Tài liệu Luận văn tốt nghiệp: "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng" ppt

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Luận văn tốt nghiệp:
"Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng"
- 1 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Mục lục:
PHẦN THỨ NHẤT: TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 12
I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM13
II. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM17
III. TÍNH TẤT YẾU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM 34
PHẦN THỨ HAI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ
TIÊUTHỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG 56
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG 67
II. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG
III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở
CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG
PHẦN THỨ BA:HOÀN THIÊN CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Ở CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG
I. GIẢI PHÁP MỘT :LẬP PHÒNG MARKETING ĐỘC LẬP
II. GIẢI PHÁP HAI: TĂNG CƯỜNG CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO
III. GIẢI PHÁP BA: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
IV. GIẢI PHÁP BỐN: HOÀN THIÊN CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

- 2 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
LỜI NÓI ĐẦU

Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà
nước ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế
thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nước nói chung, doanh
nghiệp sản xuất nói riêng không còn được bao cấp như trước nữa mà phải tự
mình đối mặt với những thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trường, chấp nhận
cạnh tranh, tự bươn trải trong môi trường kinh doanh đầy thách thức và luôn
luôn biến động. Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng gia
tăng khi xu hướng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế
giới diễn ra mạnh mẽ.
Trước tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải
từng bước chuyển đổi để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Vai trò của
hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng được đánh giá
đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách hỗ
trợ tiêu thụ giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự
chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình.
Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên cứu về Công ty Cao
su Sao vàng, em nhận thấy:
- 3 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Tổng Công ty
Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian
qua, sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh
được với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nước, nhưng vẫn chưa thực
sự tương xứng với vị trí của Công ty - một Công ty Nhà nước lớn đóng vai trò
chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là do Công ty chưa quan tâm sâu sắc tới việc tổ
chức xây dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Bài viết
của em được hình thành như là một số gợi ý cho việc hoàn thiện các chính sách
hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển

hơn nữa.
Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của
Công ty, bài viết được kết cấu thành ba phần chính:
- Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng.
- Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công
ty Cao su Sao vàng.
Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận tình của cô
giáo hướng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên, khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp
và xây dựng cơ bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp
đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã hoàn thành luận văn
tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm
những hiểu biết về lý luận và thực tế.
Sinh viên
Nguyễn Mạnh Hùng
- 4 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
PHẦN THỨ NHẤT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm của doanh nghiệp
1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá
"Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán,
có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý,
kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"

1
.
Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữu hình
và hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình
cũng bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hoá
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì
nhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa là
muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả,
các nhà quản trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại nào. Có
nhiều cách để phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, nhưng có ý nghĩa
nhất, chúng ta có thể kể đến một số cách dưới đây:
 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo cách phân loại
này chúng ta có thể chia hàng hoá ra thành 3 loại:
 Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một
lần hay một vài lần.
 Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay
sự thoả mãn.
 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo đặc điểm này,
hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau:
 Hàng hoá sử dụng thường ngày:Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng
mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
 Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
1
Sách Marketing, trang 21
- 5 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
 Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được mua khi có nhu cầu

cấp bách về một lý do bất thường nào đó.
 Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua hàng
diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách hàng thường lựa chọn, so
sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả...
 Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính
chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
 Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà người
tiêu dùng không hay biết, và thường không nghĩ đến việc mua chúng.
 Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Có thể chia thành các loại sau:
 Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
 Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá
trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
 Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm
hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ, thực
hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Người mua và người bán gặp nhau,
thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau,
người bán trao hàng và người mua trả tiền.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến việc
xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh
doanh cao nhất.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, giúp
cho người sản xuất và người tiêu dùng gặp nhau. Thông qua hoạt động tiêu thụ

