Luận văn thạc sĩ nghiên cứu giải pháp phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần SX và TM hà lan

...

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
----------------------------

ðÀO QUANG TƯỞNG

NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SX & TM HÀ LAN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số

: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN PHƯỢNG LÊ

HÀ NỘI - 2012


LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu và kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực, nghiêm
túc chưa được cơng bố và sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi thơng tin
trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Hà nội, ngày tháng 10 năm 2012
Tác giả

ðào Quang Tưởng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập nghiên cứu và viết luận văn Thạc sỹ, tơi đã
nhận được sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Trước hết cho phép tơi cảm ơn đến các thầy cô giáo khoa Kinh tế và
Phát triển nông thôn đã dạy và giúp đỡ tơi trong suốt khố học Thạc sỹ này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc ñến giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn
Phượng Lê, các thầy cơ trong bộ mơn Kinh tế nơng nghiệp, Chính sách –
Khoa kinh tế và phát triển nông thôn, Trường đại học Nơng Nghiệp Hà Nội
đã tận tình đóng góp ý kiến q báu để tơi hồn thành luận văn Thạc sỹ.
Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần SX & TM Hà Lan (Chi
nhánh Hưng Yên), các cơ quan, tổ chức ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tơi trong
q trình nghiên cứu đề tài.
Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân ñã hỗ
trợ, giúp ñỡ tôi thực hiện luận văn này.
Hà nội, ngày tháng năm 2012
Tác giả luận văn

ðào Quang Tưởng

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TACN

:

Thức ăn chăn nuôi

BHYT

:

Bảo hiểm y tế

BHXH

:

Bảo hiểm xã hội

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

TAHH

:

Thức ăn hỗn hợp

TAðð

:

Thức ăn ñậm ñặc

SP

:

Sản phẩm

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

SX &TM

:

Sản xuất và thương mại

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN .......................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ðỒ, SƠ ðỒ................................................................ viii
1. MỞ ðẦU .................................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................... 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................... 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TACN ................................................................................ 5
2.1 Cơ sở lý luận về phát triển thị trường ................................................. 5
2.1.1 Một số khái niệm chung ............................................................. 5
2.1.2 Nghiên cứu thị trường................................................................. 8
2.1.3 Chiến lược phát triển thị trường................................................ 11
2.2 Cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi................ 22
2.2.1 Thức ăn chăn nuôi và thị trường thức ăn chăn nuôi. ................. 22
2.2.2 Thực trạng thị trường thức ăn chăn nuôi Việt Nam................... 31
2.2.3 Kinh nghiệm về phát triển thị trường thức ăn chăn ni của một
số cơng ty trong và ngồi nước. ................................................. 34

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

iv


3. ðẶC ðIỂM VỀ ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........... 39
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu ........................................................... 39
3.1.1 Thông tin chung........................................................................ 39
3.1.2 Ngành nghề kinh doanh (chi nhánh Hưng yên)......................... 39
3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển................................................ 39
3.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị ............................................... 40
3.1.5 Thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công Ty ................................. 42
3.2 Phương Pháp nghiên cứu.................................................................. 43
3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu......................................... 43
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu.................................................... 43
3.2.3 Xử lý thơng tin ......................................................................... 44
3.2.4 Phân tích thơng tin.................................................................... 44
3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu............................................................ 45
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................... 47
4.1 Thực trạng phát triển thị trường TACN của công ty Hà Lan............. 47
4.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ TACN của cơng ty .................... 47
4.1.2 Tình hình thực hiện các chiến lược phát triển thị trường TACN
của Công ty................................................................................ 55
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường thức ăn chăn ni của
Cơng ty ........................................................................................... 74
4.2.1 Hệ thống chính sách của nhà nước............................................ 74
4.2.2 Giá các nguyên liệu ñầu vào của ngành sản xuất thức ăn chăn
nuôi............................................................................................ 76
4.2.3 Giá sản phẩm đầu ra của ngành chăn ni ................................ 78
4.2.4 Yếu tố sản phẩm ....................................................................... 80

4.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ ................. 85

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

v


4.3 Một số giải pháp phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty
cổ phần Hà Lan............................................................................... 89
4.3.1 ðịnh hướng phát triển thị trường .............................................. 89
4.3.2 Giải pháp phát triển thị trường.................................................. 91
4.3.3 Dự kiến phát triển thị trường của công ty cổ phần Hà Lan........ 99
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 103
5.1 Kết luận.......................................................................................... 103
5.2 Kiến nghị........................................................................................ 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………..106
PHỤ LỤC………………………………………………………………….108

