Luận văn thạc sĩ xác định nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu chứng nhận na chi lăng ở huyện chi lăng tỉnh lạng sơn

....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
----------

----------

PHÙNG THỊ HẰNG HOA

XÁC ðỊNH NHU CẦU TẠO LẬP VÀ QUẢN LÝ
NHÃN HIỆU CHỨNG NHẬN NA CHI LĂNG
Ở HUYỆN CHI LĂNG - TỈNH LẠNG SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số

: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN VĂN SONG

HÀ NỘI - 2010


LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan rằng: số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
là trung thực và chưa từng ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn
này ñã ñược cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều ñã ñược

ghi rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày 24 tháng 09 năm 2010
Tác giả luận văn

Phùng Thị Hằng Hoa

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp vừa qua, tơi đã nhận được sự giúp
đỡ, hướng dẫn chỉ bảo tận tình của các cá nhân, tập thể để tơi hồn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Trước tiên, tơi xin trân trọng cảm ơn ban Giám hiệu nhà trường, toàn
thể các thầy cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nơng thơn, đã truyền đạt cho
tơi những kiến thức cơ bản và tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành luận văn.
ðặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Song ñã
dành nhiều thời gian trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình và chu đáo về
chun mơn cho tơi trong q trình thực hiện đề tài.
Tơi xin chân thành cảm ơn các cán bộ trong Dự án“Tạo lập, quản lý
và phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Na Chi Lăng” cho sản phẩm na quả của
huyện Chi Lăng, tỉnh Lạng Sơn”, và các phòng ban của huyện Chi Lăng,
UBND các xã Chi Lăng, Quang Lang, thị trấn Chi Lăng đã tạo điều kiện giúp
đỡ tơi trong q trình thực tập tại ñịa phương. Và ñặc biệt là những người
dân, ñã tham gia các cuộc phỏng vấn, cung cấp cho tơi những số liệu cần
thiết trong q trình nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã
động viên và giúp đỡ tơi về tinh thần, vật chất trong suốt quá trình học tập và
thực hiện đề tài.

Trong q trình nghiên cứu vì nhiều lý do chủ quan, khách quan. Khóa
luận khơng tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Tơi rất mong nhận được sự
thơng cảm và đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn sinh viên.
Hà Nội, ngày 24 tháng 09 năm 2010
Tác giả luận văn

Phùng Thị Hằng Hoa

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... ii


MỤC LỤC
Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

ii

Danh mục các chữ viết tắt

v

Danh mục bảng

vi

Danh mục ñồ thị

vii

Danh mục sơ ñồ

viii

1.

MỞ ðẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

3

1.3

ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3

2.

TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

5

2.1

Cơ sở khoa học, lý luận của ñề tài

5

2.2

Cơ sở thực tiễn của ñề tài

3.

ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

31

NGHIÊN CỨU

43

3.1

ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

43

3.2

Phương pháp nghiên cứu

55

4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

71

4.1

Tình hình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ na của huyện Chi Lăng
tỉnh Lạng Sơn

71

4.1.1

Nét ñặc trưng của sản phẩm na Chi Lăng

71

4.1.2

Tình hình chung ngành trồng na của huyện

75

4.1.3

Tình hình sản xuất và tiêu thụ na của các hộ

78

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... iii


4.2

Xác ñịnh nhu cầu tạo lập, quản lý nhãn hiệu chứng nhận Na Chi
Lăng của huyện Chi Lăng tỉnh Lạng Sơn.

86

4.2.1

Sự cần thiết phải tạo lập, quản lý NHCN Na Chi Lăng

86

4.2.2

Khảo sát nhu cầu về tạo lập, quản lý nhãn hiệu chứng nhận Na
Chi Lăng của huyện

4.2.3

Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tạo lập, quản lý NHCN Na
Chi Lăng

4.3

89
112

Một số giải pháp chủ yếu nhằm ñáp ứng cầu tạo lập, NHCN Na
Chi Lăng của huyện

117

4.3.1

Giải pháp về sản xuất, tiêu thụ Na Chi Lăng

118

4.3.2

Giải pháp nhằm ñáp ứng nhu cầu về tạo lập, quản lý NHCN Na
Chi Lăng.

120

5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

122

5.1

Kết luận

122

5.2

Một số kiến nghị

124

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... iv

126


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1.
2.

3.

BQ:
CNH, HðH:
CVM:

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.

