Hoạch định chiến lược PR của chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền trung nguyên LEGEND của công ty cổ phần trung nguyên FRANCHISING

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: Quản Trị Doanh Nghiệp Vừa & Nhỏ
CHUYÊN NGÀNH: Marketing & Sale

ASSIGNMENT
MÔN HỌC: Quan hệ cơng chúng
MÃ MƠN HỌC: PRE201
Chun đề:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CỦA CHUỖI DỊCH VỤ
CAFE NHƯỢNG QUYỀN TRUNG NGUYÊN LEGEND CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN FRANCHISING
Giảng viên hướng dẫn
Lớp
Nhóm Sinh viên thực hiện

: ThS. Trần Phạm Huyền Trang
: PB16301
: Nhóm 1

Đà Nẵng, 15 tháng 7 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm đề tài Asignment, nhóm em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ,
đóng góp ý kiến và chỉ bảo nhiệt tình của cơ.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Trần Phạm Huyền Trang giảng viên
môn Quan hệ công chúng - Trường cao đẳng FPT Polytecnic người đã tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo nhóm trong suốt q trình làm chun đề.
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 7 năm 2021
Nhóm 1 Xin Cảm Ơn

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất
kỳ cơng trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 7 năm 2021
Nhóm cam đoan


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Diễn giải


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Ký hiệu

Tên bảng biểu

Trang


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Ký hiệu
Hình 1.1.1
Hình 1.1.2

Hình 1.1.3

Tên sơ đồ

Trang


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................4
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH.........................................................................................5
TỔNG QUAN DỰ ÁN..................................................................................................1
1.

Lý do lựa chọn đề tài:........................................................................................1

2.

Mục tiêu dự án nghiên cứu.................................................................................1

3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:..................................................1

4.

Phương pháp nghiên cứu....................................................................................1

5.

Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................1

NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA DỰ ÁN............................................................................2
Phần 1: Tổng quan về doanh nghiệp..............................................................................2
1.1.

Thơng tin chung.............................................................................................2

1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................2

1.3.

Lĩnh vực hoạt động........................................................................................2

1.4.

Sản phẩm dịch vụ chủ yếu.............................................................................3

1.5.

Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp..........................................................5

Phần 2: Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm/Doanh nghiệp..................................6
2.1.

Phân tích tình hình.........................................................................................6

2.1.1. Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp..............................................6
2.1.2. Phân tích nguồn lực doanh nghiệp..............................................................13
2.1.3. Phân tích ma trận SWOT.............................................................................17
2.1.4. Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược PR của doanh nghiệp trong thời
gian qua (2 năm gần đây)......................................................................................19
2.2.

Xác định mục tiêu PR..................................................................................20

2.3.

Đối tượng công chúng mục tiêu...................................................................21

2.4.

Thông điệp truyền thông..............................................................................21

2.5.

Chiến lược và chiến thuật PR.......................................................................21

2.5.1. Chiến lược PR.............................................................................................21


2.5.2 Chiến thuật PR.............................................................................................21
2.6.

Thời gian thực hiện......................................................................................21

2.7.

Chương trình hành động và dự toán ngân sách............................................21

2.8.

Đánh giá.......................................................................................................21

PHIẾU CHẤM GIAI ĐOẠN.......................................................................................22
BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1..........................................................................23


TỔNG QUAN DỰ ÁN
1. Lý do lựa chọn đề tài:
- Truyền thông là việc mà khi doanh nghiệp đầu tư vào thị trưởng sẽ cần xác định
họ cần cho khách hàng mục tiêu nhận những thông điệp gi? Khách hàng có những sở
thích vả thói quen tiêu dùng sản phẩm như thế nào? Các kênh truyền thơng họ có thể
tiếp cận hiệu quả nhất... Vì vậy việc thiết kế xây dựng một dự án truyền thông làm sao
để đạt được thành cơng rất quan trọng. Nó sẽ là cơ sở cho những quyết định cho các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp... Dù đã ra mắt tại thị trường Việt Nam đã
lâu, Trung Nguyên dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên để phát
triển và mở rộng thị trường của mình thì Trung Nguyên cần phải xây dựng và khẳng
định vị thế thương hiệu của mình. Nhóm đã chọn Coffee Trung Nguyên để xây dựng
dự án thương hiệu Trung Nguyên để Trung Nguyên có được những bước tiến mới trên
con đường chinh phục người tiêu dùng Việt Nam.
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu
- Nêu được tổng quan về doanh nghiệp
- Phân tích được tình hình doanh nghiệp
- Xác định được mục tiêu Pr và đối tượng công chúng mục tiêu
- Xây dựng thông điệp truyền thông, chiến thuật và chiến lược PR
- Xác định được thời gian thực hiện, chương trình hành động và dự tốn ngân sách

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động PR cho sản phẩm Coffee Trung Nguyên
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm

vi nội dung: Xây dựng hoạt động PR cho sản phẩm Coffee Trung

 Phạm

vi không gian: Cả nước

 Phạm

vi thời gian: 29/6 - 12/8/2021

Nguyên

4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp định tính: Thu thập và phân tích thơng tin
5. Ý nghĩa nghiên cứu
- Phát triển kế hoạch Pr giúp công ty phát triển theo đúng định hướng kinh doanh
đã đề ra
- Phát triển mở rộng thị trường, khẳng định vị thế thương hiệu Coffee Trung
Nguyên
1


NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA DỰ ÁN
Phần 1: Tổng quan về doanh nghiệp
1.1. Thông tin chung