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1 Tình hình sản xuất TACN của Công ty...........................................48
Bảng 4.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm ..............................................................53
Bảng 4.3 Số lượng các loại thương hiệu và chủng loại TACN cho các loại
vật nuôi của Công ty Hà Lan ..........................................................57
Bảng 4.4 Hình thức phân phối của các cơng ty..............................................58
Bảng 4.5 Giá một số loại thức ăn chăn của một số ñối thủ cạnh tranh năm 2011.... 62

Bảng 4.6 Chính sách bán hàng của một số cơng ty áp dụng cho ñại lý cấp I
năm 2011........................................................................................65
Bảng 4.7 Thị phần của các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi trên thị
trường ðồng Bằng Sơng Hồng. ......................................................69
Bảng 4.8 Các hình thức hỗ trợ bán hàng của các công ty áp dụng cho các
đại lý cấp II và người chăn ni năm 2011.....................................73
Bảng 4.9 Giá một số nguyên liệu ñầu vào chế biến TACN của công ty.........76
Bảng 4.10 Giá một số sản phẩm đầu ra của ngành chăn ni.........................79
Bảng 4.11 Khả năng phát triển thị trường có liên quan đến sản phẩm ...........82
Bảng 4.12 Kế hoạch sản lượng hàng hoá sẽ tiêu thụ của Công ty cổ
phần Hà Lan năm 2011 ........................................................ 101
Bảng 4.13 Dự kiến số lượng ñại lý cấp I của công ty cổ phần Hà Lan năm 2012
ở các vùng thị trường............................................................................. 102

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

vii


DANH MỤC BIỂU ðỒ, SƠ ðỒ
Biểu ñồ
Biểu ñồ 4.1. Lượng sản phẩm tiêu thụ theo vùng thị trường ........................ 51
Biểu ñồ 4.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm ....................................................... 54
Biểu ñồ 4.3. Số lượng ñại lý của Công ty ở các vùng thị trường.................. 60
Biểu ñồ 4.4. Thị phần của Công ty trên thị trường ðồng Bằng Sông Hồng
năm 2011..................................................................................................... 70
Sơ ñồ
Sơ ñồ 2.1. Kết cấu của thị trường thức ăn chăn ni.................................... 26
Sơ đồ 3.1. Bộ máy tổ chức quản trị của Cơng ty.......................................... 40
Sơ đồ 4.1. Sơ đồ quy trình cơng nghệ chế biến TACN của nhà máy............ 49

Sơ đồ 4.2. Bộ máy phịng Kinh doanh cơng ty cổ phần Hà Lan................... 98

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

viii


1. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nơng thơn Việt Nam trải rộng trên 8 vùng kinh tế khác nhau với
khoảng 600 huyện, trên 9,3 triệu ha đất nơng nghiệp, là nơi sinh sống của
74% dân số, 72% lực lượng lao ñộng xã hội (Nguyễn Thế Nhã, 2001), (ðặng
Kim Sơn, 2002).
Với mục tiêu phát triển nông nghiệp, nông thôn. Trong những năm gần
đây, ngành chăn ni ở nước ta, ñã ñược quan tâm, ñầu tư rất lớn. ðiều này
ñã ñược khẳng ñịnh trong nhiều văn kiện của ðảng và của Chính phủ. Nghị
quyết ðại hội ðảng lần thứ VIII ñã chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng
chăn nuôi tập trung, gắn với công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích
và nhân rộng các nơng trại chăn ni... mở rộng mạng lưới sản xuất và chế
biến thức ăn chăn ni” (ðảng Cộng sản Việt Nam, 1998). Chính phủ cũng
đã có hàng loạt văn bản, chính sách khuyến khích phát triển chăn ni, đặc
biệt kể từ khi Việt Nam ra nhập WTO thì làn sóng đầu tư của các Doanh
Nghiệp trong và ngoài nước ngày càng mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng
nhiều công ty sản xuất thức ăn chăn ni 100% vốn nước ngồi như: Cargill,
Newhope, CP, ANT, GREEN, CJ, AF…, công ty liên doanh như: Proconco,
Guymax… các công ty trong nước như: Con heo vàng, DaBaCo, Lái Thiêu,
Thanh Bình, Minh Hiếu, Hà Việt… hứa hẹn thị trường TACN sẽ ngày càng
phát triển.
Nhu cầu sử dụng thức ăn trong ngành chăn ni ngày càng lớn. Như
vậy, đây là cơ hội và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất

TACN. ðiều này địi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải xác định đúng hướng
trong q trình đầu tư vào sản xuất kinh doanh, cần nắm vững các nhân tố,
yếu tố ảnh hưởng đến q trình sản xuất kinh doanh của mình để từ đó có thể
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

1


nâng cao được tính cạnh tranh nhằm giúp doanh nghiệp phát triển bền vững
và ổn định.
Cơng ty cổ phần SX & TM Hà Lan là Công ty chuyên sản xuất TACN.
Là một Công ty trẻ, xuất hiện khá muộn trên thị trường miền Bắc, song trong
mấy năm gần ñây, hàng hố của cơng ty cổ phần SX & TM Hà Lan sản xuất
ra đã khá đa dạng, có chỗ đứng trên thị trường và được người chăn ni đánh
giá cao, ñặc biệt là các sản phẩm thức ăn cho gia súc (lợn), gia cầm (vịt ñẻ)
với tổng sản lượng hàng hoá tiêu thụ hàng năm tăng khá nhanh. Tuy nhiên,
do mới thành lập nên sản phẩm của công ty chưa ñược tiêu thụ rộng rãi và
chưa ñứng vững trên thị trường. Sản phẩm thức ăn cho gia cầm (thức ăn hỗn
hợp cho gà) chưa thực sự có chất lượng tốt và tính ổn định cịn chưa cao, nên
chưa có uy tín trên thị trường. Hệ thống đại lý cấp I, cấp II của cơng ty cịn
mỏng, yếu và đang phải ñối mặt với nhiều thách thức như giá nguyên liệu
dùng sản xuất thức ăn chăn nuôi tăng cao, không ổn ñịnh, bệnh dịch bùng phát,
giá sản phẩm ñầu ra của ngành chăn ni cũng tăng, giảm thất thường... ðó là
những bất lợi rất lớn, ảnh hưởng ñến khả năng phát triển thị trường của công ty
cổ phần Hà Lan. ðể tận dụng và phát huy ñược những ưu thế của mình, đồng
thời khắc phục những điểm cịn yếu và trở thành một cơng ty có uy tín lớn trên
thị trường, cơng ty cổ phần Hà Lan cần phải có các chiến lược và giải pháp
trong hoạt ñộng sản xuất và kinh doanh cho phù hợp với ñiều kiện của thị
trường và của mình.
Từ những lý do trên, tơi lựa chọn ñề tài: “Nghiên cứu giải pháp phát

triển thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần SX & TM Hà
Lan”, nhằm phân tích thị trường và đưa ra những gợi ý có tính khả thi để
cơng ty Hà Lan tham khảo, từ đó đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh
doanh đạt hiệu quả cao.

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng thị trường TACN và các giải pháp phát triển thị
trường TACN của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Hà Lan, tìm ra
những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất hồn thiện các giải pháp nhằm
phát triển thị trường TACN.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp phát
triển thị trường TACN.
- ðánh giá thực trạng phát triển thị trường TACN của công ty cổ phần
SX & TM Hà Lan.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường TACN của
Cơng ty Công ty Cổ phần SX & TM Hà Lan.
- ðề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm ñẩy mạnh công tác phát triển
thị trường của công ty Hà Lan.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
Các giải pháp và chiến lược phát triển thị trường TACN của Công ty
Cổ phần SX & TM Hà Lan.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

● Nội dung
- Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường TACN.
- Nghiên cứu thực trạng thực hiện các giải pháp phát triển thị trường
TACN của Công ty Hà Lan.
- Phân tích những thuận lợi và khó khăn, trên cơ sở đó đề ra những giải
pháp chủ yếu để phát triển thị trường TACN của công ty Hà Lan.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

3


● Thời gian: Số liệu trong nghiên cứu chủ yếu là số liệu thứ cấp ñược
thu thập từ năm 2009 đến năm 2011.
Ngồi ra cịn thu thập số liệu về tình hình sản xuất TACN của Việt Nam và
trên thế giới dựa vào các sách báo, tạp chí và internet.
● Không gian: ðề tài này nghiên cứu chủ yếu tại công ty cổ phần Hà
Lan và một số thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty như Hà Nội,
Hưng Yên, Hải Dương…

