Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa một nghiên cứu tại cam ranh khánh hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

BÀI THUYẾT TRÌN

LÊ THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI
CAM RANH - KHÁNH HÒA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

:8340101

Mã số sinh viên:19110025

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TRUNG THÀNH

Bà Rịa-Vũng Tàu, năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các
số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên
cứu nào khác trước đây.

Người thực hiện cam đoan

Lê Thanh Bình


LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất đến các quý Thầy,
Cô của trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, những người đã tận tình giảng
dạy, truyền đạt cho tơi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt
quá trình học tập.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Trung Thành,
Thầy đã ln tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tơi hồn thành tốt luận
văn tốt nghiệp này.
Trân trọng !
Người thực hiện luận văn

Lê Thanh Bình


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. 1
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................... 1
MỤC LỤC........................................................................................................... i
DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................. iv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 5
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 5
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 6
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 6

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 6
1.3. Ý nghĩa khoa học thực tiễn (đóng góp của đề tài): ................................. 7
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 7
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 7
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu. ............................................................................. 7
1.5. Các phương pháp nghiên cứu ................................................................... 8
1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ................................................................. 8
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 8
1.6. Kết cấu của luận văn ................................................................................. 9
CHƯƠNG 2: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........ 11
2.1. Tổng quan về du lịch, khách du lịch và điểm đến du lịch ................... 11
2.1.1. Quan điểm và định nghĩa về du lịch ................................................... 11
2.1.2. Khách du lịch ...................................................................................... 12
2.1.3. Điểm đến du lịch ................................................................................. 13
2.2. Khái quát về điểm đến du lịch Thành phố Cam Ranh ........................ 15
2.3. Cơ sở lý thuyết về quyết định chọn điểm đến du lịch .......................... 18
2.3.1. Các lý thuyết về sự lựa chọn............................................................... 18


ii

2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến ..................... 22
2.4. Các nghiên cứu đi trước ở trong nước................................................... 27
2.5. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................... 33
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất...................................................... 33
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 35
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 37
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 37
3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ .................................................................... 37

3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 39
3.3.1. Kích thước mẫu và cách chọn mẫu..................................................... 40
3.3.2. Phân tích dữ liệu ................................................................................. 41
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................ 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................... 46
4.1. Làm sạch dữ liệu ...................................................................................... 46
4.2. Thống kê mô tả về mẫu khảo sát ............................................................ 46
4.3. Kiểm định thang đo ................................................................................. 48
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................... 48
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 49
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................... 53
4.4.1. Phân tích tương quan .......................................................................... 54
4.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................ 55
4.5. Thảo luận .................................................................................................. 58
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................ 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 62
5.1. Kết luận ..................................................................................................... 62
5.2. Định hướng và tầm nhìn du lịch ............................................................. 62


iii

5.3. Các hàm ý quản trị .................................................................................. 65
5.3.1. Liên quan đến nhân tố động cơ đi du lịch của khách ......................... 65
5.3.4. Liên quan đến nhân tố nguồn thông tin về điểm đến ......................... 69
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 71
5.4.1. Những hạn chế nghiên cứu của đề tài................................................. 71
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 72
Tóm tắt chương 5 ............................................................................................ 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 73

PHỤ LỤC ......................................................................................................... 76
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ..................................... 76
PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ..................................................... 78
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................. 81
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ..................... 84


iv

DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA: Exploratory Factor Analysis
KDL: Khách du lịch
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
NC: Nghiên cứu
TRA: Theory of Reasoned Action
TPB:Theory ofPlaned Behavior


5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Khánh Hịa là tỉnh có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, trong đó nổi bật
nhất là thành phố Nha Trang – thành phố biển với điều kiện khí hậu quanh
năm ơn hịa, ít chịu tác động của thiên tai và là điểm du lịch biển nổi tiếng
khơng những ở trong nước mà cịn trên khắp thế giới. Ngoài thành phố Nha
Trang, hiện nay với sự đồng bộ về cơ sở hạ tầng đặc biệt là hệ thống giao
thơng bằng đường hàng khơng đã góp phần quan trọng vào sự trỗi dậy mạnh
mẽ của các điểm đến lân cận, một trong số đó chính là Thành phố Cam Ranh
với nhiều lợi thế về biển đã và đang thu hút nhiều nhà đầu tư xây dựng các

