PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHIÊU THỊ sản PHẨM sữa MILO của CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM tại TP HCM

BỘ TÀ I CHÍNH
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C TÀ I CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------

ĐỒN VĂN KHANG
LỚP:18DQH2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM
SỮA MILO CỦA CƠNG TY NESTLE VIỆT NAM TẠI TP
HCM

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 5 năm 2020


BỘ TÀ I CHÍNH
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C TÀ I CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------

ĐỒN VĂN KHANG
LỚP: 18DQH2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM
SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE

VIỆT NAM TẠI TP HCM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GVHD: THS. NGUYỄN HỒNG CHI

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 5 năm 2020


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................

ĐIỂM


Danh mục hình
Hình 1.1: Cá c phố i thứ c củ a chiến lượ c Marketing – mix......................................................12
Hình 1.2 Cá c cô ng cụ củ a phố i thứ c chiêu thị.............................................................................14

Hình 1.3: Cá c bướ c cơ bả n trong quá trình bá n hà ng..............................................................26
Hình 2.2 Thá p dâ n số Việt Nam nă m 2019..................................................................................36
Hình 2.3 Cuộ c chiến truyền thô ng trên thị trườ ng thứ c uố ng lú a mạ ch Milo và
Ovaltine...................................................................................................................................................... 39
Hình 2.4 Chiến dịch “nhà vơ địch là m từ Milo”..........................................................................45
Hình 2.5 Milo đồ ng hà nh cũ ng độ i tuyển bó ng đá Việt Nam................................................48
Hình 2.6 “Nhà vơ địch” tương lạ i, đến từ trá i tim đam mê hiện tạ i...................................49
Hình 2.8 Nhà vơ địch là m từ Milo....................................................................................................51
Hình 2.11 Chương trình khuyến mạ i tặ ng quà...........................................................................54
Hình 2.13 Chương trình ngà y hộ i đi bộ nă m 2018 củ a Milo................................................56
Hình 2.14 Cá c kệ hà ng trưng bà y sả n phẩ m Milo tạ i thị trấ n Tết Việt..............................57
Hình 2.15 Logo thương hiệu Nestlé ................................................................................................60
Hình 2.16 Thơ ng tin ghi trên mỗ i sả n phẩ m..............................................................................60
Hình 2.17 Chú kì số ng củ a sả n phẩ m sữ a Milo...........................................................................64
Hình 2.18 Sơ đồ phâ n phố i sả n phẩ m củ a Milo..........................................................................67
Hình 3.1 Ba nhó m đố i tượ ng chính trong chương trình “Tạ o giá trị chung” củ a Milo
....................................................................................................................................................................... 76
Danh mục bảng
Bả ng
Bả ng
Bả ng
Bả ng

2.1 Thà nh phầ n nguyên liệu nhậ p khẩ u củ a Nestlé.....................................................41
2.2 Tiêu chí phâ n khú c khá ch hà ng....................................................................................45
2.3 Phâ n khú c khá ch hàng theo độ tuổ i............................................................................46
2.4 Bả ng tổ ng kết phâ n khú c khá ch hà ng........................................................................47

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 Sơ đồ so sá nh 3 sả n phẩ m sữ a trên thị trườ ng..................................................50

Danh sách chữ viết tắt
- KOLs – Key Opinion Leaders
- OOH – Out Of Home Advertising
- WWF Viet Nam – World Wide Fund For Nature Viet Nam
- PR – Public Relationship
- TVC – Television Commercials
- R&D – Research and Development
- TNHH – Trá ch nhiệm hữ u hạ n
-


Mụ c lụ c
A. PHẦ N MỞ ĐẦ U...................................................................................................................................1
I.

Lý do chọ n đề tà i...........................................................................................................................2

II. Mụ c tiêu nghiên cứ u....................................................................................................................3
III.

Đố i tượ ng nghiên cứ u.............................................................................................................3

IV.

Phạ m vi nghiên cứ u.................................................................................................................3

V. Phương phá p nghiên cứ u..........................................................................................................3
VI.

Điểm mớ i củ a đề tà i.................................................................................................................4

VII.

Bố cụ c đề tà i:.............................................................................................................................. 4

B. PHẦ N NỘ I DUNG............................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ N VỀ MARKETING VÀ CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ...................6
1.1

CƠ SỞ LÍ LUẬ N VỀ MARKETING........................................................................................6

1.1.1.

Khá i niệm về Marketing.................................................................................................6

1.1.2.

Vai trò củ a Marketing.....................................................................................................6

1.1.3.

Chứ c năng củ a Marketing.............................................................................................7

1.1.4.

Quá trình Marketing........................................................................................................8

1.1.5.

Khá i niệm chiến lượ c Marketing – mix.................................................................13

1.2.

CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ (PROMOTION).....................................................................14

1.2.1.

Khá i niệm chiến lượ c chiêu thị................................................................................14

1.2.2. Vai trò củ a chiến lượ c chiêu thị trong hoạ t độ ng Marketing củ a doanh
nghiệp 14
1.2.3.

Phố i thứ c chiêu thị........................................................................................................15

1.2.4.

IMC – Truyền thơ ng Marketing tích hợ p..............................................................17

1.2.5.

Cơ ng cụ củ a chiến lượ c chiêu thị.............................................................................18

1.2.6.

Mụ c tiêu củ a chiêu thị..................................................................................................27

1.3.

MƠ HÌNH TRUYỀ N THƠ NG................................................................................................27

Tó m tắ t chương 1................................................................................................................................... 29
CHƯƠNG 2: CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ SẢ N PHẨ M SỮ A MILO CỦ A CÔ NG TY THNN
NESTLÉ VIỆ T NAM TẠ I TP HCM......................................................................................................30
2.1. TỔ NG QUAN VỀ THỊ TRƯỜ NG.............................................................................................30
2.2 GIỚ I THIỆ U VỀ TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ VIỆ T NAM.............................................................31


