NGHIÊN cứu HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG điệp của KHÁCHHÀNG về sản PHẨM TRÀ SEN VÀNG của HIGHLAND COFFEE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA MARKETING

BÁO CÁO NHĨM MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLAND COFFEE

GVHD: Đường Thị Liên Hà
Lớp: 43K12.2
Nhóm: 3 – B2S







PHỤ LỤC

Nguyễn Ngọc Khánh Hòa
Nguyễn Trần Thảo Vy
Mai Thị Ánh My
Nguyễn Thị Thùy Duyên
Lê Thị Thu Phương


I. HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA
HIGHLANDS COFFEE:
Trà sen vàng : Thức uống chinh phục những thực khách khó tính! Sự kết hợp độc đáo
giữa trà Ô long, hạt sen thơm bùi và củ năng giòn tan. Thêm vào chút sữa béo sẽ để vị

thêm ngọt ngào đậm đà.
Sản phẩm Trà sen vàng của ra mắt ngày 15-03-2018 tại Highlands Coffee và có các
chương trình truyền thong được trình bày như ở dưới và trong Google Drive: (chèn
link)
1. UỐNG TRÀ SEN VÀNG- NHẬN VÔ VÀNG ƯU ĐÃI SEN VÀNG UỐNG
TRÀ SEN VÀNG MỚI, NHẬN NGAY BÍ KÍP LUYỆN SEN LUYỆN SEN
CÀNG NHIỀU, ƯU ĐÃI CÀNG SIÊU HẤP DẪN
Bạn sẽ có cơ hội nhận được bộ trị chơi U!SEN - Siêu Phẩm Trị Chơi Vui Vơ Vàn cực
kỳ giới hạn từ Highlands Coffee với những tính năng đặc biệt cải tiến dựa trên bộ trò
chơi UNO như lá +7 hay lá Núi Sen "phản đòn" sẽ giúp cuộc vui cùng hội cạ cứng sẽ
náo nhiệt hơn bao giờ hết.




Thử tưởng tượng xem sẽ tuyệt vời thế nào vừa chơi U!SEN vừa uống Trà Sen Vàng
Mới với ưu đãi đặc biệt thì sao?
Bạn sẽ cịn cơ hội nhận được Tuyệt Chiêu Sen Vàng - Tuyển tập các siêu ưu đãi khi
uống Trà Sen Vàng Mới cùng hội bạn:


Như Chiêu Thứ nhất:


Hay Chiêu Thứ 4:


Và Chiêu Đặc Biệt:

Để gom ngay quà tặng và ưu đãi trên, bạn cần làm gì? Rất đơn giản. Chỉ cần

đến Highlands Coffee thử ngay 1 "Trà Sen Vàng Mới" là lúc hành trình Luyện Sen bắt
đầu. Chỉ 2 ly Trà Sen Vàng Mới, bạn nhận ngay Tuyệt Chiêu Sen Vàng. Đủ 5 ly Trà
Sen Vàng Mới, nhận ngay Siêu Phẩm Bộ Trị Chơi Vui Vơ Vàn U!SEN:


Nhanh chân nào, cịn chần chần chừ gì nữa mà không đến Highlands Coffee thử ngay
Trà Sen Vàng Mới để gom quà tặng và ưu đãi nào!
Cực phẩm Highlands Coffee - Trà Sen Vàng nay ra mắt diện mạo Mới. Vẫn vị trà Ô
Long làm bao người thanh mát, nay nạp Thêm Sen Bùi mở đầu mọi chuyện vui cùng
hội cạ cứng tại Highlands Coffee. Và cuộc vui sẽ náo nhiệt hơn khi nào hết khi vừa
uống Trà Sen Vàng Mới mà lại được nhận siêu ưu đãi uống Trà Sen Vàng Mới cùng
hội bạn và siêu phẩm trò chơi giới hạn.
THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH
a. Chương trình ưu đãi:


Từ ngày 09/12/2019 đến ngày 31/12/2019 tại Highlands Coffee® tồn quốc, quý khách
khi mua một sản phẩm Trà Sen Vàng Mới sẽ có cơ hội nhận ngay "Bí Kíp Luyện
Sen" với nhiều ưu đãi hấp dẫn tại quán!
Hãy tham khảo ngay thơng tin chương trình ưu đãi để tham gia ngay nhé!
b. Điều kiện áp dụng:
- Với mỗi thẻ "Bí Kíp Luyện Sen", khách hàng chọn 01 trong 02 tuyệt chiêu để nhận
thưởng: "Tuyệt Chiêu Sen Vàng" hoặc "Tuyệt Chiêu U!SEN"
- Nếu chọn nhận thưởng "Tuyệt Chiêu Sen Vàng", khách hàng được nhận tối đa 02 lần/
thẻ (khi tích đủ 02 hoặc 04 "Sen Vàng")
- Để tích thêm "Sen Vàng", vui lịng đưa thẻ "Bí Kíp Luyện Sen" cho nhân viên trước
khi thanh tốn
- Phiếu khơng có giá trị quy đổi thành tiền mặt
- Phiếu có hiệu lực là phiếu cịn ngun vẹn, khơng rách nát, chắp vá và tẩy xóa
- "Bí Kíp Luyện Sen" áp dụng với tất cả chương trình khuyến mãi khác

- Khơng áp dụng cho các hóa đơn của đối tác giao hàng
- Áp dụng cho các quán Highlands Coffee trên toàn quốc (trừ các quán tại Sân Bay)
2. LÌ XÌ TẾT VÀNG, RỘN RÀNG CHUYỆN XN
Thứ tư, 16/01/2019, 08:00 GMT+7
MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH
Trong khơng khí rôm rả của những ngày Tết Kỷ Hợi, Highlands Coffee cùng Trà Sen
Vàng mong muốn lan tỏa Niềm Vui Rộn Ràng và kính chúc nhà nhà có một Khởi Đầu
Như Ý thơng qua chương trình "Lì Xì Tết Vàng, Rộn Ràng Chuyện Xuân" tại 22 tỉnh
thành, khắp 300 quán toàn quốc.


Highlands Coffee tin rằng, khi những câu chuyện đầu năm thật giịn giã hịa cùng tiếng
cười sảng khối bên ly Trà Sen Vàng và người thương u, đó chính là cách đón Một
Khởi Đầu Như Ý.


THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH
a. Chương trình ưu đãi:
Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại Highlands Coffee® tồn quốc, Q
Khách Hàng khi mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu
đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xn!
Tham khảo ngay thơng tin chương trình cụ thể bên dưới nào !
b. Điều khoản và điều kiện áp dụng:




Với mỗi Hóa Đơn 89,000đ trong lần đầu tiên, quý khách hàng sẽ nhận ngay Lì
Xì Tết Vàng, với ưu đãi may mắn bất ngờ : Giảm 10,000đ cho lần sử dụng tiếp theo
hoặc Ưu đãi Mua 1 tặng 1 hoặc Mua 2 tặng 1.

Đối với Ưu đãi giảm 10,000đ:


 Trong lần mua hàng tiếp theo, với mỗi Hóa Đơn từ 70,000đ trở lên, Quý Khách
Hàng sẽ được áp dụng Phiếu Ưu Đãi giảm 10,000đ.
Đối với Ưu đãi Mua 1 tặng 1:
 Khi mua 1 ly Trà Sen Vàng cỡ vừa hoặc lớn, bạn sẽ được tặng 1 ly Trà cỡ nhỏ.
 Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa hoặc 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn.
 Vui lòng điền đầy đủ thông tin để nhận được thức uống miễn phí.
Đối với Ưu đãi Mua 2 tặng 1:
 Khi mua 2 ly Trà Sen Vàng cỡ vừa hoặc lớn, bạn sẽ được tặng 1 ly Trà cỡ nhỏ.
 Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa hoặc 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn.
 Vui lịng điền đầy đủ thơng tin để nhận được thức uống miễn phí.
 Khơng áp dụng từ 05/02/2019 (tức mùng 1 Tết) đến hết 08/02/2019 (tức mùng 4
Tết)
 Vui lòng đưa phiếu cho nhân viên trước khi thanh tốn.
 Phiếu khơng có giá trị quy đổi thành tiền mặt.
 Phiếu phải cịn ngun vên, khơng rách nát, chắp vá, tẩy xóa.
 Khơng áp dụng với các chương trình khuyến mại khác.
 Khơng áp dụng tại các qn Highlands Coffee® tại sân bay trên tồn quốc và tại
Highlands Coffee 92 NKKN, Bitexco, CT Plaza Food Court, Hùng Vương Plaza Tầng
Trệt & Food Court, Parkson Lê Thánh Tơn, Dinh Độc Lập, Bảo Tàng Chứng Tích, Hệ
thống Sense City, Lotte Mart Bình Dương, Parkson TD Plaza Tầng Trệt Hải Phịng, hệ
thống Aeon Mall.
 Phiếu chỉ có giá trị trong khoảng thời gian đã in trên phiếu.
 Quý Khách Hàng vui lòng liên hệ nhân viên để biết thêm chi tiết.
3. SỔ ƯU ĐÃI MỪNG 300 QUÁN
MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH

Với 300 quán trải dọc đất nước, Highlands Coffee tự hào là nơi lưu giữ trăm
chuyện đậm đà của người Việt khắp 3 miền. Đó có thể là những câu chuyện ngọt
ngào của đơi lứa, lời đùa vui giịn tan của hội bạn hay buổi tán gẫu không hồi kết
của những người đồng nghiệp. Và để thêm dư vị cho trăm chuyện đậm đà ấy,
Highlands Coffee thân gửi tới khách hàng chương trình Sổ Ưu Đãi 300 Quán,
Trăm Chuyện Đậm Đà với vơ vàn Combo hấp dẫn áp dụng tồn quốc.
Từng Combo trong Cuốn Cẩm Nang đều được thiết kế một cách chọn lựa, đảm bảo
những người bạn, những cặp đơi hay gia đình có thể cùng chung vui với cột
mốc 300 quán Highlands Coffee và cùng chia sẻ trăm chuyện đậm đà bên nhau.
THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH
a. Chương trình ưu đãi:
Từ ngày 07/07/2019 đến ngày 21/07/2019 tại Highlands Coffee® toàn quốc, Quý
Khách Hàng khi mua sản phẩm bất kỳ sẽ có cơ hội nhận ngay Sổ Ưu Đãi với
nhiều chương trình hấp dẫn cùng kỷ niệm 300 qn, đón trăm chuyện đậm đà!
Hãy tham khảo ngay thông tin chương trình ưu đãi cụ thể nhé.
b. Điều khoản và điều kiện áp dụng:

 Khi mua 01 ly Trà cỡ vừa, khách hàng sẽ được miễn phí đổi từ cỡ vừa
sang cỡ lớn (áp dụng cho phiếu số 2).


 Giá ưu đãi 65,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Trà cỡ nhỏ (áp dụng
cho phiếu số 3).

 Giá ưu đãi 75,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Freeze vị bất kỳ cỡ
nhỏ (áp dụng cho phiếu số 4).


4. CÂU CHUYỆN CUỐI NĂM

HIGHLAND COFFEE VÀ HUỲNH LẬP

/>II.

NHẬN DIỆN ĐỘNG CƠ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG:

Nhóm chúng tơi nhận diện đông cơ mua hàng của khách hàng bằng cách quan sát từ
thực tế và khảo sát các khách hàng thông qua bảng câu hỏi online.


