Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN MAI ANH


HÀ NỘI – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Mai Anh


Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hồng
Quân

HÀ NỘI – 2018
i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng:
- Luận văn thạc sĩ này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự
hướng
dẫn của TS Nguyễn Hồng
Quân.
- Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn tồn trung thực,
chính
xác và có căn cứ.
- Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm
cá
nhân và nghiên cứu của tác giả Luận văn, khơng có sự sao chép của bất
cứ tài
liệu nào đã được công bố.
- Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập và hồn tồn chịu
trách
nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận
văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Mai Anh
ii

MỤC LỤC
LỜI CAM
ĐOAN ...................................................................................................... I
MỤC
LỤC ................................................................................................................ II
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .................................................................................
V
DANH MỤC SƠ
ĐỒ ................................................................................................ V
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................
VI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .........................................................................
VII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................
VIII
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN ................................... IX
PHẦN MỞ
ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C ..................................................
5
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương
hiệu số


của các sàn thương mại điện tử
B2C................................................................... 5

1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử
B2C ........................................... 5
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C ... 7
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử
B2C ..................... 12
1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C ............ 15
1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C ............. 18
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương
mại điện tử
B2C .............................................................................................................
...... 18
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại
điện tử
B2C .............................................................................................................
...... 19
1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây
dựng
thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C ................................... 24
iii

1.2.4. Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các


sàn
thương mại điện tử
B2C .................................................................................. 25

TÓM TẮT CHƯƠNG
I .......................................................................................... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM ...................................... 29
2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện
tử B2C
tại Việt
Nam ......................................................................................................... 29
2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh
trực tuyến
của các doanh nghiệp Việt
Nam ..................................................................... 29
2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các
sàn
thương mại điện tử
B2C .................................................................................. 31
2.1.3. Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam . 32
2.1.4. Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di
động ..................... 33
2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại
điện tử
B2C tại Việt
Nam ................................................................................................ 34


2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số
Lazada .................. 34
2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số
Shopee .................. 41

2.2.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số
Tiki ........................ 46
2.3. Phân tích tình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại
điện tử
B2C tại Việt
Nam ................................................................................................ 52
2.3.1. Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng
thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam .......................... 52
2.3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số của
sàn
thương mại điện tử
B2C .................................................................................. 54
2.3.3. Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của các sàn
thương
mại điện tử B2C Lazada, Shopee và
Tiki ....................................................... 59
iv

2.3.4. Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của
các sàn
thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam ............................................................ 63


2.3.5. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng
thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam .......................... 64

TÓM TẮT CHƯƠNG
II ......................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI
CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 ............................................
67
3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng
thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối
cảnh cuộc
Cách mạng Công nghiệp
4.0 .............................................................................. 67
3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại
Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0 ......................................... 67
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn
thương mại
điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0
.....................................................................................................................
..... 68
3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn


thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp
4.0 ................................................................................................................
..... 70

3.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn thương
mại điện
tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0 ....... 71
3.2.1. Đề xuất về xây dựng các yếu tố nhận diện thương
hiệu ..................... 71
3.2.2. Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương
hiệu 78
3.2.3. Đề xuất về xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương
hiệu ........................ 80
3.2.4. Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu
số của
sàn thương mại điện tử
B2C ........................................................................... 83
TÓM TẮT CHƯƠNG
3 .......................................................................................... 84
v

KẾT
LUẬN .............................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM
KHẢO ........................................................................................ I


PHỤ
LỤC .................................................................................................................. V

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu
1 .............................................................................. 13

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử
B2C ....................... 14
Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu
định
hướng khách hàng (Tháp
CBBE) .............................................................................. 20
Hình 2.1: Biểu tượng (logo) của
Lazada ................................................................... 36
Hình 2.2: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và giao diện ứng
dụng
di động của
Lazada .................................................................................................... 37
Hình 2.3: Biểu tượng (logo)
Shopee ......................................................................... 42
Hình 2.4: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng
dụng di
động của
Shopee ....................................................................................................... 43
Hình 2.5: Biểu tượng (logo)


