Tiểu luận kinh doanh quốc tế KFC Nhượng quyền kinh doanh tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tiểu luận mơn học
KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài:

KFC – KENTUCKY FRIED CHICKEN
NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Đinh Thị Thu Oanh
Nhóm sinh viên thực hiện:
1. Trần Hoàng Mai
2. Hồ Thị Nghĩa

3. Nguyễn Thị Thùy Ni
4. Lê Thị Thu Thủy
5. Lê Văn Ưng

Tp.Hồ Chí Minh, 2015


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................2

1.

Định nghĩa nhượng quyền kinh doanh............................................................................2

2.

Phân loại..........................................................................................................................2

Chương II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC....................................3
1.

Quá trình hình thành thương hiệu KFC...........................................................................3

2.

Các chi nhánh chính của KFC trên tồn thế giới............................................................4

3.

Giới thiệu chung về KFC tại Việt Nam...........................................................................5

Chương III: PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU KFC TẠI VIỆT NAM.....................................6
1.

Thương hiệu....................................................................................................................6

2.

Sản phẩm, dịch vụ...........................................................................................................7
a.

Sản phẩm..........................................................................................................7

b.

Dịch vụ.............................................................................................................7

3.

Bí quyết cơng nghệ..........................................................................................................7

4.

Hệ thống nhà hàng..........................................................................................................7

5.

a.

Mơ hình các cửa hàng chuẩn hóa.........................................................................7

b.

Huấn luyện, tư vấn.............................................................................................8

c.

Hệ thống phân phối, quá trình vận hành...............................................................8

d.

Chương trình xúc tiến.........................................................................................8
So sánh với các đối thủ cùng ngành................................................................................8

Chương IV: THÀNH CƠNG VÀ HẠN CHẾ...................................................................10
1.

Thành cơng....................................................................................................................10

2.

Hạn chế - cách khắc phục..............................................................................................10

KẾT LUẬN..................................................................................................................11


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

LỜI MỞ ĐẦU
Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nền kinh tế tồn cầu hóa. Các
hình thức đầu tư nước ngồi rất đa dạng, phong phú và mang lại những lợi ích to lớn cho cả
nước đầu tư - nước nhận đầu tư nói chung và các cơng ty đa quốc gia nói riêng. Trong những
hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh – nhượng quyền thương hiệu nổi lên như là một trong
những các làm hữu hiệu nhất, đã mang lại nhiều thành công cho nhiều thương hiệu nổi tiếng
trên toàn cầu.
Ra đời vào cuối những năm 50 của thế kỷ 20, hình thức kinh doanh này đã nhanh
chóng phổ biến trên tồn thế giới, đặc biệt là những nước có nền cơng nghiệp dịch vụ phát
triển. Nhượng quyền đã có mặt tại hơn 70 ngành công nghiệp, nổi bật nhất là lĩnh vực kinh

doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo xu hướng toàn cầu hóa, thì tại Việt Nam hiện nay,
nhượng quyền thương hiệu cũng đang dần phát triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong
nước đã dùng hình thức kinh doanh nay như Milano, Trung Nguyên….. nhưng nổi bật hơn là
các thương hiệu quốc tế đầu tư vào Việt Nam. Một ví dụ điển hình là KFC – là một thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới và ngay tại Việt Nam, có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm
1997 và đến nay đã phát triển lên đến 140 nhà hàng tại 19 tỉnh/ thành phố lớn trong cả nước.
Để tìm hiểu rõ hơn, nhóm đã nghiên cứu về đề tài: “KFC (Kentucky Fried Chicken) – nhượng
quyền kinh doanh tại Việt Nam”
Với kiến thức cịn hạn chế, nên khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý
chân thành từ phía Cơ để đề tài hồn thiện hơn.

Lớp Marketing VB2 K16

1


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.