DN:
ðH:
ðVT:
KHCN:
KTCB:

NHCN:
NHHH:
NHTT:
NN & PTNT:
SHTT:
SP, DV:
SX, KD:
TCðLCL:
TM-DV:
UBND:
VBPL:
WIPO:
WTP:

Bình qn
cơng nghiệp hố, hiện đại hố
Phương pháp tạo dựng thị trường
(Contingent Valuation Method)
Doanh nghiệp
ðại học
ðơn vị tính
Khoa học cơng nghệ
Kiến thiết cơ bản
Nhãn hiệu chứng nhận
Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu tập thể
Nông nghiệp & Phát triển nông thôn
Sở hữu trí tuệ
Sản phẩm, dịch vụ
Sản xuất, kinh doanh

Tiêu chuẩn đo lường chất lượng
Thương mại - Dịch vụ
Uỷ ban nhân dân
Văn bản pháp luật
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
Mức sẵn lịng chi trả (Willingness to pay)

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... v


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

2.1

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

23

3.1

Tình hình đất đai của huyện Chi lăng qua 3 năm (2007-2009)

46

3.2

Tình hình dân số và lao động huyện Chi Lăng năm 2009

48

3.3

Tình hình cơ sở vật chất của huyện Chi Lăng năm 2009

51

3.4

Kết quả sản xuất kinh doanh huyện Chi Lăng qua các năm
2007 - 2009

52

3.5

Số mẫu ñiều tra tài liệu sơ cấp

58

4.1

Lượng bón phân cho na theo tuổi của cây

74

4.2

Diện tích, sản lượng na quả của hộ điều tra năm 2009

78

4.3

Giá bán các loại na Chi Lăng năm 2009

82

4.4

Tiêu chuẩn phân loại na ở Chi Lăng

83

4.5

Kết quả ñiều tra ý kiến của các hộ về tạo lập NHCN Na Chi Lăng

91

4.6

Mức sẵn lịng chi trả của hộ quy mơ nhỏ

92

4.7

Mức sẵn lịng chi trả của hộ quy mơ vừa

94

4.8

Mức sẵn lịng chi trả của hộ quy mơ lớn

96

4.9

Mức sẵn lòng chi trả của các hộ

98

4.10

Nhu cầu của các hộ về cơ chế hoạt ñộng của Cơ quan quản lý
NHCN Na Chi Lăng

103

4.11

Kết quả ñiều tra nhu cầu các hộ về số năm bảo hộ NHCN

105

4.12

Nhu cầu của các hộ về hình thức chi trả kinh phí tạo lập, quản
lý NHCN

106

4.13

Nhu cầu của cán bộ quản lý về tạo lập, quản lý NHCN Na Chi Lăng 111

4.14

ðặc ñiểm cơ bản các hộ trồng na ñại diện huyện Chi Lăng

113

4.15

Mức sẵn lòng trả của các hộ theo tổng sản lượng của hộ

114

4.16

Mức sẵn lòng trả của các hộ theo tổng thu nhập

115

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... vi


DANH MỤC ðỒ THỊ
STT

Tên đồ thị

Trang

2.1

ðường cầu về hàng hóa dịch vụ

10

2.2

Mức sẵn lòng chi trả và thặng dư tiêu dùng

12

3.1

Cơ cấu diện tích đất tự nhiên năm 2009

45

3.2

Cơ cấu ñất nông nghiệp năm 2009

45

3.3

Cơ cấu lao ñộng năm 2009

47

3.4

Cơ cấu hộ năm 2009

47

4.1

Diện tích và sản lượng na của huyện năm 2005- 2009

76

4.2

Các khu vực cung ứng na quả cho thị trường Chi Lăng, 2009

79

4.3

Tỷ lệ chủng loại na ở các hộ ñiều tra

80

4.4

Ý kiến của hộ ñiều tra về các khó khăn trong tiêu thụ Na Chi Lăng

88

4.5

Mức sẵn lịng chi trả của hộ quy mơ nhỏ

93

4.6

Mức sẵn lịng chi trả của hộ quy mơ vừa

95

4.7

Mức sẵn lịng chi trả của nhóm hộ quy mơ lớn

97

4.8

Tổng hợp mức sẵn lịng chi trả của các hộ

99

4.9

Mức độ hiểu biết của các tác nhân tiêu thụ về NHCN

4.10

Mối quan hệ giữa tổng sản lượng Na Chi Lăng với mức sẵn lòng
trả của các hộ

4.11

110
114

Mối quan hệ giữa tổng thu nhập với mức sẵn lòng trả của các hộ 116

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... vii


DANH MỤC SƠ ðỒ
TT

Tên sơ đồ

Trang

3.1

Khung phân tích

55

3.2

Các kỹ thuật để tìm hiểu mức sẵn lịng chi trả

65

3.3

Khung phân tích của nghiên cứu

68

4.1

Kênh tiêu thụ na của các hộ ñiều tra năm 2009

81

4.2

Quy trình tạo lập NHCN Na Chi Lăng

89

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... viii


1. MỞ ðẦU
1.1

Tính cấp thiết của đề tài
Trồng trọt ln là ngành quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong nơng