khu du lịch, Resort mang đẳng cấp nhằm thu hút du khách trong và ngồi
nước đến ngày một đơng đảo hơn. Thành phố Cam Ranh cách thành phố Nha
Trang 45 km về phía nam, nằm bên Quốc lộ 1A, tọa lạc bên bờ Vịnh Cam
Ranh, một vịnh biển tự nhiên được xem là vịnh tự nhiên tốt nhất Đông Nam
Á, nơi hội tụ những điều kiện tự nhiên hết sức thuận lợi cho phát triển dịch vụ
cảng biển và du lịch.
Dựa trên các lợi thế đó, trong những năm qua ngành du lịch của Thành
phố Cam Ranh đã đưa ra nhiều giải pháp để thu hút khách du lịch đến tham
quan các điểm du lịch trên địa bàn trong đó bước đầu đã định hình Cam Ranh
như một điểm đến hấp dẫn với du khách quốc tế. Tuy nhiên, dưới tác động
của dịch bệnh Covid 19, lượng khách du lịch quốc tế đến Khánh Hịa nói
chung và Cam Ranh nói riêng đã giảm một cách đáng kể. Trước tình hình
diễn biến của dịch bệnh còn phức tạp, việc làm thế nào để thu hút du khách
nội địa đến với Cam Ranh là một trong những vấn đề quan trọng cần được ưu
tiên để thúc đẩy du lịch và phát triển kinh tế của địa phương. Thêm vào đó,
với tiềm năng của mình cũng như nhu cầu du lịch của người Việt Nam đang


6

có xu hướng gia tăng do thu nhập ngày càng tăng lên, điều này cũng hứa hẹn
mang đến nhiều hấp dẫn cho phân khúc du khách nội địa.
Bên cạnh đó sự phát triển của du lịch Cam Ranh so với Nha Trang còn
khá khiêm tốn và chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nơi đây. Do vậy,
việc thấu hiểu tâm lý của du khách nội địa để góp phần đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của họ sẽ góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành du lịch của TP
Cam Ranh qua đó thúc đẩy tối đa các nguồn lực để khai thác hết tiềm năng và
thế mạnh của địa phương nhằm phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh
tế quan trọng của thành phố. Chính vì vậy, việc chọn đề tài này để thực hiện
luận văn thạc sĩ của tác giả vừa mang tính cấp thiết cũng như có tính thực tiễn

cao trong bối cảnh hiện tại. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần vào
định hướng các giải pháp cho ngành du lịch của thành phố Cam Ranh tăng
cường thu hút khách du lịch nội địa, khai thác hiệu quả các tiềm năng và thế
mạnh về du lịch của nơi đây.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách nội địa. Qua đó
sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý địa phương thu hút du
khách nội địa đến Cam Ranh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết
định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến Cam
Ranh của du khách nội địa.


7

- Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao quyết định chọn Cam Ranh
là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
1.3. Ý nghĩa khoa học thực tiễn (đóng góp của đề tài):
Ý nghĩa khoa học. Nghiên cứu tập trung vào tổng hợp và hệ thống hóa
các cơ sở lý thuyết, từ đó xác định và làm rõ các luận cứ khoa học để xây
dựng nên mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
điểm đến du lịch của du khách.
Ý nghĩa thực tiễn. Nghiên cứu làm rõ các các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước. Kết
quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch của
tỉnh Khánh Hịa nói chung và của TP Cam Ranh nói riêng có những giải pháp

tăng cường thu hút du khách đến du lịch ở nơi đây. Ngồi ra, cịn góp phần
vào đa dạng hóa các sản phẩm du lịch của địa phương, cũng như góp phần
vào chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tăng nguồn thu của nhân dân ở trong địa bàn
và phát triển du lịch theo hướng bền vững.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
Đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Về không gian. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tại các điểm du lịch ở
Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa.
- Về thời gian. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8/2020 đến tháng
11/2020.


