Luận văn thạc sĩ nghiên cứu một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu đồ gỗ la xuyên xã yên ninh huyện ý yên tỉnh nam định

...

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
---------

---------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ðỒ GỖ LA XUYÊN,
XÃ YÊN NINH, HUYỆN Ý YÊN, TỈNH NAM ðỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành

: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số

: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học

: PGS.TS. QUYỀN ðÌNH HÀ

HÀ NỘI - 2009

LỜI CAM ðOAN

Tơi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và hồn tồn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tơi cam đoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

i


LỜI CẢM ƠN

Trước hết, với tình cảm chân thành và lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin gửi
lời cảm ơn ñến PGS.TS. Quyền ðình Hà, người trực tiếp hướng dẫn và giúp
đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy - Cô giáo Khoa Kinh tế và Phát
triển nông thôn, Viện ðào tạo Sau ðại học, Trường ðại học Nơng nghiệp Hà
Nội đã trực tiếp giảng dạy và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và
nghiên cứu.
Tơi cũng xin cảm ơn Phịng Sở hữu trí tuệ- Sở Khoa học Cơng nghệ
Nam ðịnh, Phịng Thống kê- UBND huyện Ý Yên, UBND xã Yên Ninh, tỉnh
Nam ðịnh ñã cung cấp số liệu thực tế và thơng tin cần thiết để tơi hồn thành
luận văn này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã

động viên tơi trong thời gian nghiên cứu ñề tài.
Ngày 01 tháng 11 năm 2009
Tác giả

Nguyễn Thị Phương

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

ii


MỤC LỤC
Trang
Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng sử dụng trong ñề tài

vi

Danh mục sơ ñồ, biểu ñồ sử dụng trong đề tài

vii

Danh mục các hình ảnh sử dụng trong đề tài

vii

Danh mục chữ viết tắt

viii

1. MỞ ðẦU
1.1

Tính cấp thiết của ñề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

3

1.3

ðối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1

ðối tượng nghiên cứu

3

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

3

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1

Cơ sở lý luận

5

2.1.1

Khái niệm về thương hiệu

5

2.1.2

Xây dựng thương hiệu

17

2.1.3

Quảng bá thương hiệu

30

2.2

Cơ sở thực tiễn

2.2.1

Xây dựng và quảng bá thương hiệu

36

2.2.2

Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền
thống ở Việt Nam

38

2.2.3

Bài học kinh nghiệp

43

2.2.4

Các cơng trình nghiên cứu có liên quan

44

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

iii


3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1

ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

46

3.1.1

ðặc ñiểm tự nhiên

46

3.1.2

ðặc ñiểm dân số- lao ñộng

47

3.1.3

ðặc ñiểm kinh tế xã hội làng nghề đồ gỗ La Xun

48

3.1.4

Lịch sử hình thành làng nghề ñồ gỗ La Xuyên

48

3.2

Phương pháp nghiên cứu

50

3.2.1

Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu

50

3.2.2

Phương pháp thu thập thông tin

50

3.2.2.1 Thông tin thứ cấp

50

3.2.2.2 Thông tin sơ cấp

51

3.2.3

Phương pháp xử lý thông tin

51

3.2.4

Phương pháp phân tích thơng tin

51

3.2.4.1 Phân tích định tính

52

3.2.4.2 Phân tích định lượng

53

3.2.5

54

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1

Thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên

57

4.1.1

Thực trạng sản xuất, tiêu thụ của làng nghề

57

4.1.1.1 Quy mơ hộ gia đình, doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ

57

4.1.1.2 Các yếu tố ñầu vào sử dụng trong sản xuất

61

4.1.1.3 Các cơng đoạn sản xuất

65

4.1.1.4 Sản phẩm, giá cả, ñánh giá của người tiêu dùng, thị trường tiêu thụ sản
phẩm của làng nghề

66

4.1.1.5 Sức cạnh tranh của sản phẩm La Xuyên so với các sản phẩm ñồ gỗ
cùng loại khác

77

4.1.2

80

Thực trạng xây dựng và quảng bá sản phẩm của làng nghề

4.1.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu ñồ gỗ của làng nghề

80

4.1.2.2 Thực trạng quảng bá thương hiệu

85

4.2

Thuận lợi, khó khăn khi tiến hành quảng bá, xây dựng đồ gỗ La Xun

88

4.2.1

Thuận lợi khó khăn xuất phát từ phía làng nghề

88

4.2.2

Thuận lợi, khó khăn xuất phát từ bên ngồi

90

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

iv


4.3

Một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên

93

4.3.1

Giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên

93

4.3.1.1 Nghiên cứu cơ sở, mục tiêu, ñiều kiện xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên

93

4.3.1.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên theo chỉ dẫn ñịa lý