- Tên quốc tế: TRUNG NGUYEN GROUP CORPORATION
- Tên viết tắt: TNG
- Mã số thuế: 0304324655
- Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí
Minh, Việt Nam
- Người đại diện: ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ
- Ngày hoạt động: 12-04-2006
- Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần ngồi nhà nước
- Website:
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
- Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột
- Ngày 20/08/1998 cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên khai trương tại TP HCM
- Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng quyền
- Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.
- Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
- Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên ra đời
- Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
- Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng
Việt Nam yêu thích nhất
- Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn
1.3. Lĩnh vực hoạt động
- Hoạt động trong lĩnh vực F&B(food and beverage department)

1.4. Sản phẩm dịch vụ chủ yếu
2


Hình 1: Các dịng sản phẩm của Trung Ngun Legend Cafe

3

Danh mục sản phẩm

Tên sản phẩm

Giá(VND)

Năng lượng giàu có:

Legendee - “the
Excalibur to the the
hero”

150.000

Năng lượng thanh lọc:

Nước bưởi ép

55.000

Nước cam vắt

55.000

Sữa chua đá

42.000

Sinh tố bơ

52.000

Sinh tố chanh

42.000

Phở khơ

45.000

Bánh mì

31.000

Cơm

49.000

Hủ tiếu

49.000

Espresso

39.000

Double Espresso

46.000

Americano

46.000

Cappuccino

49.000

Latte

55.000

Sáng tạo 5: Thành công

42.000

Sáng tạo 4: Sáng tạo

40.000

Sáng tạo 3: Ý tưởng

37.000

Sáng tạo 2: Khám phá

35.000

Sáng tạo 1: Tư duy

33.000

Năng lượng thực dưỡng:

Năng lượng kết nối:

Năng lượng sáng tạo:

1.5. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
- Tầm nhìn thương hiệu: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền
kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn
4


như thế, từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương
trường quốc tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
- Sứ mệnh thương hiệu: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Ngun đậm đà văn hóa Việt
- Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn
thế giới
-

Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới. Đầu tư
về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. Mục tiêu
doanh thu quý 3 năm 2022 là 1.200 tỷ đồng(Doanh thu 2019 của Trung Nguyên
Legend là 408,9 tỷ đồng)

Phần 2: Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm/Doanh nghiệp

5


2.1. Phân tích tình hình
2.1.1. Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
a) Phân tích mơi trường vĩ mơ
Dân số (năm 2021)
- Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.223.690 người vào ngày 26/07/2021 theo số liệu
mới nhất từ Liên Hợp Quốc.
- Giới Tính :
+ Nam: 48.805.131
+ Nữ: 48.951.987
- Tỉ lệ tăng của dân số là 2.275 người mỗi ngày năm 2021.
- Giới tính khi sinh sẽ là 99,1 nam/100 nữ. Trong đó, tỷ số giới tính khu vực thành thị
là 96,5 nam/100 nữ, khu vực nông thôn là 100,4 nam/100 nữ.
- Dân tộc kinh chiếm
82.085.826 và % so với dân số Việt Nam là 84,4426%.
- Tuổi thọ trung bình của người Việt nam năm 2021 là 73,7 và cho đến năm 2030 sẽ
tăng lên 78 tuổi.
- Trong quý I năm 2021, thị trường lao động Việt Nam đã hứng chịu những tác động
xấu do sự bùng phát lần thứ 3 của Đại dịch Covid 19. Kết quả điều tra lao động việc
làm quý I năm 2021 ghi nhận số người tham gia thị trường lao động giảm so với quý
trước và so với cùng kỳ năm trước. Trong quý đầu năm 2021, cả nước có 9,1 triệu lao
động từ 15 tuổi trở lên chịu ảnh hưởng của dịch Covid 19.
Lực lượng lao động giảm so với quý trước và cùng kỳ năm trước, tỷ lệ lao động qua
đào tạo tăng, đạt 26,0%.
=> Thuận lợi:
- Việt Nam với dân số gần 100 triệu người trong đó 68% là trong độ tuổi lao động.

Đây là đội ngũ lao động khá dồi dào, cung cấp cho các mọi hoạt động trong nền kinh
tế quốc dân. Sản xuất cà phê xuất khẩu là một q trình bao gồm nhiều cơng đoạn, bắt
đầu từ khâu nghiên cứu chọn giống, gieo trồng khâu chăm sóc, thu mua, chế biến, bảo
quản, bao gói , xuất khẩu. Q trình này địi hỏi một đội ngũ lao động khá lớn. Đặc
biệt ở Việt Nam thì việc ứng dụng máy móc vào việc, sản xuất chế biến cà phê chứa
nhiều vì thế lợi thế về nhân cơng có thể giúp nước ta giảm rất nhiều chi phí cho sản
xuất cà phê xuất khẩu từ đó có thể hạ giá thành giúp cho Việt Nam có thể cạnh tranh
được về giá so với các nước trên thế giới.
- Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, cùng dân số 100 triệu dân, Việt
Nam có thị trường tiêu thụ được đánh giá cao
=> Thách thức : Tốc độ già hóa nhanh nên nếu vẫn tiếp tục sử dụng nhân cơng như
hiện tại thì tương lai sẽ thua sút những nước xuất khẩu cà phê khác
Kinh tế:
- Chỉ số GDP: Quý 2 năm 2021 tăng 6,61% so với cùng kỳ năm trước (vẫn ở mức khá
so với khu vực)
- Lạm phát: CPI 8 tháng năm 2020 tăng 3,96 %
- Quý 2 năm 2021: GDP 6 tháng đầu năm 2021 tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng
1,82% của 6 tháng đầu năm 2020 nhưng thấp hơn tốc độ tăng 7,05% và 6,77% của
cùng kỳ năm 2018 và 2019
- Tình trạng thất nghiệp trong khu vực thành thị là 4,46 %
=> Thuận lợi:
6