8

1.5. Các phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:
- Dữ liệu thứ cấp. Các số liệu báo cáo của Phịng Văn hóa Thơng tin
Cam Ranh. Ngồi ra, cịn sử dụng các số liệu trên các tạp chí, hội thảo khoa
học trong nước, các kết quả nghiên cứu (đề tài nghiên cứu cấp tỉnh, cấp cơ sở,
luận án tiến sĩ, luận văn thạch sĩ,…) có liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp. Điều tra khảo sát, thu thập ý kiến từ du khách trong
nước và của các chuyên gia để thực hiện nghiên cứu định lượng.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu chính là
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó:

- Phương pháp nghiên cứu định tính. Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và kế
thừa các nghiên cứu trước có liên quan, đề xuất mơ hình và các giả thuyết
nghiên cứu để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm
đến du lịch của khách du lịch trong nước, từ đó xây dựng thang đo sơ bộ.
Thực hiện thảo luận nhóm, bao gồm đại diện cơ quan quản lý Nhà nước về du
lịch của tỉnh Khánh Hòa và của TP Cam Ranh, đại diện lãnh đạo và các
hướng dẫn viên của các công ty lữ hành Cam Ranh và Nha Trang. Kết quả
nghiên cứu định tính là điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu đề xuất, cũng như điều chỉnh thang đo sơ bộ.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi nghiên cứu định tính,
tiến hành thiết kế Phiếu khảo sát chính thức. Phiếu khảo sát chính thức bao
gồm các phát biểu (câu hỏi) và phát trực tiếp cho các du khách trong nước đến
du lịch ở TP Cam Ranh. Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert
5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến


9

quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước, với
hình thức chọn mẫu thuận tiện.
Phiếu khảo sát chính thức thu về được làm sạch (loại các phiếu không
hợp lệ), tiến hành thống kê mẫu. Sau đó sử dụng phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 20.0 để sàng lọc các biến quan sát và xác định các thành phần
cũng như kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach’s
Alpha của của các biến độc lập (các nhân tố) và của biến quan sát. Tiếp theo
sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mối tương quan,
xây dựng mơ hình và phương trình hồi quy,...
Các kết quả phân tích định lượng được cho phép xác định và đo lường
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm
đến du lịch của du khách trong nước.

1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu. Nội dung của chương này
đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, các mục tiêu nghiên cứu của đề tài (mục
tiêu chung và các mục tiêu cụ thể), ý nghĩa về mặt khoa và thực tiễn của đề
tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu áp dụng
trong thực hiện đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mơ hình nghiên cứu. Nội dung của
chương này là tập trung vào đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan các hoạt
động du lịch nói chung và lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các nhân tố
đến quyết định chọn điểm du lịch của du khách. Đồng thời, đề cập đến các mơ
hình nghiên cứu trước có liên quan và từ đó thiết kế mơ hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chính của chương
này đề cập đến quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu (nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức). Nội dung của phương pháp nghiên cứu


10

chính thức là đề cập đến các phương pháp chọn mẫu và phân tích các dữ liệu
của nghiên cứu định lượng và đo lường các biến trong mơ hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Nội dung của chương
này trình bày những kết quả mà nghiên cứu đạt được. Trong đó, quan trọng là
thực hiện kiểm định thang đo các khái niệm thành phần, phân tích nhân
tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy. Sau đó, thực hiện kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra các kết quả thảo luận.
Chương 5: Hàm ý quản trị và Kết luận. Nội dung của chương này
chủ yếu đề cập đến những kết quả chính, mà nghiên cứu đã đạt được. Từ đó,
đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong

nước. Ngoài ra, trong chương này còn nêu ra những hạn chế của nghiên cứu
và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến hoạt động du lịch (khái
niệm về du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch,…), cơ sở lý thuyết về các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch, khái quát về điểm
đến du lịch Thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa. Đề cập đến một số nghiên
cứu trước có liên quan đến đề tài, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan về du lịch, khách du lịch và điểm đến du lịch
2.1.1. Quan điểm và định nghĩa về du lịch
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hịa (2006), thuật ngữ du lịch
trong ngôn ngữ nhiều nước bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp và được la tinh hóa:
tornus (đi một vịng). Sau đó trong xuất hiện trong các ngơn ngữ khác:
tourisme (tiếng Pháp), tourism (tiếng Anh),… Trong tiếng Việt, khái niệm du
lịch xuất phát từ tiếng Hán: du - có nghĩa là đi chơi, lịch - có nghĩa là từng
trải. Tuy nhiên, người Trung Quốc gọi du lịch là đi chơi để nâng cao nhận
thức (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Trong Hội nghị của Liên hợp quốc về du lịch tổ chức tại Roma (Italia)
vào 21/8 – 5/9/1963, du lịch được định nghĩa là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu
trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xun của họ hay ngồi
nước họ với mục đích hồ bình. Nơi họ đến lưu trú khơng phải là nơi làm việc
của họ ( Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006).
Còn theo Điều 3 trong Luật Du lịch Việt Nam (2017), thì du lịch được

hiểu là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư
trú thường xun trong thời gian khơng quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng


12

nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du
lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.
Theo Điều 3 trong Luật Du lịch Việt Nam (2017), thì hoạt động du lịch
là hoạt động của khách du lịch, tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và cơ
quan, tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cư có liên quan đến du lịch.
Hoạt động của ngành du lịch dựa trên mối quan hệ qua lại của ba yếu tố
cơ bản: Khách du lịch, tài nguyên du lịch và kinh doanh du lịch. Ba yếu tố
trên có mối quan hệ mật thiết với nhau và có tác động qua lại với nhau. Nếu
tồn tại độc lập và riêng biệt thì ba yếu tố trên khơng thể tạo ra các sản phẩm
du lịch. Sự kết hợp ba yếu tố trên sẽ tạo ra môi trường du lịch – nơi có hoạt
động kinh doanh du lịch và có các dịch vụ phục vụ cho khách du lịch.
2.1.2. Khách du lịch
Theo Điều 3 trong Luật Du lịch Việt Nam (2017), thì khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để
nhận thu nhập ở nơi đến.
Theo Điều 10 trong Luật Du lịch Việt Nam 2017, thì khách du lịch bao
gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du
lịch ra nước ngồi. Trong đó:
Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài và người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
Khách du lịch ra nước ngồi là cơng dân Việt Nam và người nước ngoài
cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngồi.

Ngồi ra, cịn sự phân loại khách du lịch dựa trên các đặc trưng cụ thể về
mục đích (khách du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh, mua sắm,…), theo đặc trưng
và tính chất (khách du lịch sinh thái, du lịch thể thao,…), theo phương tiện đi


13

lại (khách du lịch ô tô, khách du lịch máy bay,…), theo hình thức lưu trú
(khách du lịch ở khách sạn, khách du lịch ở resort,…), theo hình thức tổ chức
(khách du lịch theo đoàn, khách du lịch lẻ,…), theo tuổi, giới, nghề nghiệp,
trình độ văn hóa,...
2.1.3. Điểm đến du lịch
Du lịch là hoạt động có hướng đích khơng gian. Người đi du lịch rời
khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu
cầu theo mục đích chuyến đi.
Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất
rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch
và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có
các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố
này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Hoàng Thị Thu
Hương, 2016).
Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác
định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách
hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa
dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác
cung cấp cho khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn
đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế
chính trị và khn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch
Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc
biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Buhalis, 2000). Điểm đến cũng

được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ
sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và
cộng sự, 2004). Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng
điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng


14

đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về
kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được
nhu cầu của khách du lịch.
Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý,
Hồng Thị Thu Hương (2016) phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ
hay qui mơ cơ bản sau đây:
- Các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở
cấp độ châu lục, như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á,
Châu Phi,…;
- Điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia;
- Điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện và thậm
chí là một thị xã, thị trấn,…
Cũng theo Hoàng Thị Thu Hương (2016) thì có nhiều căn cứ để phân
loại điểm đến, cụ thể như:
- Căn cứ vào hình thức sở hữu: Có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở
hữu nhà nước hay tư nhân;
- Căn cứ vào vị trí: Có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng
núi, là thành phố hay nông thôn;
- Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến
có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn;
- Căn cứ vào đất nước: Có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là
một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất

nước, hay có thể là một khu vực;
- Căn cứ vào mục đích: Có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích
khác nhau;
- Căn cứ vào vị trí quy hoạch: Đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch
của vùng hay là những điểm đến phụ cận.


