Phát triển và đo lường khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong marketing nghiên cứu khái niệm sự tham gia của khách hàng

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

PHÁT TRIỂN VÀ ĐO LƯỜNG KHÁI NIỆM GIẢ THUYẾT
ĐA CHIỀU KÍCH TRONG MARKETING NGHIÊN CỨU KHÁI NIỆM
SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG
DEVELOPING AND MEASURING MULTIDIMENSIONAL
CONSTRUCTS IN MARKETING: A STUDY
ON CUSTOMER PARTICIPATION

ThS. Lê Phạm Khánh Hòa - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân


Tóm tắt

Sự phát triển của các công cụ phân tích mạnh như mơ hình cấu trúc tuyến tính giúp nhà
nghiên cứu marketing phát hiện nhiều ý nghĩa ẩn dưới các khái niệm giả thuyết đa chiều kích.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu thường không xác định rõ mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết
đa chiều kích và các chiều kích đo lường nó, từ đó dẫn đến xác định hoặc lựa chọn sai mơ hình
đo lường. Tác giả đặt ra câu hỏi về bản chất của kháiniệm giả thuyết đa chiều kích cũng như
cách xác định mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết đa chiều kích và các chiều kích của khái
niệm. Lấy khái niệm sự tham gia của khách hàng làm ví dụ phân tích các chiều kích, tác giả áp
dụng những gợi ý từ hệ thống phân loại của law (1998) để xác định mơ hình phù hợp cho khái
niệm giả thuyết đa chiều kích qua đó thảo luận một số cách thức cải thiện.

Từ khóa: khái niệm giả thuyết đa chiều kích; sự tham gia của khách hàng; phát triển và
đo lường khái niệm giả thuyết.
Abstract

The development of powerful statistic tools such as structural equation model has helped
marketing researchers explore more latent meaning underlying multidimensional construct. However, researchers rarely specify the relationship between multidimensional construct and its dimensions which contribute model misspecification. The author raise a question related to the

nature multidimensional construct and its relationship with dimensions. Taking customer participation as an illustration, the author applys suggestions from the taxonomy and decision tree of
multidimensional construct of Law (1998) to choose the suitable dimensional construct model
and disscusses some solutions.

Keyword: multidimensional construct; customer participation; conceptualization and operationalization.
1. Giới thiệu

Khái niệm giả thuyết đa chiều kích (multidimensional construct) là đã được nhiều nhà
nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, quản lý, hệ̣ thống thông tin thảo luận cùng với sự hình
861


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

thành và phát triển của mơ hình cấu trúc tuyến tính (structural equation modeling - SEM) nhưng
chưa có nhiều đóng góp của các học giả marketing.

Những hiểu biết sâu về tâm lý, hành vi của khách hàng (customer insight) về các khái niệm
giả thuyết (construct) thường không dễ quan sát trực tiếp, trong nhiều trường hợp cần được giải
thích bằng các khái niệm (các đo lường - measure hoặc thang đo - scale đã được khẳng định)
phản ánh (refelective) sự tồn tại của chúng hay định hình/ cấu tạo (formative) nên chúng chính
là các chiều kích (dimension) của khái niệm giả thuyết.

Trong quá trình phát triển khái niệm giả thuyết (conceptualization) và đo lường khái niệm
giả thuyết (operationalization) có nhiều chiều kích khác nhau/ đa chiều kích, nhiều nhà nghiên
cứu có xu hướng lựa chọn những cách kết hợp khác nhau của các chiều kích, đồng thời tạo ra
những tên khái niệm mới (nhãn - lebel) gây khó khăn, nhầm lẫn về từ khóa/ thuật ngữ khiến các
nhà nghiên cứu kế cận (đặc biệt là các nhà nghiên cứu trẻ đang trong quá trình thực hành nghiên
cứu – in traning researchers) gặp nhiều khó khăn trong q trình phát triển và đo lường khái niệm

giả thuyết của mình. Hơn nữa, nhiều khái niệm nghiên cứu trong quản lý và marketing có nội
hàm giống nhau hoặc có nguồn gốc từ quản lý nhưng được sử dụng trong một bối cảnh marketing
cụ thể, lại được gắn nhãn khác khiến các nhà nghiên cứu trẻ khó tìm kiếm nguồn gốc của khái
niệm, thang đo trong quá trình nghiên cứu. Hai vấn đề trên được thừa nhận trong nghiên cứu của
Dong (2017) như một thực trạng của các nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng (STGKH),
được tác giả lấy làm ví dụ trong nghiên cứu này.

Với thế mạnh của mơ hình cấu trúc là khả năng kết hợp cùng lúc giữa việc đo lường khái
niệm giả thuyết và phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm, các kết luận thống kê có thể được
coi là giá trị mặc dù chưa xem xét kỹ giá trị lý thuyết. Điều này khiến cho nhiều nghiên cứu đưa
ra kết luận dựa vào kiểm định thống kê hơn là quá trình phát triển, định nghĩa khái niệm giả
thuyết.

Trong bối cảnh giao lưu, hội nhập về nghiên cứu khoa học xã hội nói chung, nghiên cứu
trong lĩnh vực quản lý, marketing nói riêng, các nhà nghiên cứu trẻ ở Việt Nam đang tiếp cận và
sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính nhiều hơn bao giờ hết (tác giả chưa có bằng chứng cụ thể về
số lượng nghiên cứu sử dụng kỹ thuật này đặc biệt là các luận án tiến sỹ). Lạm dụng mơ hình cấu
trúc tuyến tính với tư cách một kỹ thuật phân tích mạnh nhưng khơng xem xét kỹ các đóng góp
lý thuyết (thơng qua phát triển khái niệm giả thuyết) có thể khiến cho các nghiên cứu không xây
dựng được giá trị cộng đồngm hạn chế phát triển tính kế thừa trong nghiên cứu khoa học.