nghiệp nước ta. Bên cạnh đó nước ta có lợi thế về các loại hoa quả nhiệt
đới,có nhiều loại quả ñặc sản có giá trị dinh dưỡng cao ñang là một trong
những hướng phát triển bền vững trong nông nghiệp Việt Nam. Những năm
gần đây, trước tình hình kinh tế hội nhập, ngành trái cây Việt Nam ñược quan
tâm sâu sắc ñể phục vụ nhu cầu trong nước và ñẩy mạnh hoạt động xuất khẩu.
Vì vậy, diện tích cây ăn quả nước ta tăng khá nhanh và là một trong những
ngành đóng góp rất lớn vào GDP của nơng nghiệp và đã được hình thành ở
nhiều vùng phù hợp với lợi thế về ñiều kiện tự nhiên ñể phát huy lợi thế vốn
có của nó.
Hiện Việt Nam đã có nhiều ñặc sản của ñịa phương ñược ñăng ký bảo
hộ như: Bưởi Phúc Trạch, cam Xã ðoài, nhãn nồng Hưng Yên, vải Thanh
Hà... Tuy nhiên hầu hết các nhãn hiệu ñều chưa ñược quản lý một cách hiệu
quả. Cơ chế cấp, thu hồi quyền sử dụng NHHH chưa ñược thiết lập và triển
khai thực hiện thống nhất. Vì vậy, với mục tiêu hỗ trợ các ñịa phương ñăng
ký, quản lý và phát triển NHCN, NHTT cho ñặc sản, Bộ KHCN ñã phê duyệt
Danh mục dự án thuộc Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ để tuyển
chọn thực hiện năm 2009 – 2010. Trong đó hỗ trợ xây dựng, quản lý và phát
triển 10 NHTT và 14 NHCN thông qua việc xây dựng và triển khai các dự án.
Chi Lăng có diện tích 653,90km2, trong đó núi đá và rừng chiếm 83,3%
diện tích. ðịa hình chia thành 3 vùng gồm: vùng địa mạo cacxtơ với những
dãy núi đá vơi, thuộc xã phía Tây; vùng địa mạo thung lũng thềm thấp, bao

gồm các xã, thị trấn chạy dọc theo Quốc lộ 1A; vùng ñịa mạo sa phiến thạch
núi cao trung bình thành dải thuộc các xã phía ðơng Bắc.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 1


Ngành sản xuất chủ yếu trên ñịa bàn huyện Chi Lăng là sản xuất nông
nghiệp gồm trồng cây lượng thực, cây thực phẩm, cây công nghiệp, cây ăn
quả, chăn nuôi gia súc…, trong đó đặc biệt cây Na được bà con nhân dân
trong vùng rất ưa chuộng. Na là một trong những cây ăn quả quý, quả Na có
giá trị dinh dưỡng và giá trị kinh tế cao. Cây Na dai đặc biệt thích hợp với
vùng đất Chi Lăng cho quả Na thơm và ngọt, ñược thị trường rất ưa chuộng.
Cây na dễ trồng, chỉ sau ba năm ñã cho quả và có giá trị kinh tế cao. Do vậy,
trong những năm gần ñây, cây na trở thành cây chủ lực giúp người dân huyện
Chi Lăng xố đói, giảm nghèo có hiệu quả và tiến tới làm giàu trên vùng đất
đá vơi mà hiện nay chưa có cây nào thay thế ñược.
ðể bảo tồn và phát triển sản phẩm Na Chi Lăng, tỉnh cần xây dựng và
bảo vệ thương hiệu, hình thành nên các tổ chức sản xuất và kinh doanh nhằm
tăng cường năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế cũng như nhằm chống
và ngăn chặn các hành vi xâm phạm thương hiệu gây tổn hại ñến danh tiếng,
uy tín vốn có của sản phẩm và để duy trì, phát triển thị trường bảo vệ quyền
lợi của người sản xuất, người tiêu dùng.
Trước tình hình đó, nghiên cứu của tơi nhằm đánh giá nhu cầu về tạo
lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng và từ đó đề xuất những giải pháp tác ñộng
cụ thể ñể hỗ trợ cho sự phát triển sản xuất, thương mại cây Na Chi Lăng
Lạng Sơn.
* Câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết:
1. Nhãn hiệu chứng nhận là gì? NHCN gồm những nội dung gì?
2. Vì sao phải tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng ? Nó bao gồm
những nội dung nào? Vấn đề này hiện đang gặp phải những khó khăn và

thuận lợi gì?
3. Hiện nay nhu cầu về tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng ở huyện
Chi Lăng - Lạng Sơn như thế nào?
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 2


