QUẢN TRỊ TIẾP THỊ và THƯƠNG HIỆU

QUẢN TRỊ TIẾP THỊ VÀ
THƯƠNG HIỆU
PHD Cand.MBA TRẦN VIỆT DŨNG
PCN Bộ môn Marketing – Đại học kinh tế- ĐHQGHN
091 600 3108




Mục tiêu của khoá học








Nâng cao nhận thức của học viên về vai trò của
hoạt động quản trị Marketing trong doanh nghiệp
HÌnh thành tư duy phân tích về mơi trường kinh
doanh và hoạt động hoạch định chiến lược
marketing
Nội dung kế hoạch Marketing cho Doanh nghiệp
Hành vi khách hàng (khách hàng cá nhân – khách
hàng tổ chức
Thiết lập, triển khai và kiểm soát hoạt động
marketing hỗn hợp
…..

Thời lượng: 3 buổi (mỗi buổi 3h)

Giảng viên không đưa ra đáp án cho những vấn đề cụ thể mà chỉ cung cấp
công cụ và tạo môi trường để học viên chia sẻ kinh nghiệm và tự tìm ra
câu trả lời cho chính mình.


Phương pháp khố học







Bài trình bày ngắn
Thảo luận + Học viên
trình bày
Bài tập; tình huống;
đóng vai
Thực hành áp dụng lý
thuyết vào tình huống
cụ thể của học viên

Sự tham gia tích cực
của học viên
Gắn liền với ứng dụng


Phần1: Tổng quan về hoạt
động quản trị Marketing

trong Doanh nghiệp


Bốn quan điểm khác nhau về
Marketing của các CEO
1.

2.

3.

4.

Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về
việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản
phẩm. Marketing = 1P
Nhiệm vụ của Marketing là phát triển marketing
tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc
tiến). Marketing = 4P
Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu thị
trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác
định mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và
khai thác các cơ hội
Marketing là triết lý của công ty, mang đến tăng
trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta gianh
được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách
hàng.


Trong nền kinh tế tập trung, sản xuất là

vua

Khách hàng phải tiêu dùng bất cứ cái gì được sản xuất
ra vì khơng có sự lựa chọn nào khác.


Trong nền kinh tế thị trường, có rất nhiều
sự lựa chọn và có đối thủ cạnh tranh, khách
hàng là thượng đế.

Thách thức đối với doanh nghiệp là phục vụ và chinh
phục thượng đế!



Hai thách thức mà Doanh nghiệp
phải đối mặt
1.

Liệu công ty có thể bảo vệ thị trường
của mình trước sự thâm nhập của các
nhãn hiệu nước ngồi hay khơng?

1.

Liệu cơng ty có thể phát triển được một
nhãn hiệu mạnh ở địa phương, quốc
gia, khu vực và toàn cầu?

Liệu Doanh nghiệp có thể bảo vệ
thị trường trong nước khơng?


Các đối thủ cạnh tranh nước ngồi sẽ khơng
chỉ thị trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm để
cả thị trường cấp trung và thứ cấp.



Biện pháp để các doanh nghiệp tự bảo vệ
chính là phát triển chất lượng, khả năng cải
tiến, sự khác biệt, nhãn hiệu và dịch vụ. Đó
là làm Marketing.



Doanh nghiệp đang cắt giảm chi phí trong
khi phải đẩy mạnh các nguồn lực marketing
và bán hàng.


Lợi ích
 Khách



hàng mua gì?

Giá trị sản phẩm nằm ở đâu?

Trong suy nghĩ
của khách hàng

Con người khác nhau với các nhu cầu, mong
muốn và sở thích khác nhau. Vì vậy giá trị của sản
phẩm khác nhau với các khách hàng khác nhau.
Hãy sử dụng ngôn ngữ của khách hàng!


Sản phẩm và lợi ích
Sản phẩm/dịch vụ

1. T.V
2. Mua phim ảnh
3 Rượu ngoại
4. Nước hoa
5. Nhà hàng
6. Công viên
7. …..

Lợi ích khách hàng cần

Giải trí, thông tin
Kỷ niệm
Danh, quan hệ
Hy vọng
Quan hệ, cơ hội kinh doanh
Tình cảm, Sức khoẻ

???