- Thu nhập bình quân GDP đầu người tăng, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm về
dịch vụ tăng=>Tạo ra ưu thế về thị trường cho ngành hàng cà phê
- Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu
- Tác động từ CPTPP và EVFTA tạo sức ép cải thiện thể chế và mơi trường kinh
doanh, tác động tích cực trong trung và dài hạn. Các FTA thế hệ mới mở ra cơ hội lớn
cho các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê, khi mà thuế xuất khẩu

của nước ta có thể về gần bằng khơng. Đây là lợi thế vô cùng lớn, giúp Việt nam
không chỉ trở thành trung tâm trồng trọt mà cịn có thể là trung tâm sản xuất cà phê của
thế giới
=> Thách thức:
- Việt Nam chịu ảnh hưởng trực tiếp từ xu thế tăng trưởng chậm của nền kinh tế thế
giới và nới lỏng tiền tệ của nhiều nước lớn trong thập niên tới, gắn với chiến tranh
thương mại Mỹ - Trung, mâu thuẫn địa chính trị, chính sách tiền tệ khó dự đốn của
các nước, nợ cơng các nước tăng cao... gây ảnh hưởng tiêu cực đến việc xuất khẩu cà
phê Việt Nam
- Dịch Covid-19 ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tiêu cực đến hoạt động kinh doanh,
việc thông thương, đi lại tại các cửa khẩu, cũng như nhu cầu cà phê phụ thuộc thị
trường Trung Quốc
Chính trị - pháp luật
- Nhân tố chính trị để ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cafe . Song nó
cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng sản xuất nếu như tình hình chính trị khơng ổn
định .
- Việt Nam có điều kiện chính trị tương đối ổn định , do vậy không chỉ là điều kiện tốt
để yên tâm sản xuất cafe mà còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh doanh cafe vì đây chính
là nguồn hàng ổn định cho họ .
- Chính sách thuế xuất khẩu Đối với hàng nơng sản xuất khẩu nói chung và cà phê
xuất khẩu nói riêng chính sách thuế xuất khẩu được giảm đến mức tối thiểu góp phần
khuyến khích xuất khẩu. Điều đó giúp cà phê xuất khẩu của Việt Nam tăng trưởng liên
tục trong thời gian qua.
- Chính sách về tạm trữ cà phê Bộ Tài chính đã có cơng văn số 12545/ BTC -TCDN
ngày 19-9-2013 đề nghị Văn phịng Chính phủ trình Thủ tướng Chính phủ cho tạm trữ
khi giá cà phê thị trường xuống dưới giá thành và giao cho Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn phối hợp với Hiệp hội Cà phê quyết định lượng mua, phương thức mua
tạm trữ theo nguyên tắc: DN thu mua cà phê để tạm trữ và chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh. Vốn mua cà phê tạm trữ được các ngân hàng thương mại đảm bảo cho vay
với lãi suất phù hợp được Ngân hàng nhà nước Việt Nam hướng dẫn.

- Chính sách tín dụng xuất khẩu Chính sách tín dụng xuất khẩu với nhiều ưu đãi cho
chủ thể sản xuất và xuất khẩu cà phê. Từ năm 2000, doanh nghiệp mua tạm trữ cà phê
xuất khẩu được hỗ trợ 70% lãi suất vay ngân hàng.
- Theo đó, gia hạn thời gian vay tín dụng xuất khẩu đối với mặt hàng cà phê theo Nghị
quyết số 83/NQ-CP của Chính phủ, Chính phủ đã ban hành Nghị định số
133/2013/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số Nghị định trước đó về tín dụng đầu tư, tín
dụng xuất khẩu của Nhà nước. Trong đó quy định cụ thể như sau: “Gia hạn thời gian
vay vốn lên tối đa là 36 tháng (tổng thời gian vay vốn tối đa 36 tháng) đối với khoản
vay vốn tín dụng xuất khẩu của Nhà nước cho các nhóm hàng xuất khẩu cà phê, hạt
điều đã qua chế biến, rau quả, thủy sản
7


- Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam (VICOFA) đã ra quyết định về việc thành lập
Quỹ bảo hiểm xuất khẩu ngành hàng cà phê Việt Nam và nhất trí thu phí 2 USD/tấn cà
phê cho từng chuyến giao hàng thông qua Hải quan đối với Hội viên trong Hiệp hội kể
từ ngày 01 tháng 1 năm 2012. Điều này đã giúp các doanh nghiệp xuất khẩu yên tâm
hơn để đầu tư sản xuất kinh doanh, nhất là khi có rủi ro trong kinh doanh.
- Bên cạnh đó, Nghị định số 210/2013/NĐ-CP ngày 19-12-2013 của Chính phủ quy
định chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nơng nghiệp, nông thôn quy
định ưu đãi miễn, giảm tiền sử dụng đất; miễn, giảm tiền thuê đất tùy theo Dự án thuộc
loại dự án nông nghiệp đặc biệt ưu đãi đầu tư, dự án nông nghiệp ưu đãi đầu tư, dự án
nơng nghiệp khuyến khích đầu tư; đồng thời dự án nông nghiệp nếu đáp ứng 1 trong 3
loại dự án nêu trên thì được hưởng chính sách ưu đãi về mức giá thuê đất thấp nhất
theo khung giá thuê đất do Uỷ ban nhân dân cấp tỉnh quy định.
=>Thuận lợi: Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu nông sản chủ
lực của nước ta. Xác định được điều đó, Nhà nước đã ban hành nhiều chính sách thúc
đẩy cà phê Việt Nam phát triển xuất khẩu. Nghiên cứu này đã phân tích được vai trị
thúc đẩy và hỗ trợ xuất khẩu cà phê của các chính sách hiện hành, tạo điều kiện thúc
đẩy cho cà phê xuất khẩu của nước ta ngày càng gia tăng về số lượng và kim ngạch

