Luận văn thạc sĩ phát triển thị trườngtiêu thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu tại công ty cổ phần AKEE

...

Style Definition: 1: Font color: Dark
Red

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Style Definition: 4: Font: Italic, Font
color: Rose, Vietnamese
Style Definition: 3: English (U.S.)
Style Definition: 5: Font: Bold, Font
color: Blue, Centered
Style Definition: 2: Font color:
Green
Formatted: Font color: Blue

ðỖ MINH THU

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SỮA BỘT TRẺ EM
NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN AKEE

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN QUỐC CHỈNH

HÀ NỘI – 2013

LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn
trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

ðỗ Minh Thu

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

i


LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngồi sự
nỗ lực cố gắng của bản thân, tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều

cá nhân và tập thể.
Trước hết với tình cảm chân thành và lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin gửi
lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Quốc Chỉnh người trực tiếp hướng dẫn và giúp
đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cơ giáo khoa Kế tốn và Quản
trị kinh doanh, Viện sau đại học Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội đã trực
tiếp giảng dạy và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Tơi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Hiệp hội sữa Việt Nam, Cơng ty
cổ phần AKEE, và các đối tác của cơng ty cổ phần AKEE đã cung cấp số liệu
thực tế và thơng tin cần thiết để tơi hồn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin trân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè cùng tồn thể
gia đình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài.
Hà Nội, ngày

Deleted: 11

tháng 12 năm 2013

Formatted: Font color: Blue,
Vietnamese

Tác giả luận văn

Formatted: Font color: Blue

ðỗ Minh Thu
Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

ii


MỤC LỤC
Formatted: Font: 14 pt, Font color:
Blue

Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng

vi

Danh mục sơ ñồ

viii

Deleted: i
Formatted: Font: 14 pt, Font color:
Blue
Deleted: ii
Deleted: iii
Deleted: vi
Deleted: viii
Deleted: ix

Danh mục từ viết tắt

ix

1

MỞ ðẦU

1

Formatted: Justified, Indent: Left: 0
cm, Hanging: 1.5 cm, Right: 1 cm,
Line spacing: 1.5 lines

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

Deleted: 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu

2

1.4

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

1.4.1

ðối tượng nghiên cứu

3

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu

3

2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ

Deleted: 1
Deleted: 2
Deleted: 2
Deleted: 2
Deleted: 2
Deleted: 3
Deleted: 3

Deleted: 3

Deleted: 4

TRƯỜNG TIÊU THỤ SỮA BỘT TRẺ EM NHẬP KHẨU

4

2.1

Cơ sở lý luận về phát triển thị trường

4

2.1.1

Khái niệm về thị trường

4

2.1.2

Các yếu tố của thị trường

5

2.1.3

Phân loại thị trường

6

2.1.4

Phát triển thị trường

10

2.1.5

Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường

16

Deleted: 4
Deleted: 4
Deleted: 5
Deleted: 6
Deleted: 10
Deleted: 16
Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

iii


2.2

ðặc ñiểm của sữa bột và thị trường sữa bột trẻ em ảnh hưởng ñến
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

23

2.2.1

Khái niệm sửa bột trẻ em

23

2.2.2

ðặc ñiểm của sữa bột trẻ em ảnh hưởng ñến phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm

23

2.3

Cơ sở thực tiễn

25

2.3.1

Tình hình phát triển thị trường sữa bột ở Việt Nam

25

1.3.2

Chất lượng sữa bột hiện nay

26

2.3.2

Kinh nghiệm phát triển thị trường sữa bột trẻ em nhập khẩu của

Deleted: 23
Deleted: 23

Deleted: 23
Deleted: 25
Deleted: 25
Deleted: 26

Deleted: 29

một số doanh nghiệp

29

3

ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

38

3.1

ðặc điểm địan bàn nghiên cứu

38

3.1.1

Thơng tin chung về Cơng ty

38

3.1.2

Bộ máy quản lý của Cơng ty

38

3.1.3

Tình hình tài sản và nguồn vốn và của Cơng ty

43

3.1.5

Tình hình lao động của công ty

45

3.1.6

Kết quả SXKD của công ty

47

3.2

Phương pháp nghiên cứu

50

3.2.1

Khung phân tích

50

3.2.2

Phương pháp thu thập tài liệu

50

3.3

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

53

3.3.1

Chỉ tiêu phản ánh sự phát triển theo chiều rộng

53

3.3.2

Chỉ tiêu phản ánh sự phát triển theo chiều sâu

54

Deleted: 63

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

56

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

4.1

Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

56

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

4.1.1

Thực trạng phát triển theo chiều rộng

56

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

4.1.2

Thực trạng phát triển theo chiều sâu

61

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

4.1.3

Thị phần

64

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Deleted: 38
Deleted: 38
Deleted: 38
Deleted: 38
Deleted: 43
Deleted: 45
Deleted: 47
Deleted: 49
Deleted: 49
Deleted: 49
Deleted: 52
Deleted: 52
Deleted: 53
Deleted: 55
Deleted: 55
Deleted: 55
Deleted: 60

