QUẢN TRỊ MARKETING thương hiệu OMO
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.56 MB, 72 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU OMO TỪ MƠN HỌC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THÁNG 3/2020
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Mục lục
CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO TẠI VIỆT NAM.................5
1.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VÀ SẢN PHẨM OMO CỦA
UNILEVER TẠI VIỆT NAM...........................................................................................5
1.1.1 Khái quát về thị trường giặt tẩy................................................................................5
1.1.2 Tập đoàn Unilever và bột giặt OMO tại Việt Nam...................................................6
1.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM......................................10
1.2.1 Nhu cầu về sản phẩm bột giặt.................................................................................10
1.2.2 Cung thị trường bột giặt.........................................................................................13
1.3 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG........................................15
1.3.1 Về độ tuổi............................................................................................................... 15
1.3.2 Về thu nhập............................................................................................................16
1.3.3 Về địa lý................................................................................................................. 17
1.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỪNG DÒNG SẢN PHẨM.............................................19
1.4.1 Bột giặt OMO ........................................................................................................19
1.4.2 Nước giặt OMO .....................................................................................................20
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................................21
CHƯƠNG 2:................................................................................................................... 22
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO..........................22
2.1 MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ.............................................................................................22
2.1.1 Chính trị.................................................................................................................22
2.1.2 Văn hóa..................................................................................................................22
2.1.3 Cơng nghệ..............................................................................................................22
2.1.4 Kinh tế.................................................................................................................... 22
2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ.............................................................................................23
2.2.1 Các trung gian marketing:......................................................................................23
2.2.2 Khách hàng............................................................................................................. 23
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:.................................................................................................23
2.2.4 Công chúng:...........................................................................................................23
2.3 NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY................................24
2.3.1 Chỉ tiêu về giá cả....................................................................................................24
2.3.2 Sản phẩm................................................................................................................ 25
1
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
2.3.3 Chiến lược phân phối của công ty...........................................................................25
2.3.4 Chiến lược chiêu thị...............................................................................................26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH CƠNG TY UNILEVER TẠI
VIỆT NAM VÀ NHÃN HÀNG LUX.............................................................................27
3.1 GIỚI THIỆU VỀ NHÃN HÀNG LUX.....................................................................27
3.2 LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA LUX (UNILEVER) GIÚP CHIẾM LĨNH THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM....................................................................................................27
3.2.1 Quy mô nền kinh tế................................................................................................27
3.2.2 Kênh phân phối......................................................................................................27
3.2.3 Đổi mới và thiết kế.................................................................................................28
3.2.4 Nguồn nhân lực và chun mơn.............................................................................28
3.2.5 Lịng trung thành và giá trị thương hiệu của khách hàng........................................28
3.3 HIỆU QUẢ KINH DOANH TỪ LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG
CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH...............................................................................29
3.3.1 Hiệu quả kinh doanh...............................................................................................29
3.3.2 Một số đề xuất nâng cao khả năng cạnh tranh........................................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................................30
CHƯƠNG 4: QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM..................31
4.1 DANH MỤC SẢN PHẨM........................................................................................31
4.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU........................................................................37
4.2.1 Quyết định về bao bì và nhãn hiệu.........................................................................37
4.2.2 Nhãn hiệu..............................................................................................................39
4.2.3 Dịch vụ sản phẩm...................................................................................................39
4.3 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI..............................................................................40
4.3.1 Giai đoạn giới thiệu................................................................................................40
4.3.2 Giai đoạn tăng trưởng.............................................................................................41
4.3.3 Giai đoạn bão hòa...................................................................................................42
4.3.4 Giai đoạn suy thối.................................................................................................43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4................................................................................................43
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA OMO.........................................44
5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ........44
5.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA SẢN PHẨM BỘT
GIẶT OMO..................................................................................................................... 44
