Bài giảng Khoa học dịch vụ: Chương 7 - PGS.TS. Hà Quang Thụy

NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ
CHƯƠNG 7. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC VÀ
QUẢN LÝ DỊCH VỤ

PGS. TS. HÀ QUANG THỤY
HÀ NỘI 09-2018
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

1


Lập kế hoạch chiến lược
• Khái niệm
▪ Một q trình đặt ra các mục đích (goals) và kế hoạch
phát triển nhằm đạt được mục đích đặt ra, và cuối cùng,
nhằm nâng cao hiệu suất (efficiency) và hiệu quả
(effectiveness) của tổ chức..

• Vai trị kế hoạch chiến lược
▪ Cung cấp chủ trương định hướng cho mọi thành viên
▪ Hỗ trợ năng lực đương đầu với tính bất định: người quản
lý “nhìn xa trông rộng”, lường trước biến động, quan tâm
tới ảnh hưởng của thay đổi, đưa ra hành động phù hợp
▪ Nếu khơng lập kế hoạch: (i) bị các cơn sóng gió thay đổi
mơi trường dẫn dắt, (ii) khơng sử dụng được tài nguyên
và xu thế hiện có để chọn được hướng đi riêng độc đáo.
▪ Chức năng quản lý LKH: thiết lập mục đích, quyết định
cách tốt nhất đạt mục đích: có tính sống cịn của tổ chức2

3


Chiến lược và quản lý chiến lược
• Khái niệm
▪ Một chiến lược (strategy) là một kế hoạch hành động mà
một tổ chức (công ty) cần nắm bắt để đạt được một/nhiều
mục đích của nó
▪ Quản lý chiến lược là một quá trình xây dựng, thi hành và
đánh giá các quyết định liên chức năng cho phép một tổ
chức đi tới các mục đích của nó

• Đặc trưng của quản lý chiến lược
▪ Là q trình tích hợp quản lý, tiếp thị, tài chính/kế tốn,
sản xuất/điều hành, R&D và các hệ thống thơng tin máy
tính trở thành một kế hoạch hành động tổng thế hoặc
chiến lược nhằm đạt mục tiêu của tổ chức
▪ Ngoài việc thiết lập và thi hành, quá trình QLCL cũng bao
gồm việc đánh giá liên tục hiệu năng của tổ chức
4


Quy trình quản lý chiến lược
• Quản lý chiến lược: Phương án bốn pha
▪
▪
▪
▪

Phân tích mơi trường

Xây dựng chiến lược
Thi hành chiến lược
Đánh giá chiến lược

• Quản lý chiến lược: Phương án ba pha
▪ Xây dựng chiến lược (bao gồm phân tích mơi trường)
▪ Thi hành chiến lược
▪ Đánh giá chiến lược

5


Quá trình lập KHCL: phương án bốn pha

Thomas L. Wheelen. Strategic management and business policy: globalization,
innovation, and sustainability. Pearson, 2018

6


Khung nhin ba pha

Fred R David, Forest R David. Strategic Management: A Competitive Advantage
Approach, Concepts and Cases (16th edition). Pearson, 2016

7


Kiểu chiến lược của doanh nghiệp
• “khách hàng là trung tâm” là tuyên bố phổ biến

• Định hướng sản phẩm
▪ Tin khách hàng chọn sản phẩm có chất lượng
▪ Giả định về những gì mà khách hàng hướng tới
▪ Apple với iPad, đại học tinh hoa, công ty đột phá (spin-off) hoặc
khởi nghiệp (start-up)
▪ Khoảng 2,5% thị trường tiềm năng
▪ Là doanh nghiệp “đầu tiên” (first mover)
▪ start-up: giải quyết vấn đề chưa rõ ràng và thành công chưa
được đảm bảo. Hiện “khởi nghiệp” hịa quyện với cơng nghệ.
/>
• Định hướng sản xuất
▪ Điều hành xuất sắc: cung cấp cho khách hàng các giá trị tốt nhất
về tiền bạc, thời gian hoặc công sức. sản phẩm “đủ tốt”, giá rẻ
▪ Chi phí vận hành thấp, phát triển cung cấp sản phẩm chuẩn hóa
▪ Khơng là doanh nghiệp đầu tiên

8


Kiểu chiến lược của doanh nghiệp
• Định hướng bán hàng
▪ Giả định khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp có quảng
cáo, bán hàng, quan hệ cơng chúng và xúc tiến bán hàng tốt
▪ Nhà thỏa thuận và người thuyết phục là vua trong công ty định
hướng bán hàng
▪ Sàn giao dịch bất động sản là ví dụ
▪ Tồn tại một vài hạn chế