4. Việc tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng liệu có đáp ứng được
u cầu của người sản xuất Na trước xu thế hội nhập hiện nay không?
Nhận thức được một cách sâu sắc vai trị và lợi ích to lớn do nhãn hiệu
mang lại, cùng với việc nghiên cứu kinh nghiệm của các nước ñi trước, kết
hợp với ñiều kiện thực tế của huyện. Nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho cây
Na của huyện trong thời gian tới và ñể giải quyết thoả ñáng những câu hỏi
trên tơi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xác định nhu cầu tạo lập và quản lý
nhãn hiệu chứng nhận Na Chi Lăng ở huyện Chi Lăng tỉnh Lạng sơn”.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Xác ñịnh nhu cầu tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng. Từ đó ñề
xuất một số giải pháp nhằm ñáp ứng nhu cầu tạo lập và quản lý NHCN Na
Chi Lăng Lạng Sơn
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hồn thiện những vấn ñề lý luận và thực tiễn liên quan ñến
nhu cầu và việc tạo lập và quản lý NHCN.
- ðánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ Na của huyện trong thời gian qua.
- Xác ñịnh nhu cầu về tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng Lạng Sơn
- ðề xuất một số giải pháp nhằm ñáp ứng nhu cầu tạo lập và quản lý
NHCN Na Chi Lăng Lạng Sơn
1.3

ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
Người sản xuất (hộ gia đình và một số trang trại trồng na), kinh doanh,
bán buôn, bán lẻ Na trên ñịa bàn huyện Chi Lăng ; Cán bộ quản lý ở các ñịa
phương và cán bộ quản lý tại huyện Chi Lăng.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi nội dung: ðề tài tập trung vào việc Xác ñịnh nhu cầu tạo lập

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 3


và quản lý NHCN Na Chi Lăng Lạng Sơn
* Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu được tiến hành tại 3 xã thuộc ñịa
bàn huyện Chi Lăng tỉnh Lạng Sơn
* Phạm vi thời gian: - ðề tài thu thập các số liệu trong 3 năm từ
2007,2008,2009.
- ðề tài ñược triển khai nghiên cứu từ 5/2009 đến 10/2010.

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 4


2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1

Cơ sở khoa học, lý luận của ñề tài

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Khái niệm nhu cầu
* Nhu cầu theo Kinh tế học: Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con
người; là địi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh
thần ñể tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, mơi trường sống,
những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
- Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
- Nhu cầu là yếu tố thúc ñẩy con người hoạt ñộng. Nhu cầu càng cấp
bách thì khả năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm sốt
được nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm sốt ñược cá nhân (trong
trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả
năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu).
- Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vơ tận. Về mặt quản lý, người
quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của
cá nhân. Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân ñồng thời tạo ra một nhu
cầu khác theo ñịnh hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý ln có thể
điều khiển được các cá nhân.
- Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt
hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với mơi trường
sống. Nhu cầu tối thiểu hay cịn gọi là nhu yếu đã ñược lập trình qua quá trình
rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
- Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành
vi của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 5


nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong ñời sống, xã hội.
Trong cuộc sống hàng ngày khái niệm nhu cầu được dùng khá phổ biến
và có nhiều cách hiểu khác nhau về nhu cầu.
* Nhu cầu theo Philip Kotler: Chuyên gia marketing hàng ñầu thế giới