2
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
5.2.1 Yếu tố bên trong.....................................................................................................44
5.2.2 Yếu tố bên ngoài.....................................................................................................45
5.3 ĐÁNH GIÁ VỀ GIÁ CẢ CỦA BỘT GIẶT OMO :.................................................47
5.3.1 Thực trạng..............................................................................................................47
5.3.2 Bảng giá các loại sản phẩm của OMO....................................................................48
5.3.3 Hạn chế về giá của OMO........................................................................................49
5.4 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ BỘT GIẶT OMO......................................................49
5.4.1 Phương pháp định giá dựa vào chi phí...................................................................49
5.4.2 Định giá theo giá trị cảm nhận................................................................................50
5.4.3 Định giá theo mức gái hiện hàng hay định giá cạnh tranh......................................50
5.3 NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP....................................................................................50
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5................................................................................................51
CHƯƠNG 6: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY....................52
6.1 KHÁI NIỆM.............................................................................................................. 52
6.2 CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA OMO......................................................52
6.2.1 Chiều dài của kênh phân phối ................................................................................53
6.2.2 Bề rộng kênh phân phối .........................................................................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 6................................................................................................56
CHƯƠNG 7: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ..................................................57
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA OMO.........................................................................57
7.1 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA OMO...........................................57
7.2 CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ...................................................................................57
7.2.1 Quảng cáo..............................................................................................................57
7.2.2 Khuyến mãi............................................................................................................57
7.2.3 Quan hệ công chúng...............................................................................................57
7.2.4 Chào hàng cá nhân..................................................................................................58
7.2.5 Marketing trực tiếp.................................................................................................58
7.3. HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM OMO...............58
7.3.1. Quảng cáo.............................................................................................................. 58
7.3.2. Bán hàng trực tiếp.................................................................................................60
7.3.3. Marketing trực tiếp................................................................................................60
7.3.4. Quan hệ công chúng..............................................................................................61
3
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
KẾT LUẬN CHƯƠNG 7................................................................................................61
BÀI TẬP ẢNH HƯỞNG COVID 19..............................................................................62
1. THÔNG TIN VỀ ĐỢT DỊCH COVID-19...................................................................62
2.ẢNH HƯỞNG CỦA COVID-19 TỚI HÃNG HÀNG KHÔNG..................................62
3.GIỚI THIỆU HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES...................................63
4. GIẢI PHÁP MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH....................................65
5. GIẢI PHÁP MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES..........................................66
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 69
4
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO TẠI VIỆT NAM
1.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VÀ SẢN PHẨM OMO CỦA
UNILEVER TẠI VIỆT NAM
1.1.1 Khái quát về thị trường giặt tẩy
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa
thị trường nước ngồi diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các cơng ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Đặc
biệt phải kể đến 2 công ty đa quốc gia đang dẫn đầu thị trường chiếm đến 80% thị
trường ngành bột giặt và nước giặt của Việt Nam là Unilever Việt Nam và Procter
& Gamble – P&G. Nhưng có lẽ đối với đa số người Việt Nam thì các mặt hàng tiêu
dùng, hàng thiết yếu của Unilever Việt Nam đều được ưu tiên lựa chọn như: xà phòng
Lifeboy, các dòng sản phẩm của Dove, kem đánh răng P/S,... và khơng thể khơng kể đến
các dịng sản phẩm của OMO . OMO đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở
đây cịn mới nên có nhiều lợi thế để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn
thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần bột giặt OMO khá rộng và có uy tín
đối với người tiêu dùng trên cả nước. Nhưng dạo gần đây, thị trường bột giặt Việt Nam
đang dần xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như Ariel, Lix, Vì Dân, Tide,...đe
dọa đến thị phần bột giặt của OMO . Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác
bột giặt OMO cũng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của cơng ty.
Có thể thấy, sự cạnh tranh trên thị trường sản phẩm giặt rửa vô cùng khốc liệt.
Khảo sát qua các quầy kệ ngành hàng chất làm sạch ở các hệ thống siêu thị có thể nhìn
nhận được điều ấy. Sự tiện lợi được các nhà sản xuất khai thác triệt để, như riêng với
chất giặt sạch, ngồi sản phẩm hình dạng truyền thống là dạng bột, đã có thêm dạng
nước.
Để cạnh tranh, thay vì sản phẩm chỉ đơn thuần yếu tố làm sạch thì càng ngày phía
nhà sản xuất có hướng tích hợp thêm các mùi vị cho chất làm sạch. Lúc này, thay vì
người mua phải mua hai sản phẩm riêng biệt gồm chất giặt và nước ngâm tạo hương
thơm cho quần áo, sẽ chuyển sang chọn sản phẩm tích hợp 2 trong 1. Chính yếu tố tiện
lợi sẽ mang lại thành công cho nhà sản xuất nào khai thác tốt.
5
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Thêm vào đó, các nhà sản xuất còn “đánh” vào yếu tố tiết kiệm để thu hút
khách hàng. Bằng cách thay đổi bao bì mà họ làm được điều ấy. Điển hình như, thay vì
chỉ đóng gói các túi có trọng lượng nhỏ, các nhãn hàng đưa ra thêm nhiều loại trọng
lượng khác nhau, từ 2kg, 3kg, 5kg, thậm chí có cả bao 10kg với tiêu chí mua số lượng
càng lớn sẽ càng rẻ. Điều này là hồn tồn đúng khi cơng đóng gói dù lớn hay nhỏ thì
nhà sản xuất cũng chỉ tốn ở một mức chi phí; nhưng các sản phẩm có trọng lượng lớn
được tiêu thụ nhiều tức là khối lượng hàng hóa được tiêu thụ cao hơn gấp nhiều lần. Do
vậy, doanh thu và lợi nhuận cũng tăng tỷ lệ thuận với sản lượng đã tiêu thụ.