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

4


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP PHÁT
TRIỂ
N THỊ TRƯỜNG TACN
2.1 Cơ sở lý luận về phát triển thị trường
2.1.1 Một số khái niệm chung

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường ra ñời gắn liền với nền sản xuất hàng hố, thị trường là mơi
trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của
mọi Doanh nghiệp hay công ty. Trong một Xã hội phát triển, thị trường
không nhất thiết chỉ là ñịa ñiểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và
người bán mà Doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ dao dịch thoả thuận
với nhau thông qua các phương tiện thơng tin viễn thơng hiện đại. Cùng với
sự phát triển của sản xuất hàng hố, tùy theo góc ñộ hay cách nhìn nhận
nghiên cứu về thị trường mà ta quan niệm về thị trường khác nhau, có một số
khái niệm phổ biến về thị trường như :
-Theo học thuyết Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra
khơng phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà nó được sản xuất ra để bán.
Hàng hóa được bán ở thị trường (Giáo trình kinh tế chính trị Mác – Lênin,
2002) và theo Các Mác “thị trường nghĩa là lĩnh vực trao ñổi” (Các Mác, Ph.
Ăngghen, tập II, 2002)
.
- Theo Lênin trong tác phẩm “Bàn về cái gọi là thị trường” viết năm 1893
cho rằng: “hễ ở ñâu và khi nào có sự phân cơng lao động Xã hội và có sản xuất
hàng hố thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường” (V.I Lê nin, tồn tập, tập I, 2001).

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

5


- Theo quan ñiểm kinh tế học cho rằng thị trường là sự biểu thị ngắn
gọn quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng
các hàng hóa khác nhau, các quyết định của các doanh nghiệp về việc sản
xuất cái gì và như thế nào, các quyết định của cơng nhân về làm việc bao lâu
và cho ai được điều hịa bởi sự điều chỉnh giá (Nguyễn ðình Giao, 1996).

-Theo David Beg thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn thơng qua đó
người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hố và dịch vụ.
-Theo quan ñiểm của Marketing hiện ñại: thị trường bao gồm những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể; sẵn sàng có
khả năng tham gia chao ñổi ñể thoả mãn nhu cầu và mong muốn ñó (Trần
minh ðạo, 2003).
Trong nền kinh tế hiện nay thị trường ñược coi là nơi diễn ra các mối
quan hệ kinh tế, là nơi chứa ñựng tổng số cung – cầu, là nơi tập hợp nhu cầu
của một loại hàng hóa nào đó, hoặc cũng có thể coi thị trường là một nhóm
khách hàng hiện đang có mãi lực và nhu cầu chưa được thỏa mãn (Nguyễn
Ngun Cự, Hồng Ngọc Bich, 2001).
Những khái niệm trên đây cho thấy khơng thể coi thị trường là chợ hay
cửa hàng cụ thể mặc dù những nơi đó diễn ra q trình trao đổi mua bán.
Trong nhiều trường hợp các công việc giao dịch diễn ra qua điện thoại, vơ
tuyến hay qua các phương tiện truyền thơng từ xa… nhưng điều chung nhất
đối với các thành viên tham gia thị trường là họ đều tìm cách tối đa hóa lợi
ích của mình. Người bán (người sản xuất) muốn tối đa hóa lợi nhuận, người
mua (người tiêu dùng) muốn tối đa hóa độ thỏa dụng thu ñược từ sản phẩm
họ mua.
Về mặt nguyên lý, sự tác ñộng qua lại giữa người bán, người mua xác
ñịnh giá của từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, đồng thời xác định cả số

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

6


lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác định
việc phân bổ và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội.
Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các mối quan

hệ kinh tế, là nơi chứa ñựng tổng cung – cầu, là tập hợp nhu cầu chưa ñược
thỏa mãn.