2.2.1. Lịch sử củ a tậ p đoà n Nestlé Việt Nam.......................................................................31
2.2.2. Thương hiệu Nestlé tạ i Việt Nam................................................................................35
2.3 NHỮ NG YẾ U TỐ MÔ I TRƯỜ NG TÁ C ĐỘ NG ĐẾ N CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ CỦ A
CƠ NG TY................................................................................................................................................ 35
2.3.1 Mơ i trườ ng vĩ mô ................................................................................................................35
2.3.2 Mô i trườ ng vi mô ................................................................................................................39
2.4 PHÂ N TÍCH CHIẾ N LƯỢ C STP CỦ A CÔ NG TY................................................................45
2.3.1 Phâ n khú c thị trườ ng........................................................................................................45
2.3.2 Chọ n thị trườ ng mụ c tiêu................................................................................................47
2.3.3 Định vị sản phẩ m................................................................................................................48
2.4 PHÂ N TÍCH CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ CỦ A TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ CHO DÒ NG SẢ N
PHẨ M SỮ A MILO............................................................................................................................... 50
2.4.1 Quả ng cá o............................................................................................................................... 50
2.4.2 Khuyến mạ i........................................................................................................................... 53
2.4.3 Quan hệ cô ng chú ng (PR)................................................................................................54
2.4.4 Chà o hà ng trự c tiếp............................................................................................................56
2.5 CÁ C CHIẾ N LƯỢ C HỖ TRỢ CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ CỦ A NESTLÉ MILO..........57
2.5.1

Chiến lượ c sả n phẩ m....................................................................................................57

2.5.2

Chiến lượ c giá ..................................................................................................................65

2.5.3

Chiến lượ c phâ n phố i...................................................................................................66

2.6 ĐÁ NH GIÁ CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ SẢ N PHẨ M SỮ A MILO TẠ I VIỆ T NAM CỦ A
TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ ........................................................................................................................... 67
2.6.1

Quả ng cá o......................................................................................................................... 67

2.6.2

Khuyến mạ i...................................................................................................................... 68

2.6.3

Quan hệ cộ ng đồ ng (PR).............................................................................................69

2.6.4

Chà o hà ng trự c tiếp.......................................................................................................69

Tó m tắ t chương 2................................................................................................................................... 70
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤ T VÀ GIẢ I PHÁ P NHẰ M HOÀ N THIỆ N CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ
CỦ A CÔ NG TY THNN NESTLÉ VIỆ T NAM ĐỐ I VỚ I SẢ N PHẨ M SỮ A MILO.....................71

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤ T GIẢ I PHÁ P....................................................................................................71
3.1.1

Phâ n tích SWOT củ a Nestlé .......................................................................................71

3.1.2

Mụ c tiêu phá t triển củ a cô ng ty Nestlé Việt Nam.............................................75


3.2 MỘ T SỐ GIẢ I PHÁ P NHẰ M HOÀ N THIỆ N CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ ĐỐ I VỚ I
SẢ N PHẨ M SỮ A MILO CỦ A TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ TẠ I VIỆ T NAM....................................77
3.2.1

Giả i phá p hoà n thiện....................................................................................................77

3.2.2

Giả i phá p đề xuấ t...........................................................................................................78

Tó m tắ t chương 3................................................................................................................................... 82
C. PHẦ N KẾ T LUẬ N............................................................................................................................83


A.

PHẦN MỞ ĐẦU

1

I. Lý do chọn đề tài
Nhu cầ u cuộ c số ng tă ng cao, yếu tố sứ c khỏ e ngà y đượ c chú trọ ng thú c đẩ y sự
tă ng trưở ng củ a cá c sả n phẩ m dinh dưỡ ng, đặ c biệt cá c sả n phẩ m như sữ a. Khá ch
hà ng mụ c tiêu củ a cá c sả n phẩ m này cũ ng đã đượ c mở rộ ng – từ trẻ em (thứ c đấ y sự
phá t triển thâ n thể, trí thơ ng minh…) đến nhữ ng ngườ i già (bổ sung dinh dưỡ ng do
chá n ă n, loã ng xương, bệnh tậ t…) hay thậ m chí sữ a cho ngườ i ă n kiêng.
Trong nhữ ng nă m qua, ngà nh sữ a Việt Nam luô n đạ t tố c độ tă ng trưở ng tố t. Thị
trườ ng sữ a nướ c khô ng bao gồ m cá c sả n phẩ m từ sữ a khá c như sữ a chua, phô mai,
kem, bơ, sữ a bộ t, nă m 2018, doanh thu  đạ t 48,9 nghìn tỷ, vớ i tố c độ tă ng trưở ng ổ n
định 10%. CAGR dự đoá n sẽ giả m nhữ ng vẫ n đạ t gầ n 7% để đạ t đượ c 66 nghìn tỷ
nă m 2023. Do nguồ n thu nhậ p cũ ng như điều kiện phâ n phố i hạ n chế, cá c sả n phẩ m
sữ a đang bị lệch về phía dâ n cư thà nh thị về doanh số cũ ng như độ đa đạ ng cá c mặ t
hà ng. Chính vì vậ y, cá c doanh nghiệp trong ngà nh đang khô ng ngừ ng xâ y dự ng, cả i
tiến, đổ i mớ i nhà má y và thiết bị, ứ ng dụ ng cơ ng nghệ có trình độ tự độ ng hó a cao
ngang tầ m khu vự c và thế giớ i nhằ m cả i thiện chấ t lượ ng nguồ n sữ a cung cấ p ra thị
trườ ng.
Thị trườ ng sữ a nướ c đang có sự tham gia củ a mộ t loạ t doanh nghiệp lớ n như Cô ng
ty cổ phầ n Sữ a Việt Nam (Vinamilk), Cô ng ty cổ phầ n Chuỗ i Thự c phẩ m TH (TH True
Milk), Cô ng ty cổ phầ n Giố ng bò  sữ a Mộ c Châ u (Mộ c Châ u Milk),... Vớ i việc luô n gia
tă ng thị phầ n liên tụ c trong nhữ ng nă m gầ n đâ y, thì Vinamilk hiện đang dẫ n đầ u
trong thị phầ n ngà nh sữ a vớ i 55% (tính đến nă m 2018), trong khi vớ i Milo (Nestlé)
là 12%. Cù ng vớ i đó là sự chia nhỏ thị phầ n cò n lạ i đến từ nhiều doanh nghiệp khá c
nhau. Vậ y do đâ u lạ i có khoả ng cá ch thị phầ n lớ n đến như vậ y khi mà cá c doanh
nghiệp trong ngà nh nó i chú ng và Milo nó i riêng vẫn khô ng ngừ ng cả i thiện và sá ng
tạ o nhiều chiến dịch quả ng cá o, PR,… lớ n trên thị trườ ng.
Chính vì lí do trên, em xin chọ n đề tà i “Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm
sữa Milo của công ty TNHH Nestlé Việt Nam tại TP HCM”. Từ đó rú t ra nhậ n xét
và đề xuấ t giả i phá p nhằ m hoà n thiện sả n phẩ m cũ ng như chiến lượ c chiêu thị củ a
Tậ p đoà n Nestlé dà nh cho sả n phẩ m sữ a Milo.