Cũng với yếu tố tiết kiệm, bao bì cũng đổi mới cho dạng sản phẩm nước, từ
bao bì chai nhựa có thêm đóng gói dạng túi ni lơng để tiết giảm chi phí, khơng gian
kho, vận chuyển dễ dàng. Nhờ đó, giảm được nhiều về chi phí khiến cho giá bán cũng
giảm hơn.
1.1.2 Tập đoàn Unilever và bột giặt OMO tại Việt Nam
1.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Unilever
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt
động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống
của người dân trên tồn thế giới thơng qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư
hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh
Bắc Ninh. Thơng qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà
bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung
cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà
cung cấp và nhà phân phối của chúng tôi.
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình như: bột giặt OMO , Viso; xà bông và sữa tắm Lifeboy, Dove, Lux;
dầu gội và dầu xả Sunsilk, Dove, Clear; các loại sửa rửa mặt và kem sưỡng da Pond’s,
Hazeline,... Ngồi ra Unilever cịn chun về các sản phẩm, thực phẩm, trà và các loại đồ
uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng như: Lipton nhãn vàng, Lipton
6
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Icetea, nước mắn, bột nêm Knorr, P/S,.... Unilever là một trong số không nhiều các
doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh hiệu quả và bắt rễ sâu rộng trong thị trường Việt
Nam.
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong
suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước
ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh
dự được chủ tịch nước trao tặng Hn chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất
xắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
1.1.2.2 Bột giặt OMO tại Việt Nam
Ngay sau khi đi vào thị trường Việt nam từ năm 1995, sản phẩm OMO cùng các
sản phẩm nổi tiếng cửa của tập đoàn Unilever như Sunsilk, Ponds, Lifeboy,... đã được
giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người Việt, nên
nhanh chóng trở thành mặt hàng được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam. Sản phẩm này
đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua
hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình.
Đặc điểm của OMO là dịng những sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt
tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác, có thể đánh bật hồn
tồn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên qn áo.
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương
đậm, hiện tại còn xuất hiện thêm hai màu khác là xanh lá cây và cam tươi biểu tượng
của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài
hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Sự đa dạng về mặt khối lượng của các dòng sản phẩm OMO đã tác động tích cực
đến việc sử dụng sản phẩm đối với người tiêu dùng. Ở mỗi mức khối lượng khác nhau
thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mức giá phù hợp với thu nhập của họ. Mặc khác, đa
dạng về khối lượng cũng là một cách kích thích người tiêu dùng. Đồng thời họ sẽ dễ
dàng nhận ra rằng, khi mua với khối lượng nhiều thì trung bình giá thành 1 kg sẽ rẻ hơn.
7
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Các dòng sản phẩm của OMO :
Các dòng sản phẩm dạng bột
-
Bột giặt OMO đỏ năng lượng xoáy– bột giặt tẩy trắng: mang đến cơng nghệ
đột phá với các hạt năng lượng xốy giúp giải phóng thêm sức mạnh giặt tấy khi
giặt. Giúp đánh bay các vết bẩn chỉ trong 1 lần giặt.
Bảng giá sản phẩm:
Khối lượng
-
Giá thành (VND)
400gr
18500
800gr
36500
1.2kg
53000
3kg
129000
4.5kg
189000
6kg
238000
Bột giặt OMO hương Comfort – bột giặt có hương thơm mát: hạt năng lượng
xốy hòa tan thấm sâu vào từng sợ vải, giúp đánh bay mọi vết bẩn trong 1 lần giặt
và lưu lại hương thơm tinh tế từ tinh dầu thơm của nước xả Comfort.
Bảng giá sản phẩm:
Khối lượng
-
Giá thành (VND)
360 gr
720 gr
2.7 kg
4.1 kg
5.5 kg
Bột giặt OMO Matic – bột giặt chuyên
18,500
36,500
129,000
189,000
238,000
dùng cho máy giặt: loại bỏ vết bẩn
ngay trong lòng giặt mà khơng cần ngâm hay vị lâu. Làm trắng, làm sáng và xốy
bay hồn tồn vết bẩn.
Bảng giá sản phẩm:
Tên sản phẩm
Khối lượng
Giá thành (VND)
OMO Matic cửa trên
3 kg
154,000
8
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
4.5 kg
6 kg
3 kg
4.5 kg
6 kg
OMO Matic cửa
trước
209,000
273,000
176,000
234,000
305,000
Các dòng sản phẩm dạng nước
- OMO lốc xốy: khơng gây đóng cặn trên quần áo, với công thức màn chắn
kháng khuẩn Polyshield ưu việt giúp phủ một lớp màn vơ hình trên quần áo khiến
vết bẩn không thể bám sâu vào sợi vải và dễ dàng bị đánh bay khi giặt.
