Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang Luận văn thạc sĩ 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



















NGUYN CHÍ HNG






NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N S HÀI
LọNG CA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRC
TUYN TI THÀNH PH NHA TRANG






LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH ậ NM 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM












NGUYN CHÍ HNG



NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N S HÀI
LọNG CA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRC
TUYN TI THÀNH PH NHA TRANG

Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60340102




LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC : TS. NGUYN ỊNH LUN



TP. H CHÍ MINH ậ NM 2014


LI CAM OAN

Lun vn Thc s Kinh t vi đ tài: “Nghiên cu các yu t tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn ti Thành ph Nha Trang” là
công trình do chính bn thân tôi nghiên cu.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài
nghiên cu này.

Tác gi

Nguyn Chí Hng

















MC LC

Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v
TÓM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN 2
1.1 Lý do chn đ tài 2

1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 4
1.4 Ý ngha ca đ tài 5
1.5 Kt cu ca đ tài nghiên cu 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Thng mi đin t (hay mua bán hàng trc tuyn) 6
2.1.1 nh ngha thng mi đin t 6
2.1.2 Các loi hình giao dch thng mi đin t 6
2.1.2.1 Business ậ to - business 7
2.1.2.2 Business ậ to ậ customer 7
2.1.3 Li ích ca thng mi đin t 8
2.1.3.1 Thu thp đc nhiu thông tin 8
2.1.3.2 Gim chi phí sn xut 8
2.1.3.3 Gim chi phí bán hàng, tip th và giao dch 8
2.1.3.4 Xây dng quan h vi đi tác 9
2.1.3.5 To điu kin sm tip cn kinh t trí thc 9
2.2 Khái nim v s hài lòng khách hàng 10
2.2.1 nh ngha s hài lòng khách hàng 10
2.2.2 Nhng li ích và s cn thit ca vic làm hài lòng khách hàng 10
2.3 Mt s nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn 11
2.4 C s lý thuyt 13
2.4.1 Thit k trang web 13
2.4.2 Cht lng thông tin 13
2.4.3 Hàng hóa 14
2.4.4 Nng lc giao dch .14
2.4.5 Thi gian đáp ng 14
2.4.6 An toàn 15
2.4.7 Thanh toán 15
2.4.8 Giao hàng 15
2.4.9 Dch v khách hàng 16

2.4.10 Cách s dng 16
2.4.11 Tin cy 16
2.4.12 S hài lòng 17
2.5 Các gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 17
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 20
3.1 Nghiên cu đnh tính 22
3.2 Nghiên cu đnh lng 27
3.2.1 Mu nghiên cu 27
3.2.2 Thit k bng câu hi 27
3.2.3 Phng pháp phân tích d liu 28
3.2.3.1 Phân tích đ tin cy các thang đo 28
3.2.3.2 Phân tích nhân t EFA 28
3.2.3.3 Kim đnh s phù hp ca mô hình 29
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 30
4.1 c đim ca mu kho sát 30
4.2 Kt qu kim đnh thang đo 30
4.2.1 H s tin cy Cronbach’s Alpha 30
4.2.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 35
4.2.2.1 Thang đo các yu t nh hng đn S hài lòng ca khách hàng
khi mua hàng trc tuyn 35
4.2.2.2 Thang đo S hài lòng khách hàng khi mua hàng trc tuyn … 36
4.3 Phân tích hi quy 37
4.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các yu t nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn 42
4.4.1 Gii tính 42
4.4.2  tui 43
4.4.3 Thu nhp 44
4.4.4 Trình đ hc vn 44
4.5 Tóm tt 45
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 46

5.1 Kt lun 46
5.2 Kin ngh 46
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 50
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 3.1: Bng mã hóa bin 25
Bng 4.1: Cronbach’s Alpha ca các yu t nh hng đn S hài lòng ca khách
hàng khi mua hàng trc tuyn 33
Bng 4.2: Kt qu phân tích hi quy 37
Bng 4.3: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt 40


DANH MC CÁC HÌNH V

Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu đ ngh 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 21
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu chính thc 41

- 1 -

TịM TT


Nghiên cu này đc thc hin nhm: (1) Xác đnh các yu t tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn; (2) ánh giá mc đ tác đng
ca các yu t đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn; (3) a ra
nhng kin ngh, đ xut nhm giúp các nhà qun lỦ doanh nghip mua bán hàng
trc tuyn đáp ng các nhu cu ca khách hàng và làm khách hàng hài lòng hn.
Mô hình nghiên cu ban đu đc đa ra bao gm 11 thành phn vi 45 bin
quan sát phù hp vi th trng Vit Nam. Nghiên cu đnh tính đc thc hin
nhm điu chnh, b sung bin quan sát cho các thang đo. Nghiên cu đnh lng

s dng phng pháp h s tin cy Cronbach's Alpha, phân tích nhân t khám phá
EFA và mô hình hi quy tuyn tính bi vi s lng mu kho sát gm 266 khách
hàng đư tng mua hàng trc tuyn trên đa bàn Thành ph Nha Trang đ đánh giá
thang đo và mô hình nghiên cu. Phn mm SPSS 20.0 đc s dng đ phân tích
d liu.
Kt qu nghiên cu cho thy ch còn li 6 yu t quan trng tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn. Trong các yu t đó thì yu t
Cht lng thông tin đóng vai trò quan trng nht trong vic làm hài lòng khách
hàng khi mua hàng trc tuyn và đ ra các gii pháp nhm làm tng mc đ hài
lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn.








