Luận văn thạc sĩ nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi măng CHINFON chi nhánh thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1013.06 KB, 133 trang )
...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------
------
TRẦN THANH SƠN
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------
------
TRẦN THANH SƠN
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học
: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN
HÀ NỘI - 2011
LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu của tơi.
Tất cả các nội dung và số liệu trong ñề tài này do tơi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây
dựng, các số liệu thu thập là đúng và trung thực.
Tơi cũng xin cam kết rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn đã
được cảm ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam ñoan của mình trước Nhà trường và
những quy ñịnh pháp luật.
Tác giả luận văn
Trần Thanh Sơn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
i
Lời cảm ơn
Tơi xin chân thành cảm ơn
Ban Giám Hiệu nhà trường và q thầy cơ trường đại học Nơng Nghiệp Hà
Nội, q thầy cơ trong Khoa Kế tốn và QTKD ñã trang bị những kiến thức quý
báu trong suốt q trình học tập .
Thầy PGS.TS. ðỗ Văn Viện đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành
luận văn này.
Ban lãnh đạo cơng ty xi măng Chinfon chi nhánh HCM đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tơi hồn thành luận văn này .
Kính chúc q thầy cơ, kính chúc ban lãnh đạo và các anh chị cơng ty xi măng
Chinfon chi nhánh HCM dồi dào sức khỏe, công tác tốt.
Do thời gian có hạn, nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong
nhận được sự đóng góp của q thầy cơ giáo và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn !
Người thực hiện luận văn
Trần Thanh Sơn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
ii
MỤC LỤC
Lời cam ñoan ....................................................................................................................i
Lời cám ơn....................................................................................................................... ii
Mục lục
....................................................................................................................... iii
Danh mục các chữ viết tắt ............................................................................................ viii
Danh mục các bảng .........................................................................................................ix
Danh mục các biểu ñồ ......................................................................................................x
Danh mục các sơ ñồ ........................................................................................................xi
1.
MỞ ðẦU ...................................................................................................... 1
1.1
Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.2.1
Mục tiêu chung ............................................................................................. 2
1.2.2
Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3
ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................2
1.3.1
ðối tượng nghiên cứu ....................................................................................2
1.3.2
Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3
2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ..........................................................4
2.1
Cơ sở lý luận ................................................................................................. 4
2.1.1
Khái niệm về marketing và quản trị marketing ............................................. 4
2.1.1.1
Khái niệm marketing ..................................................................................................... 4
2.1.1.2
Quản trị marketing..........................................................................................4
2.1.1.3
Khái niệm chiến lược ......................................................................................4
2.1.1.4
Chiến lược Marketing .....................................................................................4
2.1.2
Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing .....................................5
2.1.2.1
Vai trò ............................................................................................................5
2.1.2.2
Tầm quan trọng của chiến lược marketing.....................................................5
2.1.3
Tiến trình hoạch định chiến luợc marketing .................................................6
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
iii
2.1.3.1
Xác ñịnh nhiệm vụ doanh nghiệp ...................................................................6
2.1.3.2
Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp .............................................................6
2.1.3.3
ðịnh dạng chiến lược .....................................................................................7
2.1.3.4
Hoạch ñịnh chiến lược marketing ..................................................................8
2.2
Cơ sở thực tiễn .............................................................................................33
2.2.1
Sơ lược về công nghiệp xi măng ................................................................33
2.2.1.1
ðặc ñiểm .....................................................................................................33
2.2.1.2
Chủng loại xi măng ......................................................................................35
2.2.2
Tổng quan tình hình xi măng Việt Nam ....................................................36
2.2.3
Tình hình sản xuât và tiêu thụ xi măng trong khu vực ..............................38
2.2.4
Một số bài học kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing ......................38
2.2.4.1
Kinh nghiệm từ Trung Quốc ........................................................................38
2.2.4.2
Kinh nghiệm từ Nhật Bản ............................................................................39
2.2.4.3
Những vấn ñề rút ra từ tổng quan kinh nghiệm............................................41
3.
ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............42
3.1
ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu ......................................................................42
3.1.1
Sơ lược về sự hình thành của cơng ty xi măng Chinfon .............................42
3.1.2
Tình hình lao động .......................................................................................43
3.1.3
Tình hình trang thiết bị ................................................................................49
3.1.4
Tình hình hoạt động kinh doanh ..................................................................51
3.2
Phương pháp nghiên cứu .............................................................................52
3.2.1
Khung phân tích đề tài .................................................................................52
3.2.2
Thu thập số liệu ............................................................................................53
3.2.2.1
Số liệu thứ cấp .............................................................................................53
3.2.2.2
Số liệu sơ cấp ...............................................................................................53
3.2.3
Xử lí số liệu ..................................................................................................55
3.2.4
Phương pháp phân tích ................................................................................54
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
iv
3.2.4.1
Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................54
3.2.4.2
Phương pháp thống kê kinh tế ......................................................................54
3.2.4.3
Phương pháp so sánh....................................................................................54
3.2.4.4
Phân tích swot...............................................................................................54
4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................56
4.1
Phân tích thực trạng chiến lược marketing của nhà máy xi măng Chinfon
chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................56
4.1.1
Nghiên cứu thị trường ..................................................................................56
4.1.2
Chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM trong thời
gian qua .........................................................................................................56
4.1.2.1
Mục tiêu kinh doanh hiện nay của xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM...56
4.1.2.2
Sản lượng và thị phần qua các năm..............................................................57
4.1.2.3
Phân khúc thị trường ....................................................................................59
4.1.3
Thực trạng chiến lược marketing mix của xi măng Chinfon chi nhánh
TPHCM trong thời gian qua ........................................................................60
4.1.3.1
Chiến lược sản phẩm ................................................................................60
4.1.3.2
Chiến lược giá cả ........................................................................................63
4.1.3.3
Chiến lược phân phối ...................................................................................66
4.1.3.4
Chiến lược chiêu thị .....................................................................................75
4.2
ðánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing của xi măng Chinfon chi
nhánh TP HCM trong thời gian qua ............................................................77
4.2.1
Ưu ñiểm .....................................................................................................77
4.2.2
Tồn tại ..........................................................................................................77
4.3
ðịnh hướng chiến lược marketing cho nhà máy xi măng Chinfon chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới .....................................78
4.3.1
Căn cứ cho việc ñịnh hướng chiến lược marketing .....................................78
4.3.1.1
Sứ mệnh của công ty ....................................................................................78
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
v
4.3.1.2
Mục tiêu kinh doanh của cơng ty .................................................................78
4.3.2
Phân tích mơi trường marketing ..................................................................79
4.3.2.1
Môi trường vĩ mô .........................................................................................79
4.3.2.2
Môi trường vi mô .........................................................................................82
4.3.3
Phân tích SWOT ..........................................................................................87
4.3.3.1
Thuận lợi, khó khăn, cơ hội, nguy cơ ..........................................................87
4.3.3.2
Ma trận SWOT .............................................................................................89
4.3.4
Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................90
4.3.4.1
Dự báo nhu cầu.............................................................................................90
4.3.4.2
Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................91
4.3.5
Chiến lược thâm nhập thị trường .................................................................94
4.3.6
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm .............................................................95
4.3.7
Chiến lược marketing mix .........................................................................96
4.3.7.1
Chiến lược sản phẩm ..................................................................................96
4.3.7.2
Chiến lược giá cả .........................................................................................97
4.3.7.3
Chiến lược phân phối ...................................................................................99
4.3.7.4
Chiến lược chiêu thị ...................................................................................102
4.3.8
Hoàn thiện hệ thống marketing...................................................................105
4.3.9
Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường ................................................106
4.3.10
Kiểm soát chiến lược marketing .................................................................108
5.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................109
5.1
Kết luận ......................................................................................................109
5.2
Kiến nghị ....................................................................................................110
5.2.1
Với nhà nước ..............................................................................................111
5.2.2
Với công ty xi măng Chinfon ....................................................................111
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
vi
PHỤ LỤC ..................................................................................................................112
Tài liệu tham khảo ........................................................................................................112
Bảng câu hỏi ñiều tra ...................................................................................................113
Danh sách khách hàng .................................................................................................117
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Chữ viết ñầy ñủ
SBU
Strategic business unit
NPP
Nhà phân phối
CHVLXD
Cửa hàng vật liệu xây dựng
DN
Doanh nghiệp
SX-KD
Sản xuất kinh doanh
HðQT
Hội đồng quản trị
ðVT
ðơn vị tính
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
XD
Xây dựng
SL
Sản lượng
KCN
Khu cơng nghiệp
KPK
Kraft plastic kraft
KKK
Kraft kraft kraft
PKK
Plastic kraft kraft
AFCM
Asean federation cement manufacturs
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1
Các ñịnh hướng của doanh nghiệp
18
Bảng 2.2
Chiến lược marketing trong giai ñoạn giới thiệu sản phẩm
22
Bảng 2.3
Chiến lược marketing - mix theo giá cả/chất lượng
26
Bảng 2.4
Sản lượng xi măng các nước trong khu vực
38
Bảng 3.1
Tình hình nhân sự
47
Bảng 3.2
Tình hình tài sản
49
Bảng 3.3
Tình hình nguồn vốn
50
Bảng 3.4
Kết quả hoạt ñộng kinh doanh
51
Bảng 3.5
Mẫu khách hàng điều tra
53
Bảng 3.6
Mơ phân tích swot
55
Bảng 4.1
Sản lượng xi măng Chinfon
57
Bảng 4.2
So sánh chất lượng sản phẩm xi măng
61
Bảng 4.3
ðánh giá về chất lượng xi măng.
