THNN1 Thực hành nghề nghiệp 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh 2020
1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

GVHD: Ths. Trần văn Thi
SVTH: Nguyễn Thị Long Nhi
Lớp: CLC_18DMA03
MSSV: 1821003750

Thành phố Hồ Chí Minh 2020

1

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA MILO............3
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNGG KÊNH PHÂN PHỐI SỮA MILO
CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ.....................................................................................23
2.1 THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM HIỆN NAY.................................................23
2.1.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam.....................................................23
2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường sữa Việt Nam........25
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ NESTLÉ VIỆT NAM....................26
2.2.1 Hình thành..............................................................................................26
2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh kinh doanh.............................................................28
2.2.3 Mục tiêu phát triển kinh doanh.............................................................28
2.2.4 Giá trị cốt lõi...........................................................................................28
2.4.5 Cơ cấu tổ chức........................................................................................28
2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ....30
2.3.1 Thực trạng kênh phân phối của công ty...............................................30
2.3.2 Thực trạng chiến lược phân phối của công ty......................................31
2.3.3 Thành viên trong hệ thống kênh phân phối.........................................32
2.3.4 Hình thức bán sỉ và lẻ áp dụng với sản phẩm sữa Milo........................33
2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM..........................33
2.4.1 Giới hạn địa lý của thị trường................................................................33
2.4.2 Lực lượng bán hàng................................................................................34
2.4.3 Nhân tố trung gian trên thị trường........................................................34
2.4.4 Mục tiêu kinh doanh của Nestlé.............................................................35
2.5 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG
MARKETING MIX ĐỂ HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI....................36
3

2.5.1 Chiến lược sản phẩm trong phân phối..................................................36
2.5.2 Chiến lược giá trong phân phối.............................................................37
2.5.3 Chiến lược chiêu thị trong phân phối...................................................37
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY....................................................................38
3.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ..............................................................................38
3.1.1 Ưu điểm...................................................................................................38
3.1.2 Khuyết điểm.............................................................................................39
3.2 GIẢI PHÁP....................................................................................................39
3.2.1 Xây dựng và phát triển kênh phân phối...............................................39
3.2.2 Kiểm soát và mở rộng thành viên kênh phân phối..............................40
3.2.3 Sự tiện lợi đến tay người tiêu dùng.......................................................40
KẾT LUẬN.............................................................................................................. 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................41

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Tính tới thời điểm hiện tại, thị trường sữa tại Việt Nam đã và đang giữ được
mức tăng trưởng tốt, là cơ hội tiềm năng mà bất cứ doanh nghiệp trong hay ngoài
nước nào cũng muốn đầu tư vào thị trường này. Tuy nhiên, với xu thế tồn cầu hóa sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhãn hiệu cực kì khốc liệt, có thể kể tên các
thương hiệu lớn tại Việt Nam hiện nay: Vinamilk, Abott, Long Thành, TH True Milk
và Dutch Lady... Bên cạnh đó cịn có sự cạnh tranh thị phần sữa từ các thương hiệu
nước ngoài. Ở một thị trường mà giá của sản phẩm sữa khơng có sự chênh lệch nhiều,
chất lượng sữa cũng không quá khác biệt, thì người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên cho

sự tiện lợi thông qua hệ thống phân phối nhiều hơn.
Thông qua đề tài Phân tích chiến lược phân phối sữa Milo của tập đồn Nestlé
Việt Nam, chúng ta có thể nắm bắt và phân tích được chiến lược phân phối của doanh
nghiệp có những đặc điểm gì, và khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, đề
xuất và đưa ra giải pháp cho chiến lược phân phối của Milo, để cơng ty có thể thu
thêm lợi nhuận, tăng thị phần của mình trên thị trường sữa đầy cạnh tranh tại Việt
Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Tìm hiểu tổng quan về Marketing 4P và chuyên sâu hơn về chiến lược phân
phối

-

Tìm hiểu chiến lược phân phối sữa Milo của tập đồn Nestlé

-

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng, liên quan đến chiến lược phân phối sữa
Milo

-

Nhận xét và đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược kênh phân phối

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng: Chiến lược phân phối sữa Milo của tập đoàn Nestlé
Phạm vi nghiên cứu:
-

Thị trường Việt Nam

1


-

Thời gian từ năm 2017 đến nay

4. Phương pháp nghiên cứu
Quan sát: Quan sát thực tế tại các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị,
đại lý phân phối
Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên Internet và tham
khảo thêm thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.
Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, phân tích so sánh
để hồn chỉnh.
Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
4. Bố Cục
1. Mở đầu
-

Lý do chọn đề tài.

