Bài tập giữa kì môn Quản trị marketing (word) : Chiến lược ra mắt sản phẩm mới ( Bánh trung thu Kinh Đô Oreo )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP. HCM
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

LỚP: CLC44
NHÓM: 4

ĐỀ:
CHIẾN
LƯỢC
RA
MẮT
SẢN
PHẨM
MỚI

-

GV:


I.

Tổng quan về doanh nghiệp
Tóm tắt ngắn gọn
• Tên đầy đủ của thương hiệu Kinh Đô là Công ty TNHH xây dựng và chế
biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm 1993. Đây là một công
ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam, với
các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem.
2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• Tầm nhìn của kinh đô group: “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”
- Kinh Đô làm cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày. Với tâm niệm đó, mỗi chúng ta

tại Kinh Đơ đều nỗ lực tạo ra những sản phẩm và dịch vụ để hoàn thiện cuộc
sống của mọi người mỗi ngày.
• Sứ mệnh:
• Với người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng, cung cấp các
thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi
người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
• Với cổ đơng, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm
cho cổ đơng an tâm với những khoản đầu tư.
• Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận
hợp lý thơng qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không
chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thoả mãn được mong ước của
khách hàng.
1.

3. Logo và slogan
•
•

Logo “vương miện” Kinh Đơ
Logo Kinh Đơ với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự
nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản
phẩm thực phẩm.

-

Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển
của cơng ty.
Tên Kinh Đơ là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường.

Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô ln chiếm thị phần quan trọng và ổn định.
Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên
bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.

-


Slogan “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”: tạo ra những sản phẩm và dịch
vụ đáp ứng kịp thời khát khao của người tiêu dùng làm cho cuộc sống đẹp
hơn mỗi ngày.
Hay slogan cho sản phẩm bánh trung thu: Tết trung thu tết của đồn viên

•

4. Sản phẩm dịch vụ chủ yếu
Các sản phẩm
Bánh cookie
•
Bánh snack
•
Bánh cracker AFC - Cosy
•
Kẹo sơcơla
•
Kẹo cứng và mềm
•
Bánh mì mặn, ngọt
•
Bánh bơng lan
•

Bánh kem
•
Kem đá Kido's
•
Bánh Trung thu Kinh Đơ
•
Mì ăn liền KiDo
Trên đây là các dịng sản phẩm chủ yếu của cơng ty
Cơng ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành
phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ.Sản phẩm của Kinh Đô đã
được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông,
Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm
2003.

II.

Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp

•

•

Ra đời vào năm 2017 Dịng bánh trung thu Oreo đã có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường. Với những hương vị như “Dâu tây, Socola sữa, brown Socola,
Cappuccino” rất lạ mắt, cùng với đó bao bì rất hiện đại. Dòng bánh này đánh
chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi, và đưa những chiếc bánh trung thu
khơng cịn những hương vị truyền thống cơ bản mà nó cịn có thể kết hợp với
những hương vị hiện đại, phù hợp với xu thế tồn cầu hóa.

Những hương vị độc đáo từ khi ra mắt giờ đây đã dần trở nên phổ biến, kém
hấp dẫn. Nhiều nhãn hàng cũng đã và đang cập nhật những mẫu bánh trung


•
•

III.

thu nhân ngọt đặc sắc khác, đây là một nguy cơ đánh mất khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp
Đối thủ cũng đã có những dịng bánh hiện đại tương tự ( bánh Trung thu Đài
Loan, bánh trung thu Handmade cao cấp, ... )
Sau khi tiến hành làm khảo sát trên một số quận của TP. HCM:
 Công ty đưa ra chiến lược phát triển thêm sản phẩm mới, đó là kéo dãn
xuống vẫn giữ nguyên ý tưởng bánh trung thu Oreo nhưng thêm vào đó
là hai loại nhân trân châu đường đen và đào. Điều này vừa giúp giữ
vững thị phần của dịng sản phẩm này, vừa có thể thu hút thêm tệp
khách hàng yêu thích hai hương vị mới này.

Phân tích cơ hội marketing
1. Phân tích SWOT

1. Cơ hội (O)
Thu nhập của người dân ngày càng
tăng.
Tiềm năng của thị trường bánh trung
thu trong nước còn lớn.
Nhu cầu về thực phẩm cao cấp cao

3. Điểm mạnh (S)
Sản phẩm độc đáo, riêng biệt với chất
lượng cao
Thương hiệu mạnh, được người tiêu
dùng tín nhiệm.
Mạng lưới phân phối rộng
Hệ thống máy móc và dây chuyển sản
xuất hiện đại.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển
mạnh
Tiềm lực tài chính lớn.
Đợi ngũ quản lí có kinh nghiệm

2. Thách thức (T)
Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước.
Lạm phát, biến động bất lợi của tỷ giá
ngoại tệ ảnh hưởng đến nguyên liệu
đầu vào.
Thị trường tài chính ln biến động
phức tạp ảnh hưởng đến sức mua của
khách hàng
Sự thâm nhập của các loại bánh thay
thế ( bánh trung thu rau câu, bánh trung
thu Đài Loan)
4. Điểm yếu (W)
Chi phí sản xuất sản phẩm cao.
Chưa được người tiêu dùng biết đến
rộng rãi

Hạn sử dụng ngắn
Chưa khai thác hết cơng suất của máy
móc thiết bị hiện đại
Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa
hiệu quả.


2. Khách hàng mục tiêu
•

•

IV.

