Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM tại ngân hàng thương mại

PHÂN MỞ ĐẦU
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã làm thay đổi nhiều lĩnh vực
của xã hội. Trong thương mại quốc tế, mọi giao dịch đều địi hỏi phải có tốc độ
nhanh chóng, thanh tốn bằng tiền mặt đã cho thấy những mặt hạn chế của nó. Do

vậy vào những năm 50 của thê kỷ 20, một số ngân hàng trên thế giới đã giới thiệu
thẻ thanh toán. Cho đến nay việc thanh toán bằng thẻ đã khăng định được những
tính năng ưu việt của nó so với các phương tiện thanh toán khác.
Theo ATM và Debit News (2001) “máy giao dịch tự động (ATM) là một loại
máy điện tử đặt ở nơi công cộng, được kết nối với một hệ thống dữ liệu và các thiết

bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân
hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác”.

Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM được kết nỗi với hệ thống liên ngân
hàng, cho phép khách hàng có thê rút và gửi tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không
phụ thuộc vào nơi mà họ mở tài khoản. Một lợi thế của ATM

là cung cấp các dịch

vụ ngân hàng 24giờ/ngày, 365 ngày/năm và được đặt tại các địa điểm “chiến lược”,
thuận tiện cho khách hàng thực hiện các giao dịch “ngồi giờ hành chính”. Cùng với

sự tiến bộ về cơng nghệ thông tin và sự phô biến của Internet, ATM khơng chỉ đơn
thuần chỉ để rút tiền - mà cịn hơn thê nữa, nó có thê cung cấp một cách hiệu quả
các dịch vụ ngân hàng. gia tăng chức năng bảo mật về thông tin đối với người giữ
thẻ, đồng thời, chủ thẻ có thể trả tiền bất kì nơi đâu thông qua hệ thống chấp nhận
thẻ (ATM và POS). Trên phương diện một ngân hàng, ATM
thu hút nguồn

giúp cho ngân hàng

vốn nhàn rỗi trong nên kinh tế với chỉ phí thấp nhất, tạo sự khác biệt

về chất lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và

tăng hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng.
Xuất phát từ sự cần thiết nghiên cứu vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài với tên
gọi: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại”.


CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết sự hài lịng và các mơ hình.
1.1.1 Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.
- Sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vảo hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thê có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phâm dịch vụ mang lại thấp hơn so
với kỳ vọng. khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phâm dịch vụ khớp với các
kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phâm

địch vụ mang lại cao hơn

kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng.
Việc đo lường sự hải lịng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách hàng của
mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo
khách hàng. sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tơ chính trong
sự thành cơng của ngân hàng.
- Chất lượng dịch vụ
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chát

lượng dịch vụ

được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến
những mong

đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman

(1991) giải thích rằng để biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận
đạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.

1.1.2

Mơ hình sự hài lịng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index -CSI) được ứng

dụng nhằm đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt
động của những doanh nghiệp. Cho nên, CSI dùng làm công cụ chuân mực đề đánh giá
hoạt động của các doanh nghiệp trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nhằm
tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành
các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ.

Cho đến nay, đã có một số quốc gia cơng bố về mơ hình CSI của quốc gia mình, đó
là: Thụy Điền - Swcdish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm

1989, Đức -

German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACS]) năm

1994, Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfacton (SWIC&)....
1.1.3.

Chất lượng dịch vụ (Mơ hình Parasuraman)
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã có gắng định nghĩa và đo

lường chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) cho răng hai thành phần của chất lượng
dịch vụ. đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những øì mà khách hàng nhận được và
2


(2) chất lượng chức năng. diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên,
khi nói đến chất lượng dịch vụ. chúng ta không thê nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988.1991).
Đề có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cơ gắng xây dựng thang đo
dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bắt kỳ dịch vụ nào
chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần Sau:

1.

Tím cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên.
2.

Đáp ứng

(Responsiveness):

sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm

giúp đỡ

khách hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3.

Năng lực phục vụ (Competence): địi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung

cấp địch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tô chức.

4.

Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận

tiện, giảm thiêu thời gian chờ đợi, và mức độ có thê tiếp cận của khách hàng.
5..

Truyền thơng (Communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng

có thê hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
6.

Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.

7.

Tín nhiệm (Credibility): tạo lịng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào cơng ty.

§..

An tồn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng. thê hiện

qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9.

Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiệu biết nhu cầu của

khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng. quan tâm đến họ
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản
hữu hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.

Mơ hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. tuy
nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm
hiệu chỉnh

lại và hình thành mơ

hình mới

gồm

năm

1988, Parasuraman & ctg đã
thành phân.

Đó

là mơ

hình

SERVQUAL,
Bảng 1.1 Định nghĩa các u tơ trong mơ hình SERVQUAL
Các chỉ tiêu
Tin cậy

1

(Reliab lũty)

Định nghĩa
Thể hiện qua khả năng thực hiện địch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lân đâu tiên. Năng lực của nhân viên đê thi hành các lời
hứa một cách chính xác.

Đáp ứng
?

3
4|
5

(Responsiveness)

Thê hiện qua sự mong muôn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp
| địch vụ kịp thời cho khách hàng.

Năng lực phục vụ | Thê hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với

.
`
(assurance)
khách hàng.
Đông cảm (empathy)| Thê hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu

hình (Tangibles)

À

x

Ns

AI

£

"

Bao gơm những tài sản vật chât, trang thiệt bị.


Thang đo SERVQUAL

bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất

lượng dịch vụ, đó là: độ tn cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực
phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cám (empathy).

Hình 1.2 Mơ hình lý thuyết Parasuraman

Sự đáp ứng

Năng

lực

phục vụ

Chất lượng
dịch vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện
hữu hỉnh

1.1.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài
1.1.4.1Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg „ 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh
giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng

dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ
đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao,

thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nêu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Mơ hình sự hài lịng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thê được

biểu hiện thành phương trình sau:
Sự hài lịng = B1X1 + B2X2 +... +BnXn
Trong đó: Xn biêu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n, Bn là các tham sỐ

Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với
sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng?
Parasuraman & ctg (1991) khăng định rằng SERVQUAL

là thang đo hoàn

chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thê được ứng dụng

cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như:


Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy,

“chất lượng dịch vụ

này bao gôm bồn thành phân: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng
cảm và phương tiện hữu hình `.
Nghiên cứu của Nguyễn

Thị Mai Trang: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và

lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ
siêu thị tại TP.HCM gốm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hoá, (2) khả năng
phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và

(3) an toàn trong siêu thị.

Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh
thang đo SERVQUAL

phù hợp với từng nghiên cứu cụ thê. Qua nghiên cứu định

tính thơng qua bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ
ATM và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ. Cho thấy chất lượng dịch vụ

thẻ bao gồm các thành phần (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng. (3) độ
an tồn, (4) sự cảm thơng. (5) tài sản hữu hình, và (6) độ tiếp cận với 31 biến để đo
lường các thành phần này.
Trên cơ sở đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng
về thẻ ATM như sau:
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu

Tài sản hữu hình

Độ tiếp cận

Dựa vào mơ hình trên, tiễn hành chạy SPSS đề tìm ra biến thật sự tác động đến
sự hài lịng của khách hàng và tìm ra mơ hình phủ hợp nhất sẽ chạy phương trình

hồi quy với biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng khách hàng về thẻ ATM

Các biến độc lập:


X¡: Biến độ tin cậy

Xa: Biến kỹ năng
Xa: Biến an tồn
Xa: Biến sự cảm thơng

Xs: Biến tài sản hữu hình
Xs: Biến độ tiếp cận

1.1.4.2 Các giá thuyết của đề tài
HỈ: Độ

tin cậy của thẻ ATM sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách

hàng. Khi độ tin cậy thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Biến kỹ năng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ năng
thẻ AIM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ
tăng và ngược lại.
H3: Độ an toàn của thẻ ATM sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng của khách

hàng. Khi độ an tồn thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng
của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
HẠ: Sự cảm thông tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thơng
khách hàng đánh giá tăng thì nức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5:

Tài sản hữu hình của thẻ ATM sẽ tỷ lệ thuận với mục độ hài lòng của

khách hàng. Khi tài sản hữu hình thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức
độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Hồ: Độ tiếp cận của thẻ ATMI sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách

hàng. Khi độ tiếp cận thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng
của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Ngồi ra tác giả cịn thực hiện bằng SPSS để tìm hiệu thêm về các biến như:
ti tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ có tương quan với sự hải lịng
hay khơng.


CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THẺ ATM
2.1 Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thơng qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)
nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ
thuật phỏng vấn các lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 15 khách hàng chuyên sử dụng
thành thạo và lâu năm với thẻ ATM. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ
sung các biên quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứu.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua gởi bảng câu hỏi trực tiếp
khách hàng có sử dụng thẻ ATM của trên địa bàn TP. Cần Thơ.
2.2 Thang đo.
2.2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ.
Parasuraman & ctg (1991) khăng định rằng SERVQUAL

là thang đo hoàn

chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thê được ứng dụng

cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để
đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. đó là: độ tin cậy (reliability), tính
đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình
(tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Đối với dịch vụ thẻ qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thanh đo và
nghiên cứu mơ hình với sáu thành phần bao gồm 31 biến: (1) độ tin cậy: 7 biến, (2)
kỹ năng chăm sóc khách hàng: 6 biến, (3) độ an toàn: 5 biến, (4) sự cảm thơng: 4

biến, (5) tài sản hữu hình: 4 biến, và (6) độ tiếp cận: 5 biến.
Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu sử dụng dạng Likert, năm điểm với l:
hồn tồn khơng hài lịng, 2: khơng hài lịng, 3: bình thường, 4: hài lịng và Š là
hồn tồn hài lòng.
2.2.2.

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

2.3 Quy trình khảo sát
Bước 1: Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & c(g (1991) (Phụ lục 1.1) và các
nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan.
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn
và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo phịng thẻ. Sau đó tiến hành phỏng vấn 15
khách hàng đề kiêm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để lập bảng câu hỏi chính
thức lần cuối.

Bước 2: Xác định số lượng mẫu:
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự

tính là n=220. Hiên nay theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao
nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước
7


mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ
thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát

sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Bollen 1989) mơ

hình khảo sát trong luận văn gồm 6 nhân tố độc lập với 31 biến quan sát. Do đó, số
lượng mẫu cần thiết là từ 31x5=155 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong
khảo sát là n=220 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.

Bước 3: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng
Gửi 220 bảng câu hỏi cho khách hàng. trong đó: 100 phiếu gởi cho công ty trả
lương qua ATM thông qua bộ phận thanh toán lương của ngân hàng. 50 phiếu gởi
cho khách hàng đến giao dịch tại quầy và gởi cho cá nhân qua đường bưu điện 70
phiếu còn lại.
Các phiếu gởi đi luôn được gọi điện thoại nhờ khách hàng trả lời, đối với các

phiếu tại quây thì tác giả trực tiếp nhờ khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các

phiếu đó.
Các mẫu điều tra này gởi đi và thu về trên địa bàn TP.Cần Thơ.
2.4 Mã hoá dữ liệu và các nội dung chính cần phân tích

2.4.1

Mã hố dữ liệu

Bảng 2.1 Tổng hợp các thang đo được mã hoá

STT|

Mã hố

Diễn giải
ĐỘ TIN CÂY

]
2

DTCI
DTC2

Thẻ ATM được khách hàns tín nhiệm
lThủ tục làm thẻ nhanh chóns. đơn giản, thuận lợi

3 | DTC3

Hệ thông ATM hoạt động thông suốt, liên tục

4_|

DTC4

|Thực hiện cung cấp tiện ích đúng như cam kết

5_|

DTC5

[Thẻ ATM thanh tốn hàng hóa, dịch vụ dễ dàng.

6

DTC6

[Hiện ích thẻ đa dạng (rút tiên, chuyền khoản. thanh tốn điện. điện
thoại..)

7

DTC7

Nôn hàns tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng

KỸ NĂNG

8 |

KNI

[Trung tâm thẻ chăm sóc khách hàng tơt

9

KN2

Thời gian đê thực hiện slao dịch ngắn, thuận tiện

lI
12

KN4_
KNS_

Nhân viên thẻ giải quyết khiêu nại nhanh chóng. hợp lý
Nhân viên thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chóng. chính xác.