-

Mục tiêu nghiên cứu.

-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

-

Phương pháp nghiên cứu

2. Nội dung
Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược phân phối
Chương 2: Chiến lược phân phối sữa Milo của tập đoàn Nestlé
Chương 3: Nhận xét đánh giá và giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối
của công ty
3. Kết luận

2


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA MILO
1.1 TỔNG QUAN MARKETING
1.1.1 Định nghĩa về Marketing
Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ Marketing mà các cá
nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing
Theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi.”
Marketing áp đặt suy nghĩ và lịng tin của người tiêu dùng, vì vậy doanh
nghiệp tìm cách để làm thỏa mãn như cầu cũng như mong muốn của họ, để tạo ra
những sản phẩm và dịch vụ với mức giá phù hợp, có thể thanh tốn được. Mở rộng ra
theo những khía cạnh và góc độ khác thì Marketing có các đặc điểm:

Nhu cầu cơ bản (Needs): Là những nhu cầu và mong muốn cơ bản của con
người. Ví dụ như nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
Mong muốn (Wants): Nhu cầu gắn với ước muốn của con người là một nhu
cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi
người, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
Nhu cầu (Demands): Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm
điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm
bảo bởi sức mua.
Sản phẩm (Product): Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của
con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn
càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Nhà sản xuất cần xác
định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp những sản phẩm làm
thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.
Lợi ích (Benefit): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang
đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. Lợi ích của khách hàng là tồn bộ những lợi
ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm

3


lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và
khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Chi phí (Cost): Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách
hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và
tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm.
Sự thỏa mãn (Satisfaction): Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái
cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản
phẩm thực tế đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng.
Trao đổi (Exchange): Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được
sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing

ra đời từ cách tiếp chận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Để giao dịch
xảy ra cần có các điều kiện sau:
- Tối thiểu có hai vật có giá trị
- Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
- Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận
- Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận
Thị trường (Market): Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị
trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một
sản phẩm.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những
sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này
để lấy cái mà họ mong muốn.
1.1.2 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R => STP => MM => I => C

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của
marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin marketing. Nghiên cứu
sản phẩm, dịch vụ; nghiên cứu khách hàng mục tiêu; nghiên cứu đối thủ, giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều
kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.

4

- STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào
phải phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình
để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
- MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing – Mix bao
gồm 4Ps là Product, Price, Place, Promotion. Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa
chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix)
để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Quá
trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược đi
vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây
dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
- C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối cùng
của quá trình marketing là kiểm sốt. Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi
từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu
đề ra hay không, nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,
họ cần biết nguyên nhân đằng sau thất bại của mình và từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.3.1 Vai trò của Marketing
Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp: giúp cho doanh nghiệp có thể
tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi.
Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong
tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng: giúp sáng tạo ra nhiều loại
và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách
hàng, từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của

người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho
những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.

5


Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phảm có mặt đúng nơi có người cần mua
nó. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua
có tồn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng
qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.
Vai trò của marketing đối với xã hội: sự cung cấp một mức sống đối với xã
hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt
là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa
hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội.
Không chỉ các nhà kinh doanh và quản tri doanh nghiệp nhận thức và vận
dụng đúng đắn marketing, các cơ quan quản lý vĩ mô cũng cần có nhận thức đầy đủ
và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả những áp
lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự.
1.1.3.2 Chức năng của Marketing
Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu thập
thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khác hàng, nghiên cứu tiềm năng
và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra
nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng nhu cầu:
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tích cực theo dõi tính
thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm

lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tồ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về không gian và thời gian.
Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động
chiêu thị.
1.1.4 Định nghĩa về Marketing Mix
Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch

6


của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm
1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing Mix được phân loại theo mơ hình
4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc
tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.
Với những người làm Marketing thì đây là chiến lược rất cơ bản để định hình
kế hoạch tiếp thị. Nếu chúng ta quan sát cũng có thể nhận ra cách làm kinh doanh của
mọi cá nhân hay tổ chức thương mại đều đã áp dụng. Tất nhiên mức độ hỗn hợp và
các chiến thuật trong đó có thể chưa chính xác hoặc cịn yếu ớt
Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành Marketing 7Ps theo sự phức
tạp và cải tiến của marketing hiện đại, đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình),
People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh
cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không cịn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà
cịn là dịch vụ vơ hình.
Marketing Mix thực sự đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong mơ hình kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây là cầu nối giữa người mua và người bán. giúp cho

người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một
cách tối ưu nhất. Dựa vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp.
1.1.5 Các phối thức Marketing Mix
Các thành phần trong phối thức 4P (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá,
phân phối và chiêu thị.
Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,
thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