62
Bảng 4.4
Giá xuất kho nhà máy
63
Bảng 4.5
Giá xuất kho NPP
63
Bảng 4.6
Thời hạn thanh toán theo khu vực
65
Bảng 4.7
Chính sách tín dụng
69
Bảng 4. 8
ðánh giá mức ñộ thuận lợi
74
Bảng 4.9
ðánh giá phân khúc thị trường theo ñịa lí
92
Bảng 4.10 ðánh giá phân khúc thị trường theo tổ chức
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
92
ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ
Stt
Tên biểu ñồ
Trang
Biểu ñồ 2.1
Sản lượng xi măng trong nước
37
Biểu ñồ 4.1
Biểu ñồ sản lượng xi măng Chinfon
58
Biểu ñồ 4.2
So sánh thị phần xi măng
58
Biểu ñồ 4.3
Cơ cấu thị trường tiêu thụ xi măng Chinfon
59
Biểu ñồ 4.4
ðánh giá chất lượng xi măng
62
Biểu ñồ 4.5
Cơ cấu khách hàng theo khu vực
69
Biểu ñồ 4.6
Cơ cấu phương tiện vận chuyển
72
Biểu ñồ 4.7
Tỷ lệ lưu kho xi măng ở các khu vực
74
Biểu ñồ 4.8
ðánh giá mức ñộ thuận lợi
75
Biểu ñồ 4.9
GDP qua các năm
79
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
x
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ
Stt
Tên sơ ñồ
Sơ ñồ 2.1
Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
Sơ ñồ 2.2
Năm lực lượng quyết ñịnh mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của
Trang
7
14
phân đoạn thị trường
Sơ đồ 2.3
Quy trình sản xuất xi măng
34
Sơ ñồ 3.1
Sơ ñồ tổ chức
43
Sơ ñồ 3.2
Khung phân tích đề tài
52
Sơ đồ 4.1
Hệ thống phân phối
66
Sơ đồ 4.2
Quy trình đặt hàng
71
Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
xi
1. MỞ ðẦU
1.1.
Tính cấp thiết của đề tài
Q trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế ñặt ra cho các doanh nghiệp của
nước ta nhiều cơ hội và thách thức. ðó là cơ hội thu hút vốn đầu tư, kỹ thuật, công
nghệ tiên tiến, tiếp thu cách làm việc, kinh doanh, quản lý khoa học của nước ngoài, có
cơ hội đưa sản phẩm của mình đến nhiều nước trên thế giới…Mặt khác, các doanh
nghiệp phải chấp nhận sự cạnh tranh gay gắt diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Trong cơ
chế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải biết kết hợp và sử
dụng khéo léo các chiến lược trong đó có chiến lược marketing nhằm thỏa mãn mọi
nhu cầu của khách hàng. Là người quản lý doanh nghiệp, chúng ta cần phải có một
chiến lược để thành cơng. Chiến lược marketing nhìn về tương lai xa hơn của công ty.