- 2 -

CHNG 1
TNG QUAN
1.1 Lụ DO CHN  TÀI
Cuc cách mng khoa hc k

thut đư và đang đem li nhng chuy

n bi

n

mnh m

trên toàn th

gii. Vi

c áp dng công ngh

thông tin trong hot đng kinh
t

đem li nhng li ích ngày càng to ln cho toàn xã hi. Vi tc đ phát trin
nhanh chóng trong nhng nm qua, Internet đư tr thành phng tin ph bin cho
truyn thông, dch v và thng mi. Internet đư làm thay đi cách mua hàng truyn
thng ca mi ngi.
Vi

c áp dng thng mi đi

n t trong hot đng kinh doanh là mt xu th

tt
y

u ca thi đi. Vi th mnh đó, cùng vi s phát trin nhanh chóng  Vit
Nam, ngi tiêu dùng trong nc đang quen dn vi vic mua hàng trc tuyn. Các
mt hàng đc gii thiu trên website ca doanh nghip ngày càng đa dng và
phong phú. Ngi tiêu dùng không còn b bó buc v thi gian và đa đim mà h
có th mua các sn phm và dch v  bt c khi nào và bt c  đâu. Ngi tiêu
dùng có th la chn gia nhiu sn phm, nhưn hiu, dch v và nhiu nhà cung

cp khác nhau ch bng vic bm chut khi tìm kim và mua hàng trc tuyn nên s
la chn ca h thì vô hn nhng thi gian thì gii hn, do đó h có th d dàng tìm
đc nhiu mt hàng hay nhà cung cp đáp ng đc yêu cu ca h trong vô s
nhng s la chn.
Kt qu điu tra vi hn 3.000 doanh nghip trên c nc trong nm 2012 (B
Công Thng, 2012)
1
cho thy, hu ht các doanh nghip đư trin khai ng dng
thng mi đin t  nhng mc đ khác nhau. u t cho thng mi đin t đư
đc chú trng và mang li hiu qu rõ ràng cho doanh nghip. Các doanh nghip
đư quan tâm ti vic trang b máy tính, đn cui nm 2012 hu nh 100% doanh
nghip đu có máy tính. ng thi, có ti 99% s doanh nghip đư kt ni internet,
trong đó hình thc kt ni ph bin nht là ADSL chim 79%. T l doanh nghip

1
B Công Thng (2012), Báo cáo thng mi đin t Vit Nam 2012, Hà Ni ti trang web:
(truy cp ngày 15.08.2014)
- 3 -

có website đt 42%, tng 12% so vi nm 2011, t l đu t cho phn mm tng
trng nhanh, chim 26% cho tng đu t cho công ngh thông tin ca doanh
nghip nm 2012. Trong khi đó đu t cho phn cng gim t 55% nm 2011
xung còn 41% nm 2012. S dch chuyn c cu đu t này cho thy doanh
nghip đư bt đu chú trng đu t cho các phn mm ng dng đ trin khai
thng mi đin t sau khi n đnh h tng công ngh thông tin.
Cùng lúc đó, đánh giá v tác đng ca thng mi đin t trong thi gian ti,
37% doanh nghip nhn đnh doanh thu t các đn hàng s dng phng tin đin
t s tng. Mt khác, ch 14% doanh nghip đánh giá doanh thu t thng mi đin
t có xu hng gim. Ngoài ra, doanh thu t thng mi đin t còn có xu hng
tng đu qua các nm. Các con s thng kê này cho thy, đn thi đim cui nm

2012 nhiu doanh nghip Vit Nam đư nhn thc rõ v tm quan trng ca thng
mi đin t đi vi hot đng sn xut kinh doanh và sn sàng ng dng thng
mi đin t  mc cao hn trong thi gian ti.
Vic bán hàng trc tuyn không ch dành cho các công ty ln. Vì ngi dùng
Internet ngày càng có xu hng dùng các công c tìm kim đ tìm thông tin sn
phm, dch v và tìm đn trang web thông qua công c tìm kim nên các công ty
vi sn phm chuyên dng nu bit cách tip th trc tuyn hiu qu s tip cn
đc khách hàng mc tiêu ca mình vi chi phí thp.
Trong thng mi đin t, s hài lòng ca khách hàng th thách hn so vi
hình thc kinh doanh c đin vì khách hàng đòi hi kht khe hn, phi truyn đt
đc s tin tng đi vi nhng thông tin mà h yêu cu đ h đi đn quyt đnh
mua hàng. Vì vy, vic tìm hiu nhu cu ca khách hàng và nhn dng các yu t
tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn đóng vai trò rt
quan trng trong quá trình kinh doanh trc tuyn ca các doanh nghip.