Định nghĩa nhượng quyền kinh doanh
Nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn từ tiếng Pháp: franchise, nghĩa là trung
thực hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng
quyền) được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh
doanh của bên nhượng quyền tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất
định để nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận
Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên

gia nhập hệ thống đó; cịn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải đảm bảo thực hiện
theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến
nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vơ hình
khác, như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói
chung được bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền
u cầu, nói chung là địi hỏi sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận
nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và đột xuất. Nếu
không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể
khơng được gia hạn hay bị hủy bỏ.

2. Phân loại
Trên thế giới hiện nay bao gồm 4 hình thức Franchise
 Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện (Full Business format Franchise)
Bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thanh tốn cho bên nhượng quyền 2 khoản phí
cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royal fee), thường
được tính theo doanh số bán hàng định kỳ. Ngoải ra, bên nhượng quyền so thể trả thêm
các khoản phí khác như chi phí thiết kế, trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, tiếp thị,
quảng cáo, chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn.
 Nhường quyền mơ hình kinh doanh khơng toàn diện (Non-business format Franchise)
Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ thương không nỗ
lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận nhượng quyfn và thu nhập của bên
nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có
ý định mở rộng nhanh chóng mạng lưới phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường,
doanh thu và đi trước đối thủ.
 Nhượng quyền có tham gia quản lý (Managerment franchise)
Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý, điều hành doanh nghiệp ngoài việc
chuyển nhượng quyền và mơ hình/ cơng thức kinh doanh
 Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equity franchise)
Bên nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, có thể tham
gia Hội đồng quản trị Cơng ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiểm tỷ trọng nhỏ.

Tùy theo năng lực quản lý sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị
trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng khi lựa chọn
mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình: các yếu tố hiệu quả và mức độ kiểm
sốt hệ thống; chi phí phát triển hệ thống; mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn và
tốc độ.

Chương II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC
Lớp Marketing VB2 K16

2


Môn học: Kinh doanh quốc tế

1.

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

Quá trình hình thành thương hiệu KFC
KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN) Corporation, có trụ sở tại Louisville,
Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới. Mỗi ngày, có hơn 12
triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới
vào hoạt động. Công ty KFC là một trong bốn thương hiệu hàng đầu của Yum! Brands,
tập đoàn lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế
giới. Tập đoàn này được xếp hạng thứ 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu
hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát
triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác

nhau. Nhưng để có được thành cơng như vậy thì khơng phải dễ dàng.

- Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo
nhất của mình, cơng thức ngun bản của món Gà rán Kentucky. Mùi vị sản phẩm của
KFC được giới thiệu với thế giới, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky.
- Vào đầu những năm 50: Colonel Harland Sandner đã đi du lịch vòng quanh đất nước
bằng ô tô từ nhà hàng này đến nhà hàng khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ
nhận xét và các nhà hàng trả cho ông một Niken khi họ kí hợp đồng bán thịt gà rán của
ơng.
- Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và
Canada. - Ngày 8/ 7/1971: Heublien Inc giành được KFC với 285 triệu đôla, Heublien
đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới.
- Năm 1896 Thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để trang
trải cho gia đình. Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho
các em nhỏ của mình và làm rất nhiều cơng việc bếp núc.
Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30 năm
sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông

Lớp Marketing VB2 K16

3


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ơng
vẫn khơng hề thay đổi.
Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ơng đã tự phát triển và thành lập

Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600
franchise ở Mỹ và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán cổ phần 2 triệu đơ của mình
trong cơng ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người
sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát
triển một cách nhanh chóng. Cơng ty đã thực hiện cổ phần hóa ra cơng chúng vào năm
1966 và gia nhập thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại
bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức
ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, Công ty Nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn
Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa
hàng trên khắp 110 quốc qua.
- Tháng 1/1997: 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut hợp thành một công ty độc
lập là Tricon Global Restaurants.
- Vào 5/ 2002: công ty đổi tên thành Yum, là công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán
ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
- Trong năm 2004 và 2005: KFC đã khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên
“singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và
2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

2.