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận ñược.
Nhu cầu của con người là một tập hợp ña dạng và phức tạp, từ những nhu cầu
có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an tồn… đến những nhu
cầu về tình cảm trí thức, tơn trọng, tự thể hiện mình. Những nhu cầu đó gắn
liền với tình cảm con người, gắn liền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con
người sống trong đó.
* Khái niệm về nhu cầu của Abraham H.Maslow: Vào năm 1954,
Abraham Maslow ñã ñưa ra ñưa ra quan ñiểm về nhu cầu của con người và
nhu cầu này ñược sắp xếp theo các thứ bậc khác nhau. Học thuyết của ơng
được dựa trên những con người khoẻ mạnh, sáng tạo, những người sử dụng
tất cả tài năng, tiềm năng và năng lực trong công việc. Vào thời điểm đó,
phương pháp này khác biệt với các cơng trình nghiên cứu tâm lý con người
khác được dựa trên việc quan sát con người bị chi phối bởi các phiền muộn là
chủ yếu.
Có hai nhóm nhu cầu chính của con người: Nhu cầu cơ bản (basic
needs) và Nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan ñến các yếu tố thể lý như thức ăn, nước uống,
ngủ nghỉ và các yếu tố tâm lý như cảm xúc, cảm giác an tồn, lịng tự tơn.
Những nhu cầu cơ bản này cũng ñược gọi là các nhu cầu thiếu hụt (deficiency
needs) vì nếu con người khơng có đủ những nhu cầu này, họ sẽ đấu tranh để
có được nó, bù đắp bằng được sự thiếu hụt.
Các nhu cầu cao hơn ñược gọi là nhu cầu bậc cao hay nhu cầu hiện
hành (nhu cầu phát triển). Những nhu cầu này bao gồm sự cơng bằng, lịng

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 6


tốt, vẻ đẹp, thứ bậc, sự đồng lịng nhất trí, v.v… Các nhu cầu cơ bản thông
thường bao giờ cũng ñược ưu tiên hơn những nhu cầu phát triển này. Ví dụ,
một người nếu thiếu thức ăn hay nước uống sẽ khơng quan tâm đến các nhu

cầu về sự cơng bằng hay vẻ ñẹp.
Những nhu cầu con người ñược liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình
tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp nhu cầu (từ 1-4)phải ñược thoả
mãn trước khi nghĩ ñến các nhu cầu cao hơn. Bốn nhu cầu bậc cao (từ 5-8)có
thể được thoả mãn khơng theo trình tự, tuỳ từng trường hợp nhất định trong
từng hồn cảnh hay mong muốn khác nhau của con người, miễn là tất cả các
nhu cầu cơ bản ở dưới ñã ñược ñáp ứng ñầy ñủ.

Biểu ñồ 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow
* Nhu cầu về tâm sinh lý (Physiological Needs): ðây cịn được gọi là
nhu cầu về vật chất, thể hiện rõ ràng người ta cần có ăn, mặc có các điều kiện
đi lại, học tập, làm việc ñể tồn tại và phát triển.
* Nhu cầu an tồn (Safety Needs): ðó là nhu cầu được bảo vệ khỏi các
mối nguy hiểm đang rập rình hàng ngày, là mong muốn có được sức khoẻ,
giữ được tài sản có được cuộc sống ổn định…tóm lại là được bảo vệ về mặt
thể xác tinh thần và xã hội.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 7


* Nhu cầu về tình cảm, xã hội (Belogingness $ love Needs): Thể hiện
khi hai nhu cầu trên ñược ñáp ứng. ðó là khi con người sống trong cộng
đồng, xã hội tập thể muốn ñược giao lưu quan hệ tiếp xúc, ñược yêu thương,
che chở…
* Nhu cầu danh dự (ñược tôn trọng) (Esteem Needs): Khi thoả mãn các
nhu cầu trên thì quan tâm đến nhu cầu danh dự. Con người muốn được tơn
trọng, được thừa nhận, được đề cao. Do vậy mà anh ta muốn đặt được thành
tích cao, có gắng phấn ñấu ñể dành một ñịa vị nhất ñịnh trong xã hội, mua
sắm xe hơi, tậu biệt thự, dùng hàng đắt tiền, đi du lịch nước ngồi….
* Nhu cầu về nhận thức hiểu biết (Need to know & understand): Học để

hiểu biết, góp phần vào kiến thức chung.
* Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic Needs): Sự yên bình, ham muốn hiểu
biết về những gì thuộc nội tại.
* Nhu cầu tự khẳng định chính mình (Self – actualization Needs): Là
cấp ñộ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các nhu cầu khác được thoả
mãn. ðó là việc con người muốn tự mình hành động, thực hiện cho được hồi
bảo của mình muốn có cảm giác mãn nguyện khi hồn thành một sự nghiệp
nào đấy.
* Nhu cầu về tự tôn bản ngã (Self-transcendence): Một trạng thái siêu
vị kỷ (xem Chú giải ở dưới) hướng ñến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa
hợp bác ái.
Như vậy theo Maslow con người cố gắng thoả mãn những nhu cầu thiết
yếu nhất và khi nhu cầu ở cấp độ nào đó đã được thoả mãn thì sẽ xuất hiện sự
địi hỏi thoả mãn những nhu cầu ở cấp bậc tiếp theo. Tuy nhiên trên thực tế thì
tuỳ vào điều kiện của từng nước và áp dụng. (Giáo trình Marketing – Website
Ebook.edu.vn)