Chính vì vy, xut phát t nhu cu thc tin, nghiên cu đc thc hin nhm
tìm hiu và đánh giá nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua
hàng trc tuyn dn đn hành vi tái mua hàng ca khách hàng hoc gii thiu cho
ngi khác. T đó, doanh nghip có th tng li nhun, có mt lng khách hàng
- 4 -

n đnh và có th thu hút thêm nhng khách hàng mi. Do đó, tác gi chn đ tài
“Nghiên cu các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng
trc tuyn ti Thành ph Nha Trang”.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Xut phát t nhu cu qun lỦ ca các doanh nghip khi kinh doanh trc tuyn,
nghiên cu đc thc hin nhm các mc tiêu sau:
Mt là, xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi
mua hàng trc tuyn.
Hai là, xác đnh mc đ tác đng ca các yu t tác đng đn s hài lòng

ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn.
Ba là, phân bit s khác nhau gia các yu t vi nhng khách hàng có
nhng đc đim khác nhau (gii tính, đ tui, thu nhp, trình đ hc vn).
Bn là, t kt qu nghiên cu, tác gi đa ra mt s đ xut, kin ngh giúp
doanh nghip nâng cao mc đ hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn.
1.3 PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU
 tài ch nghiên cu và kho sát trong phm vi và đi tng nghiên cu là
các c dân sng ti Thành ph Nha Trang đư tng mua hàng trc tuyn vi nhiu đ
tui, mc thu nhp và trình đ hc vn khác nhau.
Nghiên cu đc thc hin qua 2 bc:
- Bc 1: Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính
nhm xây dng và hoàn thin bng phng vn.
- Bc 2: Nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng thông qua vic
phát bng câu hi chi tit cho 500 ngi và có gii thích rõ ni dung bng câu hi
cho nhng ngi đc phng vn nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng
nh c lng và kim đnh mô hình bng cách s dng các công c nh: kim
đnh thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hi quy tuyn tính bi, T-Test, Anova,
Kruskal - Wallis vi phn mm thng kê SPSS 20.0.


- 5 -

1.4 ụ NGHA CA  TÀI
Vi quá trình nghiên cu nghiêm túc cùng vi kt qu kho sát thc t, nghiên
cu s giúp cho các nhà qun lỦ có th tham kho khi kinh doanh trc tuyn vì t
kt qu nghiên cu các nhà qun lỦ có th nhn thy đc nhng yu t tác đng
đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn và mc đ tác đng ca
các yu t đó đi vi s hài lòng ca khách hàng. T đó, doanh nghip có th đa
ra các chin lc sao cho phù hp vi ngun lc ca công ty nhm nâng cao mc
đ hài lòng ca khách hàng khi h giao dch mua hàng hóa ca công ty trc tuyn,

đng thi giúp công ty ngày càng phát trin.
1.5 KT CU CA  TÀI NGHIÊN CU
Kt cu đ tài nghiên cu bao gm các chng sau :
 Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
 Chng 2: C s lỦ thuyt và mô hình nghiên cu
 Chng 3: Phng pháp nghiên cu
 Chng 4: Kt qu nghiên cu
 Chng 5: Kt lun và kin ngh


- 6 -

CHNG 2
C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU

 chng 1, tác gi đư gii thiu khái quát v nhng mc tiêu, Ủ ngha cng nh
phng pháp nghiên cu ca đ tài. Trong chng 2 này, tác gi s gii thiu mt
s khái nim, c s lỦ thuyt có liên quan đư đc công nhn trên th gii cng nh
các nghiên cu ti Vit nam đ t đó rút ra nhng kt lun và đa ra mô hình lý
thuyt phc v cho nghiên cu.
2.1 THNG MI IN T (HAY MUA BÁN HÀNG TRC TUYN)
2.1.1 nh ngha thng mi đin t
Thng mi đin t (Wikipedia, 2014)
2
: là s mua bán sn phm hay dch v
trên các h thng đin t nh Internet và các mng máy tính. Thng mi đin t
da trên mt s công ngh nh chuyn tin đin t, qun lỦ chui dây chuyn cung
ng, tip th Internet, quá trình giao dch trc tuyn, trao đi d liu đin t (EDI),
các h thng qun lỦ hàng tn kho, và các h thng t đng thu thp d liu.
Thng mi đin t hin đi thng s dng mng World Wide Web là mt đim ít