Các chi nhánh chính của KFC trên tồn thế giới
Vào tháng mười hai năm 2013, đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới

3.

 Tại Châu Phi KFC có 70 nhà hàng,tại đay KFC gặp nhiều rào cản về việc tìm nhà

cung ứng có chất lượng
 Malaysia có 579 cửa hàng KFC vào năm 2013
 Tại Sri Lanka, KFC đã được đưa ra vào năm 1995 tại thành phố Majestic. Có 25 nhà
hàng KFC ở Sri Lanka là tháng Mười Hai năm 2014.
 KFC là chuỗi nhà hàng lớn nhất ở Trung Quốc, với 4.563 cửa hang.KFC trở thành
công ty thức ăn nhanh phương Tây đầu tiên ở Trung Quốc sau khi cửa hàng đầu tiên
của mình mở tại Qianmen, Bắc Kinh, vào tháng Mười năm 1987.
 Trong tháng 12 năm 2013, đã có 361 cửa hàng KFC ở Ấn Độ
 Tại Indonesia KFC là chuỗi nhà hàng Tây lớn nhất, với 466 cửa hàng vào tháng mười
hai năm 2013
 KFC Nhật Bản được thành lập vào năm 1970 là thị trường lớn thứ ba cho KFC sau
Trung Quốc và Hoa Kỳ với 1.200 cửa hang
 Tính đến tháng 12 năm 2013, đã có 784 cửa hàng KFC tại Vương quốc Anh.
Giới thiệu chung về KFC tại Việt Nam

Lớp Marketing VB2 K16

4


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

KFC Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàng nhượng quyền của thương
hiệu KFC trực thuộc tập đoàn Yum Restaurant International (Hoa Kỳ ) vốn là chủ sở
hữu của một loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công như KFC, Pizza Hut, Taco
Bell Trong đó, KFC là thương hiệu phát triển nhất với doanh số bán chiếm 45,1 %
toàn bộ doanh thu của Yum và nổi tiếng trên tồn thế giới cùng sự có mặt trên 100
quốc gia với gần 16000 nhà hàng. KFC đã đạt được thành công tại rất nhiều thị trường

đặc biệt là thị trường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng
KFC xâm nhập thị trường Việt Nam 1997, Tại Việt Nam, KFC tham gia vào thị
trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl.
Và KFC đã mất 7 năm để xây dựng thành cơng thương hiệu của mình trong lịng
khách hàng Việt Nam chính nh ờ chiến lược kinh doanh phù hợp,sản phẩm uy tín,chất
lượng,dịch vụ khách hàng chu đáo và mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng một
thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả
mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như
là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa Trẻ trung trong tâm hồn, năng
động trong cuộc sống là tiêu chí và chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
Hiện tại, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường
phố của Việt Nam. Tính đến nay, KFC đã có hơn 104 nhà hàng phục vụ cho người tiêu
dùng trên 19 tỉnh thành. Thế nhưng, trong thời gian 14 năm có m ặt tại thị trường Việt
Nam thì KFC đã dành tới 9 năm chỉ để tập trung phát triển thị trường đầy tiềm năng
với lượng khách hàng mục tiêu lớn là thành phố Hồ Chí Minh. KFC chủ yếu phát triển
mạnh và tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh với 53 cửa hàng tại 19 quận huyện. Tuy
nhiên, hiện nay đời sống cũng như thu nhập của người Việt Nam đã được nâng cao tại
nhiều nơi và KFC cũng đã chú trọng phát triển mạng lưới rộng khắp của mình ra cả
nước chứ khơng chỉ dừng lại ở những thành ph ố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải
Phòng mà còn cả những địa phương khác như: An Giang, Quy Nhơn, Ban Mê Thuột,
Rạch Giá