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 8


2.1.1.2 Khái niệm cầu
* Cầu: Hiện nay có nhiều quan ñiểm khác nhau khi ñề cập ñến cầu. Ở
ñây chúng tơi xin đưa ra khái niệm cầu theo quan điểm của các chun gia tại
trường đại học Nơng nghiệp Hà Nội.
“Cầu là thuật ngữ dùng ñể chỉ số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người
tiêu dùng có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một
khoảng khơng gian và thời gian nhất định khi các yếu tố khác thay đổi”.
Khi nói đến lượng cầu, cần phải lưu ý hai ñiểm cơ bản sau: Một là,
lượng hàng hoá, dịch vụ mà người mua muốn mua với giá xác định. Hai
là, nhu cầu khơng phải số lượng cụ thể mà là sự mơ tả tồn diện về số

lượng hàng hố, dịch vụ mà người mua có thể mua ở mỗi mức giá khác
nhau hoặc ở tất cả các mức giá có thể đặt ra.
- Cầu cá nhân: Là ứng xử của một cá nhân khi muốn mua một hàng
hố hay dịch vụ nào đó.
- Cầu thị trường: Là tổng lượng hàng hoá và dịch vụ mà mọi người sẵn
sàng và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian
nhất ñịnh. Cầu thị trường là tổng hợp cầu cá nhân lại với nhau.
=> Cầu thị trường bao gồm tổng cầu cá nhân trên thị trường. Về mặt
khái niệm, ñường cầu thị trường ñược xác lập bằng cách cộng tổng lượng cầu
của tất cả cá nhân tiêu dùng hàng hóa tương ứng với từng mức giá.
* Quy luật cầu
Một ñiểm chung của các ñường cầu thị trường là có xu hướng nghiêng
xuống dưới và phía bên phải. Nghĩa là khi giá của hàng hố và dịch vụ giảm
thì lượng cầu tăng lên. Mối quan hệ tỷ lệ nghịch này giữa giá và lượng cầu
của hàng hoá là rất phổ biến. Các nhà kinh tế gọi đây là quy luật cầu.

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 9


P1
P2
P3

Q1 Q2 Q3

ðồ thị 2.1: ðường cầu về hàng hóa dịch vụ
Vậy quy luật cầu khối lượng hàng hoá và dịch vụ ñược cầu trong một
thời gian xác ñịnh sẽ tăng lên khi giá hàng hố và dịch vụ đó giảm xuống và
ngược lại khi giá của hàng hoá và dịch vụ đó tăng lên thì lượng cầu về hàng
hố và dịch vụ đó giảm xuống (Với giả định các yếu tố khác khơng thay đổi).

* Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
• Sở thích và thị hiếu
Dĩ nhiên, một hàng hóa đang được ưu chuộng (sở thích và thị hiếu) sẽ
làm tăng cầu của hàng hóa đó. Cầu sẽ giảm khi sự ưu chuộng của hàng hóa
khơng cịn nữa, do đó người tiêu dùng khơng cịn mong muốn tiêu dùng hàng
hóa nữa
• Thu nhập
Cầu của hầu hết các hàng hóa tăng lên khi thu nhập của người tiêu dùng
tăng lên. Chúng ta hãy thử về cầu cá nhân của bạn về ñĩa CD, ăn nhà hàng,
xem phim ở rạp, ... Liệu bạn có tăng tiêu dùng của những hàng hóa này khi
thu nhập của bạn tăng lên hay khơng (Dĩ nhiên, có thể cầu của một số hàng
hóa khác như mỳ ăn liền, áo quần ñã qua sử dụng có thể giảm khi thu nhập
tăng lên.
• Giá cả hàng hóa liên quan: Hàng hóa thay thế hoặc Hàng hóa bổ sung

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 10


Hai hàng hóa được gọi là hàng hóa thay thế nếu giá của hàng hóa này
tăng lên làm tăng cầu của hàng hóa khác. Hàng hóa thay thế là những hàng
hóa thường được sử dụng thay thế lẫn nhau. Chẳng hạn, thịt gà và thịt bị có
thể là hàng hóa thay thế lẫn nhau. Cà phê và trà cũng có thể là hàng hóa thay
thế nhau.
Các nhà kinh tế cho rằng hai hàng hóa là hàng hóa bổ sung khi giá của
một hàng hóa này tăng sẽ làm giảm cầu của hàng hóa khác. Trong hầu hết các
trường hợp, hàng hóa bổ sung là hàng hóa tiêu dùng cùng nhau. Ví dụ như xe
máy và mủ bảo hiểm, máy ảnh và phim, đĩa CD và máy CD
• Số lượng người tiêu dùng
Do ñường cầu thị trường bằng tổng theo trục hoành lượng cầu của tất
cả người mua trên thị trường, sự gia tăng số lượng người mua sẽ làm cho cầu