xuất khẩu, nâng cao thương hiệu sản phẩm trên toàn thế giới.
=> Thách thức: - Các quy định về thuế, giá cả, chủng loại cà phê, khối lượng cà phê
nhập khẩu.VN hiện nay vẫn chưa nhận ưu đãi từ WTO nên vẫn chịu mức thuế cao.
Văn hóa – xã hội
- Ngành cafe có một thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên thế giới,
là một loại đồ uống trở nên quen thuộc đối với tất cả mọi người
- Về phong tục, tập qn, lối sống, tín ngưỡng thì hầu như cafe không bị coi là một đồ
uống cấm kị ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới.
- Thế nhưng ở mỗi quốc gia sản phẩm về cafe phải có những đặc tính khác nhau để
phù hợp sở thích của từng đối tượng:
+ Sản phẩm cafe chế biến trên thị trường Châu Âu có hàm lượng sữa cao hơn đối với
sản phẩm cafe trên thị trường Châu Á
+ Đối với những người nghiện cafe lại cần hàm lượng cocain trong cafe cao hơn
- Ngành cafe phải có những sản phẩm với những đặc tính khác nhau để có thể thích
nghi với từng đối tượng cũng như từng Châu lục, từ đó mới tiêu thụ được sản phẩm
- Ỏ Việt Nam cafe trở nên phổ biến, đặc biệt là ở khu vực đô thị , không phân biệt
miền Bắc , miền Trung hay miền Nam , cafe đều được sử dụng và ngày càng trở thành
một loại thức uống được ưa thích
- Trong thời buổi văn hóa hội nhập, xu hướng mới đang thay đổi dần một số phong
cách và quan niệm sống của người Việt và cà phê là một trong số đó, cà phê càng ngày
càng phổ biến và thơng dụng với người dân Việt Nam do đó đây là cơ hội cho sự phát
triển của Trung Nguyên- Trung Nguyên có một vị thế nổi bật đó là có vị trí ngay tại
Bn Ma thuột, q hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên càng dễ tạo ra sự tương
đồng về văn hóa với cơ sở cung cấp nguyên liệu của cà phê dễ dàng tạo ra những sản
phẩm mang nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.
Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên đây là lợi thế khi TN xây dựng hình ảnh và
thương hiệu.
Tự nhiên
- Nhược điểm: Với khí hậu của VN nhiệt đới ẩm gió mùa với điều kiện thời tiết khắc
nghiệt hạn hán lũ lụt và các dịch bệnh dễ phát triển mạnh và bất thường ảnh hưởng

8


nhiều đến chất lượng cà phê không đạt yêu cầu về chất lượng và cả số lượng , ảnh
hưởng rất lớn đến quy q trình sản xuất cà phê
- Khí hậu: VN nằm ở vành đai nhiệt đới, nắng lắm mưa nhiều; lượng mưa phân bố
đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cafe sinh trưởng. Ảnh hưởng lớn tới
quy trình sản xuất cafe của farm cũng như cung cấp nguyên liệu
- Bên cạnh đó là sự khắc nghiệt của thời tiết ảnh hưởng tới mất mùa, nguồn cung ứng
nguyên liệu thiếu hụt đặt ra cho doanh nghiệp phải có giải pháp dự trự, dự phịng về
ngun liệu
Cơng nghệ:
- Hiện nay, cả nước có 97 cơ sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế biến cà phê rang
xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn. Cụ thể,
gồm có: 97 cơ sở chế biến cà phê nhân - với tổng công suất thiết kế 1,503 triệu tấn,
tổng công suất thực tế đạt 83,6%; 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay - tổng công suất
thiết kế 51,7 nghìn tấn sản phẩm/năm; 8 cơ sở chế biến cà phê hịa tan - tổng cơng suất
thiết kế 36,5 nghìn tấn sản phẩm/năm, tổng cơng suất thực tế đạt 97,9%; 11 cơ sở chế
biến cà phê phối trộn - tổng cơng suất thiết kế 139,9 nghìn tấn sản phẩm/năm, tổng
công suất thực tế đạt 81,6%.
- Tuy nhiên, do xuất khẩu cà phê của nước ta vẫn chủ yếu ở dạng thơ, nên khơng có
thương hiệu. Phần lớn cà phê xuất khẩu của Việt Nam lại trở thành nguyên liệu của
nhiều nước, dùng để chế biến sâu và tái xuất lại tiêu thụ ở nước ta dưới dạng cà phê
bột, hịa tan, pha sẵn... Theo phân tích của các chuyên gia, tuy khối lượng cà phê xuất
khẩu nhiều nhưng giá trị lại thấp so với một số nước trên thị trường quốc tế - do
khoảng 80% sản lượng cà phê được sơ chế khô tại các hộ gia đình với sân phơi tạm
bợ. Thêm nữa, phải kể đến các máy móc, thiết bị sơ chế của người dân cịn lạc hậu,
cộng với cà phê khơng đáp ứng đủ tiêu chuẩn về độ chín, cịn lẫn nhiều tạp chất.
- Vừa qua thì cơng nghệ nhập khẩu từ Italy sử dụng hệ thống tạo nhiệt bằng củi đốt,
được lập trình điện tử, lần đầu tiên chuyển giao vào Việt Nam. Tạo điều triển phát triển

sơ chế cà phê, dịch chuyển dần từ thủ công qua các phương thức hiện đại hơn.
=>Trong xu thế tồn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng trong mọi lĩnh vực
kỹ thuật, cơng nghệ tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành cafe.
Bên cạnh đó, với sự thay đổi về kỹ thuật công nghệ ngày một phát triển của thị trường
thì đây cũng là một thách thức với doanh nghiệp phải thay đổi liên tục từ nhà cung ứng
đến doanh nghiệp hướng tới tiết kiệm chi phí sản xuất, phục vụ và tiết kiệm thời gian,
chất lượng sản phẩm.
b) Phân tích mơi trường vi mơ
Các yếu tố lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty
cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT),
công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà
máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ,
Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Ngun tại Singapore.
Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động
qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
9


nước ngoài. Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang
cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.
Những người cung ứng.
Ngun liệu: Tập đồn Trung Ngun Legend
Máy móc: Tồn bộ dây chuyền thiết bị, cơng nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển
giao trực tiếp từ FEA s.r.1 - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến cà phê của Ý
Nhà cung cấp bao bì: Cơng ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng
ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackick
Các trung gian Marketing.

