân phối mua
một sản phẩm vật chất hay một
dịch vụ, mua nhiều hơn và thường
xuyên hơn.

Đối Người mua hàng cuối cùng (người tiêu Các trung gian phân phối.
tượng dùng).
Mục
tiêu

Khuyến khích, động viên, thơi thúc
người tiêu dùng mua hoặc dùng thử sản
phẩm, gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản
phẩm

Tăng mức mua và dự trữ sản phẩm
của nhà phân phối, gia tăng nhiệt
tình bán hàng, đạt nhiều vị trí thuận
lợi cho trưng bày sản phẩm,…

Quan hệ công chúng

3.

Khái niệm
Là nhưng họa động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với cong chúng bằng
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước cơng chúng.
1.

Mục tiêu
 Đạt được các vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thông điện tử, truyền
hình, báo chí,…
 Giành lấy nhiều vị thế, phương tiện cạnh tranh để quảng bá cho thương hiệu và sản
phẩm.
 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với cơng chúng.
2.

3.

Hình thức

PR có nhiều hình thức, nhưng có thể liệt kê một vài hình thức phổ biến sau:
 Tuyên truyền sản phẩm
 Truyền thông nội bộ, vận động hành lang
 Tư vấn
 Họp báo, thơng cáo báo chí,…
 Tài trợ, tổ chức sự kiện, từ thiện,…
Marketing trực tiếp

4.

Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng các công cụ giao tiếp điện tử, điện tín,… (khơng
phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc
tiềm năng
1.

2.

Lợi ích


Đối với người tiêu dùng: Tránh việc bị quấy nhiễu, tiết kiệm thời gian, nhận được
thông tin và quà mà khơng phải di chuyển nhiều,…
 Đối với người bán: Có thể lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông điệp cá
nhân hóa, xây dựng mối quan hệ liên tục với khách hàng, thử nghiệm các thay đổi
về hình ảnh, thơng điệp với chi phí thấp, ít rõ ràng về chiến lược đối với đối thủ
cạnh tranh, đánh giá được hiệu quả,…


Mục tiêu
 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
 Gửi thông điệp nhấm mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích của cơng ty
 Thông tin và hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng khi mua hàng
3.

Hình thức
 Catalog Marketing

 Marketing thư điện tử
 Marketing qua điện thoại, thư thoại
 Marketing trên kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí,…
 Internet Marketing
4.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi không ngừng trong thị trường nhằm mục tiêu
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, là một hoạt động không thể thiếu của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó các cá nhân hoặc nhóm
sẽ được đáp ứng nhu cầu thơng qua việc tạp ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị
với những cá nhân/nhóm khác.
Trong q trình hình thành và phát triển, marketing đã trải qua những quan điểm
khác nhau theo những mục tiêu mà nhà sản xuất/doanh nghiệp quan tâm bao gồm
các quan điểm sản xuất, đên sản phẩm, bán hàng, nhu cầu và cuối cùng hiện nay
đang dừng ở marketing hướng tới giá trị cộng đồng.
Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản : R  STP  MM  I  C. Năm
bước đó gồm nghiên cứu thị trường, Phân khúc-lựa chọn khách hàng mục tiêuđịnh vị sản phẩm, Marketing-mix, Thực hiện, Kiểm soát và đánh giá. Quá trình
marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing gồm tối đa hóa tiêu thụ,
sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Các chức năng riêng và nguyên tắc hoạt động đã xác lập cho marketing vai trò
quan trọng trong một tổ chức ở bất cứ lĩnh vực hay quy mô nào. Tuy nhiên, để
thành công, doanh nghiệp cần phải tiến tới mục tiêu thỏa mãn khách hàng bằng
giá trị trong mối quan hệ nền tảng lợi ích cộng cồng.
Chiêu thị - một trong bốn thành tố của Marketing-mix có chức năng truyền thơng
và hỗ trợ các thành tố cịn lại, giúp cơng ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và


kinh doanh của đơn vị. Có nhiều cơng cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại,

chào hàng cá nhân, giao tế, marketing trực tiếp. Mỗi cơng cụ có đặc điểm riêng
và người làm marketing có thể tùy tình hình để sử dụng sao cho hiệu quả và phù
hợp nhất.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
VINACAFE 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014
1. Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 – 2014

2.

1. Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam

Kinh tế
 Nền kinh tế Việt Nam nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hay hiểu
đơn giản là nền kinh tế hỗn hợp có sự tham gia của chính phủ trong hoạt động
kinh tế. Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là nền kinh tế đang phát triển ở trình
độ thấp và dần chuyển đơi (theo WTO). Điều đó mở ra nhiều cơ hội và thách thức
cho bất kì doanh nghiệp trong và ngồi nước nào muốn chiếm lĩnh thị trường tại
đây.
 Kinh tế Việt Nam trước đây được định hướng phát triển theo chiều rộng, tuy nhiên
điều đó tạo nên một nền kinh tế kém hiệu quả, và dẫn đến sự thay đổi định hướng
của chính phủ sang phát triển theo chiều sâu.Nền kinh tế Việt Nam hiện đang
chuyển đổi dần từ Khu vực I (nông nghiệp) sang khu vực II (công nghiệp-xây
dựng) và III (thương mại-dịch vụ). Nhiều chính sách nhà nước đã được đưa ra
nhằm đẩy nhanh tiến trình này, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh có
cơ hội phát triển nhiều hơn.
 Nền kinh tế Việt Nam hiện nay vẫn còn nhiều điểm yếu về cơ sở hạ tầng, phương
tiện và điều kiện vận tải, thủ tục quan liêu,… dẫn đến thực trạng kém hấp dẫn đầu
tư so với nhiều nước trong khu vực và thế giới. Nhưng bên cạnh đó, một nền kinh
tế mở, non trẻ và đầy tiềm năng như Việt Nam luôn là một điểm thu hút các nhà

đầu tư trong và ngồi nước.
1.

Văn hóa – Xã hội
 Văn hóa Việt Nam mang đậm chất Á Đơng, mang đặc trưng tính cộng đồng rất cao,
trải qua hàng ngàn năm lịch sử, tạo nên các nét rất riêng như cần cù chịu khó, yêu
cái mộc mạc đơn giản, chân chất… Bên cạnh đó, việc tiếp thu các giá trị văn hóa
bên ngồi và nâng cao chất lượng cuộc sống hình thành nên con người Việt hiện
đại, năng động và ngày càng thể hiện rõ tính cá nhân.
 Xã hội Việt Nam từ sau thời mở cửa đến nay đã và đang dần ổn định, tuy vẫn còn
nhiều bất cập trong lối sống và tư tưởng của nhiều người về quan liêu, coi trọng
đồng tiền, đánh mất tính cộng đồng,… nhưng xã hội Việt Nam vẫn được coi là
một môi trường không quá phức tạp cho các nhà đầu tư kinh doanh tại thị trường
90 triệu người này.
2.




Con người Việt Nam mang phân chia tính cách, lối sống, văn hóa, ngơn ngữ, phong
cách mua sắm và chi tiêu rất đa dạng và phong phú tùy theo vùng miền rõ rệt (Bắc
- Trung - Nam), tạo nên những cơ hội và thách thức không hề nhỏ cho việc phát
triển kinh tế và hoạt động kinh doanh, marketing.

Chính trị - Pháp luật
 Pháp luật Việt Nam đang có những chính sách góp phần phát triển kinh doanh của
các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với việc ban hành bộ Luật doanh nghiệp
từ năm 1999 và sự cải tiến bộ luật vào năm 2007, số doanh nghiệp đã được thành
lập trong 7 năm gần đây đã lên con số hơn 500 ngàn doanh nghiệp, gấp 2,5 lần 7
năm trước đó. Hỗ trợ vào đó là các bộ luật về bản quyền, thuế, sáp nhập,… đã

giúp môi trường phát triển kinh doanh doanh nghiệp trở nên dễ dàng và hấp dẫn
hơn.
 Mơi trường chính trị Việt Nam từ sau năm 1986 đến nay được đánh giá đang từng
bước phát triển theo hướng cởi mở và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tư nhân
được phát triển theo hướng chủ động nhất có thể (tuy nhiên vẫn dưới sự giám sát
của chính phủ). Bên cạnh đó, một mơi trường chính trị ít bất ổn cũng là một điểm
hấp dẫn không hề nhỏ cho bất doanh nghiệp nào muốn thâm nhập thị trường Việt
Nam.
3.

