Giáo trình quản trị kênh phân phối

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
PGS.TS Đào Thị Minh Thanh
ThS Nguyễn Quang Tuấn

GIÁO TRÌNH
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH
1


LỜI NĨI ĐẦU
Để thành cơng trong kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết
kế và chế tạo ra một sản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt
những mong muốn của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó,
ngồi việc xây dựng được một chiến lược giá và xúc tiến hỗn
hợp hiệu quả thì vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng
cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng và năng lực
cạnh tranh của nhà sản xuất nói chung đó là phải tổ chức và
quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung cốt lõi của việc tổ chức và quản lý tốt việc
tiêu thụ sản phẩm là nhà sản xuất cần phải quản trị tốt hệ
thống kênh phân phối của mình. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn thì việc tạo lợi thế cạnh
tranh trên thương trường là rất khó khăn. Các yếu tố khác
trong Marketing - Mix thường mang tính ngắn hạn, đặc biệt
là trong điều kiện khoa học và công nghệ phát triển.
Thiết kế được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả và
tổ chức quản lý kênh phân phối tốt là một trong những yếu
tố quan trọng, tạo ra sự khác biệt cho nhà sản xuất trên thị
trường cạnh tranh. Đây cũng là một yếu tố cạnh tranh bền

vững mà đối thủ rất khó có thể bắt chước được trong một thời
gian ngắn. Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ
bên ngoài giữa các doanh nghiệp hoạt động độc lập với nhau.
2

3


Tạo ra được một liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh
đòi hỏi sự nỗ lực rất cao của các nhà quản trị.

Chương 3 mục 3.1.4 do Th.S Hoàng Thị Hồng Hạnh biên
soạn

Để cung cấp những kiến thức căn bản nền tảng về Quản
trị kênh phân phối cho sinh viên ngành Marketing, Học viện
Tài chính đã giao cho bộ mơn Marketing biên soạn Giáo trình
“Quản trị Kênh phân phối”. Giáo trình Quản trị kênh phân
phối là tài liệu giảng dạy chính thức cho sinh viên Marketing
của Học viện Tài Chính và được kết cấu thành 7 chương.

Chương 4, chương 5, chương 6 do PGS,TS Đào Thị Minh
Thanh biên soạn

Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối
Chương 2: Cấu trúc và các thành viên kênh
Chương 3: Môi trường kênh phân phối
Chương 4: Chiến lược kênh phân phối
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối

Chương 6: Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất
Chương 7: Quản lý điều hành và kiểm sốt kênh phân
phối
Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS Đào
Thị Minh Thanh và ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên
và trực tiếp biên soạn. Cùng tham gia biên soạn là các giảng
viên có trình độ và uy tín trong bộ mơn Marketing của Học
viện Tài Chính. Cụ thể là:
Chương 1, chương 2, Chương 3 do Th.S Nguyễn Quang
Tuấn biên soạn
4

Chương 7 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Th.S Lê
Việt Nga đồng biên soạn.
Giáo trình hồn thành là sản phẩm lao động khoa học
nghiêm túc và độc lập của tập thể tác giả. Trong quá trình
biên soạn, các tác giả đã nghiên cứu nhiều tài liệu trong và
ngồi nước, có sự vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực
tiễn của Việt Nam.
Không chỉ là tài liệu học tập của sinh viên Marketing,
giáo trình Quản trị kênh phân phối còn là tài liệu chuyên
khảo, tham khảo quan trọng và hữu ích cho các nhà quản lý,
quản trị trong các doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế và
những người quan tâm.
Giáo trình được biên soạn trên cơ sở Bài giảng gốc đã
được tập thể tác giả biên soạn và trực tiếp giảng dạy cho sinh
viên ngành Marketing của Học viện từ năm 2010. Song, đây
là lần đầu tiên biên soạn thành giáo trình, các nội dung của
Quản trị kênh phân phối khá phức tạp và khơng dễ nên giáo
trình khơng tránh khỏi những khiếm khuyết về nội dung, kết

cấu và hình thức. Tập thể tác giả chân thành cám ơn những ý
kiến đóng góp quý báu của PGS,TS Phạm Thị Huyền- Khoa
Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân; PGS, TS Phạm
Văn Liên, TS Phạm Thị Thắng, TS Tôn Thu Hiền và TS Võ
5


Thị Vân Khánh của Học viện Tài chính để giáo trình có chất
lượng cao hơn. Tập thể tác giả mong nhận được nhiều ý kiến
đóng góp quý báu và chân thành của các nhà khoa học, độc
giả trong và ngoài Học viện Tài Chính để giáo trình được
hồn thiện hơn.
Trân trọng cám ơn!

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Mục tiêu của chương
Sau khi nghiên cứu chương một, người học cần nắm được
những nội dung chủ yếu sau:
- Hiểu rõ được các khái niệm có liên quan trong phân phối
- Xác định rõ vai trò của phân phối trong Marketing - mix
- Nội dung các chức năng của kênh phân phối
- Các dòng chảy trong kênh phân phối và phân tích được
nội dung các dịng chảy
- Quá trình phát triển của phân phối
- Nội dung của quản trị kênh phân phối
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
1.1.1. Phân phối

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn
hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ
được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về

6

7


phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác
trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp
quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế
cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Trong marketing, phân phối được hiểu là các quá trình tổ
chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế
cao.
Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra
trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng.
Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ
sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng. Như vậy
phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh,
khái niệm này không giống với các khái niệm phân phối của
Chủ nghĩa Mác và Lý thuyết tài chính học. Trong kinh doanh,
phân phối là một q trình từ việc quyết định tung hàng hố
vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung
gian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành
cơng việc vận chuyển hàng hố từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ q trình hoạt động theo

khơng gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất
đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hệ thống phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu
thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho
tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông
tin về thị trường, và các dịch vụ logistics khác.
8

1.1.2. Chiến lược phân phối
Chiến lược là hệ thống các nguyên tắc hoạt động nhằm
thực hiện một mục tiêu nhất định của doanh nghiệp trong
từng thời kỳ. Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên
tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu
phân phối của họ trên thị trường mục tiêu.
Trong tác phẩm “Chiến lược và cấu trúc”, Chandler định
nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi
các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết
để thực hiện mục tiêu này”.
Chiến lược phân phối là một chiến lược bộ phận của chiến
lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa
chiến lược phân phối như là: “Chiến lược phân phối là việc
xác định các mục tiêu phân phối cơ bản, dài hạn cùng với tập
hợp các nguyên tắc mà nhờ đó cơng ty có thể kiểm sốt và
sử dụng nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt được
các mục tiêu phân phối đã xác định”.
1.1.3. Kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân
phối. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm sử dụng.

- Theo quan điểm của người sản xuất
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, mà qua đó doanh nghiệp
9


sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc
người tiêu dùng cuối cùng.

giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa
điểm nhất định.