sản phẩm làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một
cách tự nguyện không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản phẩm của doanh
nghiệp rất tốt nhưng có thể không tiêu thụ được vì nó không được người tiêu
dùng chấp nhận, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá
cả, thị hiếu...,hay nguyên nhân sâu xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- 6 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
của doanh nghiệp chưa nối được doanh nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể
nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ được sản phẩm, trang trải được chi phí,
bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự không phải là vấn đề đơn giản.
2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh
thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống người lao động, đồng thời
tăng tích luỹ, thực hiện tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho
vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn,
làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu
mã, chất lượng,...nhưng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không được lưu thông
trên thị trường. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh
nghiệp đưa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lưu thông trên thị trường và đến tay
người tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở
rộng, và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh
được với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, được người tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môi
trường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trường.
Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ được

càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà còn vươn ra cả các
thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra
các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường truyền thống của mỗi doanh
nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh
nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng
ra các thị trường mới.
Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh
một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.
2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
- 7 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho
người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp
phần ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường không đơn
độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hưởng tới các doanh
nghiệp khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng
tới các nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn,
tạo ra một sự kích thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác
động dây chuyền liên tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân.
Nền kinh tế phát triển tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao
dân trí xã hội,...từ đó thúc đẩy xã hội phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn,

tư vấn tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhưng để đưa nó
đến được với người tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì người tiêu dùng, cũng như xã hội mới
biết được vai trò, công dụng của hàng hoá dịch vụ đó
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu
hàng hoá trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm
hàng hoá dịch vụ cân bằng trên thị trường, tránh hiện tượng cung cầu chênh
lệch nhau quá lớn gây bất ổn định thị trường cũng như xã hội.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã
hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hưởng to lớn
đó một cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
2.3.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt chất lẫn
mặt lượng, nhằm xác định xem thị trường cần gì? với số lượng bao nhiêu? và
giá cả như thế nào?... Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trường của
doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trường là nghiên
cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ
thuộc vào kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh
doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, hay tăng cường; thâm
- 8 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị trường...Kết quả của việc
nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách
hợp lý.
2.3.2. Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường. Tức là tổ
chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu
cầu đó. Sản phẩm được coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng được những

yêu cầu đòi hỏi của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả,... được khách
hàng chấp nhận mua và sử dụng. Về mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với
quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp
ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm
mỹ,...hay phải tương xứng với trình độ tiêu dùng. Còn về mặt giá cả, doanh
nghiệp phải có được mức giá mà người mua chấp nhận, nhưng vẫn đảm bảo
trang trải được chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tối đa hoá lợi ích của cả
doanh nghiệp cũng như khách hàng, trên cơ sở đôi bên cùng có lợi.
2.3.3. Định giá sản phẩm
Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định
giá sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng
phương pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh
tranh được, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả của nó
không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá
cả hàng hoá và coi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng hàng
hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào.
2.3.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản
phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu
quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
nhanh nhất, ít tốn kém nhất,... đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa
doanh nghiệp với thị trường. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ
người sản xuất qua hoặc không qua các người mua trung gian, đến tay người
mua cuối cùng.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu không có hệ thống
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A

kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không được lưu thông trên thị
trường, và do đó không đến được người tiêu dùng cuối cùng.
2.3.5. Xây dựng hệ thống truyền thông
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra
hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp
xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách
hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả
khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có
chỗ đứng trên thị trường. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp
được khách hàng biết đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.
2.3.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán.
Doanh nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng,
xây dựng công tác bán hàng đơn giản, nhưng có sức hút đối với khách hàng, tạo
cho khách hàng một cảm giác tin tưởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi
phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng như
thực hiện các dịch vụ sau bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất
bại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy được hiệu
quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa
chữa kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân
tố chính như sau:
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có được thuận lợi hay

gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể
đến như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường; Chính sách thương mại quốc tế
cũng như trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển
của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật,...Dưới đây tôi xin trình bày một số nhân
tố chủ yếu:
- 10 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
*Sự phát triển của nền kinh tế
Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng,
lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát...đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ
tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngược lại,
hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không
làm chủ được...
* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện
sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng ngày một nâng cao với năng suất lớn
hơn. Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng
và cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kịp
thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của
thế giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm
nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản
xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh
nghiệp đó sẽ bị đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chọn lọc
những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từng giai đoạn sản xuất. Có
như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, tăng năng suất
lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường.
* Tình hình cạnh tranh trên thị trường

Tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đến lượng sản phẩm
tiêu thụ. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với cường độ mạnh, sẽ làm
giảm thị phần của doanh nghiệp, đồng thời giảm lượng tiêu thụ của doanh
nghiệp. Còn nếu ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hay doanh nghiệp là nhân
vật đứng đầu, thì đây là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ,
tăng doanh thu, kiếm lợi nhuận ngày một nhiều hơn.
* Các chủ trương chính sách của Nhà nước, các mối quan hệ thương mại trên
trường quốc tế cũng như trong khu vực
Các chính sách thuế, luật pháp, thương mại của Nhà nước đối với sản xuất
kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức
sản xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hưởng trực tiếp
đến chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn,
nhà nước tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngược lại.
- 11 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Cùng ý nghĩa như vậy, nếu hoạt động thương mại của các nước trong khu
vực và trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới lượng sản phẩm hàng hoá
tiêu thụ được. Ví dụ: Chúng ta ký được hiệp định thương mại với Mỹ hoặc các
nước thuộc khu vực Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các
mặt hàng xuất khẩu của các nước trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có
cơ hội xâm nhập vào được các thị trường mới, điều đó cũng làm tăng lượng sản
phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp.
* Khách hàng
Người mua hàng, có người mua vì giá rẻ, có người mua vì chất lượng cao,
nhưng lại có người mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có
người mua chỉ do ảnh hưởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực
sinh sống...Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý
tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trước khi ra các quyết định. Có vậy mới
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết
định đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu
tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm
lượng tiêu thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp
với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp
có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiêp sản xuất ra các sản
phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ không tiêu thụ được. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại. Cùng một sản phẩm, nhưng mỗi
người lại có những yêu cầu rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ
cấu sản phẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường. Có như vậy doanh
nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên
thương trường đầy biến động này.
* Chất lượng sản phẩm
"Chất lượng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó
khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn"
Như vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn được những nhu cầu của khách hàng
- 12 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
về công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể được khách hàng đón nhận,
ngược lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, với sản
phẩm có chất lượng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại,
công dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lượng
lớn, tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với

khách hàng. Mặt khác nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng, tăng
lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm càng cao sẽ củng cố mối
quan hệ giữa người mua và người bán, duy trì và nâng cao vị trí của doanh
nghiệp trên thương trường. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm kém, khả năng
tiêu thụ của doanh nghiệp giảm sút, hàng hoá không bán được, doanh thu không
bù đắp nổi chi phí, doanh nghiệp có nguy cơ đứng bên bờ vực phá sản. Do đó,
để ngày một vững vàng và vươn lên, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm hàng hoá, khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để
phục vụ người tiêu dùng. Có vậy mới tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
* Giá cả sản phẩm
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với
người mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được” và
chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định
về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối
mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản
phẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của
người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu
cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lược tiêu thụ
Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa người
sản xuất với người tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh
nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường tiêu
thụ. Còn việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựa trên
những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tương lai, do đó
nếu công tác này không được thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những

sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động
tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hưởng của các chiến lược này là trên quy mô lớn, do đó
- 13 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của
nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian
ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch
định các chiến lược tiêu thụ.
II. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.1 Nghiên cứu thị trường
"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó".
2
Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh
nghiệp. Để hiểu rõ thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị
trường, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được cho mình
một phân đoạn thị trường có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp là phân đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp giữ vai trò là người
bán duy nhất. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường của ngành, được thể
hiện thông qua số lượng những người mua, có nhu cầu và sức mua, chưa được
đáp ứng và mong được thoả mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị
trường của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra như sau:
Sơ đồ 1: Thị trường của sản phẩm
Trong đó:
Thị trường lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu
về sản phẩm này trên thị trường.
Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu
cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả kháng