Tác giả, với tư cách là một nhà nghiên cứu trẻ, đang trong quá trình phát triển cũng như
hoàn thiện các kỹ năm nghiên cứu thực hiện tổng hợp các nghiên cứu trước đây dựa trên các câu
hỏi giúp những nhà nghiên cứu trẻ khác xem xét và hồn thiện nghiên cứu của mình: (1) bản
chất và đặc điểm của khái niệm giả thuyết đa chiều kích; (2) cách thức giải quyết các vấn đề của
khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong nghiên cứu.

Nghiên cứu của tác giả (tổng hợp chưa hệ thống các nghiên cứu trước đây về khái niệm
giả thuyết đa chiều kích) có thể được coi là một nỗ lực chuyền nghĩa mang tính chất miêu ta
nhiều hơn khám phá. Tác giả sử dụng chính khái niệm đang nghiên cứu – sự tham gia của khách

hàng (customer participation) làm ví dụ phân tích một phần nhằm củng cố cho các lý do khiến
862


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

khái niệm này , sau gần 40 năm nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về thuật ngữ và tiếp tục nhận
được sự quan tâm của một số học giả trong lĩnh vực marketing dịch vụ.

Do các thuật ngữ về khái niệm nghiên cứu giả thuyết đa chiều kích cịn chưa được thống
nhất trong cách dịch sang tiếng Việt, trong nghiên cứu này, tác giả tổng hợp các thuật ngữ trên
góc nhìn chủ quan, qua đó khuyến khích thảo luận và lựa chọn cách dịch thuật ngữ phù hợp nhất
cho các nhà nghiên cứu trẻ.
Thuật ngữ
(tiếng Anh)

Concept

Bảng 1: Các thuật ngữ sử dụng trong nghiên cứu

Dịch nghĩa
(tiếng Việt)
Khái niệm
(nói chung)

Giải thích
Thuật ngữ dùng trong ngôn ngữ khoa học bao gồm các công cụ khoa
học thiết yếu, yếu tố quan trọng trong q trình giải thích khoa học.
Sự chính xác trong lĩnh vực này là tối quan trọng cho việc tạo ra những

lý thuyết có ý nghĩa (DiRenzo, 1966 trích trong Podsakoff, 2016). Là
các biểu tượng nhận thức (hoặc các thuật ngữ trừu tượng) xác định
các đặc điểm, thuộc tính, hoặc đặc tính của hiện tượng trong thực tế
hay trong thế giới hiện tượng (phenomenological world) mà chúng
thể hiện cà tách biệt chúng với các hiện tượng quan khác (Podsakoff,
2016).

Khái niệm trở nên rõ ràng hơn khi chúng ta coi khái niệm trừu tượng
hoặc khái niệm lý thuyết như các thái độ, thuộc tính, niềm tin, khao
khát, cảm xúc, mục đích, ý định, động cơ và các nét tính cách đặc
trưng (personality traits) vì nó khơng thể hiện ra bên ngồi và khơng
rõ ràng cho dù nó có thê hiện liên hệ với các sự kiện tinh thần và những
trạng thái gắn với các quá trình vật chất trong não bộ hoặc khẳng định
cách thức các sự kiện/ trạng thái chức năng trong một cảm giác hữu
hình (Podsakoff, 2016 trích lại trong nghiên cứu của Bagozzi, 2007).
Trong tiếng Anh, “concept” gắn với “theoretical concept” hoặc

Construct

Khái niệm
giả thuyết

“concept definition” - định nghĩa khái niệm. Như vậy, “concept”
có thể được dịch là “khái niệm” hoặc “khái niệm lý thuyết”.

Là các khái niệm trong nghiên cứu, tương tự các khái niệm,
chúng được coi là các thực thể lý thuyết (theoretical entities) để
phân biệt với các thực thể thực nghiệm/ quan sát 9empirical entities) được phân biệt trong nghiên cứu của Osigweh (1898) trích
trong Podsakoff (2016). Tuy nhiên, Podsakoff (2016) sử dụng
thuật ngữ “construct” để chỉ khái niệm hoặc biến số giả thuyết

trong quan sát (hypothetical variable/concept). Theo đó, tác giả
dịch “construct” là “khái niệm giả thuyết”.
Như vậy, “multidimensional construct” được dịch là “khái niệm
giả thuyết đa chiều kích”.
Mặc dù, “latent construct” được coi là một thực thể thực nghiệm
nhưng do “construct” được dịch là “khái niệm giả thuyết” nên
tác giả dịch “latent construct” là “khái niệm giả thuyết tiềm ẩn”.
Trong tiếng Anh, “construct” gắn với “hypothetical construct”

863


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

2. Bản chất của khái niệm giả thuyết đa chiều kích
2.1 Định nghĩa khái niệm giả thuyết đa chiều kích

Mục đích cơ bản của khoa học xã hội là cung cấp những giải thích lý thuyết cho hành vi,
mục đích này bao gồm những nỗ lực giải thích hành vi của người tiêu dùng, người kinh doanh
cũng như các đối tượng khác trong các hoạt động liên quan. Các học giả marketing có xu hướng
vay mượn và phát triển các khái niệm giả thuyết và các giả thuyết liên quan các lĩnh vực khác
(Peter 2007).

Trong lý thuyết marketing truyền thống, một khái niệm giả thuyết là thuật ngữ được thiết
kế cho mục đích khoa học riêng biệt để tổ chức tri thức và nghiên cứu một cách trực tiếp nhằm
miêu tả hoặc giải thích một vài khía cạnh của tự nhiên. Các khái niệm giả thuyết có hai kiểu ý
nghĩa, ý nghĩa hệ thống (systematic) và ý nghĩa quan sát (observational) (Kaplan, 1964, trích
trong Peter, 2007). Cách tiếp cận này cũng được sử dụng để đánh giá trị của một khái niệm giả
thuyết (construct validity), trong đó giá trị bên trong (internal validity) hay (trait) liên quan đến

ý nghĩa mang tính hệ thống nhằm xác định một khái niệm trong mối quan hệ với các lý thuyết
định nghĩa nó và phân biệt nó với các khái niệm khác. Giá trị bên trong liên quan đến các nỗ lực
trong việc xác định độ tin cậy của một đo lường, giá trị hội tụ (convergent valitity) hay (nomological) liên quan đến ý nghĩa quan sát là công việc đo lường độ tin cậy và mối quan hệ của
khái niệm với các khái niệm khác bằng dữ liệu thực nghiệm. Trong giai đoạn này, nhà nghiên
cứu phải kiểm tra các giả thuyết về quan hệ giữa các khái niệm bằng những kết luận mang tính
thống kê.