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

iv

Deleted: 65
Deleted: 65
Deleted: 66
Deleted: 69
Deleted: 71

4.2

Các hoạt ñộng nghiên cứu thị trường

66

Deleted: 74

4.2.1

Cách thức nghiên cứu thị trường

66

Deleted: 80

4.2.2

Nghiên cứu phát triển sản phẩm

67

4.2.3

Chính sách giá

70

4.2.4

Chiến lược phân phối sản phẩm

72

4.2.5

Chính sách bán hàng

75

Deleted: 99

4.2.6

Hoạt động Marketing

80

Deleted: ii

4.3

Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa bột trẻ em

Deleted: 79

Deleted: 80
Deleted: 83
Deleted: 97
Deleted: 97

nhập khẩu của công ty
4.3.1
4.3.2

Cơ sở khoa học

Deleted: 98

Deleted: Lời cam đoan i¶

Deleted: ¶

81
81

Deleted: ¶

Deleted: ¶

Deleted: ¶

84

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

98

5.1

Kết luận

98

TÀI LIỆU THAM KHẢO

... [3]

Deleted: vi
... [4]

Deleted: viii

Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em của công ty

Kiến nghị

... [2]

Deleted: iii

cổ phần AKEE

5.2

... [1]

99
100

... [5]

Deleted: viii
Deleted: ¶

... [6]

Deleted: ix
Deleted: ¶

... [7]

Deleted: 2
Deleted: ¶

... [8]

Deleted: 2
Deleted: ¶

... [9]

Deleted: 2
Deleted: ¶

... [10]

Deleted: 2
Deleted: ¶

... [11]

Deleted: 3
Deleted: ¶

... [12]

Deleted: 3
Deleted: ¶

... [13]

Deleted: 3
Deleted: ¶

... [14]

Deleted: 4
Deleted: ¶

... [15]

Deleted: 4
Deleted: ¶

... [16]

Deleted: 4
Deleted: ¶

... [17]

Deleted: 5
Deleted: ¶

... [18]

Deleted: 12
Deleted: ¶

Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

v

... [19]

Deleted: 12
Deleted: ¶

... [20]

Deleted: 17

Deleted: ¶

... [21]

... [22]


DANH MỤC BẢNG

STT

Tên bảng

Trang

2.1

Phân loại thị trường người tiêu dùng theo ñịa lý

10

Formatted: Justified, Indent: Left: 0
cm, Hanging: 1.5 cm, Right: 1 cm,
Line spacing: 1.5 lines

2.2

Lưới phát triển sản phẩm/thị trường của Ansoff.

15

Deleted: 10

2.3

Mức tiêu thụ sữa trong nước trong một số năm .

28

2.4

Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa trong nước các giai đoạn.

28

3.1

Tình hình tài chính của cơng ty năm 2010 -2012

44

3.2

Tình hình lao động của cơng ty từ năm 2010 - 2012

46

3.3

Kết quản sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2010-2012

48

3.3

Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp

50

3.4

Mẫu ñiều tra

51

3.5

Chọn mẫu ñiều tra người tiêu dùng

51

3.6

Nội dung và phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

52

4.1

Thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của công ty năm

2010 -2012

4.2

60

Deleted: 44
Deleted: 46
Deleted: 48
Deleted: 49
Deleted: 50
Deleted: 50
Deleted: 51

Deleted: 55

Deleted: 57

61
63

Thị phần của một số công ty kinh doanh sữa bột trẻ em nhập
khẩu trên thị trường Hà Nội năm 2012

Deleted: 59
Deleted: 60
Deleted: 62

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu theo cơ
cấu SP các năm 2010-2012

4.6

58

Giá trị tiêu thụ sản phẩm sữa bột trẻ em trên các thị trường 2010 2012

4.5

Deleted: 28

Sản lượng tiêu thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của hệ thống ñại lý
bán lẻ 2010-2012

4.4

Deleted: 28

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm sữa bột trẻ em của hệ thống ñại lý
bán buôn 2010-2012

4.3

56

Deleted: 15

65

Deleted: 64

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

vi


Deleted: 64
Deleted: 68
Deleted: 69
Deleted: 74
Deleted: 75

4.7

Kết quả kinh doanh của cơng ty các năm 2010 -2011

4.8

Kết quả đa dạng hóa sản phẩm sữa bột trẻ em của công ty năm
2010 – 2012.