nên họ không mua loại hàng hoá đó.
2
Sách Quản trị Marketing, trang 17
- 14 -
Thị trường lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm )
Thị trường tiềm năng của sản phẩm
Thị trường hiện tại của sản
phẩm
Thị trường
của doanh
nghiệp
Thị trường
của đối thủ
cạnh tranh
Những đối
tượng
không tiêu
dùng tương
đối
Những đối
tượng không
tiêu dùng
tuyệt đối
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu
cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sản phẩm
đó.
Những đối tượng không tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không
tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên

không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năng thanh
toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp...,
nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia
thành:
 Thị trường của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
 Thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có
nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhưng do các doanh nghiệp khác sản
xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải
duy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời hướng đến các thị trường
khác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không tiêu
dùng tương đối để mở rộng thị trường. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai, nhờ thu hút
được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác được thị trường không
tiêu dùng tường đối. Muốn thu hút được khách hàng mới và mở rộng thị trường,
doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt
chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông
tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận?
Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và
thế lực của họ?...Đó là những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định sản
xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức?
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ
các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết
định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ hay tăng
cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường cũ?...Những quyết định
cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị

trường được tiến hành chu đáo.
- 15 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương
ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau:
* Nghiên cứu khái quát thị trường
Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau:
 Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một
lĩnh vực hoạt động mới.
 Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ
chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trường xác
định.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp vấn đề
sau:
 Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay
lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
 Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao
nhiêu?
 Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán
hàng?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi
sâu phân tích những vấn đề như: quy mô thị trường? Cơ cấu thị trường? Sự vận
động của thị trường? Các nhân tố xác đáng của môi trường?
Phương pháp để nghiên cứu khái quát thị trường: Là phương pháp
nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phương pháp phổ thông nhất vì
nó ít tốn kém và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phương pháp này
đòi hỏi chi phí thấp, tiết kiệm nhân lực, nhưng tiến hành chậm và mức độ tin
cậy có hạn.
* Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về

thái độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng.
Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên
cứu tại hiện trường. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ
yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường.
Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử
dụng là: quan sát và phỏng vấn.
1.2. Phân đoạn thị trường
"Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị
trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và
lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."
3

3
Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, trang 77
- 16 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nền
tảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn được
nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thường
đáp ứng được một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng
nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó
chính là đoạn thị trường hiệu quả của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trường qua sơ đồ
dưới đây:
Thị
trường

Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trường
Quá trình phân đoạn thị trường, chúng ta có thể chia ra làm 6 bước nhỏ, với
trật tự các bước có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể như

sau:
 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp : Việc xác định này sẽ giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt được mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng như khả
năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường
mục tiêu.
 Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng : Doanh nghiệp cần phải tiến
hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là
gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lượng, về dịch vụ,...từ
đó mới có thể đưa ra các chính sách đáp ứng.
 Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức phù hợp : Bước này có thể được
coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường, phân khách hàng thành
các nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi
như một đoạn của toàn bộ thị trường. Ở đây, cần lưu ý 3 vấn đề sau:
 Phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu?
 Bằng cách nào để xác định các thước đo phù hợp cho phân đoạn thị
trường?
 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua tổ chức
là gì?
- 17 -
Phân đoạn 1
Phân đoạn 2
Phân
đoạn 3
Phân đoạn 4
Nhóm Nhóm
Nhóm
Khách Khách
Khách
Hàng hàng hàng
A B C