Nói một cách khác, kênh phân phối là đường đi và phương
thức di chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối
cho thấy một điều là không thể có một định nghĩa về kênh
phân phối mà nó thoả mãn được mong đợi của tất cả các đối
tượng quan tâm. Bởi vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh
phân phối cần phải xác định quan điểm của người nghiên
cứu. Trong cuốn sách này lấy quan điểm nó là quyết định. Ở
đây kênh phân phối được xem xét như là một trong những
quyết định chính mà người quản trị marketing của các doanh
nghiệp sản xuất phải thực hiện.

Kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hố từ người sản
xuất qua, hoặc không qua các trung gian thương mại để tới
người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh
phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung

gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân
phối.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Theo quan điểm của người tiêu dùng thì họ coi kênh phân
phối là nơi cung cấp hàng hóa đáp ứng nhu cầu của họ. Người
tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là
“có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản
phẩm.
- Theo quan điểm của nhà trung gian:
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng
quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất qua các
cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối:
Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần thương mại
(Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một
10

- Theo quan điểm của chức năng quản trị:
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài
doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên
thị trường.
Khi nghiên cứu định nghĩa này, chúng ta cần chú ý đến
bốn đặc trưng chủ yếu sau đây:
1. Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngồi doanh nghiệp:
Khi nói bên ngồi nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên
ngồi doanh nghiệp. Nói một cách khác thì kênh phân phối
khơng phải là một phần của cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp. Việc tổ chức kênh phân phối sẽ liên quan đến việc

quản lý các tổ chức độc lập ở bên ngoài nhiều hơn là quản lý
trong nội bộ một doanh nghiệp. Điều này là rất quan trọng vì
nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả
11


sau này được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ
chức.
2. Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ:
Điều này có nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty những người tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa
hàng hố và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển
quyền sở hữu hàng hố và dịch vụ. Thơng thường chỉ những
cơng ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng
này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác (như công
ty vận tải, kho hàng, ngân hàng bảo hiểm, đại lý quảng cáo...)
thực hiện các chức năng khác bổ trợ khơng phải là thành viên
của kênh.
Trong q trình quản trị kênh, phân chia công việc phân
phối giữa các doanh nghiệp hay tổ chức thực hiện chức
năng tổ chức vận động và chuyển quyền sở hữu hàng hóa
thường có sự khác biệt rất lớn so với việc phân chia công
việc phân phối cho các tổ chức hỗ trợ không thực hiện
các chức năng này. về bản chất, nếu các daonh nghiệp sản
xuất, kinh doanh hàng hóa có đủ nguồn lực để đảm nhận
mọi nhiệm vụ vận chuyển, bốc dỡ và lưu kho hàng hóa,…
thì sẽ khơng xuất hiện các trung gian bổ trợ như các công
ty kinh doanh dịch vụ kho hàng, vận tải ,… Mà ngày nay
được gọi bằng một cái tên chung là công ty cung cấp dịch
vụ Logistics.

Q trình tổ chức phân phối hàng hóa đến tay người tiêu
dùng có đạt được hiệu quả mong muốn hay không là phụ
12

thuộc rất lớn vào hiệu quả của việc giải quyết tốt các mối
quan hệ này.
3. Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản
lý các hoạt động của nhà sản xuất nhằm đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng đạt hiệu quả cao.
Các hoạt động nhằm nhấn mạnh đến vai trò chủ động của
doanh nghiệp sản xuất trong việc thực hiện mọi hoạt động
của kênh. Hoạt động này bao gồm từ việc thiết kế kênh ban
đầu đến các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày
của kênh phân phối. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của
doanh nghiệp, các quyết định khơng chỉ liên quan đến hoạt
động của chính doanh nghiệp mà còn liên quan đến các thành
viên khác trong kênh. Như vậy, bằng việc tổ chức hoạt động
phân phối, người quản trị kênh cần chủ động điều khiển các
hoạt động của kênh đạt được các mục tiêu phân phối đã xác
định.
4. Kênh phân phối là công cụ để thực hiện các mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp:
Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối rõ ràng và cụ
thể. Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Việc
lựa chọn cấu trúc kênh và quá trình quản lý kênh phân phối
là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của cơng ty. Khi các mục
tiêu này thay đổi thì các yếu tố trong việc tổ chức quan hệ bên
ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể cũng sẽ thay đổi.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trị
rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp

13


phải mất nhiều thời gian, công sức để xây dựng một hệ thống
phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong
kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất, đạt hiệu quả nhất.
Như vậy, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp,
các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà thơng qua đó
người sản xuất bán sản phẩm cho người sử dụng công nghiệp,
các tổ chức trung gian hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ
chức có liên quan trong q trình mua và bán hàng hóa. Để
hiểu rõ hơn về kênh phân phối, chúng ta cần nắm được các
đại lượng đặc trưng của kênh phân phối.
1.1.4 Các đại lượng đặc trưng của kênh phân phối
1.1.4.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số các
giai đoạn trao đổi hàng hóa trong kênh hoặc là số các cấp
trung gian trong kênh. Như vậy nếu trong kênh phân phối có
nhiều cấp trung gian, được gọi là kênh phân phối dài. Kênh
phân phối có ít cấp trung gian được gọi là kênh phân phối
ngắn. Kênh phân phối ngắn nhất là kênh phân phối khơng có
các phần tử trung gian tham gia vào quá trình phân phối và
được gọi là kênh phân phối trực tiếp. Để hiểu rõ hơn về chiều
dài của kênh phân phối, chúng ta nghiên cứu các cấu trúc
kênh chủ yếu được sử dụng trong phân phối hàng tiêu dùng
và các kênh thường được sử dụng để phân phối hàng công
nghiệp (Tư liệu sản xuất).
14

* Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh không cấp
Kênh khơng cấp (cịn gọi là kênh phân phối trực tiếp)
là kênh phân phối trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh
phân phối này khơng có sự tham gia của các trung gian phân
phối, và chỉ có duy nhất một lần thay đổi quyền sở hữu tài
sản. Hình thức bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua
nhân viên bán hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức
hiện đại như máy bán hàng tự động, bán qua mạng Internet,
Email, bán qua điện thoại, v..v
Kênh phân phối không cấp thường được sử dụng trong
việc tiêu thụ một số loại hàng hóa có tính chất thương phẩm
đặc biệt như hàng dễ vỡ, hàng nông sản thực phẩm tươi sống,
địi hỏi có thời gian tiêu thụ nhanh (rau quả,sữa tươi, bánh
tươi…), hoặc các loại hàng hóa có giá trị sử dụng lâu dài, có
khối lượng chuyên chở và bốc xếp đơn vị lớn,… Kênh phân
phối trực tiếp còn được sử dụng trong các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ do tính đặc thù của ngành, và trong việc kinh
doanh một số loại tư liệu sản xuất không qua mạng lưới cung
cấp trao đổi vật tư kỹ thuật thông thường. Một số loại hàng
hóa do các doanh nghiệp sản xuất có quy mô kinh doanh nhỏ
và tự tiêu thụ trong thị trường địa phương thì cũng sử dụng
kênh phân phối trực tiếp.
Kênh một cấp:
Là kênh phân phối trong đó có một trung gian tham gia
15

vào quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trong
kênh phân phối một cấp, nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình
đến người tiêu dùng thơng qua một trung gian phân phối. Họ
thường là các nhà bán lẻ nếu đó là sản phẩm tiêu dùng, hoặc
các nhà đại lý nếu đối tượng trao đổi là hàng công nghiệp. Ví
dụ: vỏ xe, xe hơi, xe máy, máy móc thiết bị…

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng được minh hoạ
ở hình 1.1.