nht phi có trong chu trình giao dch, mc dù nó có th bao gm mt phm vi ln
hn v mt công ngh nh email, các thit b di đng cng nh đin thoi. Thng
mi đin t thông thng đc xem  các khía cnh ca kinh doanh đin t (e-
business). Nó cng bao gm vic trao đi d liu to điu kin thun li cho các
ngun tài chính và các khía cnh thanh toán ca vic giao dch kinh doanh.
2.1.2 Các loi hình giao dch thng mi đin t (Nguyn ng Hu, 2004)
Trong thng mi đin t có ba ch th tham gia: Doanh nghip (B) gi vai
trò đng lc phát trin thng mi đin t, ngi tiêu dùng (C) gi vai trò quyt
đnh s thành công ca thng mi đin t và chính ph (G) gi vai trò đnh hng,
điu tit và qun lỦ. T các mi quan h gia các ch th trên ta có các loi giao
dch thng mi đin t: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong đó B2B và B2C là
hai loi hình giao dch thng mi đin t quan trng nht.
2

(truy cp ngày 15.08.2014)
- 7 -

2.1.2.1 Business-to-business (B2B): Mô hình thng mi đin t gia các
doanh nghip vi doanh nghip là vic thc hin các giao dch gia các doanh
nghip vi nhau trên mng. Ta thng gi là giao dch B2B. Các bên tham gia giao
dch B2B gm: ngi trung gian trc tuyn (o hoc click-and-mortar), ngi mua
và ngi bán. Các loi giao dch B2B gm: mua ngay theo yêu cu khi giá c thích
hp và mua theo hp đng dài hn, da trên đàm phán cá nhân gia ngi mua và
ngi bán.
Các loi giao dch B2B c bn:
 Bên Bán - mt bên bán và nhiu bên mua: là mô hình da trên công ngh
web trong đó mt công ty bán cho nhiu công ty mua. Có ba phng pháp
bán trc tip trong mô hình này: bán t catalogue đin t, bán qua quá trình
đu giá, bán theo hp đng cung ng dài hn đư tha thun trc. Công ty
bán có th là nhà sn xut loi click-and-mortar hoc nhà trung gian thông

thng là nhà phân phi hay đi lỦ.
 Bên Mua - mt bên mua và nhiu bên bán.
 Sàn Giao Dch - nhiu bên bán và nhiu bên mua.
 Thng mi đin t phi hp - Các đi tác phi hp vi nhau ngay trong quá
trình thit k ch to sn phm.
2.1.2.2 Businessậtoậcustomer (B2C): mô hình thng mi đin t gia
doanh nghip và ngi tiêu dùng. ây là mô hình bán l trc tip đn ngi tiêu
dùng. Trong thng mi đin t, bán l đin t có th t nhà sn xut, hoc t mt
ca hàng thông qua kênh phân phi. Hàng hóa bán l trên mng thng là hàng hóa,
máy tính, đ đin t, dng c th thao, đ dùng vn phòng, sách và âm nhc, v.v…
Mô hình kinh doanh bán l có th phân loi theo quy mô các loi hàng hóa bán
(tng hp, chuyên ngành), theo phm vi đa lỦ (toàn cu, khu vc), theo kênh bán
(bán trc tip, bán theo kênh phân b).
Mt s hình thc các ca hàng bán l trên mng: Brick-and-mortar là loi ca
hàng bán l kiu truyn thng, không s dng Internet, Click-and-mortar là loi ca
- 8 -

hàng bán l truyn thng nhng có kênh bán hàng trc tuyn và ca hàng o là ca
hàng bán l hoàn toàn trên mng mà không s dng kênh bán truyn thng.
Hai loi giao dch trên là giao dch c bn ca thng mi đin t. Ngoài ra
trong thng mi đin t ngi ta còn s dng các loi giao dch: Government-to-
Business (G2B) là mô hình thng mi đin t gia doanh nghip vi c quan
chính ph, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thng mi đin t gia các
c quan chính ph và công dân còn gi là chính ph đin t, Consumer-to-
Consumer (C2C) là mô hình thng mi đin t gia các ngi tiêu dùng và Mobile
commerce (m-commerce) là thng mi đin t thc hin qua đin thoi di đng.
2.1.3 Li ích ca thng mi đin t (Nguyn ng Hu, 2004)
2.1.3.1 Thu thp đc nhiu thông tin
Thng mi đin t giúp ngi tham gia thu đc nhiu thông tin v th
trng, đi tác, gim chi phí tip th và giao dch, rút ngn thi gian sn xut, to