4.8

65

Deleted: 76
Deleted: 78
Deleted: 80

69

Giá bán buôn một số sản phẩm sữa bột trẻ em trên 12 tháng tuổi

Deleted: 81
Deleted: 82
Deleted: 2.1

Phân loại thị trường
... [33]

Deleted: 17

của công ty 2010-2012
4.9

70

Deleted: ¶

2012

75

4.9

Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm hỗn hợp của các cơng ty năm 2012

76

4.11

Chính sách hỗ trợ vận chuyển của cơng ty với đại lý bán lẻ, đại lý

4.12

77

Deleted: ¶

... [36]

Deleted: 28
... [37]

Deleted: 45
Deleted: ¶

... [38]

Deleted: 47

Chính sách thanh tốn ñối với ñại lý bán buôn và ñại lý bán lẻ

Deleted: ¶

79

4.13

Chính sách quảng bá, chăm sóc khách hàng

81

4.14

Dự kiến nhịp ñộ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam ñến 2020.

82

Mục tiêu kinh doanh của cơng ty đến năm 2020

... [35]

Deleted: 28

Deleted: ¶

năm 2012

4.13

... [34]

Deleted: 22

Mức tiêu thụ sản phẩm qua các kênh của công ty năm 2010-

bán buôn, cửa hàng năm 2012

Deleted: ¶

83

... [39]

Deleted: 49
Deleted: ¶

... [40]

Deleted: 51
Deleted: ¶

... [41]

Deleted: 51
Deleted: ¶

... [42]

Deleted: 52
Deleted: ¶

... [43]

Deleted: 53
Deleted: ¶

... [44]

Deleted: 57
Deleted: ¶

... [45]

Deleted: 60
Deleted: ¶

... [46]

Deleted: 62
Deleted: ¶

... [47]

Deleted: 64
Deleted: ¶

... [48]

Deleted: 66
Deleted: ¶

... [49]

Deleted: 67
Deleted: ¶

... [50]

Deleted: 68
Deleted: ¶

... [51]

Deleted: 72
Deleted: ¶

... [52]

Deleted: 73
Deleted: ¶

Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

vii

... [53]

Deleted: 78

Deleted: ¶

... [54]

Deleted: 79
Deleted: ¶

... [55]

... [56]


DANH MỤC SƠ ðỒ

STT

Tên sơ ñồ

Trang

3.1

Sơ ñồ tổ chức quản lý Cơng ty -

3.1

Khung phân tích của phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em

39

Deleted: 39
Deleted: 41
Deleted: 40

nhập khẩu

50

Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần AKEE

73

Formatted: Font: 14 pt, Font color:
Blue
Deleted: 49

4.1

Deleted: 51
Deleted: 50
Deleted: 72
Deleted: 77
Deleted: 76
Formatted: Font color: Blue

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font

color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP

: Cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

Lð

: Lao ñộng

CC

: Cơ cấu

GT

: Giá trị

DT

: Doanh thu

TSTN

: Tỷ suất lợi nhuận

TNDN

: Thuế thu nhập doanh nghiệp

CNV

: Công nhân viên

Deleted: SLTT
: Sản lượng tiêu thụ¶
KLTT
: Khối lượng tiêu thụ¶

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

ix


1. MỞ ðẦU
1. 1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam ñang trong giai ñoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế kéo
theo mức thu nhập,mức sống của người dân cũng ñược cải thiện rõ rệt. Nếu
trước ñây nhu cầu“ăn no mặc ấm”là ước mơ của hầu hết dân cư thì ngày nay
đã có một bộ phận dân cư hướng tới nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” .Chính vì
vậy cùng với những hữu ích đem lại, sữa và các sản phẩm từ sữa ñã gần gũi
hơn với người dân. Nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân
phối sữa, chủ yếu là sữa ñặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa
Việt Nam đã có gần 20 hãng nội ñịa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa
chia nhau một thị trường tiềm năng với 87 triệu dân, chiếm ñến 70% tỷ trọng
của thị trường sữa bột nhập khẩu hiện nay là sữa bột trẻ em.
Theo số liệu từ Bộ Công Thương, thị trường sữa bột của Việt Nam hiện
có doanh thu vào khoảng 2.359 tỷ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu
tồn thị trường sữa. ðây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với
mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, cùng sự hiện diện của hơn 300
thương hiệu sữa bột, trong đó sữa ngoại chiếm đa số. Tuy nhiên, theo khảo sát
của Euromonitor, hầu hết những người dân có thu nhập trung bình trở lên có
xu hướng cho con dùng sữa ngoại, mặc dù giá sữa nội hiện ñang thấp hơn giá
sữa ngoại. Với mức tăng trưởng hàng năng rất cao nên sự cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp kinh doanh sữa bột trẻ em nhập khẩu ñang diễn ra rất khốc liệt.
Hiện nay, chủ ñề giá và chất lượng sữa là vấn ñề ñáng quan tâm của xã
hội, trách nhiệm của xã hội và của các doanh nghiệp kinh doanh sữa, ảnh
hưởng ñến rất nhiều người dân, ñặc biệt là các cháu nhỏ, nói rộng là ảnh
hưởng đến tương lai nòi giống Việt. ðối với sản phẩm sữa, giá và chất lượng
phải ln song hành. Như đã nêu trên phương tiện truyền thông, giá sữa tăng