+ Agency quảng cáo:
- Mango Digital trong TVC "Tết khác biệt! Tết đặc biệt!"(Tết 2021)
- Rainstorm Film trong TVC ra mắt bộ sản phẩm Cafe Năng Lượng của Cafe Trung
Nguyên(2018)
- 30 Pictures trong MV “Hướng Dương”- hợp tác giữa Trung Nguyên Legend và
Rapper Wowy
+ Nhà phân phối: Grab, NOW
+ Các trung gian tài chính : Có thể thanh tốn qua thẻ tín dụng cũng như qua các ví
điện tử : Momo, Zalopay
Điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian marketing
+ Điểm mạnh:
- Đây là các đơn vị agency quảng cáo nổi bật, đạt được nhiều giải thưởng trong và
ngoài nước, đảm bảo tạo ra được sản phẩm ấn tượng, chỉnh chu.
- Grab, NOW là 2 đơn vị trung gian giao hàng được Trung Nguyên Legend lựa chọn
và đây là các đơn vị giao hàng nổi trội nhất hiện nay
+ Điểm yếu:
- Các TVC của Trung Nguyên chưa đạt được thành công trên mạng xã hội và chưa gây
được tiếng vang với khách hàng.
Khách hàng.
Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên Legend:
Nhân khẩu học:
- Giới tính: Nam, nữ
- Khu vực: Thành phố lớn(Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh,..)
- Độ tuổi: Từ 25- 40 tuổi
- Thu nhập: Trung bình cao
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân, freelancer
Tâm lý:
- Là những người có cuộc sống bận rộn
- Lối sống thời thượng
- Sẵn sàng chi trả cafe với mức giá cao

- Mong muốn tìm khơng gian cộng đồng mang lại cảm giác nghiêm túc nhưng vẫn giữ
sự thân thiện, thoải mái
Động lực: Đối tượng này không chỉ muốn thưởng thức cafe, họ cịn muốn trải nghiệm
khơng gian n tĩnh và nhận được sự phục vụ tốt.
Insight: Trong một thế giới bận rộn, xơ bồ, người ta cần tìm một nơi thoải mái cho bản
thân, trốn khỏi văn phòng mệt mỏi và ngôi nhà thân thuộc
Khách hàng tiềm năng của Trung Nguyên Legend:
Nhân khẩu học:
10


- Giới tính: Nam, nữ
- Khu vực: Chủ yếu tại các thành phố lớn(Đô thị loại 1 và loại 2)
- Độ tuổi: Từ 17-30 tuổi
- Thu nhập: Trung bình thấp
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, sinh viên & học sinh
Tâm lý:
- Là những người có cuộc sống hiện đại, trẻ trung
- Có thể chi trả cafe với mức giá trung bình cao
- Mong muốn tìm khơng gian cộng đồng mang lại cảm giác thân thiện, thoải mái, hiện
đại
=> Cả 2 nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng đều gây áp lực cho
doanh nghiệp bởi sự yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và yếu tố trải
nghiệm không gian..
Các đối thủ cạnh tranh.
Trên phân khúc
Starbuck
Năm thương
hiệu ra đời

Trung Nguyên Legend

Starbucks chính thức gia nhập
cuộc đua cafe tại thị trường Việt
Nam vào năm 2013

Số cửa hàng

65

86

Thiết kế

Rộng rãi, sang trọng, thân thiện, Hiện đại nhưng vẫn phải tinh tế,
nhẹ nhàng. Tông màu chủ đạo là
chuyên nghiệp
màu gỗ tự nhiên, vàng, nâu.
Thiết kế luôn khóe léo trong việc
bố trí và chia cách khơng gian.

Menu

Thực đơn phong phú như Trà,
nước hoa quả xay, đá xay
frappuccino, đồ uống espesso
ngun chất, capuchino, machiato

Thực đơn có 5 dịng sản phẩm
chính: Năng lượng giàu có,

Thanh lọc, Thực dưỡng, Kết nối,
Sáng tạo

Đối tượng
khách hàng
Mức giá

Giới trẻ, doanh nhân và người
nước ngồi đến Việt Nam.
35-105 nghìn

Nhân viên văn phịng/freelancers
50-100 nghìn

Ngang phân khúc
11


Trung Nguyên
Legend
Năm
thương
hiệu ra
đời
Số cửa
hàng
Thiết kế

The Coffee House

Highland

Starbucks chính thức
gia nhập cuộc đua cafe
tại thị trường Việt
Nam vào năm 2013

Cửa hàng đầu tiên của
The Coffee House chính
thức ra mắt vào tháng
8/2014

Thương hiệu ra đời từ
những năm 2000. Tới
năm 2002, Highlands
Coffee mở cửa hàng
đầu tiên tại Tp. Hồ
Chí Minh

86

The Coffee House đã sở
hữu gần 200 cửa hàng
Lấy vibe co-working
space, tông vàng & chất
gỗ làm chủ đạo
Có sự đa dạng trong cách
bố trí bàn ghế, để phục
vụ cho cả việc học& tán
dóc với bạn bè

Hiện đại nhưng vẫn
phải tinh tế, nhẹ
nhàng. Tông màu chủ
đạo là màu gỗ tự
nhiên, vàng, nâu.
Thiết kế ln khóe léo
trong việc bố trí và
chia cách khơng gian.