Các cấp độ của nhu cầu
Tình trạng
thiếu thốn

Nhu cầu tự nhiên
Các lựa chọn
sản phẩm sẵn có

Nhu cầu cụ thể
Thu nhập
Nhu cầu
có khả năng thanh tốn

Quyết định mua


Hiểu biết hành vi mua
của khách hàng

14


Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Marketing & các tác động khác

Hộp đen của người mua

?

?

Phản ứng của người mua

15


Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhóm văn hóa nhỏ
Tầng lớp xã hội

Nhóm ảnh hưởng
Gia đình
Vai trị và địa vị

Tâm lý

Động cơ
Sự nhận thức
Học hỏi
Niềm tin và thái độ

Người

mua

Cá nhân

Tuổi và chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Tình trạng về kinh tế
Phong cách sống
Tính cách
16


Quá trình ra quyết định mua hàng của NTD
Nhận thức
nhu cầu
(ví dụ:)

Tìm kiếm
thơng tin
(ví dụ:)

Đánh giá sau
khi mua
(ví dụ:)

Đánh giá các
phương án
thay thế
(ví dụ:)

Quyết định
mua hàng
(Sự lựa
chọn theo lý
trí hoặc
theo cảm
giác)
17


Mơ hình hành vi mua của người mua tổ chức
Mơi trường

Tổ chức mua hàng
Trung tâm mua
Quá trình ra
quyết định mua

Phản ứng của người mua
18


Quá trình mua của người mua tổ chức
Nhận thức vấn đề
Mô tả chung về nhu cầu
Đặc điểm, tiêu thức KT của SP
Tìm kiếm nhà cung ứng
Xem xét các bản chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng

Xem xét mức độ thoả mãn sau mua
19


Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
của người mua tổ chức
Mơi trường

Tổ chức

Những người tham gia
q trình mua

Cá nhân

Người mua
20


Người mua là các tổ chức
Ai là người mua?
Đặc điểm của người mua tổ chức

Đặc điểm của người tiêu dùng

- Ít người mua hơn
- Mua số lượng lớn hơn
- Nhu cầu có định hướng
- Mối quan hệ giữa người cung cấp
và khách hàng gần gũi hơn

- Quá trình mua mang tính chuyên
nghiệp
- Thường mua trực tiếp

- Nhiều người mua
- Mua với số lượng nhỏ
- Nhu cầu hay thay đổi
- Quá trình mua khơng mang
tính chun nghiệp
- Các đặc điểm khác

21


Thang bậc nhu cầu tự nhiên
(Maslow)
Tự
hoàn thiện

Được nhận biết

Hoà nhập xã hội

An toàn

Nhu cầu vật chất cơ bản

Tự phát triển và thể hiện
tiềm năng
Được tơn trọng, cơng

nhận, có địa vị
Quan hệ xã hội,
giao tiếp, tình cảm
Được
bảo vệ

Ăn,
mặc


Những hiểu nhầm phổ biến về
Mktg



Marketing và Bán hàng
Marketing và Quảng cáo

Marketing là một chức năng của doanh nghiệp
là một q trình để sáng tạo, truyền thơng và
chuyển tải giá trị cho Khách hàng và quản lý
mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại
lợi ích cho doanh nghiệp và cổ đông
(AMA- 2004)


Marketing là gì?


Là quá trình tìm hiểu và xác định chính xác nhu

cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu và từ
đó tìm ra cách thức đáp ứng tốt nhất nhu cầu và
ước muốn ấy một cách hiệu quả hơn các đối thủ



Các vấn đề cơ bản


Khách hàng mục tiêu



Nhu cầu và ước muốn



Đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng



Cách thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh


Quản trị marketing
Quản trị Marketing là sự phân tích,
hoạch định, thực hiện và kiểm tra các
chương trình đã đề ra nhằm tạo dựng,
bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi
với người mua mà mình muốn hướng

đến, trong mục đích đạt được các mục
tiêu của tổ chức.