Khái niệm giả thuyết là đa chiếu kích khi nó được liê hệ với một vài chiều kích có mối
quan hệ nhưng tách biệt với nhau, mỗi chiều kích được coi như một khái niệm giả thuyết (Law,
1998). Khái niệm giả thuyết được miêu tả là khái niệm giả thuyết đa chiều kích khi các chỉ báo
của chúng (indicator) hoặc bản thân chúng là các khái niệm giả thuyết tiềm ẩn (latent construct),
(Polites, 2012). Các chỉ báo của khái niệm giả thuyết đa chiều kích được coi là các chiều kích
(dimension). Mỗi chiều kích đại diện cho một khái niệm (overarching concept) hoặc một khái
niệm giả thuyết.

Một khái niệm giả thuyết được coi là đa chiều kích khi nó gồm một số lượng các thuộc
tính (attribute) hoặc các chiều kích có liên hệ với nhau, tồn tại trong nhiều lĩnh vực, phạm vi
(multidimensional domains). Ngược lại với các khái niệm giả thuyết đơn chiều kích (unidimensional construct), các chiều kích của khái niệm giả thuyết đa chiều kích có thể được khái niệm
hóa (conceptualized) dưới mọi hình thức khái quát trừu tượng và được sử dụng trong phạm vi lý
thuyết cụ thể như một cách thể hiện của các chiều kích này (Law, 1998) cũng phân loại các khái
niệm giả thuyết đa chiều kích dựa trên hai tiêu chí: dạng của mối quan hệ và cấp độ quan hệ. Qua
đó, một số loại khái niệm đa chiều kích được mơ tả chi tiết: (1) Mơ hình ẩn (latent model) gắn
với khái niệm giả thuyết đa chiều kích mà khái niệm giả thuyết có mức độ trừu tượng cao hơn
các chiều kích của nó. Trong mơ hình này, các chiều kích là các dạng đơn giản, tách biệt thể hiện
khái niệm giả thuyết ẩn. Các chiều kích khác nhau của một khái niệm giả thuyết tiềm ẩn đại diện
cho cùng một khái niệm với mức độ chính xác khác nhau. Khái niệm giả thuyết đa chiều kích ẩn
là điểm chung của các chiều kích thể hiện nó. Mơ hình ẩn hàm ý mũi tên có chiều từ khái niệm
864

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

giả thuyết ẩn tới các chiều kích thể hiện nó trong sơ đồ hóa mơ hình đo lường. (2) Trong trường
hợp khái niệm giả thuyết ẩn được hình thành từ các chiều kích của nó, hàm ý mũi tên theo chiều
từ các chiều từ các chiều kích đến khái niệm giả thuyết chúng ta có mơ hình tổng hợp (aggregate
model) theo phân loại của Law (1998). Law (1998) xác lập hai tiêu chí phân loại: có thể hoặc
khơng thể kết hợp với nhau theo một hàm đại số. Nếu các chiều kích có thể kết hợp với nhau
theo hàm đại số, chúng ta có trường hợp của mơ hình tổng hợp. (3) Trong trượng hợp ngược lại,
chúng ta có mơ hình theo dạng hồ sơ (profile). Mơ hình hồ sơ cho rằng khái niệm giả thuyết đa
chiều kích được lý thuyết hóa ở cùng cấp độ với các chiều kích của nó. Nhà nghiên cứu có thể
sử dụng nhiều cấp độ khác nhau của chiều kích để định nghĩa khái niệm giả thuyết.

Các chiều kích của khái niệm giả thuyết đa chiều kích có thể là phản ánh (reflective) hoặc
định hình (formative). Một nhà nghiên cứu nói khái niệm giả thuyết đa chiều kích có các chiều
kích phản ánh nghĩa là khái niệm này được phản ánh bởi các chiều kích của nó. Khi minh họa
bằng hình vẽ trong sơ đồ thể hiện mơ hình nghiên cứu, mũi tên chỉ theo hướng từ khái niệm giả
thuyết đến các chiều kích. Nhà nghiên cứu nói khái niệm giả thuyết đa chiều kích có các chiều
kích định hình hàm ý chỉ khái niệm giả thuyết đa chiều kích được hình thành bởi các chiều kích
của nó. Khi minh họa bằng hình vẽ trong sơ đồ thể hiện mơ hình nghiên cứu, mũi tên chỉ theo
hướng từ các chiều kích đến khái niệm giả thuyết (Diamantopolos, 2008 trích trong Polites, 2016).
Nhà nghiên cứu thường phải xác định mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết đa chiều kích và
các chiều kích là dạng định hình hay phản ánh trước khi sơ đồ hóa mơ hình nghiên cứu và áp
dụng SEM. Tuy nhiên, khơng nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra điểm này khi đo lường mơ hình và có
thể có rủi ro xác định sai mơ hình nghiên cứu.