2


II.
Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứ u đá nh giá tổ ng quan thị trườ ng ngà nh hà ng nó i chung, cá c yếu tố
ả nh hưở ng đến Nestlé Việt Nam nó i riêng.
- Mụ c tiêu chung củ a bà i bá o cá o này là phâ n tích đượ c chiến lượ c chiêu thị củ a
tậ p đồ n Nestlé cho dị ng sả n phẩ m sữ a nướ c Milo. Từ đó đá nh giá ưu điểm cũ ng
như nhữ ng mặ t cò n hạ n chế khi á p dụ ng và o trong kinh doanh củ a tậ p đoà n nhằ m
đề ra giả i phá p xâ y dự ng và phá t triển cá c hoạ t độ ng thêm vữ ng mạ nh, giú p nâ ng cao
hiệu quả hoạ t độ ng kinh doanh củ a Tậ p đoà n Nestlé, đá p ứ ng tố t hơn nhu cầ u củ a
ngườ i tiêu dù ng. Có cá i nhìn tổ ng quan về thị trườ ng ngà nh hà ng sữ a nó i chung và
thị trườ ng thứ c uố ng lú a mạ ch nó i riêng; Đá nh giá khá ch quan về thà nh cô ng cũ ng
như thấ t bạ i trong chiến lượ c chiêu thị củ a Tậ p đoà n Nestlé.
- Rú t ra kinh nghiệm và bà i họ c cho chiến lượ c chiêu thị nó i riêng cũ ng như 4P
nó i chung, dù ng là m tư liệu để tham khả o, so sá nh vớ i cá c doanh nghiệp cù ng ngà nh
và khá c ngà nh.
III.
Đối tượng nghiên cứu
 Đố i tượ ng nghiên cứ u
- Phâ n tích chiến lượ c chiêu thị củ a cô ng ty TNHH Nestlé Việt Nam đố i vớ i sả n
phẩ m sữ a nướ c Milo.
 Khá ch thể nghiên cứ u
- Cô ng ty TNHH Nestlé Việt Nam
 Đố i tượ ng khả o sá t
- Chiến lượ c chiêu thị củ a Nestlé Milo tạ i thà nh phố Hồ Chí Minh.
IV.

Phạm vi nghiên cứu

- Khô ng gian nghiên cứ u: Địa bà n thà nh phố Hồ Chí Minh
- Thờ i gian nghiên cứ u: Giai đoạ n từ nă m 2016 – 2019.
V.

Phương pháp nghiên cứu

 Phương phá p nghiê n cứ u:
- Phương phá p thu thậ p thô ng tin: thu thậ p thô ng tin thứ cấ p, nghiên cứ u tạ i
3


bà n.
- Phương phá p xử lý: tổ ng hợ p, phâ n tích, so sá nh, đá nh giá , kết luậ n.
- Phương phá p viết bá o cá o: thố ng kê, mô tả , diễn dịch vấn đề.
 Nguồ n thô ng tin:
- Nguồ n tà i liệu nộ i bộ : Cá c hoạ t độ ng xâ y dự ng chiến lượ c Marketing – Mix, cụ
thể là chiến lượ c chiêu thị củ a Tậ p đoà n Nestlé từ nă m 2016 đến nay; Cá c kết quả
thu đượ c từ việc thố ng kê số liệu cũ ng như nghiên cứ u do Nestlé Việt Nam thự c hiện
cô ng bố thơ ng qua bá o chí hoặ c website.
(Nguồn: />- Nguồ n tà i liệu bên ngoà i:
+ Giá o trình Marketing că n bả n (TS Ngơ Thị Thu (chủ biên) - Trườ ng Đạ i họ c
Tà i chính – Marketing, NXB Lao Độ ng – Xã Hộ i, 2011).
+ Cá c thơ ng tin tìm kiếm trên sá ch, bá o chí, diễn đà n và Internet có liên quan
đến cá c hoạ t độ ng củ a Tậ p đoà n Nestlé.
VI.
Điểm mới của đề tài
- Bà i bá o cá o đượ c thố ng kê vớ i nhữ ng thô ng tin, dữ liệu mớ i nhấ t về thị
trườ ng ngà nh hà ng và điểm nổ i bậ t trong cá c chiến lượ c củ a Nestlé Milo trong
nhưng nă m gầ n đâ y.

- Phâ n tích nhữ ng điểm hạ n chế trong chiến lượ c chiêu thị củ a Nestlé Milo
- Đá nh giá và đề xuấ t nhữ ng giả i phá p, chiến dịch Marketing cụ thể nhằ m hoà n
thiện chiến lượ c chiêu thị củ a Nestlé Việt Nam đố i vớ i sả n phẩ m sữ a Milo.
VII.

Bố cục đề tài:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY THNN
NESTLÉ VIỆT NAM TẠI TP HCM
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ CỦA CÔNG TY THNN NESTLÉ VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA MILO.
4


B. PHẦN NỘI DUNG

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ
1.1CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING.
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Có nhiều cá ch định nghĩa Marketing khá c nhau. Từ xa xưa, nhiều ngườ i đã quan
niệm rằ ng Marketing đơn giả n chỉ là mộ t hoạ t độ ng bao gồ m bán hàng và tiêu thụ
hàng hoá. Nhưng khi nền kinh tế ngà y cà ng phá t triển, cá c Cô ng ty, Doanh nghiệp
khô ng chỉ đơn thuầ n là sả n xuấ t ra nhiều sả n phẩ m và thu lợ i nhuậ n mà họ cò n phả i
quan tâ m đến nhu cầu khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó.
Vì thế quan điểm marketing truyền thố ng khơ ng cò n phù hợ p, dẫ n đến sự ra