• Định hướng khách hàng/định hướng thị trường
▪ Niềm tin: “đặt khách hàng lên trên hết” → “lấy con người (khách

hành – nhân viên) làm trung tâm” (cuộc gặp dịch vụ →”trải
nghiệm khách hàng”)
▪ Dữ liệu hành vi - thái độ khách hàng cho định hướng khách hàng
▪ Định hướng khách hàng theo “cá nhân hóa”

9


Phân tích mơi trường (trong – ngồi)
• Phân tích mơi trường (SWOT)

▪ Strengths - Weaknesses, Opportunities - Threats
• Đánh giá nội bộ
▪ Nguồn lực, năng lực: cấu trúc, văn hóa và tài nguyên
▪ Năng lực đặc biệt: hiếm và khó mơ phỏng tài ngun
chức

• Đánh giá mơi trường
▪ Các nhân tố của môi trường tổng thể (Mega
environment) và môi trường bài tốn (task environment)
▪ Mơ hình 5 nguồn cạnh tranh (Porter’s five competitive
forces model)

10


Phân tích mơi trường (trong – ngồi)

[Witcher20] Barry J. Witcher. Absolute Essentials of Strategic Management.

Routledge, 2020

11


Phân tích SWOT

• Phân tích PESTEL → PESTELE

▪ Political ▪ Economic ▪ Social
▪ Environmental
▪ Legal

▪ Technological
▪ Ethical

[Witcher20] Barry J. Witcher. Absolute Essentials of Strategic Management.
Routledge, 2020

12


Mơ hình 5 nguồn cạnh tranh

13


Nguồn lực cạnh tranh đối thủ hiện có
• Đối thủ hiện có
▪ ngành cơng nghiệp cạnh tranh cao có các đặc trưng điển hình là

▪
▪

▪
▪

(i) chi phí rất cao để thâm nhập hoặc rời khỏi ngành công nghiệp,
(ii) mức độ thấp về sự khác biệt sản phẩm, và (iii) có nhiều đối
thủ cạnh tranh. Xu hướng điển hình: càng có nhiều doanh
nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh.
Doanh nghiệp lãnh đạo thị trường (40% thị phần: market
leaders) áp dụng các chiến lược tăng thị trường tổng thể, bảo vệ
thị phần và mở rộng thị phần.
Doanh nghiệp thách thức thị trường (30% thị phần: market
challengers) áp dụng các chiến lược tấn công trực diện đầy đủ
hoặc tấn công gián tiếp.
Doanh nghiệp theo đuổi thị trường (20% thị phần: market
follows) ) áp dụng các chiến lược theo đuổi sát/có khoảng cách.
Doanh nghiệp thị trường ngách (10% thị phần: market nichers)
áp dụng chiến lược hướng theo khách hàng, thị trường, chất
lượng, giá cả, dịch vụ hoặc chiến lược đa thị trường tạo sản
phẩm/hoàn thành dịch vụ
14


Lập KH chiến lược cho lợi thế cạnh tranh
• Chiến lược cho lợi thế cạnh tranh
▪ Cạnh tranh  nhanh, linh lợi, linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả, kinh
tế, định hướng khách hàng.

▪ Các chiến lược cho lợi thế cạnh tranh: định hướng chi phí, tạo
lập khác biệt, chiến lược tạo lập chỗ đứng, thay đổi cấu trúc
ngành công nghiệp, tạo sản phẩm và dịch vụ mới, và cải thiện
dòng sản phẩm/dịch vụ hiện có
▪ Độ quan trọng từng chiến lược tùy thuộc vào hồn cảnh

• Định hướng chi phí
▪
▪
▪
▪
▪

Chi phí thấp nhất có thể được cho sản phẩm/dịch vụ.
giảm chi phí nguyên liệu: đàm phán tích cực với nhà cung cấp
Tăng hiệu quả quá trình sản xuất/chế tạo
Giảm lưu kho và chi phí vận chuyển
Dùng chi phí th ngồi để giảm chi phí tạo sản phẩm/hồn
thành dịch vụ
15


Các yếu tố cho lợi thế cạnh tranh
• Tạo lập sự khác biệt/độc đáo
▪
▪
▪
▪

Cung cấp sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt.