Môi trường công nghệ
 Việt Nam hiện vẫn đang phát triển môi trường khoa học và công nghệ, nhất là trong
xã hội và nghiên cứu khoa học. Sự phát triển kinh tế cũng góp phần phổ biến các
thiết bị cơng nghệ tương tác đến từng người dân, đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Tuy nhiên, môi trường khoa học công nghệ Việt Nam hiện nay vẫn chưa được đầu
tư phát triển đúng mức khi ngân sách dành cho lĩnh vực này chỉ chiếm 2% tổng
chi ngân sách (khoảng 20 tỉ đồng – công văn số 4063/BNCKH-KHTH ngày
6/13/2013)
 Nhà nước vẫn chưa có hỗ trợ nhiều trong việc đầu tư phát triển công nghệ cho các
doanh nghiệp tại Việt Nam, tuy nhiên ln khuyến khích các doanh nghiệp Việt
Nam áp dụng khoa học công nghệ trong việc sản xuất và kinh doanh.
4.

Các biến động trên thế giới
 Việt Nam là thành viên của các tổ chức kinh tế như ASEAN, WTO,… điều đó tạo
các điều kiện thuận lợi và khó khăn nhất định về cạnh tranh, thuế, xuất nhập
khẩu,…cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi đầu tư vào thị trường.
 Nền kinh tế thế giới những năm gần đây rơi vào tình trạng khủng hoảng, dẫn đến
Việt Nam cũng bị ảnh hưởng không nhỏ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp
cần cẩn trọng trong các bước đi chiến lược của mình để tránh mắc sai lầm.

5.

Khái quát về thị trường Cà phê Việt Nam

2.

1.


Thị trường Cà phê Việt Nam 2013 – 2014

Về cung
 Hiện nay, nguồn cung cà phê trên thị trường thế giới khá đa dạng, bên cạnh Việt
Nam thì các nước như Brazin, Colombia, Indonesia ln là những nước xuất khẩu






cà phê đáng được chú ý về chất lượng và sản lượng. Về nguồn cung trong nước,
Việt Nam hiện đang phát triển cây công nghiệp cà phê tại các tỉnh Tây Nguyên
như Gia Lai, Đăk Lăk, Lâm Đồng như một câu kinh tế chủ lực.
 Hiện nay, nguồn cung cà phê thơ tại Việt Nam có thể đáp ứng được hầu hết nhu cầu
tiêu thụ nước nước. Về phía các công ty chế biến cà phê thành phẩm, hiện cả nước
có khoảng gần 400 doanh nghiệp chế biến, sản xuất và kinh doanh cà phê, ngồi
ra cịn có các doanh nghiệp, xí nghiệp nhỏ lẻ hoạt động bên ngồi khác. Hiện nay,
làm chủ thị trường cung cấp và đáp ứng cà phê Việt Nam có thể nói đến Trung
Nguyên, Nestlé, Vinacafe,… cùng các chuỗi thương hiệu cửa hàng cung ứng bán
lẻ như Highland Coffee, Starbuck,…