Bảng giá sản phẩm:
Khối lượng
Giá thành (VND)
Dạng chai
-
2,3 Kg
3,7Kg
Dạng túi
2,3 Kg
3,7Kg
Nước giặt OMO Matic giành cho máy giặt: có khả
163,000
239,000
139,000
195,000
năng hịa tan trong nước,
thấm sâu vào từng sợi vải, đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo, bảo về máy
giặt.
Bảng giá sản phẩm:
Tên sản phẩm
Hình dạng
Nước giặt cho Dạng chai
máy giặt cửa trên
Dạng túi
Nước giặt cho Dạng chai
máy
-
giặt
cửa
Dạng túi
Khối lượng
Giá thành (VND)
2.7 kg
4.2 kg
2.7 kg
4 kg
2.3 kg
3.7 kg
2.3 kg
163000
239000
139000
195000
163000
239000
139000
trước
Nước giặt OMO Matic dịu nhẹ trên da, Nước giặt OMO Matic khử mùi:
khơng gay đóng cặn, giúp đánh tan vết bẩn và giữ màu, giữ quần áo bền màu đến
100 lần giặt.
9
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Bảng giá sản phẩm:
Hình dạng
Khối lượng
Giá thành (VND)
Dạng chai
Dạng túi
2.3 kg
2.3 kg
163000
139000
1.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM
1.2.1 Nhu cầu về sản phẩm bột giặt
Tổng quan ngành FMCG
Theo Worldpanel Division, 2018
Qua những số liệu năm 2018, ta thấy rõ ngành Fresh Food & FMCG (Thức ăn
sạch và tiêu dùng nhanh) là nhóm ngành hàng được người tiêu dùng chi tiêu nhiều nhất ở
cả vùng nông thôn lẫn thành thị.
Với mức sống ngày càng cao, danh mục các sản phẩm bột giặt (Detergant) vẫn
ln đứng đầu thị trường. Từ đó cho thấy, thị tường sản phẩm bột giặt là ngành hàng với
10
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
nhiều sản phẩm nhu cầu thiết yếu. Đây được xem là thị trường rộng lớn và có tính cạnh
tranh cao. Dưới đây là đồ thị minh chứng cho điểu đó.
Như vậy, trong nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình, Bột giặt (Detergant) là mặt hàng
có lượng cầu nhiều nhất. Xét trong nhóm sản phẩm này, xu hướng tiêu dùng của người
Việt Nam bắt đầu có nhiều thay đổi.
Cả khu vực thành thị và nơng thôn, lần lượt là 76% và 72% người tiêu dùng mong
muốn có thêm nhiều dịng sản phẩm khác nhau giúp cho cơng việc nhà trở nên đơn giản
và nhanh chóng.
11
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Kết quả khảo sát của Q&A vào năm 2015 cho biết, 65% phụ nữ Việt Nam giặt
quần áo mỗi ngày và hầu hết họ dùng máy giặt để giặt quần áo. Tuy nhiên vẫn còn 42%
12
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
người chỉ giặt quần áo bằng tay hoặc giặt tay trước khi bỏ vào máy. Ngoài ra, bột giặt là
sản phẩm được sử dụng nhiều nhất để giặt quần áo.
Đây chính là cơ hội để các hãng bột giặt mở rộng thị trường với nhiều dịng sản
phẩm có nhiều chức năng (bột giặt, nước giặt) với nhiều hương thơm, tạo nên nhiều
sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
1.2.2 Cung thị trường bột giặt
Với nhu cầu ngày càng tăng, thị trường sản phẩm chăm sóc gia đình ở Việt Nam được
chia thành ba phân khúc sản phẩm chính: bột giặt, nước rửa chén, vệ sinh phòng tắm
và vệ sinh bề mặt.
Từ năm 2012 – 2017, thị tường bột giặt vẫn luôn chiếm ưu thế và tăng đều theo từng
năm. Trong năm 2017, thị trường bột giặt chiếm khoảng 75% của tổng kích thước thị
trường với bột giặt khô vẫn là sản phẩm chủ lực với hơn 91% thị trường bột giặt thì bột
giặt dạng nước đạt được tỷ lệ tăng trưởng cao 32.8% dựa trên tốc độ tăng trưởng kép
hàng năm (2012-2017), cao hơn cả chỉ số của bột giặt khô (12.4%).