đờ i củ a mộ t số quan điểm hiện đạ i về marketing đầ u tiên:
- Theo Philip Kotler: “Marketing là mộ t quá trình xã hộ i mà trong đó nhữ ng cá
nhâ n hay nhó m tổ chứ c có thể nhậ n đượ c nhữ ng thứ mà họ cầ n thô ng qua việc
tạ o ra và trao đổ i tự do nhữ ng sản phẩ m, dịch vụ có giá trị vớ i ngườ i khá c.”
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA):
“Marketing là quá trình hoạ ch định và quả n lý thự c hiện việc định giá , chiêu thị và
phâ n phố i cá c ý tưở ng, hà ng hó a, dịch vụ nhằ m mụ c đích tạ o ra cá c giao dịch để
thỏ a mã n mụ c tiêu củ a cá nhâ n và tổ chứ c”.
Chú ng ta cũ ng có thể hiểu rằ ng Marketing là cá c cơ chế kinh tế và xã hộ i mà cá c tổ
chứ c và cá nhâ n sử dụ ng nhằ m thỏ a mã n nhu cầ u và mong muố n củ a mình thơ ng
qua quy trình trao đổ i sả n phẩ m trên thị trườ ng. Khá i niệm nà y củ a marketing dự a
trên nhữ ng khá i niệm cố t lõ i: nhu cầ u, mong muố n và yêu cầ u, sả n phẩ m, giá trị, chi
phí, sự hà i lị ng, trao đổ i, giao dịch và cá c mố i quan hệ, thị trườ ng, marketing và
nhữ ng ngườ i là m marketing.
1.1.2. Vai trị của Marketing
Theo q trình phá t triển kinh tế xã hộ i, cá c doanh nghiệp ngà y cà ng nhậ n thứ c
cao về vai trò củ a Marketing trong kinh doanh. Nếu trướ c đâ y ngườ i ta xem
Marketing có vai trị ngang bằ ng như cá c yếu tố khá c củ a doanh nghiệp như yếu tố
1


sả n xuấ t, tà i chính, nhâ n sự , thì bâ y giờ vai trị củ a Marketing đã đượ c xem trọ ng
hơn, Marketing trở thà nh triết lý mớ i trong kinh doanh. Vai trò củ a Marketing có thể
khá i quá t như sau:

Trướ c hết, Marketing hướ ng dẫ n doanh nghiệp nghệ thuậ t phá t hiện nhu cầ u
khá ch hà ng cũ ng như nghệ thuậ t là m hà i lò ng khá ch hà ng, Marketing định hướ ng
cho hoạ t độ ng kinh doanh và tạ o thế chủ độ ng cho doanh nghiệp.
Thứ hai, Marketing là cầ u nố i giú p doanh nghiệp giả i quyết tố t cá c mố i quan hệ
và dung hò a lợ i ích củ a doanh nghiệp mình vớ i lợ i ích ngườ i tiêu dù ng và lợ i ích xã

hộ i.
Thứ ba, Marketing là mộ t cô ng cụ cạ nh tranh giú p doanh nghiệp xá c lậ p vị trí,
uy tín củ a mình trên thị trườ ng.
Thứ tư, Marketing trở thà nh “trá i tim” củ a mọ i hoạ t độ ng doanh nghiệp, cá c
quyết định khá c về cô ng nghệ, tà i chính, nhâ n lự c đều phụ thuộ c phầ n lớ n và o cá c
quyết định Marketing như: Sả n xuấ t sả n phẩ m gì? Cho thị trườ ng nà o? Sả n xuấ t như
thế nà o? Vớ i số lượ ng bao nhiêu?
1.1.3. Chức năng của Marketing
Nếu nó i hoạ t độ ng sản xuấ t tạ o ra sả n phẩ m, thì hoạ t độ ng Marketing tạ o ra
khá ch hà ng và thị trườ ng. Vai trò này xuấ t phá t từ nhữ ng chứ c năng đặ c thù củ a
Marketing. Nhữ ng chứ c năng đó là :
 Nghiên cứ u thị trườ ng và phá t hiện nhu cầ u
 Thích ứ ng/ đá p ứ ng nhu cầ u thườ ng xuyên thay đổ i
 Hướ ng dẫ n nhu cầ u
 Thỏ a mã n nhu cầ u ngà y cà ng cao
 Chứ c nă ng hiệu quả kinh tế và phố i hợ p
 Nghiên cứ u thị trườ ng và phá t hiện nhu cầ u
Chứ c năng điều nghiên: Chứ c nă ng nà y bao gồ m cá c hoạ t độ ng thu nhậ p thơ ng
tin về thị trườ ng, phâ n tích thị hiếu nhu cầ u khá ch hà ng, nghiên cứ u tiềm năng và dự
đoá n triển vọ ng củ a thị trườ ng. Chứ c nă ng nà y giú p doanh nghiệp phá t hiện ra nhu
cầu tiềm ẩ n củ a thị trườ ng.
2


 Thích ứ ng/ đá p ứ ng nhu cầ u thườ ng xuyên thay đổ i
Qua tìm hiểu thị trườ ng, nhu cầ u khá ch hàng, Marketing thự c hiện chứ c năng
tiếp theo là đá p ứ ng nhu cầ u củ a thị trườ ng qua:
- Thích ứ ng nhu cầ u về sả n phẩ m: Tìm hiểu thị hiếu củ a khá ch hà ng, doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sả n xuấ t sản phẩ m theo nhu cầ u, đồ ng thờ i tiếp tụ c theo
dõ i tính thích ứ ng củ a sả n phẩ m, sự chấ p nhậ n củ a ngườ i tiêu dù ng sau khi đưa

ra thị trườ ng.
- Thích ứ ng về mặ t giá cả : Qua việc định giá mộ t cá ch hợ p lý thích hợ p vớ i tâ m lý
khá ch hà ng, khả năng đáp ứ ng củ a doanh nghiệp và tình hình thị trườ ng.
- Thích ứ ng về mặ t tiêu thụ : tổ chứ c đưa sả n phẩ m đến tay ngườ i tiêu dù ng mộ t
cá ch thuậ n tiện nhấ t về mặ t khô ng gian và thờ i gian.
- Thích ứ ng về mặ t thơ ng tin và khuyến khích tiêu thụ thơ ng qua cá c hoạ t độ ng
chiêu thị.
 Hướ ng dẫ n nhu cầ u
Khi nền kinh tế phá t triển, thu nhậ p và mứ c số ng ngườ i tiêu dù ng ngà y đượ c
nâng cao, nhu cầ u củ a họ sẽ trở nên đa dạ ng, phong phú hơn. Hoạ t độ ng Marketing
phả i luô n nghiên cứ u đưa ra sả n phẩ m mớ i vớ i nhữ ng ích dụ ng mớ i nhằ m nâ ng cao,
tố i đa hó a chấ t lượ ng cuộ c số ng.