Về cầu
 Nhu cầu về cà phê của người Việt hiện nay chủ yếu là để giải khát. Các nhu cầu
khác như chế biến hóa chất, hương liệu,… có nhưng khơng nhiều. Đồng thời các
tỉnh thành lớn và có văn hóa uống cà phê như Tp. Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội có
lượng tiêu thụ cà phê thành phẩm đáng kể. Ngoài ra, lượng cung cà phê nhân và
thành phẩm còn đáp ứng các thị trường nước ngoài như Brazin, Indonesia, Mỹ,
Đức,…
 Tiêu thụ cà phê năm 2010 của Việt Nam tăng trưởng 31%/năm, trong đó cà phê hòa
tan chiếm khoảng 38,5%, nhưng tốc độ tăng trưởng sản xuất loại cà phê này chỉ
khoảng 4,5%. Cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ, còn
lại là cà phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M
về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam
uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hịa tan có 21%
người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm
người tiêu dùng là nữ (52%).Với mức sống ngày càng tăng, nhu cầu về cà phê trở
nên dễ đáp ứng với các lựa chọn ngày càng đa dạng, cùng với sự nỗ lực phát triển
và khai thác thị phần của các nhãn hiệu cà phê trong và ngoài nước, thị trường cà
phê Việt Nam chắc chắn vẫn còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết và
sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Về sản phẩm
 Nguyên liệu chính của cà phê hiện nay có 2 loại là cà phê Arabica (trồng ở độ cao
trên 600m, được lên men rồi mới sấy, vị hơi chua) và hạt cà phê Robusta (trồng ở
độ cao dưới 600m, phơi sấy trực tiếp chứ khơng lên men, vị đắng mạnh). Ngồi
ra, nguồn cung về sản lượng và chất lượng còn phụ thuộc rất nhiều vào tính chu
kì và điều kiện thời tiết.
 Hiện nay, thị trường sản phẩm cà phê ở Việt Nam dễ thấy rõ có 2 loại thị trường cà
phê hịa tan và cà phê rang xay. Trong đó, Theo đánh giá của Công ty Nghiên cứu
Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam sẽ tăng trưởng trung
bình 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013. Ngồi ra, cịn phân khúc cao cấp vẫn
cịn đang bỏ ngỏ và chưa có thương hiệu nào thực sự chiếm lĩnh thị trường này.

 Về giá cả, chất lượng và đa dạng thương hiệu, Việt Nam có thể chưa so sánh được
với các nước có nhu cầu lớn về cà phê, nhưng hiện nay, với sự tiếp cận nhanh
chóng của các tập đồn nước ngồi và sự phát triển cũng như sự khẳng định


thương hiệu mỗi ngày một rõ của các thương hiệu trong nước, mở rộng các dòng
sản phẩm và cả phương pháp pha chế, có thể thấy được Việt Nam đã trở thành thị
trường nhiều cơ hội, đa dạng và chất lượng trong tương lai.
Các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường Cà phê Việt
 Về thị trường cà phê hòa tan: Hiện có khoảng 20 cơng ty sản xuất cà phê hịa tan ở
Việt Nam, trong đó, tính đến năm 2011, chỉ riêng 3 ông lớn Vinacafe, Nestlé và
Trung Nguyên đã chiếm đến 82% thị trường cà phê hòa tan. Vinacafe chiếm vị trí
số một với khoảng 33%, Nestlé sát nút với 31% và Trung Nguyên 18% (theo số
liệu 2011)
 Về thị trường cà phê rang xay, có Vinacafe, Trung Nguyên đối với trong nước, và
Starbuck có thể nói là tiêu biểu cho nước ngoài, tuy nhiên, đây vẫn là thị trường
cà phê chưa thực sự có thương hiệu nào làm chủ với tiêu chí thương hiệu mạnh
và cà phê thật 100%.
 Ngồi ra cịn có các thương hiệu khác như Highland Coffee, Coffee Beans, Phúc
Long, Vinamilk, … đang dần lấn sân và tiến sâu vào thị trường đầy hấp dẫn này.
 Chưa thực sự có thương hiệu nào làm chủ được thị trường cà phê tại Việt Nam.
2.