Lớp Marketing VB2 K16

5


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

Chương III: PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU KFC TẠI VIỆT NAM
1. Thương hiệu
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì nó giúp tạo ra sự khác biệt và
giá trị gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ. Danh tiếng, sức mạng của một
thương hiệu và sự thừa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên nhân chính
giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua thương hiệu và hệ thống franchise
thay vì tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì
thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhôn cho tất cả mọi người ở
mọi lứa tuổi. Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của khách hàng đối với
thương hiệu từ chất lượng, sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên
phục vụ, môi trường cửa hàng.
Điểm đáng gây chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một
cách thật đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả 5 lần thanh đổi,
KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kệ hình tượng ngài Đại tá Sander, điều này nhằm
đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính quen thuộc. Các chi tiết còn lại đều giữ
nguyên vẹn: chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chịm râu phơ phất, 2 màu đặc trưng
là trắng – đỏ.

Lớp Marketing VB2 K16

6


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

2. Sản phẩm, dịch vụ
a. Sản phẩm
Tất cả những cửa hàng của KFC tại Việt Nam đều bán những sản phẩm giống nhau, và đạt
được chất lượng tương đồng là kết quả của sự tiêu chuẩn hóa của quy trình và sự chú ý vào
chi tiết. Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng của mình theo các tiêu chuẩn
mà KFC đề ra.
Khẩu vị ăn uống của KFC được phân biệt khá rõ giữa 3 miền, về độ dai và cách thưởng thức,
khơng thích ăn béo, ngậy nên KFC cũng có những thay đổi và thêm vào thực đơn cho phù
hợp với thị trường Việt Nam như gà giịn lá chanh, gà giịn khơng xương, bánh mì mền, cơm
gà Gravy….
b. Dịch vụ
 Dịch vụ khách hàng: tự phục vụ là đặc điểm nổi bật của KFC, phong cách phục vị độc đáo,
tạo sự công bẳng đối với mọi khách hàng, phong cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp giúp
người tiêu dùng có được món ăn trong thời gian ngắn nhất đúng với tên gọi fast food.
 Dịch vụ kèm theo: như giữ xe miễn phí, giao hàng tận nơi, có khu vui chơi cho bé, tổ chức
tiệc sinh nhật…
3. Bí quyết cơng nghệ
- Các sản phẩm của KFC đều phải tn thủ các quy trình cơng nghệ sản xuất chặt chẽ đã được
quy định. Sản phẩm của KFC Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên tồn thế
giới.
- Gà được lấy giống từ Mỹ và ni theo quy trình kỹ thuật cụ thể, có hệ thống kiểm dịch chặt
chẽ, đảm bảo vấn đề chất lượng sản phẩm.
- Thịt gà KFC được chế biến từ cùng một cơng thức bí mật, được tẩm ướp một loại hương vị
rất đặc biệt, pha chế dựa trên 11 loại thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản. Loại gia vị này
được chế biến sẵn và được đóng gói nhỏ để vận chuyển thẳng từ Mỹ về Việt nam, cho đến
nay, cơng thức bí mật này chỉ một số ít người được biết đến. Trong nhiều năm, Ông Sander
đã cất giữ bí mật này trong đầu của mình và ngày nay, cơng thức này được cất giữ an tồn ở
Louisville.
4. Hệ thống nhà hàng

a. Mơ hình các cửa hàng chuẩn hóa
Tất cả các cửa hàng của KFC đểu có sự đồng nhất với nhau, từ vị trí cửa hàng, cách bày biện,
bố trí, tới đồng phục và cách phục vụ của nhân viên
 Vị trí: Các chuỗi cửa hàng của KFC ln đặt ở những vị trí trung tâm, thuận lợi, ngay các
góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp, và có nhiều người qua
lại…. vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát
triền, thu hút nhiều khách hàng hơn.
 Cách bày trí và phục vụ: theo phong cách Tây Âu. Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có
một sự thống nhất dễ nhận thấy với tơng đỏ - trắng và hình ảnh ơng Sander với màu đỏ chủ
đạo, không gian được thiết kế tạo cho khách hàng sự thoải mái, vừa có thể thưởng thức bữa
ăn, vừa trị chuyện, bàn bạc cơng việc.
b. Huấn luyện, tư vấn