Menu

Đối
tượng
khách
hàng
Mức giá

336
Chủ đạo là phong
cách thiết kế Retro –
Industrial.
Bàn ghế được sắp xếp
vô cùng bắt mắt. Chất
liệu, bàn ghế ở
Highlands có thể làm
từ gỗ, sofa nệm mút,
mây, inox, v..v

Thực đơn có 5 dịng

sản phẩm chính: Năng
lượng giàu có, Thanh
lọc, Thực dưỡng, Kết
nối, Sáng tạo

Giàu về danh mục: Cà
phê, trà sữa, trà trái cây,
macchiato, ice blended,
sinh tố,

Nhân viên văn
phòng/freelancers

Nhân viên văn
phòng/freelancers

Nhân viên văn
phòng/freelancers

Học sinh & sinh viên

Học sinh & sinh viên

29-65 nghìn

29-65 nghìn

Gemini

Milano

50-100 nghìn

Danh mục đơn giản,
khơng q nhiều món
để khách hàng chọn
lựa

Cịn có đồ ăn: Bánh mì Tập trung chủ yếu
que, snack ăn vặt, bánh vào café và Trà &
ngọt, bánh croissant
Freeze

Dưới phân khúc

Trung Nguyên

12


Legend
Năm
thương
hiệu ra
đời
Số cửa
hàng

Starbucks chính thức Thương hiệu Gemini Ra đời từ năm 2011
gia nhập cuộc đua cafe Coffee ra đời từ năm

tại thị trường Việt 2013
Nam vào năm 2013

Thiết kế

Hiện đại nhưng vẫn
phải tinh tế, nhẹ
nhàng. Tông màu chủ
đạo là màu gỗ tự
nhiên, vàng, nâu.

86

Thiết kế ln khóe léo
trong việc bố trí và
chia cách khơng gian.

55 cửa hàng

Milano Coffee hiện
đang sở hữu hơn
1400 cửa hàng trên
tồn quốc
Đặc trưng khơng gian
có mơ hình giống như
của Gemini Coffee là cửa các qn cafe cóc
hàng đa phong cách,
truyền thống, quen
phóng khống, và gần
thuộc với người dân

gũi với trải nghiệm mộc Việt Nam.
mạc và tinh tế của người
Việt. Lấy gam màu xanh
chủ đạo

Menu

Thực đơn có 5 dịng
sản phẩm chính: Năng
lượng giàu có, Thanh
lọc, Thực dưỡng, Kết
nối, Sáng tạo

Giàu về danh mục: Cà
phê, trà sữa, trà trái cây,
macchiato, ice blended,
nước ép trái cây

Giàu về danh mục:
Cà phê, trà sữa, trà
trái cây, macchiato,
ice blended, nước ép
trái cây

Đối
tượng
khách
hàng
Mức giá

Nhân viên văn
phịng/freelancers

Nhân viên văn
phịng/freelancers

hân khúc khách
hàng bình dân

Học sinh & sinh viên
50-100 nghìn

Giá dao động trong
15.000đ – 25.000đ
khoảng 20.000 – 50.000đ cho 1 cốc cafe.

2.1.2. Phân tích nguồn lực doanh nghiệp
1. Nguồn lực hữu hình:
a) Cơng nghệ.
- Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hồn thiện và nâng cao về công nghệ kỹ thuật
hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt chất
13


lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn
lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như
Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những
công nghệ tối ưu nhất. Theo dự án thiết kế, nhà máy mới của Trung Nguyên sẽ có một
dây chuyền hấp, sấy chân không cà phê xanh của CHLB Đức để giúp gia tăng chất
lượng, giá trị cà phê Robusta Việt Nam trước khi đưa vào chế biến nội địa hoặc xuất

khẩu và nhà máy cịn có thêm một dây chuyền tách cà-phê-in với công suất lớn nhất
châu Á là 20.000 tấn/năm.
- Cùng với dây chuyền rang-xay đóng gói khép kín theo cơng nghệ của CHLB Đức, Ý,
Trung Nguyên đã tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hịa tan với cơng nghệ
sấy lạnh hiện đại, đây là công nghệ tiên tiến nhất thế giới đầu tiên được đầu tư tại Việt
Nam. Với công nghệ này, Trung Nguyên sẽ góp phần khẳng định vị thế tiên phong
trong lĩnh vực cà phê tiện lợi tại Việt Nam và là bước chuẩn bị của Trung Nguyên
trong cuộc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cà phê toàn cầu và minh chứng cho
quyết tâm thực hiện mục tiêu chinh phục thế giới.
b) Tài chính.
- Trong giai đoạn từ năm 2016-2019, doanh thu bán hàng của Trung Nguyên tỏ ra khá
ổn định quanh ngưỡng 4.200 tỷ đồng/năm, đến năm 2016 tăng nhẹ lên 4.452 tỷ đồng.
Tuy vậy các khoản giảm trừ doanh thu (chủ yếu là chiết khấu bán hàng) liên tục tăng
nhanh, nếu như năm 2016 con số mới chỉ là 287 tỷ đồng thì đến 2019 tăng lên hơn 500
tỷ đồng, tức tăng gần 74%.
- Thời điểm cuối năm 2018, tổng nguyên giá phương tiện vận chuyển của Trung
Nguyên đạt 464 tỷ đồng, là loại tài sản lớn thứ hai chỉ sau máy móc thiết bị sản xuất
(607 tỷ đồng). Con số 464 tỷ đồng này còn chưa tính đến 87 tỷ đồng giá trị tài sản dở
dang đang chờ được Tập đoàn Trung Nguyên thống kê vào cuối năm 2018 cũng là
phương tiện vận chuyển.
- Giá trị khấu hao/năm của loại tài sản này trong năm lên tới gần 53 tỷ đồng, lớn nhất
trong các loại tài sản. Trong giai đoạn 3 năm từ 2016 – 2019, Trung Nguyên chi ra
khoảng 320 tỷ đồng để mua xe. Trong khi đó, số tiền chi cho mua sắm máy móc làm
tăng giá trị chỉ khoảng 210 tỷ đồng.
c) Cơ sở vật chất.
- Trung Nguyên không chỉ tập trung xây dựng sản phẩm và thương hiệu mạnh, bên
cạnh đó yếu tố cơ sở vật chất cũng là một điểm đặc biệt của thương hiệu này khi Trung
Nguyên đầu tư xây dựng các nhà máy hiện đại như nhà máy cà phê hịa tan Trung
Ngun (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện tích 3 ha. Tồn bộ dây chuyền thiết
bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty

chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý. Nhà máy Bắc
Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn,
giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hịa tan G7. Giai đoạn
hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường
xuất khẩu.
2. Nguồn lực vơ hình:
d) Thương hiệu, danh tiếng.
- Nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu cùng từ bên trong vơ cùng hiệu quả, trong suốt
q trình hoạt động của mình, Trung Ngun ln cho thấy được giá trị tổn tại đặc biệt
của mình để vươn lên trở thành một tập đoàn danh tiếng bậc nhất, khơi nguồn cảm
hứng cho nguồn nhân lực của tập đoàn và cho cộng đồng cà phê Việt. Trung Nguyên
14


xây dựng thương hiệu từ bên trong bằng những cảm xúc mãnh liệt và nâng cao trách
nhiệm đối với xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và
ln tạo nên tính thời sự cho thị trường.
- Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch
sử xây dựng thương hiệu Việt Nam . Từ những vị trí đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ
đơ đến góc đường n tĩnh ở một thi trấn khơng tên nào đó đều có thể tìm thấy tấm
bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên. Còn câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” thì
trở nên vơ cùng quen thuộc với người tiêu dùng. Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở
Buôn Ma Thuột nhưng chỉ trong vòng 5 năm, Trung Nguyên đã làm nên một “hiện
tượng thương hiệu”, gây tiếng vang trong giới doanh nghiệp. Đây là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản nhất.
- Trung Nguyên còn cho thấy được yếu tố để xây dựng thương hiệu thành cơng từ bên
trong đó là phải tận dụng được “ yếu tố dân tộc” và “ sức mạnh cộng đồng”, Trung
Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt
Nam và với mong muốn mang lại giá trị khác biệt cho thế giới bằng ý nghĩ sâu sắc “
khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như

đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước
Việt Nam thật sự”.
e) Con người.
- Trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên còn chú trọng đến việc
xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hịa về lợi ích.
Bên cạnh đó cịn, Trung Nguyên còn biến một phần nguồn nhân lực lớn của mình
thành những bậc thầy trong việc quản lý, điều hành nhân sự cấp thấp hơn và từ đó tạo
ra những nguồn nhân lực trung thành mới, hướng đến sự thành công của thương hiệu.
- Nguồn nhân lực hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm
việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 10 văn
phòng, 5 nhà máy và 15 chi nhánh trên toàn quốc cùng với cơng ty liên doanh VGG
hoạt đơng tại Singapore. Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm
cho hơn 30.000 lao động qua hệ thống hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty
thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền
thơng, bất động sản.., tập đồn Trung Ngun luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực
trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tơi xây dựng Trung
Ngun thành một tập đồn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của
tập đồn Trung Ngun ln được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học
hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”
f) Quy trình.
1. Sơ chế cà phê nhân
Bước 1: Loại bỏ tạp chất
Công đoạn sơ chế, phân loại và làm sạch trái cà phê chin. Sau khi thu hoạch cần
loại bỏ cành cây nhỏ, lá cà phê cũng như đá và bụi bẩn, Thường thực hiện bằng cách
rửa trái cà phê chín trong thùng đầy nước chảy. Kế đó cà phê đi qua máy rung sàng
hạt, phân loại tách biệt giữa trái cà phê chín và quả chưa chín, lớn và nhỏ.
15

Bước 2: Công đoạn này được thực hiện bởi máy xát, xát vỏ, loại bỏ thịt và chất nhầy
khỏi hạt cà phê. Sau khi phân loại cần lập tức xát trái cà phê để tránh tác động hưởng
đến chất lượng của cà phê. Công đoạn này chủ yếu làm cho vỏ, thịt kèm theo chất
nhầy và hạt cà phê được tách ra, cà phê được làm sạch
Bước 3: Quá trình len men
Do phần thịt và chất nhầy của trái được tách ra khỏi hạt bằng các phương tiện
cơ học thường bị sót lại dính xung quanh hạt cà phê và sẽ gây ảnh hưởng xấu đến
phẩm chất của cà phê, nên phải tiếp tục làm sạch bằng phương pháp tác động hóa học.
Hạt cà phê thóc được ủ trong các thùng lớn và để cho lên men bởi các enzyme tự nhiên
và chế phẩm enzyme bổ sung. Đối với hầu hết cà phê quá trình loại bỏ chất nhầy từ 24
đến 36 giờ, tùy thuộc vào độ dày, nhiệt độ của lớp chất nhầy và nồng độ của các
enzym. sau quá trình lên men chất nhầy bám quanh hạt cà phê bị mất kết cấu nhớt và
dễ dàng được tẩy sạch bởi nước.
Bước 4: Sấy khô
Sau khi lên men, hạt cà phê được rửa bằng nước sạch, có độ ẩm khoảng 57% –
60 % và được chuyển đến công đoạn sấy khơ. Q trình sấy kết thúc khi độ ẩm cà phê
là 12,5%.
Bước 5: Lưu trữ
Sau khi sấy, cà phê thóc sẽ được lưu kho và sẽ xay xát thành cà phê nhân ngay
trước khi đóng bao xuất khẩu, hay trước khi cho vào máy rang trong công đoạn rang.
2. Sơ chế và phê hòa tan.
Bước 1: Rang cà phê
Là giai đoạn xử lý nhiệt cho hạt cà phê tại nhiệt độ cao (190-240°C) nhằm đạt
được các mong muốn về màu sắc, hương vị, độ acid. Nhiệt độ được giữ đều và tăng
dần trong q trình Rang. Sau đó cà phê phải được làm nguội nhanh để tránh những
biến đổi không mong muốn do nhiệt. Mức độ hao hụt khối lượng sau khi Rang là
17% , thay đổi về thể tích hơn 150% kích thước hạt ban đầu. Màu sắc sau khi Rang sẽ
thay đổi. Hao hụt sau khi Rang chủ yếu là Nước và CO2. Sau khi Rang người ta