Kênh hai cấp:
Là kênh có hai cấp trung gian tham gia vào quá trình phan
phối. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì hai cấp trung gian
này thường là nhà bán bn (hoặc cũng có thể là các đại lý
của nhà sản xuất) và nhà bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ
thì đó là bộ phận phân phối của các cơng ty và các nhà phân
phối lẻ.
Ví dụ: rượu, bia, máy tính, hàng điện tử…
Kênh ba cấp:
Loại kênh này thường có đầy đủ các thành phần trung
gian tham gia như nhà đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Q
trình trao đổi hàng hóa thường xuất hiện thêm một trung gian
phân phối đặc thù đó là người mơi giới. Là nhà phân phối đặc
thù bởi vì người mơi giới khơng trực tiếp mua bán hàng hóa
mà họ cung cấp thông tin cho các bên để giao dịch diễn ra
được nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Với các sản phẩm như: báo chí, thực phẩm, chất tẩy rửa,
các hàng tiêu dùng hàng ngày nói chung, … Các nhà sản xuất
thường sử dụng loại kênh phân phối này để vươn xa hơn đến
mọi khu vực thị trường khác nhau.

16

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
* Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp (tư liệu
sản xuất)
Do tính chất đặc thù của hàng công nghiệp. Kênh phân
phối các sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh
cho sản phẩm hàng tiêu dùng. Trên thị trường hàng công
nghiệp, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm công nghiệp
thường không nhiều, tập trung ở những khu vực địa lý nhất
định như các khu cơng nghiệp, đặc khu kinh tế,… nhưng
lượng hàng hóa trao đổi trên mỗi một đơn hàng thường rất
lớn. Bên cạnh đó, với việc chuyển giao quy trình cơng nghệ
thì nhà sản xuất không chỉ bán hàng mà điều quan trọng để
tạo uy tín chính là dịch vụ chuyển giao, hướng dẫn cách
17


vận hành,… Chính từ những lý do này nên trên thị trường
hàng công nghiệp thường sử dụng các kênh phân phối ngắn
hơn.

dùng công nghiệp. Hoặc họ là đại lý hoạt động như một lực
lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản
xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp được minh
hoạ ở hình 1.2 sau đây:

- Kênh 2 cấp: là kênh phân phối gián tiếp bao gồm cả đại

lý để tiếp xúc với những người phân phối công nghiệp qua đó
bán sản phẩm cho những người tiêu dùng cơng nghiệp.
1.1.4.2 Chiều rộng của kênh phân phối

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
- Kênh 0 cấp: là loại kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực
tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của chính mình và
thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh. Kênh này được áp
dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu với quy mơ lớn
và được xác định rõ, địi hỏi những nỗ lực đàm phán mạnh
mẽ, mỗi sản phẩm có đơn giá bán cao và yêu cầu trợ giúp
dịch vụ.
- Kênh 1 cấp: là kênh phân phối gián tiếp gồm một số trung
gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu
18

Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số các
trung gian phân phối khác nhau trong cùng một cấp (giai
đoạn) của kênh. Kênh phân phối có nhiều số trung gian ở mỗi
cấp nhiều được gọi là kênh phân phối rộng. Kênh có ít trung
gian ở mỗi cấp độ được gọi là kênh phân phối hẹp. Thông
thường người ta sử dùng kênh phân phối rộng để phân phối
những hàng hóa tiêu dùng thơng dụng. Các hàng hóa cao cấp,
hàng xa xỉ phẩm, có nhu cầu hạn chế, người ta sử dụng kênh
phân phối hẹp hơn.
1.1.4.3 Chiều sâu của kênh phân phối
Chiều sâu của kênh phân phối được biểu thị bởi mức độ
phân phối hàng hóa đến gần người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
phân phối sâu nhất là kênh phân phối tổ chức cung cấp hàng
hóa tới tận “nhà” của người tiêu dùng.

Cùng với sự phát triển của thị trường và cạnh tranh về
các dịch vụ, các nhà sản xuất kinh doanh càng chú ý sử
dụng các kênh phân phối sâu. Tuy nhiên chiều sâu của kênh
phân phối phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của hàng hóa và
19


khả năng tổ chức phân phối của doanh nghiệp. Sử dụng
kênh phân phối sâu thường tốn kém hơn cả về chi phí vật
chất và con người. Tuy nhiên, kênh phân phối này thường
mang lại hiệu quả phân phối vượt trội bởi sự thuận tiện.
Chính vì vậy mà kích thích khách hàng ra quyết định mua
hàng nhanh hơn.
Hiểu rõ về các đại lượng đặc trưng của kênh phân phối,
doanh nghiệp sẽ xác định được cấu trúc kênh phân phối phù
hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của mình.
1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các
thành viên của kênh nhằm thực hiện các nhiệm vụ phân phối
được phân bổ cho họ.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố:
nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện;
số cấp trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi loại
trung gian ở mỗi cấp. Nội dung này sẽ được nghiên cứu chi
tiết tại chương 2
Yếu tố then chốt dùng làm căn cứ để thiết lập một cấu
trúc kênh phân phối là nhà sản xuất phải xác định là làm thế
nào để các chức năng marketing cần thiết được thực hiện
một cách có hiệu quả nhất. Các yếu tố như giá bán, số lượng
khách hàng phục vụ tính phức tạp của sản phẩm có thể xem

như là yếu tố hướng đến để lựa chọn một cấu trúc kênh thích
hợp.
20

1.2 VAI TRỊ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING
1.2.1. Sự cần thiết và vai trò của các trung gian
Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp sản xuất tổ chức tiêu
thụ sản phẩm của mình thơng qua các trung gian phân phối.
Việc chuyển giao đó cũng có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền
kiểm soát đối với sản phẩm. Người sản xuất dường như đã
giao phó vận mệnh của công ty vào tay những người trung
gian. Tại sao họ lại làm như vậy? Câu trả lời là:
- Nhiều người sản xuất khơng có đủ nguồn tài chính để
trực tiếp bán hàng. Ví dụ: Hiện nay bột giặt TIDE được bán
ở khắp nơi trong cả nước, vậy công ty có đủ nguồn tài chính
để th (hoặc mua) tất cả hệ thống cửa hàng và nhân viên bán
hàng hay không. Nếu họ trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của mình
thì sức ép về tài chính rất cao. Vì vậy, ngay cả khi có thể xây
dựng cho mình những kênh phân phối riêng, thì nhà sản xuất
vẫn khơng muốn tự làm lấy cơng việc bán lẻ bởi vì họ kiếm
được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu tư vào việc kinh doanh
chính của mình. Mặt khác, các trung gian phân phối xuất hiện
giúp giảm bớt lượng hàng tồn kho cho nhà sản xuất. Việc lưu
kho dự trữ hàng được chuyển giao cho các trung gian phân
phối thực hiện. Do đó đã tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ
về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất, đảm bảo cho nhà
sản xuất tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn của mình.
- Đối với tổng thể hoạt động kinh doanh, việc sử dụng các
trung gian phân phối sẽ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm

bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thơng hàng hóa, đưa hàng đến các
21


thị trường mục tiêu, đảm bảo cho người sản xuất thực hiện
được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.
- Sự xuất hiện của các phần tử trung gian cho phép giảm
bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng an
toàn trong kinh doanh, là một bước đẩy sâu thêm q trình
phân cơng lao động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hình 1.3 là một ví dụ về vấn đề này.