Tiki .............................................................................. 48
Hình 2.6: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng
dụng di
động của
Tiki ............................................................................................................. 49
Hình 3.1: Mơ hình các nhân tố thành cơng của website thương mại điện
tử ............ 74
Hình 3.2: Thị phần của máy tính so với điện thoại thơng minh và máy tính bảng
... 76

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương
hiệu .................... 16
Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách
hàng........................................... 17
vi

Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu ........................................ 21
Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử
B2C .............. 22

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện
tử ........................................................ 29


Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong
doanh
nghiệp ..................................................................................................................
...... 30
Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng cơng nghệ thông tin và
thương
mại điện tử qua các
năm ............................................................................................ 30
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT –
TMĐT ........... 31
Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô
DN ......... 31

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện
tử .......................... 32
Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di
động ...... 34
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã
hội ..................... 39
Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của
lazada.vn ...................................... 40
Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến
lazada.vn ..................................... 41
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã
hội .................. 45
Biểu đồ 2.12: Top 5 từ khố tìm kiếm trả phí của
shopee.vn ................................... 46


Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã
hội ........................ 51
Biểu đồ 2.14: Top 5 từ khố tìm kiếm trả phí của
tiki.vn ......................................... 51
Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận
diện dưới
góc độ khách
hàng ..................................................................................................... 54
Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương
hiệu .................... 55
Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy
dưới
góc độ khách
hàng ..................................................................................................... 57

vii

Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương
hiệu ......................... 58
Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử
B2C của
những người được khảo
sát ....................................................................................... 59
Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của
3 sàn
thương mại điện tử
B2C ............................................................................................ 60
Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3
sàn


thương mại điện tử
B2C ............................................................................................ 61
Biểu đồ 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phản ứng thương hiệu của 3
sàn
thương mại điện tử
B2C ............................................................................................ 62
Biểu đồ 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quan hệ thương hiệu của 3
sàn
thương mại điện tử
B2C ............................................................................................ 63

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương
hiệu ........................................... 9

Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị
cao ........................................ 33
Bảng 3.1: Một số cách đặt tên thương
hiệu .............................................................. 72
viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải thích
Các thuật ngữ bằng tiếng
Việt
CMCN4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0


CNTT Công nghệ thông tin
CTMĐT&CNTT Cục thương mại điện tử và công
nghệ thông tin
TH Thương hiệu
THS Thương hiệu số
TMĐT Thương mại điện tử
TT Truyền thông
Các thuật ngữ bằng tiếng
Anh
B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiêp
B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu
dùng
B2G Business to Goverment Doanh nghiệp với chính phủ
ECVN E-Commerce Portal of

Cục thương mại điện tử và kinh

Vietnam
Cổng thương mại điện tử Việt

tế số
VECOM Vietnam E-Commerce

Nam
VECITA Vietnam E-Commerce and
Digital Economy Agency
ix

Association
Hiệp hội thương mại điện tử Việt
Nam

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN


Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử
B2C,
thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C, quy
trình
xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử
B2C
Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng
thương hiệu
số của sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam bao gồm: tình hình kinh
doanh của
các sàn thương mại điện tử B2C, thực trạng xây dựng thương hiệu số của các
sàn

thương mại điện tử B2C.
Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc
cấu
trúc thương hiệu số tác động đến thương hiệu số, yếu tố nào là quan trọng,
yếu tố nào
ít quan trọng hơn.
Ngồi ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về
tài sản
thương hiệu số của sàn thương mại điện tử
B2C.
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhân loại đã trải qua 3 cuộc cách mạng công nghiệp lớn, mỗi cuộc cách