13
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Theo số liệu của Q&Me năm 2015, Unilever vẫn tiếp tục dẫn đầu thị trường với sản
phẩm hàng đầu của mình-OMO (chiếm 60% thị trường), theo sau đó là Ariel-sản phẩm
của tập đồn P&G( chiếm 12% thị trường), cịn lại là các cơng ty nội địa như LIX, ABA,
…
Theo StoxPlus Compilation cho biết, phân khúc thị trường bột giặt chiếm khoảng 78%
ngành công nghiệp chăm sóc gia đình ở Việt Nam. Trong những năm tới, phân khúc này
được kì vọng là sẽ kéo dài được vị thế thống trị của nó với tỉ lệ tăng trưởng là 7.8% trong
suốt khoảng thời gian từ 2017-2022. Những xu hướng đáng chú ý trong phân khúc giặt
ủi bao gồm :
+ Phân khúc bột giặt dạng nước được mong đợi sẽ là động lực tăng trưởng quan trọng
với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (2012-2017) cao nhất, trên 30%. Điều này có thể lí
giải bằng sự tiện nghi và hiệu quả của bột giặt dạng nước. Thêm vào đó, người tiêu dùng
cũng ưa chuộng các sản phẩm tốt cho da hơn.
14
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
+ Kích thước gói lớn thì được mua nhiều ở nhũng khu vực nơng thơn do giá của chúng
tương đối rẻ.
1.3 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1.3.1 Về độ tuổi
Nguồn: Kantar worldpanel Vietnam Insights handbook 2020
Từ biểu đồ cho thấy nhóm tiêu dùng chính của Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 19
– 24 và từ 25 -39. Đây là nhóm tuổi nhân lực chính của đất nước ở hầu hết các ngành
nghề, họ là những người bắt đầu hoặc đã có gia đình, và có con. Vì thế, nhu cầu về các
sản phẩm chăm sóc gia đình thực thiết yếu đối với họ. Như vậy, ta cũng nhận thấy OMO
đã nhằm vào nhóm đối tượng có độ tuổi từ 25 - 39 này làm khách hàng mục tiêu của
họ.
Đặc biệt là phụ nữ - những người làm phần lớn việc nhà, mặc dù số lượng phụ nữ
làm việc bên ngoài nhà vẫn tiếp tục tăng. Với lối sống bận rộn hơn và thu nhập tăng,
người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm cao cấp với tính năng hiệu quả
15
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
và tiện lợi, tạo cơ hội cho các sản phẩm tập trung. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn
đến cách các sản phẩm bảo vệ vải và màu sắc của họ.
1.3.2 Về thu nhập
Xét về thu nhập của hộ gia đình tại Việt Nam ở vùng nơng thơn lẫn thành phố, hộ gia
đình có thu nhập trung bình thấp (Mid Low Income) và thu nhập trung bình cao (Mid
High Income) chiếu phần lớn từ năm 2012 đến năm 2019. Chính vì thế, khách hàng
mục tiêu của OMO nhắm đến sẽ nằm ở cả 2 phân khúc (Mid low income và Mid
high income) này.
16
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
1.3.3 Về địa lý
Khi phân tích theo từng vùng miền, thị phần của các nhãn hiệu cũng có phần khác
biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam. OMO vẫn là nhãn hiệu được tin dùng nhất ở mọi
vùng miền. Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ 2 ở miền Bắc và miền Nam với 20% và 9%
phụ nữ tin dùng. Ở miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị trí thứ 2 thuộc về Aba
với 13% người bình chọn mặc dù các kế hoạch marketing của nhãn hiệu này tập trung
chủ yếu ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long.
Tỷ lệ dân thành thị đang trên đà tăng từ 28,9% (2008) lên 35,5% (9/2018). Điều
này có thể làm tăng nhu cầu đối với kích cỡ gói nhỏ hơn, các sản phẩm tập trung và đa
mục đích.
Như vậy, xét về phân khúc thị trường, OMO tập trung đến các phân khúc sau:
- Về độ tuổi:
17
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm
Nhắm đến khách hàng >18 tuổi, những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm, thu
nhập ổn định hoặc có gia đình . Đặc biệt là đối tượng nữ (cả nội trợ và làm việc ngồi).
Họ là những người muốn chăm sóc gia đình, và thường sẵn sàng chi trả những sản phẩm
có tính hiệu quả cao, giúp bảo vệ vải và màu sắc của áo quần.
- Về thu nhập:
Tập trung vào 2 nhóm thu nhập trung bình thấp và trung bình cao. Đâu là một yếu tố cực
kì quan trọng giúp OMO định giá sản phẩm của mình.
Đáp ứng tài chính từng khách hàng, OMO tung ra những sản phẩm với trọng lượng khác
nhau
- Về nghề nghiệp
Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phịng, bác sỹ,.Ngồi ra
cịn nhắm đến đối tượng làm việc trong mơi trường dễbị dính bẩn như kỹ sư, cơ khí.
- Về địa lý:
OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước với mật độ
dân số tương đối lớn. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân
số ở trong cả nước tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao
Tập trung 3 miền Bắc Trung Nam, dù nhiều khảo sát cho thấy nhu cầu tiêu dùng ở
thành thị luôn cao hơn nông thôn, thế nhưng OMO vẫn luôn nỗ lực mở rộng thị trường
cả 2 vùng, gia tăng kênh phân phối và đa dạng hóa sản phẩm.