dng và cng c quan h bn hàng. Các doanh nghip nm đc thông tin phong
phú v kinh t th trng, nh đó có th xây dng đc chin lc sn xut và kinh
doanh thích hp vi xu th phát trin ca th trng trong nc, khu vc và quc t.
iu này đc bit có Ủ ngha đi vi các doanh nghip va và nh, hin nay đang
đc nhiu nc quan tâm, coi là mt trong nhng đng lc phát trin kinh t.
2.1.3.2 Gim chi phí sn xut
Thng mi đin t giúp gim chi phí sn xut, trc ht là chi phí vn phòng.
Các vn phòng không giy t (paperless office) chim din tích nh hn rt nhiu,
chi phí tìm kim chuyn giao tài liu gim nhiu ln (trong đó khâu in n hu nh
đc b hn), theo s liu ca hưng General Electricity ca M, tit kim trên
hng này đt ti 30%. iu quan trng hn, vi góc đ chin lc, là các nhân
viên có nng lc đc gii phóng khi nhiu công đon s v có th tp trung vào
nghiên cu phát trin, s đa đn nhng li ích to ln lâu dài.
2.1.3.3 Gim chi phí bán hàng, tip th và giao dch
Thng mi đin t giúp gim thp chi bán hàng và chi phí tip th. Bng
phng tin Internet / web, mt nhân viên bán hàng có th giao dch đc vi rt
- 9 -

nhiu khách hàng, catalogue đin t (electronic catalogue) trên web phong phú hn
nhiu và thng xuyên cp nht so vi catalogue in n ch có khuôn kh gii hn và
luôn luôn li thi. Theo s liu ca hưng máy bay Boeing ca M, đư có ti 50%
khách hàng đt mua 9% ph tùng qua Internet (và nhiu các đn hàng v lao v k
thut), và mi ngày gim đc 600 cuc gi đin thoi. Thng mi đin t qua
Internet / web giúp ngi tiêu th và các doanh nghip gim đáng k thi gian và
chi phí giao dch (giao dch đc hiu là t quá trình qung cáo, tip xúc ban đu,
giao dch đt hàng, giao dch thanh toán). Thi gian giao dch qua Internet ch bng
7% thi gian giao dch qua fax, và bng khong 0.5 phn nghìn thi gian giao dch
qua bu đin chuyn phát nhanh, chi phí thanh toán đin t qua Internet ch bng t
10% đn 20% chi phí thanh toán theo li thông thng. Tng hp tt c các li ích
trên, chu trình sn xut (cycle time) đc rút ngn, nh đó sn phm mi xut hin

nhanh và hoàn thin hn.
2.1.3.4 Xơy dng quan h vi đi tác
Thng mi đin t to điu kin cho vic thit lp và cng c mi quan h
gia các thành viên tham gia vào quá trình thng mi: thông trc tuyn Internet /
web các thành viên tham gia (ngi tiêu th, doanh nghip, các c quan chính
ph…) có th giao tip trc tip (liên lc “ trc tuyn”) và liên tc vi nhau, có cm
giác nh không có khong cách v đa lỦ và thi gian na; nh đó s hp tác và s
qun lỦ đu đc tin hành nhanh chóng mt cách liên tc: các bn hàng mi, các
c hi kinh doanh mi đc phát hin nhanh chóng trên phm vi toàn quc, toàn
khu vc, toàn th gii, và có nhiu c hi đ la chn hn.
2.1.3.5 To điu kin sm tip cn kinh t trí thc
Trc ht, thng mi đin t s kích thích s phát trin ca ngành công ngh
thông tin to c s cho phát trin kinh t tri thc. Li ích này có mt Ủ ngha ln đi
vi các nc đang phát trin: nu không nhanh chóng tip cn nn kinh t tri thc
thì sau khong mt thp k na, các nc đang phát trin có th b b ri hoàn toàn.
Khía cnh li ích này mang tính chin lc công ngh và tính chính sách phát trin
cn cho các nc công nghip hóa.
- 10 -

2.2 KHÁI NIM V S HÀI LọNG CA KHÁCH HÀNG
2.2.1 nh ngha s hài lòng ca khách hàng
Theo Kotler (2000): s hài lòng nh là mt cm giác hài lòng hoc tht vng
ca mt ngi bng kt qu ca vic so sánh thc t nhn đc ca sn phm (hay
kt qu) trong mi liên h vi nhng mong đi ca h.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): S hài lòng ca khách hàng là mt thái
đ tng th ca khách hàng đi vi mt nhà cung cp dch v, hoc mt cm xúc
phn ng vi s khác bit gia nhng gì khách hàng d đoán trc và nhng gì h
tip nhn, đi vi s đáp ng mt s nhu cu, mc tiêu hay mong mun.
S hài lòng ca khách hàng