tăng lên (như minh họa bên dưới). Khi dân số tăng lên, cầu của tivi, thực
phẩm, các tiện nghi khác cũng tăng lên. Giảm dân số cũng làm giảm cầu hàng
hóa. Lưu ý rằng sự thay đổi số lượng người tiêu dùng, người có mong muốn
và có khả năng thanh tốn, mới chính là nhân tố ảnh hưởng đến cầu của một
hàng hóa cụ thể.
• Kỳ vọng của người tiêu dùng về giá và thu nhập
Các kỳ vọng của người tiêu dùng về sự thay ñổi giá và thu nhập là
những nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến cầu hiện tại của hàng hóa. Nếu thu
nhập kỳ vọng trong tương lai tăng lên, có lẽ cầu của nhiều hàng hóa sẽ tăng
lên. Nói cách khác, nếu thu nhập kỳ vọng giảm thì các cá nhân sẽ giảm cầu
hàng hóa hiện tại để mà họ có thể tiết kiệm nhiều hơn hơm nay để đề phịng
thu nhập thấp hơn trong tương lai.
• Phong tục tập quán
Phong tục tập quán ảnh hưởng lớn ñến nhu cầu của con người. thường
sống trong vùng có tập qn thế nào thì nhu cầu cũng phù hợp với tập quán

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 11


của khu vực đó. Ví dụ như người hồi giáo khơng ăn thịt bị. Hay người Trung
Quốc rất kị với con số 4…ðiều này cần chú ý khi nghiên cứu và đưa ra các
quyết định chính sách và chiến lược phù hợp. ðặc biệt trong những nghiên
cứu liên quan ñến các vấn ñề nhạy cảm.
2.1.1.3 Thặng dư người tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả(WTP)
Thặng dư tiêu dùng
ðối với các loại hàng hoá, thặng dư người tiêu dùng là sự chênh lệch
giữa lợi ích của người tiều dùng khi tiêu dùng một loại hàng hoá, dịch vụ và
những chi phí thực tế để có được lợi ích đó.
P
MC

A

P

*

(a)

B

(b)
D
O
Q*

Q

ðồ thị 2.2. Mức sẵn lòng chi trả và thặng dư tiêu dùng
Trong đó:
P: Giá hàng hố
Q: Khối lượng hàng hố
P*, Q*: Giá và khối lượng hàng hoá cân bằng trên thị trường
PA : Mức giá mà cá nhân sẵn lòng chi trả
Diện tích dưới đường cầu là mức WTP
Diện tích hình OABQ* biểu hiện tổng giá trị lợi ích

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 12

Diện tích hình AP*B (a) biểu hiện thặng dư tiêu dùng (CS)
Diện tích hình P*BQ*O (b) là tổng chi phí thực tế theo giá thị trường
Trên ñồ thị 2.2, thặng dư người tiêu dùng đối với hàng hố X ở mức giá
P*, sản lượng cân bằng Q*. ðây chính là thặng dư phát sinh khi ‘‘người tiêu
dùng nhận ñược nhiều hơn mà cái họ trả’’ theo quy luật ñộ thoả dụng cận biên
giảm dần.
Người tiêu dùng ñược hưởng thặng dư tiêu dùng chủ yếu vì họ phải
trả một lượng như nhau cho mỗi đơn vị hàng hố mà họ mua. Giá trị của mỗi
đơn vị hàng hố ở đây chính bằng giá trị của ñơn vị cuối cùng. Nhưng theo
quy luật cơ bản về ñộ thoả dụng biên giảm dần, thì độ thoả dụng của người
tiêu dùng đối với các hàng hố là giảm từ đơn vị đầu tiên cho tới đơn vị cuối
cùng. Do đó, người tiêu dùng sẽ ñược hưởng ñộ thoả dụng thặng dư ñối với
mỗi ñơn vị hàng hố đứng trước đơn vị cuối cùng mà họ mua (Samuelson và
Nordhaus).
Mức sẵn lòng chi trả (WTP) - Thước ño giá trị kinh tế
Trong lý thuyết kinh tế, giá trị kinh tế của một loại hàng hóa, dịch vụ
thường được đo lường bởi những gì chúng ta bằng lịng trả cho những hàng
hóa đó trừ đi chi phí ñể sản xuất và tiêu thụ nó nghĩa là:
EV= WTP - C
Trong đó :