15

Theo giác độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên
cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một
thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện
thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các
dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du
khách (Mike and Caster, 2007). Ví dụ như Van Raaij (1986) xem điểm đến
như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí
hậu, cảnh quan, các cơng trình kiến trúc văn hóa-lịch sử... và các yếu tố do
con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật
chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí.
Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở
thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng
như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu
này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả
yếu tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng,... lẫn vơ
hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến.
2.2. Khái quát về điểm đến du lịch Thành phố Cam Ranh
Thành phố Cam Ranh tọa lạc ở đầu phía Nam tỉnh Khánh Hịa, đây cũng
là thành phố lớn thứ hai của tỉnh ngay sau thành phố biển Nha Trang. Phía
Tây giáp với huyện Khánh Sơn, phía Nam giáp tỉnh Ninh Thuận, phía Nam
giáp thành phố Nha Trang và Diên Khánh, phía Đơng của thành phố là Vịnh

Cam Ranh – đây được xem là vịnh biển tự nhiên tốt nhất Đơng Nam Á, khơng
những vậy nó cịn là nơi hết sức thuận lợi để phát triển dịch vụ du lịch cũng
như dịch vụ cảng biển.
Nhắc đến Cam Ranh là người ta nghĩ ngay đến “nước ngọt” vì Cam
Ranh tuy nằm bên bờ biển xanh, nước mặn nhưng nơi đây lại được thiên
nhiên ưu ái ban cho một trữ lượng nước ngọt rất lớn trong lòng đất. Tương


16

truyền rằng khi mà Nguyễn Ánh từ trong Nam đem quân tiến đánh thành Quy
Nhơn do tướng Tây Sơn trấn giữ thì thuyền gặp bão lớn phải dạt vào Cam
Ranh để tránh bão. Vào đến nơi rồi thì mới phát hiện ra ở đây khơng có nước
ngọt để dùng vì vậy Nguyễn Ánh đã lập đàn tế trời, sau lễ tế ơng đã cho qn
đào cát để tìm nước, ngay lập tức mạch nước ngọt hiện ra. Chính vì lí do này,
Nguyễn Ánh quyết định đặt tên vùng đất là Cam Linh. Trong Hán Việt khơng
có chữ “R” nên từ “Ranh” trong tiếng Nơm, Hán đọc là “Linh” – vì thế Cam
Ranh là phiên âm từ Cam Linh. Ngày nay, thành phố Cam Ranh có một
phường tên là Cam Linh.
Diện tích của thành phố là 325,011 km², dân số 125,11 người, Cam Ranh
phân chia hành chính thành 15 xã phường trong đó có 9 phường là: Ba Ngịi,
Cam Thuận, Cam Lộc, Cam Lợi, Cam Nghĩa, Cam Phú, Cam Phúc Nam,
Cam Phúc Bắc, Cam Linh và 6 xã là: Cam Thịnh Tây, Cam Thịnh Đông, Cam
Thành Nam, Cam Phước Đông, Cam Bình, Cam Lập.
Cam Ranh cách thành phố Nha Trang về phía Nam 60km, cách Phan
Rang về phía Bắc 40km. Thành phố cịn có hệ thống giao thơng đường bộ vơ
cùng thuận lợi như: Quốc lộ 1A đi qua thành phố, tỉnh lộ 9 nối thành phố với
thị trấn Tô Hạp, huyện Khánh Sơn. Đại lộ Nguyễn Tất Thành là cầu nối giữa
thành phố Nha Trang với sân bay Cam Ranh. Tại bến xe Cam Ranh còn phục
vụ gần như đầy đủ các chuyến liên tỉnh cũng như nội tỉnh.

Bên cạnh sân bay Cam Ranh đang rất phát triển thì thành phố cịn nằm
trên trục giao thơng huyết mạch của cả nước đó là Quốc lộ 1A, tuyến đường
sắt thống nhất Bắc Nam – việc này vô cùng thuận lợi trong việc xây dựng
trung tâm tiếp nhận, làm ga trung chuyển cho khách du lịch và liên kết các
tỉnh thành phố còn lại của Việt Nam. Nhưng tại thành phố lại chỉ có một nhà
ga nhỏ là ga Ngã Ba – đây là một ga cũ từng bị bỏ hoang, mãi đến năm 2007
nó mới được khơi phục để đón khách. Hiện nay, các tàu Thống Nhất đi qua