Có bốn loại phương sai quan sát được của một biến số: (1) phương sai chung (common
variance) phương sai thật thật của khái niệm giả thuyết (true variance), (2) phương sai nhóm
(group variance) hay hiệp phương sai, (3) phương sai cụ thể (specific variance), (4) phương sai
ngẫu nhiên (random variance), (Nunnally 1978, trích trong Law 1998). Phương sai chung của

khái niệm giả thuyết đa chiều kích là phương sai của tất cả các chiều kích của khái niệm giả
thuyết. Phương sai nhóm là phương sai chỉ được chia sẻ bởi một vài chiều kích của khái niệm
giả thuyết. Phương sai cụ thể là phương sai của riêng của riêng một chiều kích duy nhất. Phương
sai ngẫu nhiên là phương sai quan sát được do các nhân tố tạo ra. Law (1998) biểu diễn bằng sơ
đồ cho thấy phương sai chung của khái niệm giả thuyết đa chiều kích khơng giống nhau trong ba
kiểu khái niệm giả thuyết đa chiều kích (mơ hình ẩn, mơ hình tổng hợp, mơ hình hồ sơ).
2.2. Mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết và các chiều kích

Edwards (2001) chia các loại khái niệm đa chiều kích thành hai nhóm lớn: khái niệm phản
ánh (reflective) và khái niệm định hình (formative). Nhiều nhà nghiên cứu liên hệ các kiểu khái
niệm đa chiều kích này với ngơn ngữ thống kê như: biến độc lập - biến phụ thuộc, biến nội sinh
- biến ngoại sinh. Đầu tiên, hai kiểu khái niệm đa chiều kích có hai cách “dịch” ý nghĩa của khái
niệm giả thuyết khác nhau. Khái niệm định hình có mũi tên chỉ hướng quan hệ nhân quả từ các
chiều kích tới khái niệm giả thuyết, trong đó các chiều kích là thành phần cấu tạo nên khái niệm
giả thuyết. Khái niệm phản ánh có mũi tên chỉ hướng quan hệ nhân quả từ khái niệm giả thuyết
đến các chiều kích, trong đó các chiều kích làm rõ nghĩa hay trở thành các dấu hiệu thể hiện khái
niệm giả thuyết. Ngoài ra, việc nhầm lẫn giữa hai loại khái niệm đa chiều kích trong q trình
865


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

kiểm tra, đo lường thực nghiệm có thể dẫn tới những vẫn đề trong việc xác định sai mơ hình
cũng như sử dụng sai kỹ thuật phân tích dữ liệu. Việc loại bỏ các biến quan sát (item) có hệ số
tải thấp sau khi thực hiện phân tích nhân tố chỉ phù hợp khi khái niệm đa chiều kích là phản ánh.
Trong trường hợp khái niệm đa chiều kích định hình, việc này khiến làm mất thành phần của
khái niệm đa chiều kích.
Do hậu quả của việc xác định sai mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết và các chiều kích
của nó, phân biệt giữa khái niệm định hình và khái niệm phản ánh là một chủ đề được nhiều nhà

nghiên cứu quan tâm. Các khái niệm định hình thường được phát triển dưới dạng chỉ số (các mơ
hình chỉ số) trong khi các khái niệm phản ánh là đối tượng tốt cho việc phân tích mơ hình cấu
trúc hoặc phát triển các khái niệm bậc một (first-order), bậc hai (second-order), bậc ba (thirdorder), siêu thứ bậc (superordinate). Edwards (2001) và các nhà nghiên cứu sau này khẳng định,
nếu các khái niệm đa chiều kích khơng phải là phản ánh, nó khơng thể là khái niệm siêu thứ bậc.

Law (1998) chỉ ra ba nguyên nhân của việc không xác định rõ mối quan hệ của khái niệm
giả thuyết và các chiều kích của nó (từ đó có thể dẫn đến rủi ro trong việc xác định sai mơ hình
nghiên cứu): (1) xác định không rõ câu hỏi nghiên cứu; (2) hạn chế về lý thuyết (theoretical parsimony) và (3) mối quan hệ với các khái niệm giả thuyết khác.

3. Phân tích khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong trường hợp khái niệm sự than gia
của khách hàng (STGHK)

Sự tham gia của khách hàng (STGHK) mặc dù được nghiên cứu từ lâu trong lý thuyết dịch
vụ nhưng còn mâu thuẫn trong: (a) cách gọi tên thuật ngữ; (b) phát triển khái niệm cũng như (c)
đo lường khái niệm nghiên cứu. Bản thân khái niệm STGHK mới được hệ thống hóa đầy đủ nhất
trong một phân loại gần đây của (Dong, 2017) nhưng chưa được thảo luận bằng các bằng chứng
thực tế, ở nhiều bối cảnh khác nhau. STGHK liên quan đến một trong những vấn đề mang tính
bản chất của dịch vụ (không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ - inseparability), chưa
được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như ở Việt Nam quan tâm. Trong xu hướng nghiên
cứu mới phát triển gần đây về đồng tạo giá trị (value co - creation) theo quan điểm chú trọng
dịch vụ trong kinh doanh (service dominant logic) thảo luận về STGHK sẽ đóng góp cho một
chủ đề mới trong nghiên cứu marketing ở Việt Nam.

Từ những năm 1980, STGHK trong dịch vụ ban đầu được nghiên cứu như một giải pháp
trong quản trị dịch vụ nhằm làm tăng năng suất dịch vụ thông qua việc giảm chi phí của doanh
nghiệp, tăng nỗ lực của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ - khách hàng được coi như
nhân viên “một phần” của doanh nghiệp (partial employee). Để khách hàng có thể tham gia tốt
vào quá trình cung ứng của doanh nghiệp, nhà quản trị phải xây dựng kịch bản về sự tham gia
này và đảm bảo khách hàng hiểu cũng như thực hiện được. Cách tiếp cận này có thể được coi là
chú trọng vào năng suất khách hàng (customer productivity). Nếu như Slipakit (1985) là người

đầu tiên nghiên cứu khái niệm thì Mills (1986) và Bowen (1986) là những người có ảnh hưởng
lớn trong việc phát triển khái niệm STGHK.
Các nghiên cứu trong giai đoạn 1980 - 1990 về hướng nhiều vào các tương tác dịch vụ
giữa khách hàng và doanh nghiệp (service encounter), đầu tiên là nghiên cứu của Silpakit (1985),
trong đó có các tương tác cặp đôi giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ (dyadic inter866