13 |

KNó6_

14 |
1ã |

ATI
AT2_

Dễ dàng liên hệ với tông đài giải đáp về thẻ
AN TOẢN
Khách hàng thây an toàn khi dùng thẻ ATM
Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyên khoản....)

l6 |
17 |

AT3_

AT4

Nhân viên luôn niềm nở với bạn
Nhân viên đủ hiểu biệt đề trả lời câu hỏi của bạn

18

AT5_

Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng

SỰ CÁM THÔNG


19 |

SCTI

Nhân viên quan tâm đến khách hàng

20 |

SCT2

Chính sách phí và khuyên mãi tốt

21 |

SCT3

Nhân viên hiệu rõ nhu câu của bạn

22 |

SCT4

Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch

TÀI SÁN HỮU HÌNH

23
24
25
26

|
|
_|
_|

TSHHI
TSHH2
TSHH3
TSHH4

Nsân hàns có hệ thơng máy ATM tốt, hiện đại.
Số lượng điêm chấp nhận thẻ lớn
Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất
Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
ĐỘ TIẾP CẬN

27 | DTICI Mạng lưới máy ATM rộng khắp
28 | DTIC2 Cách bồ trí nơi đặt máy ATM hợp lý, siúp khách hàng dễ nhận biết

29 | DTIC3 Dịch vụ trên máy ATM thiết kê đễ sử dụng.
30 | DTIC4 Nơi đê xe giao dịch thuận tiện
31 | DTIC5 Thẻ ATM rút được hâu hết máy ATM ngân hàng khác nhanh chóng,
thuận tiện.

SỰ HÀI LỊNG
32

HL]

Nhìn chung dịch vụ thẻ ATM

33

HL2_

Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM trone thời øian tới.

34 |

35 | DTC

HL3

Độtin cậy

36

KN

Kỹ năng

37
38

AT
SCT

lAntoàn
Sự cảm thơng

39 |

TSHH

Thẻ ATM của khiến bạn hồn tồn hài lịng.

[Tài sản hữu hình

40 | DTIC

Độ tiếp cận

41

Sự hài lịng

2.4.2

HL

làm bạn hài lịng

Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu
Nội dung chính của nghiên cứu cần phải hướng đến các mục tiêu của đề tài đã

được đề ra:

Bước 1: Đối với mục tiêu thứ nhất: “Vận đụng kết quả nghiên cứu đề đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATIM`.

Đề thực hiện mục tiêu này tác giả tiến hành phân tích câu hỏi số 6 với SPSS
như sau:
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng.
Phân tích nhân tơ khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ và sự

hài lòng khách hàng.

Tiếp theo dựa vào kết quả EFA hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp.
Phân tích hồi quy tuyến tính.
Ngồi ra tác giả dùng một số thống kê mô tả về các biến như: giới tính, độ
ti, thu nhập, thời gian sử dụng thẻ và ngành nghề. Sử dụng Anova để kiểm tra


mức độ hài lịng của khách hàng có sự khác biệt đối với các biến trên không.

Bước 2: Mục tiêu thứ 2:” Khảo sát vấn đề gì khách hàng chưa hài lịng và tiêu
chí nào là quan trọng đối với thẻ ATM của ngân hàng”. Đôi với mục tiêu này dùng
thơng kê mơ tả phân tích câu hỏi số 8.
Bước 3: Mục tiêu thứ 3:” Đánh giá sự ưa thích của khách hàng vê thẻ ATM
trên địa bàn TP.CT”. Đỗi với mục tiêu này dùng thống kê mô tả phân tích câu hỏi
số 7.
Mục tiêu cuối cùng là biện pháp nâng cao sự hài lịng khách hàng được trình
bày cụ thê ở chương sau.

10


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
3.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ thanh tốn thẻ ATM.
Tiếp tục hồn thành việc xây dựng các quy định quản lý hệ thống công nghệ
thông tin và triển khai nhiều dự án quan trọng mang tính chất tiên tiến trong lĩnh
vực địch vụ ngân hàng như: hồn thành việc kiểm tra rà sốt lỗ hồng bảo mật; phát

triển các tiện ích nhằm mục đích giảm thiêu các thao tác tác nghiệp và nâng cao khả
năng kiểm soát rủi ro của các bộ phận nghiệp vụ.
Tiếp tục đào tạo và phát triên nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao đáp
ứng yêu cầu hội nhập trở thành ngân hàng năng động hiện đại.
Mục tiêu chăm sóc khách hàng đưa lên hàng đầu từ khâu sản phẩm dịch vụ, kỹ
năng tư vấn sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Duy trì và củng cơ thương hiệu
thơng qua hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng. chỉnh trang hình
ảnh quảng cáo tại các điểm giao dịch và hệ thông ATM. Tiếp tục cải tạo chỉnh trang
trụ sở giao dịch.
Tiếp tục phát triên, nâng cấp mạng lưới máy ATM

và mở rộng đơn vị chấp

nhận thẻ để thực hiện có hiệu quả chủ trương thanh tốn khơng dùng tiền mặt của
Chính phủ và tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho khách hàng. mang các tiện ích và
văn minh thanh tốn đến đơng đảo các tầng lớp dân cư, đáp ứng nhu cầu hội nhập
kinh tế quốc tế của VN.
Tiếp tục liên hệ với công ty Cấp nước, cơng ty Truyền hình cáp để tăng thêm
tiện ích tại máy ATM.