Vai trị chính của các trung gian thương mại là làm cho
cung và cầu phù hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả.
Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối qua
nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên mơn
hố và phân cơng lao động xã hội.
Việc ra đời các trung gian thương mại thực hiện chức năng
phân phối sản phẩm không những giúp cho các doanh nghiệp
sản xuất tập trung được các nguồn lực, nâng cao được trình
độ chun mơn hố trong hoạt động sản xuất của mình, mà
cịn giúp họ điều hồ cung cấp hàng hố, giảm khoảng cách
về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
1.2.2. Các loại trung gian

Ba nhà sản xuất (S) tiếp xúc trực tiếp với 3 khách hàng (K).
Số tiếp xúc cần thiết là 9

Người bán buôn: Họ là người mua hàng của nhà sản xuất
hoặc của người nhập khẩu hoặc của người bán buôn khác

sau bán lại cho các doanh nghiệp sản xuất hoặc các công ty
thương mại.
Người bán buôn là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu,
lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hoá cho
người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác.

Ba nhà sản xuất (S) tiếp xúc gián tiếp với 3 khách hàng
(K) qua một trung gian phân phối.
Số tiếp xúc cần thiết là 6
Hình 1.3: Trung gian phân phối làm giảm
mối quan hệ trao đổi
22

Người bán lẻ: là trung gian phân phối mua hàng của người
sản xuất (hoặc người bán bn, người nhập khẩu) sau đó bán
lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý: là một trung gian phân phối được uỷ thác làm nhiệm
vụ bán hàng hóa trên cơ sở các hợp đồng đại lý được ký kết.
Hàng hoá giữa người uỷ thác và người đại lý thường khơng có
sự thay đổi về quyền sở hữu tài sản. Thù lao cho họ là một khoản
hoa hồng trên giá bán sản phẩm hoặc doanh số bán.
23


Trên thị trường thường xuất hiện hai loại đại lý là đại lý
bán buôn và đại lý bán lẻ. Trong kinh doanh, đại lý bán buôn
sẽ mang đặc điểm và tính cách của người bán bn, cịn đại lý
bán lẻ sẽ mang những đặc điểm và tính cách của người bán lẻ.
Người môi giới: là các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho
người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương

lượng giữa hai bên.
Đại lý hỗ trợ: là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực
hiện các nhiệm vụ phân phối như: các công ty vận tải, cơng ty
kho bãi, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm, cơng ty nghiên
cứu marketing,…
1.2.3. Vai trị của phân phối trong hoạt động marketing - mix
Phân phối liên quan đến tồn bộ q trình xác định và tổ
chức hoạt động các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu
phân phối của công ty. Quan hệ giữa chiến lược marketing mix với chiến lược phân phối được thể hiện trong sơ đồ 1.4.

Marketing - mix bao gồm 4 thành tố là: sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến, yểm trợ. Người ta thiết lập mối quan
hệ giữa mức độ thoả mãn thị trường với 4 biểu số marketing
- mix như sau:
Ts = F(P1, P2, P3, P4)
Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trường
P1, P2, P3, P4: 4 biến số trong marketing - mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các biến
cố khác nhau, đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt
động phân phối phải trên cơ sở mục tiêu của chiến lược chung
marketing và việc thực hiện 3p cịn lại. Có thể nói mỗi một
chính sách trong marketing - mix đều có vai trị quan trọng
như nhau, tuy nhiên tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường
mục tiêu, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định vị trí của từng thành
phần như thế nào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh trong thị
trường mục tiêu đã xác định.
Vai trò cụ thể của phân phối trong marketing - mix thể
hiện như sau:

Sơ đồ 1.4. Vai trò của chiến lược phân phối trong

marketing - mix
24

- Phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu: Hoạt động marketing của doanh nghiệp là
để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Muốn đạt được
mục tiêu đó địi hỏi phải có sự đóng góp của nhiều yếu tố
như: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
và có chất lượng tốt, giá cả phù hợp với khả năng thanh toán,
truyền thông đến người tiêu dùng về sản phẩm của doanh
nghiệp, nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có
25


mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Đây chính là phần đóng góp của hoạt động phân phối.
- Hoạt động phân phối còn giúp cho doanh nghiệp liên
kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách
hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác cả marketing
như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá,
dịch vụ hậu mãi… nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thị
trường.
- Qua hoạt động phân phối, nhờ chức năng thông tin
hai chiều mà việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng
đến nhà sản xuất được thông suốt giúp nhà sản xuất kịp
thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với
thị trường.
- Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt thì phân phối trở
thành một cơng cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp đứng
vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học và kỹ

thuật, cùng với sự bùng nổ về thơng tin thì một số công cụ
khách của marketing - mix như sản phẩm, quảng cáo, chương
trình khuyến mãi… có thể dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chước hoặc mô phỏng lại, thế nhưng việc xây dựng và duy
trì hệ thống phân phối mạnh sẽ là một thách thức cho đối thủ.
Trong trường hợp này các doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào
hoạt động phân phối như một vũ khí cạnh trạnh chính nhằm
tạo ra lợi thế lâu dài. Mặt khác khi các chính sách khác có sự
thay đổi thì chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho
thích hợp.
26

1.3 CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên
khác trong kênh luôn tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm
thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu của kênh
phân phối.
1.3.1. Thông tin hai chiều
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin
hai chiều. Các trung gian phân phối thu thập các thơng tin
về khách hàng hiện có và khách hàng tương lai, thông tin về
các đối thủ cạnh tranh để chuyển cho người sản xuất. Đồng
thời truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian
và khách hàng. Cùng với hoạt động của bản thân nhà sản xuất
sẽ tạo ra một tổng hợp lực liên kết nhà sản xuất với các trung
gian và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong q trình trao
đổi hàng hố.
1.3.2. Kích thích tiêu thụ
Q trình phân phối cũng là q trình truyền thông đến
các trung gian và khách hàng các thông tin về hàng hố và

các chương trình khuyến khích tiêu thụ nhằm kích thích họ
gia tăng khối lượng hàng hố bán ra. Các trung gian phân
phối có trình độ chun mơn hóa cao trong việc tổ chức lưu
thơng hàng hóa nên hiệu quả tiêu thụ được nâng cao. Bên
cạnh đó bản thân các thành viên khác trong kênh cũng thực
hiện các chương trình khuyến mãi riêng của mình dành cho
khách hàng nhằm thu hút họ gia tăng lượng hàng hóa mua
sắm.
27