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

action). Các tương tác này được cho là các khoảnh khắc mà khách hàng hiện thực hóa những kỳ
vọng của mình về dịch vụ đó từ đó có sự so sánh, đánh giá. Chúng là đầu mối, là đơn vị từ đó
người cung cấp dịch vụ tìm ra những hành động/ thời điểm mà khách hàng hài lịng/ khơng hài
lịng. Lý thuyết vai cũng xuất hiện trong giai đoạn này để giải thích những kỳ vọng của khách
hàng với nhân viên dịch dụ trong quan hệ hợp tác. Từ năm 1990, các nghiên cứu mặc dù có đề
cập đến những khía cạnh đã được phân tích về STGHK nhưng phát triển khái niệm từ việc lập
luận kết quả của STGHK như giá trị cảm nhận hay sự hài lòng hay trung thành. Những khía
cạnh của STGHK được phát triển là: hành vi xã hội hóa tổ chức của Kelly (1990); đóng góp của
khách hàng Bitner (1997); cơng nghệ tự phục vụ và sự tham gia vào sản xuất dịch vụ Meuter
(1998). Kết quả của STGHK như chất lượng dịch vụ cảm nhận được phát triển trong nghiên cứu
của Dabholkar (1990); sự hài lòng trong nghiên cứu của Kellog (1997) và sau này là Bendapuli
(2003); cả chất lượng, hài lòng và trung thành nghiên cứu của Ennew (1999)

Những năm 2000, một loạt các nghiên cứu của Lusch. Vargo từ ý tưởng ban đầu của Prahalad đã tạo ra một bước chuyển lớn trong suy nghĩ của các nhà nghiên cứu marketing - đồng
sáng tạo giá trị (value co - creation). Quan điểm này dẫn tới rất nhiều trong luận và cách áp dụng,
phát triển khái niệm này trong bối cảnh lý tưởng cho các nghiên cứu về đồng tạo giá trị. Theo
dòng xu hướng này, các nghiên cứu trực tiếp hoặc gián tiếp phát triển khái niệm STGHK chuyển
sang một trọng tâm mới về đồng sản xuất (co-production). Mặc dù được gọi với tên khác, nhưng
tổng hợp và phân tích sau này của Dong (2017), đồng sản xuất cũng như phối hợp, là thành phần
chính của STGHK. Cũng trong giai đoạn này, các nghiên cứu có bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp

(Bettencuort, 2002; Eisinggerich, 2006; Auh 2007; Chan, 2010) được chú ý nhiều hơn thay cho
dịch vụ dành cho khách hàng như các giai đoạn trước.

Từ năm 2010 tới nay được cho là giai đoạn chín muồi, nở rộ các nghiên cứu STGHK. Đầu
tiên là các nghiên cứu phát triển thang đo STGHK của Yi (2013) và Chan (2014). Sau đó là hàng
loạt các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng (tiền tố) của STGHK ở nhiều lĩnh vực
(trong đó có các nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu Việt Nam như Olsen và Huỳnh Thị Xuân
Mai, 2013; Lê Nguyên Hậu, 2015; Lê Nguyên Hậu, 2016; Lê Nguyên Hậu, 2017). Giai đoạn này
cũng có những nghiên cứu tổng quan lý thuyết một cách chi tiết, hệ thống của Mustak (2013),
Mustak (2016) và đặc biệt là nghiên cứu của Dong (2017) với việc xây dựng một phân loại hệ
thống từ định hình lĩnh vực, phạm vi, biên giới của STGHK. Nghiên cứu của Dong (2017) bắt
nguồn từ rất nhiều các thảo luận trước đó về đồng tạo giá trị cả trên khái cạnh lý thuyết cũng
như thực nghiệm. Trong quá trình chất vấn về nguồn gốc của giá trị, từ góc nhìn của lý thuyết
trao đổi xã hội, marketing quan hệ, các nhà nghiên cứu đã giúp làm rõ hơn khái niệm đồng tạo
giá trị trong các bối cảnh khác nhau, nghiên cứu của Dong (2017) có vai trị đặc biệt quan trọng
trong việc làm rõ khái niệm STGHK thơng qua phân biệt STGHK với các khái niệm có liên hệ
trực tiếp và dễ gây nhầm lẫn như đồng sản xuất, phối hợp, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng,
cải tiến sáng tạo của khách hàng v.v…

Mặc dù STGHK được phát triển theo nhiều quan điểm, với nhiều thuật ngữ khác nhau, tuy
nhiên, số lượng định nghĩa về STGHK tương đối ít. Đa số các tác giả trích dẫn định nghĩa của
một số nhà nghiên cứu đầu tiên về STGHK như Silpakit hay Dabholkar. Sự tham gia của khách
867


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

hàng (STGHK) là mức độ nỗ lực và sự phù hợp cá nhân [tạm dịch, từ gốc: involvement] của
người tiêu dùng cả về tinh thần lẫn vật chất cần thiết để tham gia vào sản xuất và cung cấp dịch

vụ (Silpakit, 1985). STGHK liên quan đến phạm vi trong đó khách hàng tham gia vào sản xuất
và cung ứng dịch vụ nhờ đóng góp nỗ lực, kiến thức, thơng tin cũng như các nguồn lực khác
(Dabholkar, 1990). Gần đây, định nghĩa của Chan và cộng sự (2010) được các nhà nghiên cứu
chú ý nhiều hơn, theo đó: STGHK được coi như một khái niệm hành vi đo lường phạm vi khách
hàng cung cấp và đồng tạo giá trị dịch vụ. Không giống các tác giả trước đây, định nghĩa của
Chan và cộng sự (2010) đã làm rõ bản chất hành vi của STGHK (từng được phân tích trong
nghiên cứu của Cermak (1994), trong đó nhấn mạnh những hành vi liên quan đến cung cấp thơng
tin. Ngồi các tác giả trên, định nghĩa của Uzkurt (2010) cũng được cho là một định nghĩa tương
đối toàn diện: STGHK là sự thể hiện những đóng góp về thơng tin, vật chất, hành vi, cảm xúc
trong các giai đoạn của quá trình dịch vụ (cung cấp, sản xuất, giới thiệu, đánh giá) cùng với sự
sẵn dàng và khả năng những đóng góp trên hướng tới tăng sự hài lòng khách hàng, chất lượng
dịch vụ để tạo ra giá trị. Uzkurt (2010) đã mô tả các bước của một quy trình dịch vụ mà khách
hàng tham gia từ đóng góp cho đầu vào tới các giai đoạn sản xuất dich vụ và kết quả. Nếu như
Chan (2010) cho rằng STGHK hướng tới đồng tạo giá trị thì Uzkurt (201) chỉ đề cập đến mục
đích hài lòng và giá trị của STGHK. Điểm giống nhau của cả 4 định nghĩa trên là đều đề cập đến
các kiểu nỗ lực hay đóng góp của khách hàng trong trong quy trình dịch vụ nhưng chưa làm rõ
những đóng góp này. Tổng hợp lý thuyết của Mustak 2016 có giá trị lớn cho việc hệ thống các
đầu vào (customer input) cũng như những đóng góp của khách hàng (customer contribution)
trong quy trình dịch vụ.