Với kỹ năng chiến lược tốt, chúng ta sẽ ñặt ra các mục tiêu thực tế và biết một cách rõ
ràng về cách ñể ñạt ñược chúng trong tương lai. Chúng ta phải quyết định tương lai của
doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất đi vị trí trên thị trường vào tay các ñối thủ cạnh tranh.
Ngành công nghiệp xi măng là một trong các ngành cũng sẽ cạnh tranh gay gắt
trong quá trình quốc tế hố nền kinh tế của Việt Nam. ðể duy trì và khơng ngừng
phát triển thị phần, các doanh ngiệp xi măng không chỉ cạnh tranh nhau về chất lượng
sản phẩm và còn phải cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ.
ðể làm được điều này, cơng ty khơng chỉ thiết kế cho ra một sản phẩm đáp ứng
thị hiếu của thị trường, ñịnh giá sản phẩm, truyền bá thơng tin sản phẩm rộng rãi mà
cịn phải biết thiết kế một cơ cấu Marketing có hiệu quả để phục vụ tốt khách hàng vào
bất kỳ thời ñiểm nào, thời gian nào khi họ cần.
ðể đạt được điều đó, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải
có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến lược cấp
kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing cho các
doanh nghiệp, các ngành đóng một vai trị quan trọng trong chiến lược chung của
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
1
một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và khơng thể thiếu được đối với sự
tồn tại va phát triển của ngành, của doanh nghiệp
Vì lý do đó tơi chọn đề tài "Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi
măng Chinfon chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, dần chiếm ưu thế trên thị trường và từ đó nâng cao
doanh thu và hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon chi nhánh TP
HCM trong những năm qua, tìm ra những ưu nhược ñiểm của chiến lược cũng như
những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược của Cơng ty, từ đó đề xuất giải pháp hồn
thiện chiến lược cho Cơng ty trong những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược
marketing.
- ðánh giá thực trạng chiến lược marketing của Cơng ty xi măng Chinfon tại chi
nhánh TPHCM, tìm ra những ưu nhược ñiểm và nhân tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng
và thực hiện chiến lược marketing tại chi nhánh trong những năm vừa qua.
ðề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại chi nhánh TPHCM
trong những năm tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Những nội dung có liên quan đến chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi
nhánh Hồ Chí Minh.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu việc xây dựng và thực hiện các hoạt ñộng liên
quan ñến chiến lược marketing của sản phẩm xi măng Chinfon.
Do hạn chế về thời gian và các nguồn lực cần thiết cho việc triển khai nghiên
cứu, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu chiến luợc marketing tại nhà máy Chinfon chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về khơng gian: nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh thành phố Hồ Chí
Minh.
Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ năm
2008 ñến 2010, cùng số liệu ñiều tra trực tiếp.
Thời gian thực hiện từ tháng 9-2010 đến tháng 9-2011.
Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 . CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm về marketing và quản trị marketing
2.1.1.1 Khái niệm marketing.
Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn , thông qua việc tạo ra,
cung cấp, trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
ðịnh nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu ,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm , giá trị chi phí và sự hài lịng, trao đổi , giao dịch
và mối quan hệ , thị trường , marketing và người làm Marketing. Những khái niệm này
ñược minh họa theo sơ ñồ sau:
Nhu cầu ----> Sản phẩm---> Giá trị( chi phí và sự hài lịng ), ---> Trao đổi ( giao dịch
và các mối quan hệ),---> Thị trường ---> Marketing và người làm Marketing.
2.1.1.2 Quản trị marketing
Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, ñịnh giá, khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và Ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi, thoả mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức.
2.1.1.3 Khái niệm chiến lược
Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến
lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong
một mơi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà
góp vốn.
2.1.1.4 Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục
đích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm....). Chiến lược marketing
phù hợp sẽ ñịnh hướng hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp ñể ñạt hiệu quả cao,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
4
cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý. Ngồi ra, chiến lược marketing khơn
ngoan sẽ kết hợp để đat ñược mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu-tăng
trưởng...) và dài hạn (thị phần- thương hiệu...). Chiến lược marketing ñồng thời là kim
chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một năm hay
quý kinh doanh.