Sản xuất đa dạng sản phẩm → KH có nhiều sự lựa chọn
Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao hơn
Giải pháp loại bỏ sản phẩm/dịch vụ giả mạo

• Chiến lược tạo chỗ đứng
▪ Cung cấp SP/DV cho một thị trường định hướng, nhỏ.
▪ Thường là SP/DV tinh xảo

• Thay đổi cấu trúc ngành công nghiệp
▪ Thay đổi cấu trúc ngành cơng nghiệp
▪ Ví dụ: Hàng khơng giá rẻ, taxi công nghệ, v.v.
▪ Thay đổi cơ cấu công nghiệp → liên minh chiến lược (strategic
alliance/strategic partnership: thỏa thuận giữa hai/nhiều công ty
liên quan đến sản xuất và phân phối chung hàng hóa và dịch vụ)
▪ 10.780.000-16.500.000 đ
16
▪ />500.000 đ


Các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh
• Tạo SP/DV mới
▪ Giới thiệu SP/DV mới định kỳ/thường xuyên
▪ Đặc biệt quan trọng với cơng nghiệp máy tính /cơng nghệ cao
▪ HTTT: một cơng cụ giới thiệu SP/DV mới

• Cải thiện dịng SP/DV hiện có
▪
▪
▪
▪

Cải thiện thực sự /về nhận thức cho các dịng SP&DVhiện có
Ctysản xuất SP gia dụng ln quảng cáo SP mới và cải tiến
Cải tiến về nhận thức nhiều hơn so với cải tiến thực tế.
Thường với một cải tiến nhỏ nào đó.

• Các chiến lược khác
▪
▪
▪
▪

Tăng doanh số bán hàng có thể dẫn tới tăng lợi nhuận
Đầu tiên tới thị trường (first to market/first mover)
Cung cấp SP/DV tùy chỉnh
Thuê những người tốt nhất: Sendan và SUV của WinGroup???

Kết hợp một số chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
17


Sứ mạng – Giá trị cốt lõi -Tầm nhìn

[Witcher20] Barry J. Witcher. Absolute Essentials of Strategic Management.
Routledge, 2020

18


Tuyên bố sứ mạng và giá trị

•

Khái niệm sứ mạng
▪ Tuyên bố về mục đích lâu dài của tổ chức, phân biệt tổ chức đó
với các tổ chức cùng loại hình và là lý do để tổ chức đó tồn tại
hoặc cách thức để tổ chức hồn thành mục tiêu

•

Câu hỏi sứ mạng
▪ Kinh doanh của chúng ta là gì? Doanh nghiệp
▪ Đào tạo của chúng ta là gì?
Trường đại học
▪ Vận động quần chúng của chúng ta là gì? Tổ chức xã hội

•

Giá trị của tổ chức
▪ Cam kết của tổ chức về phương châm hành động nhằm đạt
được tấm nhìn và sứ mạng bao gồm cả các khía cạnh về phát
lý và đạo đức
▪ Có thể xuất hiện cụm từ “giá trị cốt lõi…” trong nội dung giới
thiệu tổ chức.
19
▪ MỌI THÀNH VIÊN HIỂU, HÀNH ĐỘNG, TỰ HÀO


Thành phần trong sứ mạng
• Phát biểu sứ mạng nên đề cập :
▪

▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪

Định vị khách hàng,
Sản phẩm/dịch vụ,
Địa bàn,
Công nghệ,
Mối quan tâm sống còn;
Triết lý,
Bản sắc riêng (self-concept),
Mối quan tâm tới hình ảnh cơng cộng,
Mối quan tâm tới nhân viên.

• Có thể khơng nêu đủ 9 khía cạnh trên
• “Nâng cao giá trị cho cổ đông”

là một tuyên bố

khôn ngoan
20


Tuyên bố sứ mạng của Samsung
• A digital leader. A responsible global citizen. A multi-faceted family

of companies. An ethical business. Samsung is all of these and
more. At Samsung Group and Samsung Electronics, we uphold a
belief in shared responsibility – to our people, our planet and our
society. Across the company, we hold ourselves to the highest
standards so that we can more effectively contribute to a better
world.
/>_and_philosophy/
• Một nhà lãnh đạo kỹ thuật số. Một cơng dân tồn cầu có trách
nhiệm. Một gia đình các cơng ty đa sắc màu. Một doanh nghiệp có
đạo đức. Samsung là tất cả các điều này và hơn thế nữa. Tại Tập
đoàn Samsung và Samsung Electronics, chúng tôi giữ vững niềm tin
chia sẻ trách nhiệm – với nhân dân ta, hành tinh chúng ta và xã hội
chúng ta. Trên khắp các công ty, chúng tôi tổ chức mình theo các
tiêu chuẩn cao nhất nhằm hoạt động hiệu quả hơn để đóng góp cho
một thế giới tốt đẹp hơn.