STGHK được so sánh với nhiều khái niệm khác nhau từ khi bắt đầu được quan tâm cho
tới nay. Silpakit, (1985) so sánh STGHK với liên hệ khách hàng (customer contact) và nhấn
mạnh bản chất hành vi cũng như vai của người tiêu dùng trong tương tác dịch vụ. Cermak,
(1994) so sánh STGHK với sự phù hợp cá nhân ( involvement) – khái niệm tâm lý thể hiện sự
phù hợp/ hữu ích của một đối tượng (sản phẩm, chủng loại sản phẩm, quảng cáo) với một cá
nhân (pesonal relevance) và kết luận STGHK là một khái niệm hành vi. Sự trùng lặp một phần
của STGHK với nhiều khái niệm nghiên cứu khác là nguyên nhân gây ra những cách đo lường
khác nhau từ đó phản ánh nhiều kết quả khác nhau của STGHK với sự hài lòng, chất lượng cảm
nhận. Theo Dong (2017), STGHK được một số nhà nghiên cứu sử dụng nhầm lẫn với thuật ngữ
đồng sản xuất (co-production), trong đó có nhiều phạm vi tham gia khác nhau của khách hàng

thì đồng sản xuất chỉ phản ánh phạm vi tham gia trong quá trình sản xuất dịch vụ. STGHK cũng
được đề cập trong một phạm vi rộng hơn - đồng sáng tạo giá trị (value co-creation), trong khi
đồng tạo giá trị bao trùm nhiều hành vi tốt/ hữu ích của khách hàng với các khách hàng khác
cũng như với nhà cung cấp dịch vụ thì STGHK chỉ đề cập đến những hành vi của khách hàng
với nhà cung cấp hoặc nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. STGHK cũng được so
sánh với sự gắn kết khách hàng (customer engaement), như Dong (2017) phân biệt, sự gắn kết
của khách hàng - là tương tác của khách hàng với sản phẩm, thương thiệu, có bao gồm nhiều
hành vi của sự tham gia tự nguyên (volutary participation) - một loại của STGHK. STGHK
cũng bị sử dụng nhầm lẫn với khái niệm sự sáng tạo/ cải tiến của khách hàng (customer innovation) trong phát triển sản phẩm mới, sáng tạo/ cải tiến dịch vụ (service innovation). Dong
868


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

(2017) cho rằng, tùy vào lợi ích của sự sáng tạo có thể chia thành hai kiểu: sự sáng tạo khách
hàng (cho lợi ích của khách hàng) và sự sáng tạo khách hàng cho thị trường, trong đó, sáng tạo
cho lợi ích khách hàng phụ thuộc vào STGHK và sáng tạo cho thị trường phụ thuộc vào sự gắn
kết. Do có sự chống lẫn với nhiều khái niệm khác nhau, STGHK là một khái niệm khơng dễ
tiếp cận địi hỏi nhà nghiên cứu phải lựa chọn các khái niệm nghiên cứu tương đương, gần nhất
với bản chất tham gia trong bối cảnh cụ thể.

Nghiên cứu STGHK có từ lâu nhưng do nhiều cách phát triển khái niệm (conceptual-ization) cũng như đo lường khái niệm (operationalization), cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất
về khái niệm, thành phần của STGHK. Nghiên cứu gần đây nhất của Dong (2017) dựa trên cách
tiếp cận sáng tạo giá trị thơng qua phân tích đối tượng tham gia (who - actor) và nội dung tham
gia (what - behavior) là một trong số các nỗ lực xác định lĩnh vực, biên giới, phân loại STGHK,
theo đó, STGHK có 3 loại khác nhau: sự tham gia bắt buộc (mandatory), sự tham gia có thể thay
thế (replacable), sự tham gia tự nguyện (voluntary). Sự tham gia bắt buộc liên quan đến các hoạt
động, nguồn lực có thể do khách hàng thực hiện và về cơ bản cần thiết cho cung cấp dịch vụ
gồm: con người/ sự hiện diện của con người, đối tượng, thơng tin, sở thích. Sự tham gia có thể

thay thế liên quan đến các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ nhưng có thể được thực hiện
bởi người cung cấp dịch vụ. Chúng là các hàng động theo vai của nhân viên (in-role behavior).
Chuyển các hành vi theo vai của nhân viên cho khách hàng thực hiện có thể làm giảm chi phí lao
động của người cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thay vì phải check-in tại quầy ở sân bay, các hãng hàng
khơng có thể cho khách hàng check-in bằng máy tính ở sân bay hoặc check-in trực tuyến trước
khi đến sân bay. Sự tham gia tự nguyện liên quan đến các hoạt động và nguồn lực không thiết
yếu cho cung cấp dịch vụ, được khách hàng thực hiện để cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Ví dụ,
khách hàng có thể viết bình luận, trải nghiệm sử dụng dịch vụ trên kênh thông tin của người cung
cấp dịch vụ hoặc gửi phản hồi, góp ý nhằm cải thiện dịch vụ.
Bảng 2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH

Cách thức đo lường STGKH

Tác giả

Đơn chiều kích, 1 biến quan sát
(item)

Cermak (1994)

Đơn chiều kích, 3 biến quan sát
(Cronbach’s Alpha=.80)

