Đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam.doc

1) PHẦN GIỚI THIỆU
1.1) Tính cấp thiết của đề tài.
Việt Nam đã trải qua một quá trình phát triển ấn tượng trong hai thập niên gần đây.
Sự chuyển dịch dần từ một nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung truyền thống sang nền kinh
tế thị trường định hướng XHCN bắt đầu từ năm 1986 đã mang lại những cải thiện to lớn về
hiệu quả kinh tế và mức sống dân cư. Ngày nay, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ với sự góp
mặt của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, đặc biệt là sự phát triển của ngành ngân hàng.
Theo tiêu chí phát triển hiện nay của ngành dịch vụ thì “Không có khách hàng,
doanh nghiệp không có lý do để tồn tại”, vì thế khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách
hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để
đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng
thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc
quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của
họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi
sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách
hàng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam” được thực hiện
không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên
cứu được hoàn thiện hơn,
Một số câu hỏi định hướng cho đề tài:
Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong việc thực hiện giao dịch ngân hàng?
Khách hàng cảm thấy hài lòng như thế nào với việc thực hiện giao dịch tại ngân
hàng?
1.2/ Vấn đề nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ
ngân hàng. Từ đó, giúp ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất
Trang 1

lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải
thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
1.3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng No& PTNT Việt Nam.
Đối tượng tiến hành khảo sát: người trực tiếp thực hiện giao dịch với ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu là trên địa bàn TP HCM.
1.4/ Câu hỏi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu với mục đích trả lời những câu hỏi sau:
Những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Ngân
hàng.
Tác động biên của các yếu tố này đến mức độ hài lòng của khách hàng.
2) CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1) Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng: Là trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc
so sánh cảm nhận (có được khi tiêu dùng dịch vụ) với kỳ vọng về dịch vụ. (Phillip Kotler,
Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê (2006)).
Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, thì sự hài lòng của khách
hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Trong bối
cảnh cạnh tranh như hiện nay thì sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đến
sự phát triển của ngân hàng. Để đạt đến mức độ hài lòng cao ở khách hàng là rất quan
trọng đối với một ngân hàng, bởi vì khách hàng hài lòng ảnh hưởng lớn đến lòng trung
thành của họ đối với ngân hàng đó. Nếu khách hàng thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ
được cung cấp khi sử dụng, thì có nhiều khả năng họ sẽ trở lại giao dịch tiếp và giới thiệu
cho những người khác và ngược lại.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng trong việc tạo sức mua
của khách hàng trong tương lai. Do đó, ngân hàng cần hiểu được những gì mà khách hàng
muốn qua đó có những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ hợp lý là điều mà các ngân
hàng cần phải làm.
2.2) Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng với Ngân hàng:

Trang 2
Sự chuyên nghiệp
Chất lượng dịch vụ: là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng.
Giá cả dịch vụ: là hình thức biểu hiện bằng tiền của các giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Việc duy trì khách hàng: ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng
buộc bền vững về lòng trung thành nơi khách hàng của mình.
2.3) Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:
2.3.1) Mô hình SERVQUAL (Parrasuraman)
Năm 1985, Parrasuraman & ctg đã xây dựng mô hình 5 khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Theo đó, tác giả cho rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ chính là khỏang cách
giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng và khoảng cách này tùy thuộc vào 4 khoảng
cách còn lại.
Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, các tác giả đã xây dựng
thang đo chất lượng SERVQUAL gồm 10 thành phần là: sự tin cậy, tính đáp ứng, năng lực
phục vụ, tính tiếp cận, sự lịch sự, yếu tố thông tin, sự tín nhiệm, sự an toàn, sự hiểu biết
khách hàng và yếu tố phương tiện hữu hình. Tuy mô hình 10 thành phần có thể bao quát
hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường và khi áp dụng vào
thực tế nhiều trường hợp các thành phần của mô hình không đạt giá trị phân biệt cần thiết
(Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM, Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP.HCM (2008)).
Năm 1988, Parrasuraman và các tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh mô hình ban đầu
thành mô hình gồm 5 thành phần là: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông
(empathy). 5 thành phần trong thang đo được cụ thể hóa thành 44 biến gồm 22 biến về sự
kỳ vọng và 22 biến tương ứng về cảm nhận của khách hàng đối với 5 thành phần chất
lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Bảng câu hỏi 44 biến có sự trùng lặp và tương đối dài, gây khó khăn cho công tác