-Về quy mơ gia đình:
Mở rộng, bao gồm 2 đến 3 thế hệ, quy mơ càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn
Chính sự đa dạng về các dòng sản phẩm, kết hợp với việc sản xuất nhiều kích cỡ khác
nhau đã giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. Với cách định vị cho từng
dòng sản phẩm, phù hợp với từng phân khúc khách hàng đã tạo nên sự thành công cho
thương hiệu OMO.
18
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
1.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỪNG DỊNG SẢN PHẨM
OMO chia ra 2 dịng sản phẩm chính:
1.4.1 Bột giặt OMO: Bột giặt OMO tẩy trắng, Bột giặt OMO hương thơm mát, Bột
giặt Matic cho máy giặt.
+ OMO tẩy trắng: “OMO hệ bọt thông minh” với slogan: “Xốy bay vết bẩn cứng
đầu sau một lần vị” là bột giặt OMO thế hệ mới, chứa hệ bọt thông minh, được cải tiến
với công nghệ giặt sạch cực nhanh giúp xoáy bay vết bẩn cứng đầu, tiết kiệm sức lực,
thời gian cho người sử dụng.
+ OMO hương thơm mát
“OMO hương Comfort ngất ngây” mang sức mạnh giặt tẩy bởi những hạt năng
lượng xốy giúp q trình đánh bật vết bẩn nhanh hơn. Ngoài ra, sản phẩm được bổ sung
“hạt làm mềm tự nhiên” và hương thơm Comfort nhẹ nhàng, tinh tế tạo cảm giác thoải
mái cho người mặc.
“OMO hương Comfort nồng nàn” không chỉ ứng dụng công thức mới kết hợp sức mạnh
xoáy bay vết bẩn cứng đầu nhanh chóng chỉ trong một lần vị mà cịn mang lại hương
Comfort tinh dầu thơm sang trọng, bền lâu cho quần áo ngát hương theo từng cử động.
Hạt năng lượng xốy hịa tan, thấm sâu vào từng sợi vải, giúp quần áo sạch nhanh hơn,
thơm lâu hơn.
+ Bột giặt Matic cho máy giặt
“OMO Matic cửa trên” với cơng thức ít bọt giúp đánh bật nhanh chóng những vết
bẩn cứng đầu ẩn giấu trong những chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt
cho máy giặt cửa trên. Sản phẩm được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa
trên bởi: Sanyo, LG, Daewoo, Toshiba, Panasonic.
“OMO Matic cửa trước” có cơng thức được thiết kế chun biệt, tăng cường sức
mạnh 3X, giúp xoáy tan vết bẩn cứng đầu hiệu quả trong lồng giặt và mang đến 3 lợi ích
vượt trội: làm trắng, làm sáng và xốy bay hồn toàn vết bẩn. Sản phẩm được kiểm
duyệt và khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởi: LG, Bosch, Maytag, Panasonic.
19
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
1.4.2 Nước giặt OMO : Nước giặt OMO Matic cửa trên, Nước giặt OMO Cửa trước
+ Nước giặt OMO Matic cửa trên
Nước giặt OMO Matic cửa trên, bền đẹp: Sản phẩm với sức mạnh xốy bay vết bẩn
trong lồng giặt và cơng thức đặt biệt Color Shield giúp quần áo bền màu sau cả 100 lần
giặt. Được thiết kế phù hợp nhất cho máy giặt cửa trước. Kết hợp cùng tinh túy thiên
nhiên từ lưu và tre giúp bảo vệ áo quần.
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên, màng chắn kháng bẩn Polyshield: Nước giặt OMO
Matic chuyên dụng cho máy giặt cửa trên, không gây đóng cặn trên quần áo. Với cơng
thức màng chắn kháng bẩn Polyshield ưu việt, giúp thủ một lớp màn vơ hình trên quần
áo, giúp vết bẩn khơng thể bám sâu vào sợi vải và dễ dàng bị đánh bay khi giặc.
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên hương Comfort: Nước giặt OMO Matic Comfort
tinh dầu thơm với công thức màng chắn kháng bẩn Polyshield giúp đánh bay vết bẩn
cứng đầu trong lồng giặt, cùng hương thơm tinh dầu thơm Comfort cho quần áo lưu
hương thơm sang trọng bền lâu.
+ Nước giặt OMO Matic cửa trước
Nước giặt OMO Matic cửa trước bền đẹp: Sản phẩm với sức mạnh xoáy bay vết bẩn
trong lồng giặt và công thức đặt biệt Color Shield giúp quần áo bền màu sau cả 100 lần
giặt. Được thiết kế phù hợp nhất cho máy giặt cửa trước. Kết hợp cùng tinh túy thiên
nhiên từ lưu và tre giúp bảo vệ áo quần.