1.3.3. Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ
Các doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc
để xác định ai là khách hàng của mình ở các giai đoạn khác
nhau trong kênh. Các thành viên trong kênh có chức năng
cung cấp các thông tin cho khách hàng, thiết lập mối quan hệ
thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thực hiện chức năng này đòi hỏi cần phải thiết lập và duy
trì tốt mối quan hệ giữa người sản xuất với những người thực
hiện chức năng lưu thông phân phối. Trong trường hợp mối
quan hệ này bị gián đoạn có nghĩa là các nhà sản xuất bị cách
ly và gián đoạn với thị trường. Điều đó sẽ dẫn đến sự sai lệch
trong việc ra các quyết định phân phối và đó chính là ngun
nhân gây rối loạn các kênh phân phối trong lưu thơng hàng
hóa.
1.3.4. Thích ứng, hồn thiện sản phẩm
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm
gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng
và hồn thiện sản phẩm thơng qua các hoạt động như: phân
loại hàng hố, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa

chữa, lắp ráp, tư vấn. Như vậy, thơng qua q trình lưu thơng
phân phới, các thành viên khác trong kênh tiếp tục hoàn thiện
sản phẩm đã làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho người tiêu
dùng. Nói một cách khác họ đã nâng cao hơn nữa độ thỏa
dụng của sản phẩm với khách hàng.
1.3.5. Thương lượng
Q trình tổ chức vận động hàng hóa từ người sản xuất,
28

qua các khâu trung gian và cuối cùng đến tay người tiêu
dùng thường là hoạt động mua bán và chuyển quyền sở hữu
sản phẩm. Trong quá trình này không phải lúc nào yêu cầu
và mong muốn của các bên cũng đều được chấp nhận một
cách dễ dàng mà thường nảy sinh nhiều mâu thuẫn do khác
nhau về lợi ích. Các thành viên kênh đều phải cố gắng đạt
được những thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện
khác. Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng để thực hiện
việc chuyển giao quyền sở hữu (hoặc quyền sử dụng) hàng
hố và dịch vụ.
1.3.6. Lưu thơng hàng hoá
Vận động di chuyển hàng hoá là chức năng quan trọng
nhất của kênh phân phối. Quá trình vận động và di chuyển
hàng hóa được thực hiện thơng qua các hoạt động dự trữ, lưu
kho, bảo quản, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng.
Để q trình lưu thơng hàng hố diễn ra được thơng suốt cần
phải có các kho dự trữ và những phương tiện vận chuyển
phù hợp với đặc điểm của từng loại hàng hóa. Thơng qua các
hoạt động như vận chuyển, bảo quản, lưu kho và tổ chức bán
hàng, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng kênh

phân phối thực hiện việc điều hoà quan hệ cung - cầu giữa
các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác
nhau.
1.3.7. Hỗ trợ về tài chính và chi phí lưu thơng cho các
nhà sản xuất
Với sự tham gia của các thành viên khác trong kênh đã
29


đảm bảo phân bổ được lượng vốn cần thiết để dự trữ hàng ở
các cấp khác nhau. Mặt khác, chức năng này cịn được thực
hiện thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các
nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động của nhà sản
xuất, hoạt động của các trung gian và hoạt động của tồn
kênh nói chung.
Khi phân công lao động xã hội phát triển, với sự tham gia
của các trung gian phân phối sẽ giúp cho các nhà sản xuất
thay vì phải lưu kho để bán lẻ cho người tiêu dùng thì họ có
thể bán hết trong một thời gian ngắn cho các trung gian phân
phối (đặc biệt là các nhà bán bn có tiềm lực tài chính tốt),
tăng nhanh vịng quay của vốn lưu động. Cùng với nó chính
là việc giảm được các chi phí lưu kho, lãi vay,…
1.3.8. San sẻ rủi ro
Các trung gian phân phối thường hoạt động độc lập với
nhà sản xuất. Họ tự chịu trách nhiệm trước kết quả kinh
doanh của mình nên khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất
các nhà trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do
một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay
đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong
quá trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ hoặc gặp những rủi ro

khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình
kinh tế.
Đây là những chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Vấn
để đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực
hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó. Người sản xuất
30

có thể thực hiện được hết tất cả các chức năng đó, tuy nhiên
điều đó sẽ làm phân tán khả năng và nguồn lực của họ, hơn
nữa chi phí thực hiện cũng sẽ tăng lên. Việc chuyển giao một
số chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí, nâng
cao được trình độ chun mơn hố từ đó nâng cao hiệu quả
hoạt động của toàn kênh; đồng thời tạo ra được một tổng hợp
lực nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng.
1.4 DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN
PHỐI
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng
chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều
dịng chảy xuất hiện trong nó. Những dịng chảy này cung
cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh
và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hố
và dịch vụ. Mỗi dịng chảy là một tập hợp các chức năng
được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh.
Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng
nhất là:
1. Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất.
2. Dòng thương lượng.
3. Dịng chuyển quyền sở hữu.
4. Dịng thơng tin

5. Dịng xúc tiến
6. Dịng thanh tốn
31


1.4.1. Dịng vận đợng của sản phẩm về mặt vật chất
Thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không
gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối
cùng.
Ví dụ: Trong kênh phân phối của bia 333, sản phẩm được
vận chuyển bởi các công ty vận tải công cộng tới các nhà
phân phối bia, qua kho của các tổng đại lý hoặc nhà phân
phối lớn. Sau đó các nhà phân phối lại tiếp tục vận chuyển
bia bằng các xe tải của họ tới người bán lẻ (như các cửa hàng
bán bia, nhà hàng, quán bia…) nơi mà những người tiêu dùng
sẽ mua nó.
1.4.2. Dịng đàm phán (thương lượng)
Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần nhớ rằng
công ty vận tải khơng nằm trong dịng chảy này vì họ không
tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây
là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp
độ của kênh.
1.4.3. Dòng chuyển quyền sở hữu

Sơ đồ 1.5 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
32

Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa,
công ty vận tải khơng nằm trong dịng chảy này bởi vì họ
khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển, nó chỉ
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
33


Đối với người đại lý, tùy thuộc vào tính chất của người
đại lý mà dịng chuyển quyền sở hữu có thể qua hoặc không
qua. Nếu là người đại lý hoạt động với chi phí của mình,
họ thường có quyền sở hữu về sản phẩm kinh doanh, trong
trường hợp này người đại lý nằm trong dịng chảy này.
1.4.4. Dịng thơng tin
Chúng ta thấy rằng công ty vận tải tái xuất hiện ở dịng
chảy này và dịng thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng là hai chiều. Tất cả các thành viên của kênh
đến tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải được
chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến đến số lượng, chất
lượng hàng hoá, thời gian, đặc điểm giao nhận hàng, thanh
tốn…
1.4.5. Dịng xúc tiến
Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới
các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
và quan hệ cơng chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để
phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.