Chứ c nă ng hiệ u quả kinh tế

Thỏ a mã n nhu cầ u chính là cá ch thứ c giú p doanh nghiệp có doanh số và lợ i
nhuậ n, kinh doanh hiệu quả và lâ u dà i.
 Chứ c nă ng phố i hợ p
Phố i hợ p cá c bộ phậ n khá c trong doanh nghiệp nhằ m đạ t đượ c mụ c tiêu chung củ a
doanh nghiệp và hướ ng tớ i sự thỏ a mã n củ a khá ch hà ng.
1.1.4. Quá trình Marketing
Marketing lấ y khá ch hà ng là m trung tâ m, bả n chấ t Marketing củ a Marketing là
thỏ a mã n tố i đa nhu cầ u củ a khá ch hà ng, muố n thự c hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phả i thự c hiện nă m bướ c cơ bả n sau đâ y:
R  STP  MM  I  C
3


Trong đó :

- R (Research): Nghiên cứ u thơ ng tin marketing.
- SPT (Segmentation, targeting, positioning): Phâ n khú c, chọ n thị trườ ng
mụ c tiêu, định vị.
- MM (Marketing mix): Xâ y dự ng chiến lượ c marketing – mix.
- I (Implementation): Triển khai thự c hiện chiến lượ c marketing.
- C (Control): Kiểm tra, đá nh giá chiến lượ c marketing.
1.1.4.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
Nghiên cứ u Marketing là điểm khở i đầ u Marketing, là quá trình thu thậ p xử lý
và phâ n tích thơ ng tin Marketing như thơ ng tin về thị trườ ng, ngườ i tiêu dù ng,
mô i trườ ng,…khơ ng có hoạ t độ ng nghiên cứ u cá c doanh nghiệp tham gia và o thị
trườ ng giố ng như là nhữ ng ngườ i mù . Nghiên cứ u giú p doanh nghiệp xá c định đượ c
thị hiếu tiêu dù ng, cơ hộ i thị trườ ng… và chuẩ n bị nhữ ng điều kiện và chiến lượ c
thích hợ p để tham gia và o thị trườ ng.
 Cá c bộ phậ n chủ yếu củ a hệ thố ng thố ng tin marketing:
Hệ thố ng bá o cá o nộ i bộ : bao gồ m cá c bá o cá o về đơn đặ t hà ng về tình hình tiêu
thụ , doanh số bá n hà ng, mứ c tồ n kho, cá c thô ng tin về khá ch hà ng, cá c nhà cung
cấ p… Phâ n tích cá c thô ng tin nà y sẽ giú p nhà quả n trị khá m phá cá c cơ hộ i hoặ c phá t
hiện ra cá c vấ n đề quan trọ ng cầ n phả i giả i quyết.
Hệ thố ng tình bá o marketing: là tồ n bộ cá c nguồ n và cá c phương phá p mà các
nhà quả n trị marketing thu thậ p thô ng tin hà ng ngà y về cá c yếu tố củ a mô i trườ ng
marketing. Cá c doanh nghiệp thu thậ p cá c thô ng tin tình bá o marketing từ bố n
nguồ n cơ bả n. Nguồ n thứ nhấ t là qua lự c lượ ng bá n hàng củ a doanh nghiệp. Nguồ n
thứ hai là từ cá c trung gian phâ n phố i, khá ch hà ng, nhữ ng nhà cung cấ p, từ việc
tham gia hộ i chợ thương mạ i, hộ i chợ triển lã m, gặ p gỡ nhữ ng nhâ n viên cũ củ a đố i
thủ cạ nh tranh, đạ i lý củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh, hay mua sả n phẩ m củ a đố i thủ
cạ nh tranh,… Nguồ n thứ ba là từ mua thô ng tin từ cá c cá nhâ n hay tổ chứ c chuyên
cung cấ p thô ng tin. Nguồ n thứ tư là từ việc phâ n tích cá c ấ n phẩ m như cá c bá o, tạ p
chí chuyên ngà nh, cá c tà i liệu thố ng kê sưu tậ p từ cá c ngâ n hà ng dữ liệu.
Hệ thố ng hỗ trợ quyết định: nhằ m lự a chọ n thô ng tin từ cơ sở dữ liệu, chuyển
4

hó a nhữ ng thơ ng tin đó thà nh nhữ ng thơ ng tin có thể sử dụ ng đượ c và cung cấ p cho
ngườ i sử dụ ng.
Nghiên cứ u thị trườ ng: cho phép nhà quả n trị marketing có đượ c cá c thơ ng tin
về mộ t vấ n đề hoặ c cá c cơ hộ i marketing nhấ t định mà nhữ ng thơ ng tin này chưa thể
có đượ c qua hệ thố ng bá o cá o nộ i bộ hoặ c hệ thố ng tình bá o marketing. Chẳ ng hạ n,
thự c hiện nghiên cứ u để biết đượ c mứ c độ ưa thích về nhã n hiệu mớ i tung ra trên thị
trườ ng nhằ m dự đoá n mứ c bá n trong vù ng, hoặ c nghiên cứ u để đá nh giá hiệu quả
củ a mộ t chiến dịch quả ng cá o,…
1.1.4.2. STP (Segmetation, Targeting, Positioning) Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu và định vị
Nghiên cứ u giú p doanh nghiệp khá m phá nhiều phâ n khú c/nhó m khá ch hàng,
doanh nghiệp phả i quyết định, phâ n khú c nà o, nhó m khá ch hà ng nà o là mụ c tiêu sẽ
theo đuổ i, sẽ cung cấ p giá trị vượ t trộ i cho họ . Để quyết định chính xá c thị trườ ng
nà o là thị trườ ng mụ c tiêu, doanh nghiệp phả i phâ n đoạ n, đá nh giá cá c đoạ n thị
trườ ng, chọ n thị trườ ng nà o phù hợ p vớ i khả năng củ a mình. Doanh nghiệp cò n phả i
định vị sả n phẩ m củ a mình để khá ch hà ng có thể nhậ n biết lợ i ích then chố t củ a sả n
phẩ m và tạ o ra sự khá c biệt so vớ i sả n phẩ m cạ nh tranh khá c trên thị trườ ng. Định
vị là nhữ ng nỗ lự c tạ o lậ p nhậ n thứ c, khá c biệt trong tâ m trí khá ch hà ng về sả n
phẩ m/dịch vụ .
Tiêu thức