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
 Phát triển định vị sản phẩm : Lúc này công ty đã có ý tưởng rõ ràng về
những đoạn thị trường cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn.
Bước này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên
quan tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lược định vị sản
phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan,
vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tuỳ thuộc
vào vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
 Quyết định chiến lược phân đoạn : Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa
chọn chiến lược phân đoạn thị trường. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ
bản. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị
trường. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhưng
trở thành công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có
thể quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trường. Thứ tư, doanh nghiệp
có thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trường và hoạch định
chính sách Marketing-mix cho mỗi đoạn.
 Hoạch định chiến lược Marketing-mix : Bây giờ, đã đến lúc hãng cần
hoạch định chiến lược Marketing-mix cho các phân đoạn thị trường của
mình rõ ràng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định Marketing-
mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định Marketing-
mix cần phải được cân nhắc cẩn thận từ trước. Do vậy, mặc dù ta đặt việc
hoạch định Marketing-mix ở cuối cùng nhưng trong thực tế nhiều quyết
định trong số đó đã được thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trường mục
tiêu.
2. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
2.1. Chính sách sản phẩm
Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho
hàng hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu thị trường, hay làm cho
sản phẩm của mình thích ứng với thị trường. Quá trình này gọi là quá trình phát

triển sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm
luôn thích ứng với thị trường được gọi là Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng
đầu tư, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính
sách phân phối, chính sách khuếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu
phát triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với
chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại
và phát triển được thông qua lượng sản phẩm bán ra.
- 18 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
2.1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản
phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm
các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi
thị trường. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong
mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi.
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái

D max

L max
Doanh số(D)
Lợi nhuận(L)
Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch
tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp
cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng
nhất, kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trường khi

sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”.
Giai đoạn giới thiệu: đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh
nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này
vấn đề cạnh tranh không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị
trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về
không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được.
Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao,
doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số
kẻ bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai
trò chủ đạo về mặt hàng này.
Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng
thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến
đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói
và chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra
những sản phẩm mới.
Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm
sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp
- 19 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định
ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới.
2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm
a) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm
hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường. Nó trải qua 7 bước như sau:
 Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý
tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhân viên trong
doanh nghiệp...
 Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng
về sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tưởng, từ

đó rút ra một ý tưởng có tính khả thi nhất.
 Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đưa ra các
chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lượng sản phẩm, phương án sản
xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm,...Sau đó đưa các luận
chứng kinh tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.
 Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế nhiều mẫu khác
nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các
chuyên gia là có khả năng nhất.
 Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số
lượng nhất định.
 Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trường thử nghiệm để thu thập
thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.
 Thương mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt,
và tiêu thụ trên thị trường sản phẩm đã được ban thử nghiệm thành công.
Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro,
mà có thể không đạt được điều gì. Nhưng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có
được tất cả, lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn...
b) Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị
trường, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường. Đối
với loại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau:
- Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trường: doanh
nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu
cầu cao trên thị trường. Theo hướng này, doanh nghiệp tránh được rất
- 20 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
nhiệu rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên sưu, ít tốn kém chi phí và
nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, thời gian tồn tai của
sản phẩm trên thị trường ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản

quyền sở hữu sản phẩm.
- Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường: Dựa trên các
sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ
tiêu kỹ thuật và hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có
nhiều ưu điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp
không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhưng phải đầu tư thời
gian, chi phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
- Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết
kế lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn
thay đổi của thị trường.
c) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường
trong thời điểm hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm
dựa trên những tiêu chí sau:
- Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Điều gì
xảy ra với tỷ phần thị trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của
sản phẩm cạnh tranh thay đổi như thế nào?
- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho
công ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí
bán, khuếch trương, phân phối có vượt quá, không tương xứng với lượng
bán hay không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị
tăng thêm hay không?
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hoà chưa? sự
phát triển của công nghệ có đe doạ sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm
thay thế mạnh trên thị trường hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh
hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này
có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khách tốt hơn không?
Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như:
thu hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh
doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trường;...

Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trường như hiện nay, doanh nghiệp
nên có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình như: khác biệt hoá
sản phẩm, tạo ra một “gam” sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.
- 21 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm
cho các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, về
bao gói, hay về dịch vụ... Chính sách này cho phép hướng việc mua của người
tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị
trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền.
Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của
mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà còn với ngay chính sản phẩm của
mình đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường, tạo điều
kiện đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêm
nhiều sự lựa chọn hơn.
Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo
những kỹ thuật khác nhau, như: Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của
một khách hàng, hướng tới các mô-đun của gam để người tiêu dùng có thể tạo
ra sản phẩm-hệ thống mà họ mua,...
2.2. Chính sách giá
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối
cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi
ích kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong
cạnh tranh thị trường. Do đó, cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới
đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao.
2.2.1. Mô hình quyết định giá tổng quát
Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc
xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh, và

phụ thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ
yếu trong việc định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến
trình chính xác khi nào, nhân tố nào nên được xem xét. Tuy nhiên một vài mô
hình định giá chung được phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô
hình như vậy, quyết định về giá được xem xét với chín bước tuần tự:
Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường. Tất cả các chiến lược Marketing
nên được khởi đầu bằng sự xác định chiến lược phân loại và nhận dạng khách
hàng tiềm năng.
Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường. Kích cỡ tố đa thị trường sẵn có xác
định doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh
tranh.
- 22 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong
muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để
doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm
của nó so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định
vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và
trong sự hỗ trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách
phân phối và xúc tiến.
Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu
với sự khác nhau của giá cả có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ
lẫn qua những thử nghiệm thị trường.
Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan. Người ta tránh việc định giá
thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các
quyết định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy,
đầu tư nghiên cứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng như
là các biến số của sản xuất và Marketing.
Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh

hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh
tranh tới các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.
Bước 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải được
hướng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra được những sức ép của
môi trường và xác định vai trò của việc định giá trong chiến lược chung
Marketing cũng như đồng thời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh
nghiệp.
Bước 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây
giờ có thể xác định được và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệt theo
kiểu dáng, kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác
nhau và người mua khác nhau.
2.2.2 Các chính sách định giá bán
a) Chính sách định giá theo thị trường
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là
định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở
đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên
để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp
dụng chính sách này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt
các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
- 23 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
b) Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trường. Chính sách này có
thể hướng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị
trường. Có các cách định giá thấp như sau:
- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị
sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm
mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc dùng giá
để cạnh tranh với các đối thủ.
- Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm

(chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường bán hàng trong
thời kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn
c) Chính sách định giá cao
Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn cả
giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
- Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ
chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó
giảm dần.
- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng
giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
- Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt,
kết hợp tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao
tốt hơn giá thấp.
- Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế
người mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy
gấp 10 lần lúc bình thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy.
d) Chính sách ổn định giá bán
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu
vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị
trường; tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.
e) Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy
hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi
ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị
cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản
phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn.
- 24 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết
sức thận trọng.

f) Các quyết định về thay đổi giá
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá:
- Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợp
muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường (Khi doanh nghiệp dư
thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết
liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ
hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành được thị phần
đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và nhiều
kinh nghiệm hơn.
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức
được rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình.
Nhưng nếu tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp
tăng giá trong các trường hợp sau:
- Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triền miên
trên toàn thế giới do tăng chi phí. Việc tăng chi phí không tương xứng
với tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến
chỗ phải thường xuyên tăng giá.
- Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá. Khi doanh nghiệp
không dủ sưc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nó có thể nâng
giá, áp dụng phân phối theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai cách.
Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng
chắc chắn của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của người
tiêu dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng
không phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh
nghiệp cũng cần quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong
trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng
cua từng đối thủ.
Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, doanh nghiệp cần
cố gắng hiểu được ý định của nó, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh

nghiệp cần biệt được: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay
vĩnh viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hưởng gì trước sự thay đổi này? Các
phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác như thế nào?
2.3. Chính sách phân phối
- 25 -