mạng
công nghiệp đều để lại những thành quả vô cùng to lớn, là tiền đề cho cuộc
cách mạng
công nghiệp tiếp theo và tạo ra những bước phát triển nhảy vọt của xã hội loài
người.
Theo GS. người Đức Klaus Schwab, Chủ tịch Diễn đàn Kinh tế Thế giới nhận
định
từ những năm 2010 thì: “Chúng ta đang bước vào cuộc Cách mạng Cơng
nghiệp có
thể làm thay đổi cơ bản cách con người sống, làm việc và tương tác với nhau
theo tốc
độ và quy mơ mà lồi người chưa từng thấy” – đó chính là cuộc Cách mạng
Cơng

nghiệp lần thứ tư hay cịn gọi là Cách mạng Công nghiệp 4.0 (CMCN4.0 hay
I4.0).
CMCN 4.0 được xây dựng dựa trên cuộc cách mạng số với phần cứng
máy tính,
phần mềm và hệ thống mạng ngày càng tiên tiến, làm tăng hiệu quả trong trao
đổi
thông tin và thương mại. Đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy
các mơ
hình kinh doanh mới phát triển, đặc biệt thị trường Thương mại điện tử
(TMĐT) ngày
càng mở rộng, mô hình TMĐT ngày càng đổi
mới.
Thế giới đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Amazon, Taobao,
Rakuten,...
đã tạo được tiếng vang lớn và đánh dấu một hình thức kinh doanh mới dựa
vào nền


tảng của công nghệ thông tin và Internet. Trong những năm qua tại Việt Nam
cũng
đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Lazada, Tiki, Sendo,... cũng đang
từng bước
phát triển, mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng và khẳng định
thương hiệu
của mình. Tuy nhiên cũng có một số nguyên nhân khách quan, cũng như chủ
quan đã
làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của các sàn TMĐT B2C này. Như chúng
ta đã
biết thương hiệu là tài sản vô giá, cần phải có một q trình xây dựng dài địi
hỏi các

doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng cụ thể, linh hoạt, sáng tạo thích
nghi với
mơi trường kinh doanh và tầng cơng nghệ hiện thời, chính vì vậy tác giả lựa
chọn đề
tài “Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại
Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu
cho luận
văn thạc sĩ của mình.
2

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên
cứu
2.1. Mục tiêu nghiên
cứu
Làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải
pháp


xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại
Việt
Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0
2.2. Nhiệm vụ nghiên
cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, luận văn này cần
phải thực
hiện được các nhiệm vụ cụ thể như
sau:
Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số cho
các sàn

thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam.
Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
xây
dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt
Nam.
Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho
các sàn
TMĐT B2C tại Việt Nam, từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm và các nguyên
nhân
tác động đến việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt
Nam,
đây chính là tiền đề giúp tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu
số cho
các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN
4.0.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu
3.1. Đối tượng nghiên
cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn này là những vấn đề lý luận
và
thực tiễn về việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt
Nam.
Bên cạnh đó tác giả cịn nghiên cứu tới đặc điểm của cuộc Cách mạng
Công
nghiệp 4.0, và những tác động của nó tới việc xây dựng thương hiệu số của
các sàn

TMĐT B2C tại Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn 3 sàn TMĐT B2C tiêu
biểu là
Lazada, Shopee và Tiki để nghiên cứu thực trạng xây dựng việc xây dựng
thương
3

hiệu số của những sàn TMĐT B2C này, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp
nhằm xây
dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C
này.
3.2. Phạm vi nghiên
cứu
3.2.1. Về mặt nội dung
Về mặt nội dung, luận văn tập trung nghiên cứu về vấn đề cơ sở lý luận,


thực
trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt
Nam.
3.2.2. Về mặt khơng gian
Ngồi việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT
B2C tại
Việt Nam, tác giả còn nghiên cứu và học hỏi thêm kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu
số cho các sàn TMĐT B2C đã thành công trên thế giới, đây cũng chính là một
phần
cơ sở để tác giả đề ra giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT
B2C tại
Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0.