Thiết lập 1 bảng câu hỏi bao gồm 15 câu hỏi để gửi cho khách hàng trả lời và gửi lại
phản hồi. Khách hàng ở đây bao gồm cả sinh viên và người đã đi làm, không giới hạn
độ tuổi.
Nhà tâm lý học hành vi John B. Watson từng nhận xét rằng các quảng cáo hiệu quả có
khả năng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng thường đánh vào ba cảm xúc căn bản của
con người, bao gồm yêu quý, sợ hãi và giận dữ.
Có 7 động cơ mua hàng của khách hàng được đặt ra đó là:
-

Người tiêu dùng vẫn mua vì yêu quý
Người tiêu dùng vẫn mua vì sợ hãi
Người tiêu dùng vẫn mua vì giận dữ
Người tiêu dùng vẫn mua vì tâm lí số đơng
Người tiêu dùng vẫn mua vì họ muốn được xem là thành cơng
Người tiêu dùng vẫn mua vì họ muốn được kết nối
Người tiêu dùng cảm kích sự hào phóng.

Đối với Highlands Coffee là 1 thương hiệu lớn thì để truyền thơng 1 sản phẩm đến với
khách hàng khơng phải q khó khăn, tuy nhiên để khách hàng yêu thích và sử dụng
sản phẩm mới là điều rất quan trọng.

Để khách hàng chú ý đến sản phẩm mới trà sen vàng. Highlands Coffee đã mời người
nổi tiếng tham gia vào quảng cáo cho sản phẩm. Huỳnh Lập là 1 trong số những cái tên
rất quen thuộc và được nhiều người biết đến khơng chỉ là giới trẻ. Ngồi ra để khách
hàng chú ý nhiều hơn đến sản phẩm mới, Highlands Coffee cịn gây tâm lí tị mị cho
khách hàng bằng cách tham gia chương trình:
UỐNG TRÀ SEN VÀNG MỚI - NHẬN VÔ VÀN ƯU ĐÃI SEN VÀNG
Qua kết quả khảo sát online cho thấy, khách hàng đa số đều biết đến sản phẩm mới của
Highlands Coffee, chủ yếu họ biết đến sản phẩm nhờ mạng xã hội và đa phần đều là
học sinh, sinh viên – những người thường xun online trên mạng xã hơi.
Có thể thấy khách hàng mua hàng bởi sự yêu quý đối với thương hiệu hoặc do tâm lí số
đơng, được bạn bè người thân giới thiệu. Ngồi ra cịn có tâm lí tị mị muốn trải nhiệm
sản phẩm mới và sự hiếu kì đối với các chương trình khuyến mãi mà Highlands Coffee
đặt ra cho sản phẩm: trà sen vàng.
III. THẤU HIỂU SẢN PHẨM:
- Đặc điểm: Với hương vị tự nhiên, Highlands Coffee tự
tin chinh phục những vị
khách khó tính nhất
+ Trà Việt đậm đà
+ Hạt sen ngọt bùi
+ Củ năng dòn tan
+ Kem tươi hơm ngậy
- Lợi ích: với thành phần chính là trà ô long, hạt sen, củ năng đã
Trà sen vàng là thức uống rất có lợi cho sức khỏe.

làm cho


+ Trà ô long: Tăng trao đổi chất, giúp giảm cân, giảm Cholesterol, tăng sự tỉnh táo, bảo

vệ đường tiêu hố, cải thiện tình trạng của da, ổn định lượng đường trong máu, ngừa
sâu răng , ngừa loãng xương và giúp xương chắc khoẻ, tăng cường hệ thống miễn dịch.
+ Hạt sen: giúp ngủ ngon, giảm huyết áp, tốt cho tim mạch, chữa đau đầu, làm đẹp da,
cung cấp năng lượng tức thì, bồi bổ cho bà bầu và thai nhi.
+ Củ năng: n gừa bệnh tim mạch, tốt cho đường ruột, kháng khuẩn, tăng cảm giác
ngon miệng.


- Tài sản thương hiệu:
+ Sự trung thành thương hiệu: Với 240 cửa hàng trên toàn quốc và chất lượng hàng đầu
khơng khó để Highlands Coffee duy trì được lượng khách hàng đến với mình.