Các biến phân khúc
Vù ng, miền, thà nh thị, nô ng thô n,đồ ng bằ ng, vù ng

Địa lý

nú i, nộ i địa, quố c tế,…
Độ tuổ i, giớ i tính, nghề nghiệp, thu nhậ p, tơ n giá o,

Nhâ n khẩ u họ c

tình trạ ng hơ n nhâ n, quy mơ gia đình,...
Giai tầ ng trong xã hộ i, cá tính, phong cá ch số ng, quan

Đặ c tính cá nhâ n

niệm số ng,…
Dịp mua, cơ hộ i mua, lợ i ích tìm kiếm, mứ c độ sẵ n
sà ng củ a ngườ i mua, mứ c độ sử dụ ng, mứ c độ trung

Hà nh

vi

khá ch
5


hà ng

thà nh củ a khá ch hà ng,…
Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Ngơ Thị Thu (chủ biên), Trường Đại học Tài chính
– Marketing, NXB Lao động – Xã hội, 2011)

 Doanh nghiệp chọ n thị trườ ng mụ c tiêu thườ ng dự a và o:
Mứ c độ hấ p dẫ n củ a từ ng phâ n khú c (đố i thủ cạ nh tranh, sản phẩ m thay thế, mứ c

độ sẵn sà ng củ a ngườ i mua,…).
Thế mạ nh, nguồ n lự c củ a doanh nghiệp (tà i chính, nhân sự , kênh phâ n phố i,…).

 Cá c chiến lượ c marketing trên thị trườ ng mụ c tiêu:
Marketing đa phâ n khú c (marketing phâ n biệt): doanh nghiệp tậ p trung và o
nhiều phâ n khú c cù ng lú c, thự c hiện marketing cho từ ng phâ n khú c.
Marketing đơn phâ n khú c (marketing tậ p trung): doanh nghiệp thay vì theo
đuổ i mộ t phầ n nhỏ chiếm đượ c trong mộ t thị trườ ng lớ n thì nên theo đuổ i chiếm
đượ c một phầ n lớ n trong mộ t hay và i tiểu thị trườ ng.
Marketing cá thể hó a: doanh nghiệp thự c hiện chiến lượ c marketing nhằ m thoả
mã n nhu cầ u cho từ ng khá ch hà ng cá nhâ n. Chiến lượ c nà y thườ ng á p dụ ng cho cá c
sả n phẩ m, thương hiệu cao cấ p, độ rủ i ro cao.
Ngá ch thị trườ ng: doanh nghiệp tìm kiếm mộ t khú c thị trườ ng mà đố i thủ cạ nh
tranh bỏ quên hay mộ t thị trườ ng dù lớ n hay nhỏ bao giờ cũ ng có nhữ ng khoả ng
ngá ch cị n trố ng giữ a cá c đườ ng biên. Đâ y là khú c thị trườ ng rấ t nhỏ và ít có doanh
nghiệp nà o nhìn thấ y, nên nếu đượ c phá t hiện sẽ có khả nă ng tạ o ra nhiều cơ hộ i thị
trườ ng mớ i sinh lờ i rấ t cao và trở thà nh ngườ i dẫ n đầ u thị trườ ng.
 Định vị là nhữ ng nổ lự c tạ o lậ p nhậ n thứ c, khá c biệt trong tâ m trí khá ch hà ng
về sả n phẩ m/dịch vụ .
 Quy trình định vị sả n phẩ m:
• Phâ n tích tình hình khá ch hàng, đố i thủ cạ nh tranh, bả n thâ n doanh nghiệp.
• Lậ p sơ đồ định vị sả n phẩ m.
6


• Lự a chọ n chiến lượ c định vị (dự a trên thuộ c tính sả n phẩ m, dự a trên lợ i ích
sả n phẩ m mang lạ i cho khá ch hà ng, dự a trên đố i tượ ng khá ch hà ng, định vị
so sá nh).
• Nỗ lự c marketing – mix để thự c hiện chiến lượ c định vị.
1.1.4.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược Marketing – mix

Trên cơ sở thị trườ ng mụ c tiêu đượ c lự a chọ n, doanh nghiệp sẽ thiết kế mộ t
chiến lượ c phố i thứ c Marketing (Marketing – Mix) để định hướ ng và phụ c vụ thị
trườ ng mụ c tiêu đó .

Hình 1.1: Các phối thức của chiến lược Marketing – mix

Marketing mix là mộ t cô ng cụ kết hợ p nhiều hoạ t độ ng và cá c kỹ thuậ t
marketing khá c nhau vớ i mụ c đích marketing cho mộ t sả n phẩ m (dịch vụ ). Có nhiều
loạ i marketing mix khá c nhau, nhưng thô ng dụ ng nhấ t là 4P:
 Product (sả n phẩ m/dịch vụ ): là nhữ ng gì doanh nghiệp cung cấ p trên thị
trườ ng nhằ m thỏ a mã n nhu cầ u và là m hà i lò ng đố i tượ ng khá ch hà ng mụ c
tiêu.
 Price (giá cả ): Chi phí mà mộ t khá ch hà ng phả i trả để sở hữ u sả n phầ m (dịch
vụ ) mà doanh nghiệp cung cấ p.
 Place (phâ n phố i): Nơi mà bạ n bá n sả n phẩ m (dịch vụ ). VD: Cử a hà ng, đạ i lý,
vă n phò ng, website trự c tuyến,...
7