7


Hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho
phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mơ hình Marketing mix 7P là một mơ hình
marketing bổ sung dựa vào mơ hình 4P vừa được đề cập, mơ hình này thêm vào 3P
là:
Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến q trình marketing của công ty.
People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực
tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.
Physical evidence (Bằng chứng vật lý): các yếu tố trưng bày bên trong của

cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc
của nhân viên.
1.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.2.1 Định nghĩa phân phối và kênh phân phối
Phân phối: Là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung
gian.
Kênh phân phối: Là một tập hợp doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham
gia từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng.
Người sản xuất (người cung cấp): Là những người khởi nguồn cung cấp cho
thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Đó là những doanh nghiệp hay cá nhân với
những quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Hầu hết họ khơng có điều kiện phân phối sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến tay người
tiêu dùng mà phải qua các thành viên trung gian khác.
Người trung gian bán sỉ: Là những doanh nghiệp hay cá nhân mua sản phẩm
để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (Các nhà bán lẻ, bán sỉ, các doanh
nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Người trung gian bán sỉ có
thể vừa bán sỉ vừa bán lẻ nhưng tỉ trọng bán sỉ phải chiếm chủ yếu trong tổng doanh
số.

8


Người trung gian bán lẻ: Là những doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán
sản hay phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia
đình.
Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng

công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì quá trình phân phối
mới kết thúc.
1.2.2 Chiến lược phân phối
Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu.
Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:
chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt
nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược Marketing
hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu
về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
Kênh phân phối có vai trị góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng
nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ
bao phủ thị trường, đưa sản phẩm vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực
thị trường địa lý mới.
Giúp doanh nghiệp liên kết các hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản
phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp
tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác trong Marketing-mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu trong kế hoạch đã đề xuất.
1.2.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối
Các dòng vận động trong kênh:
Là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các
chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh. Nghiên cứu các dòng vận
động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và quản lý vật chất.

9

Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dịng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản
lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
-

Dòng chảy sản phẩm.

-

Dòng chảy thương lượng (đàm phán).

-

Dịng chảy quyền sở hữu.

-

Dịng chảy thơng tin.

-

Dòng chảy xúc tiến.

-

Dòng chảy tiền tệ.

Dòng sản phẩm

Nhà sản
Dòng sở
hữu
xuất

Doanh
nghiệp vận
tải

sảnphán
DòngNhà
đàm

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

xuất
sản tin

Dịng Nhà
thơng
xuất

Nhà sản
xuấttiến
Dịng xúc
Nhà sản
xuất

Doanh
nghiệp
vận tải
Đại
lý
quản
cáo

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người
tiêu dùng

Người
tiêu
dùng

Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

10


Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải khơng
nằm trong dịng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải
thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song
phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải khơng
nằm trong dịng chảy này vì nó khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển,
nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
Dịng chảy thơng tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dịng
chảy này và dịng thảy thơng tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều

là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dịng thơng tin và các
thơng tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin
này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian,
địa điểm giao nhận hàng, thanh tốn...
Dịng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ cơng cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ
làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Các chức năng kênh phân phối:
Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách
hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…giúp cho việc ra các quyết định
thích hợp.
Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ
sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm,
thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
Thích ứng và hồn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như phân loại, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.

11


Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều
kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và
dịch vụ.
Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản
phẩm.
Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trãi chi phí hoạt động của kênh.