Nước giặt, OMO Matic cửa trên và giặt tay, dịu nhẹ trên da: Sản phẩm với cơng thức
sạch dịu nhẹ khơng gây kích ứng, phù hợp với quần áo bé yêu: đã được viện da liễu
trung ương kiểm nghiệm và chứng nhận. Thành phần dịu nhẹ với da bé: không paraben,
không chất tẩy trắng, không chất tạo màu. Kết hợp với tinh túy thiên nhiên từ sữa gạo và
hoa oải hương.
Nước giặt OMO Matic cửa trên, khử mùi: Sản phẩm với công thức màn chắn kháng bẩn
Polyshield giúp đánh bay vết bẩn cứng đầu cùng công nghệ khử mùi Deo-Freshness đảm
bảo 24h tươi mát, thanh lọc mồ hôi. Sản phẩm kết hợp tinh túy thiên nhiên từ lá bạc hà
và chanh Yuzu, được thiết kế phù hợp cho máy giặt cửa trên.
20
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Tóm lại:
Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, OMO cho ra đời 2 dịng sản phẩm chính với
chức năng khác nhau để phù hợp với từng nhóm khách hàng và mục đích sử dụng.
Ngoài ra, để đáp ứng với túi tiền của từng phân khúc khách hàng, nhãn hàng OMO cho
ra đời sản phẩm có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g,1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5 hộp/thùng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Như vậy, trong những năm vừa qua và trong tương lai, ngành hàng tiêu dùng
nhanh vẫn sẽ phát triển do mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao. Kéo
theo đó là sự phát triển của những nhãn hàng bột giặt. Đây là cơ hội và cũng là thách
thức không chỉ riêng nhãn hàng OMO mà cịn đối với tồn ngành.
Đứng trước nhu cầu về sự đang về các tính năng giặt sạch áo quần của người tiêu
dùng, OMO đã cho ra đời 2 dịng sản phẩm bột và nước, kèm theo đó là nhiều tính năng
(cửa trước máy giặt, cửa sau máy giặt, tẩy trắng,…) với nhiều hương thơm. Ngồi ra cịn
có sản phẩm dịu nhẹ phù hợp với áo quần trẻ nhỏ. Chính sự đa dạng ngành hàng đã giúp
cho OMO có vị trí vững vàng trong suốt nhiều năm qua tại Việt Nam.
Ngoài ra, việc nhắm đến đối tượng khách hàng là những người trong độ tuổi 1939 vốn là nguồn lao động chính và có thu nhập ổn định, sẽ hoặc đã có gia đình tạo nên
một lượng khách hàng cho họ. Để thành công trong phân khúc này, OMO cũng “chịu
chi” cho những chiến dịch Marketing nhằm tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Nhận xét của giáo viên
Ban đầu, nhóm được giáo viên nhận xét đã tập trung quá kĩ vào phần môi trường
mà không làm phần thị trường => Nhóm đã phân tích thị trường bột giặt qua độ tuổi,
giới tính, các đối thủ,…
Giáo viên nhận xét nên làm OMO với nhiều dòng sản phẩm => Nhóm đã bổ sung
về định vị, giá của các dịng sản phẩm.
21
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA BỘT GIẶT OMO
2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.1 Chính trị
-
Độ ổn định chính trị cao
Người dân có nhận thức
Quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngồi
2.1.2 Văn hóa
-
Khơng có tình trạng phân chia nhóm sản phẩm tiêu dùng
Khơng có sự phân biệt về cơng việc hay thu nhập
Tâm lý chung là sính hàng ngoại
Các chương trình quảng bá của cơng ty ln nhấn mạnh vai trị chăm sóc, bảo vệ
sức khỏe gia đình, sản phẩm cần thiết với mọi nhà, chất lượng tốt, thuận tiện ln
là tiêu chí hàng đầu của phụ nữ trong việc mua sắm.
2.1.3 Công nghệ
-
Công nghệ khoa học hiện đại
Các phần mềm, chương trình thiết kế hiện đại nhất
Nhờ cơng nghệ hiện đại mà các sản phẩm OMO của Unilever có thể đưa đến cho
người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn thông qua internet hay giao
hàng tận nhà. Điều này tạo nên uy tín cho dịng sản phẩm OMO của Unilever
cũng như tạo ra lợi nhuận cao cho công ty.