nghiên cứu vì vậy cuối cùng các tác giả đã tận dụng điểm cao nhất của thang đo likert như
là mức độ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ chất lượng cao mà họ mong đợi để so sánh
Trang 3
Sự chuyên nghiệp
với cảm nhận thực tế của khách hàng. Do đó thang đo còn lại 22 biến đo lường cảm nhận
của khách hàng đối với 5 thành chất lượng dịch vụ.
Sau nhiều lần kiểm nghiệm thực tế, thang đo SERQUAL cuối cùng gồm 21 biến
quan sát.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và
thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)
2.3.2) Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Anh
Tại Anh, năm 2004 Ban cải cách dịch vụ công thuộc văn phòng Thủ tướng được
giao nhiệm vụ tìm hiểu mức độ hài lòng của người dân về một số các dịch vụ công đã đề
xuất mô hình đo lường mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ theo mô hình sau:
Trang 4
- Kết quả cuối cùng
- Công ty có giữ đúng lời hứa về dịch vụ hay không
- Cách thức giải quyết các vấn đề phát sinh
- Có phải chờ đợi lâu mới đến lượt hay không?
- Thời gian thực hiện dịch vụ có dài?
- Số lần phải tiếp xúc với các bộ phận trong khi sử dụng
dịch vụ?
-
-Tính chính xác
-Tính cập nhật
- Sự minh bạch, quyền được cung cấp thông tin trong
suốt quá trình sử dụng dịch vụ
- Kiến thức, kỹ năng của nhân viên
- Sự công bằng của nhân viên đối với các khách hàng

- Sự lịch thiệp, thân thiện
- Sự đồng cảm đối với các vấn đề của khách hàng
Sự hài lòng
của khách hàng
Việc giao dịch vụ
Yếu tố thời gian
Yếu tố thông tin
Sự chuyên nghiệp
Thái độ của nhân
viên
3
0%
2
4%
1
8%%
1
6%
12
%
Mô hình này giải thích được 67% các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với lĩnh vực dịch vụ công. Trong mô hình yếu tố giao dịch vụ là yếu tố quan
trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là các yếu tố như thời gian,
thông tin, tính chuyên nghiệp và thái độ của nhân viên.
3) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tại bàn: thông qua việc nghiên cứu các mô hình lý thuyết đã có của một
số tác giả trên internet, tạp chí, báo và các tài liệu thu thập được từ ngân hàng.
Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận trò chuyện với chuyên gia và khách
hàng được sử dụng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng thực hiện giao dịch tại ngân hàng No& PTNT Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng: thong qua phỏng vấn trực diện khách hàng tai ngân hàng.
Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê Eviews, phân tích tương
quan hồi quy, phân tích độ tin cậy và Anova. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào
đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu
cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân
hàng nhận biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng
nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm Eviews. Thang đo sau khi được đánh giá
bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố, phân tích hồi quy
bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Dữ liệu
Mẫu dữ liệu bao gồm khoảng 220 khách hàng cá nhân tại NHo& PTNT Việt Nam.
X1, X2, X3,..: là yếu tố thứ 1, thứ 2, thứ 3 tác động đến chất lượng dịch vụ của
ngân hàng.
Y: là sự hài lòng của khách hàng.
Dựa vào phân tích các nhân tố này để tìm ra các nhân tố tác động đến dịch vụ của khách
hàng. Từ kết quả đó tiến hành chạy hồi qui bằng phần mềm Eviews để đánh giá mức độ
phụ thuộc của từng nhân tố.
Trang 5