99

4.3.2

116

Giải pháp quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên

4.3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm

116

4.3.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối

116

4.3.2.3 Tăng cường quảng bá thương hiệu

118

4.3.3

Một số giải pháp ñẩy nhanh quá trình xây dựng và quảng bá thương
hiệu đồ gỗ La Xuyên

120

4.3.3.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu

121

4.3.3.2 ðầu tư về nhân sự

124

4.3.3.3 ðầu tư về tài chính

125

4.3.3.4 Hồn thiện và phát triển Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên

126

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1

Kết luận

129

5.2

Kiến nghị

131

Danh mục tài liệu tham khảo

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

v


DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG TRONG ðỀ TÀI
Tên bảng

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Hai mươi thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2008

10

Bảng 3.1

Các yếu tố ñặc thù về ñiều kiện tự nhiên

47

Bảng 3.2

Quy mô doanh nghiệp phân theo sản xuất, lao ñộng và doanh thu

54

Bảng 3.3

Quy mô hộ sản xuất kinh doanh tại địa phương

54

Bảng 3.4

Chi phí ngun liệu cho sản xuất đồ gỗ La Xun

55

Bảng 3.5

Cơng thợ phân theo tay nghề và sản phẩm

55

Bảng 3.6

ðánh giá của khách hàng về sản phẩm đồ gỗ La Xun

56

Bảng 4.1

Quy mơ doanh nghiệp qua 3 năm 2006-200

57

Bảng 4.2

Quy mô doanh nghiệp theo lao ñộng

58

Bảng 4.3

Quy mô doanh nghiệp theo doanh thu

59

Bảng 4.4

Quy mô các hộ sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên

59

Bảng 4.5

Giá một số nguyên liệu gỗ chủ yếu

62

Bảng 4.6

Giá một số nguyên liệu trai, ốc năm 2008

62

Bảng 4.7

Công thợ phân theo tay nghề qua 3 năm (2006-2008)

63

Bảng 4.8

Công thợ khảm phân theo sản phẩm qua 3 năm (2006-2008)

64

Bảng 4.9

Giá một số sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên qua 3 năm (2006-2008)

73

Bảng 4.10 ðánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên

74

Bảng 4.11 Nhận thức của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên về thương hiệu

82

Bảng 4.12 ðánh giá của người sản xuất về tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu

83

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

vi


DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ
Tên sơ ñồ,
biểu ñồ

Nội dung

Trang

Sơ đồ 4.1

Q trình sản xuất đồ gỗ La Xun

65

Sơ ñồ 4.2

Các bước khảm trai

65

Sơ ñồ 4.3

Kênh phân phối hiện tại sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên

88

Sơ ñồ 4.4

Dự kiến tổ chức Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xun

102

Sơ đồ 4.5

Dự kiến mơ hình tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể

107

Sơ ñồ 4.6

Kênh phân phối sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên

117

Sơ ñồ 4.7

Quá trình nhận thức thương hiệu ñối với một khách hàng

119

Biểu ñồ 4.1

ðánh giá của người tiêu dùng về ñồ gỗ La Xuyên

75

Biểu ñồ 4.2

Nhận thức của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên về thương hiệu
ðánh giá của người sản xuất về tầm quan trọng và lợi ích
của thương hiệu