2. Giới thiệu về cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa
1. Lịch sử hình thành
 Năn 1969, một nghiệp chủ người Pháp tên Marcel Coronel, có vợ là người Việt đã
lập nên nhà máy chế biến cà phê với công suất 80 tấn/năm tại Biên Hịa, với cơng
nghệ nhập từ Đức, Vincafe tự hào có khởi nguồn với nhà máy chế biến cà phê hịa
tan đầu tiên tại Đơng Dương.
 Đến tận năm 1975, Chính phủ lâm thời Cộng hịa Miền Nam chính thức quốc hữu

hóa nhà máy, và đổi tên thành nhà máy Cà phê Biên Hòa. Sau nhiều tháng ngày
nghiên cứu và phát triển, năm 1977, nhà máy đã ra lò mẻ cà phê hòa tan đầu tiên
của Việt Nam
 Năm 1978, nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê ra các nước Đông
Âu và Liên Xô cũ.
 Năm 1993, Nhà máy ra đời tách cà phê 3 trong 1 đầu tiên của người Việt, cũng là
bước khởi đầu cho các thế hệ dòng sản phẩm cà phê đóng gói sẵn.
 Năm 2004, với cơng suất nhà máy hơn 800 tấn/năm Nhà máy cà phê Biên Hịa chính
thức cổ phần hóa cơng ty, mang tên Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa, cũng
như khẳng định nên thương hiệu vốn có trước đó là Vinacafe.
 Năm 2010, Vinacafe chính thức sở hữu nhà máy chế biến và sản xuất cà phê lớn
nhất Việt Nam với công suất hơn 3200 tấn/năm.
 Năm 2011, Tập đồn Massan chính thức thâu tóm Vinacafe với số cổ phần năm giữ
hơn 50%, cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa nhanh chóng trở thành cơng ty con
của tập đồn lớn này. Từ sau giai đoạn này, xuất hiện sự thay đổi và khởi sắc hoàn
toàn mới mẻ đối với Vinacafe, đặc biệt rõ ràng nhất trong hoạt động Marketing.
 Đến năm 2013, Vinacafe đã có mặt và được bảo hộ thương hiệu trên thế giới ở hơn
70 quốc gia và chắc chắn sẽ còn phát triển lớn mạnh hơn nữa.


Hình 2.1 - Logo Vinacafe Biên Hịa ( Vinacafebienhoa.com)
Giới thiệu chung về cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa
Cơng ty cổ phần Vinacafe hiện tại có trụ sở chính tại KCN Biên Hòa I, Thành phố
Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
Sản phẩm chính của Vinacafe chia làm 3 nhóm-dịng sản phẩm chính là Cà phê rang
xay, Cà phê hịa tan và Bột ngũ cốc Dinh dưỡng. Ngồi ra, Vinacafe Biên Hịa hiện
đang phát triển dòng sản phẩm bột ngũ cốc dành cho nhiều lứa tuổi. Kể từ lúc thành
lập đến năm 2011, công ty đã cung cấp cho thị trường trung bình mỗi năm hơn 8.500
tấn cà phê và gần 3.000 tấn ngũ cốc cho thị trường trong suốt 7 năm. Theo số liệu
2011, công ty nắm giữ hơn 40% thị phần cà phê hòa tan ở Việt Nam.

Giá trị cốt lõi mà Vinacafe Biên Hịa cam kết bao gồm:
2.






Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.
 Tìm cách áp dụng một cách nhất qn thơng lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị
doanh nghiệp.




Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc
quản lý rủi ro hiệu quả, bảo tồn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết
yếu cho sự thành công của công ty.



Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây
dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định,
dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.



Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội được
chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.



Tôn trọng các tiêu chuẩn về an tồn thực phẩm và mơi trường.




Sứ mệnh hướng tới: Sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu
dùng bằng các thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáp trên cơ sở thấu
hiểu nhu cầu của họ và tuân theo các giá trị cốt lõi của công ty.



Sơ đồ tổ chức



Hình 2.2 - Sơ đồ tổ chức điều hành cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa
Thành tựu đạt được: suốt hơn 45 năm phát triển, Vincafe đã đạt được rất nhiều giải
thưởng và chứng nhận bao gồm:


Danh hiệu do nhà nước chứng nhận: Huân chương lao động hạng 3 năm 1997, Huân
chương lao động hạng nhì năm 2001, Danh hiệu Anh hùng Lao động 2007.



Danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn: Hàng Việt Nam chất lượng cao 17 năm
liền (1997 – 2013), sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010,…



Danh hiệu do các tổ chức công nhận: Thương hiệu mạnh Việt Nam (2005 – 2013),
Quả chuông Vàng 2006 của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, Sao vàng đất Việt
(2007 – 2013), Thương hiệu nổi tiếng quốc gia 2011,…

Thương hiệu Vinacafe
 Thương hiệu Vinacafe được hình thành từ cuối những năm 1970, khi thực hiện
nhiệm vụ xuất khẩu cà phê hịa tan theo nghị định thư của chính phủ tới các thị
trường Đông Âu và Liên Xô cũ, với ngụ ý mang thương hiệu cà phê Việt Nam
đến với thế giới. Trải qua nhiều thăng trầm phát triển và nỗ lực, thương hiệu đã
được định hình trong lịng người tiêu dùng như một thương hiệu cà phê thuần Việt
và dẫn đầu. Tuy nhiên, đến tận năm 1993, Vinacafe Biên Hịa mới chính thức
đăng kí bản quyền cho nhãn hiệu Vinacafe với cục sở hữu trí tuệ, đồng thời hồn
thiện các bộ nhận diện khác của thương hiệu.
3.




Đặc trưng logo của Vincafe có dạng in nghiêng, màu trắng, chữ “e” có dấu ‘ phía
trên. Logo này được xuất hiện trên các bao bì, quảng cáo,… của Vincafe Biên
Hịa. Ngồi ra, trên các sản phẩm gần đây của Vincafe Biên Hịa, logo đã có chút
thay đổi khi lược giản phần nền có thêm cụm từ “SINCE 1968”.

Hình 2.3 - Logo Vinacafe trên các sản phẩm của công ty (Vinacafebienhoa.com)
 Slogan “Vincafe – Hương vị của thiên nhiên”
 Vinacafe cam kết thương hiệu là cà phê thật đến từ thiên nhiên, là kết tinh của những
hạt cà phê chất lượng tốt nhất đến từ các vùng đất trồng cà phê nổi tiếng của Việt
Nam. Giá trị từ đó cũng được khẳng định: Vinacafe không chỉ là cà phê thuần

Việt, của người Việt, mà còn mang hương vị tinh túy nhất của cà phê Việt.

3.


Giới thiệu khái quát các dòng sản phẩm cà phê của Vinacafe
Sản phẩm cà phê của Vincafe gồm 2 dịng chủ lực chính, bao gồm:
 Cà phê rang xay vốn khơng phải là dịng chủ lực của Vinacafe (chỉ đem về khoảng
0,6% trong tổng doanh thu của công ty), tuy nhiên, trước một thị trường lớn mạnh
và nhiều tiềm năng của cà phê rang xay, những năm gần đây Vinacafe đã có những
đầu tư nhất định cho phân khúc sản phẩm này. Có thể chia sản phẩm cà phê rang
xay của Vinacafe làm 3 phân nhóm gồm Black, Heritage và Mundo. Trong đó,
phân nhóm Black tương đối bình dân, phù hợp nhu cầu của người thu nhập thấp.
Phân nhóm Heriage và Mundo hướng đến nhu cầu thưởng thức cao cấp hơn,
nhưng nếu như Heritage hướng về phong vị cà phê Việt thì Mundo mang đến
nhiều phong cách thưởng thức và gu cà phê khác nhau của thế giới. Dòng cà phê
rang xay chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng doanh thu của Vinacafe, cũng như
không phải là dòng sản phẩm chủ lực trước giờ của công ty, tuy nhiên, những năm
gần đây, khi thị trường này trở nên sôi động với sự xuất hiện hàng loạt các thương
hiệu và chuỗi cung ứng, thì Vinacafe cũng khó mà đứng nhìn được.