(Lin, 2003): là kt qu ca s đánh giá cm tính
và nhn thc,  đó vài tiêu chun đc so sánh vi s thc hin cm nhn đc.
Nu cm nhn v s thc hin mt dch v thp hn mong đi, khách hàng không
hài lòng. Ngc li, nu cm nhn vt quá mong đi, khách hàng s hài lòng. S
phán đoán hài lòng có liên quan đn tt c kinh nghim v sn phm, quá trình bán
hàng và dch v hu mưi ca doanh nghip.
2.2.2 Nhng li ích và s cn thit ca vic làm hài lòng khách hàng
Theo Nguyn Th Tuyt Hân (2008), s hài lòng ca khách hàng to cho
doanh nghip li th cnh tranh. Mc đ hài lòng cao có th đem li nhiu li ích,
bao gm:
 Lòng trung thành: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao là mt khách
hàng trung thành. Mt khách hàng rt hài lòng thì kh nng gp 6 ln có
th tr thành khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm và/ hoc
gii thiu sn phm so vi khách hàng ch  mc đ hài lòng. Lòng
trung thành tng 5% có th làm tng li nhun 25% - 85%.
 Tip tc mua thêm sn phm: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao
s tip tc mua thêm sn phm.
 Gii thiu cho ngi khác: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s
k cho gia đình và bn bè nghe v sn phm hoc và dch v đó. Mt
khách hàng hài lòng cao s k cho 5 ngi khác nghe.
- 11 -

 Duy trì s la chn: mt khách hàng hài lòng cao s ít có kh nng thay
đi nhưn hiu.
 Gim chi phí: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao tn ít chi phí đ
phc v hn mt khách hàng mi.
 Giá cao hn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao sn sàng tr nhiu
hn cho sn phm hay dch v đó.
Vic đo lng s hài lòng ca khách hàng giúp đt đc các mc đích sau:
 Hiu đc mc đ hài lòng ca khách hàng đ quyt đnh các hot

đng nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng.
 Hiu qu ca các hot đng nhm nâng cao s hài lòng khách hàng có
th đc đánh giá.
 Các thông tin, kt qu điu tra có th giúp so sánh mc đ hài lòng
khách hàng.
 Nu kt qu không đt đc hoc mc đ hài lòng khách hàng thp hn
thì nguyên nhân có th đc tìm hiu và hành đng khc phc có th
đc thc hin.
 So sánh vi đi th cnh tranh, thc hin phân tích so sánh đ vt hn
đi th cnh tranh.
2.3 MT S NGHIÊN CU V S HÀI LọNG CA KHÁCH HÀNG
KHI MUA HÀNG TRC TUYN
Szymanski và Hise (2000) nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng khi mua
hàng trc tuyn gm 5 thành phn: S thun tin, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa,
Thit k trang web, An toàn tài chính. Theo kt qu nghiên cu, tt c các yu t t
trên đu có quan h dng vi s hài lòng, riêng thành phn S thun tin tác đng
mnh nht vi h s  = 0.24.
Su và ctg (2008) nghiên cu v s nhn thc ca khách hàng v cht lng
thng mi đin t gm 6 thành phn: Cht lng đu ra, Dch v khách hàng, Quá
trình kim soát, D s dng, Cht lng thông tin, Thit k trang web. Qua phân
tích yu t vi 63 bin quan sát đc nhóm li thành 6 thành phn có đ tin cy
- 12 -

chp nhn đc (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành phn trên đu có quan h
dng vi s nhn thc ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn.
Liu và ctg (2008) nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc
tuyn ti Trung Quc đư da theo mô hình ca Kotler (1997) vi 9 thành phn gm:
Thit k trang web (1), Cht lng thông tin (2), Hàng hóa (3), Nng lc giao dch
(4), Thi gian đáp ng (5), An toàn (6), Thanh toán (7), Giao hàng (8), Dch v
khách hàng (9) vi 34 bin quan sát và đư đc Liu và ctg (2008) điu chnh thành

44 bin quan sát. Kt qu phân tích mô hình hi qui tuyn tính bi cho thy các bin
đc lp: (1), (2), (3), (4), (6), (7), (8), (9) đu có quan h dng vi s hài lòng.
Riêng bin (5) thì không có tác đng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng
trc tuyn.
Oldenburger và ctg (2008) nghiên cu v thng mi đin t đư xác đnh các
yu t tác đng là: Qung cáo trc tuyn, Thông tin, Giao dch, Hàng hóa, Dch v
khách hàng và h tr, Trang web.
Hoàng Quc Cng (2010) nghiên cu các yu t nh hng đn Ủ đnh s
dng dch v mua hàng đin t qua mng. Nghiên cu đnh tính xác đnh đc 6
yu t tác đng bao gm: Mong đi v giá (1), Cm nhn v s tin li (2), Cm
nhn tính d s dng (3), Cm nhn s thích thú (4), nh hng ca xư hi (5),
Cm nhn s ri ro khi s dng (6). Nghiên cu s dng phân tích hi quy đa bin
vi s lng mu là 467. Kt qu phân tích hi quy đa bin cho thy mô hình
nghiên cu phù hp vi d liu kho sát, các gi thuyt đu đc chp nhn. Các
gi thuyt v các yu t: (1),(2),(3),(4),(5) có tác đng dng đn Ủ đnh s dng
đu đc chp nhn. Gi thuyt (6) khi s dng có tác đng âm đn Ủ đnh s dng
cng đc chp nhn.
Trong nghiên cu này, tác gi ch yu da theo mô hình và thang đo ca Liu
và ctg (2008) đ nghiên cu nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
khi mua hàng trc tuyn vì ngi Trung Quc và ngi Vit Nam cng có nhng
nét tng đng nht đnh v hành vi và tâm lỦ mua hàng, v trí đa lỦ gn nhau.
Ngoài ra, tác gi cng tham kho nhng nghiên cu ca các tác gi trên đ t đó
- 13 -