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng cúa khách hàng về ATM

3.2.1

Nâng cao chất lượng máy ATM
Một trong những vấn đề khách hàng quan tâm và phàn nàn nhiều nhất đó là

chất lượng máy ATM

đó cũng là một trong những yêu tố của thành phần tài sản

hữu hình và độ tiếp cận mà qua nghiên cứu nó ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài
lịng khách hàng. Đề thực hiện tốt dịch vụ nảy cần:
- Nơi đặt máy giao dịch ATM

cần thuận tiện, nôi bật và dễ thấy cho người đi

bộ cũng như đi xe trong mọi thời gian trong ngảy, tại khu vực có nhiều người qua
lại, nơi có nhu cầu giao dịch rút tiền lớn. Những khu vực có biểu hiện quá tải như

các khu cơng nghiệp cần triên khai thêm máy ATM tại đó hay khu vực lân cận để
đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Các máy ATM cần phục vụ 24/24. cần trang

bị 100% camera quan sát, đối với khu vực đặt nhiều máy phải thuê bảo vệ cho các

ATM để đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch. Điện lưới cung cấp cho các
bị chạm mát, gây nguy hiểm cho người sử dụng. Cần trang bị 100% thiết bị tích
điện (UPS) cho máy ATM

để đảm bảo khi khách hàng đang giao dịch thì khơng bị

sự cơ mắt điện làm cho giao dịch bị lỗi như: không nhận được tiền, thẻ bị nuốt,...

11


Ngồi ra cần có thùng đựng rác và phải thường xuyên vệ sinh sạch sẽ máy ATM
cũng như các trụ đặt ATM

để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.

- Thường xuyên kiểm tra và bảo trì các máy ATM, máy nảo quá cũ hoặc phát
sinh quá nhiều giao dịch lỗi cần nhanh chóng sửa chữa và nâng cấp kịp thời tránh
tình trạng: bàn phím máy bấm lúc được lúc khơng. màn hình khơng rõ.... gây phiền
hà đến khách hàng.
3.2.2

Cúng cố hình ánh thương hiệu cúa ngân hàng trong lịng khách hàng
Đề củng cơ lịng tin cậy và độ tín nhiệm cao của khách hàng đối với ngân

hàng, ằn duy trì và phát huy hơn nữa:
- Thực hiện đúng cam kết với khách hàng và ln vì lợi ích của khách hàng.
- Phát huy hơn nữa các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các

chương trình gây quỹ học bổng, xây nhà tình nghĩa; tài trợ các dự án cơng cộng...
Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng từ tờ rơi, logo, đến trụ
sở làm việc, phong cách phục vụ của nhân viên,....

Trang web thẻ của ngân hàng cần được cải tiến hơn về thơng tin hướng dẫn
thanh tốn trực tuyến bằng thẻ ATM4, thường xuyên cập nhật chính xác các địa chỉ
trang web chấp nhận thanh toán trực tuyến và các địa điểm chấp nhận thanh tốn
thẻ ATM trên tồn quốc.
3.2.3.

Đào tạo phát triển nguồn nhân lực
Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. khách hàng thường xuyên tiếp

xúc p1ao dịch với nhân viên, mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh

hưởng quyết định đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh
nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục
nhân viên.... có thê làm tăng thêm chất lượng dịch vụ hoặc cũng có thể làm giảm

chất lượng dịch vụ. Chất lượng nhân viên cảng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng càng lớn. Và đây cũng là yếu tô tác động mạnh đến sự hài lịng khách hàng.
Chính vì thế để khách hàng ln trung thành và hài lòng về dịch vụ thẻ ATM cần:
-

Nâng cao trình độ nghiệp vụ về thẻ: Định kỳ tơ chức các khố đào tạo kỹ

năng nghiệp vụ thẻ cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc
với kỹ thuật công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng.
Đồng thời lập kế hoạch cử cán bộ trẻ có năng lực đi đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực

thẻ, nhằm xây dựng được đội ngũ giỏi làm nòng cốt cho nguồn nhân lực trong
tương lai.
-