Hình 2.4 - Sản phẩm cà phê rang xay của Vinacafe (Vinacafebienhoa.com)
 Cà phê hòa tan (Vinacafe hòa tan đen, Vinacafe hòa tan 3in1, Vinacafe hòa tan 4in1)
gồm các nhãn hiệu như Wake-up Sài Gòn Classic, Wake-up Cà phê Sài Gòn,
Wake-up Cà phê Hương chồn, Vinacafe 8 loại hạt ngon nhất Việt Nam, Instant
Coffee Classic, Bésame 3in1,… Trước năm 2011, Vinacafe luôn được coi là “ông
vua” của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với thời điểm nắm giữ 40% thị phần
này, tuy nhiên, sau sự xuất hiện và cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu khác
như Trung Nguyên, Nestlé,… Vinacafe thực sự cần một chiến lược khôn ngoan

để tiếp tục dẫn đầu thị trường này.


Hình 2.5 - Thị phần cà phê hịa tan tại Việt Nam năm 2011 (AC Nielsen)
Đặc trưng các dòng sản phẩm của Vinacafe nằm ở sự khẳng định thương hiệu lâu
đời, được nghiên cứu và hình thành trong lịch sử dài và phù hợp với khẩu vị người
Việt, ngoài ra khẳng định chất lượng cà phê thật với nguồn nguyên liệu, hệ thống
sản xuất và nghiên cứu 100% từ Việt Nam.
Sản phẩm chủ lực và đặc trưng nhất của Vinacafe là cà phê hịa tan 3in1, được biết
như một cơng thức được nghiên cứu và sản xuất trong suốt 21 năm đến ngày nay,
bên cạnh đó, Vinacafe cũng đang thâm nhập mạnh hơn thị trường cà phê rang xay
(vốn chỉ mang lại lợi nhuận dưới 1% cho công ty trước đó) với dịng sản phẩm
Vinacafe rang xay cùng định vị “since 1968”.
Hiện nay, Vinacafe vẫn tiếp tục nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm của
doanh nghiệp nhằm mở rộng và đáp ứng nhu cầu thị trường, bên cạnh đó, từ sau khi
liên kết với Massan, Vinacafe cũng đã có những động thái nhất định nhằm lấn sân
sang các lĩnh vực khác ngoài cà phê.







Chiến lược STP

4.

1. Phân khúc thị trường


Thị trường cà phê Việt Nam ngoài các phân khúc sản phẩm (Cà phê hòa tan, Cà phê
rang xay, Cà phê cao cấp), cịn có các phân khúc khách hàng về Địa lý (Bắc,
Trung, Nam) , Dân số - xã hội học (Tuổi, Giới tính, Thế hệ, Thu nhập, Nghề


nghiệp, Tầng lớp xã hội), Tâm lí (Lối sống, cá tính), tùy theo lựa chọn của từng
thương hiệu mà có những phân khúc khác nhau cho mỗi doanh nghiệp.

Hình 2.6 -Số liệu phân tích người dùng cà phê Việt Nam (khảo sát trực tuyến
Vnsearch năm 2013)
 Mức độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu cà phê theo
khảo sát trực tuyến của Vinasearch năm 2013 cho thấy tại Việt Nam, G7, Nescà
phê và Vinacafe là 3 nhãn hiệu có mức độ nhận biết tốt nhất với tỷ lệ lần lượt là
97%, 92,4% và 91,2%.
 Các phân khúc khách hàng tiềm năng của Vinacafe có thể xem xét đến như:
+ Phân khúc người trưởng thành, có cuộc sống bận rộn, thu nhập và cơng việc ổn
định. Đây là phân khúc có thể đo lường khá chính xác, phạm vi rộng, tiếp cận đơn
giản và đem được lợi nhuận cao tuy nhiên lại đòi hỏi khá cao về chất lượng và
thương hiệu của sản phẩm.
+ Phân khúc người trẻ, u thích sản phẩm thuần Việt, có cá tính riêng. Đây là
phân khúc khá rộng, tập trung nhiều ở các thành phố lớn, tuy nhiên lợi nhuận