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

1


30 lần trong 6 năm qua nhưng không phải sản phẩm sữa nào cũng vậy mà chủ
yếu là sữa bột trẻ em nhập khẩu.
Trong tình hình hiện nay, địi hỏi doanh nghiệp kinh doanh sữa bột trẻ
em nhập khẩu phải có những chính sách cụ thể nhằm phát triển thị trường
trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay. Người tiêu dùng ln mong muốn
mua được sản phẩm với chất lượng tốt và giá thấp nhất. Do đó để tiết kiệm
được chi phí thuộc giai đoạn chuyển giao sản phẩm từ nhà phân phối ñến tay

người tiêu dùng yêu cầu doanh nghiệp phải có một hệ thống kênh phân phối
tốt, hiệu quả. Vì vậy, em chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thị trường tiêu
thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại AKEE”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột
trẻ em của Cơng ty cổ phần AKEE, từ đó đề xuất giải pháp nhằm phát triển
thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em của công ty trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hố những vấn ñề về cơ sở lý luận và thực tiễn cơ
bản về phát triển thị trường
- Phân tích, đánh giá thực trạng và tìm ra những yếu tố ảnh hưởng ñến
phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của công ty cổ phần
AKEE trong thời gian vừa qua.
- ðề xuất phương hướng và giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của công ty trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

- Thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của công ty trong thời
gian vừa qua phát triển như thế nào?

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

- Cơng ty đã có những giải pháp gì để phát triển thị trường tiêu thụ sữa
bột trẻ em nhập khẩu?
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

2


- Các yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng ñến việc phát triển thị trưởng tiêu
thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của cơng ty?
- Cần có những giải pháp gì nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột
trẻ em nhập khẩu tại công ty cổ phần AKEE?
1.4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 ðối tượng nghiên cứu
Công tác phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của
Công ty cổ phần AKEE.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1. Về nội dung
- Cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa bột
- Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em nhập khẩu của
công ty trong thời gian tới
1.4.2.2. Về không gian
ðề tài nghiên cứu về nguồn nhập khẩu, các khách hàng, các chính sách
về tiêu thụ sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của công ty cổ phần AKEE
1.4.2.3. Về thời gian

- Các dữ liệu, thông tin sử dụng cho nghiên cứu ñược thu thập trong
thời gian hơn 3 năm: năm 2010 - 2012.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 4/2012 ñến tháng 10/2013

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue
Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SỮA BỘT TRẺ EM NHẬP KHẨU
2.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường
2.1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường ra ñời và gắn liền với sản xuất hàng hóa, nó là mơi trường
để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi
doanh nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trường khơng nhất thiết chỉ là
địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh
nghiệp và khách hàng thỏa thuận, giao dịch với nhau thơng qua các phương
tiện thơng tim hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hóa, khái

niệm thị trường ngày càng trở nên phong phú và ña dạng. Có một số khái
niệm về thị trường như sau:
- Theo quan niệm cổ ñiển: Thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là nơi
gặp gỡ để tiến hành hoạt ñộng giữa người mua và người bán.Theo quan
ñiểm này thị trường được gắn liền với một khơng gian, thời gian cụ thể.
Trong đó người mua, người bán và hàng hóa cùng xuất hiện trên thị trường.
Theo quan ñiểm hiện ñại: Cùng với sự phát triển của sản xuất và lưu
thông hàng hóa, sự phát triển khoa học cơng nghệ, hoạt ñộng trao ñổi giữa
người mua và người bán ñã có nhiều thay đổi, khái niệm thị trường vì thế
cũng biến ñổi và ngày càng ñược bổ sung hoàn thiện hơn
+ Theo Paul A.Samuelson: Thị trường là một quá trình trong ñó người
mua và người bán một thứ hàng hóa tác ñộng qua lại lẫn nhau ñể xác ñịnh
Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

giá cả và số lượng hàng.