Lớp Marketing VB2 K16

7


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

- Tất cả các nhân viên đều phải qua một khóa huấn luyện của cơng ty, tùy theo vị trí làm
việc mà nội dung huấn luyện và thời gian huấn luyện sẽ khác nhau.
- Tất cả các nhân viên của KFC trên toàn thế giới đang sống và làm việc với phương châm
“work hard – play hard”, và nhân viên của KFC Việt Nam không phải là ngoại lệ.
- Nhân viên của KFC tuân thủ rất nghiêm ngặt các điều khoản, điều kiện đã ký trong hợp
đồng lao động, cũng như quy định của KFC
c. Hệ thống phân phối, quá trình vận hành
Đáp ứng phương châm: Hồn hảo, thuận tiện và chuẩn hóa

Hệ thống cửa hàng: 140 nhà hàng phân bố rộng khắp tại các tỉnh/ thành Việt Nam, tập trung
chủ yếu tại Hồ Chí Minh và Hà Nội
Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hầu, giao hàng miễn phí đến tận nhà với khẩu hiệu “ghét
trễ”
d. Chương trình xúc tiến

- Quảng cáo – khuyến mãi:
Chiến lược quảng cáo của KFC tập trung xây dựng hình ảnh cho thương hiệu, tạo sự quen
thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là fast food.
KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà cịn quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông khác như: internet, TV, panoo, áp phích, phát leaflet…
Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá nên các chiến dịch
quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để khai thác sự chú ý của khách
hàng.
KFC thường có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: hôm nay thứ mấy, ăn KFC tại
nhà trúng Vespa, …
Để quảng bá thương hiệu cho mình, KFC thường có các hoạt động từ thiện, tài trợ như: tặng
tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em….
Bên cạnh đó, KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFCTeam tham gia vào các hoạt động từ
thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật… tài trợ giải thi đấu thể thao trong nước.
5. So sánh với các đối thủ cùng ngành

Lớp Marketing VB2 K16

8


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

Lotteria
Subway

Jolibee

KFC

Domino’
s Pizza
Pizza
Hut

Mc
Donald’s
Burger
King

Loteria là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị trường mà nó
hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc và Việt Nam.
Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công thức chế biến đặc biệt của Hàn
Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong phú, hấp dẫn. Với phương châm
hoạt động của mình trên toàn cầu là Chất lượng .Sạch sẽ, Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt,
Nhanh chóng, Lotteria đã có hẳn cho mình một viện nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho từng
khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản phẩm đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý
thích của thực khách của mỗi địa phương. Loteria ln xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận
tiện, an toàn cho khách hàng với giá cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái
nhất cho thực khách. Bên cạnh đó, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi
tiếng khác như Jolibee, Mc Donald’s, BurgerKing… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường
Việt Nam

Lớp Marketing VB2 K16

9


Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

Chương IV: THÀNH CƠNG VÀ HẠN CHẾ
1. Thành cơng
-

KFC hiện đang dẫn đầu thị trường
thức ăn nhanh với thị phần là 79%.
Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu
với sự cạnh tranh khốc liệt của các
đối thủ cùng ngành nói trên.
Số của hàng tăng lên nhanh chóng:
năm 1997, hệ thống này chỉ có 1 nhà
hàng tại Hồ Chí Minh, nhưng đến
nay, con số này là 140 nhà hàng có
mặt trên 19 tỉnh/ thành phố của Việt
Nam, đồng thời tạo thêm nhiều việc
làm trong các ngành công nghiệp phụ trợ tại Việt Nam
- KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi
cho khách hàng, tham gia các hoạt động cơng tác xã hộ, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ
em Việt Nam
- Bên cạnh những món ăn truyền thống, KFC cịn làm phong phú hơn trong thực đơn

của mình với các món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam như: Gà giòn lá
chanh, gà giịn khơng xương, bánh mì mền, cơm gà Gravy … đã tạo được sự thích thú
và tị mị đối với người tiêu dùng trong nước.
2. Hạn chế - cách khắc phục