Sản sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong khâu vận chuyển và
dự trữ…
1.2.4 Các cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp
Nhà sản
xuất
Kênh
1 cấp

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ

Kênh 2 cấp
Nhà sản
xuất
Kênh
3 cấp

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu

dùng

Người
Nhà
Nhà bán lẻ
tiêu
bán
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0) Là sỉkênh phân phối trực tiếp từ dùng
nhà sản xuất đến
Nhà sản xuất

Trung
gian

người tiêu thụ cuối cùng, khơng có trung gian nên nhà sản xuất phải trực tiếp thực
hiện tất cả các chức năng của kênh. Thích hợp cho những sản phẩm dễ hư hỏng, có
giá trị lớn, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới
người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà sản xuất và người bán lẻ thấy rằng
họ có đủ khả năng thực hiện các chức năng của nhà bán bn để giảm chi phí và đạt
hiệu quả cao.
Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm các nhà bán bn độc lập.
Kênh loại này áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp và được người tiêu
dùng mua thường xuyên, số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trường
rộng.
Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham
gia. Trong kênh này có thêm những trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa

12

và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi thị trường rộng lớn,
việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm phân phối sản phẩm cho từng khu vực
thị trường.
Cấu trúc phân phối sản phẩm công nghiệp
Kênh A
Kênh
B
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Kênh C

Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà sản xuất

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh bán hàng

Nhà sản xuất
Kênh
D

Người tiêu dùng
Người tiêu dùng

Người

Nhà phân
Đại diện của nhà
tiêu
phối công
sản xuất hay chi
Nhà sản xuất
dùng
Kênh A: Người sản xuấtnhánh
trực bán
tiếphàng
bán sản phẩm nghiệp
qua lực lượng bán hàng của

mình và thực hiện tồn bộ chức năng của kênh. Áp dụng cho trường hợp người mua
có quy mơ lớn và đã xác định rõ, địi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn
giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ
Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để
tiếp cận với những người ngồi cơng nghiệp.
Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán
độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp. Nhà
sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối cơng nghiệp qua
đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp.
Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System-VMS)

Hệ Thống kênh phân phối dọc VMS
VMS Công ty

Chuỗi tự nguyện do
nhà bán sĩ bảo trợ

Hệ thống đặc quyền kinh
tiêu của nhà bán lẻ do
nhà sản xuất bảo trợ

VMS Hợp đồng
Tổ chức đặc quyền
kinh tiêu

Hệ thống đặc quyền
kinh tiêu của nhà bán sỉ
do nhà sản xuất bảo trợ

13

VMS Hỗ trợ

Hợp tác cả người
bán lẻ
Hệ thống đặc quyền
kinh tiêu do công ty
dịch vụ bảo trợ


Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS công ty): Là một hệ thống kênh phân
phối dọc, quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiên thông qua các
thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu phân phối.
Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS quản lý): Q trình sản xuất và
phân phối sản phẩm được thực hiện qua các thành viên kênh độc lập với nhau, không
bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết
với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong

kênh.
Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Các công ty độc
lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng
các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với
việc đứng đơn lẻ một mình.
Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ là những hệ thống trong đó
người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp cho
họ cạnh tranh với các chuỗi lớn.
Hợp tác của những người bán lẻ là những hệ thống trong đó những người bán
lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng thời sở hữu để tiến hành
việc mua sỉ và bán lẻ các loại sản phẩm.
Tổ chức đặc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối dọc, trong đó các thành
viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
Là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh
nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị
trường. Nhờ sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về
vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing…nhằm đạt
được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một mình.
1.2.5 Thiết kế kênh phân phối
Phân tích nhu cầu khách hàng
Quy mơ lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho
một khách hàng mua trong một đợt. Quy mơ lơ hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng ln có xu hướng lựa chọn kênh phân
phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ
càng cao.
14

Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực
thị trường sẽ thuận lợi cho người mua vì tiết kiệm thời gian chi phí đi lại tìm kiếm và
sửa chữa.
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận. Dịch vụ
hỗ trợ càng nhiều thì cơng việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối ràng buộc
Muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ cần
vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất
triển khai các mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng
từ đặc điểm của sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các chính
sách của doanh nghiệp và mơi trường kinh doanh.
- Đặc điểm người tiêu dùng
- Đặc điếm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian và phân phối
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm về môi trường kinh doanh
Lựa chọn các giải pháp cho kênh
Là những bước công việc cụ thể trong chiến lược phân phối gồm các bước sau
đây:
- Lựa chọn các loại trung gian
- Xác định số lượng trung gian
Phân phối độc quyền: Là chính sách được nhà sản xuất sử dụng để hạn chế số
lượng trung gian bán hàng của mình, muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm

đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực
hiện.
Phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả
năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Thường áp dụng ở
các doanh nghiệp đã ổn định hoặc những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các
trung gian, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung

15


gian, cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm
sốt được nhiều hơn và chi phí ít hơn chính sách phân phối đại trà.
Phân phối đại trà: Là chính sách được nhà sản xuất vận dụng nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt, thường áp dụng cho những loại
hàng hóa tiêu dùng thơng thường: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…
Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế kênh phân phối: Đồng nhất các mục tiêu; Cân
bằng lợi ích giữa các nhà phân phối, hạn chế xung đột; Sử dụng nguồn lực hợp lý
trong thiết kế kênh; phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên kênh; Cạnh tranh lợi ích
của người tiêu dùng.
Cần phải làm rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia
kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán
hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong
kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu mà những người bán hàng và người trung gian thừa nhận là công bằng và
hợp lý.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng,
các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá) và
trách nhiệm bảo hành của người sản xuất

Quyền hàng theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh
thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng
Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản
trị, huấn luyện nhân viên.
Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối
Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu
thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của
việc phân phối theo từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị cho rằng việc phân phối sản
phẩm qua kênh trực tiếp của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn vì có yếu tố
thúc đẩy họ gắn bó với doanh nghiệp. Tuy nhiên các đại lý bán hàng cũng có thể bán
được nhiều hơn vì họ có số lượng bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ
rộng hơn vì họ làm đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều người sản xuất và họ am

16


hiểu thị trường hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức
tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ sản phẩm với một
mức tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh thích hợp.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh
phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng
thì sẽ nảy sinh vấn đề kiểm sốt. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập
thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại
lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là
sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngồi ra, các nhân viên đại lý có thể khơng nắm vững
các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo
của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối, các thành viên đều cam kết

với nhau về một thời gian hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn
đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị
trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, khơng ổn định hay
sản phẩm khơng chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược
marketing.
1.2.6 Quản trị kênh phân phối
Tuyển chọn thành viên cho kênh:
Đánh giá cơ bản khi tuyển chọn thành viên kênh, lựa chọn và tìm kiếm thành
viên có khả năng nhất, để có mối quan hệ lâu dài. Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng
khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã
chọn của mình. Một số nhà sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn
trung gian phân phối. Ngược lại, nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được
đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Các nhà sản xuất có xu hướng đánh
giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận
và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
Các thành viên kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ
làm tốt công việc được giao. Nhà sản xuất phải ln nghĩ rằng mình khơng chỉ bán
hàng thơng qua các trung gian mà cịn bán hàng cho các trung gian.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc
hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Người trung gian sẽ
17


không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thơng tin
này rất hữu ích để nhà sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây
dựng chương trình khuyến mại.
Đánh giá các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian

theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người
trung gian cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiếc khấu chức năng và theo đó thanh
tốn cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung
gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý và huấn luyện thêm hoặc chấm dứt quan
hệ với họ.
Phát hiện xung đột trong kênh: Là xung đột giữa nhà quản trị, giữa doanh
nghiệp với các thành viên kênh, khách với xung đột phần trên là xung đột giữa các
thành viên với nhau. Do đo doanh nghiệp thường xuyên đánh giá, kiểm tra để kịp thời
giải quyết cũng như tư vấn khi xảy ra xung đột, từ đó đánh giá ảnh hưởng xung đột
có nguy cơ thiệt hại gì và tác động như thế nào, đưa ra biện pháp giải quyết nhanh
gọn, kịp thời.
Xung đột tiềm tàng: Xác định nguyên nhân gây xung đột.
Do khác biệt về mục đích phân phối: doanh nghiệp áp dụng chính sách giá
thấp, nhằm thu hút khách hàng và giành thị phần, tuy nhiên, các trung gian phân phối
lại mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao.
Do khác biệt nhận thức: nhà sản xuất thấy triển vọng về sản phẩm, và mong
muốn trung gian tích trữ hàng hóa, tuy nhiên, trung gian lại bi quan về kinh tế, và từ
chối u cầu trên.
Do khơng phân rõ vai trị, quyền hạn: các nhà sản xuất có thể thơng qua lực
lượng bán hàng trực tiếp của mình để cung cấp hàng cho một nhóm đối tượng khách
hàng, bên cạnh đó, họ cũng yêu cầu trung gian phân phối cung cấp, tiếp cận đối
tượng trên, dẫn đến xung đột xảy ra.