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

+ Theo Philip Kotler (2003): Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

năng tham gia trao ñổi ñể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn ñó. Ở khái

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

4


niệm này Philip Kotler phân chia người bán thành ngành sản xuất cịn người
mua thì họp thành thị trường.
- Theo quan điểm chung hiện nay: thị trường là tổng hịa các mối
quan hệ giữa người mua và người bán, là tổng cung – cầu về một hoặc một
số loại hàng hóa nào đó. Nó được biểu hiện ra ngồi bằng các hành vi mua
bán hàng hóa thơng qua giá cả và các phương thức thanh toán nhằm giải
quyết các mâu thuẫn về mặt lợi ích giữa các thành viên tham gia thị trường.
Với quan điểm hiện đại,giới hạn về khơng gian và thời gian của thị
trường bị xóa nhịa, thị trường không bị giới hạn về không gian và thời gian
nhưng để tồn tại thị trường phải có các điều kiện sau:
- Một là, phải có khách hàng nhưng khơng nhất thiếu gắn với ñịa
ñiểm xác ñịnh.
- Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn. ðây chính
là yếu tố thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ.
- Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh tốn, tức là khách hàng
phải có khả năng trả tiền ñể mua hàng, nghĩa là nhu cầu ñược thực hiện.
Formatted: Font: 12 pt, Font color:
Blue

(Trích Philip Kotler (1997), Marketing căn bản )

Formatted: Font: 12 pt, Font color:

Blue, English (U.S.)

2.1.2. Các yếu tố của thị trường
Thị trường theo quan ñiểm nào cũng bao gồm các yếu tố cầu thành sau:

Formatted: Font color: Blue
Formatted: Font color: Blue,
Vietnamese

- Cung hàng hóa: là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người bán có khả

Formatted: Font color: Blue

năng bán và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau. Tổng hợp các nguồn
cung ứng sản phẩm trên thị trường tạo nên cung hàng hóa.
- Cầu hàng hóa: Là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người mua có khả
năng mua và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau. Tổng hợp nhu cầu của

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

khách hàng tạo nên cầu hàng hóa.

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

- Giá cả hàng hóa là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa trên

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

thị trường, giá cả hàng hóa được hình thành trên thị trường là mức giá mà

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

người mua và người bán chấp nhận, gọi là mức giá cân bằng.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

5


Biến ñộng giá cả so với sự tương tác sữa cung và cầu trên thị trường
của một loại hàng hóa. Giá cả chịu sự tác ñộng của những nhân tố: chi phí
sản xuất kinh doanh, sức mua đồng tiền, tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng.
Formatted: Font color: Blue,
Vietnamese

2.1.3. Phân loại thị trường
2.1.3.1. Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia

Formatted: Font color: Blue

Theo cách phân loại này, thị trường ñược chi thành thị trường quốc nội
và thị trường quốc tế
Thị trường quốc nội là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán
hàng hố của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan

hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến
các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước.
Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt ñộng mua bán hàng hố giữa các
nước với nhau thơng qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị
trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường qquốc tế không ở phạm vi biên
giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh
toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự
phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân cơng lao động thế
giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới,
do đó thị trường quốc nội có quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế. Việc dự
báo ñúng sự tác ñộng của thị trường quốc tế ñối với thị trường quốc nội là sự
cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành cơng đối với mỗi nhà kinh
doanh trên thương trường quốc nội.
2.1.3.2. Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

trường

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

Theo cách phân loại này, thị trường ñược chia thành thành thị trường

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

người bán và thị trường người mua.

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

* Thị trường người bán

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

6


Trên thị trường này vai trị quyết định thuộc về người bán hàng. Các quan
hệ kinh tế hình thành trên thị trường (quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ,
quan hệ cạnh tranh) hình thành khơng khách quan, giá giá thường bị áp ñặt, cạnh
tranh bị thủ tiêu hoặc khơng có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lưu
thơng khơng hợp lý …vai trị của người mua bị thủ tiêu. Việc hình thành thị
trường của người bán một măt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt
khác là do sự tác ñộng chi phối của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao
cấp. Việc xố bỏ cơ chế hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng ñể
chuyển từ thị trường người bán sang thị trường người mua.
* Thị trường người mua
Trên thị trường người mua, vai trị quyết định trong quan hệ mua bán
thuộc về người mua. Các quan hệ kinh tế trên thị trường (quan hệ sản phẩm,
quan hệ giá cả và cung cầu …) được hình thành một cách khách quan. Với thị
trường người mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường ñược phát
huy tác dụng và do đó vai trị, chức năng của thị trường người mua không
phải chỉ là công cụ điều tiết sản xuất xã hội mà nó cịn trở thành cơng cụ để

bỏ sung cho kế hoạch. đối với thị trường này thái độ khơn khéo của các nhà
kinh doanh để đạt được thành cơng là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai
thác thị trường.
2.1.3.3. Căn cứ mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiện

Formatted: Font color: Blue,
Vietnamese
Formatted: Font color: Blue

thực
Theo cách phân loại này,thị trường chi thành thị trường thực tế, thị

Formatted: 4, Left, Line spacing:
single, Pattern: Clear

trường tiềm năng và thị trường lý thuyết
* Thị trường thực tế: là một bộ phận của thị trường mà trong đó u cầu tiêu

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

dùng đã được đáp ứng thơng qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

* Thị trường tiềm năng bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trường mà

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

trong đó khách hàng có u cầu tiêu dùng nhưng chưa được đáp ứng.

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

7


* Thị trường lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cả
người chưa có u cầu tiêu dùng hoặc khơng có khả năng thanh tốn.
2.1.3.4. Căn cứ hình thái vật chất của đối tượng trao ñổi
Theo cách phân loại này, thị trường ñược chia thành thị trường hàng
hóa và thị trường dịch vụ.
* Thị trường hàng hố: là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng
hố, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trường
hàng hố bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, ñiển hình là thị trường
tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng. Trên thị trường tư liệu sản xuất
thường có các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị
trường lớn hơn nhưng nhu cầu thị trường khơng phong phú, đa dạng như nhu
cầu thị trường hàng tiêu dùng, thị trường tư liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị
trường hàng tiêu dùng. Trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và
người bán nhiều, mức ñộ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như
trên thị trường tư liệu sản xuất. Khả năng hình thành các cửa hàng đường phố,
siêu thị của thị trường tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường
cũng rất phong phú (bán buôn, bán lẻ, ñại lý …). Thị trường bán lẻ là thị

trường chủ yếu của hàng tiêu dùng.
* Thị trường dịch vụ: là thị trường trao ñổi các chủng loại dịch vụ như
sửa chữa, lắp ñặt, bảo hành và các dịch vụ khác, khơng có sản phẩm tồn tại
dưới hình thái vật chất, khơng có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh
phân phối trực tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường
tuỳ thuộc vào nhu cầu của thị trường và từng hoạt ñộng kinh doanh.
Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

2.1.3.5. Căn cứ vai trò, số lượng người mua và người bán trên thị trường
Theo cách phân loại này, thị trường chia thành thị trường cạnh tranh

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

hồn hảo, thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo, thị trường độc quyền

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

* Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường mà ở đó số người tham gia

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

vào thị trường tương đối lớn khơng có ưu thế để cung ứng hay mua một số

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

8


lượng sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng ñến giá cả. Người mua và người bán khơng
ai quyết định giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi. Các sản phẩm mua bán trên thị
trường này là ñồng nhất. ðiều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị
trường nói chung dễ dàng. Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất
và sản xuất một sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu
cận biên.
* Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: là thị trường mà phần lớn
các doanh nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc
quyền. Ở hình thái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của
quy luật cạnh tranh vừa phải đi tìm các giải pháp hịng trở thành độc
quyền chi phối thị trường.
* Thị trường độc quyền: là thị trường, trong đó nhà ñộc quyền có khả
năng chi phối các quan hệ kinh tế và giá cả thị trường. Trên thị trường ñộc
quyền có thị trường độc quyền bán và thị trường độc quyền mua. Thị trường
độc quyền bán là trong đó vai trị quyết định thuộc về người bán, các quan hệ
kinh tế trên thị trường (quan hệ cung cầu, giá cả ,..) hình thành khơng khách
quan: giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc khơng đủ
điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò của người mua bị thủ
tiêu. Còn thị trường độc quyền mua vai trị quyết định trong mua bán hàng
hoá thuộc về người mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng.
2.1.3.6. Căn cứ vào vị trí ñịa lý
Theo cách phân loại này, thị trường ñược chia thành các khu vực ñịa lý
khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận huyện.
Doanh nghiệp sẽ quyết ñịnh kinh doanh tại một nơi hay nhiệu khu vực. Mỗi

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa… do đó nhu

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

cầu của khác hàng cũng khác nhau. Các doanh nghiệp kinh doanh phải nhận

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

thấy giữa các quốc gia khác nhau, các vùng khác nhau sẽ có sự khác nhau về

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

hình thái nhu cầu.