2.1.1.2 Khái niệm về phát triển thị trường
Dưới góc độ vi mơ (góc độ của doanh nghiệp): phát triển thị trường
của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các biện pháp nhằm tăng cường
khối lượng hàng hóa bán ra thị trường ñể kiếm lợi nhuận tối ña. Trong phát
triển thị trường nhà DN thường phân khúc thành: Phát triển thị trường hiện
tại (phát triển một cách tổng thể hay phân ñoạn) và phát triển thị trường mới
(ñiều này gặp nhiều khó khăn hơn phát triển thị trường hiện tại)
Phát triển thị trường mới là việc ñưa các sản phẩm hiện tại vào thị
trường mới. Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn. Phát triển thị
trường mới có thể có 3 dạng:
•

Các phân đoạn thị trường mới. Ví dụ, ở lĩnh vực dịch vụ cơng, một

trường đại học có thể cung cấp những dịch vụ giáo dục cho các sinh viên lớn
tuổi hơn so với ñầu vào thơng thường, có lẽ qua các khóa học buổi tối.
•

Những khách hàng tiêu thụ mới. Ở đây nhơm có thể là một ví dụ,

những khách hàng dùng nhơm truyền thống trong sản xuất bao gói và dao,
nĩa, giờ có thêm các khách hàng trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và ơ tơ.
•

Khu vực địa lý mới. Ví dụ điển hình của dạng này là quốc tế hóa,

nhưng sự gia nhập thị trường của một nhà bán lẻ nhỏ vào những thành phố

mới cũng là một trường hợp.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

7


Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị trường dựa
trên sản phẩm hoặc dịch vụ ñáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu của thị
trường mới.
Các chiến lược mà ñơn giản chỉ dựa trên việc ñưa các sản phẩm hoặc
dịch vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại. Nói về các khả
năng chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu các kỹ năng
marketing ñúng và các loại sản phẩm ñể tiếp cận một thị trường với những
khách hàng mới. ðứng ở khía cạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ ñiều phối
giữa các phân ñoạn thị trường, khách hàng và khu vực địa lý khác nhau, có
thể có những nhu cầu khác nhau.
2.1.2 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là hoạt ñộng ñầu tiên và rất quan trọng trong
hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là một q
trình, bao gồm hoạt động thu thập, phân tích xử lý, kiểm tra đánh giá các
thơng tin về thị trường. Nghiên cứu thị trường cho phép tăng cường khả năng
thích ứng của các hoạt động marketing với nhu cầu và ñặc ñiểm của từng
vùng thị trường khác nhau. Phân tích thị trường cịn giúp các doanh nghiệp
dự đốn chính xác khả năng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình,
nắm vững các đối thủ cạnh tranh. ðặc biệt là quá trình nghiên cứu thị trường
cho phép các doanh nghiệp hiểu biết và ñánh giá ñầy ñủ các thông tin về
khách hàng như thị hiếu, tập quán, thu thập, tâm lý tiêu dùng… (Trần Minh
ðạo, 2003).
Nghiên cứu thị trường khơng chỉ có ý nghĩa quan trọng trong hoạt

động marketing của doanh nghiệp mà cịn cung cấp những thơng tin cần thiết,
là căn cứ quan trọng để các nhà quản lý hoạch ñịnh chiến lược phát triển của
doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu thị trường là cơ sở vững chắc để các

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

8


doanh nghiệp quán triệt và thực thi tư tường kinh doanh và triết lý kinh doanh
marketing “bán cái thị trường cần” và “khách hàng ln ln đúng”.
Nghiên cứu thị trường ñược chia thành hai nội dung là nghiên cứu
khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nghiên cứu khái quát thị trường: được áp dụng trong trường hợp
doanh nghiệp có ý ñịnh xâm nhập vào một vùng thị trường mới, cần thiết
phải lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Với nội dung là nghiên cứu quy
mô, cơ cấu và xu hướng vận ñộng của thị trường nhằm xác ñịnh khả năng
xâm nhập của sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường và khách hàng
tương lai. Mặt khác, nghiên cứu khái qt thị trường cịn nghiên cứu một
cách có hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường. Từ đó giúp các doanh
nghiệp tìm kiếm được những cơ hội thuận lợi, các thị trường có ưu thế trong
kinh doanh và đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với những
điều kiện biến động của thị trường (V.I.LêNin tồn tập, tập 1, 2001).
Nghiên cứu chi tiết thị trường: Là bước nghiên cứu chuyên sâu về
khách hàng của nhà kinh doanh. Mục tiêu của nghiên cứu chi tiết thị trường
là nghiên cứu thái độ, thói quen và tập qn tiêu dùng của từng bộ phận
khách hàng trong vùng thị trường cụ thể. Trên cơ sở đó giúp các doanh
nghiệp có những giải pháp marketing nhằm thích ứng và gây ảnh hưởng tích
cực đến sự phát triển của nhu cầu. Nội dung của q trình nghiên cứu khách
hàng được chia thành hai vấn đề căn bản là nghiên cứu tập tính tinh thần và

nghiên cứu tập tính hiện thực của khách hàng.
Trong nghiên cứu thị trường cần phải thu thập ñược những thông tin
cơ bản sau:
Thông tin về nhu cầu thị trường: lượng cầu, cơ cấu hàng hóa của cầu,
độ co dãn của cầu, sự phân bố của nhu cầu theo không gian và thời gian.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