thường ủ hơn 10 giờ trước khi mang đi Trích ly để làm mất CO2.
Bước 2: Trích ly
Q trình trích ly nhằm thu các chất hồ tan có trong bột cà phê rang vào nước.
Dùng nước nóng ở 130-180 °C để trích ly. Khơng dùng nước có nhiệt độ cao hơn vì sẽ
trích ly cả những chất khơng tốt cho sản phẩm.
Bột cà phê sản xuất cà phê hoà tan cần có kích thước lớn và tiến hành trích ly nhiều
lần để hạn chế lượng bột mịn tan sâu vào trong nước khi trích ly.
Thiết bị trích ly gián đoạn là một tháp chứa bột cà phê được bảo ôn nhiệt độ. Nước
nóng được bơm từ đỉnh tháp, qua cột bột cà phê rang trong tháp. Tại đây xảy ra hiện
tượng trích ly các chất hịa tan. Dung dịch cà phê được thu tại đáy tháp.
Bước 3: Cô đặc
Nồng độ dịch cà phê sau trích ly khoảng 7,5%, chưa thể sấy khơ được. Do đó
phải tiến hành cơ đặc dịch trích ly đến nồng độ 50% mới thuận lợi cho q trình sấy.
Bước 4: Sấy khơ
Dịch cà phê cơ đặc được bơm vào đỉnh cyclo. Tại đây có một đĩa đục nhiều lỗ
nhỏ, có tốc độ quay rất lớn, làm cho dịch cà phê vào cyclo ở dạng sương mù. Khơng
khí nóng khơ ở nhiệt độ khoảng 185°C được thổi vào cyclo sấy khô cà phê dạng sương
mù thành dạng bột. Cà phê bột hoà tan được thu ở đáy cyclo. Sau sấy khơ ta thu được
bột cà phê hồ tan có độ ẩm 1 – 2%, có màu nâu đen đậm.
16


2.1.3. Phân tích ma trận SWOT
SWOT của chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền Trung Nguyên.
S_W_O_T

Strengths (điểm mạnh)

Weaknesses ( điểm yếu)

       So với các đối thủ cạnh tranh thì Trung
Ngun có rất nhiều điểm mạnh: Trung
Nguyên là một thương hiệu lớn có uy tín trên
thị trường. Sản phẩm của Trung Ngun đa
dạng về chất lượng, mẫu mã và chủng loại phù
hợp vói nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau; Có hệ thống phân phối rộng khắp với
1000 quán nhượng quyền trải dài trên tồn
quốc.
Mặt khác các qn nhượng quyền của Trung
Ngun có ưu thế về địa điểm và có một phong
cách Tây Nguyên rất riêng biệt công thêm với
cách phục vụ nhiệt tình của nhân viên trong
quán tạo nên sự khác biệt lớn so với các quán
cà phê khác
Bên cạnh đó Trung Ngun có một đội ngũ
các bộ cơng nhân viên đựơc đào tạo chuyên
nghiệp có tinh thần và trách nhiệm cao chính
điều này tạo nên sức mạnh cho tồn cơng ty.
     

       Bên cạnh những điểm mạnh thì trung
Ngun cũng khơng tránh khỏi những điểm yếu:
Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng quyền trên khắp đất
nước Việt Nam có thể nói Trung Nguyên có một
hệ thống kênh phân phối rất mạnh. Tuy nhiên so
với thị trường thi Trung Nguyên là một doanh
Nghiệp còn quá non trẻ (chỉ có hơn 10 năm trên
thị trường) vì vậy kinh nghiệm kinh doanh chưa
nhiều cơng thêm với việc áp dụng hình thức

nhượng quyền quá ồ ạt dẫn đến việc trung
Ngun khơng thể kiểm sốt đựơc các qn
nhượng quyền của mình, dẫn đến hệ thống các
quan nhượng quyền hoạt động không hiệu quả
đièu này làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh
nghiệp. Giá cà và chất lượng của các quán không
đồng bộ đây là cơ sở tạo nên những bài viết có xu
hướng khơng tich cực và gâp ảnh hưởng đến uy
tín và hình ảnh của cơng ty. 

Opportunities (cơ hội)

Threats ( thách thức)

       Thị trường dùng cà phê ngày càng được
mở rộng do việc tiêu dùng cà phê dã trở thành
thói quen, trở thành một thứ "văn hố" của
người dân Việt Nam (đặc biệt là người dân TP.
Hồ Chí Minh), cộng với việc Việt Nam đã gia
nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới WTO đây

        Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO

     

cũng tạo nên nhiều thách thức đối với các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và cà phê Trung
Nguyên nói riêng. Thách thức đầu tiên phải kể
đến đó là:
Cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Ngoài

17