Thường xuyên tô chức các cuộc thi về tìm hiểu về thẻ và sản phẩm có liên

quan, qua đó kiêm tra khả năng ứng xử của nhân viên. Một mặt có thê khen thưởng
khích lệ những các bộ thẻ, mặt khác có thê rút ra những yêu kém hiện tại để có biện
pháp cải thiện kịp thời.
12


-_

Đối với những nhân viên mới và cả những nhân viên cũ, cần làm cho họ

hiểu rõ tầm quan trọng của việc thường xuyên nghiên cứu, học tập những kiến thức
về nghiệp vụ thẻ mà họ đang làm.
-

Trong chính sách đãi ngộ cần chú trọng đến trình độ, năng lực của cán bộ

và có chính sách thỏa đáng đối với những cán bộ thẻ có trình độ cao, có nhiều đóng
góp cho ngân hàng.
3.2.4.

Tạo cảm giác an tồn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM.
Hiện nay khi cán bộ ngân hàng tiếp thị khách hàng sử dụng thẻ ATM

nhiều

khách hàng khơng muốn sử dụng thẻ vì họ cho rằng sử dụng thẻ thì khơng an tồn
vì khi làm thất lạc thẻ sẽ bị mắt tiền. Để tạo cảm giác an toàn cho khách hàng nhân

viên thẻ cần tư vấn và hướng dẫn cho khách hàng cách thức bảo quản và sử dụng
thẻ, giữ bí mật số PIN và khơng đê tiết lộ cho bát cứ ai. Khuyến khích khách hàng sử
dụng SMS Banking nhắn tin chủ động. chủ thẻ sẽ nhận được tin nhắn khi có phát sinh
giao dịch thẻ hoặc có biến động tài khoản, giúp chủ thẻ quản lý được tiền trong tài
khoản của mình mọi lúc mọi nơi. Nếu có phát hiện nghi ngờ gì về giao dịch thẻ của
mình chủ thẻ cần thơng báo ngay đến trung tâm dịch vụ khách hàng đê được hỗ trợ.

Khi khách hàng giao dịch tại máy ATM thì họ rất khơng an tâm về nơi để xe,
chính vì thế ngân hàng thiết kế nơi đặt máy và để xe sao cho hợp lý.
3.2.5

Chính sách phí dịch vụ ATM
Mặc dù trong nghiên cứu yếu tô này không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng nhưng đây cũng là một vấn đề mà ngân hàng cần quan tâm.
Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều thu phí phát hành thẻ ATM.

Dù ít hay

nhiều đều ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng mới — người mở thẻ lần đầu cũng
như đổi thẻ, hoặc làm mắt thẻ... Đây là chi phí theo tác giả là khơng cần thiết vì
khơng thu được bao nhiêu và còn làm cản trở tâm lý của khách hàng. Do đó cần loại
bỏ loại phí này. Ngồi ra là phí giao dịch dù ít hay nhiều cũng đã đụng chạm trực tiếp
đến túi tiền của người sử dụng, đặc biệt là các công nhân, viên chức. Do vậy nên xem

xét việc mức phí thu bao nhiêu là phù hợp. Kiến nghị nên thu phí đối với giao dịch tại

máy ATM từ giao dịch thứ ba trở đi và với mức phí 1.000VND/giao dịch.
3.2.6

Xây dựng mơi trường làm việc chuyên nghiệp
Đề tạo cho nhân viên có tâm lý thoải mái, thái độ phục vụ khách hàng ân cần

chu đáo cần xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp:
-_

Chú trọng về chất lượng hồn thành cơng việc, tăng cường hợp tác giúp đỡ

giữa các đồng nghiệp. nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao
trình độ nhân viên. Xây dựng văn hố làm việc vì lợi ích của khách hàng và vì hiệu

quả kinh doanh của ngân hàng.
-

Mặt bằng giao dịch cũng cần phải quan tâm: trụ sở nên đặt ở những nơi
13


giao thông thuận lợi, tránh đường một chiều, dân cư đơng đúc, khu vực có nhiều trụ
sở cơng ty hoạt động. thiết kế màu sắc bảng hiệu đồng bộ. Trụ sở làm việc khang
trang sạch sẽ, có chỗ để xe an tồn (khơng thu phí giữ xe). Các tờ rơi quảng cáo
dịch vụ thẻ ATM

cần nêu cao tiện ích khi sử dụng, luôn cập nhật những dịch vụ

mới, thiết kế hấp dẫn cho người đọc.
3.2.7

Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại cúa khách hàng
Hiện nay, việc bảo mật thông tin cá nhân của những chủ sở hữu thẻ ATM ở Việt

Nam còn rất hạn chế nên cần tư vấn cho khách hàng cách sử dụng thẻ an toàn như sau:
- _ Khách hàng không nên lây thông tin cá nhân như số chứng minh nhân dân,
số điện thoại, ngày tháng năm sinh.... là số PIN cho thẻ mình.
-

Nhớ lây thẻ khi thực hiện xong giao dịch.