EV: Giá trị kinh tế
WTP: Mức bằng lịng trả
C: Chi phí

Thực chất WTP chính là biểu hiện sở thích tiêu dùng của khách hàng.
Thơng thường, khách hàng thơng qua giá thị trường (MP) để thanh tốn các
hàng hố và dịch vụ mà họ tiêu dùng. Nhưng có nhiều trường hợp tự nguyện
chấp nhận chi cao hơn giá trị trường ñể ñược tiêu dùng và mức này cũng khác
nhau. Mức WTP chính là thước đo của sự thoả mãn và mức MWTP cho mỗi

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 13


ñơn vị thêm là giảm xuống khi khối lượng tiêu dùng tăng thêm. ðây chính là
quy luật về độ thoả dụng cận biên giảm dần. Do vậy, ñường cầu ñược mơ tả
giống như đường ‘‘sẵn lịng chi trả’’ và mức MWTP cũng được coi như thước
đo của lợi ích và ñường cầu là cơ sở xác ñịnh lợi ích cho xã hội từ việc tiêu
dùng một loại hàng hoá nhất ñịnh. Miền nằm dưới ñường cầu ño lường tổng
giá trị của mức WTP. Mối quan hệ này ñược thể hiện như sau :
WTP = MP + CS
Trong đó: WTP là mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay)
MP là chi phí theo giá thị trường (Market price)
CS là thặng dư người tiêu dùng (Consumer surplus)
Trong ñồ thị 2.2, giá thị trường ở mức cân bằng đối với hàng hố X
được xác ñịnh bởi quan hệ cung cầu là P* và áp dụng cho tất cả mọi cá nhân.
Tuy nhiên, ñối với nhiều loại hàng hố, có thể là hàng hố cơng cộng hoặc
nửa cơng cộng và khơng có giá thị trường thì mức giá liên quan đến mức
WTP cao nhất sẽ khó có thể xác định và sẽ khơng có thước ño cho giá trị mà
các cá nhân gắn với hàng hố đó. Khi đó để đánh giá mức WTP của các cá
nhân phải sử dụng các phương pháp khác nhau để xác định như: phương pháp
du lịch phí (TCM – Travel cost method), phương pháp tạo dựng thị trường
(CVM – Contingent valuation method)...
2.1.2 Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa
2.1.2.1 Nhãn hiệu
* Khái niệm nhãn hiệu
ðiều 4.16 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
* Chức năng của Nhãn hiệu
- Phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cơ sở với sản phẩm hoặc

dịch vụ cuả cơ sở khác.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 14


- Giúp người tiêu dùng nhận biết cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm
hoặc dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ rõ nguồn gốc sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang
nhãn hiệu.
- Thúc ñẩy việc tiếp thị bán hàng và tiến hành dịch vụ.
2.1.2.2 Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark).
* Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn
phân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người
Aixơlen cổ ñại với nghĩa là ñốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng hóa do
chính mình sản xuất khơng phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra,
các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết ñược nhà sản xuất với hi vọng
rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người
khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì
các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này ñể
phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác.
Một dấu hiệu có khả năng ñăng ký nhãn hiệu phải ñáp ứng ñược các
tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia ñặt ra và các tiêu chuẩn quốc
tế. Có hai tiêu chí chính ñể xem xét. Nhãn hiệu phải ñộc ñáo và/hoặc có khẳ
năng phân biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu khơng mơ tả sản phẩm/dịch
có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các ñạo ñức xã hội.
Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại.
Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn
hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.

Theo ðiều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 15


hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với
hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:
“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, có cơng dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng
hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
* Vai trị của nhãn hiệu hàng hố
Nhãn hiệu hàng hóa có khả năng giúp người tiêu dùng ra quyết ñịnh lựa
chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp; bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của
người sản xuất, người cung cấp dịch vụ từ đó khuyến khích hơn nữa sự tái tạo
sản xuất và phát triển nền kinh tế.
+) ðối với người tiêu dùng: Nhãn hiệu khi đã có vai trị đối với người
tiêu dùng khi đó nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của DN trong cạnh tranh trên
thương trường.
+) ðối với người sản xuất: Nhãn hiệu chỉ có giá trị đối với người sản
xuất khi nó có giá trị hay ñược tin tưởng bởi những người tiêu dùng, khi được
sự tin tưởng của người tiêu dùng nó ñược ñánh giá là thương hiệu.
+) ðối với nền kinh tế: Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, nhiều
quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các nhãn hiệu mạnh. Chính các
nhãn hiệu này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá, dịch vụ

kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo
vệ thị trường nội ñịa.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ......... 16