2.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing
2.1.2.1 Vai trò
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt ñộng marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho ñến
việc xây dựng các chương trình họat động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt ñược các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có
tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp
như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết ñịnh sự thành ñạt ñều phải quan tâm ñến hoạt
động Marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản xuất,
phân phối, giá cả…
2.1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing
Chiến lược Marketing tồn tại song song với các chiến lược khác nhằm giúp
doanh nghiệp hoạch ñịnh chiến lược phát triển kinh doanh của mình, giúp từng đơn vị
phát triển sản xuất triệt để tận dụng thời cơ kinh doanh, có đối sách linh hoạt và hiệu
quả trong hoạt động cạnh tranh, có nghệ thuật chinh phục khách hàng và nâng cao uy
tín doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược marketing không chỉ quan trọng ñối với doanh nghiệp mà còn ñối
với quản lý kinh tế ở tầm vĩ mô.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
5
Nhờ có nghiên cứu thị trường, chiến lược Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát
triển nền kinh tế quốc doanh mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước ñịnh hướng
ñược sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
2.1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp và bên kia là cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một Ý
ñịnh kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
mơi trường marketing (sản phẩm, thị trừơng và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược
hoạt động có tính chất liên kết.
2.1.3.1 Xác dịnh nhiệm vụ doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ra ñời là ñể thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Vì thế
nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác ñịnh ngay từ lúc khởi ñầu. Nhưng cùng với sự
biến đổi của mơi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản
phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi.
Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác ñịnh nhiệm vụ
kinh doanh của mình. ðó là:
- Q trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ñạo doanh nghiệp
- Những ñòi hỏi khách quan của thị trường
- Các nguồn lực của doanh nghiệp
- Những khả năng ñặc biệt của doanh nghiệp
2.1.3.2 Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp
ðể thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa
nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt ñộng của từng cấp quản trị trong
doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở
cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này ñược gọi là quản trị theo mục tiêu.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
6
Nhiệm vụ
Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm
doanh nghiệp
Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm
Mục tiêu doanh nghiệp
Nghiên cứu cơng nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu
Gia tăng doanh số
Giảm chi phí sản xuất
Mục tiêu marketing
Gia tăng
thị trường
Mở rộng
thị trường
Chiến lược
Gia tăng tính
Giảm giá bán
sẵn sàng
sản phẩm
marketing
của sản phẩm
Sơ ñồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.3.3 ðịnh dạng chiến lược
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết
ñịnh xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì - tức là danh mục kinh doanh
phù hợp nhất với những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và ñe
dọa tử môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình hình kinh
doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm ñưa thêm những sản phẩm
mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Trước hết, ban lãnh đạo cơng ty phải xem xét có những cơ hội nào để nâng cao
hiệu quả của các đơn vị kinh doanh hiện có của mình (Cơ hội tăng trưởng theo chiều
sâu). Thứ hai là xác ñịnh những cơ hội xây dựng hay mua những ñơn vị kinh doanh
chiến lược có liên quan ñến những SBU của công ty (Cơ hội tăng trường hợp nhất).
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
7
Thứ ba là xác ñịnh nhúng cơ hội bổ sung thêm những SBU hấp dẫn, khơng liên quan
đến những SBU hiện có của cơng ty (Cơ hội tăng trưởng đa dạng hóa).
Về cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu, Ansoff ñề xướng một phương tiện hữu hiệu
ñể tìm ra các cơ hội phát triển cường ñộ, ñược gọi là mạng mở rộng sản phẩm thị
trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản
- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường hiện có thơng qua nỗ lực marketing năng động.
- Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những hị
trường hiện có.
2.1.3.4 Hoạch định chiến lược marketing
Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây dựng
cho được một chiến lược marketing có tính khả thi. Nội dung tổng quát của một chiến
lược marketing như sau:
Phân tích cơ hội marketing:
Mơi trường vĩ mơ:
Tất cả các hoạt động marketing đều diễn ra trong mơi trường pháp luật, kinh tế
văn hóa, chính trị và các yếu tố mơi trường khác có liên quan đến chiến lược và chính
sách của cơng ty.
- Chính trị pháp luật:
Các quyết ñịnh marketing chịu tác ñộng mạnh mẽ của những biến đổi trong mơi
trưởng chính trị và pháp luật. Mơi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước
và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội.