82

Biểu đồ 4.3

84

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Tên hình

Nội dung

Hình 4.1

Bộ bàn ghế minh trúc

67

Hình 4.2

Bộ bàn ghế minh trơn

68

Hình 4.3

Bộ bàn ghế rồng

69

Hình 4.4

Bộ bàn ghế thường

69

Hình 4.5

Sản phẩm sập và tủ chè ở La Xuyên

70

Hình 4.6

Sản phẩm giường ở La Xuyên

71

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

Trang

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CDðL

: Chỉ dẫn ñịa lý

DN

: Doanh nghiệp

ðVT

: ðơn vị tính

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khoa học cơng nghệ

NHTT

: Nhãn hiệu tập thể

KHTSCð

: Khấu hao tài sản cố ñịnh

SHCN

: Sở hữu công nghiệp

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

SHTT

: Sở hữu trí tuệ

TB

: Trung bình

UBND

: Ủy ban nhân dân

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

viii


1. MỞ ðẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI
Việt Nam là một nước mà nền kinh tế chủ yếu dựa vào nơng nghiệp.
Có khoảng 74% dân cư sống ở nơng thôn. Không phủ nhận là từ trước tới nay
nông nghiệp ñã góp phần giải quyết ñược rất nhiều khó khăn cho nền kinh tế
ñất nước. Nhưng khác với các ngành khác, nơng nghiệp có những đặc điểm
riêng như tính thời vụ trong việc sử dụng lao ñộng và tư liệu sản xuất, ruộng
ñất manh mún, chịu ảnh hưởng của thời tiết khí hậu… Những vấn đề nêu trên
dẫn đến sản xuất nông nghiệp rất bấp bênh, chịu rủi ro nhiều và khi đó thiệt
thịi lớn nhất người nơng dân sẽ phải gánh chịu. Vì vậy, việc chuyển dịch lao
động sang làm ở các ngành nghề khác là rất cần thiết nhất là chuyển sang
những nghề làm việc ngay chính tại q hương mình.
Có một yếu tố vơ cùng thuận lợi cho việc giải quyết vấn đề này đó là sự
tồn tại của hơn 2.000 làng nghề ở các vùng nông thơn Việt Nam. Cùng với sự
phát triển của đất nước, có rất nhiều làng nghề phát triển mạnh và có những
sản phẩm, những thương hiệu nổi tiếng có sức hấp dẫn rất lớn như gốm Bát
Tràng, gốm Phù Lãng, làng tranh ðông Hồ, chiếu Nga Sơn, lụa Vạn Phúc…
nhưng cũng có những làng nghề đã bị mai một. Sản xuất tại các làng nghề tạo
ra các mặt hàng có giá trị kinh tế cao, giá trị kinh tế từ xuất khẩu sản phẩm

của các làng nghề mỗi năm ñem lại cho quốc gia khoảng 600 triệu USD,
nhiều cơ sở sản xuất tại một số làng nghề bước ñầu ñã khẳng định được uy tín
và thương hiệu hàng hóa của mình ñối với khách hàng trong nước và quốc tế.
Ưu ñiểm của các làng nghề đó là tạo ra các sản phẩm tinh xảo và ñộc ñáo.
Nhưng khi hội nhập quốc tế sản phẩm của làng nghề thường khó cạnh tranh
và hay bị thua thiệt vì thiếu thương hiệu.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

1


Thương hiệu càng có ý nghĩa và giá trị do khách hàng ngày càng địi
hỏi cao hơn về đa dạng sản phẩm và trách nhiệm của doanh nghiệp với quá
trình hội nhập, khơng có nhiều cơ hội để lựa chọn, vậy thương hiệu ñáng tin
cậy sẽ là lựa chọn của họ, vì khi mua hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu,
khách hàng có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, tạo tâm lý yên
tâm, tin cậy, có thể ñòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp, giảm chi phí do
tránh được việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém. Vì vậy, việc xây dựng
thương hiệu sản phẩm của mỗi làng nghề và phát triển nó là việc làm cần
thiết.
Huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh là một huyện vùng trũng nên cuộc sống
người nông dân rất vất vả. Một số xã có kinh tế khá đều có làng nghề truyền
thống như làng nghề ñồ gỗ La Xuyên, làng ñúc ñồng Tống Xá, làng nghề sơn
mài Cát ðằng. Sản phẩm của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên nổi tiếng từ lâu bởi
chất lượng và uy tín. Sản phẩm của làng nghề ñi tới rất nhiều nơi trong cả
nước và ñã xuất khẩu ra bên ngoài. Trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam đã
gia nhập APEC và năm 2006 gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO, ñể
cho làng nghề phát triển và thị trường sản phẩm làng nghề ñược mở rộng thì
rất cần thiết phải xây dựng cho làng nghề một thương hiệu chính thức. Nhận