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

9


Deleted: ¶

Bảng 2.1 Phân loại thị trường người tiêu dùng theo ñịa lý

Page Break

Formatted: Font color: Blue

Biên số ñịa lý
Vùng miền

Những cách chia tiêu biểu
Miền Bắc, miền trung, miền Nam
Vùng núi, Trung du, đồng bằng
Tại Việt Nam có tổng cộng 6 loại đơ thị

Quy mơ đơ thị

Loại 1, loại 2, loại 3, loại 4, loại 5, loại ñặc biệt là đơ thị là thành
phố trực thuộc trung ương có các quận nội thành, huyện ngoại
thành và các đơ thị trực thuộc

Mật độ
Khí hậu

Thành thị nơng thơn
Phía Bắc, phía Nam, khu vực Tây Nguyên, khu vực duyên hải,
khu vực Mekoong

.
2.1.4. Phát triển thị trường
2.1.4.1. Một số khái niệm cơ bản

* Phát triển
Phát triển là một phạm trù triết học chỉ ra tính chất của những biến đổi
đang diễn ra trong thế giới. Phát triển là một thuộc tính phổ biến của vật chất.
Mọi sự vật và hiện tượng của hiện thực khách quan không tồn tại trong trạng
thái bất biến, mà trải qua một loạt các trạng thái từ khi xuất hiện ñến lúc tiêu
vong. Phạm trù phát triển thể hiện một tính chất chung của tất cả những biến
đổi ấy. ðiều đó có nghĩa là bất kì một sự vật, một hiện tượng, một hệ thống
nào, cũng như cả thế giới nói chung khơng đơn giản chỉ có biến đổi, mà luôn
luôn chuyển sang những trạng thái mới, tức là những trạng thái trước đây
chưa từng có và khơng bao giờ lặp lại hồn tồn chính xác những trạng thái

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

đã có, bởi vì trạng thái của bất kì sự vật hay hiện tượng nào cũng ñều ñược

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

quyết ñịnh không chỉ bởi các mối liên hệ bên trong, mà còn bởi các mối

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

liên hệ bên ngoài. Nguồn gốc của phát triển là sự thống nhất và ñấu tranh

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

của các mặt đối lập. Phương thức phát triển là chuyển hố những thay đổi

Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

10

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue


về lượng thành những thay ñổi về chất. Chiều hướng phát triển là sự vận
động xốy trơn ốc.
Trong thời đại ngày nay có nhiều quan niệm khác nhau về phát triển.
Theo Raaman Weitz: “Phát triển là một quá trình thay ñổi liên tục làm tăng
trưởng mức sống của con người và phân phối công bằng những thành quả
tăng trưởng trong xã hội” . Còn theo Lưu ðức Hải: “Phát triển là một quá
trình tăng trưởng bao gồm nhiều yếu tố cấu thành khác nhau như kinh tế,
chính trị, kỹ thuật, văn hố,...”.
Các nhà kinh tế thế giới đã đưa ra nhiều lý thuyết về sự phát triển. Mặc
dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng nói chung đều cho rằng Phát triển kinh
tế là khái niệm toàn diện hơn khái niệm tăng trưởng kinh tế. ðối với mỗi xã
hội, thông thường nói tới phát triển là nói tới sự đi lên, sự tiến bộ của toàn xã
hội một cách toàn diện.
Theo ngân hàng thế giới (WB): Phát triển trước hết là sự tăng trưởng về
kinh tế, nó cịn bao gồm cả những thuộc tính quan trọng và liên quan khác,
đặc biệt là sự bình đẳng về cơ hội, sự tự do về chính trị và các quyền tự do
của con người (Word Bank, 1992).
Theo MalcomGills, phát triển bao gồm sự tăng trưởng và thay ñổi cơ
bản trong cơ cấu của nền kinh tế, sự tăng lên của sản phẩm quốc dân do
ngành cơng nghiệp tạo ra, sự đơ thị hóa, sự tham gia của các dân tộc của một
quốc gia trong q trình tạo ra các thay đổi.
Theo tác giả Raman Weitz: Phát triển là một q trình thay đổi liên tục

làm tăng trưởng mức sống của con người và phân phối công bằng những
thành quả tăng trưởng trong xã hội.

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

Tuy có nhiều quan niệm khác nhau về phát triển, nhưng các ý kiến ñều
cho rằng đó là phạm trù vật chất, phạm trù tinh thần, phạm trù về hệ thống giá
trị trong cuộc sống con người. Mục tiêu chung của phát triển là nâng cao các
quyền lợi về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội và quyền tự do công dân của
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