9


Thông tin về cung và quan hệ cung cầu trên thị trường: khối lượng
hàng hóa cung, sự phân bố của cung xét theo khơng gian và thời gian, cân đối
quan hệ cung cầu của khách hàng.
Thông tin về khách hàng: số lượng khách hàng thực tế và khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp, cơ cấu của khách hàng theo giới tính, độ tuổi,
vùng sinh sống…, thu nhập và cơ cấu sử dụng thu nhập, những ñặc ñiểm về
thị hiếu, tập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng…
Thông tin về giá cả thị trường: mức giá bình quân trên thị trường,
khoảng giao ñộng của giá cả và khối lượng hàng hóa tiêu thụ, nghệ thuật sử
dụng giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Thơng tin về tình hình cạnh tranh trên thị trường: số lượng các ñối thủ
cạnh tranh, khả năng chiếm lĩnh thị trường và uy tín của đối thủ cạnh tranh,
những ưu thế và hạn chế của họ, các thủ pháp mà ñối thủ cạnh tranh áp
dụng… (Trần Minh ðạo, 2003).
Việc thu thập các thông tin trên giúp các nhà kinh doanh xác ñịnh ñược
thị trường mục tiêu mà sản phẩm của mình sẽ chiếm lĩnh. Việc xác ñịnh thị
trường mục tiêu phải dựa vào các thông tin ñể tiến hành phân ñoạn thị trường:
Phân ñoạn thị trường ñó là việc chia thị trường thành các bộ phận khác
nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân ñoạn nhất ñịnh, ñảm bảo sao

cho trong cùng một thị trường mọi khách hàng đều có đặc điểm và lợi ích
tiêu dùng giống nhau. ðể phân đoạn thị trường các nhà kinh doanh thường sử
dụng các tiêu thức sau:
Phân ñoạn thị trường theo vị trí ñịa lý: khu vực địa lý, quy mơ vùng,
dân số, khí hậu…
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân chủng học: giới tính, quy mơ
gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc…

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

10


Phân ñoạn thị trường theo những yếu tố tâm lý xã hội: giai tầng xã hội, lối
sống hoặc kiểu tính cách của khách hàng.
Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức hành vi của người tiêu dùng:
ñộng cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sản phẩm, tình trạng và cường ñộ sử
dụng sản phẩm, sự lôi cuốn và mức ñộ trung thành với sản phẩm, thái độ với
hàng hóa…
Trên cơ sở tiêu thức phân ñoạn, các nhà kinh doanh xây dựng và lựa
chọn chiến lược phân đoạn thích hợp. Có thể sử dụng ba chiến lược phân
ñoạn ñể chiếm lĩnh thị trường sau: chiến lược không phân biệt, chiến lược ña
phân ñoạn và chiến lược phân ñoạn tập trung.
Chiến lược khơng phân biệt: coi thị trường là một thể đồng nhất, tất cả
các khách hàng đều có đặc điểm và lợi ích tiêu dùng giống nhau. Vì vậy, nhà
kinh doanh có thể áp dụng một chiến lược marketing thống nhất cho tồn bộ
thị trường.
Chiến lược đa phân đoạn: coi thị trường là một thể khơng đồng nhất,
bao gồm nhiều đoạn thị trường khác nhau. Trên cơ sở các ñoạn thị trường đã
chia, doanh nghiệp xây dựng hệ thống chính sách marketing phân biệt nhằm

thích ứng và khai thác đoạn thị trường đó.
Chiến lược phân đoạn tập trung: cũng coi thị trường là một thể khơng
đồng nhất. Tuy nhiên, do khả năng chiếm lĩnh thị trường bị hạn chế ñồng thời
cần tập trung những nỗ lực kinh doanh theo hướng chuyên mơn hóa, các nhà
kinh doanh chỉ chọn đoạn thị trường mục tiêu có lợi thế nhất trong kinh doanh
đế chiếm lĩnh và khai thác (Trần Minh ðạo, 2003).
2.1.3 Chiến lược phát triển thị trường
ðể doanh nghiệp tồn tại và phát triển một cách bền vững thì mỗi doanh
nghiệp phải đề ra chiến lược phát triển thị trường một cách sáng tạo, khoa học.
2.1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu, chủng loại sản phẩm
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