- Khó khăn về mặt bằng: giá cho thuê mặt bằng tại Việt Nam thuộc hàng cao nhất thế
giới. Bên cạnh đó, mặt bằng tại các đơ thị lớn, phục vụ cho kinh doanh nhượng quyền
ngày càng eo hẹp, trong khi đó, hơn 50% thành cơng của một chuỗi nhượng quyền là
đến từ vị trí mặt bằng, khiến cho việc lựa chọn địa điểm để mở thêm nhà hàng ngày
một khó khăn
- KFC cịn phải đối mặt với một thách thức lớn là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực
phong phú, khó có thể thay đổi thói quen ăn uống của người Việt -> tuy nhiên vẫn
cong một khoảng trống đêr KFC tận dụng đó là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và
phong cách phục vụ. Các quán ăn vỉa hè hay quán ăn thường không đáp ứng đủ tiêu
chuẩn vệ sinh, vệ sinh an toàn thực phẩm đang là một vấn đề nhức nhối và người tiêu
dùng hiện ngày càng quan tâm hơn về sức khỏe của mình.
- Khách hàng của thức ăn nhanh đa phần là khách hàng lẻ và trẻ. Người Việt đã và đang
quan tâm hơn về các bệnh lý liên quan đến sức khỏe, nên hạn chế dùng các sản phẩm
quá nhiều năng lượng, nhiều dầu mỡ và gây khó tiêu.
- Mơ hình KFC địi hỏi phải nhập một số nguyên liệu từ nước ngoài nên giá thành sản
phẩm khá cao….. đây cũng là hạn chế chung của nhiều mô hình Franchise do phải giữ
bí quyết riêng của mình. Vì vậy, KFC không tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ
và chi phí vận chuyển cao.  hiện nay, KFC đã xây dựng trang trại gà để cung cấp
cho các nhà hàng nguồn nguyên liệu chính cho các nhà hàng.

Lớp Marketing VB2 K16

10

Môn học: Kinh doanh quốc tế

Giảng viên: ThS.Đinh Thị Thu Oanh

KẾT LUẬN
Như ta đã biết, q trình tồn cầu hóa đang diễn ra rất nhanh và mạnh trong tất cả các
lĩnh vực. Hình thức nhượng quyền lại càng phát huy vai trị của nó trên tồn thế giới. Theo
thống kê thì cứ 12 phút lại có 1 hệ thống franchise ra đời, doanh thu của nó là hàng nghìn tỷ
USD của khoảng 50.000 doanh nghiệp trên toàn thế giới và đóng góp khơng nhỏ cho việc
giảm tỷ lệ thất nghiệp. Chỉ với những số liệu sơ bộ cũng cho ta thấy chỗ đứng vô cùng quan
trọng của franchise trong nền kinh tế thế giới và hứa hẹn sự lớn mạnh, bùng nổ hơn nữa của
hình thức này trong tương lai, và Việt Nam cũng khơng nằm ngồi ngoại lệ này.
Vì thế, các doanh nghiệp của một trong những nền kinh tế đang phát triển như Việt
Nam cần tìm hiểu, nghiên cứu các thuận lợi và hạn chế của hình thức kinh doanh đặc thù này
trước khi đưa ra quyết định đầu tư. Nhượng quyền thương mại có thể khơng phù hợp cho các
nhà nhận quyền thích sự sáng tạo, cũng khơng phù hợp trong ngắn hạn. Nhưng hình thức này
sẽ phát huy được tính tích cực của nó nếu đơi bên cùng thực hiện đến cùng mơ hình kinh
doanh này với niềm tin và sự cam kết.

Lớp Marketing VB2 K16

11