17

thành phố Cam Ranh nhưng không dừng tại ga Ngã Ba mà ga chỉ đón khách
của các chuyến tàu SN1 – 2, SN3 -4 chạy tuyến Sài Gòn – Nha Trang. Trong
tương lai, ga sẽ là điểm dừng của tàu Thống Nhất.
Cam Ranh có sân bay Quốc Tế Cam Ranh – nó là đầu mối giao thơng
quan trọng khơng chỉ của tỉnh Khánh Hòa mà còn là của cả khu vực Nam
Trung Bộ. Tính theo số lượng khách thơng quan thì đây là sân bay lớn thứ 4
tại Việt Nam.
Nằm về phía Đơng và phía Nam thành phố là vịnh Cam Ranh, vũng Bình
Ba là nơi nước sâu, kín sóng kín gió nên rất thuận tiện cho việc xây dựng
cảng để tàu thuyền neo đậu tránh gió bão. Thêm vào đó, Cam Ranh nằm gần
đường hàng hải quốc tế rất quan trọng của biển Đơng, đồng thời cảng Ba
Ngịi đang được nâng cấp thành cảng quan trọng trong hệ thống cảng biển
vùng Nam Trung Bộ, điều này vô cùng thuận lợi để phát triển thêm về kinh tế
và giao lưu quốc tế.
Với tài nguyên biển và ven bờ đa dạng, phong phú, Cam Ranh là khu
vực có nhiều tiềm năng phát triển các ngành kinh tế liên quan đến biển như:
xây dựng hệ thống cảng tiếp nhận, đánh bắt chế biến thủy hải sản, cơng
nghiệp muối, cơng nghiệp đóng tàu… Chính nhờ sự phát triển mạnh mẽ này
mà nó sẽ kéo theo nhiều ngành khác cùng phát triển theo cũng như giải quyết

được nhu cầu việc làm của người dân.
Ngành kinh tế chủ lực và là động lực chính để phát triển nền kinh tế của
Cam Ranh là ngành Công nghiệp. Thành phố tập trung vào lĩnh vực đóng tàu,
chế biến nông thủy sản và sản xuất xi măng. Thành phố có hai khu cơng
nghiệp đa ngành là Bắc và Nam Cam Ranh. Đi đôi với việc phát triển công
nghiệp là phát triển kinh tế thương mại – dịch vụ và du lịch với mức tăng
trưởng là 12,1%. Ngành nông nghiệp của thành phố đang ngày càng chuyển


18

dịch theo hướng nâng cao ngành chăn nuôi, phát triển nơng nghiệp theo
hướng sản xuất hàng hóa, vật ni, đa dạng các loại cây trồng.
Mặc dù ngành du lịch ở Cam Ranh khá phát triển nhưng cảnh quan ở
thành phố vẫn giữ được nét hoang sơ, bình dị của mình. Nếu có đến thành phố
này, bạn nhớ ghé qua những điểm tham quan nổi tiếng như: đảo Bình Ba, đảo
Bình Hưng, chùa Từ Vân, vườn Quốc gia Núi Chúa….
2.3. Cơ sở lý thuyết về quyết định chọn điểm đến du lịch
2.3.1. Các lý thuyết về sự lựa chọn
2.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek
Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau
đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và
1987. Lý thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên
cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện
nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng trong
các lĩnh vực khác nhau (trong đó có tiêu dùng trong du lịch).
Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành
động của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức
người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự

định thực hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ
thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Theo lý
thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế.
Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự
của con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi
(Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi


19

sắp thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành
vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi.
Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành vi và là yếu tố quan
trọng nhất dự đốn hành vi. Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mơ hình
TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi.
Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực
nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành
vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.
Dự định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi
(Attitude Toward Behavior – AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm –
SN). TRA mặc nhiên cho rằng một động lực hoặc một dự định thực hiện hành
vi là điều khiển lớn nhất của hành vi thực tế. Đổi lại, thái độ bị ảnh hưởng bởi
sức mạnh của niềm tin chủ quan về kết quả hành vi và sự đánh giá tích cực về
kết quả hành vi. Ví dụ, một người tin tưởng mạnh mẽ rằng đi du lịch sẽ nâng
cao sự hiểu biết của họ, thì người đó sẽ quyết định đi du lịch.

Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý TRA

Nguồn : Ajzen và Fishbein (1975, 1987)
Theo Ajzen (2005, 2016), thái độ đối với hành vi (Attitude Toward

Behavior – ATB) là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành
vi, được đo lường bằng toàn bộ tập hợp niềm tin vào hành vi đạt được. Niềm
tin chịu ảnh hưởng của các tác động và thuộc tính khác nhau của sản phẩm.
Niềm tin vào hành vi kết nối sự quan tâm với kết quả mong đợi. Niềm
tin vào hành vi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ tạo ra một kết quả nhất


20

định. Mặc dù người tiêu dùng có thể có nhiều niềm tin hành vi đối với bất kỳ
hành vi nào, nhưng chỉ có một số ít niềm tin được thể hiện tại một thời điểm
nhất định. Giả định rằng có thể tiếp cận niềm tin này, kết hợp với các giá trị
chủ quan của kết quả mong đợi sẽ giúp xác định thái độ hiện hành đối với
hành vi.
Các lý thuyết hay mơ hình q trình ra quyết định khơng phủ nhận tiền
đề của lý thuyết lựa chọn hợp lý. Mơ hình ra quyết định đa biến mơ tả một số
ảnh hưởng trái chiều nhau tác động tới quá trình lựa chọn của người tiêu
dùng. Trong mơ hình này, người tiêu dùng phải giải quyết những vấn đề do
các kích thích tạo ra. Người tiêu dùng phải xử lý các thông tin đầu vào từ
nhiều nguồn thông tin khác nhau. Thông tin được xử lý sau khi người tiêu
dùng đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau. Ví dụ, như một người
quyết định chọn một điểm đến để đi du lịch, thì người đó cần đánh giá các
nhân tố về hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận, nguồn thơng tin về điểm
đến,… có ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của mình. Kết quả là
người này có thể quyết định mua tour du lịch ngay hay hỗn lại chưa mua tour
du lịch đến điểm đến đó.
2.3.1.2. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of
Planed Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein
(1975, 1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên

cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện.
Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đốn dự định hành vi
với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá
nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi
với độ chính xác cao hơn các mơ hình trước đó.


21

Hình 2.2: Mơ hình hành vi dự định TPB

Nguồn : Ajzen (1988)

Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm sốt hành vi (Perceived
Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức
kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi
và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế khơng. Nhận thức
kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một
hành vi nhất định. TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác
định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện
diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB)
đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách
thức nhất định. Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự
kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự
kiểm soát nhận thức như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là
việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành
vi cụ thể. TPB được vận dụng để dự đốn và giải thích hành vi trong nhiều

lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực du lịch.
Lý thuyết TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA
và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Lý thuyết TPB dựa trên


22

niềm tin rằng mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định
hợp lý dựa trên thơng tin sẵn có, vì thế động cơ vơ thức khơng được đưa vào
xem xét trong mơ hình.
Lý thuyết TPB cho rằng, hành vi dựa trên quá trình xử lý nhận thức, bỏ
qua nhu cầu của người tiêu dùng khi tham gia vào một hành vi nào đó. Nhu
cầu sẽ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng bất kể thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm. Vì người tiêu dùng có thể có thái độ rất tích cực đối
với sản phẩm nhưng khơng có dự định (mua hoặc sử dụng)vì khơng có nhu
cầu đối với sản phẩm. Hoặc người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với sản
phẩm, ít có dự định đối với sản phẩm, nhưng vẫn tham gia vào hành vi mua
hoặc tiêu dùng sản phẩm vì muốn tìm kiếm tư cách thành viên nhóm tiêu
dùng. Ngồi ra, cảm xúc của cá nhân bị bỏ qua trong thời gian phỏng vấn điều
tra hoặc trong q trình ra quyết định dù có liên quan đến mơ hình.
2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến
2.3.2.1. Khái niệm về chọn điểm đến
Um và Crompton (1990), cho rằng lựa chọn điểm đến du lịch là giai
đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu
cầu của khách du lịch.
Theo Huang và cộng sự (2010) cho rằng lựa chọn điểm đến du lịch là
giai đoạn mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa
chọn điểm đến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập
hợp những điểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước,
và trở thành một người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch.

Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của khách
hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Điều
này càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngành dịch vụ, nhất là du