Luận văn các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị một nghiên cứu tại siêu thị big c nha trang

' BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO '
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

tPHPHATHA

BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
CAP SAINT IACQỤES

LÊ MỸ THANH XUÂN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SIÊU THỊ - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI
SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị KinhDoanh
Mã Số:

8340101

Mã số sinh viên:

18110167

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ TRUNG THÀNH

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021

2

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Những kết quả nghiên
cứu của người khác và các số liệu được trích dẫn trong luận văn đều được chú thích
đầy đủ.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng 2 năm 2021
Tác giả
(ký ghi rõ họ và tên )

Lê Mỹ Thanh Xuân


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô
trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu
trong suốt thời gian qua.
Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Trung Thành đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, đồng hành cùng tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nếu
khơng có sự giúp đỡ của Thầy, tác giả sẽ khơng hồn thành được luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn ủng hộ, động viên, tạo điều
kiện, giúp đỡ để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và nghiên cứu trong
suốt thời gian dài.
Tác giả

Lê Mỹ Thanh Xuân

MỤC LỤC
••

5.3......................................................................................................................


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hang.. .11


7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối với
ngành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và các
vùng phụ cận đang tiếp tục gia tăng. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt. Theo số liệu của
Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ
năm 2010 - 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.

Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại
Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên
và khơng ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Theo xu hướng tồn cầu hố,
các chuỗi bán lẽ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẽ nước ngoài đang
chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi
động hơn. Hơn bao giờ hết việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh
tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết,
và các chuỗi siêu thị cũng khơng ngoại lệ.
Tại thành phố Nha Trang thói quen mua sắm của người dân cũng đang dần thay
đổi. Thu nhập bình quân đầu người tại Nha Trang đang tăng theo từng năm, do đó, chi
tiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngày một nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ tại đây cũng
chuyển mình theo sự thay đổi đó. Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách
hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị
xuất hiện và dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa
các kênh phân phối lẻ ngày càng trở nên gay gắt.
Về phía khách hàng mua sắm tại Nha Trang, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi.


8

Họ tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ khơng chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấp
hàng hóa tốt mà cịn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải
mái, chất lượng dịch vụ nổi bật... Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước
nguy cơ cạnh tranh gay gắt.
Do đó nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của
hệ thống siêu thị Big C Nha Trang, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các yếu tố
trên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả và
toàn diện. Xuất phát từ những lý do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang” để thực hiện cho luận văn của mình.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang.
- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Siêu
thị Big C Nha Trang, đồng thời góp phần hồn thiện phương pháp đánh giá và phân
tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
1.3.

CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:
- Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất
lượng dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đến
chất lượng dịch vụ như thế nào?
- Giải pháp nào giúp cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất


9

lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang?
1.4.

ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu

dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Không gian nghiên cứu: Khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ siêu thị
tại siêu thị Big C Nha Trang.
1.5.

Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả của nghiên cứu này giúp xác định được sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ, thơng qua đó đề xuất những hàm ý quản lý góp phần cho việc
hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh không
chỉ riêng tại siêu thị Big C Nha Trang, mở rộng ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụ
bán lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Tóm tắt Chương 1
Chương
1 câu
nêu hỏi
rõ
lý
dora
chọn
đề ý
tài,
cácthực
mục
tiêucứu,
nghiên
tượng,
cứu,
các
khơng

gian
đặt
nghiên
trong
cứu,
q
nghĩa
trình
nghiên
tiễn
của
đề
đốitài
nghiên
cứu.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về
các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ
siêu thị và mối quan hệ giữa chúng. Từ những cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1.

Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

2.1.1.1

Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợi của
khách hàng. Việc đánh giá chất lượng của hàng hóa hữu hình là điều dễ dàng vì nó có
hình dáng, màu sắc, chất lượng ..cụ thể và được đánh giá thông qua các giác quan.
Ngược lại, dịch vụ là hàng hóa vơ hình. Nó được thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ Svensson, (2002). Nó có
ba đặc điểm cơ bản là vơ hình, khơng đồng nhất và không thể cách ly. Do vậy việc đo
lường và đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc phức tạp.
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ: Zeithaml & Bitner, (2000) định nghĩa dịch vụ
là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử
dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Philip Koler, (2017) thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Như vậy, có thể hiểu dịch vụ theo cách phổ biến nhất, đó là là một loạt các hoạt
động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham


gia của bản thân khách hàng.
2.1.1.2

Những đặc điểm của dịch vụ

- Tính vơ hình: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy
dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn

mang nặng tính vật chất nhất định. Tính vơ hình - Khơng hiện hữu được biểu lộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ.
-

Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với họat động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống,
đều là cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền
với tiêu dùng dịch vụ.