nhm hoàn thin hn mô hình nghiên cu cng nh thang đo đ xây dng c s lỦ
thuyt đy đ nht và đt đc kt qu nghiên cu chính xác nht có th.
2.4 C S Lụ THUYT
2.4.1 Thit k trang Web
Mun thuyt phc khách hàng đn vi trang web và mua hàng thì đu tiên
trang web phi có thit k tt. Nhng trang web đc thit k tt là nhng trang có

cu trúc tt và d tìm kim thông tin. Giao din trang web nên đc thit k đp và
bt mt, hp dn. S dng ngôn ng d hiu và hình nh hp dn đ to đc s chú
Ủ là điu ht sc quan trng.
Thành phn thit k trang web gm 7 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi thích cách b trí ca trang web
 Trang web bt đu d dàng ch cho tôi tìm kim thông tin mà tôi cn
 Trang web bt đu ngay lp tc ch cho tôi ni tôi có th tìm thy thông tin
đang cn
 Tôi thy d dàng khi di chuyn chut trên trang web
 Trang web và các trang liên kt ca nó hot đng tt
 Trang web có màu sc phi hp tt
 Tôi thích màu sc hài hòa ca trang web
 Tôi cm thy thích thú khi s dng trang web
 Trang web d s dng
 Trang web thân thin vi ngi dùng
2.4.2 Cht lng thông tin
Thông tin có cht lng tt, chính xác giúp khách hàng có th so sánh và chn
la hàng hóa đúng và dn đn hành vi mua hàng ca khách hàng. Công ty cung cp
cho khách hàng càng nhiu thông tin có cht lng tt thì mc đ hài lòng ca
khách hàng càng cao.
Thành phn cht lng thông tin gm 7 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi tin rng trang web cung cp nhng thông tin chính xác cho nhng khách
hàng tim nng nh tôi
- 14 -

 Thông tin cung cp ti trang web là đáng tin cy
 Thông tin cung cp ti trang web là rõ ràng đi vi tôi
 Thông tin cung cp ti trang web d hiu
 Thông tin cung cp ti trang web đy đ đ tôi có th quyt đnh mua hàng
 Tôi có th tìm thy tt c nhng thông tin chi tit v hàng hóa mà tôi cn

 Thông tin cung cp ti trang web là phù hp
2.4.3 Hàng hóa
Chng loi hàng hóa đa dng có th thu hút đc nhiu khách hàng, đc bit là
các sn phm ít đc phân phi rng rưi sn xut vi s lng có hn. Giá c cng
nh hng đn hành vi mua hàng ca khách hàng (chi phí thp, có chit khu,…).
Thành phn hàng hóa gm 6 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Hàng hóa trên trang web có giá bán tt và chi phí giao hàng r
 Trang web có chng trình trúng thng và chit khu tt hn các trang web
khác
 Chng loi hàng hóa ca trang web nhiu
 Hàng hóa ca nhng trang web khác tôi có th tìm thy ti trang web này
 Hu ht nhng hàng hóa tôi cn đu có th tìm thy  trang web này
 Có rt nhiu s la chn v chng loi hàng hóa ti trang web này
2.4.4 Nng lc giao dch
Thành phn nng lc giao dch gm 2 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 a s quá trình mua bán đu đc thc hin thông qua trang web
 Tt c các bc giao dch đu đc thc hin thông qua trang web
2.4.5 Thi gian đáp ng
Trang web ti thông tin càng nhanh thì càng làm hài lòng khách hàng vì tc đ
thc hin vic mua hàng s nhanh chóng, tit kim đc thi gian.
Thành phn thi gian đáp ng gm 2 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Trang web có tc đ ti thông tin nhanh
 Thi gian đi gia lúc nhn chut và lúc hin th là không lâu khi tôi s dng
trang web
- 15 -

2.4.6 An toàn
Vn đ an ninh, an toàn trên mng là mt vn đ quan trng mà doanh nghip
phi tính đn khi xây dng phng án thng mi đin t cho doanh nghip. An
ninh, an toàn  đây bao gm bo v các giao dch thng mi và tính riêng t ca