11


Chiến lược phát triển thương hiệu, chủng loại sản phẩm giữ vị trí
xương sống, trụ cột quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh
doanh. Nó quyết định phương hướng sản xuất, quy mơ và tốc ñộ phát triển
của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh.
Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp ñược phản ánh trong tâm
trí khách hàng và xã hội. Phát triền thương hiệu là duy trì/ni lớn các giá trị
mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội. Là giá trị "vơ hìnhcảm tính" lại thơng qua "trải nghiệm và tương tác" của khách hàng với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên phát triển
thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ và chiến lược rõ ràng.
Có rất nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh nhưng chưa có sự
quan tâm đúng mức, ngược lại, có nhiều doanh nghiệp muốn xây dựng
thương hiệu, nhưng chưa biết bắt ñầu tư ñâu và như thế nào. Tuy nhiên ai
cũng biết "thương hiệu mạnh" sẽ rất thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển
bán hàng, thâm nhập thì trường, tăng thị phần, giá trị doanh nghiệp...
Tuy nhiên, ñể có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản nhằm tích

hợp, đồng bộ mọi hoạt động của doanh nghiệp (ñặc biết là hoạt ñộng
marketing-quảng cáo, PR ...) ñể tạo nên một sức mạnh tổng hợp phát triển
thương hiệu thì rất nhiều doanh nghiệp chưa có.
Về cơ bản, để bắt ñầu tiến hành xây dựng chiến lược phát triển thương
hiệu, người ta cần phải trả lời các câu hỏi sau:
•

Thương hiệu doanh nghiệp đang ở đâu: vị trí thương hiệu trên thị

trường, giá trị cốt lõi, nền tảng của thương hiệu là gì, nhắm tới đối tương nào,
sự khác biết với thương hiệu cạnh tranh ra sao...
•

Thương hiệu canh tranh với ai, như thế nào, bằng cách nào, vị trí

mong muốn dự định ở đâu...

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

12


Sau đó xác định các chiền lược marketing và truyền thơng, chủ đề, ý
tưởng quảng cáo.... Chiến lược tổng thể địi hỏi phải tối ưu và phù hợp với
tình hình tài chính và khả năng thực hiện của doanh nghiệp.
Hầu hết các cơng ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm. Danh mục
sản phẩm có thể được miêu tả bằng chiêu rộng, dài, sâu hay mật ñộ nhất ñịnh.
Bốn chiều này là những cơng cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công
ty. Các chủng loại khác nhau hợp thành chủng loại sản phẩm của công ty và
phải ñược ñịnh kì ñánh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng.

Nhũng chủng loại tốt phải ñược hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải
ñược cắt giảm hay loại bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới ñể bù ñắp
phần lợi nhuận bị thiếu hụt. Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng.
Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và
phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan
đối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của ñối thủ cạnh tranh .
Việc này sẽ cung cấp thơng tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản
phẩm. Việc kéo dài chủng loại liên quan ñến vấn đề một chủng laọi sản phẩm
có thể sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc
bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khn khổ hiện tại của
chủng loại đó. Việc hiện đại hố chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại
đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay tồn bộ
ngay lập tức . Việc làm nổi bật củng loại liên quan ñến vấn ñề chọn lọc chủng
loại sản phẩm là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi loại sản phẩm
đó, cịn việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác ñịnh và loại bỏ những mặt
hàng yếu kém trong chủng lọai đó. Các cơng ty cần xây dựng những chính
sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình. Họ phải
quyết định có gắn nhãn hiệu hay không? gắn nhãn hiệu của người sản xuất
hay phân phối?, sử dụng tên họ hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, có mở rộng tên
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

13


nhãn hiệu cho sản phẩm mới hay khơng ?, có sử dụng sản hiệu và tái xác định
vị trí cho nhãn hiệu hay khơng?. Những sản phẩm vật chất địi hỏi phải có
những quyết định về bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm,
thuận tiện và khuyến mãi. Những người làm marketing phải xây dựng những
quan niệm và bao bì rồi thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý ñể ñảm
bảo chắc chắn rằng nó sẽ đạt được những mục tiêu và phù hợp với chính sách