Auh (2007)

Đơn chiều kích 2 biến quan sát

Yi (2011)

Thành phần/chiều kích của khái niệm nghiên cứu

(dimensionality)

Mức độ tham gia thực sự của bạn - có nghĩa là thời
gian và nỗ lực bạn đầu tư là bao nhiêu?
1. Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được u cầu
2. Tơi hồn thành trách nhiệm khách hàng với nhân
viên của doanh nghiệp

1. Tôi cố gắng làm việc có phối hợp với người tư vấn
của mình
2. Tơi làm những thứ khiến cơng việc của người tư vấn
dễ dàng hơn
3. Tơi chuẩn bị những gì được yêu cầu trước khi liên
hệ với người tư vấn
Đơn chiều kích, 5 biến quan sát Groth (2005), tác 1. Tơi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu
(Cronbach’s Alpha = .94)
giả sử dụng tên 2. Tôi đã giúp tổ chức với những gì được yêu cầu
khái niệm đồng 3. Tơi hồn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng
4. Tôi đáng ứng yêu cầu thực hiện công việc chính
sản xuất
thức
5. Tơi hồn thành trách nhiệm với tổ chức

869


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020
Hai chiều kích (nghiên cứu lý́
thuyết)

Kelly (1990)

Ba chiều kích - mơ hình ẩn

Ennew (1999)

Ba chiều kích (nghiên cứu thực
nghiệm) – mơ hình tởng hợp

Chen (2014),

Bốn chiều kích (nghiên cứu thực
nghiệm) – mơ hình tởng hợp

Kellogg (1997)

Bốn chiều kích (nghiên cứu thực
nghiệm) – mơ hình tởng hợp

Uzkurt (2010)

Bốn chiều kích (nghiên cứu thực
nghiệm) – mô hình ẩn

Yi (2013)

1. Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm)
2. Chất lượng chức năng (cái khách hàng làm)
1. Chia sẻ thông tin (information sharing)

2. Hành vi trách trách nhiệm
3. Tương tác cá nhân
1. Tham gia thông tin
2. Tham gia hành động
3. Tham gia thái độ

1. Chuẩn bị
2. Xây dựng quan hệ
3. Trao đổi thông tin (information exchange)
4. Can thiệp
1. Trao đổi thông tin
2. Tham gia hành vi
3. Tham gia cảm xúc/tương tác
4. Sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia
1. Tìm kiếm thơng tin
2. Chia sẻ thông tin
3. Hành vi trách nhiệm
4. Tương tác cá nhân

Nguồn: Tổng hợp của tác giả có bổ sung từ nghiên cứu của Chen (2014)

Sử dụng kỹ thuật phân tích sự kiện quan trọng (critical incident technique), trên góc nhìn
chi phí khách hàng cho chất lượng dịch vụ, Youngdahl, (1997) đề xuất thang đo STGHK trên 4
chiều kích mang tính hành vi: chuẩn bị (tìm kiếm thơng tin, nghiên cứu cạnh tranh), xây dựng
quan hệ với người cung cấp dịch vụ (khen, cười, chào), trao đổi thông tin (cung cấp và tìm kiếm
thơng tin làm rõ kỳ vọng, vị thế), can thiệp (đưa ra phản hồi với hiệu quả dịch vụ tiêu cực). Đây
là một góc nhìn marketing, nghiên cứu STGHK hướng tới mục đích tăng cường chất lượng dịch
vụ. Nghiên cứu của Youngdahl (1997) lần đầu tiên đề cập đến góc độ xây dựng quan hệ (giữa
người cung cấp và khách hàng dịch vụ) trong thang đo. Với thế mạnh của kỹ thuật sự kiện quan
trong (CIT) tác giả đã phát triển đúng định hướng khái niệm hành vi của STGHK đã được khẳng

định và so sánh trong nghiên cứu của Cermak (1994).

Theo mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về đồng tạo giá trị, Yi và Gong, (2013) phát
triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị hai thứ bậc, trong đó STGHK là một thành phần. Mặc dù
không trực tiếp phát triển thang đo hành vi STGHK, khái niệm hành vi tham gia của khách hàng
trong thang do của Yi và Gong (2013) gồm 4 chiều kích: tìm kiếm thơng tin, chia sẻ thơng tin,
phản hồi và tương tác cá nhân. Hành vi tham gia của khách hàng có liên hệ cao hơn (0,64) với
hành vi đồng tạo giá trị (so với hành vi công dân (0,49). Trong các chiều kích của hành vi tham
gia của khách hàng, mối liên hệ cao nhất là hành vi có trách nhiệm (0,83), sau đó là tương tác cá
nhân (0,81) và chia sẻ thông tin 0,78. Nghiên cứu của Yi (2013) rất đáng chú ý, khi vừa phát hiện
được cả 4 chiều kích trong STGHK trên khía cạnh hành vi vừa chỉ ra mối liên hệ của các chiều
kích với khái niệm ẩn bậc một (STGHK) và bậc hai (hành vi công dân của khách hàng).

Xây dựng trên quy trình ra quyết định mua của khách hàng, Chen và Raab, (2014) đưa ra
870


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

19 biến quan sát bao phủ ra thành phần cốt lõi của sự tham gia bắt buộc của khách hàng (mandatory customer participation) là: tham gia thông tin (0,22), tham gia thái độ (0,21) và tham gia
hành vi (0,12) hướng tới tăng lịng trung thành khách hàng. Ngồi ra, Chen và Raab (2014) còn
đưa ra một loạt các yếu tố ảnh hưởng/ tiền tổ (antecedent) đến sự tham gia như: mộ trường bên
trong/ ngoài, tầm quan trọng của trao đổi, sự rõ ràng về vai, sự tự tin trong bối cảnh các dịch vụ
người tiêu dùng chú trọng đến yếu tố trải nghiệm (du lịch). Nghiên cứu của Chen (2014) đã gợi
ý nhiều tiền tố ảnh hưởng đến STGHK, tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ rõ bản chất hành vi của
STGHK như đã từng được so sánh và khẳng định trước đây bởi (Cermak, 1994; Ennew, 1999;
Yi, 2013). Qua bảng tổng hợp các chiều kích của STGHK, tác giả lựa chọn khái niệm đa chiều
kích được Yi (2013) phát triển và xác định mối quan hệ phản ánh giữa STGHK với các chiều
kích của nó.