3.2.3. Về mặt thời gian
Tuy rằng internet đã bắt đầu có mặt và phát triển tại Việt Nam từ năm
1997, và
sau đó cũng đã có sự xuất hiện của một số hình thức kinh doanh trực tuyến,
nhưng
tới tháng 11 năm 2005, Quốc hội mới thơng qua Luật Giao dịch điện tử, đây
cũng
chính là mốc thời gian nghiên cứu của Luận văn trong việc đánh giá thực trạng
xây
dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt
Nam.
Dựa trên những định hướng phát triển kinh tế nói chung, định hướng phát
triển
TMĐT quốc gia nói riêng, Luận văn sẽ đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu


số
cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam từ nay cho tới năm
2030.
4. Phương pháp nghiên
cứu
Để hoàn thành Luận văn của mình, tác giải sử dụng một số phương pháp
nghiên
cứu như sau: Quan sát – Tổng hợp, Điều tra Xã hội học, Đối chiếu – So
sánh,...
Phương pháp Quan sát – Tổng hợp được sử dụng ở cả 3 chương với
mục đích
làm rõ các vấn đề về cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu số, nhằm đề
xuất giải
pháp xây dựng thương hiệu số một cách khoa học học và

đồng bộ.
4

Phương pháp điều tra xã hội học tác giả sử dụng ở chương 2 của Luận
văn, bằng
cách lập bảng hỏi và thu thập kết quả của những người được
khảo sát.
Phương pháp Đối chiếu – So sánh tác giả sử dụng chủ yếu ở chương 2,
nhằm so
sánh những vấn đề mà các sàn TMĐT B2C đã làm với những điều khách
hàng cần.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3


chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các
sàn
thương mại điện tử B2C
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại
điện
tử B2C tại Việt Nam.
Chương 3: Xu hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0.
5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C

1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương
hiệu số
của các sàn thương mại điện tử
B2C
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử
B2C
1.1.1.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử
B2C
Hình thức kinh doanh trực tuyến đã du nhập vào Việt Nam và hoạt động
trong
khoảng thời gian khá dài và đã mang lại nhiều thành công cho các doanh
nghiệp tại


trong nước, điển hình như các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối các thiết
bị điện
tử, di động,... Các thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” hay “thương mại điện tử”
(là
tiến hành một phần hay tồn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng
phương
tiện điện tử có kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các
mạng
mở khác (Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày
16/5/2013))
không còn xa lạ với doanh nghiệp hay người tiêu dùng, nhưng cả hai đối
tượng này
còn chưa rõ ràng đâu là “website thương mại điện tử” đâu là “sàn giao dịch
thương
mại điện tử”.
Căn cứ theo Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày

16/5/2013 thì khái niệm về “website thương mại điện tử” được giải thích là
trang
thơng tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình
của hoạt
động mua bán hàng hố hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng
hoá, dịch
vụ đến giao kết hợp đồng cung ứng dịch vụ, thanh tốn và dịch vụ sau bán
hàng.
Ngồi ra những website này cần phải đang ký với Bộ Công Thương qua cổng
đăng
ký online.gov.vn. Qua đó ta thấy những website như:
/> />

... là các website thương mại điện
tử.
Bên cạnh đó nghị định này cũng giải thích rõ ràng, sàn giao dịch thương
mại
điện tử (sau đây sẽ gọi tắt là sàn thương mại điện tử) là website thương mại
điện tử
cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu
website có thể
tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình mua bán hàng hố, dịch vụ trên đó.
Sàn
6

giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này khơng bao gồm các website
giao
dịch chứng khốn trực tuyến.
Có 3 chủ thể chính tham gia vào TMĐT tử đó là: Chính phủ (G –
Government),

Doanh nghiệp (B – Bussiness) và Người tiêu dùng (C – Consumer), 3 đối
tượng này
tương tác với nhau tạo ra các hình thức sàn giao dịch điện tử khác nhau,
nhưng trong
khuôn khổ Luận văn này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động xây
dựng
thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C. Trong đó thuật ngữ “Sàn giao dịch
thương
mại điện tử B2C” được hiểu là website thương mại điện tử cho phép các
doanh
nghiệp có thể tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình mua bán hàng hoá,
dịch vụ