đối với cơng chúng. Các sản phẩm vật chất cũng địi hỏi phải gắn nhãn để
nhận biết và xác định phẩm cấp mơ tả và khuyến mãi sản phẩm.
Chiến lược thương hiệu, chủng loại sản phẩm có ảnh hưởng to lớn ñến
việc triển khai và thực hiện các chính sách khác. Bởi vì, nếu đã tạo ra ñược
những thương hiệu, chủng loại sản phẩm hoàn hảo với chất lượng cao, có uy
tín và phù hợp tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ có những ñiều
kiện thuận lợi ñể hình thành chiến lược giá cả, lơi kéo các phần tử trung gian
và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa, đồng thời có thể giảm bớt các chi phí
xúc tiến yểm trợ. Ngược lại, một chiến lược thương hiệu, chủng loại sản
phẩm khơng tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với chính sách ưu ñãi
với người phân phối và khách hàng cùng các hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm
rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt ñộng nhất thời và về lâu dài, sản phẩm sẽ bị thị
trường tẩy chay.
2.1.3.2 Chiến lược phát triển kênh phân phối
Phân phối ñược hiểu là các q trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm
điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng ñạt
hiệu quả kinh tế cao (Nguyễn Duy Bột, 1995). Hệ thống phân phối gồm 4 bộ
phận cấu thành sau:
Thứ nhất, người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng là hai yếu tố
ñầu và cuối của một hệ thống phân phối. Người cung cấp tùy thuộc vào chiến

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

14


lược chọn kênh phân phối, mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao
nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa của mình cho các trung gian phân phối.
Thứ hai, Các phần tử trung gian bao gồm những người bán buôn, bán
lẻ, môi giới… Họ xuất hiện với tư cách giữa cung và cầu về hàng hóa.

Thứ ba, hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận tải và các loại
của hàng… tạo nên cơ sở vật chất kỹ thuật khơng thể thiếu được trong q
trình phân phối.
Thứ tư, hệ thống thông tin về thị trường các dịch vụ mua và bán…có ý
nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ và lưu thơng hàng hóa.
Trong q trình vận động di chuyển hàng hóa, phân phối được thực
hiện các chức năng cơ bản sau:
Một là, thay ñổi quyền sở hữu tài sản.
Hai là, vận động di chuyển hàng hóa.
Ba là, thông tin hai chiều.
Bốn là, san sẻ các rủi ro kinh doanh.
Có nhiều loại kênh phân phối khác nhau tùy thuộc vào số lượng các
khâu trung gian và phương thức phân phối.
Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối khơng có sự tham gia
của phần tử trung gian [Courtland L.Bovee’; John V.Thill].
Người sản xuất

Người tiêu dùng

Cách thức này ñảm bảo trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu
dùng. Nhờ đó người sản xuất nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của người
tiêu dùng, nâng cao được tính thích ứng của sản phẩm với thị trường. tuy
nhiên, cách thức phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

15


nhà sản xuất, giảm hiệu quả của hoạt ñộng thương nghiệp và làm giảm lợi thế
của nhà kinh doanh.

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
các phần tử trung gian. Trong kênh phân phối này khi đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng phải chuyển qua một số lần thay ñổi quyền sở
hữu tài sản. Tùy thuộc vào số lượng các khâu trung gian trong kênh phân
phối mà ta có các loại kênh phân phối dài ngắn khác nhau. Một số kênh phân
phối gián tiếp thường được sử dụng có dạng như sau:

Người

Người

Người tiêu

sản xuất

bán lẻ

dùng

Người

Người

Người

Người tiêu

sản xuất

bán buôn

bán lẻ

dùng

Người

Người

Người

Người

Người tiêu

sản xuất

đại lý

bán bn

bán lẻ

dùng

Kênh phân phối gián tiếp có một số ưu ñiểm sau:
- Với kênh phân phối này hàng hóa sẽ được phân phối rộng rãi trên
nhiều vùng thị trường khác nhau.
- Do chun mơn hóa trong q trình sản xuất và hoạt động thương
mại nên sử dụng loại kênh phân phối này cho phép người sản xuất tập trung

được mọi nguồn lực của mình vào sản xuất ñồng thời phát huy hết ñược lợi

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………..

16