• Được đánh giá là một tuyên bố sứ mạng tuyệt vời !

21


Tuyên bố sứ mạng của SNU
• The mission of Seoul National University in the twenty-first
century is to create a vibrant intellectual community where
students and scholars join together in building the future. As
Korea's leading research university, Seoul National University
is committed to diversifying its student body and faculty,
fostering global exchange, and promoting path-breaking
research in all fields of knowledge.
/>• Sứ mạng của Đại học Quốc gia Xơ-un trong thế kỷ 21 là xây dựng

một cộng đồng trí tuệ đầy khí lực của sinh viên và học giả cùng
cộng tác xây dựng tương lai. Là đại học nghiên cứu hàng đầu của
Hàn Quốc, Đại học Quốc gia Xơ-un cam kết đa dạng hóa sinh viên
và giảng viên, ni dưỡng trao đổi tồn cầu, và thúc đẩy nghiên cứu
mở đường (path-breaking) theo mọi lĩnh vực tri thức.

22


Tun bố sứ mạng của DTT Việt Nam
• Tầm nhìn:

DTT là một tổ chức của những con người cùng
đồng tâm hợp lực đóng góp chất xám và nỗ lực để dẫn đầu trong
lĩnh vực kinh doanh tri thức đóng góp vào quá trình đưa Việt Nam
trở thành nước tiên tiến trong nền kinh tế tri thức tồn cầu

• Sứ mệnh:

DTT là nhà cung cấp giải pháp và dịch vụ tổng thể
về CNTT và truyền thông. Với phương châm hoạt động ĐẠO ĐỨC,
CHUYÊN NGHIỆP VÀ SÁNG TẠO, chúng tôi tạo ra môi trường
làm việc ý nghĩa cho nhân viên, mang đến khách hàng
các giá trị cách tân và dịch vụ tuyệt hảo, hướng tới
nâng cao giá trị cho cổ đông và có trách nhiệm với
cộng đồng.

• Giá trị cốt lõi: “Viên dung (phát triển cùng giữ gìn
bản sắc) ‐ Trường cửu (mục tiêu lâu dài với KH và
đối tác) ‐ Liêm chính (cởi mở-chân thành-cơng bằng)

‐ Lễ nghĩa (ứng xử) ‐ Tuyệt hảo (từng SP-DV) ‐ Sáng
tạo (khuyến khích)”
23
/>

Tầm nhìn
• Tầm nhìn (vision): là một tun bố về mục tiêu tâm điểm
mà tổ chức hướng tới, trả lời cho câu hỏi là tổ chức đó
“mong muốn trở thành cái gì” hoặc “Những gì mong
muốn đạt được?”
• Cịn có yếu tớ thời gian “Tầm nhìn 2030”
• Khơng phải mọi tở chức đều tun bớ tầm nhìn
• Samsung tập trung vào phát triển các cơng nghệ sáng tạo và quy
trình hiệu quả nhằm tạo ra các thị trường mới, làm cuộc sống con
người phong phú hơn và Samsung luôn giữ vững vị thế của một
nhà lãnh đạo kỹ thuật số
• Đại học Quốc gia Xơ-un vinh danh các lý tưởng giáo dục tự do
nhằm mục đích dạy sinh viên một tình yêu học tập suốt đời làm cơ
sở cho sự phát triển cá nhân khơng ngừng của họ
• “DTT là một tổ chức của những con người cùng đồng tâm hợp lực
đóng góp chất xám và nỗ lực để dẫn đầu trong lĩnh vực kinh
doanh tri thức đóng góp vào quá trình đưa Việt Nam trở thành
24
nước tiên tiến trong nền kinh tế tri thức toàn cầu”


Mục đích
• Khái niệm chung (Goal)
▪ là một cụm dài câu mơ tả hình ảnh tương lai của tổ chức
mà cần phấn đấu để đạt được.

▪ là kết quả cuối cùng được mong đợi; là lí do vì sao tổ
chức tồn tại; điều mong muốn được nêu ra một cách rõ
ràng để cuối cùng cần đạt tới
▪ Mục đích khơng đề cập tới thời điểm/hoạt động cụ thể.
▪ Mục đích khơng nên thay đổi, vì thay đổi mục đích sẽ bao
gồm các thay đổi mạnh tồn bộ tổ chức.

• Khái niệm liên quan tới lập kế hoạch
▪ Kết quả mong muốn của một chu trình lập kế hoạch.
▪ “Lập kế hoạch”: đặt ra các mục đích (goals) …
25