-

Tính khơng đồng nhất: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được.
Dịch vụ thường khơng lặp lại cùng một cách thức, khó tiêu chuẩn hóa.Thành
cơng của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của
nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt: các
nhân viên phục vụ khách nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau, biểu hiện
của từng người trong thời gian khác nhau cũng rất khác nhau, khách hàng
thường đánh giá dịch vụ thơng qua cảm nhận.

-

Tính khơng thể cất trữ: Dịch vụ không tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị
hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung
cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

2.1.1.3

Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung
cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hồn hảo nói chung của một thực thể; nó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào


khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ mà mức độ
cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình về chất lượng dịch vụ. Các mơ
hình này có điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Điểm chung của các mơ hình
là chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Mỗi
thành phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen, (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ; Grouroos đề
nghị chất lượng dịch vụ gồm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Nguyễn Đình Thọ & c.t.g, (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vui
chơi giải trí ngồi trời với mơ hình gồm 4 thành phân chính là: Mức độ đáp ứng, mức
độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên chỉ có hai thành phần
chính tạo nên sự thoả mãn của khách hàng là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu
hình.
Parasuraman & c.t.g., (1985), những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ và được đánh giá là khá tồn diện thì đã cho rằng: Chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ
mang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Có thể xem đây
là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính
xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách
hàng là trọng tâm.
Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo
lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính
chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này

nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của
Parasuraman. Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ, gồm:
- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.


Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu
- Sự đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch
vụ như đã hứa
- Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách
hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp...
-

Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách
hàng cảm giác an tâm.

-

Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ. Parasuraman và c.t.g, (1988).

2.1.1.4

Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ

Dưới quan điểm của Phillip Kotler “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả
năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận
hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”
Kotler & c.t.g., (2005). Với quan điểm này, Phillip Kotler đã đưa ra những đặc tính,
tiêu chí cụ thể của dịch vụ hay khả năng đáp ứng của dịch vụ chính là chất lượng dịch

vụ.
Tuy nhiên, một số tác giả khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá từ góc độ của khách hàng. Cụ thể, Cronin & Taylor, (1992) lập luận rằng chất
lượng dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ.
Theo tác giả, trong khuôn khổ nghiên cứu này và dựa trên việc tổng hợp các khái
niệm đã nêu tác giả sử dụng khái niệm: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ
sau quá trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt
động nội bộ của bên cung ứng (siêu thị) để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Đào Xuân
Khương, (2014), Nguyễn Thu Hà, (2014).


Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị thì quan điểm về chất
lượng dịch vụ siêu thị cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh
của các công ty. Cạnh tranh trong lĩnh vực này đã có sự thay đổi đáng kể từ giá rẻ sang
chất lượng dịch vụ như mạnh lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm
sóc khách hàng, ...
Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, (2000) tại Singapore đã kết luận rằng chất
lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên
phục vụ; Nghiên cứu của Dabholka & c.t.g, (1996) kiểm định chất lượng dịch vụ siêu
thị tại Mỹ với 05 thành phần bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Nhân viên
phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của của hàng.
2.1.1.5

Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị

Trên thế giới đã có nhiều kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của
các siêu thị qua đó đưa ra bảng xếp hạng. Tuy vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ
siêu thị trên thế giới được thực hiện dựa trên những chỉ tiêu khác nhau hoặc chỉ đánh
giá một mặt nào đó của dịch vụ siêu thị, điển hình như: Tổ chức The Retail AsiaPacific đưa ra bảng xếp hạng 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á - Thái Bình

Dương ở 14 nền kinh tế Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan,
Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, South Korea, Thailand, Taiwan và
Vietnam với 2 tiêu chí xếp hạng chính là tổng doanh thu (overall sales turnover) và
doanh thu trên một mét vuông mặt bằng kinh doanh (sales turnover per sq.m).
Tại Việt Nam các chuỗi siêu thị được đánh giá thơng qua mức độ hài lịng của
khách hàng, theo nghiên cứu của Buzzmetrics Social Listening: Chất lượng dịch vụ
siêu thị được đánh giá với các tiêu chí: “Có nhiều sản phẩm đa dạng”; “Sản phẩm có
giá cả cạnh tranh”; “Có nhiều chương trình khuyến mãi”; “An tồn thực phẩm”; “
Thức ăn ngon”; “Thái độ phục vụ của nhân viên”...
2.1.2.

Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1

Khách hàng

Là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng


sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Wikipedia).
2.1.2.2

Sự hài lịng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler &
c.t.g, (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo
Zeithaml & Bitner, (2003) thì: “Sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu

cầu và sự kỳ vọng của họ hay khơng”. Hay theo Bachelet, (1995) định nghĩa sự hài
lịng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng trong phát triển kinh
doanh, gia tăng thị phần, tạo ra lợi thế cạnh tranh của các cơng ty, vì khách hàng là
nguồn doanh thu là lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lịng với dịch vụ hay
hàng hố của cơng ty thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty, hơn thế
nữa họ sẽ là một kênh marketing rất hiệu quả mà khơng tốn kém chi phí của công ty
thông qua hiệu ứng truyền miệng.
Parasuraman và c,t.g, (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ.
Sự hài lòng là một trạng thái tâm lý bị tác động bởi 2 quá trình:
- Kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng.
- Cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Những cảm nhận của khách hàng có được sau khi sử dụng dịch vụ được tạo
nên bởi chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự thoả mãn của khách hàng. Như vậy, chất lượng chính là tiền đề của sự thoả
mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thoả mãn.
Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng


cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng Nguyễn Thị
Xuân Hương & c.t.g, (2016).
Đối với chất lượng dịch vụ siêu thị thì sự hài lịng của người tiêu dùng đối với
dịch vụ này chính là sự hài lịng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng
trên hoặc dưới mức mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ
hay mức độ hài lịng của người tiêu dùng thì yêu cầu đặt ra đối siêu thị là làm sao rút

ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của siêu
thị. Mặt khác, sự hài lòng của người dân là một trạng thái chủ quan, không định lượng
được nên việc đo lường sẽ là khơng chính xác, địi hỏi phải khảo sát bằng phiếu và
phân tích thống kê.
2.1.2.3

Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng nhằm biết ý kiến đánh giá của
khách hàng, cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ... qua đó đề xuất cách thức để thu hút
và giữ được nhiều khách hàng hơn.
2.1.2.4

Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo Bernd & Patricia, (1997) Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3
loại: hài lịng tích cực; hài lịng ổn định; hài lịng thụ động.
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy
hài lòng và sự hài lịng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịch
vụ đang cung cấp. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành. Yếu
tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách
hàng, mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở
nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ.
- Hài lòng ổn định (Stabl custom resatisfaction): Đối với những khách hàng có
sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì mà dịch vụ
mang đến và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, khách


hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ đó.

- Hài lịng thụ động (Resign decustomer satisfaction): Những khách hàng có sự
hài lịng thụ động ít tin tưởng vào dịch vụ và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện
chất lượng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của họ.
Vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách
hàng nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh.
Anderson, (2004). Chính vì vậy, sự hài lịng khách hàng là chủ đề được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.1.3.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Đỗ Phú
Trần Tình & Nguyễn Văn Nên, (2016). Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử
dụng thay thế cho nhau.


Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & c.t.g., (1991) cho rằng giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner, (2000) thì cho rằng sự hài
lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Parasuraman & c.t.g., (1988). Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả

mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả
mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ Zeithaml & Bitner, (2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc
biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể Lassar, (2000). Cronin và Taylor đã kiểm định
mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
Cronin. J. J. & Taylor, (1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng.


Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng
bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Đặng Thị Ngọc Hà, (2017).
2.1.4.

Mục đích của nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

của doanh nghiệp
Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp được doanh nghiệp đạt được
những mục đích cụ thể như sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể
được đánh giá.
- Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lịng của khách
hàng.
- Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ hài lịng khách hàng thấp hơn thì
ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
Mohd. Adil, (2013).
2.2.

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1.

Mơ hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Parasuraman & c.t.g., (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử
dụng qua dịch vụ”. Dựa trên ý tưởng mơ hình của Gronroos, (1984); Parasuraman đã


xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi là
SERVQUAL (SERVICE - DỊCH VỤ VÀ QUALITY - CHẤT LƯỢNG). Bộ thang
đo SERVQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lường theo thang điểm Likert để đo
lường cụ thể:

Chất lượng
dịch vụ

=

Mức độ cảm
nhận

-

Giá trị kỳ
vọng

Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)
Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn và (10) Thấu hiểu.
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các
khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung
cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman & c.t.g., (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từ thứ
1 đến thứ 4). Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này hay nói cách khác là làm


tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút
ngắn các khoảng cách này.

K
ho
án
g
cá
ch

(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)

Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được
chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách
hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Tuy nhiên, để đơn giản trong việc đo lường, Parasuraman và các cộng sự đã


nhiều lần kiểm định và phát hiện ra rằng có năm yếu tố cơ bản quyết định chất lượng
dịch vụ là: Sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), đảm bảo (assurance), sự
đồng cảm (empathy và) phương tiện hữu tình (tangibles).
Parasuraman & c.t.g.,(1991) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến. Thang đo
này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng là

thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
2.2.2.

Mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992)

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng
phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ
mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn.
Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin & Tailor, (1992) đã điều chỉnh
thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF đơn giản hơn chỉ dựa trên mức độ
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Các thang đo chất lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường
chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau như ngân hàng “Asessment of
banking service quality perception using the SERVPERF model” Jaime Torres
Fragoso, (2017), khách sạn “Measuring Service Quality by Servperf Method: A
Research on Hospitality Enterprises” Safak Unuvar & Mursel Kaya, (2016), giáo dục
“Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF”
Firdaus Abdullah, (2006), nhà hàng “Assessing Service Quality: A Combination of
SERVPERF and Importance-Performance Analysis” M. Mujiya Ulkhaq & c.t.g.,
(2016). Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, thang đo này giữ nguyên các thành
phần và biến quan sát của SERVQUAL, năm thành phần cơ bản đó là:
Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu tiên.


Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và
đảm bảo dịch vụ nhanh chóng.
Đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chun mơn và thái độ nhã nhặn của
nhân viên và khả năng của họ gây được sự tính nhiệm và lịng tin nơi khách hàng.

Sự đồng cảm (empathy): thể hiện thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các phương tiện vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Thang
đo SERVPERF bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm
nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được, chất lượng dịch vụ chính
là những gì khách hàng cảm nhận được Cronin & Taylor, (1992).

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3. TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Dabholkar & c.t.g, (1996) nghiên cứu chất lượng của nhiều loại hình bán lẽ
khác nhau tại Mỹ và đưa ra mơ hình chất lượng được chấp nhận gồm 05 thành phần:
Tương tác cá nhân, Cơ sở vật chất, Tin cậy, Giải quyết vấn đề, Chính sách với 23 biến
quan sát. Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, (2000) nghiên cứu dịch vụ bán lẻ hàng
điện tử và siêu thị tại Singapore, cũng đưa ra mơ hình gồm 05 thành phần: Cơ sở vật


chất, hàng hoá, Nhân viên phục vụ, Tin tưởng và Chỗ đậu xe.
Trong nghiên cứu của Asare & Ming, (2016), nghiên cứu nhằm xác định mối
liên hệ giữa các thành phần dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống bán lẻ
và các thành phần nào có tác động mạnh đến sự hài lòng. Kết quả cho thấy các yếu tố
tác động đến sự hài lòng được sắp xếp từ mạnh đến yếu: Tương tác cá nhân, cơ sở vật
chất, sự tin cậy, chính sách hoạt động và giải quyết vấn đề.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ,
sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đã
chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng về hàng hoá, nhân viên phục vụ,
trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị là yếu tố quan trọng làm thoả
mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Trong nghiên cứu của Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, (2014) nghiên cứu
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống

CoopMart tại Đồng bằng Sông Cửu Long, kết quả cho thấy 05 thành phần của chất
lượng dịch vụ (Hàng hoá, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An tồn) ảnh hưởng đến sự
hài lịng của khách hàng. Trong đó thái độ phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng.
Đối với nghiên cứu: “Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu
thị Big C Cần Thơ” của tác giả Võ Minh Sang, (2015), với 07 thành phần của chất
lượng dịch vụ (Hàng hố, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an tồn, dịch vụ, giá cả) thì
cho kết quả giá cả cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng
hợp tại Hà Nội” của Lê Huyền Trang, (2019) kết quả cho thấy: Các yếu tố bao gồm
nhân viên siêu thị, cảm nhận của khách hàng về yếu tố hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vật
chất và chính sách siêu thị tác động đến sự hài lịng của khách hàng, trong đó Nhân
viên siêu thị tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.


2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT

Mơ hình nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu
trước về sự hài lòng khách hàng, là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ
đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi đối với năm thành phần của mơ hình
Servqual Asubonteng & c.t.g, (1996); Buttle, (1996); Robinson, (1999) của
Parasuraman & c.t.g, (1985) và thang đo Dabholkar & c.t.g, (1996), đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến và kết hợp với kết quả nghiên
cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, (2011); Võ Minh Sang, (2015)
đã điều chỉnh và bổ sung các biến trong mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm: 1Hàng Hoá, 2-Nhân viên phục vụ; 3-Trưng bày siêu thị; 4-Mặt bằng siêu thị; 5-An toàn
siêu thị; 6-Giá cả cảm nhận; 7-Dịch vụ khách hàng. Cùng với nghiên cứu định tính của

đề tài, bằng hình thức thảo luận sâu với người mua sắm ở siêu thị, nghiên cứu đã bổ
sung thêm thang đo “Giao hàng tận nhà” vào (7) Dịch vụ khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng cảm thấy được cung cấp một dịch
vụ siêu thị tốt, tin tưởng vào dịch vụ mà mình được cung cấp. Theo đó, 7 yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị là:
1. Hàng Hoá: Là những sản phẩm kinh tế hữu hình, trực tiếp hay gián tiếp làm
thoả mãn nhu cầu của con người. Hàng hóa tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu
dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với
chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh
doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một
hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải
là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày
nào cũng thấp" (everyday-low- price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường, một
siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về
ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...