18


Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gian độc

quyền chịu may rủi về mẫu mã, hình thức, giá cả sản phẩm, do đó dẫn đến mâu thuẫn
bán hay không bán hàng.
Xung đột thực tại
Xung đột dọc: Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán sĩ hoặc xung đột giữa
nhà nhà sản xuất với người bán lẻ.
Xung đột ngang: Xung đột giữa các thành viên trong một cấp kênh
Xung đột đa kênh: Xung đột giữa hai hay nhiều kênh do nhà sản xuất thiết lập
để phân phối sản phẩm trong cùng một thị trường.
1.2.7 Hình thức bán sỉ và bán lẻ
Hình thức bán lẻ
Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Mọi tổ
chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán
lẻ, đều làm công việc bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đưọc bán như thế
nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng
được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêu dùng).
Các hình thức bán lẻ:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp
- Siêu thị
- Cửa hàng hạ giá
- Cửa hàng bán giá thấp
- Phòng trưng bày catalog
- Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện
- Bán hàng qua máy bán hàng tự động
Hình thức bán sỉ
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ
cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó khơng
bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá
trình sản xuất, và cũng khơng bao gồm những người bán lẻ.

Các hình thức bán sỉ:
- Người bán sỉ thương mại
- Người bán sỉ hàng tiêu dùng
19


- Người bán sỉ tư liệu sản xuất
- Người bán sỉ qua bưu điện
- Hợp tác xã sản xuất
- Đại lý của nhà sản xuất
- Văn phòng thu mua.
1.3 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.
1.3.1 Môi trường vi mô

Doanh nghiệp
Những
người
cung ứng

Đối thủ cạnh
tranh

Các
trung
gian

Khách
hàng

Giới công chúng

Các nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và
các đối thủ cạnh tranh các yếu tố đầu vào như: máy móc, thiết bị, nhiên liệu, lao
động, tài chính. Việc chọn nhà cung ứng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, chất lượng
sản phẩm dịch vụ, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh. Cần chọn lựa nhà
cung ứng có mức độ tính nhiệm cao, tránh trường hợp rủi ro do nhà cung ứng gây ra,
thiết lập quan hệ chặc chẽ và tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
Giới trung gian:
Là các nhà môi giới marketing, giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách
hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, nhà bán lẻ. Trong điều kiện kinh
doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn sử dụng các trung gian này vì giảm được chi
phí phân phối, tiết kiệm thời gian và địa điểm phân phối thuận lợi
Là các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm).
Khách hàng:
Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng vừa mua
hàng của các hãng khác, vì vậy phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
Có nhiều dạng khách hàng khác nhau với các cách ứng xử, hành vi mua hàng
khác nhau. Có khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia đình, số
khác mua hàng để phục vụ sản xuất. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng
để đáp ứng tốt nhu cầu khác nhau của họ.
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời
gian và khơng gian. Vì vậy cần phải dự báo trước xu hướng để kịp thời phục vụ
khách hàng.
20


Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành
- Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một sản phẩm
Công chúng
Cơng chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
phục vụ thị trường bao gồm:
- Giới tài chính.
- Cơng chúng thuộc các phương tiện thông tin.
- Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước.
- Các nhóm cơng dân hành động.
- Cơng chúng địa phương.
- Quần chúng đông đảo.
- Công chúng nội bộ.
1.3.2 Môi trường vĩ mơ
Mơi trường chính trị pháp luật: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẵng, lành mạnh
giữa các doanh nghiệp, chống độc quyền. Đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và
bảo vệ lợi ích tồn xã hội.
Mơi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc
vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo ra công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh
tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tình hình tiết kiệm, sự thay đổi kết
cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau. Môi trường kinh
tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng: xu hướng của GDP, tỉ
lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp
dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu.
Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước sẽ chi phối hành vi
mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định
marketing. Ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị cốt lõi, dù sự phát
triển kinh tế giúp đồng hóa phần nào văn hóa ăn mặt, giao tiếp, nhưng phong tục, lối
sống vẫn có đặc trưng riêng. Bên cạnh văn hóa cốt lõi của nền văn hóa dân tộc cịn
hình thành các nhánh văn hóa địa phương, tôn giáo, sắc tộc. Với sự phát triển kinh tế
hội nhập, tồn cầu hóa thì có sự đan xen, kế thừa phát triển giữa các nền văn hóa.
Trong xu thế hội nhập toàn cầu, các nhà marketing cần vượt qua những rào cản về

văn hóa như quan điểm, giá trị, ngôn ngữ, tập quán khi thiết kế triển khai các chiến
lược marketing để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng ở các thị trường khác nhau
mà không gặp rủi ro do khác biệt về văn hóa.

21