Môi trường vi mô của cafe trung nguyên

Nhóm 3
Mơi trường vi mơ của Café Trung Ngun
1. Doanh nghiệp
Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 - là một hãng cà phê non trẻ của VN,
nhưng chỉ trong 10 năm đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng cà phê quen
thuộc trong nước và nổi tiếng trên tồn thế giới. Chỉ trong vịng 10 năm, từ một hãng
cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung
Ngun, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Hiện nay, tập đoàn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
cơng ty cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
(BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma
Thuật), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh cà phê Trung
Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuật, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại
Singapore. Ngoài ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn
15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản
lý chủ yếu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên là người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng
với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong tập đồn nước ngoài và một
đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới.
Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo
thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu
dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu cà phê
Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh thị
trường.

1

Vì vậy, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới, cần những
nhân tố mới, con người mới; là những đối tác phân phối mạnh, các nhân viên ban
hàng giỏi.
2. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có
ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung Nguyên
chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt
Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil.
Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận
lợi trong việc thu mua cà phê ngun liệu.
Cơng ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân,
thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay
các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ
nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất
lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó cơng ty đã
tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý
trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành
một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp cơng ty chủ động trong nguồn nguyên
liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân
trồng cà phê. Trung Nguyên cho biết hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ
nơng dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua
giá ưu đãi từ những hộ này. Hiện nay, Trung Ngun đang có chương trình mở rộng
1000 ha café bền vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê
bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng
cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp
dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng ngun liệu. Qua đó, Cơng ty Trung Ngun đảm
bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các
2

qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt
khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Công ty Trung Ngun cũng có các nhà cung cấp bao bì như cơng ty TNHH
sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng ty Bao bì và Mực in Việt Nam
Vinapackink.
Cơng ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Ngun: cơng ty Neuhaus
Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại
Hoykenkamp – CHLB Đức.
3. Đối thủ cạnh tranh: Có 4 cấp độ cạnh tranh:
Thứ nhất là cạnh tranh mong muốn
Thứ hai là cạnh tranh công dụng: Gồm những doanh nghiệp sx những mặt
khác loại nhưng thỏa mãn cùng một nhu cầu nào đó: Nhu cầu giải khát (trà, nước
ngọt, nước khống), nhu cầu giải trí (trà, nhân sâm)…
Thứ ba là cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
Thứ tư là cạnh tranh cùng loại sản phẩm: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
Trung Nguyên là Nescafe, ngồi ra cịn có Vinacafe, và Moment.
Sản phẩm cà phê hịa tan Vinacafe Biên Hịa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường
trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể
xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam.
Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi): Có ưu thế của một
tập đồn đa quốc gia. G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực
cà phê rang xay và hệ thống qn nhượng quyền.
Và gần đây cịn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống chân rết phân
phối rộng khắp cả nước.

3

4. Trung gian marketing
Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức
phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.
4.1. Hệ thống phân phối truyền thống
Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được
phân phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart…), nhà
bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên đã phát triển một hệ
thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn với khách hàng.
Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Một vài ví dụ nhà
phân phối của Trung Ngun như: cơng ty CP Blue Way, công ty CP Thương mại và
dịch vụ Ngọc Hà…
4.2. Trung gian phân phối hiện đại
Một là, hệ thống G7 Mart: Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng
quyền đầu tiên ở Việt Nam, có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên
cả nước. Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của Trung Ngun chính
là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Viêt Nam và thường mua gần
nhà. Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa
hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được
nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá
bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT. Việc ra đời hệ
thống G7 mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên
hệ thống phân phối của Việt Nam.
Hai là, hệ thống siêu thị: Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử
dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.

4


Ba là, dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: Việc phân phối hàng cũng sẽ

không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối
riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho
tồn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa
hàng thành viên. Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung
gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài,
theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một
hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
Bốn là, Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từ năm
1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Hiện nay, Cơng ty duy trì hệ thống
Franchise bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở
nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina. Khơng thể phủ nhận lợi ích mà nhượng quyền Franchise mang lại cho Trung
Nguyên về kinh tế cũng như thương hiệu.
Với một hệ thống phân phối rộng khắp như vậy, Trung Nguyên đã có mặt tại 63
tỉnh thành, trên 50 quốc gia trên thế giới và hứa hẹn sẽ tiếp tục vươn xa hơn.
5. Cơng chúng
Cơng chúng là 1 nhóm nguời có quan tâm và ảnh hưởng thực thế hay tiềm tàng
đến khả năng doanh nghiệp trong việc đạt được những mục tiêu của mình. Sau đây là
các hoạt động công chúng mà công ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện:
Thứ nhất, khai thác khả năng quảng cáo trên mạng xã hội facebook, Facebook
đang là mạng Xã hội lớn nhất thế giới với con số người dùng khổng lồ.Trung nguyên
nắm bắt và cập nhật các xu hướng xã hội để có thể tiếp cận gần hơn với giới trẻ
Ngồi ra, Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị
chủ đạo mà công ty mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này
sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai
điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng nhờ thương hiệu và gây ấn tượng
sâu sắc.
5

Thứ hai, Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên
Việt Nam phát động chương trình “ Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.
Thứ ba, Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tư
“Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình Khởi
Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt
Nam thực hiện những dự án,ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni
dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.
Thứ tư, Trung Nguyên còn phối hợp với báo Thanh Niên thực hiện chương
trình: “Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ”. Phát động “cuộc chiến vì thương hiệu
Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao.
Thứ năm, Trung Ngun tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” vì người
nghèo do Báo Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6
đến tháng 7 năm 2004. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ
1 tỷ đồng.
Thứ sáu, tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong
chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” của truyền hình Việt
Nam: 10 triệu đồng.
Thứ bảy, hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu
thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bấm sinh có hồn cảnh khó khan của Hội chữ
thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…
Ngoài ra, Trung Nguyên cịn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để
quảng bá thương hiệu. G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ.
Trong đó “địn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương
trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn
nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này. Hơn nữa, Trung Nguyên cịn phát cà phê 3
ngày liền miễn phí tại tịa nhà là đại bản doanh của Nestle’ trên đường Nguyễn Thị
Minh Khai.
6. Khách hàng

6

Về mặt yếu tố vi mô công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của
mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này
được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
Một là, thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Hai là, thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Ba là, thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó bán lại kiếm lời.
Bốn là, thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch
vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hố và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Năm là, thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài
nước.
Từ ngày khởi nghiệp, Trung Nguyên đã thực hiện loại hình xay cà phê tại chỗ
phục vụ khách. Nó khơng chỉ mang đến cho khách hàng một trải nghiệm về sản phẩm
cà phê đích thực, mà cịn kích thích khách hàng tham gia cùng q trình sáng tạo với
các chun gia của chúng tơi khi chính họ được lựa chọn loại hạt yêu thích, xay tại
chỗ mang về thưởng thức hoặc tặng cho bạn bè,… Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp
của Trung Nguyên, ngoài các loại hạt đã rang, khách cịn có thể mua máy xay cà phê
tay “để khi họ muốn, họ có thể chỉ xay đúng lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê
và thưởng thức trọn vẹn toàn bộ trải nghiệm như một barista (nghệ sĩ pha chế cà phê)
thực thụ”.

7

8