1.4.6. Dòng thanh tốn
Dịng thanh tốn mơ tả sự vận động của tiền hàng từ người
tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều
34

rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống
kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dịng chảy. Nhưng khơng
cần thiết mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng
chảy.
Từ quan điểm của người quản lý, các thành viên kênh có
thể tham gia vào các dịng chảy với những mức độ khác nhau.
Công việc phối hợp các thành viên kênh cần được mở rộng
cho tất cả các dòng chảy này. Thất bại của doanh nghiệp có
thể do tổ chức và quản lý các dịng chảy này khơng tốt.
Chìa khố để làm các dịng chảy trong kênh thơng suốt là
sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ
chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý. Trao đổi thơng tin
là cần thiết cho mỗi dịng chảy hoạt động. Nhà sản xuất, nhà
bán buôn, bán lẻ, ngân hàng… tham gia vào hệ thống thông
tin nhằm đảm bảo trao đổi thơng tin duy trì sự hợp tác giữa
các thành viên và đảm bảo dịch vụ khách hàng.
Hoạt động của các dịng chảy của kênh thơng qua cơ chế
“kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp
dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút
hàng hoá ra thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử
dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường
hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.
Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những phương

hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của
việc tổ chức quản lý các kênh phân phối.
35


Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh phân phối cung cấp
cho chúng ta cơ sở phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất
và quản lý kênh. Quản lý kênh phân phối liên quan đến quản
lý tất cả các dòng chảy, bao quát tất cả các hoạt động của
kênh trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến
dòng chảy sản phẩm hiện vật.
Mặt khác nội dung các dòng chảy trong kênh cũng cung
cấp cơ sở để phân biệt các thành viên chính thức của kênh và
các tổ chức bổ trợ. Chỉ những doanh nghiệp và cá nhân nào
tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới
được xác định là thành viên của kênh.
1.5 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PHÂN PHỐI
Để hiểu rõ bản chất của các kênh phân phối, chúng ta cần
tìm hiểu quá trình phát triển của hệ thớng phân phối. Từ phân
phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm và cuối
cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian
chun mơn hố.
Sự khác nhau cơ bản giữa các kiểu phân phối phụ thuộc
vào số lượng các loại trung gian tham gia trong cấu trúc kênh.
Các kênh phân phối trực tiếp biểu hiện ở chỗ khơng có các
trung gian thương mại tham gia vào quá trình đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Điều đó có nghĩa là sản
phẩm chảy trực tiếp từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Các
kênh khơng trực tiếp sẽ có sự tham gia của các cấp trung
gian quản lý sản phẩm trong quá trình phân phối để thực hiện

phân phối với hiệu quả cao hơn trong xã hội phát triển. Việc
36

đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng được thực hiện chủ yếu
qua các trung gian phân phối.
1.5.1. Phân phối trực tiếp
Các kênh phân phối trực tiếp là các kênh phân phối trong
đó người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng
cuối cùng. Đây là dạng kênh phân phối đơn giản và ngắn
nhất. Các kênh phân phối trực tiếp như máy bán hàng, bán
qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng tận nhà, và mua
hàng tại nhà qua ti vi đã xuất hiện như những hình thức của
bán hàng không cần cửa hàng. Một số công ty đã tạo ra các
thị trường cho những hàng hoá đặc biệt bằng việc đưa ra các
sản phẩm chất lượng cao, phân phối ngay lập tức và đảm bảo
thoả mãn đặc biệt. Các tổ chức marketing trực tiếp khác đã
phát triển những tập hợp hàng hoá đáp ứng cho thị trường sức
mua thống nhất.
Các sản phẩm bán cho các khách hàng là các doanh nghiệp
kinh doanh thường được thực hiện qua kênh trực tiếp nhiều
hơn là các sản phẩm bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Do
q trình mua cơng nghiệp được định hướng cụ thể và nhìn
chung liên quan đến chất lượng tổng thể. Đương nhiên, các
trung gian chỉ cần thiết trong các cấu trúc kênh marketing
trên thị trường tổ chức khi họ đưa ra được lợi thế rõ ràng và
khó thay thế so với phân phối trực tiếp.
1.5.2. Phân phối qua thị trường trung tâm
Như chúng ta đã được nghiên cứu trong cuốn giáo trình
Marketing căn bản, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp có
37

những hạn chế nhất định. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp
với số lần tiếp xúc trao đổi nhiều, sẽ ít có tính thực tế trong
một xã hội phức tạp. Để tăng hiệu quả của hoạt động phân
phối, kênh trực tiếp được chuyển thành cấu trúc kênh qua thị
trường trung tâm. Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các
hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở thị trường trung tâm để
thực hiện trao đổi. Trao đổi ở thị trường trung tâm làm cho
tổng số các tiếp xúc sẽ giảm đi.
Trong phần lớn các nước đang phát triển, bộ phận lớn các
sản phẩm như thực phẩm, dụng cụ gia đình, hàng dệt, quần
áo… được phân phối qua hệ thống thị trường trung tâm, cấu
trúc thị trường trung tâm này được làm chủ và điều hành bởi
chính quyền địa phương đó là hệ thống các chợ. Sự tồn tại
của thặng dư sản phẩm tạo ra chức năng giữ tồn kho, việc
thiết lập tồn kho dự trữ giảm số các trao đổi vì vậy bán lẻ ra
đời. Kênh phân phối có sự xuất hiện của trung gian khi một
doanh nghiệp độc lập thấy có cơ hội thực hiện chức năng như
một nhà trung gian ở thị trường trung tâm.
1.5.3. Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối
hiện đại)
Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm được
thay thế bằng các trung gian chun mơn hố. Vì vậy bán
bn ra đời. Người bán buôn tập trung vào bán một tập hợp
hàng hoá cho người bán lẻ.
Cấu trúc kênh trở nên phức tạp khi các cơng ty tìm kiếm
các kiểu kênh để giải quyết ba vấn đề cơ bản của phân phối
liên quan đến phân loại, làm phù hợp về không gian và thời
38

gian. Nếu ba vấn đề này không được giải quyết đồng thời thì
tập hợp các cơ sở phân phối sẽ bị phá vỡ.
Các loại kênh phân phối khác nhau hình thành, xuất phát
từ quá trình tìm kiếm những cách tốt hơn để giải quyết các
vấn đề trao đổi cơ bản. Nội dung phân chia cấu trúc kênh
cung cấp cách thức giải quyết các vấn đề trao đổi vốn có qua
sự chun mơn hố ngày càng tăng. Ngun nhân cho các
trung gian chun mơn hố tồn tại là chúng làm dễ dàng quá
trình trao đổi.
Cũng như những người sản xuất được hỗ trợ bởi các tổ
chức bán buôn để thực hiện phân phối, các nhà bán lẻ đã tạo ra
cơ hội cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đặt các cửa hàng
ở những vị trí thuận lợi cho khách hàng. Cùng với việc ngày
càng có nhiều doanh nghiệp bán lẻ và bán bn tham gia vào
q trình phân phối, cấu trúc kênh phân phối nhiều giai đoạn
đã hình thành. Các kênh phân phối hiện đại đang bị thống trị
bởi nhiều nhà phân phối chun mơn hố. Phần lớn các nhà
sản xuất phụ thuộc vào các dịch vụ của các nhà trung gian
chun mơn hố để phân phối có hiệu quả. Sự phụ thuộc vào
thị trường trung tâm đã được thay thế bởi nhiều công việc của
các nhà bán bn, bán lẻ và các trung gian chun mơn hố.
1.6 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.6.1 Khái niệm
Quản trị kênh phân phối là một nội dung của Quản
trị Marketing. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Quản trị
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch
39

đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Từ khái niệm
này, chúng ta có thể rút ra khái niệm về quản trị kênh phân
phối như sau:
Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch, tổ
chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm
bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn
qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
Quá trình quản trị kênh phân phối bao gồm: Phân tích tình
hình - Xác định mục tiêu - Thiết kế kênh - Tổ chức thực hiện
- Kiểm tra đánh giá
Tồn bộ q trình quản trị kênh phân phối được biểu diễn
qua mơ hình 1.6 dưới đây:

Sơ đồ 1.6 Mơ hình quản trị kênh phân phối
40

1.6.2 Nội dung quản trị kênh
* Phân tích mơi trường và xác định mục tiêu quản trị kênh
phân phối
- Phân tích mơi trường: Muốn quản trị kênh phân phối
hiệu quả, người điều hành kênh trước tiên phải nắm vững
những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối và những
thay đổi của môi trường kênh. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng
đến quá trình quản trị kênh bao gồm: mơi trường bên ngồi
kênh (mơi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật công
nghệ và môi trường luật pháp), và môi trường bên trong kênh
(Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh, sức mạnh của các

thành viên kênh, cạnh tranh và xung đột trong kênh). Các nội
dung này được nghiên cứu chi tiết tại chương 3.
- Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối: Mục tiêu
cần hướng tới luôn được coi là kim chỉ nam cho mọi hành
động. Muốn thiết kế được hệ thống kinh tế phù hợp với đặc
điểm và yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời lại
có hiệu quả phân phối cao, người sản xuất cần xác định rõ
những mục tiêu cần đạt được và những yêu cầu chủ yếu đối
với kênh phân phối.
Mục tiêu của kênh phân phối thường được xác định bởi
chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh và phù hợp với
mục tiêu của chiến lược marketing - mix cũng như chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Để xác định
các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp hiệu quả với các
mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản
trị kênh cần thực hiện ba công việc sau:
41


+ Sự phối hợp giữa các mục tiêu của phân phối với các
mục tiêu của các biến số khác trong marketing - mix và với
các mục tiêu, chiến lược có liên quan của doanh nghiệp.
+ Nên xác định mục tiêu phân phối một cách rõ ràng, cụ thể
+ Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối xem có phù hợp với
các mục tiêu của chiến lược marketing và mục tiêu của các
chiến lược chung của doanh nghiệp hay không?
Thông thường phân phối thường hướng tới các mục tiêu
chủ yếu sau:

Các quyết định chủ yếu khi thiết kế kênh phân phối bao

gồm:
Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối (được nghiên
cứu chi tiết tại chương 5)
Quyết định về quan hệ kênh và lựa chọn các thành viên
trong kênh (được nghiên cứu chi tiết tại chương 5)
Quyết định phân phối vật chất (được nghiên cứu chi tiết
tại chương 6)
* Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

- Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng cho các
khách hàng trên thị trường mục tiêu

- Đặc điểm của quản lý và điều hành kênh

- Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường

- Kiểm soát và điều chỉnh các thành viên trong kênh

- Tạo dựng và phát triển thương hiệu
- Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với
chi phí thấp nhất
- Đàm bảo an tồn cho hàng hóa khi đến tay người tiêu
dùng
Với các mục tiêu khác nhau thì các quyết định thiết kế và
điều hành kênh phân phối của các nhà quản trị cũng thay đổi
cho phù hợp. Sau khi xác định xõ mục tiêu phân phối, nhà
quản trị cần thực hiện hàng loạt các công việc liên quan đến
việc thiết kế kênh.
* Các quyết định thiết kế kênh phân phối

42

- Nội dung của quản lý và điều hành kênh phân phối
Các nội dung này được nghiên cứu chi tiết tại chương 7
1.6.3 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
- Quản trị kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở
bên ngồi doanh nghiệp chứ khơng phải bên trong nội bộ.
Đặc điểm này đòi hỏi nhà quản trị kênh phải sử dụng các gải
pháp khác hẳn với các giải pháp quản trị các biến số khác
trong marketing - mix. Phần lớn các thành viên trong kênh là
các doanh nghiệp hoạt động độc lập. Họ có mục tiêu riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng cũng như có các sức mạnh
thị trường riêng biệt,… Vì vậy việc quản trị họ thường phải
thực hiện thông qua đàm phán và phải sử dụng các sức mạnh
của mình một cách phù hợp. Mỗi một thành viên trong kênh
là một tế bào trong xã hội kênh phân phối, họ phụ thuộc vào
43


nhau và có quan hệ mật thiết với mục tiêu chung. Do đó
doanh nghiệp cần phải các các giải pháp tốt để giải quyết tốt
các mối quan hệ trong kênh.
- Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các
hoạt động trong kênh và liên quan đến tất cả các thành viên
của kênh, từ người sản xuất đến ngươi tiêu dùng cuối cùng.
Vì vậy đối tượng quản lý là cả hệ thống chứ không chỉ là
từng giai đoạn trong q trình lưu thơng hàng hóa. Mỗi một
giai đoạn trong q trình lưu thơng hàng hóa cần được quản
lý trong mối quan hệ với tồn hệ thống chứ khơng đánh giá
theo từng giai đoạn riêng lẻ.