ngi tiêu dùng. Công ngh thông tin ngày càng phát trin to ra các phng án
đm bo đ tin cy và đ bo mt cao cho các giao dch thng mi đin t. Các
vn đ phi chú Ủ nh: bo mt, chng virus, chng s truy cp bt hp pháp,…
Thành phn an toàn gm 4 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi thy an toàn khi cung cp thông tin th tín dng ca mình trên trang web
 Trang web có đy đ các đc đim an toàn
 Tôi cm thy tôi có th tin tng trang web
 Tôi cm thy an toàn khi giao dch qua trang web
2.4.7 Thanh toán
Các phng thc thanh toán khi tham gia thng mi đin t nh: tin mt,
th tín dng, tin đin t, thanh toán quc t,…. Trên c s xác đnh các hình thc
thanh toán, doanh nghip phi thng nht vi ngân hàng v quy trình thanh toán.
Trình đ phát trin công ngh thanh toán ca ngân hàng tác đng trc tip đn quy
trình thanh toán ca doanh nghip. Quá trình thanh toán càng nhanh thì vic mua
hàng s càng tin li hn.
Thành phn thanh toán gm 2 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Trang web có nhiu s la chn v phng thc thanh toán
 Tôi chp nhn các phng thc thanh toán mà trang web cung cp
2.4.8 Giao hàng
Tùy vào quy mô doanh nghip, chng loi mt hàng mà doanh nghip xây
dng quy trình giao hàng. Nu doanh nghip có quy mô nh thì phi hp tác vi các
t chc làm dch v giao nhn. Ngoài ra, phi tính đn các yu t nh thi gian, đ
an toàn, đ tin cy và chi phí r đ giá thành ca sn phm mua trc tuyn không
vt quá mc cho phép.
Thành phn giao hàng gm 4 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
- 16 -

 Sn phm đc giao đúng thi gian công ty đư ha
 Tôi nhn đc đúng loi hàng mà tôi đư đt trên trang web
 Bao bì sn phm đm bo cht lng

 Tôi hài lòng vi cách thc giao hàng ca trang web này
2.4.9 Dch v khách hàng

ó là vic khi khách hàng có câu hi và cn gii quyt thì nhà cung cp phi
gii quyt ngay tc thi, nhanh chóng và hiu qu. Công ty có dch v khách hàng
tt làm cho khách hàng cm thy thoi mái hn trong quá trình mua hàng. T đó, h
có th gii thiu vi bn bè, gia đình và đng nghip to ra khách hàng tim nng.
Thành phn dch v khách hàng đc đo lng bi 3 bin quan sát (Liu và ctg,
2008):
 B phn dch v khách hàng luôn sn sàng giúp đ tôi
 Các yêu cu luôn đc gii đáp mt cách nhanh chóng
 Công ty luôn sn sàng và nhit tình trong vic đáp ng nhu cu ca khách
hàng
2.4.10 Cách s dng
Trang web s dng càng d thì hot đng mua hàng càng d dàng. Nó có tác
đng trc tip đn vic ngi tiêu dùng vì h nhn thy h đư đt đc hiu qu tt
khi mua hàng trc tuyn.
Thành phn cách s dng gm 6 bin quan sát (Su và ctg, 2008):
 Tôi d dàng tìm kim sn phm mà mình đang cn khi mua hàng trc tuyn
 D dàng s dng thanh công c tìm kim
 Có danh sách câu hi và câu tr li
 Tôi d dàng so sánh giá c ca sn phm
 Có giúp đ khách hàng trc tuyn
 Tôi d dàng nhn đc thông tin phn hi t nhà cung cp
2.4.11 Tin cy
Tin cy là vic khách hàng tin tng vào công ty da vào kh nng các công ty
truyn các thông tin đúng s tht và đáng tin cho các khách hàng. Trang web nên
- 17 -

cung cp thông tin chi tit v công ty (nh lch s hình thành, tm nhìn, s mnh,

tin tc công ty), …
Thành phn tin cy đc đo lng bi 5 bin quan sát (Parasuraman và ctg,
1991):
 Khi công ty ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c th,
h s thc hin
 Khi khách hàng có vn đ, công ty s th hin s quan tâm chân thành
trong vic gii quyt vn đ
 Công ty thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên
 Công ty cung cp dch v đúng vào thi đim mà công ty ha
 Công ty có h s lỦ lch tt
2.4.12 S hài lòng
S hài lòng ca khách hàng là mt trong nhng yu t quan trng trong vic
xây dng lòng trung thành ca khách hàng, thúc đy khách hàng thc hin hành vi
tái mua hàng ca mình và nó cng có tác đng trong vic làm tng th phn và đem
li li nhun cho công ty.
S hài lòng đc đo lng bi 4 bin quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Nu phi mua hàng mt ln na, hu ht tôi s mua hàng ti trang web
này
 Mua hàng ti trang web này là mt quyt đnh đúng đn
 Tôi tht s thích mua hàng ti trang web này
 Tôi hài lòng vi nhng quyt đnh mua hàng trc tuyn gn đây ti trang
web
2.5 CÁC GI THUYT NGHIÊN CU VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU
S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn tác đng bi 11 bin đc
lp trên. T đó, tác gi đa ra các gi thuyt sau:
H1: Cm nhn ca khách hàng v thit k trang web tng hoc gim thì s hài
lòng ca khách hàng s tng hoc gim tng ng.