 Promotion (chiêu thị): Là m thế nà o để khá ch hàng mụ c tiêu biết đến sả n
phẩ m (dịch vụ ) củ a doanh nghiệp.
1.1.4.4. I(Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Quá trình biến nhữ ng chiến lượ c, kế hoạ ch Marketing thà nh hà nh độ ng. Để
chiến lượ c Marketing đi và thự c tế cá c doanh nghiệp sẽ tố chứ c, thự c hiện chiến lượ c
thô ng qua việc xây dự ng cá c chương trình hà nh độ ng cụ thể, tổ chứ c nguồ n nhâ n lự c
thự c hiện nó .
1.1.4.5. C (Control) Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing.
Bướ c cuố i cù ng củ a q trình Marketing là kiểm số t. Mộ t doanh nghiệp thà nh
cô ng khô ng ngừ ng họ c hỏ i, rú t kinh nghiệm. Họ phả i thu thậ p thô ng tin phả n hồ i từ
thị trườ ng, đá nh giá , đo lườ ng kết quả hoạ t độ ng Marketing có đạ t đượ c mụ c tiêu

đặ t ra hay khô ng, và nếu doanh nghiệp thấ t bạ i trong việc thự c hiện mụ c tiêu củ a
mình, họ cầ n phả i biết nguyên nhâ n nà o nằ m sau thấ t bạ i đó , để từ đó thiết kế hà nh
độ ng điều chỉnh.
1.1.5. Khái niệm chiến lược Marketing – mix
Marketing - mix là sự phố i hợ p cá c thà nh tố có thể kiểm số t đượ c mà doanh
nghiệp sử dụ ng để tá c độ ng và o thị trườ ng mụ c tiêu nhằ m đạ t đượ c cá c mụ c tiêu đã
hoạ ch định.
Cá c thà nh tố đó là :
-

Sả n phẩ m (Product)

-

Giá cả (Price)

-

Phâ n phố i (Place)

-

Chiêu thị (Promotion)

Sả n phẩ m: Sả n phẩ m là nhữ ng thứ mà doanh nghiệp cung cấ p cho thị trườ ng,
quyết định sả n phẩ m bao gồ m: chủ ng loạ i, kích cỡ , chấ t lượ ng, thiết kế, bao bì, nhã n
hiệu, chứ c nă ng, dịch vụ ,… nhằ m đá p ứ ng nhu cầ u, mong muố n củ a khá ch hà ng.
Giá cả : Giá là khoả n tiền mà khá ch hà ng bỏ ra để sở hữ u và sử dụ ng sả n
8

phẩ m/dịch vụ , quyết định về giá bao gồ m phương phá p định giá , mứ c giá, chiến
thuậ t điều chỉnh giá theo sự biến độ ng củ a thị trườ ng và ngườ i tiêu dù ng.
Phâ n phố i: Phâ n phố i là hoạ t độ ng nhằ m đưa sả n phẩ m đến tay khách hà ng,
quyết định phâ n phố i gồ m cá c quyết định: lự a chọ n, thiết lậ p kênh phâ n phố i, tổ
chứ c và quả n lý kênh phâ n phố i, thiết lậ p cá c quan hệ và duy trì quan hệ vớ i cá c
trung gian, vậ n chuyển, bả o quả n dự trữ hà ng hó a,…
Chiêu thị (hay truyền thô ng Marketing): Chiêu thị là nhữ ng hoạ t độ ng nhằ m
thô ng tin sả n phẩ m, thuyết phụ c về đặ c điểm củ a sả n phẩ m, xâ y dự ng hình ả nh
doanh nghiệp và cá c chương trình khuyến khích tiêu thụ .
Mỗ i chính sá ch sả n phẩ m, giá cả , phâ n phố i hay chiêu thị đều có vai trị và tá c
độ ng nhấ t định. Để phá t huy mộ t cá ch tố i đa hiệu quả củ a hoạ t độ ng Marketing cầ n
có sự phố i hợ p nhịp nhà ng, câ n đố i cá c chính sá ch trên, đồ ng thờ i giữ a chú ng có mố i
quan hệ hỗ trợ nhau để đạ t đượ c mụ c tiêu chung về Marketing.
 Cá c yếu tố ả nh hưở ng đến Marketing – Mix
Hoạ t độ ng marketing củ a cá c doanh nghiệp trên thị trườ ng rấ t khá c nhau, do
sự phố i hợ p giữ a cá c thà nh tố 4P trong từ ng tình huố ng rấ t khá c nhau. Sự phố i hợ p
cá c thà nh tố này sẽ phụ thuộ c và o cá c yếu tố sau:
- Nguồ n lự c (tà i chính, nhâ n lự c, cơ ng nghệ) và vị trí doanh nghiệp trên thị
trườ ng
- Tính chấ t sả n phẩ m củ a doanh nghiệp.
- Chu kì số ng củ a sả n phẩ m.
- Tù y thuộ c và o đặ c điểm phâ n khú c thị trườ ng mà doanh nghiệp tham gia.
- Tù y thuộ c và o cá c yếu tố mô i trườ ng kinh tế, xã hộ i, chính trị, cơ ng nghệ, cạ nh
tranh,…
1.2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (PROMOTION)
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạ t độ ng thự c hiện chứ c nă ng thô ng tin củ a doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tậ p hợ p cá c hoạ t độ ng thô ng tin, xú c tiến, cổ độ ng, truyền
thô ng khuyến mạ i, giớ i thiệu sả n phẩ m, thương hiệu, về tổ chứ c, cá c biện phá p kích

9


thích tiêu thụ nhằ m đạ t đượ c mụ c tiêu truyền thố ng củ a doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là việc phố i hợ p cá c cô ng cụ chiêu thị để thự c hiện mụ c tiêu
truyền thố ng đá p ứ ng vớ i thị trườ ng mụ c tiêu đã chọ n.
Cá c cô ng cụ chiêu thị bao gồ m:
+ Quả ng cá o (Advertising)
+ Khuyến mạ i (Sales promotion)
+ Giao tế (Public relations)
+ Chà o hàng (Personal selling)
+ Marketing trự c tiếp (Direct Maketing)
Phối thức chiêu thị

Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing trực tiếp

Giao tế

Chào hàng

Hình 1.2 Các cơng cụ của phối thức chiêu thị

1.2.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp
Chiêu thị có vai trị quan trọ ng khô ng chỉ đố i vớ i doanh nghiệp mà cò n giú p cho
ngườ i tiêu dù ng và xã hộ i nhiều lợ i ích.

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
-

Là cô ng cụ cạ nh tranh giú p doanh nghiệp xâ m nhậ p thị trườ ng mớ i, giữ thị
phầ n.