-

Không cho người khác mượn thẻ của mình.

- _ Ghi lại số thẻ, số tài khoản và số điện thoại khẩn cấp của Ngân hàng phòng
khi phải báo mắt thẻ. Khi mắt thẻ, báo ngay cho Ngân hàng phát hành theo số điện
thoại hỗ trợ do Ngân hàng đó cung cấp đề được khoá thẻ.
-_

Sau khi thực hiện giao dịch, đối chiếu số tiền shi trên hoá đơn với giá trị

tiền đã rút. Cần g1ữ lại hố đơn, khơng đề lại ATM

đề tránh lộ thông tin về thẻ và số

tài khoản; đồng thời làm bằng chứng khi có khiếu nại hoặc tranh chấp.
Dịch vụ thẻ ATM cũng như bao dịch vụ khác, trong q trình cung cấp dịch vụ
dủ có hồn hảo đến đâu cũng khơng tránh khỏi những sai sót nhất định. Ngân hàng
cần có một bộ phận chuyên trách xử lý các tra soát của khách hàng đề giải quyết

những thắc mắc khiếu nại ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng.
Một số nguyên tắc nhân viên ngân hàng nên áp dụng khi tiếp nhận những thắc
mắc khiếu nại của khách hàng:
-_

Nguyên tắc tôn trọng khách hàng: Tôn trọng khách hàng biểu hiện ở việc

cán bộ giao dịch biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng. biết khắc phục, ứng
xử khéo léo linh hoạt và làm hài lòng khách hàng: đón tiếp khách hàng với thái độ
niềm nở, nhiệt tình, thân thiện....
-

Nguyên tắc biết lắng nghe hiệu quả và biết cách nói: Khi khách hàng đang

nói, cán bộ ngân hàng cần bày tỏ sự chú ý và không nên ngắt lời. Biết xin lỗi đúng
lúc và đưa ra những hướng giải quyết nhanh chóng. chính xác.
-

Ngun tắc gây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách

hàng: Khi khách hàng có những thắc mắc khiếu nại thì tâm trạng của họ sẽ khơng
thoải mái, đặc biệt đối với những giao dịch bị lỗi tại máy ATM

không thành công

mà tài khoản khách hàng đã trừ tiền thì họ rất hoang mang kèm theo rất khơng hài
lịng. Lúc này việc tạo niềm tin cho khách hàng là rất quan trọng, cán bộ ngân hàng

cần phi nhận kịp thời và có hướng khắc phục nhanh nhất.
14

PHẢN KẾT LUẬN
Nghiên cứu này dựa vào mơ hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988,

1991) với năm thành phần và 22 biến quan sát. Để phù hợp với dịch vụ thẻ tác giả
đã hiệu chỉnh thành sáu thành phần với 31 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có bốn thành phần là có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có bốn thành phần
với 27 biến quan sát là có ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng về thẻ ATM.
Thành phần phí và khuyên mãi hay đó chính là giá cả nó khơng có ý nghĩa trong mơ
hình nghiên cứu này.
Theo kết quả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá cao
về tài sản hữu hình và độ tiếp cận hơn là kỹ năng nhân viên, độ tin cậy và an toàn
khi giao dịch tại máy ATM.

15


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Lê Văn Huy - Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến

lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mơ hình lý thuyết - Trường Đại học kinh

tế Đà Nẵng.
2.

Lê Văn Tế & Trương Thị Hồng - Thẻ thanh toán quốc tế và việc ứng dụng thẻ

thanh toán tại Việt Nam, Nhà xuất bản trẻ - 1999,

3.

Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

đoanh — Nhà xuất bản Tài chính - 2014.
4.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang - Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất

bản Đại học quốc gia TPHCM - 2007.
5.

Nguyễn Thị Mai Trang - Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành

của khách hàng siêu thị tại TPHCM - 2006.

16