Cá nhân:
- Độ tuổi : từ 15 đến 30 tuổi.
- Sinh sống chủ yếu khu vực thành thị dân cư đơng đúc và có mức sống
trung bình trở lên.
- Phong cách sống: hiện đại, năng động.
- Dành nhiều thời gian cho MXH, các hoạt động tập thể.
- Có nhu cầu tìm một loại bánh trung thu độc đáo, sang trọng.
Doanh nghiệp:
- Các doanh nghiệp có nhu cầu về một món quà cao cấp, sang trọng để
làm quà mùa trung thu.
- Có nhu cầu tặng quà cho đối tác của công ty.
o Tặng quà cho nhân viên là trưởng các phòng ban.
o Tri ân khách hàng thân thiết.
- Lĩnh vực : tài chính, dịch vụ, nghệ thuật, …
- Cơng ty xây dựng hình ảnh năng động, hiện đại, sang trọng
- Đội ngũ nhân viên trẻ

- Công ty vừa hoặc lớn, ở các thành phố lớn

Kế hoạch và chương trình marketing cho sản phẩm mới

Product (Sản phẩm)
Chất lượng
•

Bánh trung thi oreo được làm từ Nguyên liệu cao cấp được nhập khẩu từ
nước ngoài cùng với dây chuyền sản xuất hiện đại, áp dụng kỹ thuật chế
biến độc quyền của Kinh Đô tạo nên hương vị độc đáo, là sự kết hợp hồn
hảo giữa truyền thống và hiện đại.
• Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức
BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt.
Bao bì
- Sản phẩm được đóng gói trong hộp với các định lượng 2 bánh, 4 bánh và 6
bánh. Bao bì sang trọng và tinh tế lại toát lên vẻ hiện đại. Ngồi ra bao bì
cịn được làm từ vật liệu giấy bìa dễ phân hủy thân thiện với mơi trường
• Place (Kênh phân phối)
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các đối thủ
cùng ngành hoạt động tại thị trường Việt Nam. Kinh Đơ có mạng lưới phân phối
rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính:
•


Hệ thống phân phối và đại lý, trong đó các kiot lưu động giữ vị trí đặc biệt
• Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gịn)
• Trung tâm mua sắm, siêu thị khắp cả nước

• Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, đặc biệt đối tượng khách hàng
của dòng bánh Oreo là thế hệ trẻ năng động, hiện tại. Sản phẩm được phân
phối rộng khắp trên các sàn Thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,
… Đồng thời, Kinh Đô cũng xây dựng một trang web bán hàng riêng của
mình để dễ dàng giới thiệu và kinh doanh sản phẩm.
• Price (Giá cả)
Dòng bánh oreo hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp
•

Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đơ đã có mặt từ rất lâu trên thị trường nên từ
năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá có tên: “Chiến lược định
giá chiết khấu là chính”. Đến năm 2017 có nhiều sự đổi mới về giá chiết khấu, thế
nhưng chính sách vẫn ưu tiên tốt dành cho khách hàng và đại lý. Tỷ lệ chiết khấu
cho các nhà phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.
Số lượng ( hộp ) Mức chiết khấu (%)
5 – 10
5
11 – 20
10
21 – 50
15
51 – 100
18
101 – 200
22
Trên 200
24
Promotion (Truyền thông, quảng cáo)
Chạy tvc quảng cáo trên TV, youtube, facebook và các trang mạng xã hội
khác.

Có những chương trình giới thiệu, dung thử tại các địa điểm bán hàng trên
toàn quốc.
Thuê những KOL, influencer về phong cách sống, review thức ăn để họ giới
thiệu sản phẩm của công ty trên các nền tảng mxh. Cùng với đó là đội ngũ
seeding sẽ phổ biến và bình luận tốt cho sản phẩm trên các hội nhóm review.
Điều này sẽ làm tăng độ phủ sóng cho sản phẩm, càng ngày càng nhiều
khách hàng trẻ biết đến sản phẩm hơn và mua về để trải nghiệm hay làm q
biếu.
- Youtube : Hơm nay ăn gì, Ninh Tito
- Tiktok : Bơng Tím, Mẫn Mẫn, Phương Min, Huỳnh Phụng

•
•
•
•


Nhóm Facebook : Ăn sập Sài Gịn, Thánh Riviu,…
Tổ chức bán hàng kèm khuyến mãi và livestream bán hàng trên các nền tảng
thương mại điện tử.
Quà tặng kèm cho hóa đơn từ 300k trở lên khách hàng sẽ nhận được một
combo chống dịch bao gồm 2 khẩu trang vải và 1 tuýt nước rửa tay khô.
Thiết kế đặc biệt của hộp 6 bánh: sau khi dùng sau khách hàng có thể cắt bao
bì theo hướng dẫn và tạo ra một khung ảnh dùng để trang trí.
-

•
•
•

V.

Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá

Timeline sẽ chia ra thành hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: 22/6 – 24/7/2021: trong thời gian này cty sẽtổ chức các chương trình
giới thiệu sp mới và bắt đầu các hoạt động quảng bá cho sản phẩm bằng tvc trên tv
và các nền tảng trực tuyến
Giai đoạn 2: 24/7 – 21/9/2021: Trong giai đoạn này, công ty sẽ tăng cường các hoạt
động tương tác trực tiếp với khách hàng. Bắt đầu bày bán, giới thiệu sản phẩm ở
những vị trí đắc địa, lập những kiot bán hàng, những quầy dùng thử ở các siêu thị.
Các kol trên mạng xã hội sẽ bắt đầu đăng bài giới thiệu và trải nghiệm dùng thử
Đặc biệt từ ngày 22/8 (giữa tháng 7 âm lịch) sẽ là thời kì cao điểm mua sắm của
khách hàng. Các đội ngũ seeding trên MXH sẽ tang cường đăng bài và tương tác
với các bài viết, video sản phẩm. Thêm vào đó cơng ty sẽ tổ chức các hình thức
livestream bán hàng, khuyến mãi đặc biệt trên các trang thương mại điện tử để thu
hút người tiêu dùng.