thức được điều này chúng tơi lựa chọn để làm đề tài: “Nghiên cứu một số
giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên, xã Yên Ninh,
huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá thương
hiệu của làng nghề; từ đó đề xuất một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương
hiệu ñồ gỗ La Xuyên, xã Yên Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Góp phần hệ thống hố cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản
phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề;
(2) ðánh giá thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá thương
hiệu của làng nghề;
(3) Phân tích những thuận lợi, khó khăn khi tiến hành xây dựng và quảng
bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên;
(4) ðề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ
gỗ La Xuyên.

1.3 ðỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của đề tài gồm có:
-

Nhóm hộ tham gia sản xuất sản phẩm từ gỗ tại La Xuyên, xã Yên

Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh.

-

Các tác nhân trực tiếp liên quan ñến hoạt ñộng tiêu thụ: khách hàng
và hiệp hội làng nghề

-

Các tác nhân tham gia trong xây dựng và quảng bá ñồ gỗ La
Xuyên: Cục sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học cơng nghệ tỉnh Nam ðịnh,

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung:
Nội dung chủ yếu của ñề tài nghiên cứu các yếu tố, các điều kiện ảnh
hưởng đến cơng việc xây dựng và quảng bá thương hiệu:
-

Quá trình hình thành và phát triển của làng nghề đồ gỗ La Xun.

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

3


-

Chất lượng sản phẩm và uy tín của làng nghề.

-

Các yếu tố tạo nên thương hiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

Thông qua nghiên cứu thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng
bá thương hiệu của làng nghề; đồng thời nghiên cứu quy trình thực hiện xây
dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xun.
1.3.2.2 Phạm vi về khơng gian
ðề tài được thực hiện nghiên cứu tại làng nghề ñồ gỗ La Xuyên, xã
Yên Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh
1.3.2.3 Phạm vi về thời gian
Thời gian làm ñề tài: tháng 10 năm 2008 ñến tháng 10 năm 2009

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

4


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Dưới góc độ pháp lý, tại các văn bản pháp lý hiện hành của Việt Nam
chưa ñề cập ñến khái niệm thương hiệu mà chỉ ñề cập ñến khái niệm nhãn
hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý.
Dưới góc độ kinh tế, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong
Marketing thường ñược sử dụng khi ñề cập ñến:
(1) Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các tổ chức, cá nhân khác nhau.
(2) Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

ñộng kinh doanh ñể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi ñó
và chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh.
(3) Các chỉ dẫn ñịa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ các sản phẩm có nguồn
gốc từ lĩnh vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
(4) Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng cơng
nghiệp).
(5) Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả.
(6) Các tên miền
(7) Cũng có thể là tập hợp của 2 hay nhiều các yếu tố trên.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

5


Mặc dù chưa có một khái niệm thống nhất, nhưng có thể hiểu thương
hiệu là tổng hợp những dấu hiệu hữu hình và yếu tố vơ hình gắn với một nhãn
hiệu, tên thương mại hoặc chỉ dẫn ñịa lý ñược sử dụng ñể nhận biết và phân
biệt sản phẩm và dịch vụ của cơ sở, tổ chức sản xuất kinh doanh này với sản
phẩm hoặc dịch vụ của cơ sở, tổ chức sản xuất kinh doanh khác trong tâm trí
khách hàng.[14]
Trong các tài liệu hiện nay ñược phổ biến ở Việt Nam, nhiều tác giả tạo
ra cho người ñọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là 2 thuật ngữ
đồng nhất và có thể thay thế nhau. Nhưng theo ñiều 4 Luật SHTT ñịnh nghĩa:
“Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là những từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một màu sắc”.
Qua đó có thể thấy “thương hiệu” là khái niệm mang tính bản chất, cịn “nhãn
hiệu” mang tính hình thức. Một “nhãn hiệu” có thể dùng để thể hiện thương

hiệu nào đó, nhưng thương hiệu khơng phải chỉ ñược thể hiện bằng nhãn hiệu.
Thương hiệu gắn với kinh doanh thương mại, nhãn hiệu lại liên quan tới pháp
lý. Nhưng khi nói đến thương hiệu thì điều đầu tiên mà người ta hay nghĩ đến
đó là nhãn hiệu sau đó mới đến các yếu tố khác. [6]
2.1.1.2 Vai trị của thương hiệu
a. Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vơ hình, thậm chí vơ giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty thành
công không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới cơng nghệ, mà cịn nhờ
chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng ñược ñịnh giá rất cao như nhãn
hiệu IBM là 51,2 tỷ USD, Microsoft 64,1 tỷ USD, P/S 5 triệu USD.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