4. Giải pháp cho việc lựa chọn khái niệm giả thuyết đa chiều kích

Như vậy, cây quyết định của Law (1998) là một trong những hệ thống phân loại và gợi ý
việc ra quyết định quan trọng cho nhà nghiên cứu trong việc lựa chọn các mối quan hệ khác nhau
giữa các chiều kích v à khái niệm giả thuyết ẩn. Qua đó, theo tác giả nhà nghiên cứu marketing
cần: thứ nhất: tiến hành tổng quan một cách đầy đủ và chi tiết để phát hiện các thuật ngữ khác
nhau cũng như các khái niệm có nội hàm tương tự với khái niệm giả thuyết trong nghiên cứu của
mình. Thứ hai, dựa vào bản chất của khái niệm giả thuyết có thể xác định khái niệm đa chiều
kích là một trong ba loại đã liệt kê. Thứ ba, xác định rõ các cấp độ của khái niệm, cấp độ phân
tích và cấp độ kết luận trong nghiên cứu. Thứ tư, xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng cũng như kết
quả của khái niệm giả thuyết đa chiều kích trung tâm trong nghiên cứu của mình để phân tích
được mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết đa chiều kích với các khái niệm liên quan.

Thứ nhất, khi xác định một khái niệm giả thuyết đa chiều kích nhà nghiên cứu cần thiết
lập nghiên cứu ở cấp dộ khái niệm giả thuyết, phân tích ở cấp độ chiều kích và kết luận ở cấp độ
khái niệm giả thuyết. Thứ hai, khi kết luận mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết đa chiều kích
và các khái niệm liên quan, nhà nghiên cứu phải cân đối giữa kết luận về mối quan hệ giữa các
chiều kích với các khái niệm khác cũng như mối quan hệ giữa khái niệm giả thuyết đa chiều kích
với các khái niệm khác trong nhiều nghiên cứu khác nhau. Vai trò của số lượng lớn các nghiên
cứu được tổng hợp là giúp nhà nghiên cứu có nhiều khả năng xác định chính xác. Thứ ba, nhà
nghiên cứu cần lưu ý mối quan hệ của khái niệm giả thuyết đa chiều kích với các khái niệm khác
trong lý thuyết (nomonological networks0. Do phương sau thật của khái niệm giả thuyết đa chiều
kích gồm nhiều thành phần, nhà nghiên cứu có thể có kết luận khác nhau khi sử dụng các mơ
hình khác nhau.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bowen, D., 1986. Managing customers as human resources in service organization. Human
resources Management, 25(3), pp. 371-383.

Cermak, D., File, K. M. & Prince, A. R., 1994. Customer participation in service specification and delivery. Journal of applied business research, Volume 10.
Chan, K. W., Kin, C. & Lam, S. S., 2010. Is customer participation in value creation a dou871


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

ble-edge sword? Evidence from professoinal financial services across cultures. Journal of Marketing, Volume 74, pp. 48-64.

Chen, S. & Raab, C., 2014. Construction and Validation of Customer Participation Scale.
Journal of Hospitality and Tourism research, pp. 1-23.

Dabholka, P., 1990. How to Improve Perceived Service Quality by Increasing Customer
Participation.

Dong, B. & Sivakumar, K., 2017. Customer participation in services: domain, scope and
boudaries. Journal of the Academic Markeitng Science, Volume 45, pp. 944-956.

Edwards, J., 2001. Multidimensional construct in organizational behavior research: An integrative analytic framework. Organizationa research methods, 4(2), pp. 144-192.

Ennew, C. & Binks, M., 1999. Impact of participative service relationships in quality, satisfaction and retention An exploratory. Journal of Business Research, Volume 46, pp. 121-134.

Kelley, S., Donnelly, J. & Skinner, S., 1990. Customer participation in service production
and delivery. Journal of Retailing, 66(3), pp. 315-335.

Kellogg, D., Youngdahl, W. & Bowen, D., 1997. On the relationship between customer
participation and satisfaction: two frameworks. International Journal Services Industry Management, 8(3), pp. 206-219.

Law, K., Wong, C.-s. & Moblet, W., 1998. Toward a taxonomy of multidimensional constructs. Academy of management review, Volume 23, pp. 741-755.

Mills, P. & Morris, J., 1986. Client as "partial" employees of service organziations role development in client participation. Academy of Management Review, 11(4), pp. 726-735.

Moshavi, P. K. D., 1999. Professional concern: managing knowledge-based service relationships. International Journal of Service Industry Management, Volume 10, pp. 48-67.

Mustak, M. et al., 2016. Customer Participation Management: Developing a Comprehensive Framework and a Research Agenda. Journal of Service Management.

Peter, P., 1981. Construct validity: a review of basic issues and marketing practices. Journal
of Marketing research, Volume 18, pp. 133-145.

Podsakoff, P., MacKenzie, S. & Podsakoff, N., 2016. Recommendations for creating better
concept definitions in the organizational, behavioral, and social sciences. Organizational research
method, 19(2), pp. 159-203.

Polites, G., Roberts, N. & Thatcher, J., 2012. Conceptualizing models using multidimensional constructs: a review and guidelines for their use. Europeal Journal of Information Systems,
Volume 21, pp. 22-48.

Silpakit, P. & Fisk, R. P., 1985. Participatizing the service encounter: A theoretical framework. Chicago, American Marketing Association, pp. 117-121.

Yi, Y. & Gong, T., 2013. Customer Value Co-creation Behavior: Scale Development and
Validation. Journal of Business Research, pp. 1279-1284.

Youngdahl, W., Kellog, Nie, W. & Bowen, D., 2003. Revisiting customer participation in
service encounters: does culture matter?. Journal of Operations Management, Volume 21, pp.
109-120.
872