- Văn hóa :
Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
8
Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc ñược truyền từ ñời này qua ñời khác
và ñược phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan ñiểm, thái ñộ trong cuộc sống.
Trên một mức dộ rộng hơn, những ảnh hưởng văn hóa có liên quan đến một vài
lĩnh vực về nhân khẩu học (như quy mô của hộ gia đình, các mối quan hệ họ hàng, biến
đổi xã hội và các tầng lớp xã hội) và trong các quan hệ huyết thống quyền lực và quan
hệ pháp lý xuất phát tư cách thức quản lý của các công ty.
- Xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất. Có hai gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua của một người, đó là gia đình định
hướng (bố mẹ) và gia đình riêng của người đó (vợ, chồng và con cái).
+ Vai trị và địa vị xã hội: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trị của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Vai trị và địa vị của mỗi người ảnh hưởng
ñến hành vi mua sắm của người đó.
- Dân số:
Yếu tố mơi trường vĩ mơ ñầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số,
vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý nghiên cứu đến quy mơ và
tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố dân cư
theo khu vực ñịa lý và mật ñộ dân cư, xu hướng di dân, cơ cấu dân số theo ñộ tuổi tình
trạng hơn nhân, mẫu hình hộ gia đình, trình độ học vấn, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, chủng
tộc, cấu trúc tôn giáo.
- Kinh tế:
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
9
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác ñộng ñến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua
tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay
tiền. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu
nhập và các ñộng thái thay ñổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay ñổi trong những
biến số kỉnh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi
tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác ñộng rất lớn trên thị trường. Các doanh
nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức mua sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng
những xu hướng biến động của mơi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh
thích ứng.
- Cơng nghệ.
Mơi trường cơng nghệ tác ñộng ñến quản trị marketing rất ña dạng, tùy thuộc khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác ñộng này có thể ñem lại các cơ hội hoặc
gây ra các mối ñe dọa ñối với việc ñổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm,
chi phí sản xuất...của doanh nghiệp.
Môi trường vi mô
Môi trường vi mô của hoạt ñộng marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp ñến hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các ñối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
- Khách hàng:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ
lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt ñộng trong 5 loại thị trường khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng: Gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
10
+ Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ dể kiếm lời hoặc để hồn
thành các mục tiêu khác.
+ Thị trường người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán
kiếm lời.
+ Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có các cơ quan Nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ cơng ích
hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và những dịch vụ này cho những người cần
ñến chúng.
+ Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
- Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các ñối thủ cạnh tranh.
- Các đối thủ cạnh tranh:
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở
của hoạch ñịnh chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
+ Ai là ñối thủ cạnh tranh chủ yếu?
+ ðiểm mạnh, ñiểm yếu của đối thủ là gì?
+ ðặc điểm thị trường cạnh tranh
- Các trung gian Marketing:
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ ñộng, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp ñến tận tay người dùng.
- Công chúng:
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành
cơng để đáp ứng địi hỏi của thị trường mục tiêu, mà cịn phải nhận thức hàng loạt các
vấn đề về lợi ích cơng cộng liên quan đến cơng chúng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
11
Phân tích SWOT.
SWOT được ghép từ các chữ Strenghts (điểm mạnh), Weaknesses (ñiểm yếu)
Opprtunities (cơ hội), Threats (ñe dọa).
Thực chất của phương pháp này là phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và ñe
dọa ñối với hoạt ñộng marketing.
Mục ñích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các ñiểm mạnh,
ñiểm yếu với những cơ hội và đe dọa thích ứng tác động đến hoạt ñộng của doanh
nghiệp.
Mục tiêu chiến lược marketing:
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược
marketing đó cần đạt được và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau :
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Các kết quả từ phân tích mơi trường marketing
- Các khả năng và nguồn lực hoạt dộng marketing.
Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn
đầu tư hàng năm, lợi nhuận rịng..., mục tiêu marketing: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu,
thị phần, tốc ñộ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.
Chiến lược marketing:
Phân đoạn thị trường:
Phân ñoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng
trong mỗi phần lại tương ñối ñồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua ñó doanh
nghiệp có thể triển khai các hoạt ñộng marketing phù hợp cho một hay một số phân
ñoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,
thành ñạt các mục tiêu marketing của mình.
Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
12