6


Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng
truyền thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm
năng thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi
những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn ñịnh. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu ñời sẽ tạo ra và củng cố lòng trung
thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp
cũng có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả khách hàng của những doanh nghiệp là
ñối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm ñược chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất thương hiệu cũng
chính là cơng cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp

nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện
chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời nhờ có thương hiệu nổi
tiếng mà q trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ñược tiến hành
thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thơng thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ
tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo được sự tin cậy của
khách hàng đối với sản phẩm. [5]
b. Vai trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên
thương trường là khi nó có vai trị đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu
dùng biết được nguồn gốc sản phẩm, tin rằng hàng hóa đó có chất lượng được
Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

7


ñảm bảo và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ
khơng mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa được tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái, lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp
những người có thu nhập cao, họ khơng chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm
mà còn trả tiền cho sự hài lịng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu
nổi tiếng. [18]

c. Vai trị của thương hiệu ñối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương
hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một
quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện
cho sự trường tồn và phát triển ñi lên của một quốc gia ñang phát triển như
Việt Nam.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ ñộng hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới, việc xây dựng ñược các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự
xâm nhập của hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngồi, bảo vệ thị trường
nội địa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam ñược “ghi vào bộ
nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngồi sẽ củng cố uy tín cho
sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng càng ngày càng tăng trên
trường quốc tế. Và chính điều này cũng đã góp phần tích cực cho việc thu hút
FDI vào Việt Nam, tạo tiền ñề ñưa ñất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và
từng bước rút ngắn khoảng cách so các nước về kinh tế. [18]

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

8


2.1.1.3 Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ
Nhãn hiệu hàng hóa có chức năng phân biệt hàng hóa cùng loại của các
nhà sản xuất khác nhau. Từ đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn được hàng
hóa mà họ cần.
b. Chức năng thơng tin về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Thông qua chức năng này người tiêu dùng biết được hàng hóa này do ai
sản xuất và sản xuất ở ñâu. Từ ñó họ có thể quyết ñịnh mua sản phẩm ngay vì

trước đây ta đã mua sản phẩm đó, đã biết về sản phẩm đó được sản xuất bởi ai
và rất tin tưởng vào hàng hóa đó.
c. Chức năng thơng tin về đặc tính của sản phẩm
Chức năng này cho biết sản phẩm chất lượng ra sao, sản xuất từ nguyên
vật liệu gì, giá cả có hợp lý với chất lượng hay không? [18]
2.1.1.4 Tác dụng của thương hiệu
a. Thương hiệu- Tài sản vơ hình của doanh nghiệp
Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể
bỏ qua. Năm 1980, cơng ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với
giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn
200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỷ trọng 91%. Tương tự,
hãng Nestle khi mua lại cơng ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành
cho thương hiệu. Như vậy, rõ ràng thương hiệu là 1 tài sản có triển vọng khai
thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu dưới góc độ tài sản của cơng ty do tạp chí Business Week và Cơng ty
Thương hiệu Interbrand vừa công bố danh sách công bố năm 2008, hai mươi
thương hiệu hàng đầu thế giới có giá trị như sau:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

9


Bảng 2.1 Hai mươi thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2008
TT

Tên

Ngành

Quốc gia

Giá trị năm 2008
(tỷ USD)

1

Nước giải khát

Mỹ

66,66

2

Máy tính (dịch vụ)

Mỹ

59,03

3

Máy tính (phần mềm)

Mỹ

59,00

4

ðồ điện gia dụng

Mỹ

53,08

5

ðiện tử tiêu dùng

Phần Lan

35,94

6

Ơtơ- Toyota

Nhật Bản

34,05

7

Máy tính (phần cứng)