11

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue


mọi người dân.
Ngày nay, mọi quốc gia ñều phấn ñấu vì mục tiêu phát triển và trải qua
thời gian, khái niệm về phát triển cũng ñã ñi ñến thống nhất: "Phát triển
kinh tế được hiểu là q trình tăng tiến về mọi mặt của nền kinh tế trong một
thời kỳ nhất định. Trong đó bao gồm cả sự tăng thêm về quy mô sản lượng và
sự tiến bộ về cơ cấu kinh tế xã hội. ðó là sự tiến bộ, thịnh vượng và cuộc

sống tốt ñẹp hơn. Phát triển kinh tế được xem như là q trình biến đổi cả về
lượng và về chất, nó là sự kết hợp chặt chẽ q trình hồn thiện của hai vấn đề
kinh tế và xã hội ở mỗi quốc gia".
* Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là việc ñưa các sản phẩm vào bán tại các thị
trường mới.
Tuy nhiên khái niệm này chưa đầy đủ, ta có thể hiểu một cách rộng
hơn: “ Phát triển thị trường ngồi việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong
thị trường mới còn bao gồm việc khai thác thị trường hiện tại, nghiên cứu dự
đốn thị trường ñưa ra những sản phẩm mới ñáp ứng nhu cầu của thị trường
hiện tại và thị trường mới ”.
2.1.4.2. Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
a) Phát triển theo chiều rộng
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường. Ở ñây ñề
tài giới hạn phạm vi nghiên cứu phát triển thị trường theo hai nội dung: phát
triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiều rộng:
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng phát

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

triển phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font

color: Blue

thường ñược các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

12


hướng bão hịa. ðây là một hướng đi rất quan trọng ñối với các doanh nghiệp
ñược tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
Xét theo tiêu thức ñịa lý, phát triển thị trường theo chiều rộng ñược
hiểu là việc doanh nghiệp phát triển ñịa bàn hoạt ñộng kinh doanh, tăng
cường sự hiện diện của mình trên các ñịa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và ñáp ứng nhu cầu của
khách hàng trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm
khách hàng ñồng thời quảng bá sản phẩm của mình ñến người tiêu dùng ở
những ñịa ñiểm mới. Tuy nhiên, ñể ñảm bảo thành công cho công tác phát
triển thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường
mới ñể ñưa ra những sản phẩm phù hợp với các ñặc ñiểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát
triển sản phẩm ). Doanh nghiệp ln đưa ra những sản phẩm mới có tính
năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong
muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều rộng
ñồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách
hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước ñây, sản phẩm của
doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào ñó và ñến nay,
doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số
lượng sản phẩm ñược tiêu thụ.
b) Phát triển theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng ñược

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và ñịa lý nên doanh nghiệp phải

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

xem xét đến quy mơ của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left
Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

13


phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng ... ñể ñảm bảo cho sự thành công
của công tác phát triển thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu ña phần được sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ trọng thị trường cịn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng
cịn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là
doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên ñịa bàn thị trường
hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có các đối thủ cạnh tranh
đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hồn tồn mới chưa
hề biết ñến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc phát triển thị trường của doanh
nghiệp theo hướng này là tập trung giải quyết hai vấn ñề: một là quảng cáo,
chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị
trường của ñối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ
kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và
thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều sâu có
nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định
nào đó. ðể làm tốt cơng tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực,
nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất
để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều sâu ở
ñây ñồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản
phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thơng thường khách hàng có
nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn

Formatted: Font: 10 pt, Font color:

Blue

hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng,

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

thông qua việc thỏa mãn tối ña nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ñể gắn chặt

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành ñội ngũ khách hàng “trung

Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

thành” của doanh nghiệp.

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

14


Ansoff ñã ñưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng ñể phát hiện
những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới phát triển sản phẩm hay thị
trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.

Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà
nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện
có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà
những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 2.2: Lưới phát triển sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

Formatted: Font color: Blue

Thị trường hiện có 1. Chiến lược xâm nhập thị 3. Chiến lược phát triển
trường.
Thị trường mới

sản phẩm.

2. Chiến lược phát triển thị 4. Chiến lược đa dạng hố
trường.
Nguồn: tạp chí Harvard Business Review năm 1957,

Khi cơng ty dự định phát triển thị trường hay thâm nhập vào thị trường
mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những địi
hỏi, u cầu của thị trường hay khơng, sẽ bán ñược số lượng ñủ lớn với mức
giá ñủ cao để có lợi nhuận hay khơng. ðứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4
khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là:
•

Khả năng “gặm nhấm“ thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp):

cơ hội ñể doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị

Formatted: Position: Horizontal:
Right, Relative to: Margin

trường hiện tại.
•

Formatted: Font: 10 pt, Font color:
Blue

Khả năng phát triển thị trường (phát triển thị trường của doanh nghiệp):

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue
Formatted: Right: 0.63 cm, Tabs:
12.99 cm, Left

cơ hội ñể doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.

Formatted: Font: 10 pt, Italic, Font
color: Blue

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kin tế

15