Có thể thấy rằng, doanh thu của Highlands qua các năm vẫn đang giữ ở vị trí đầu. Nhờ
vào việc duy trì được lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm các khách hàng
tiềm năng đã làm cho Highlands ngày một khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường chuỗi cà phê, trà sữa.
+ Sự nhận biết thương hiệu:


Khi được hỏi “ Khi nhắc đến chuỗi coffee thì bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào? ” thì
đã có 54/79 người đã nghĩ tới Highlands chiếm 68,4%. Thể hiện được rằng sự nhận
biết đối với thương hiệu Highlands là rất cao so với đối thủ cạnh tranh. Điều này rất có
ích cho thương hiệu, vì thơng thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có
thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến.
+ Chất lượng cảm nhận: khi nhắc đến Highlands Coffee thì sẽ nghĩ ngay đến ly cà phê
phin đậm đà hương vị Việt, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi
thơ, mà điển hình là bộ đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thành
bạn chí cốt trong những bữa “đói lịng” của nhiều thực khách đến qn. Tất cả những
chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thơ và trong cả trang trí, đều được
Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành

thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện
đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi
lúc, mọi nơi. ( Nguồn website: highlandscoffee)
+ Thuộc tính thương hiệu: khi nhắc tới Highlands Coffee, người ta thường nghĩ tới:
thương hiệu cà phê sinh ra từ đất Việt với hình ảnh dịng chữ Highlands Coffee màu
trắng nổi bật trên phông nền đỏ cùng với hạt cà phê thơm ngon, với hương vị đậm đà


chuẩn gu cà phê Việt. Người ta có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng Highlands Coffe được
đặt tại các ngã tư tại các trung tâm thành phố, không gian rộng rãi thoải mái.
-

Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh( Phúc Long Coffee& Tea)
Điểm khác biệt

Highlands Coffee

Phúc Long Coffee & Tea

Các loại trà sen

Trà sen vàng

Trà nhãn sen, trà vải sen, trà

Giá

Trà sen vàng: 39.000

sen hazelnut kem sữa, trà sen,

Trà nhãn sen, trà vãi sen:
45.000
Trà sen hazelnut kem sữa:
50.000

Truyền thông

Rất đầu tư về truyền thông cho tra

Trà sen: 30.000
- Không chú trọng cho việc

sen vàng:

làm truyền thông cho các sản

- Highlands đã kết hợp cùng với

phẩm trà nhãn sen, trà vãi

Huỳnh Lập để xây dựng 1 video

sen,…

viral “Tết ngưng cà khịa- Chuyện

- Phúc Long nổi tiếng với các

thêm bùi tai” để quảng cáo cho sản

sản phẩm trà sen đóng hộp,

phẩm Trà sen vàng và nhận được

trà sen gói hơn là pha chế.

sự đón nhận tích cực từ cộng đồng
mạng khi vơ số những hình ảnh
chế câu thoại hài hước của Huỳnh
Lập và Lê Nhân ngập tràn trên
facebook
- Thường xuyên đăng hình ảnh Trà
sen vàng trên Fanpage.
- Tạo ra các câu slogan như: “tết


thêm sen vàng, nhạc xuân rộ
ràng”; “tết thêm sen vàng, họp lớp
rộn ràng”…
- Tạo ra trò chơi online “ Xếp trà
thành đôi” nhân ngày lễ Valentine.
- Vô số các hoạt động khuyến mãi
như: Song trà hợp bích, bí kíp
luyện sen, tuyển tập các chiêu thức
uống Trà sen vàng siêu ưu đãi cùng
hội bạn...
Có thể thấy Highlands Coffee ln đầu tư cho từng sản phẩm của mình. Nhờ vào các
hoạt động truyền thơng quảng bá rộng rãi bằng nhiều hình thức đã giúp cho Trà sen
vàng của Highlands được biết đến nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
IV.

ĐÁNH GIÁ/ NHẬN DIỆN RÀO CẢN TRUYỀN THÔNG:

Đánh giá mức độ yêu thích của khán thính giá về:
-

Các thơng điệp:

-

Biểu tượng:

-

Kiến thức về sản phẩm:

-

Nguồn phát, nguồn tham khảo:

Qua đánh giá có thể thấy văn hóa tiêu dùng là ngun nhân chính của việc tạo ra những
rào cản truyền thông cho khách hàng.
Luật pháp, quy định của Chính phủ