Mỹ

31,26

8

Nhà hàng- McDonnal

Mỹ

31,05

9

Giải trí

Mỹ

29,25

10

Dịch vụ Internet

Mỹ

25,59

11

Ơtơ- Mercedes Benz

ðức

25,57

12

Máy tính (phần cứng)

Mỹ

23,5

13

Ơtơ- BMW

ðức

23,29

14

Chăm sóc cá nhân

Mỹ

22,68

15

Dịch vụ tài chính

Mỹ

21,94

16

Hàng hiệu

Pháp

21,60

17

Máy tính (dịch vụ)

Mỹ

21,30

18

Thuốc lá

Mỹ

21,30

19

Dịch vụ tài chính

Mỹ

20,17

20

Ơtơ

Nhật Bản

19,07

(Nguồn: Tạp chí Business Week và Cơng ty Thương hiệu Interbrand, 2009)
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

10


Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như
ðồng Tâm, Kinh ðơ, Tồn Mỹ, Vinacafe, bia Sài Gịn, Vinamilk. Tuy nhiên
hiện nay chưa có một nghiên cứu tồn diện nào đánh giá chính xác giá trị của
từng thương hiệu. Có một điều chắc chắn khơng thể phủ nhận là doanh nghiệp
nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, giá
trị và niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó giá trị tài sản
vơ hình của họ cũng tăng lên tương ứng.
b. ðối với doanh nghiệp
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà q trình lắp đặt, bảo hành,

sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thơng tin về sản phẩm, phụ
tùng thay thế ñược truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
• Thương hiệu đã đăng ký sẽ ñược sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự
bắt chước của ñối thủ, khẳng ñịnh ưu thế ñặc trưng của doanh nghiệp.
• Thương hiệu là một sự khẳng định ñẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công
vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
• Tên gọi, biểu tượng, màu sắc ñặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
• Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.
c. ðối với khách hàng
Nhiều nghiên cứu thăm dị người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương
hiệu ln là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng mà họ cần mua sắm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

11


• Biết xuất xứ sản phẩm
• Yên tâm về chất lượng
• Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin
• Giảm chi phí nghiên cứu thơng tin.
• Khẳng định giá trị bản thân
2.1.1.5. ðịnh giá thương hiệu
Từ trước ñến nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị
của doanh nghiệp. Việc thẩm ñịnh khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh

của các doanh nghiệp vẫn dựa vào các chỉ số như suất sinh lợi của vốn ñầu tư,
của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều khơng xét đến các tài sản vơ hình.
Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị
trên thị trường chứng khoán của các cơng ty đã khiến cho người ta ngày càng
cơng nhận giá trị của tài sản vơ hình. Và từ ñó xuất hiện nhu cầu ñịnh giá
thương hiệu.
Trước ñây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người
khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. ðó là do các tiêu chuẩn kế
tốn chỉ ghi nhận mục uy tín một khi tài sản vơ hình ñã ñược mua bán với giá
cụ thể.
Phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại
chính như sau:
(1) Những phương pháp dựa vào nghiên cứu
Nhiều mơ hình dùng nghiên cứu tiêu dùng có thể định giá tài sản
thương hiệu. Những mơ hình này khơng áp giá trị tài chính lên thương hiệu
mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác ñộng ñến
hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mơ hình này sử dụng nhiều số đo

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

12


khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức ñộ nhận biết, hiểu rõ,
quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân
nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mơ hình này đánh giá tác động tổng hợp
đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính
của doanh nghiệp. Tuy nhiên những phương pháp này khơng phân biệt tác
động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế

đối với thương hiệu. Do đó, chúng khơng thể hiện được mối liên hệ giữa
những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng
vẫn khơng tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích
cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết ñịnh thành bại của một
thương hiệu. Nhưng nếu khơng được tích hợp vào một mơ hình kinh tế, chúng
sẽ chưa ñủ ñể ñánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
(2) Những phương pháp thuần túy tài chính
• Dựa vào chi phí
Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả
những chi phí ñã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để
đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát
triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông… Nhưng phương pháp này thất bại
vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ
thương hiệu.
• So sánh
Một phương pháp khác ñể ñịnh giá thương hiệu là dựa vào những yếu
tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này khơng thực tế lắm vì theo