- Quản trị kênh phân phối là quản lý tất cả các dòng chảy
trong kênh từ dòng vận động vật chất, dòng chuyển quyền sở
hữu, dịng thơng tin,… cho đến dịng đàm phán. Các dòng
chảy trong kênh phân phối vận động rất phức tạp nên việc
quản lý chúng là rất khó khăn. Tuy nhiên, tất cả các dòng
chảy khác trong kênh phân phối cần phải được quản lý tốt
trước khi các hoạt động phân phối vật chất được thực hiện.
- Quản trị kênh không phải là công việc riêng lẻ của nhà
quản trị kênh cấp cao nhất mà nó phải là nhiệm vụ và trách
nhiệm của mọi vị trí thành viên trong kênh. Mặc dù quản trị
kênh phân phối của doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác
với quản trị kênh của các doanh nghiệp phụ thuộc. Các thành
viên trong kênh giữ vai trò lãnh đạo toàn bộ hệ thống kênh
phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để điều
phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo
mục tiêu mong muốn của mình. Cịn các các thành viên ở vị
44

trí phụ thuộc cần linh hoạt điều chỉnh hoạt động của mình
cho phù hợp với chiến lược của người lãnh đạo kênh.
Vai trò lãnh đạo thuộc về thành viên nào trong kênh là phụ
thuộc vào sức mạnh về vốn cũng như danh tiếng và các mối
quan hệ đã thiết lập được của họ. Như vậy, người giữ vai trò
điều phối trong kênh phân phối có thể là người sản xuất hoặc
người bán buôn hay người bán lẻ là tùy thuộc vào sức mạnh
thị trường của họ. Tuy nhiên, tất cả các thành viên trong kênh
đều phải có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của
mình ở những mức độ khác nhau.
- Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo
đuổi mục tiêu, định hướng quản lý kênh riêng của mình. Nhà

sản xuất quan tâm đến việc quản lý kênh từ khi sản xuất ra
cho đến khi luồng hàng đến được với người tiêu dùng cuối
cùng. Các trung gian phân phối quan tâm đến cả hai phía là
nhà cung cấp và khách hàng của họ.
- Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh dài hạn.
Quản lý kênh phân phối trước hết là quản lý việc tổ chức tiêu
thụ thường xuyên hàng ngày. Đó là quá trình tiếp nhận, xử lý
đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán,… người quản lý kênh
hàng ngày cần phải quản lý sự vận động hàng ngày của tất
cả các dòng chảy trong kênh phân phối. Quản trị kênh dài
hạn tập trung vào các giải pháp có tính chiến lược giúp nhà
quản trị kênh dự báo được những biến động trong môi trường
marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng
được các chiến lược quản trị thích ứng với mơi trường mới,
giảm thiểu rủi ro.
45


- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối
của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác
lập của doanh nghiệp. Với các kênh đơn lẻ và kênh truyền
thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với
mức độ cao trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Với các
kênh liên kết dọc mới cho phép doanh nghiệp giữ vai trò lãnh
đạo trong quản trị kênh thực hiện được điều đó.
1.6.4 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối
Để nâng cao được hiệu quả quản trị kênh phân phối, trong
quá trình quản trị cần chú ý tới các yêu cầu chủ yếu sau:
- Quản trị kênh phân phối phải đảm bảo phát triển được
mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

- Phải khuyến khích được các thành viên trong kênh hợp
tác lâu dài trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp
- Phải đảm bảo phối hợp hiệu quả với các biến số khác
trong marketing - mix để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng mục tiêu và đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp
- Phải kiểm soát và đánh giá được hiệu quả hoạt động của
tồn hệ thơng kênh phân phối để có giải pháp điều chỉnh kịp
thời.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Phân phối là một trong những biến số quan trọng và nền
tảng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết
vấn đề về tổ chức lưu thơng hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Do đó, các quyết định về phân phối có ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số khác trong marketing
hỗn hợp. Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là một biến số marketing nhằm tạo
lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Hiểu rõ những khái niệm cơ bản, vai trò, chức năng và những
thành phần cấu thành của kênh phân phối vì vậy càng trở nên
quan trọng và cần thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp
nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
Trong chương mở đầu của cuốn sách này, chúng tôi sẽ
giới thiệu với bạn đọc những kiến thức tổng quan về phân
phối trong marketing; kênh phân phối và quản trị kênh phân
phối. Những nội dung chính được nghiên cứu tại chương 1
bao gồm:
Thứ nhất: Giới thiệu một cách khai quát về toàn bộ hoạt
động phân phối trong marketing từ khái niệm về phân phối,

kênh phân phối đến việc làm rõ bản chất của quản trị kênh
phân phối là gì. Các nội dung về phân phối, chiến lược phân
phối, các loại kênh phân phối trong kinh doanh, các đại
lượng đặc trưng của kênh phân phối và cấu trúc kênh phân
phối.
Thứ hai: Làm rõ Vai trò của phân phối và Quản trị kênh
phân phối: Chỉ rõ các trung gian phân phối trong hoạt động

46

47


Marketing và đặc điểm của từng trung gian phân phối trên
thị trường.
Phần này sẽ giới thiệu cho bạn đọc những trung gian phân
phối khác nhau tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp,
và vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing hỗn hợp.
Thứ ba: làm rõ chức năng của kênh phân phối: Phần này
tập trung vào tám chức năng khác nhau của kênh phân phối,
bao gồm: Thông tin giới thiệu; kích thích tiêu thụ; tiếp xúc,
thiết lập các mối quan hệ; thích ứng, hồn thiện sản phẩm;
thương lượng; lưu thơng hàng hóa; tài chính, trang trải chi
phí; san sẻ rủi ro. Đồng thời cũng chỉ rõ 6 Dòng lưu chuyển
trong kênh phân phối như:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm,
- Dòng chuyển quyền sở hữu,
- Dòng đàm phán (thương lượng),
- Dịng vận động của thơng tin,
- Dịng xúc tiến

- Dịng thanh tốn. Các dịng lưu chuyển này sẽ được
xem xét và phân tích trong nội dung này.
Thư tư: Chương một khái quát một cách toàn diện q
trình phát triển của phân phối: tóm lược lịch sử phát triển của
hệ thống phân phối. Từ hệ thống phân phối trực tiếp tới phân
phối thị trường trung tâm, và hình thức phát triển cao nhất là
phân phối qua nhiều giai đoạn và phân phối trực tuyến.

Nội dung này tóm lược sơ bộ những kiến thức cơ bản của
quản trị kênh phân phối bao gồm: khái niệm, các quyết định
trong quản trị kênh phân phối, đặc điểm và yêu cầu của quản
trị kênh phân phối. Đây là nội dung có ý nghĩa quan trọng
trong chương 1 vì nó giúp cho người đọc có một cái nhìn
tổng quan mang tính hệ thống về toàn bộ các hoạt động mà
một chuyên gia quản trị kênh của doanh nghiệp cần phải thực
hiện. Đồng thời nội dung này cũng chính là định hướng tiếp
cận của giái trình đối với hoạt động quản trị kênh phân phối
trong một doanh nghiệp sản xuất có quy mơ lớn.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
Câu 1: Phân biệt các khái niệm kênh phân phối, cấu trúc
kênh, chiến lược phân phối, quản trị kênh phân phối.
Câu 2: Một thành viên trong kênh phân phối có thể thực
hiện được cả 8 chức năng phân phối hay không?
Câu 3: Sự khác biệt giữa các thành viên kênh và các tổ
chức bổ trợ là gì?
Câu 4: Quản trị kênh phân phối bao gồm những hoạt động
cơ bản nào? Làm rõ nội dung của từng hoạt động
Câu 5: Trình bày đặc điểm và yêu cầu của quản trị kênh
phân phối.

Thứ 5: Làm rõ được nội hàm của Quản trị kênh phân phối.
48

49