2.1.4 Kinh tế
-
Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam gần đây của Việt Nam thuộc hàng cao
-
trong khu vực
Thu nhập bình quân đầu người ở mức trung bình thấp
Tuy nhiên, bên cạnh việc đưa ra những sản phẩm bình dân, phù hợp với mọi nhà
thì hiện nay công ty bắt đầu sản xuất những sản phẩm cao cấp hơn, phục vụ cho
nhu cầu ngày càng cao của người dân đồng thời phù hợp với sự phát triển nhanh
chóng của khoa học và kĩ thuật.
2.2 MƠI TRƯỜNG VI MƠ
2.2.1 Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Vietnam truyền thông và
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
22
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
- Trung gian phân phối: Có hệ thống phân phối rộng rãi: siêu thị, đại lý, cơ sở
sỉ và lẻ là những trung gian cần thiết.Trong đó bán lẻ là thích hợp và số lương đông
nhất.
- Tổ chức cung cấp dịch vụ: OMO tập trung mạnh vào các tổ chức như: nghiên
cứu thị trường, quảng cáo và tư vấn, trong đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng
nhất.
- Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính tín dụng: Giúp OMO đứng vững trong thị
trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm OMO với tính năng mới, cũng
như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ…)
2.2.2 Khách hàng: là nhân tố chính tạo nên thị trường:
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng, OMO ln chú trọng lấy lịng khách
hàng thơng một loạt hoạt động quảng cáo như dội bom vào người tiêu dùng hay những
cuộc phỏng vấn người tiêu dùng hoặc những hoạt động hỗ trợ cộng đồng nhằm gây
chú ý tới người tiêu dùng.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: đối với nhóm này thường sử
dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, các chiến dịch cộng đồng: cứu trợ,
như chiến dịch “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai- 2005” của hội liên hiệp Phụ Nữ
giúp quảng bá cho thương hiệu của OMO .
Khách hàng quốc tế: OMO không chỉ cung cấp trong nước mà còn cung cấp
cho khách hàng quốc tế, đối tượng này giúp OMO vươn ra tầm quốc tế.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh: trên thị trường bột giặt hiên nay, có khá nhiều sản phẩm bột
giặt nhưng có thể kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay của OMO là Tide-một
sản phẩm của tập đồn đa quốc gia P&G.
2.2.4 Cơng chúng: là một thành phần có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực quảng
bá thương hiệu của OMO . Do vậy để đạt được mục đích Unilever phải khơng ngừng
quan tâm cũng như có hoạt động hỗ trợ đẩy mạnh uy tín thương hiệu.
2.3 NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY:
23
QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: NGUYỄN THỊ THÙY LINH
Trong kinh doanh “ biết người, biết ta, trăm trận, trăm thắng” Unilever Việt Nam đã
làm được việc này, cơng ty đã tìm hiểu rất kỹ các đối thủ của mình để đề ra chiến lược
kinh doanh của riêng mình cũng như “biết mình đang đứng ở vị trí nào và đầu tư ở đâu
trong ngành sản xuất trên thị trường Việt Nam cũng như trên thị trường thế giới.
Trên thực tế việc triển khai và thực hiện chiến lược marketing một cách mạnh mẽ
của công ty từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực sự khiến
cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự kinh ngạc bởi quy mơ và tốc độ
của nó. Việc đánh giá chiến lược marketing của công ty được thể hiện rõ qua 4 chỉ tiêu
cụ thể sau:
2.3.1 Chỉ tiêu về giá cả.
Mục tiêu đề ra: Tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Việt Nam và chiếm lĩnh càng
nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trên thị
trường.
Theo thống kê chính thức của cơng ty thì trung bình hàng năm giá cả của các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình giảm xuống 7-9% và có những lúc cá biệt công ty
giảm tới 30% giá cả của một loại sản phẩm để cạnh tranh và thu hút ngày càng nhiều
khách hàng về phía cơng ty mình.
Chằng hạn đối việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị
trường, trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500
VND cho gói 1.5kg xuống cịn 11.000 VND lập tức Unilever Việt Nam đã tiến hành giá
cho 1,2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống cịn 5.500 VND,...
Nhận xét: Đây là một mức giảm giá kỉ lục và theo như sự đánh giá của nhiều người
việc giảm giá này ngồi việc cạnh tranh với nhau, các cơng ty còn mong muốn đánh bật
đối thủ cạnh tranh khác là các doanh nghiệp Việt Nam trong việc sản xuất các sản phẩm
này. Giám đốc công ty DaSo Việt Nam cho biết các khách hàng của công ty đang chờ
sản phẩm của cơng ty được giảm giá song chiều lịng khách hàng cơng ty sẽ lỗ ngay. Và
chính những cơng ty như Unilever và P&G khi tiến hành giảm giá cũng không thu về bất
cứ khoản lợi nhuận nào, tuy nhiên cái công ty đạt được ở đây là thị phần và đánh bật các
đối thủ canh tranh người Việt, vốn không thể trường vốn đấu tranh trong những cuộc
24