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

13


ñịnh nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác,
nên khó mà so sánh được.
• Dùng giá chênh lệch
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị rịng
hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có
thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc khơng có thương hiệu. Tuy

nhiên mục đích chính của nhiều thương hiệu khơng nhất thiết phải là bán
được giá cao hơn, mà là bảo ñảm thu hút ñược cầu cao nhất trong tương lai.
• Dựa vào lợi ích kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp
thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác ñáng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa vào năm 1988) kết hợp các số
ño tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương
pháp định giá thương hiệu được cơng nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng
trong 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị
(hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với
nhau) và tài chính (tính giá trị rịng hiện tại của những lợi ích tương lai của
thương hiệu). [11]
2.1.1.6 Nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn ñịa lý, ñặc ñiểm của nhãn hiệu tập thể
gắn với dấu hiệu chỉ nguồn gốc ñịa lý
Trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài này, tơi đi sâu nghiên cứu yếu tố
nhãn hiệu. Vì thương hiệu có thể được hiểu là dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt các chủ thể kinh doanh. Về mặt pháp lý, xây dựng thương hiệu đồ gỗ La
Xun có nghĩa là xây dựng nhãn hiệu tập thể theo chỉ dẫn địa lý.

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

14


Theo khoản 17 ñiều 4 Luật SHTT, khái niệm nhãn hiệu tập thể ñược
nêu như sau: Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt giữa hàng hóa,
dịch vụ của các thành viên của chủ nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân khơng phải là thành viên.
(1) Nhãn hiệu tập thể

Là loại nhãn hiệu ñặc biệt do nhiều chủ thể cùng sử dụng cho hàng hóa,
dịch vụ riêng của mỗi chủ thể nhưng tuân theo quy chế sử dụng chung. Các
hàng hóa, dịch vụ này có những đặc tính chung nhất định.
Chủ thể có quyền ñăng ký NHTT là tổ chức tập thể ñược thành lập hợp
pháp ñăng ký ñể các thành viên sử dụng theo quy chế.
ðối với NHTT theo chỉ dẫn ñịa lý thì tổ chức tập thể đây là các tổ chức
cá nhân sản xuất kinh doanh tại ñịa phương.
(2) Chỉ dẫn ñịa lý
Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc ñịa lý từ
khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
• ðiều kiện để chỉ dẫn địa lý được bảo hộ:
-

Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc ñịa lý từ khu vực,
ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn đó
quyết định.

-

Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc ñặc
tính chủ yếu do ñiều kiện ñịa lý của khu vực, ñịa phương, vùng
lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.

• ðiều kiện địa lý liên quan đến chỉ dẫn:

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

15

-

Các ñiều kiện liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý là những yếu tố tự nhiên,
yếu tố về con người quyết định danh tiếng, chất lượng, đặc tính của
sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó.

-

Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thủy văn, địa chất, ñịa
hình, hệ sinh thái và các ñiều kiện tự nhiên khác.

-

Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất,
quy trình sản xuất truyền thống của địa phương.

• Khu vực địa lý mang chỉ dẫn ñịa lý:
-

Khu vực mang chỉ dẫn ñịa lý có ranh giới được xác định một cách
chính xác bằng từ ngữ và bản đồ.

• ðối tượng khơng được bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn ñịa lý:
-

Tên gọi, chỉ dẫn ñã trở thành tên chung của hàng hóa ở Việt Nam;

-

Chỉ dẫn địa lý của nước ngồi mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý khơng

được bảo hộ, bị chấm dứt bảo hộ hoặc khơng cịn được sử dụng.

-

Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu ñang ñược
bảo hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn ñịa lý đó được thực hiện thì sẽ
gây nhẫm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm;

-

Chỉ dẫn ñịa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc
ñịa lý của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó. [15]

(3) ðặc ñiểm của NHTT gắn với dấu hiệu chỉ nguồn gốc ñịa lý
-

Tính ñại diện cao, thường phát triển theo chiều sâu hơn là theo
chiều rộng của phổ sản phẩm.

-

NHTT thường khơng đứng riêng mà theo mơ hình đa thương hiệu
(tức là kết hợp giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu tập

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

16