-

Chiêu thị giú p cả i thiện doanh số , điều chỉnh nhu cầ u thị trườ ng, tìm khá ch
hà ng mớ i.

-

Cơ ng cụ truyền thô ng giớ i thiệu sả n phẩ m, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lượ c định vị.

-

Tạ o sự thuậ n tiện cho phâ n phố i, thiết lậ p quan hệ và khuyến khích trung gian
phâ n phố i

-

Giú p xâ y dự ng hình ả nh tích cự c doanh nghiệp đố i vớ i nhó m cô ng chú ng, giả i
quyết nhữ ng khủ ng hoả ng tin tứ c xấ u, tạ o sự kiện thu hú t sự chú ý,…
10


1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng
- Cung cấ p thô ng tin cho ngườ i tiêu dù ng, giú p tiết kiệm thờ i gian, công sứ c khi

mua sắ m.
- Cung cấ p kiến thứ c, giú p ngườ i tiêu dù ng nâng cao nhậ n thứ c về sả n phẩ m
trên thị trườ ng.
- Cung cấ p cá c lợ i ích kinh tế cho ngườ i tiêu dù ng.
- Hoạ t độ ng chiêu thị tạ o á p lự c cạ nh tranh buộ c doanh nghiệp cả i tiến hoạ t
độ ng Marketing nhằ m thỏ a mã n tố t hơn nhu cầ u củ a ngườ i tiêu dù ng.
1.2.2.3. Đối với xã hội
- Hoạ t độ ng chiêu thị hỗ trợ cho cá c phương tiện truyền thô ng nâ ng cao chấ t
lượ ng và giả m chi phí phá t hà nh cũ ng như đa dạ ng hó a sả n phẩ m phụ c vụ xã hộ i tố t
hơn.
- Tạ o cô ng việc cho nhiều ngườ i trong lĩnh vự c sả n xuấ t và lĩnh vự c liên quan
(nghiên cứ u thị trườ ng, quả ng cá o, PR,…). Tạ o độ ng lự c cho sự cạ nh tranh.
- Là yếu tố đá nh giá sự nă ng độ ng, phá t triển củ a nền kinh tế.
1.2.3. Phối thức chiêu thị
1.2.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trò củ a cá c cô ng cụ truyền thô ng khá c nhau tù y theo loạ i sả n phẩ m hay loạ i
thị trườ ng. Sự khá c biệt này là do đặ c điểm sản phẩ m và hà nh vi ở mỗ i nhó m khách
hà ng khá c biệt nhau.
 Hiệu quả củ a cô ng cụ truyền thô ng loạ i sả n phẩ m hay loạ i thị trườ ng
˗ Đố i vớ i hà ng tiêu dù ng: cô ng cụ quả ng cá o là quan trọ ng nhấ t rồ i mớ i đến
khuyện mạ i, chà o hà ng, giao tế.
˗ Đố i vớ i hà ng cô ng nghiệp: cô ng cụ chà o hà ng là quan trọ ng nhấ t rồ i mớ i
đến khuyến mạ i, quả ng cá o, gia tế.
1.2.3.2. Chiến lược đẩy và kéo
Cá c cơ ng cụ chiêu thị cũ ng có hiệu quả khá c nhau tù y theo chiến lượ c đẩ y hay
11


kéo sử dụ ng trong chiêu thị. Để thự c hiện đượ c việc tiêu thụ sả n phẩ m, cá c doanh
nghiệp hay sử dụ ng chiến lượ c kéo hay chiến lượ c đẩ y hoặ c kết hợ p hai loạ i chiến

lượ c này.
 Chiế n lượ c đẩ y (Push strategy)
Đưa sả n phẩ m và o cá c kênh tiêu thụ bằ ng việc sử dụ ng quả ng cá o, có cá c
chương trình khích` lệ dà nh cho trung gian và nhâ n viên chà o hà ng để tá c độ ng và
đẩ y sản phẩ m và o kênh phâ n phố i.
Trong chiến lượ c đẩ y, cá c hoạ t độ ng chiêu thị tậ p trung và o cá c trung gian để
thô ng tin, thuyết phụ c cá c trung gian và từ cá c trung gian sẽ thô ng tin đến khá ch
hà ng, cá c cô ng cụ khuyến mạ i thương mạ i, chà o hà ng cá nhâ n thườ ng có hiệu quả
hơn.
 Chiế n lượ c ké o (Pull strategy)
Thu hú t ngườ i tiêu dù ng đến sản phẩ m bằ ng cá c chiến lượ c quả ng cá o nhằ m
tạ o sự chú ý và hình thà nh nhu cầ u nơi ngườ i tiêu dù ng, họ sẽ yêu cầ u nhà phâ n phố i
bán hà ng cho họ , từ đó tạ o ra sứ c hú t sả n phẩ m về phía nhà sả n xuấ t.
Vớ i chiến lượ c kéo, hoạ t độ ng chiêu thị lạ i ưu tiên tậ p trung và o cá c hoạ t độ ng
truyền thô ng, quả ng cá o, khuyến mạ i đến ngườ i tiêu dù ng. Cá c cô ng cụ như quả ng
cá o PR lạ i có hiệu quả hơn.
1.2.3.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả củ a cá c cô ng cụ chiêu thị cũ ng phụ thuộ c và o trạ ng thá i sẵ n sà ng mua
củ a khá ch hà ng. Ở giai đoạ n đầ u củ a quá trình, quả ng cá o và giao tế có lợ i hơn để tạ o
nhậ n thứ c và ưa thích. Trong nhữ ng giai đoạ n khá ch hà ng đã tin và mua sả n phẩ m
khuyến mạ i, chà o hà ng, quả ng cá o nhắ c nhở lạ i có hiệu quả cao hơn.
1.2.3.4. Chu kì sống của sản phẩm
Ở mỗ i giai đoạ n khá c nhau trong chu kỳ số ng sả n phẩ m đò i hỏ i sử dụ ng cơ ng cụ
chiêu thị thích hợ p, tính hiệu quả củ a cá c cơ ng cụ cũ ng thay đổ i theo cá c giai đoạ n
củ a chu kỳ sả n phẩ m (PLC). Trong giai đoạ n giớ i thiệu, quả ng cá o, PR có hiệu quả
12